2. Introductie
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing
Voorzitter IAB Taskforce Search
http://nl.linkedin.com/in/wolter
Pag. 2 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
3. Introductie
Traffic Builders
Opgericht in 2001
Specialist in zoekmachinemarketing
– Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
– Campagnemanagement (SEA)
– Conversie-optimalisatie / web analytics
Google Analytics, Webtrends, Omniture SiteCatalyst, Yahoo Web analytics
Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragende rol
Pag. 3 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
4. Inhoud
Online marketing anno 2010
Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk
Conversie-attributiemodellen
Uitgelicht: Appropriate Attribution model
Web analytics vs. Attributie tools
Google Analytics & conversie-attributie: de (on)mogelijkheden
Aanbevelingen
Noot: de presentatie is morgen te downloaden via
www.slideshare.net/trafficbuilders en later ook op www.gauc.nl
Pag. 4 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
6. Online marketing anno 2010: kanalen
Best gewaardeerd door webwinkels (2009)
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Adverteren in zoekmachines (SEA)
E-mail marketing
Affiliate marketing
(Betaalde) linkverwijzingen
Banner advertising
Pag. 6 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
7. Online marketing anno 2010: budget
Verdeling online marketing budget in Nederland
Banners & content
integration Banners in
Other
15% Search/E-
25%
mail/Popup
10%
Search engine
marketing
50%
Pag. 7 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
8. Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Criteria zijn o.a.:
Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen
Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee
Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie
Mate van targeting
Etc.
Pag. 8 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
9. Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Branding
Banners
CPC/CPA CPM / fixed fee
SEA SEO
Zoekmachine-adverteren (SEA)
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Sales / Banner advertising
Conversie
Pag. 9 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
10. Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Branding
Banners
CPC/CPA CPM / fixed fee
E-mail
Affiliate
Affiliate marketing
Banner advertising
E-mail marketing
Sales / Conversie
Pag. 10 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
11. Online marketing anno 2010: trends
Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:
Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een
zoekopdracht
De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit
zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien
Onderzoek webwinkels:
– slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne
– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop
– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”
Pag. 11 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
12. Online marketing anno 2010: trends
Andere media “stuwen” Search
•Radio /TV
Offline •PR
•Print
media •Outdoor
•Etc.
•Banner advertising
Online •Affiliate marketing
•E-mail marketing
media •Social media
•Etc.
Pag. 12 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
13. Online marketing anno 2010: trends
Andere media “stuwen” Search
Pag. 13 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
15. Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken
comScore study 2007
Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten
Direct Response.
Tracked conversion worth
€6,60
€1,20 €0,40
€1,00 €4,00 Total
Latent online Cookie deletion
Direct online sale Offline Sales conversion
sale correction
worth
Real conversion worth
Pag. 15 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
16. Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Pag. 16 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
17. Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Pag. 17 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
18. Wat betekent dit voor u?
Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
U schrapt ten onrechte marketingkanalen
U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget
verkeerd
Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
Pag. 18 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
19. Conversie-attributie is de oplossing
Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offline
Meeste webanalytics software kennen beperkte attributie opties
Integriteit van conversiedata:
– vaak verspreid over meerdere bronnen
– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
Pag. 19 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
21. Attributiemodellen
Last cookie counts
First cookie counts
Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)
Even attribution
Weighted attribution
Pag. 21 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
22. Attributiemodellen
Last cookie counts
Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
Pag. 22 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
23. Attributiemodellen
First cookie counts
Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Optioneel in alle webanalytics pakketten
Pag. 23 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
24. Attributiemodellen
“Intelligent” attribution
Is de laatste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword)
Pag. 24 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
25. Attributiemodellen
Even attribution
Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van
herkomst van de bezoeker.
Diverse tijdgebonden varianten: bijv:
– 7 day backward looking from “last touch”
– 30 day forward looking from “first touch”
Pag. 25 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
26. Attributiemodellen
Weighted attribution
Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
Weging afhankelijk van onder andere:
– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix
– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product
– Doorlooptijd van het koopproces
– Etc.
Pag. 26 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
28. Appropriate Attribution
Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
Last cookie counts
First cookie counts
Pag. 28 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
29. Appropriate Attribution
Stap 2: Campagnes classificeren
Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
“Appropriate Attribution Ratio”:
Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts /
Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
Pag. 29 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
30. Appropriate Attribution
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
“Appropriate Attribution Ratio”:
Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
Acquisition campagnes: ratio zeer positief
Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile
Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.
winstgevendheid van marketingkanalen.
Pag. 30 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
32. Appropriate Attribution
Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken
– Actie: CPC verhogen
– Meer generieke keywords toevoegen
Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal
blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:
– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie
– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
Pag. 32 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
36. Google Analytics & conversie-attributie
First Cookie Counts mogelijkheden:
utm_nooverride tag
Campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra
tag: http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1
Google Analytics hack
setCustomVar en uitlezen van __utma cookie
Custom variables
Addons, zoals BTBucket
Multi-touch mogelijkheden:
“Super Cookie”
superSetVar en __utmv cookie
Pag. 36 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
37. Google Analytics & conversie-attributie
UTM_NOOVERRIDE
Campagnes taggen met campaign tracking urls
http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverr
ide=1
Gevolg: first cookie counts
Nadelen:
– Niet praktisch toepasbaar op niet-campagne sources, zoals SEO
– Noodzaakt tot keuzes (en is dus beperkt)
Pag. 37 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
38. Google Analytics & conversie-attributie
setCustomVar / utma cookie
Bezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoek
Heeft een bezoeker al een utma cookie, is het dus een
herhaalbezoek
In het cookie wordt achter elkaar zowel de First als Last referrer
weggeschreven
Nadelen:
– Referrers van tussenliggende bezoeken worden niet getracked
Pag. 38 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
39. Google Analytics & conversie-attributie
Super cookie
Werkt met separaat container cookie
In het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschreven
Nadelen:
– Vrij complex implementatieproces
– Data niet goed te analyseren in Google Analytics
Pag. 39 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
41. Aanbevelingen
Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne
– Google Adwords
– Banner advertising
– E-mail marketing
– Affiliate marketing
– Vergelijkingssites
– Etc.
Weet wat je meet!
Last cookie counts? Alleen als het past bij het koopproces
Ontwikkel een conversie-attributiemodel dat past bij je business
Wees niet bang voor verandering
Pag. 41 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
42. Contact
Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
kunnen zijn?
Traffic Builders B.V.
Schoutstraat 53-55
1315 EW Almere
Tel. 036-5374241
E-mail: wolter@traffic-builders.com
Pag. 42 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog