De Social Media Monitor is een initiatief van Social Embassy. Social Embassy is gespecialiseerd in strategie & onderzoek, implementatie & training en community management & activatie. Met veel enthousiasme en trots werkt Social Embassy voor meer dan 20 top 100 merken waaronder Coca-Cola, Zwitsal, Nutella, ING, Holland Casino en Optimel.
2. RT @fritswester dit stukje doek
meegenoemen uit het Louvre. vakantie.
Beantwoord Retweet Favoriet Meer
Last van een photobomb? Hier zie je hoe je die persoon weer uit de foto
verwijdert ;) http://youtu.be/cBUsgSX0np8 #willembos
#ESF14
#YOLANTHETWEET
Lea Sormani heeft haar profielfoto gewijzigd.
Magnum Nederland
@MAGNUM_NL
Ik eet soms wel eens een
Magnum, en dan eet ik zelfs
het ijs op. #zelfsie
#ZELFSIE #MH17
#WAARISWAYLON
Snel
gestopt.
#WILLEMBOS
#ICEBUCKETCHALLENGE
#WAARISWAYLON
#PETERRDEVRIES
#FRITSWESTER
#WK14
#WILLEMBOS
#ICEBUCKETCHALLENGE
#PIETITIE
#WK14
#MH17
#PIETITIE
#MH17
4. 02 Vanuit welke
etiquette nemen
merken deel
aan online
conversaties
in het moment?
5. 03
#SMM7
DE MAGIE VAN HET MOMENT
Een foto van de sleutels van je nieuwe
huis, het bekend maken van je nieuwe
relatie aan je Facebook-vrienden of
een gevatte opmerking over het WK of
Eurovisiesongfestival. We leven steeds
meer op het moment en delen onze
emoties via social media. Het delen van
het moment neemt niet alleen explosief
toe, de snelheid waarmee het opkomt
en weer verdwijnt ook. Wat nu trending
is, is morgen alweer vergeten. Met elkaar
worden we steeds meer bedreven in het
bespelen van het moment via social media
naar onze vrienden en followers. Mensen
en merken. Want, gedreven vanuit de
aantrekkingskracht van het moment
zoeken merken ook de aansluiting.
We leven steeds meer
op het moment en
delen onze emoties
via social media
Een nieuw fenomeen in de digitale
relatie tussen mens en merk? Newsjacking,
stretching of zelfs de inzet van
het moment voor marketing als alternatief
voor traditioneel doelgroepdenken.
Aangewakkerd door technologische ontwikkelingen
en de verleiding van potentiële
aandacht lijkt het moment voor sommige
merken zelfs een doel op zich te worden.
Magisch, bijna. Maar vanuit welke etiquette
nemen merken deel aan online conversaties
in het moment? En met welke aanpak en
resultaat?
Wij plaatsen het moment binnen de
context van de invloed van technologie
op gedrag. Gedrag tussen mensen onderling
en de relatie tussen mens en merk. Met de
Social Media Monitor trachten wij de
invloed inzichtelijk te maken die merken
uitoefenen via social media.
Het moment domineert ons gedrag op social
media zo sterk dat wij het dit jaar verheven
hebben tot thema. Neemt u daarom even
een moment om te begrijpen wat dit
betekent. Voor nu en voor de toekomst.
6. WAT IS DE SOCIAL
MEDIA MONITOR?
De Social Media Monitor is een onderzoek van Social
Embassy naar de inzet van social media door top 100
adverteerders, op basis van bruto media bestedingen
in Nederland (Bron: Nielsen Research). De top 100 is
aangevuld met merken die volgens de top 100 en
Social Embassy niet mogen ontbreken. Alle merken
zijn uitgenodigd om deel te nemen aan #SMM7. Alleen
merken die aan deze oproep gehoor hebben gegeven
zijn in dit rapport opgenomen.
OPZET SOCIAL MEDIA MONITOR
De Social Media Monitor bestaat uit drie onderdelen:
– Een onderzoek via een online enquête naar hoe
merken social media intern hebben georganiseerd,
welke ambities zij hebben met de inzet van social
media en de resultaten die zij boeken. Deze enquête
vullen de merken zelf in.
– Een externe analyse van de inzet van social media
door de deelnemende merken aan de hand van een
door Social Embassy ontwikkeld model. Met dit model
worden de merken gewaardeerd op onderdelen als
activiteit, interactiviteit en de mate waarin zij in staat
zijn communities te ontwikkelen.
– Ieder merk krijgt een waardering op basis van de interne
organisatie en analyse van de social media inzet. Uit deze
waardering kwam een top 20 die door het panel van
vakgenoten teruggebracht werd tot een top 10.
– Tijdens de Inspiration Day, waar de top 10 merken de
gelegenheid kregen zichzelf te presenteren aan het
panel van de #SMM7, heeft het panel de uiteindelijke
en definitieve top 10 vastgesteld.
De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door
Social Embassy. De Social Media Monitor is te downloaden
vanaf www.socialmediamonitor.nl.
Voor vragen over de monitor kunt u contact opnemen met Martin Kloos
(martin@socialembassy.nl) of Steven Jongeneel (steven@socialembassy.nl)
of via 020 435 0290.
04
7. 33
MOMENTS & DATA
50
IN PLAIN SIGHT:
WHAT IS TRENDING
RIGHT NOW?
58
MOMENT VAN
DE WAARHEID:
DE RANGLIJST
66
DE COMPLETE
RANGLIJST
70
TOP 3
INHOUD
02
VOORWOORD
04
WAT IS DE SOCIAL
MEDIA MONITOR?
06
THANK YOU
08
SAMENVATTING
10
ACHTER DE SCHERMEN:
HOE DOEN MERKEN
HET OP SOCIAL MEDIA?
05
76
METHODE &
VERANTWOORDING
79
OVER SOCIAL
EMBASSY
80
COLOFON
9. BRANDS OF SMM7
We danken de volgende merken voor hun deelname:
Douwe Egberts
Dove
Dr. Oetker
Efteling
Eneco
Essent
Etos
Europeesche verzekeringen
Exact
Gall & Gall
Grolsch
Hartstichting
Heembouw
HEMA
Hero Baby
Holland Casino
Hunkemöller
ING
Interpolis
Jumbo
KIA
Koopmans
KPN
EVA
NOOITGEDAGT
COOLBLUE
Als Mondhoekmarketeer
is Eva
dagelijks bezig om
klanten van Coolblue te verwonderen.
In het verleden was Eva werkzaam als
Social Media Marketeer bij Coolblue
en zorgde zij er samen met collega
Reza voor dat Coolblue debuteerde
in SMM6 met een derde plaats.
HAROLD KIP
NUON/VATTENFALL
Harold is
Community
Manager bij Nuon
en Alpe d’HuZes.
Hij houdt zich dagelijks bezig met
het verbinden van mensen – zowel
intern als extern – en de vele
informatiestromen die daarbij
horen. Daarnaast zorgt Harold voor
inspiratie en creatie van content en
de verspreiding van deze content
via een groot aantal verschillende
kanalen.
DANIELLE
PATTIASINA
PLAN NEDERLAND
Na het winnen
van de wedstrijd
“World of
Difference” van de Vodafone
Netherlands Foundation, heeft
Danielle in 2010 een jaar voor
Plan in Laos gewerkt. Danielle
onderzocht hoe social media
het werk daar kon versterken.
Na dit indrukwekkende jaar
zette Danielle haar passie voor
online in bij Plan Nederland en
is zij verantwoordelijk voor de
strategische inzet van social
media.
FRANK JAN
RISSEEUW
ING
Frank Jan is
manager van de
Social Media Hub
binnen ING. Daarbij weet Frank
Jan als geen ander wat er komt
kijken bij een social business.
Mede dankzij Frank Jan eindigde de
ING vorig jaar als tweede in SMM6.
MAX VERHEUL
COCA-COLA
Sinds 2001 is
Max werkzaam
voor Coca-Cola;
momenteel als
Media Manager. Door zijn ervaring
op verschillende management
functies binnen Coca-Cola kan
Max gezien worden als een expert
op het gebied van FMCG. Max is
dit jaar de voorzitter van het SMM7
panel.
07
20th Century Fox
ABN AMRO
Aegon
AFAS software
Agis zorgverzekering
ANWB
Arke
Audi Nederland
BAM
Blokker
bol.com
Burgers’ Zoo
Coca-Cola
Comedy Central Nederland
Consumentenbond
Coolblue
Dacia
DAS
de Belastingdienst
de Bijenkorf
De Hypotheker
DELA
Deloitte
HET SMM7 PANEL
Kras
Kruidvat
Loesje
lorespressoNL
Magnum
Media Markt
Meeùs
Miljoenenspel
Natuurmonumenten
NS
Nuon
Nutella
Optimel
Pickwick
PLUS
Prénatal
Quinny
Rabobank
Renault
Rimmel London
Robijn
RTV Oost
Samsung Electronics
Senseo
SNS Bank
Spa
Specsavers
Staatsloterij
STOPAIDSNOW!
Sundio Group/Sunweb
T-Mobile
Tele2
Tic Tac
transavia.com
Trekpleister
UNETO-VNI
United Insurance
Verkade
Vodafone
Volkswagen
War Child
Warner Bros
wehkamp.nl
WNF
Ziggo
Zwitsal
10. 08 FLEXIBEL, GEÏNTEGREERD
EN INTELLIGENT
Een tweede onderwerp waar merken
het afgelopen jaar ontwikkeling hebben
laten zien is de wijze waarop ze flexibel,
geïntegreerd en intelligent omgaan met
de inzet van social. Social Listening
bijvoorbeeld, speelt een belangrijke rol
voor merken om flexibel in te kunnen
spelen op actualiteit, op het moment.
Uit de resultaten van #SMM7 blijkt dat
steeds meer merken de vaak grotere
(emotionele) impact van bijvoorbeeld
marketing in the moment willen benutten.
Ze willen er op een relevante manier zijn
wanneer iets heel Nederland bezighoudt.
Niet het geslacht, leeftijd of het profiel
waarin je bent ingedeeld doet er toe, maar
je interesses en je gedrag in het hier en nu
zijn de nieuwe marketingopportunities voor
merken. Steeds meer merken anticiperen
op deze opportunities door van webcare
SAMENVATTING
Het was een fascinerend jaar voor social.
Gelet op de resultaten van #SMM7 hebben merken
dit jaar een goede, maar bescheiden ontwikkeling
doorgemaakt
op intern vlak. Een aantal merken
maakt forse stappen op het vlak van commercie
en innovatie. De inzet van kanalen is toegenomen,
content, campagnes en advertising worden belangrijker
en resultaten beter inzichtelijk. Samenvattend
staat de conclusie van vorig jaar – social is serious
business – als een huis. Voor enkele merken is
social zelfs the new normal…
SOCIAL STEEDS VERDER IN DNA
BEDRIJVEN
In disciplines, zoals PR, is de inzet van
social dit jaar het sterkst toegenomen,
tot inmiddels zo’n 80% van de merken.
Merken hebben geïnvesteerd in de
verdere integratie van social. Voor 76%
van de marketingorganisaties is social
bijvoorbeeld integraal onderdeel van de
marketing- en communicatieactiviteiten.
De rol van internal social en medewerkers
wordt steeds belangrijker. #SMM7 laat zien
dat meer merken de inzet van social extern
goed op de rit hebben. De volgende stap
is intern, de medewerkers. De adoptie van
internal social groeit en ook medewerkers
krijgen – bijvoorbeeld bij de inzet van PR
– een steeds belangrijker aandeel. De top
merken tijdens de Inspiration Day waren
eensgezind: social integreert steeds verder
in het DNA van organisaties.
11. 09
Merken willen er op een
relevante manier zijn wanneer
iets heel Nederland bezighoudt
proactief advies te maken en je direct een
alternatief te bieden wanneer je favoriete
wijn op is. Een bezoekje aan een productpagina
wordt steevast opgevolgd met een
(geautomatiseerde) vraag op Facebook
of ze je nog ergens mee kunnen helpen.
Integratie van social in alle afdelingen, maar
ook in systemen en de intenties om meer te
gaan doen met social data zijn indicatoren
die duidelijk in #SMM7 naar voren komen.
De voorzichtige professionalisering die
merken doorzetten op onderwerpen als
reporting, measurement en ROI laat zien
dat merken steeds slimmer willen kijken
naar de rol en waarde van social.
MEER SOCIAL PLATFORMS
De inzet van social platforms wordt
door merken niet per se overzichtelijker.
De functie van een aantal platforms
wordt eenvoudiger en beweegt meer
richting advertising, voor merken vaak
een vertrouwd terrein. Facebook heeft
heel goed gezien dat massaal bereik in
een sociale context met een lage waste
een goudmijn is voor merken. Dat maakt
social voor veel merken weer makkelijker.
Gelukkig zien ook veel merken in dat
social marketing veel meer is dan dat.
Dat het ook gaat om die dialoog tussen
merken en consumenten. Dat het gaat
om engagement en dat het gaat om het
creëren van activaties en ervaringen die
impact hebben en zich als het ware vanzelf
uitvergroten. Om die reden zien we in
#SMM7 ook dat merken blijvend investeren
in het verbreden van hun social presence
naar meer platforms waar ze hun klanten
ook kunnen bereiken. En ook de investering
in branded communities zet gestaag door.
DE UITBLINKERS
De top 10 merken die presenteerden tijdens
de Inspiration Day maakten bovenstaande
trends wel duidelijk. Na de externe inzet van
merken en het interne werk om afdelingen
te alignen zijn nu de medewerkers aan de
beurt. Merken als de ING en WNF lieten
zien hoe ze door internationalisering
verder professionaliseren. En pareltjes als
Coolblue en Natuurmonumenten lieten
zien wat er gebeurt wanneer je social
onlosmakelijk in je bedrijf integreert:
Een groter bereik, meer impact, meer
omzet en een hogere betrokkenheid van
klanten en leden. Dat belooft wat voor
volgend jaar…
13. 11
Hoe doen
merken
het op
social
media?
epic!
how did we do?
14. 12 MERKEN INVESTEREN
IN PR EN CONTENT
OP SOCIAL MEDIA
MERKEN BREIDEN UIT
NAAR MEER NETWERKEN
15. 13
PR ALS GROOTSTE STIJGER
Vorig jaar doeleinden was een sterke / strategie
stijging zichtbaar
in de inzet van social media voor verkoop
doeleinden. Dit jaar lijkt deze stijging niet
door te zetten. Sterker nog, de inzet van
social media lijkt zich te concentreren op
drie thema’s: service, marketing en PR.
Vooral de laatste categorie laat een sterke
stijging (tot bijna 80% van de merken die
inmiddels social media voor PR doeleinden
INZET SOCIAL– Voor welke doeleinden worden social media ingezet? (N = 92)
strategie
doeleinden / strategie
100%
marketing
doeleinden / strategie
doeleinden / strategie 93%
service
SMM6: 100% SMM6: 95%
SMM6: 64%
SMM6: 72% SMM6: 64%
79%
PR
60%
verkoop
59%
HR
inzet) zien. Er is een daling zichtbaar van
merken die aangeven social media voor
HR en verkoop doeleinden in te zetten.
Merken vinden het belangrijk grip te
houden op service, marketing & PR
activiteiten op social media. Nagenoeg
alle merken geven aan de activiteiten
hiervan in huis te hebben.
De inzet van social media
lijkt zich te concentreren
op drie thema’s: service,
marketing en PR
16. 14 VEEL KANSEN VOOR
PROFESSIONALISERING
VAN WEBCARE
Merken die social media voor service doeleinden inzetten
zijn hier al ver in gevorderd. Het grootste deel (80%) probeert
op alle (directe en indirecte) vragen en klachten, via zoveel
mogelijk kanalen te reageren. 21% heeft zelfs al een eigen
platform waarop zij onder meer service verlenen. Het verder
professionaliseren van deze service via social media is een kans:
Zo blijkt dat 32% van
de merken die service
via social media biedt,
dit ad hoc doet en niet
structureel.
Zo’n 25% van de merken
‘verbijzondert’ webcare
nog door dit in een
dedicated team onder
te brengen.
Slechts 45% van de merken
heeft webcare geïntegreerd
in de algemene service
organisatie.
Daarnaast werd vorig jaar
geconstateerd dat veel aan-bod
voor service / webcare
buiten kantoortijden plaats-vindt.
Nog steeds is een
deel van de merken (41%)
alleen tijdens kantooruren
actief. Het nut van ruimere
openingstijden is uiteraard
afhankelijk van aanbod.
Slechts 41% van de merken
zegt de resultaten van
webcare
te beoordelen
op strategische KPI’s zoals
klanttevredenheid of NPS.
62% van de merken
heeft nog geen SLA voor
webcare, of alleen SLA op
bereikbaarheid. Een SLA
op kwaliteit (bijvoorbeeld
tijd waarbinnen een vraag
wordt afgehandeld, is door
slechts 36% van de merken
geïmplementeerd.
41%
is alleen tijdens
kantooruren actief
41%
beoordeelt webcare
op strategische KPI’s
32%
van de merken biedt
service ad hoc
25%
heeft een dedicated
webcare team
17. 15
SOCIAL MARKETING GEÏNTEGREERD
IN ORGANISATIE; EFFECTMETING BLIJFT
(TE) OPERATIONEEL
In het rapport van #SMM6 werd al geconstateerd
dat merken moeite hadden met het
meten van de strategische impact van
social media. Ook op het vlak van social
marketing meet pas 1/3 de inspanningen
op strategische KPI’s zoals merkimpact.
Tegelijkertijd is social marketing wel
volledig geïntegreerd. 76% van de merken
zegt social media als integraal onderdeel
van campagnes te beschouwen, maar
desondanks worden er geen campagnes
gestart vanuit social.
38,9%
doeleinden / strategie
doeleinden / strategie
MEDEWERKERS STEEDS VAKER
INGEZET VOOR PR DOELEINDEN
PR heeft een belangrijke groei doorgemaakt.
Merken kijken steeds strategischer naar de
resultaten van hun social PR inspanningen.
Strategische KPI’s zoals de reputatie van het
merk of gegenereerde mediawaarde zijn
voor 56% van de merken inzichtelijk.
De rol van medewerkers lijkt voor PR doeleinden
belangrijker te worden. Iets minder
INTEGRATIE – Social marketing (N = 92)
Social marketing...
76% ...is structureel onderdeel
van onze marketing /
communicatieactiviteiten
0%
...is nog niet /
onvoldoende
geïntegreerd
24% ...krijgt ad hoc /
periodiek een
doorvertaling
0%
...begint
bij social
BIG DATA BIJ VEEL
MERKEN OP DE RADAR
Hoewel 39% van de merken
nog niets met big data doet,
staat het toch bij veel merken
op de agenda. 38% wil op
korte termijn een pilot doen.
Met name de inzet van social
data voor personalisatie is bij
bijna een kwart van de merken
doorgedrongen.
INZET – Hoe wordt big data ingezet? (N = 92)
Niets
concreets
doeleinden / strategie
37,8%
doeleinden / strategie
Snel een
pilot
11,1%
doeleinden / strategie
tbv social
commerce
13,3%
tbv werven
fans en
volgers
22,2%
doeleinden / strategie
tbv geper-sonaliseerde
content
18,9%
Verbetering
marketing-plannen
100
80
60
40
20
0
dan een kwart van de merken geeft aan
dat medewerkers actief worden getraind
en dat hun netwerk actief wordt ingezet
voor PR doeleinden. De kracht van medewerkers
in dit licht lijkt langzaam benut
te worden. Ook de mogelijkheden van
social PR om naast bereik relaties met
stakeholders op te bouwen lijkt belang-
rijker te worden. Inmiddels geeft 14% van
de merken aan dit te doen. Dat hier nog
kansen liggen voor merken is duidelijk.
18. 16 MNDER FOCUS OP VERKOOP,
MAAR WEL PROFESSIONELER
Minder merken hebben aangegeven
social media voor verkoopdoeleinden
in te zetten dan tijdens #SMM6. De
wijze waarop verkoop is geïntegreerd is
echter wel geprofessionaliseerd, zo is het
bijvoorbeeld nadrukkelijker in de content
strategie opgenomen. Inmiddels plaatst
INTEGRATIE – Verkoop (N = 54)
100
80
60
40
20
0
Ad hoc
links &
acties
81%
37%
61%
INTERNAL SOCIAL MEDIA BREEKT DOOR
De rol van internal social media en de rol
van medewerkers lijken langzaam aan ter-rein
te winnen. Zo is er bijvoorbeeld sprake
van een toenemende rol van medewerkers
in het PR beleid van merken. Inmiddels zegt
59% van de merken internal social actief
in te zetten.
Medewerkers krijgen binnen social media
policies meer ruimte. Vorig jaar vroeg een
derde van de merken medewerkers in haar
policy nog terughoudend te zijn met de
inzet van social media, dit percentage is
gedaald naar 17%.
69% van de merken die social voor verkoop
inzet linkt naar producten of webshops.
35% maakt gebruikt van social offers en
speciale aanbiedingen. Vooral advertising
moet bijdragen aan het genereren van
traffic en leads. Inmiddels is dit voor meer
dan 80% van de merken die op dit vlak
actief zijn gebruikelijk.
24%
63%
69%
15%
35%
Verkoop in
content-strategie
Doormeten
van sales
bijdragen
Reactief
adviseren
klanten
Proactief
adviseren
Social
advertising
voor traffic /
leads
Social offers
/ speciale
aanbiedingen
Volledig
geïntegreerd
Iets minder merken (53% t.o.v 57% vorig
jaar) zijn hun medewerkers gaan trainen
op het gebied van social media. Wat daar-binnen
wel opvalt, is dat deze trainingen
een grotere reikwijdte krijgen. Ten tijde
van #SMM6 waren trainingen nog voorbehouden
aan selecte groepen medewer-kers.
Inmiddels traint 36% van de merken
die een trainingsprogramma heeft de
gehele organisatie ad hoc of op structurele
basis.
19. 17
YAMMER GO-TO PLATFORM
VOOR INTERNAL SOCIAL
Ondersteuning met tooling
is voor de externe inzet van
social media al lang ingeburgerd.
Inmiddels worden ook
interne platforms steeds
socialer, of worden specifiek
interne platforms ingezet.
Yammer is met afstand het
meest gebruikte interne
platform.
PLATFORM – Welke internal social media gebruik je? (N = 53)
100
80
60
40
20
0
Sharepoint
combi
Van de 53 merken die aangeven interne tooling te gebrui-ken,
maakt 43% gebruik van Yammer. Sharepoint, Chatter
en Google Enterprise volgen. Veel merken investeren in
eigen interne platforms: zo’n 30% van de merken die
‘Anders’ heeft geantwoord, heeft een eigen platform
ontwikkeld. Ook Facebook is bij een enkel merk populair
als intranet.
NOG STEEDS VEEL GRATIS TOOLING GEBRUIKT
Het gebruik van externe tooling om de inzet van social
media te ondersteunen is dit jaar licht toegenomen.
86% van de merken maakt hier actief gebruik van.
Van de 14% van de merken die dat nog niet doet, is
54% van plan dit in de nabije toekomst wel te gaan
doen. Betaalde monitoring oplossingen zijn hierin het
populairst.
Met het complexer worden van het landschap neemt
de behoefte aan social media management oplossingen
toe. Inmiddels gebruikt 56% van de merken een betaalde
oplossing.
Ruim 80% van de merken gebruikt een betaalde
monitoring oplossing.
TOOLING – Welke monitoring tools worden gebruikt?
2%
Chatter Tibbr
Sciomino
Huddle
Jive
Yammer Google Socialcast
Enterprise
Anders
21%
9%
2% 0%
43%
Winkwaves
Harmonics
8%
47%
Met het complexer
worden van het
landschap neemt
de behoefte aan
social media
management
oplossingen toe
18%
Coosto 5%
8%
Radian6
Tweetdeck 10%
Hootsuite 5%
Buzzcapture
5%
SocialBakers
4%
Media Injection
20. 18 MARKETING IN THE MOMENT
Niet alleen zet 86% van de merken listening
& SOCIAL LISTENING
actief in, zo’n 70% daarvan gebruikt dit
Marketing in the moment heeft het
actief voor content productie.
afgelopen jaar een flinke vlucht genomen.
Het is niet voor niets dat Twitter deze visie
Kansen zijn er uiteraard ook. Marketing in
als fundament voor haar platform heeft
the Moment kent het risico oppervlakkig
omarmd. De wijze waarop zowel merken,
te zijn. Een merk binnen een campagne
maar vooral ook consumenten hierop
en het juiste moment is een match
inhaken (bijvoorbeeld rond evenementen
made in heaven. Consistentie in uitingen
als het WK en het Eurovisiesongfestival)
en relevantie voor het merk leiden tot
is ongeëvenaard. Deze ontwikkeling is
geloofwaardigheid. Listening toepassen
voor een belangrijk
deel gedreven vanuit
voor bijvoorbeeld beter begrip van
listening: weten wat er speelt door actief
consumenten of voor productontwikkeling
populaire discussies te monitoren. Wat
wordt nog door minder dan de helft van
is trending en hoe speel je daar op in?
de merken, dat listening inzet, gedaan.
Merken lijken dit heel goed te snappen.
LISTENING – Op welke wijze wordt listening ingezet? (N = 77)
100
80
60
40
20
0
Reputatiemanagement
70% 68%
Concurrentieanalyse
Product-ontwikkeling
Content
productie
Product /
categorie
monitoring
Doelgroep
analyse
Influencer
analyse
44%
55%
64%
68%
97%
#TWELFTAL SUCCESVOLLE
SOCIAL LISTENING
CAMPAGNE
Samen met het Eurovisie Songfestival
(#ESF14) is het #WK2014
met afstand het meest besproken
commerciële event op social
media van het afgelopen jaar.
Beiden maakten duidelijk hoe
social media een plek innemen
in de collectieve beleving van
consumenten. Evenementen
worden sterker beleefd wanneer
consumenten zelf actief op zoek
zijn naar die ene tweet die viral
gaat, of wanneer zij continu op
de hoogte zijn van alle momenten,
grappen en emoties waar iedereen
over spreekt.
Daarom is #twelftal van Heineken
misschien wel een van de beste
social media campagnes van het
afgelopen jaar. Heineken zag
de trend en maakte hem groter
door hem actief aan te jagen.
Door te kijken en te luisteren
anticipeerden zij op datgene
wat er in het moment gebeurde.
Niet zelf, maar vanuit de mensen
die dat het beste kunnen.
Op die manier claimden ze
het oranjegevoel.
Hoe succesvol? Alleen al op de
hashtag #twelftal verschenen
ruim 90.000 berichten op social
media van ruim 41.000 auteurs.
De hashtag #twelftal genereerde
bijna 10 miljoen potentiële
impressies*. Daar zijn alle
berichten zonder hashtag of op
andere hashtags en berichten via
whatsapp niet in meegenomen.
Het grootste succes was misschien
wel de adoptie van #twelftal in
Studio Brasil, het dagelijkse WK
programma bij de NOS. Hierin
werd #twelftal een vast item.
Het WK genereerde in totaal
ruim 1,5 miljoen berichten.
* bron: Coosto
21. 19
MERKEN BOUWEN VIA CONTENT EN CONVERSATIES
92% van de merken is bewust aan de slag met actieve
content- en conversatiestrategie. Op een originele
manier de dialoog aangaan met fans en vooral
focussen
op inhakers is nog voor 42% van de merken
het primaire doel. Gericht vanuit content &
conversatiemanagement het merk ontwikkelen is
voor ruim drie kwart van de deelnemers prioriteit.
Verkoop is dit jaar minder belangrijk geworden en
dat is ook terug te zien in de inzet van content &
conversatiemanagement. Slechts 23% van de merken
geeft aan dat hun content & conversatiestrategie
is gericht op het behalen van conversies / leads.
Een gemiste kans omdat loyale fans maar al te graag
worden geïnformeerd over bijvoorbeeld relevante
aanbiedingen. Ook KLM liet recent zien geld te
kunnen verdienen aan social media.
SOCIAL DATA VERANDEREN
ADVERTISING IN TARGETING
OP BASIS VAN PROFIEL,
INTERESSES EN GEDRAG
Het is een ontwikkeling die al jaren
in gang is gezet, maar nu een vlucht
neemt nu social data steeds verder
gekoppeld kunnen worden. Social
data veranderen vooraf gedefinieerde
advertising naar advertising in het
hier en het nu. Een behoefte die nu
leeft, in dit moment. Voor bedrijven
die dit goed onder de knie krijgen
wordt doelgroep advertising op
basis van profielen steeds minder
interessant. Interesses op social,
actuele tweets en gedrag op een
site laten nu zien waar iemand
behoefte aan heeft. Partijen als
Coolblue en wehkamp.nl pionieren
op dit vlak met bijvoorbeeld
doordachte servicegerichte
(re)targeting campagnes.
42% van de merken
heeft het primaire doel om
op een originele manier de
dialoog aan te gaan met fans
met de focus op inhakers
CAMPAGNES EN ACTIVATIES
MET BUSINESS IMPACT
Merken zetten steviger in op campagnes
en activaties. Naast targets op budgetten
en performance, is het voor merken
belangrijker geworden dat campagnes
business impact hebben. Voor bijvoorbeeld
85% van de merken is awareness
een belangrijk doel. Het aantal merken dat
social campagnes doet om conversie en
leads te genereren is inmiddels gestegen
naar 35%.
ADVERTISING INZET TACTISCH,
PERSONALISATIE & RETARGETING
WINNEN AAN TERREIN
72% van de merken zet actief advertising
in via social media, hiervoor worden
vooral tactische doelstellingen gehanteerd,
zoals het vergroten van het aantal fans en
volgers. Interessant is het verschijnsel dat
het gebruik van geavanceerde advertising
tactieken als custom audiences en targeting
aan belang winnen.
22. 20 GEBRUIK INSTAGRAM EN
TWITTER GROEIT HET SNELST
Een opvallende ontwikkeling is dat met
#SMM7 het gebruik van sociale netwerken
sterk in de lift zit. Er is geen merk meer dat
geen gebruik maakt van Facebook. Vooral
platforms als Twitter (+23%), LinkedIn (+20%)
en YouTube (+9%) laten een sterke groei in
gebruik zien. Het lijkt erop dat het charme-offensief
INZET INFLUENCER MARKETING (N = 53)
Influencer marketing inzet:
62%
21%
42%
38%
van Twitter (in Nederland) aanslaat
en merken de ‘in the moment’ opportunity
willen verkennen. Ook de (vooralsnog)
SOCIAL MEDIA KANALEN – Aanwezigheid deelnemende
merken op social media. (N=92)
100
80
60
40
20
0
#SMM4 #SMM5 #SMM6
kleinere netwerken laten een sterke groei
zien. Het lijkt alsof merken hun inzet
spreiden. Vorig jaar waren de vier grote
netwerken nog erg dominant. Nu gebruikt
meer dan de helft van de merken een plat-form
als Pinterest, daarnaast zet 44% van
de merken instagram in. De afhankelijkheid
van externe netwerken wordt door merken
verder teruggebracht door te investeren in
eigen platforms, inmiddels maakt 44% van
de merken hier gebruik van.
eigen communities
100%
93%
90%
68%
52%
51%
44%
44%
9%
3%
#SMM7
Snapchat
12%
11%
om de reputatie / het
sentiment van ons merk
positief te beïnvloeden
voor verkoopdoeleinden
door bijvoorbeeld
productsamples te
versturen
wij identificeren en
belonen influencers die
zich positief uitlaten over
ons merk
wij zetten influencers in
voor andere doeleinden
INFLUENCER MARKETING NEEMT TOE
Influencer marketing wordt veelvuldig ingezet door
merken. Van de 60% van de merken die actief is op dit
vlak doet 62% dit om de reputatie van het merk positief
te beïnvloeden. Kansen liggen er op het gebied van
koppeling met producten en sales. Dit wordt door slechts
21% van de merken gedaan. Uiteraard maakt regelgeving
binnen de Reclame Code Commissie dit uitdagend.
23. 21
DE OPPORTUNITY VAN ALWAYS-ON
VOOR DE MEESTE MERKEN
24/7 aanwezig zijn op social media is overbodig, wat
ook de deelnemende merken zien: slechts 7% is 24/7
met webcare actief. Dat webcare al lang meer is dan
service tijdens kantooruren is duidelijk: 52% is ook
tijdens weekenden en avonduren actief. Nog steeds is
41% alleen tijdens kantooruren actief. Ook op het vlak
van dialoog (community management) benutten merken
steeds meer de mogelijkheid van always-on: inmiddels
is maar liefst 71% van de merken op dit vlak ook buiten
kantoortijden actief.
NIET
DOOR AF EN TOE EEN
VRAAG TE STELLEN
EEN PLEK IN BESTAAND
MERKONDERZOEK
DOOR INZICHTEN UIT
LISTENINGEN TOE TE PASSEN
GEËXPERIMENTEERD
MET CO-CREATIE
52% van de
merken is ook
tijdens weekenden
en avonduren actief
VIA EEN ACTIEF
CO-CREATIE PROGRAMMA
DOOR PERIODIEK
ONDERZOEK TE DOEN
VIA EEN CONTINU INSIGHTS
BASED PROGRAMMA
BETROKKENHEID – In hoeverre worden uw volgers / fans betrokken
bij de social media activiteiten van uw organisatie? (N = 92)
6%
27%
69% 21% 33%
62% 56% 22%
POTENTIEEL SOCIAL INSIGHTS
GROTENDEELS ONBENUT
Een van de vele beloften van social: daad-werkelijk
realtime inzicht in consumentenmeningen
en -gedrag wordt maar door
weinig merken tot in detail doorgevoerd.
Listening staat op de agenda, maar als bron
voor innovatie- en productontwikkeling nog
maar in beperkte mate. Meer dan de helft
van de merken heeft geëxperimenteerd
met co-creatie, maar slechts 22% betrekt
consumenten op continue basis bij ontwik-kelingen.
Merken stellen sporadisch een
vraag, maar continu insights opdoen vanuit
gerichte content strategie doet slechts 1/3
van de merken. Een kwart van de merken
doet geen onderzoek naar het social media
profiel of gedrag van de doelgroep.
24. 22 SOCIAL MARKETING IS MEER
DAN FACEBOOK & ADVERTISING
Facebook heeft de afgelopen jaren geweldige
stappen gezet en merken een model gegeven dat
vergelijkbaar is met traditionele massamedia: een
effectief hoog bereik, binnen een sociale context,
met een lage waste vanwege de hoge precisie. Het
minimaliseren van de organische en virale impact
en daarbij de forse budgeteisen geeft het platform
voor merken twee gezichten. Facebook is naar
voren geschoven in de customer journey. Waar
het oorspronkelijk achterin de funnel zat: met een
focus op bestaande en loyale klanten. Gelet op
de adoptie van het aantal sociale netwerken lijken
merken op zoek naar aanvullingen binnen hun
strategie. Ze zoeken naar andere platformen waar
ze hun aandacht nog wel kunnen verdienen, waar
ze consumenten kunnen activeren en betrekken
op een manier die anderen bereiken en beraken,
waar een consument nog kan kiezen om een merk
te zien. Facebook blijft een uitzonderlijk effectief
platform voor merken met grotere advertentie-budgetten
of merken die de waarde inzien van het
ontwikkelen en beïnvloeden van loyale fan commu-nities.
Andere netwerken ontwikkelen zich steeds
meer tot waardevolle alternatieven. Een gunstige
ontwikkeling.
OOK DE INKOOPMANAGER
ZIJN EIGEN SOCIAL INSIGHTS
Ook op het terrein van rapportage
liggen kansen. Inmiddels rapporteert
63% structureel, waarvan 36% dit op
maat gemaakt doet voor verschillende
stakeholders. Hier liggen nog kansen.
De behoefte van directie is immers
anders dan die van een inkoop- of
productmanager. Zo is het voor een
productmanager heel interessant om
te weten hoe er over één specifiek
product wordt gesproken, terwijl
directie vaak meer geïnteresseerd
is in algemene trends of sentiment.
Het is vooral dit vlak waar merken de
reikwijdte van social insights kunnen
vergroten.
63% rapporteert
structureel, waarvan
36% dit op maat doet
voor verschillende
stakeholders
25. 23
HET RENDEMENT VAN
SOCIAL MEDIA WORDT
STEEDS DUIDELIJKER
OP SOCIAL FTE’S WORDT NIET BEZUINIGD
Het merendeel van de merken (55%) is
inmiddels langer dan drie jaar actief op
social media. Naast budgetten is ook het
aantal FTE’s gegroeid, met name op het
gebied van service en webcare is er sprake
van een stijging. Niet zo vreemd aangezien
het aanbod voor merken vanuit online buzz
sterk is toegenomen*. Ook de toenemende
rol van PR wordt uitgedrukt in FTE’s. 43%
van de merken heeft 1 tot 5 FTE’s op deze
functie. 44% Van de merken een stagiair
betrokken bij haar social media activiteiten.
FTE’S – Hoeveel FTE is er beschikbaar voor social media? (N=92)
10% n.v.t. 2% >10 FTE 10% n.v.t. 29% n.v.t. 26% n.v.t.
43% van de merken
heeft 1 tot 5 FTE’s
op PR ingezet
service /
webcare
marketing PR HR listening
23% <1 FTE
34% <1 FTE
41% <1 FTE
38% <1 FTE
19% <1 FTE
46% 1-5 FTE
43% 1-5 FTE
27% 1-5 FTE
27% 1-5 FTE
70% 1-5 FTE
8% 5-10 FTE
3% 5-10 FTE
2% 5-10 FTE 3% 5-10 FTE
8% 5-10 FTE
13% >10 FTE 10% >10 FTE
1% >10 FTE 7% >10 FTE
1% n.v.t. 100
80
60
40
20
0
* om precies te zijn met 109% t.o.v vorig jaar (bron: Coosto)
26. 24 SOCIAL WORDT STEEDS VERDER
GEÏNTEGREERD MAAR DE SOCIAL
HUB NOG STEEDS POPULAIR
Hoewel marketing & communicatie nog
steeds de afdeling is waar de verantwoordelijkheid
voor social is belegd,
blijft een dedicated hub bij merken
populair. Een opvallende ontwikkeling is
de stijging in het aantal merken dat aan-geeft
de verantwoordelijkheid bij alle
AFDELING – Bij welke afdeling is social media belegd? (N = 92)
Meerdere antwoorden mogelijk
100
80
60
40
20
0
Geen
specifieke
afdeling
6%
Social hub Alle afdelingen /
PR / Public
Affairs
Corporate
Communicatie
Marketing /
Communicatie
SOCIAL MEDIA MANAGER MEER COÖRDINEREND
Vorig jaar hebben merken zwaarder ingezet op de functie
van social media manager. Meer merken zetten toen een
volle FTE op deze functie. Dit jaar lijkt de functie iets
meer coördinerend. Van de merken die een social media
manager hebben aangesteld heeft een groter percentage
tussen de 0,5 en 1 FTE. 14% van de merken heeft geen
social media manager in dienst, omdat het beheer bij
een extern bureau ligt.
FTE’S – Hoeveel FTE zetten merken in op de social media manager? (N = 92)
Human
Research
Customer
Service /
Webcare
medewerkers
20%
10%
2%
71%
16%
12%
3%
0% >extern bureau 0% >extern bureau 14% >extern bureau
34% >1 FTE 42% >1 FTE
18% 0-0,5 FTE
21% 0-0,5 FTE
26% >1 FTE
16% 0-0,5 FTE
48% 0,5-1 FTE
37% 0,5-1 FTE 44% 0,5-1 FTE
#SMM5 #SMM6 #SMM7
100
80
60
40
20
0
afdelingen / medewerkers te leggen, inmiddels
geeft 6% aan dit te doen, ten opzichte
van 1% vorig jaar. Dat de organisatie van
social media steeds meer opgaat in de
organisatie wordt hiermee voorzichtig
bewezen. Dit blijkt ook uit het gegeven
dat 17% van de merken de organisatie
heeft gedecentraliseerd en 23% in een
‘hub-en-spoke’ model is georganiseerd.
14% van de
merken heeft geen
social media manager
in dienst, omdat het
beheer bij een extern
bureau ligt
27. 25
SOCIAL ADVERTISING EN CONTENT VIA BUREAUS
Zelf doen blijft populair onder merken. Dat is ook
verklaarbaar, gezien de FTE’s en bijvoorbeeld tooling
die merken beschikbaar hebben. Merken hebben graag
de mogelijkheden in huis, hierin is geen verschuiving
zichtbaar ten opzichte van vorig jaar. Voor het content-en
conversatie management is de verhouding inhouse /
uitbesteden ongeveer 50 / 50. Voor advertising zoeken
merken hun support vaker buiten de deur. De verklaring
hiervoor is dat advertising complexere systemen vraagt,
meer specialistische kennis, meer ad hoc is en geïnte-greerd
moet zijn met de totale advertising mix.
SOCIAL ADVERTISING / CONTENT – Hoe
is community management en advertising
georganiseerd?
community management (N=83)
advertising (N=65)
IN HUIS
100
80
60
40
20
0
UITBESTEED
100
80
60
40
20
0
COMBINATIE
100
80
60
40
20
0
51%
42%
26%
7%
74%
Voor het content-en
conversatie
management is
de verhouding
inhouse of
uitbesteden
ongeveer 50 / 50
community
management
community
management
advertising
advertising
28. 26 ROI NOG STEEDS VOORZICHTIG
AANGEPAKT
De ROI van social is een onderwerp
dat nog voorzichtig wordt aangepakt.
Nu de belangrijkste netwerken richting
advertising schuiven, wordt deze discussie
eenvoudiger. Met nieuwe technologieën
kunnen merken nu social inzetten alsof het
een van de andere massamedia
kanalen is.
De effecten daarvan doormeten op kennis,
houding en gedrag gaan in de slipstream
mee. Er zijn genoeg cases waaruit blijkt dat
content, op kleine én grote schaal, in staat
is om merken te ontwikkelen en gedrag
te beïnvloeden. Ditzelfde geldt voor de
beïnvloeding van fans en volgers: steeds
vaker blijkt dat fans en volgers via content,
conversaties en activaties zijn aan te zetten
tot meer koop. Er blijft echter altijd een
spanningsveld bestaan tussen focus op
merk en performance.
Maar de stappen
die merken zetten op het gebied van social
en big data laten zien dat ook dat aspect
steeds belangrijker wordt.
INZET SPECIALISTISCH SOCIAL MEDIA
BUREAU NEEMT TOE, ROL OVERIGE
BUREAU’S DAALT
Het aantal merken dat zegt een specialis-tisch
social media bureau te betrekken bij
haar social media activiteiten is gestegen
van 60% naar 67%. Tegelijkertijd daalt de
BUREAUS – Welke partijen zijn betrokken
bij de social media inzet? (N = 92)
100
80
60
40
20
67%
Mediabureau Advertising-bureau
Internetbureau
Social media
STRATEGISCHE KPI’S (N = 92)
100
80
60
40
20
0
45%
PR HR / Marketing
Service /
webcare
Recruitment
resultaten
56%
33%
resultaten
42%
resultaten
0
Medewerkers
Stagiaires ReclameMerkbureau
bureau
bureau
31%
28%
54%
39%
16%
44%
96%
inzet van een merk-, reclame en media
bureau licht. Opvallend omdat integratie
in de totale marketing en communicatiemix
juist toeneemt. Precies verklaarbaar is deze
ontwikkeling niet, maar zou kunnen liggen in
een verschil van inzicht over de rol en inzet
van social media.
29. 27
Toch is er nog veel te winnen. Iets meer
merken hebben dit jaar de ROI van hun
social media inspanningen inzichtelijk
gekregen (van 36% naar 39%).
Van de merken die hun ROI inzichtelijk
hebben, is deze bij maar liefst 80% van
de merken positief. Dit is een forse stijging
ten opzichte van vorig jaar. Ook is de ROI
voor minder merken neutraal. Net als vorig
jaar blijkt dat merken die langer actief zijn,
vaker hun ROI inzichtelijk hebben en dat
deze vaker positief is.
resultaten
resultaten
INZICHTELIJKHEID ROI – Is de ROI van de social
media inspanningen inzichtelijk? (N = 87)
resultaten
30% Nee
39% Ja
31% Binnen
nu en zes
maanden
Van de merken die
hun ROI inzichtelijk
hebben, is deze bij
maar liefst 80% van
de merken positief
CASE: GELD VERDIENEN
MET SOCIAL MEDIA
#SMM7 laat zien dat het inzichtelijk maken van de
ROI van social nog steeds een belangrijk vraagstuk
blijft voor merken. Toch is er voldoende succes ge-weest
van merken het afgelopen jaar. Op het totaal
– financieel gezien – voor veel merken misschien
nog marginaal, maar zolang de baten groter zijn
dan de lasten, wordt er waarde toegevoegd.
Zo publiceerde KLM zeer recent (bron: MT) dat zij
een omzet van 25 miljoen (is 1 promille) per jaar
uit social halen. De impact die ze daarnaast aan
social toedichten op merk en reputatie schatten
ze echter vele malen groter in. T-Mobile maakte
het afgelopen jaar bekend aanzienlijke kosten-besparingen
te realiseren door de succesvolle
inzet van hun social service strategie, via onder
meer hun webcare en het forum. Maar ook andere
spelers, zoals Natuurmonumenten, ziet dat zij via
social en crowdfunding projecten gefund weten
te krijgen.
30. 28 MERKEN BLIJVEN
ONVERMINDERD
INVESTEREN IN
SOCIAL MEDIA
8,9% Geen budget
32,2% Tussen de
0 en 200.000 euro
10,0% Tussen de 200.000 en
400.000 euro
SOCIAL BUDGETS
Met #SMM6 was nog een duidelijke
stijging te zien in de social media
budgetten. Het aantal merken dat
meer dan € 600.000 budget beschikbaar
had was sterk toegenomen. Dit jaar
zijn de budgetten vergelijkbaar met vorig
jaar. Zo’n 32% van de merken heeft een
budget tussen de € 0 en € 200.000.
Bijna 6% geeft meer dan €600.000 uit.
Opvallend is dat zo’n 9% van de merken
nog steeds geen social budget heeft.
Zij financieren de inzet vanuit bestaande
budgetten.
SOCIAL MEDIA BUDGET (N = 92)
41,1% Hier geef ik liever
geen antwoord op
5,6% Meer dan 600.000 euro
2,2% Tussen de 400.000 en
600.000 euro
31. 29
10% Tooling
11% Community
management
16% Inhuur van externe
bureuas
17% Resources / FTE’s
(intern)
18% Campagnes
20% Advertising
VERDELING BUDGET – Budget SMM7 (N = 41)
8% Creatie
MERENDEEL VAN MERKEN
ZEGT DAT BUDGETTEN IN
2015 GELIJK BLIJVEN OF
LICHT STIJGEN
Zo’n 39% van de merken
verwacht een stijging tot
50%. Een goed signaal
in economische lastige
tijden is dat budgetten
stand houden. Slechts 3%
van de merken verwacht
een daling tot 50%.
AANDEEL PR / CORPORATE
COMMUNICATIE BELANGRIJKER
IN BUDGETSETTING
De manier waarop het
social media budget tot
stand komt is meer gespreid
ten opzichte van #SMM6.
De bijdrage van marketing
is verder gestegen naar
zo’n 2/3 van het budget.
De bijdrage van service is
gestegen naar zo’n 9%. Dat
PR / communicatie belang-rijker
is geworden, blijkt uit
de stijging van hun aandeel:
van zo’n 5% vorig jaar naar
zo’n 8% dit jaar.
INZET BUDGETTEN VER-ANDERT.
ADVERTISING
GROOTSTE AANDEEL
CONSUMER VAN BUDGET
De afgelopen jaren is het
belang van advertising op
social media sterk toegeno-men.
Dat zien we in #SMM7
terug in de manier waarop
merken hun budgetten
uitgeven. Met 20% van het
totale budget is advertising
het belangrijkst. Na adver-tising
(20%) en campagnes
(18%), wordt het meeste
budget besteed aan
resources (17%).
PR / communicatie is
belangrijker geworden,
dat blijkt uit de stijging
van het aandeel in het
budget: van zo’n 5% vorig
jaar naar zo’n 8% dit jaar
32. 30
HOE ZIEN
MERKEN DE
TOEKOMST
VAN SOCIAL
MEDIA?
33. 31
Vraag 92 experts naar hun visie op
de toekomst van social media en je
krijgt een verdeeld beeld.
SOCIAL MEDIA BUSINESS AS USUAL
Social media verliezen status aparte,
daar zijn de merken het unaniem over
eens. De grootste groei is er wel uit.
En dat is een goed teken. Dat betekent
dat merken verder gaan werken aan de
professionalisering en verdere integratie.
Merken geven aan dat ze steeds meer
gaan werken aan transparante en sociale
communicatie. Samen met stakeholders
– of op basis van verkregen input via
listening – worden klantprocessen en
producten verbeterd.
Merken werken verder
aan de professionalisering
en verdere integratie van
social media
BEREIKEN VS BERAKEN EN DE
DIVERSIFICATIE VAN PLATFORMS
Het veranderende Facebook model
werkt misschien voor Facebook, maar bij
veel merken roept het ook weerstand op.
Ze omarmen de focus op advertising vanwege
het effectieve bereik. Tegelijkertijd
spreiden ze uit naar andere platforms
waar deze afhankelijkheid minder is en
worden eigen communities in de toekomst
belangrijker. Een eigen stekje, waarbij
social steeds meer integreert in websites
en platforms is een belangrijke ontwikkeling
om de afhankelijkheid van externe social
media te verkleinen.
Veel merken zien in de toekomst social
als regisseur van de klantdialoog. Voor
veel merken wordt het een vertrekpunt
voor campagnes, processen en business
development. Integratie met loyalty en
CRM alsook de integratie van social data
staan daarbij hoog op de agenda. Merken
zien een toekomst voor 1-op-1 contact en
hypertargeting. De rol van medewerkers
wordt voor merken hierin belangrijker.
Ook de interne dialoog zien zij als een
grote kans.
De kwaliteit van de inzet gaat voor veel
merken boven de kwantiteit. Een enkel
merk bouwt haar inzet niet verder uit.
Veel merken blijven een verschuiving zien
van traditionele media naar social media
en zien de bijdrage van social in de totale
middelenmix toenemen. Kanaalgerelateerde
KPI’s worden daarbij minder belangrijk.
In de uitvoering dwingt social merken ook
in de toekomst transparanter en socialer
te worden in communicatie. Deze belofte
blijft voor veel merken staan. De komende
tijd wordt de focus op lange termijn
content / storytelling belangrijker, waar
bij meer content en conversaties vanuit
de doelgroep en minder vanuit het merk
worden gevoerd. Social gaat in die zin ook
weer meer om deelbare verhalen en is
onafhankelijk van platforms, is de mening.
Influencers worden meer ingezet om deze
verhalen te maken en verder te delen.
35. 33
#WK14
#ESF14
MOMENTS
& DATA
Informatie in dit katern is gebaseerd
op gegevens van Facebook- en Twitter
accounts van de deelnemende merken
in de periode juni 2013 tot en met mei
2014 berekend door Coosto. Met deze
informatie is getracht een zo correct
mogelijke indicatie van de social media
inzet van merken te presenteren.
Lea Sormani heeft haar profielfoto gewijzigd.
#WK14
#WK14
#MH17 #MH17
36. 16% Gemiddelde groei
aantal fans
STIJGERS – Blokker van 5.248
naar 42.549
710%
groei
data aangeleverd door
FAN COUNT
64% 0-49.999
4% 200.000-249.999
2% 150.00-199.999
10% 100.000-149.999
15% 50.000-99.999
5% > 250.000
HUNKEMÖLLER
597.120
FANS OP FACEBOOK
2. de Bijenkorf 507.613
3. bol.com 419.122
4. Media Markt 377.802
5. Samsung Mobile 371.909
AANTAL FANS / VOLGERS
LOESJE
202.340
VOLGERS OP TWITTER
2. NS 101.940
3. de Bijenkorf 80.302
4. RTV Oost 79.915
5. Rabobank 72.983
FACEBOOK – Gemiddeld aantal fans
99.715
TWITTER – Gemiddeld aantal volgers
17.949
4% Gemiddelde groei
aantal volgers
STIJGERS – Consumentenbond
van 12.907 naar 58.339
17%
groei
In totaal hebben
merken 8.675.165
fans op Facebook
34
37. Gemiddelde lengte discussie Unieke fans in discussie
data aangeleverd door
REAGEERDERS
25,6
berichten
7,3
fans
285
berichten
13.267
berichten
FACEBOOK – Hoogste response rate
FACEBOOK – Grootst aantal
unieke reageerders dat deelnam
aan een discussie:
Natuurmonumenten
2.396
92% Vodafone 71% Coolblue
FACEBOOK – Laagste response rate
TWITTER – Hoogste response rate
TWITTER – Laagste response rate
Facebook Twitter
53% 28%
LANGSTE DISCUSSIE
FACEBOOK – HEMA TWITTER – Rabobank
Merken reageren gemiddeld op 40%
van de berichten van consumenten
PER NETWERK
6% Afas 5%
20th Century
Fox
TWITTER – Grootst aantal
unieke reageerders dat deelnam
aan een discussie:
Staatsloterij
97
35
38. 36 100K
BUZZ PER WEDSTRIJD
#WK14
FACTS
TIENTALLEN MERKEN
DEDEN MEE, WAARVAN
= 10.000
#SPANED
#AUSNED
#NEDCHI
#NEDMEX
#NEDCOS
#NEDARG
#BRANED
28% van buzz
bevat afbeelding
of video
‘Chili heeft
pepers, maar
wij hebben
molens.’
2.007 retweets
423 favorites
191.370
117.674
98.952
150.313
189.651
209.155
102.251
#WK14 10 juni – 13 juli
BUZZ
1.543.295
ZONDER RT
1.159.163
1.850.267.788
POTENTIËLE IMPRESSIES
2
JUNI
9
JUNI
16
JUNI
23
JUNI
30
JUNI
7
JULI
14
JULI
0K
491.437
AUTEURS
VAN DE
#SMM7
MERKEN
BEST SCORENDE INHAKER: HEMA
57%
39. 37
#MH17 17 juli – 11 augustus
100K
slachtoffers
vlucht mh17
nabestaanden
oekraïne
nederlanders
lichamen
rutte
poetin
nederland
vliegtuig
respect
dag van nationale rouw
rusland
gedachten
verdriet
eindhoven
baasjes
passagiers
oost
friends who
kippenvel
vliegtuigramp
schiphol
beste angels
een waardig afscheid
honden
frans timmermans
medeleven
veel sterkte
drama
rebellen
experts
rampplek mh17
lost loved ones
veel recht
deepest condolences
ramp met vlucht mh17
pro
smh
those innocent
hilversum
vliegtuigen
crash site
charkov
slachtoffers van vlucht mh17
mh17 van malaysia airlines
ovse
#MH17
‘De Nederlandse regering heeft
vandaag, woensdag 23 juli 2014,
tot dag van nationale rouw uitgeroepen.
Vandaag komen de eerste slachtoffers
van de vliegramp met vlucht MH17 in
Oekraïne aan in eindhoven. Ter nage-dachtenis
van de slachtoffers en uit
respect voor de nabestaanden wordt
in al onze winkels om 16.00 uur een
minuut stilte gehouden. We danken
je voor je begrip.’
2.425 personen vinden dit leuk
138 keer gedeeld
384 reacties
15
JULI
50K
0K
19
JULI
23
JULI
27
JULI
31
JULI
04
AUG
08
AUG
WOORDEN
PROFIELFOTO’S
GINGEN OP ZWART MERK MET MEESTE REACTIES: JUMBO
VAN DE#SMM7
MERKEN ZEI ER
IETS OVER
BUZZ
607.165
ZONDER RT
339.174
215.677
AUTEURS
buzz 18 juli:
61.268
buzz 23 juli:
111.917
Lea Sormani heeft haar profielfoto gewijzigd.
24%
FACTS
40. 38 op werkdagen
tijdens
kantooruren
WANNEER ONLINE?
in weekenden
in weekenden
op werk-dagen
buiten
kantooruren
Berichten van merken
12%
op werkdagen
tijdens
kantooruren
in weekenden
Reacties van merken op
berichten van consumenten
Berichten geplaatst door
consumenten over merken
20%
Reacties geplaatst door
consumenten op berichten
van merken
16% 71%
op werkdagen
tijdens
kantooruren
MEEST ACTIEVE MERK
Vodafone reageert op
37% van de berichten
van consumenten buiten
kantooruren
op werk-dagen
buiten
kantooruren
in weekenden
op werk-dagen
buiten
kantooruren
op werkdagen
tijdens
kantooruren
op werk-dagen
buiten
kantooruren
89%
7%
4%
51%
29%
31%
15%
55%
data aangeleverd door
41. 39
LINKS IN BERICHTEN
Gemiddeld
bevat
46%
van posts
een link
Meeste links per netwerk
Trekpleister
100% van
posts bevat
een link
Minste links per netwerk
Kruidvat
6% van
posts bevat
een link
Hunkemöller
84% van
posts bevat
een link
Dacia
0% van
posts bevat
een link
TWITTER
TWITTER
FACEBOOK
FACEBOOK
data aangeleverd door
42. 40 = 10.000
ESF 2013 VS. ESF 2014
#ESF13 14 mei – 19 mei #ESF14 6 mei – 11 mei
4
MEI
5
MEI
6
MEI
7
MEI
100K
173.354.730
POTENTIËLE IMPRESSIES
50.988
TWEETS
#ESF13 #ESF14
99.335
48.247
197.316
100.431
6 MEI 8 MEI 10 MEI 11 MEI
8
MEI
9
MEI
10
MEI
11
MEI
12
MEI
13
MEI
50K
0K
460.668.633
POTENTIËLE IMPRESSIES
443.484
TWEETS
‘Super goed
gedaan @IlsedeLange
en #Waylonmusic!
Nu rustig afwachten...
#ESF14
199 retweets
60 favorites
6,5%
BEST SCORENDE INHAKER: LOESJE
BUZZ 216.808
ZONDER RT 155.744
100.641
AUTEURS
BUZZ
469.365
ZONDER RT
311.447
112.934
AUTEURS
FACTS
9% van buzz
bevat afbeelding
of video
VAN DE #SMM7
MERKEN
HAAKTE IN
BEST SCORENDE INHAKER:
BIJENKORF
1% van buzz
bevat afbeelding
of video
VAN DE
#SMM6
MERKEN
HAAKTE IN
‘Eurovisie
songfestival:
meedoen is
belangrijker
dan winnen.’
704 retweets
29 favorites
11%
BUZZ PER DAG
FACTS
43. 2013 VS. 2014
Ontwikkeling
in reactietijden
Gemiddelde reactietijd
MIDDEN 2013
15:36:05 uur minuten seconden
Gemiddelde reactietijd
MIDDEN 2014
5:53:09 uur minuten seconden
REACTIETIJD – Gemiddeld zijn
merken 9u, 46 min. en 26 sec.
sneller geworden
REACTIES VANUIT
CONSUMENT
166%
stijging
SMM6 VS. SMM7
De gemiddelde lengte
van een discussie is
gestegen van 16 naar
26 reacties
Er reageren
gemiddeld 5 unieke
fans in discussies
BUZZGROEI – Consument
69%
BUZZGROEI – Merk
Er reageren
gemiddeld 7 unieke
fans in discussies
63% sneller
63%
Facebook
64%
Twitter
248%
107% MIDDEN 2013
MIDDEN 2014
data aangeleverd door
41
44. RESPONSTIJDEN
27MIN 20SEC
35MIN 10SEC
1UUR 34MIN 10SEC
SNELSTE TWITTER
REACTIE
EFTELING
Merken reageren op Twitter
(8u. 46 min. 13 sec.) bijna twee
keer sneller dan op Facebook
(15u. 27min. 13sec.)
13 SEC
20MIN 4SEC
57MIN 42SEC
1UUR 6MIN 1SEC
Vodafone – FACEBOOK
Kia – FACEBOOK
Coolblue – FACEBOOK
ABN AMRO – TWITTER
ING – TWITTER
Coolblue – TWITTER
GEMIDDELDE RESPONSTIJD
data aangeleverd door
42
45. MERKEN IN DIALOOG
Buzz Reacties merken
FACEBOOK – MEESTE
ING 77%
FACEBOOK – MINSTE
Staatsloterij 2%
TWITTER – MEESTE
ING 32%
TWITTER – MINSTE
Loesje 1%
Berichten vanuit
merken
172%
stijging
Berichten vanuit
consumenten
Facebook Twitter
108% 236%
GROOTSTE STIJGER
Ziggo Arke
380% 411%
GROOTSTE STIJGERS
Natuurmonumenten Arke
550% 269%
PER NETWERK – Stijging
berichten vanuit
merken
109%
stijging
Gemiddelde
lengte discussie
FACEBOOK TWITTER
Gemiddeld aantal
berichten van consumenten
mentions / prikbordberichten per maand
367
FACEBOOK – MEESTE
Vodafone 1622
TWITTER – MEESTE
NS 5738
103
gemiddeld aantal
berichten per
maand vanuit merk
FACEBOOK TWITTER
28,7 187
berichten berichten
46%
van de berichten
bevat een vraagteken
Facebook Twitter
32% 60%
berichten berichten
46,69
berichten
2,28
berichten
30% van de merken
reageert in
eigen posts
data aangeleverd door
43
46. 17.410.239
POTENTIËLE IMPRESSIES
13.316 TWEETS
REACTIE VODAFONE
FACTS FACTS
= 1.000
#YOLANTHETWEET
8 – 10 MEI 2014
#PIETITIE
22 OKTOBER – 27 OKTOBER 2013
#WILLEMBOS
29 JANUARI 2014
10K
4.561
12.344
#FRITSWESTER
8&9 DECEMBER 2013
BUZZ
28.585
AUTEURS
21.761
17
OKT
19
OKT
21
OKT
23
OKT
25
OKT
27
OKT
29
OKT
31
OKT
10K
5K
0
NUL
#SMM7 MERKEN
HAKEN IN NUL
#SMM7 MERKEN
HAKEN IN
@berekend Als je het niet
erg vindt blijven wij liever
buiten dit debat ;). Als
zwarte piet een abonne-ment
wilt helpen we hem
graag :0) ˆTS
TWEET BEN & JERRYS
Willem, Ben en
Jerry back in the
days! #willembos
21.224 TWEETS
4.336 TWEETS 5.885 TWEETS
22.816.502
POTENTIËLE IMPRESSIES
FACTS
FACTS
BUZZ PER DAG
5K
0
07
MEI
08
MEI
09
MEI
10
MEI
11
MEI
BUZZ
21.534
ZONDER RT
10.148
AUTEURS
12.694
1.933
8 MEI 9 MEI 10 MEI
buzz 23 oktober:
12.266
2K
0
29
JAN
27
JAN
32
JAN
BUZZ: 4.223
ZONDER RT: 1.859
AUTEURS: 2.568
NUL
#SMM7 MERKEN
HAKEN IN
NUL
#SMM7 MERKEN
HAKEN IN
7.333.906
POTENTIËLE IMPRESSIES
6.480.344
POTENTIËLE IMPRESSIES
buzz 29 januari:
3.631
buzz 8 december:
2.640
buzz 9 december:
1.288
BUZZ: 4.140
ZONDER RT: 1.031
AUTEURS: 1.993
2K
1K
0
08
DEC
07
DEC
09
DEC
44 10
DEC
47. 19
MRT
2K
0
15
MRT
FACTS FACTS
10.768 TWEETS 7.528 TWEETS
Snel
2K
1K
gestopt.
0
01
02
03
04
05
JAN
JAN
JAN
JAN
JAN
06
JAN
07
JAN
#WAARISWAYLON
28 MEI 2014
#BORNHERE
19 - 24 MAART 2014
#ZELFSIE
1 AUGUSTUS 2014
#PETERRDEVRIES
3&4 JANUARI 2014
NUL
#SMM7 MERKEN
HAKEN IN
VIJF
#SMM7 MERKEN
HAKEN IN
Ik eet soms
wel eens een
magnum, en dan
eet ik zelfs het
ijs op. #zelfsie
Net even gekeken
onder de zonnepanelen.
Pff wat een klus! Maar
helaas, hier is hij ook
niet :(
#waariswaylon
BEST SCORENDE INHAKER
(OBV REACTIES): MAGNUM
BEST SCORENDE
INHAKER OBV
REACTIES: NUON
1.148 TWEETS
7.785.217
POTENTIËLE IMPRESSIES
17.611.333
POTENTIËLE IMPRESSIES
1K
0
28 12:00
MEI
29
MEI
BUZZ: 11.485
ZONDER RT: 6.195
AUTEURS: 7.513
BUZZ: 8.786
ZONDER RT: 3.623
AUTEURS: 4.850
23
MRT
23
MRT
buzz 20 maart:
3.391
buzz 28 mei:
10.241
BUZZ: 2.240
ZONDER RT: 1.401
FACTS FACTS
ÉÉN
#SMM7 MERK
HAAKT IN
ÉÉN
#SMM7 MERK
HAAKT IN
2.842.390
POTENTIËLE IMPRESSIES
1.623.780
POTENTIËLE IMPRESSIES
buzz 3 januari:
1.512
buzz 1 augustus:
920
BUZZ: 1.211
ZONDER RT: 721
AUTEURS: 895
500
0
01
AUG
30
JUL
03
AUG
AUTEURS: 1.498
45
48. 46 ALGEMEEN
Engagement rate 8%
DRIE
PROCENT
Gemiddelde fan groei
afgelopen 6 maanden
Viraal bereik 2%
IPM (11-07 t/m 07-08-2014): 6,94
INTELLIGENCE
BY SOCIAL
EMBASSY
Een belangrijk onderdeel in
de Social Media Monitor is het
meten van de kwalitatieve en
kwantitatieve resultaten. Ruim
25 van de deelnemende merken
aan #SMM7 hebben data beschikbaar
gesteld van Facebook zodat
we voor #SMM7 de juiste inzichten
kregen. De Inzichten werden verkregen
via Intelligence by Social
Embassy, deze tool geeft merken
en organisaties real-time inzicht
in de performance van Facebook
pagina’s en biedt diepgaande
analyses en inzichten in de
activiteiten van fans.
Meer informatie over Intelligence?
Bezoek dan nu socialembassy.nl/
intelligence.
50. 48 RT @fritswester dit stukje doek
meegenoemen uit het Louvre. Inspirerende
vakantie.
#PETERRDEVRIES #WILLEMBOS
Beantwoord Retweet Favoriet Meer
Magnum Nederland
@MAGNUM_NL
Ik eet soms wel eens Magnum, en dan eet het ijs op. #zelfsie
#ZELFSIE
Last van een photobomb? Hier zie je hoe je die persoon weer uit de foto
verwijdert ;) http://youtu.be/cBUsgSX0np8 #willembos
#WAARISWAYLON #WAARISWAYLON
#PIETITIE #FRITSWESTER
#WILLEMBOS
Snel
gestopt.
#YOLANTHETWEET #ICEBUCKETCHALLENGE
#PIETITIE
#PIETITIE
53. 51
What is
trending
right now? that is the question
to be there or not to be there
54. 52 Weten merken
de kracht van
het moment
te gebruiken?
Naast de survey bevat het
SMM onderzoek ook een
analyse van de social media
kanalen van de deelnemende
merken. Daarbij viel ons
een aantal zaken op. Onder
andere de wijze waarop
merken inspelen of juist
niet inspelen op ‘het
moment’ is opvallend.
67. 65
‘Het social
media
landschap
verandert
iedere dag,
daarom is het ook gaaf om in deze
business te zitten. Hoe ga je daar
mee om? Niet. Je moet flexibel zijn.’
Reza Schott – Coolblue
68. HOE IS DE RANGLIJST
TOT STAND GEKOMEN?
Uit het onderzoek van Social Embassy is een top
20 geformuleerd. Deze top 20 is gebaseerd op een
waardering van de social media inzet van het merk
en een waardering van de survey.
Het panel heeft de top 20 van merken beoordeeld
en individueel punten toegekend. Tijdens een tweede
bijeenkomst
met het panel is hier een top 10 uit
samengesteld.
Het panel heeft het Social Media
Monitor onderzoeksmodel gebruikt om punten toe
te kennen.
INSPIRATION DAY
De top 10 werd uitgenodigd voor de Social Media
Monitor Inspiration Day. Op deze dag mochten zij
hun social media inzet en organisatie presenteren;
een uniek kijkje in eigen keuken. In deze presentaties
werden strategieën, cases, campagnes en video’s
gepresenteerd.
Het panel gebruikte de presentaties om verdiepende
informatie van de merken te ontvangen en om vragen
te kunnen stellen. Merken konden met de presentaties
maximaal twee punten scoren of verliezen, zodat de
eerder geformuleerde top 10 niet te veel beïnvloed
zou worden door subjectiviteit. Daarnaast hebben
panelleden hun eigen merk niet beoordeeld om de
objectiviteit en betrouwbaarheid van de ranglijst te
waarborgen. Uiteindelijk hebben al deze factoren
de definitieve ranglijst van de Social Media Monitor
bepaald.
66
69. 67
1 ING 47 Zwitsal
2 Coolblue
100
50
0
48 Interpolis
3 WNF
49 Efteling
4 KPN
50 Rimmel London
5 Vodafone
51 Nutella
6 Natuurmonumenten
52 Comedy Central Nederland
7 ANWB
53 Deloitte
8 wehkamp.nl
54 Jumbo
9 NS
55 DAS
10 Ziggo
56 Hero Baby
11 T-Mobile
57 Dove
12 bol.com
58 Exact
13 de Bijenkorf
59 Grolsch
14 Rabobank
60 Pickwick
15 Consumentenbond
61 Tic Tac
16 Prénatal
62 20th Century Fox
17 Arke
63 Dr. Oetker
18 Tele2
64 Burgers’ Zoo
19 ABN AMRO
65 HEMA
20 Eneco
66 AFAS software
21 Coca-Cola
67 Blokker
22 Essent
68 Media Markt
23 Renault
69 Staatsloterij
24 Nuon
70 Koopmans
25 transavia.com
71 Heembouw
26 Holland Casino
72 de Belastingdienst
27 Kruidvat
73 KIA
28 Optimel
74 Trekpleister
29 Volkswagen
75 Magnum
30 Aegon
76 Meeùs
31 Robijn
77 War Child
32 DELA
78 Senseo
33 Samsung Electronics
79 Europeesche verzekeringen
34 Dacia
80 Agis zorgverzekering
35 Douwe Egberts
81 Audi Nederland
36 Quinny
82 lorespressoNL
37 Specsavers
83 Spa
38 PLUS
84 Warner Bros
39 Etos
85 RTV Oost
40 SNS Bank
86 Gall & Gall
41 BAM
87 Loesje
42 Hartstichting
88 Verkade
43 Kras
89 United Insurance
44 De Hypotheker
90 STOPAIDSNOW!
45 Hunkemöller
91 Miljoenenspel
46 Sundio Group/Sunweb
92 UNETO-VNI
70. 68 ‘MET CROWDFUNDING ACTIES ZETTEN
WE DE COMMUNITY IN OM LOKALE
PROJECTEN TE FINANCIEREN’
Jakko Mur – Natuurmonumenten
‘Ondanks de hou je op mogelijke een Nico Rijkhoff – Ziggo
‘THE INTEGRATION OF SOCIAL IN
WEBSITES, IN OPERATING SYSTEMS
AND APPS WILL KEEP THE BALANCE
OF REACHING PEOPLE AND MAKING
YOUR INVESTMENTS WORTH IT’
Marco de Mooij – Vodafone
71. 69
‘EEN CRISIS ‘PART OF THE DAY’.
JE HEBT ZO NU EN DAN CRISIS,
DAT PAK JE AAN’
Marlou van Campen – WNF
grote schaal
de kleinst
een heid contact’
‘VROEGER GINGEN WE IN EEN
ACHTERKAMERTJE IN DEN HAAG
LOBBYEN, NU BRENGEN WE
IETS TEWEEG VIA SOCIAL MEDIA
KANALEN’
Paul van Haastert – ANWB
72. 70
‘Iedere
organisatie
heeft met een
andere doelgroep
en met een
andere dynamiek
te maken’
Gerjan Vasse – NS
FCMG / FINANCE
/ TELECOM /
AUTOMOTIVE /
RETAIL
73. 71
TOP 3 FMCG
FMCG merken zetten social media voor-namelijk
voor marketing en branding in.
Daarbij wordt veel aandacht geschonken
aan visuals en is de content vaak product-gerelateerd.
De FMCG branche heeft in
vergelijking met andere branches het minste
inzicht in hun ROI. Ook op het gebied van
listening zijn andere branches verder.
FMCG merken weten hun communities
over het algemeen op een goede manier te
betrekken. Posts zijn gericht op interactie,
daarbij worden niet alleen oppervlakkige
vragen gesteld maar wordt de community
geraadpleegd voor de ontwikkeling van
nieuwe producten.
Het sentiment is vaak positief op de pagina’s
van FMCG merken. Fans en volgers houden
van het product en zijn daardoor sneller
geneigd tot interactie.
De top 3 FMCG merken laat zien veel
waarde te hechten aan de mening en
ideeën van fans en volgers. Coca-Cola
loopt hiermee voorop met een strategie
gericht op conversatie; zowel reactief
als proactief. Zo werden tweetende
pretpark- en festivalbezoekers proactief
benaderd door het Coca-Cola team.
Optimel herintroduceerde een smaak
met hun ‘Pak Je Pak Terug’ campagne
en Robijn introduceerde de Zwitsalgeur
op verzoek van hun fans.
TOP 3 FMCG:
1. Coca-Cola
2. Optimel
3. Robijn
TOP 3 FINANCE
Finance merken profileren zich op social
media als dienstverlener en ondersteunen
hun communities met advies en achterlig-gende
informatie op verschillende topics
als hypotheken en sparen.
Service is voor merken in finance van grote
waarde. Er wordt daarom op meerdere
kanalen geïnvesteerd in het aanbieden
van goede service. Merken binnen finance
hebben eigen platforms waarop experts
advies geven.
Opvallend is dat finance merken allen actief
zijn met sponsoring. Zo is de ING sponsor
van voetbal, ABN AMRO van het World Tennis
Tournament en Rabobank van onder andere
hockey. Deze sponsoring wordt online
verder uitgediept met campagnes als
‘Wat gaat het worden?’ van de ING.
TOP 3 IN FINANCE:
1. ING
2. Rabobank
3. ABN AMRO
‘ALLES VALT INEENS OP ZIJN
PLEK, DE INTEGRATIE VAN
SOCIAL MET JE ANDERE
KANALEN, MOBIEL BANKIEREN
APP, ANDERE ONLINE EN
OFFLINE ACTIVITEITEN’
Harold Reusken – ING
74. 72 TOP 3 TELECOM
Voor telecommerken is service ontzettend
belangrijk op social media en daar wordt
dan ook vol op ingezet. Consumenten
nemen steeds vaker contact op met een
telecommerk via social media in plaats
van te bellen naar de klantenservice.
Op het gebied van service maken de tele-commerken
sprongen. Klachten en vragen
worden niet alleen op de wall beantwoord
maar ook onder posts. Dit wordt gedaan
op een persoonlijke manier waarbij soms
doorverwezen wordt naar het forum waar
meer informatie te vinden is.
TOP 3 TELECOM:
1. KPN
2. Vodafone
3. T-Mobile
‘ WE MERKEN DAT MENSEN
HET LIEFST ZELF DINGEN
DOEN, WE WILLEN GRAAG
DE SELFSERVICE MOGELIJKHEDEN
UITBOUWEN’
Annemarie Luijk – KPN
TOP 3 AUTOMOTIVE
Net als FMCG merken hebben automerken
vaak trouwe fans en heerst er een positief
sentiment in hun communities. Fans van
automerken zijn trots op hun auto en sturen
veelvuldig foto’s in.
Qua community management en service
is zichtbaar dat de branche nog achterloopt
in vergelijking met bijvoorbeeld de
telecombranche. Vaak wordt er direct
doorverwezen
naar een DM wanneer er een
klacht wordt ingediend.
De automerken in de top 3 weten hun
communities op een afwisselende manier
te bedienen met content. Community
management heeft zich daarbij ontwikkeld.
Er wordt niet alleen ‘gezonden’ maar de
dialoog wordt gezocht.
TOP 3 AUTOMOTIVE:
1. Renault
2. Volkswagen
3. Dacia
‘DIVERSIFICATION OF
AUDIENCE AND NETWORKS
IS A BIG THING THAT WE
HAVE TO DEAL WITH’
Xavier Feliu Blanch – Vodafone
75. 73
TOP 3 RETAIL
Voor retailmerken worden social media
steeds interessanter om producten te
verkopen. Retailmerken linken vanuit social
vaak door naar de webshop. Met de huidige
ontwikkelingen op Facebook en Twitter zou
het binnenkort wel eens mogelijk zijn om
direct via social te verkopen.
Niet alleen zijn social media bruikbaar om
traffic naar de webshop te genereren, het
is ook mogelijk om de community te inspi-reren.
Zo worden kanalen als Pinterest en
Instagram veelvuldig ingezet om producten
op een bijzondere manier weer te geven.
Consumenten kunnen daardoor toch
worden overgehaald om een product te
kopen, terwijl ze daar in eerste instantie
niet naar op zoek zijn.
TOP 3 RETAIL:
1. Coolblue
2. wehkamp.nl
3. bol.com
‘W E ZETTEN DE INPUT
VAN ONZE FANS OM
IN DADEN’
Reza Schott – Coolblue
76. 74
‘Ja leuk, een
sleutelhanger.
Maar ik wil een
webinar met
een medewerker
in het veld’
Marlou van Campen – WNF
77. 75
‘Inspireren
gaat hand
in hand met
relevantie’
Harold Reusken – ING
‘ H ET INZICHT HEBBEN IN HOE
VERSCHILLENDE GROEPEN
KLANTEN TEGEN EENZELFDE
MOMENT AAN KIJKEN, DAAR
MAAK JE EEN VERSCHIL IN
RELEVANTIE’
Nico Rijkhoff – Ziggo
78. 76 METHODE &
VERANTWOORDING
STRUCTURELE INZET SOCIAL MEDIA
Het doel van de Social Media Monitor is het in kaart
brengen hoe top merken in Nederland social media
inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren.
Aan de basis van de Social Media Monitor ligt de top 100
adverteerders van Nederland. Dit zijn over het algemeen
allemaal merken waar consumenten in het dagelijks leven
veelvuldig mee te maken krijgen. Deze lijst wordt jaarlijks
aangeleverd door Nielsen Research. De top 100 adverteer-ders
en Social Embassy vinden dat zij niet in de Social
Media Monitor mogen ontbreken. Hierdoor krijgen ook
merken met kleinere mediabestedingen een kans in de
Social Media Monitor.
Als bureau verbinden wij merken en consumenten via social
media. Het is dan ook onze visie dat merken social media
zouden moeten benutten om een structurele dialoog aan
te gaan met haar doelgroep. Deze dialoog kan bijdragen
aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen op terreinen
als klantrelaties, klantenservice, marketing & communi-catie,
PR, HR, research & development, of bijvoorbeeld
sales. Communities van merken, geïnitieerd door consu-menten,
laten wij, hoe waardevol en succesvol ook, buiten
beschouwing.
Ook kijken wij niet naar meest besproken
of meest positieve merken op basis van conversaties in
social media. Vanuit merkperspectief kijken we alleen
naar Nederlandse of Nederlandstalige initiatieven. Merken
die slechts een internationale strategie voeren zijn buiten
beschouwing gelaten. Merken met een internationale, maar
Nederlandstalige component zijn wel in het onderzoek
meegenomen.
Ons uitgangspunt is de permanente dialoog die een merk
met haar achterban weet te initiëren, te faciliteren dan wel
te stimuleren via social media netwerken. Deze dialoog kan
per definitie slechts vanuit het merk, of een deelgebied van
het merk plaatsvinden. Om die reden laten wij social media
campagnes, die vaak kortstondig tot interactie met de
doelgroep leiden, buiten beschouwing. Binnen een social
media aanwezigheid van een merk is absoluut plaats voor
campagnes. Campagnes moeten in onze filosofie echter
79. 77
altijd bijdragen aan het creëren van een relevante, struc-turele
dialoog met de juiste doelgroep en zouden dan
ook niet in isolement moeten plaatsvinden. Een uitzondering
maken wij voor structurele thema communities
cq. campagnes die een merk initieert om de dialoog te
zoeken met een specifieke doelgroep.
ONDERZOEKSMODEL
De social media inzet van de top merken is geanalyseerd
aan de hand van een onderzoeksmodel dat in 2009 is
opgesteld
in samenwerking met de Universiteit van
Amsterdam. In de tussentijd is het model verder
aangescherpt.
De merken in de Social Media Monitor hebben wij een
waardering gegeven in de vorm van een cijfer tussen
0 en 100. Dit cijfer bestaat uit drie onderdelen:
– Een waardering voor de interne organisatie. Op basis
van de antwoorden die merken geven op de vragen in
onze online survey hebben wij een score toegekend.
– Een waardering van de externe inzet van social media.
Aan de hand van een model, dat bestaat uit vijf con-structen
en 25 vragen, hebben wij een score toegekend
aan de externe inzet. Met deze waardering kijken wij
vooral in hoeverre merken in staat zijn communities
te vormen rond hun initiatieven.
– Een waardering van het panel.
81. 79
OVER SOCIAL EMBASSY
Social Embassy verbindt merken en mensen via social
media. Sinds 2008 ondersteunen wij meer dan 50 merken
bij social media strategie, content, implementatie en
community management.
Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Monitor;
het langstlopende en meest grootschalige onderzoek naar
de inzet van social media door topmerken in Nederland.
www.socialmediamonitor.nl
MEER WETEN?
Neem contact op met Steven Jongeneel of Martin Kloos
Social Embassy
Moermanskade 81
1013 BC Amsterdam
www.socialembassy.nl
steven@socialembassy.nl / martin@socialembassy.nl