SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 84
Baixar para ler offline
right here right now 
#havingagreattime 
no regrets! 
#SMM7
RT @fritswester dit stukje doek 
meegenoemen uit het Louvre. vakantie. 
Beantwoord Retweet Favoriet Meer 
Last van een photobomb? Hier zie je hoe je die persoon weer uit de foto 
verwijdert ;) http://youtu.be/cBUsgSX0np8 #willembos 
#ESF14 
#YOLANTHETWEET 
Lea Sormani heeft haar profielfoto gewijzigd. 
Magnum Nederland 
@MAGNUM_NL 
Ik eet soms wel eens een 
Magnum, en dan eet ik zelfs 
het ijs op. #zelfsie 
#ZELFSIE #MH17 
#WAARISWAYLON 
Snel 
gestopt. 
#WILLEMBOS 
#ICEBUCKETCHALLENGE 
#WAARISWAYLON 
#PETERRDEVRIES 
#FRITSWESTER 
#WK14 
#WILLEMBOS 
#ICEBUCKETCHALLENGE 
#PIETITIE 
#WK14 
#MH17 
#PIETITIE 
#MH17
doek 
Louvre. Inspirerende 
foto 
#SMM7
02 Vanuit welke 
etiquette nemen 
merken deel 
aan online 
conversaties 
in het moment?
03 
#SMM7 
DE MAGIE VAN HET MOMENT 
Een foto van de sleutels van je nieuwe 
huis, het bekend maken van je nieuwe 
relatie aan je Facebook-vrienden of 
een gevatte opmerking over het WK of 
Eurovisiesongfestival. We leven steeds 
meer op het moment en delen onze 
emoties via social media. Het delen van 
het moment neemt niet alleen explosief 
toe, de snelheid waarmee het opkomt 
en weer verdwijnt ook. Wat nu trending 
is, is morgen alweer vergeten. Met elkaar 
worden we steeds meer bedreven in het 
bespelen van het moment via social media 
naar onze vrienden en followers. Mensen 
en merken. Want, gedreven vanuit de 
aantrekkingskracht van het moment 
zoeken merken ook de aansluiting. 
We leven steeds meer 
op het moment en 
delen onze emoties 
via social media 
Een nieuw fenomeen in de digitale 
relatie tussen mens en merk? News­jacking, 
stretching of zelfs de inzet van 
het moment voor marketing als alternatief 
voor traditioneel doelgroepdenken. 
Aangewakkerd door technologische ont­wikkelingen 
en de verleiding van potentiële 
aandacht lijkt het moment voor sommige 
merken zelfs een doel op zich te worden. 
Magisch, bijna. Maar vanuit welke etiquette 
nemen merken deel aan online conversaties 
in het moment? En met welke aanpak en 
resultaat? 
Wij plaatsen het moment binnen de 
context van de invloed van technologie 
op gedrag. Gedrag tussen mensen onderling 
en de relatie tussen mens en merk. Met de 
Social Media Monitor trachten wij de 
invloed inzichtelijk te maken die merken 
uitoefenen via social media. 
Het moment domineert ons gedrag op social 
media zo sterk dat wij het dit jaar verheven 
hebben tot thema. Neemt u daarom even 
een moment om te begrijpen wat dit 
betekent. Voor nu en voor de toekomst.
WAT IS DE SOCIAL 
MEDIA MONITOR? 
De Social Media Monitor is een onderzoek van Social 
Embassy naar de inzet van social media door top 100 
adverteerders, op basis van bruto media bestedingen 
in Nederland (Bron: Nielsen Research). De top 100 is 
aangevuld met merken die volgens de top 100 en 
Social Embassy niet mogen ontbreken. Alle merken 
zijn uitgenodigd om deel te nemen aan #SMM7. Alleen 
merken die aan deze oproep gehoor hebben gegeven 
zijn in dit rapport opgenomen. 
OPZET SOCIAL MEDIA MONITOR 
De Social Media Monitor bestaat uit drie onderdelen: 
– Een onderzoek via een online enquête naar hoe 
merken social media intern hebben georganiseerd, 
welke ambities zij hebben met de inzet van social 
media en de resultaten die zij boeken. Deze enquête 
vullen de merken zelf in. 
– Een externe analyse van de inzet van social media 
door de deelnemende merken aan de hand van een 
door Social Embassy ontwikkeld model. Met dit model 
worden de merken gewaardeerd op onderdelen als 
activiteit, interactiviteit en de mate waarin zij in staat 
zijn communities te ontwikkelen. 
– Ieder merk krijgt een waardering op basis van de interne 
organisatie en analyse van de social media inzet. Uit deze 
waardering kwam een top 20 die door het panel van 
vakgenoten teruggebracht werd tot een top 10. 
– Tijdens de Inspiration Day, waar de top 10 merken de 
gelegenheid kregen zichzelf te presenteren aan het 
panel van de #SMM7, heeft het panel de uiteindelijke 
en definitieve top 10 vastgesteld. 
De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door 
Social Embassy. De Social Media Monitor is te downloaden 
vanaf www.socialmediamonitor.nl. 
Voor vragen over de monitor kunt u contact opnemen met Martin Kloos 
(martin@socialembassy.nl) of Steven Jongeneel (steven@socialembassy.nl) 
of via 020 435 0290. 
04
33 
MOMENTS & DATA 
50 
IN PLAIN SIGHT: 
WHAT IS TRENDING 
RIGHT NOW? 
58 
MOMENT VAN 
DE WAARHEID: 
DE RANGLIJST 
66 
DE COMPLETE 
RANGLIJST 
70 
TOP 3 
INHOUD 
02 
VOORWOORD 
04 
WAT IS DE SOCIAL 
MEDIA MONITOR? 
06 
THANK YOU 
08 
SAMENVATTING 
10 
ACHTER DE SCHERMEN: 
HOE DOEN MERKEN 
HET OP SOCIAL MEDIA? 
05 
76 
METHODE & 
VERANTWOORDING 
79 
OVER SOCIAL 
EMBASSY 
80 
COLOFON
06
BRANDS OF SMM7 
We danken de volgende merken voor hun deelname: 
Douwe Egberts 
Dove 
Dr. Oetker 
Efteling 
Eneco 
Essent 
Etos 
Europeesche verzekeringen 
Exact 
Gall & Gall 
Grolsch 
Hartstichting 
Heembouw 
HEMA 
Hero Baby 
Holland Casino 
Hunkemöller 
ING 
Interpolis 
Jumbo 
KIA 
Koopmans 
KPN 
EVA 
NOOITGEDAGT 
COOLBLUE 
Als Mondhoek­marketeer 
is Eva 
dagelijks bezig om 
klanten van Coolblue te verwonderen. 
In het verleden was Eva werkzaam als 
Social Media Marketeer bij Coolblue 
en zorgde zij er samen met collega 
Reza voor dat Coolblue debuteerde 
in SMM6 met een derde plaats. 
HAROLD KIP 
NUON/VATTENFALL 
Harold is 
Community 
Manager bij Nuon 
en Alpe d’HuZes. 
Hij houdt zich dagelijks bezig met 
het verbinden van mensen – zowel 
intern als extern – en de vele 
informatiestromen die daarbij 
horen. Daarnaast zorgt Harold voor 
inspiratie en creatie van content en 
de verspreiding van deze content 
via een groot aantal verschillende 
kanalen. 
DANIELLE 
PATTIASINA 
PLAN NEDERLAND 
Na het winnen 
van de wedstrijd 
“World of 
Difference” van de Vodafone 
Netherlands Foundation, heeft 
Danielle in 2010 een jaar voor 
Plan in Laos gewerkt. Danielle 
onderzocht hoe social media 
het werk daar kon versterken. 
Na dit indrukwekkende jaar 
zette Danielle haar passie voor 
online in bij Plan Nederland en 
is zij verantwoordelijk voor de 
strategische inzet van social 
media. 
FRANK JAN 
RISSEEUW 
ING 
Frank Jan is 
manager van de 
Social Media Hub 
binnen ING. Daarbij weet Frank 
Jan als geen ander wat er komt 
kijken bij een social business. 
Mede dankzij Frank Jan eindigde de 
ING vorig jaar als tweede in SMM6. 
MAX VERHEUL 
COCA-COLA 
Sinds 2001 is 
Max werkzaam 
voor Coca-Cola; 
momenteel als 
Media Manager. Door zijn ervaring 
op verschillende management 
functies binnen Coca-Cola kan 
Max gezien worden als een expert 
op het gebied van FMCG. Max is 
dit jaar de voorzitter van het SMM7 
panel. 
07 
20th Century Fox 
ABN AMRO 
Aegon 
AFAS software 
Agis zorgverzekering 
ANWB 
Arke 
Audi Nederland 
BAM 
Blokker 
bol.com 
Burgers’ Zoo 
Coca-Cola 
Comedy Central Nederland 
Consumentenbond 
Coolblue 
Dacia 
DAS 
de Belastingdienst 
de Bijenkorf 
De Hypotheker 
DELA 
Deloitte 
HET SMM7 PANEL 
Kras 
Kruidvat 
Loesje 
lorespressoNL 
Magnum 
Media Markt 
Meeùs 
Miljoenenspel 
Natuurmonumenten 
NS 
Nuon 
Nutella 
Optimel 
Pickwick 
PLUS 
Prénatal 
Quinny 
Rabobank 
Renault 
Rimmel London 
Robijn 
RTV Oost 
Samsung Electronics 
Senseo 
SNS Bank 
Spa 
Specsavers 
Staatsloterij 
STOPAIDSNOW! 
Sundio Group/Sunweb 
T-Mobile 
Tele2 
Tic Tac 
transavia.com 
Trekpleister 
UNETO-VNI 
United Insurance 
Verkade 
Vodafone 
Volkswagen 
War Child 
Warner Bros 
wehkamp.nl 
WNF 
Ziggo 
Zwitsal
08 FLEXIBEL, GEÏNTEGREERD 
EN INTELLIGENT 
Een tweede onderwerp waar merken 
het afgelopen jaar ontwikkeling hebben 
laten zien is de wijze waarop ze flexibel, 
geïntegreerd en intelligent omgaan met 
de inzet van social. Social Listening 
bijvoorbeeld, speelt een belangrijke rol 
voor merken om flexibel in te kunnen 
spelen op actualiteit, op het moment. 
Uit de resultaten van #SMM7 blijkt dat 
steeds meer merken de vaak grotere 
(emotionele) impact van bijvoorbeeld 
marketing in the moment willen benutten. 
Ze willen er op een relevante manier zijn 
wanneer iets heel Nederland bezighoudt. 
Niet het geslacht, leeftijd of het profiel 
waarin je bent ingedeeld doet er toe, maar 
je interesses en je gedrag in het hier en nu 
zijn de nieuwe marketingopportunities voor 
merken. Steeds meer merken anticiperen 
op deze opportunities door van webcare 
SAMENVATTING 
Het was een fascinerend jaar voor social. 
Gelet op de resultaten van #SMM7 hebben merken 
dit jaar een goede, maar bescheiden ontwikkeling 
door­gemaakt 
op intern vlak. Een aantal merken 
maakt forse stappen op het vlak van commercie 
en innovatie. De inzet van kanalen is toegenomen, 
content, campagnes en advertising worden belang­rijker 
en resultaten beter inzichtelijk. Samenvattend 
staat de conclusie van vorig jaar – social is serious 
business – als een huis. Voor enkele merken is 
social zelfs the new normal… 
SOCIAL STEEDS VERDER IN DNA 
BEDRIJVEN 
In disciplines, zoals PR, is de inzet van 
social dit jaar het sterkst toegenomen, 
tot inmiddels zo’n 80% van de merken. 
Merken hebben geïnvesteerd in de 
verdere integratie van social. Voor 76% 
van de marketingorganisaties is social 
bijvoorbeeld integraal onderdeel van de 
marketing- en communicatieactiviteiten. 
De rol van internal social en medewerkers 
wordt steeds belangrijker. #SMM7 laat zien 
dat meer merken de inzet van social extern 
goed op de rit hebben. De volgende stap 
is intern, de medewerkers. De adoptie van 
internal social groeit en ook medewerkers 
krijgen – bijvoorbeeld bij de inzet van PR 
– een steeds belangrijker aandeel. De top 
merken tijdens de Inspiration Day waren 
eensgezind: social integreert steeds verder 
in het DNA van organisaties.
09 
Merken willen er op een 
relevante manier zijn wanneer 
iets heel Nederland bezighoudt 
proactief advies te maken en je direct een 
alternatief te bieden wanneer je favoriete 
wijn op is. Een bezoekje aan een product­pagina 
wordt steevast opgevolgd met een 
(geautomatiseerde) vraag op Facebook 
of ze je nog ergens mee kunnen helpen. 
Integratie van social in alle afdelingen, maar 
ook in systemen en de intenties om meer te 
gaan doen met social data zijn indicatoren 
die duidelijk in #SMM7 naar voren komen. 
De voorzichtige professionalisering die 
merken doorzetten op onderwerpen als 
reporting, measurement en ROI laat zien 
dat merken steeds slimmer willen kijken 
naar de rol en waarde van social. 
MEER SOCIAL PLATFORMS 
De inzet van social platforms wordt 
door merken niet per se overzichtelijker. 
De functie van een aantal platforms 
wordt eenvoudiger en beweegt meer 
richting advertising, voor merken vaak 
een vertrouwd terrein. Facebook heeft 
heel goed gezien dat massaal bereik in 
een sociale context met een lage waste 
een goudmijn is voor merken. Dat maakt 
social voor veel merken weer makkelijker. 
Gelukkig zien ook veel merken in dat 
social marketing veel meer is dan dat. 
Dat het ook gaat om die dialoog tussen 
merken en consumenten. Dat het gaat 
om engagement en dat het gaat om het 
creëren van activaties en ervaringen die 
impact hebben en zich als het ware vanzelf 
uitvergroten. Om die reden zien we in 
#SMM7 ook dat merken blijvend investeren 
in het verbreden van hun social presence 
naar meer platforms waar ze hun klanten 
ook kunnen bereiken. En ook de investering 
in branded communities zet gestaag door. 
DE UITBLINKERS 
De top 10 merken die presenteerden tijdens 
de Inspiration Day maakten bovenstaande 
trends wel duidelijk. Na de externe inzet van 
merken en het interne werk om afdelingen 
te alignen zijn nu de medewerkers aan de 
beurt. Merken als de ING en WNF lieten 
zien hoe ze door internationalisering 
verder professionaliseren. En pareltjes als 
Coolblue en Natuurmonumenten lieten 
zien wat er gebeurt wanneer je social 
onlosmakelijk in je bedrijf integreert: 
Een groter bereik, meer impact, meer 
omzet en een hogere betrokkenheid van 
klanten en leden. Dat belooft wat voor 
volgend jaar…
10 #ICEBUCKETCHALLENGE
11 
Hoe doen 
merken 
het op 
social 
media? 
epic! 
how did we do?
12 MERKEN INVESTEREN 
IN PR EN CONTENT 
OP SOCIAL MEDIA 
MERKEN BREIDEN UIT 
NAAR MEER NETWERKEN
13 
PR ALS GROOTSTE STIJGER 
Vorig jaar doeleinden was een sterke / strategie 
stijging zichtbaar 
in de inzet van social media voor verkoop 
doeleinden. Dit jaar lijkt deze stijging niet 
door te zetten. Sterker nog, de inzet van 
social media lijkt zich te concentreren op 
drie thema’s: service, marketing en PR. 
Vooral de laatste categorie laat een sterke 
stijging (tot bijna 80% van de merken die 
inmiddels social media voor PR doeleinden 
INZET SOCIAL– Voor welke doeleinden worden social media ingezet? (N = 92) 
strategie 
doeleinden / strategie 
100% 
marketing 
doeleinden / strategie 
doeleinden / strategie 93% 
service 
SMM6: 100% SMM6: 95% 
SMM6: 64% 
SMM6: 72% SMM6: 64% 
79% 
PR 
60% 
verkoop 
59% 
HR 
inzet) zien. Er is een daling zichtbaar van 
merken die aangeven social media voor 
HR en verkoop doeleinden in te zetten. 
Merken vinden het belangrijk grip te 
houden op service, marketing & PR 
activiteiten op social media. Nagenoeg 
alle merken geven aan de activiteiten 
hiervan in huis te hebben. 
De inzet van social media 
lijkt zich te concentreren 
op drie thema’s: service, 
marketing en PR
14 VEEL KANSEN VOOR 
PROFES­SIONALISERING 
VAN WEBCARE 
Merken die social media voor service doeleinden inzetten 
zijn hier al ver in gevorderd. Het grootste deel (80%) probeert 
op alle (directe en indirecte) vragen en klachten, via zoveel 
mogelijk kanalen te reageren. 21% heeft zelfs al een eigen 
platform waarop zij onder meer service verlenen. Het verder 
professionaliseren van deze service via social media is een kans: 
Zo blijkt dat 32% van 
de merken die service 
via social media biedt, 
dit ad hoc doet en niet 
structureel. 
Zo’n 25% van de merken 
‘verbijzondert’ webcare 
nog door dit in een 
dedicated team onder 
te brengen. 
Slechts 45% van de merken 
heeft webcare geïntegreerd 
in de algemene service 
organisatie. 
Daarnaast werd vorig jaar 
geconstateerd dat veel aan-bod 
voor service / webcare 
buiten kantoortijden plaats-vindt. 
Nog steeds is een 
deel van de merken (41%) 
alleen tijdens kantooruren 
actief. Het nut van ruimere 
openingstijden is uiteraard 
afhankelijk van aanbod. 
Slechts 41% van de merken 
zegt de resultaten van 
web­care 
te beoordelen 
op strategische KPI’s zoals 
klanttevredenheid of NPS. 
62% van de merken 
heeft nog geen SLA voor 
webcare, of alleen SLA op 
bereikbaarheid. Een SLA 
op kwaliteit (bijvoorbeeld 
tijd waarbinnen een vraag 
wordt afgehandeld, is door 
slechts 36% van de merken 
geïmplementeerd. 
41% 
is alleen tijdens 
kantooruren actief 
41% 
beoordeelt webcare 
op strategische KPI’s 
32% 
van de merken biedt 
service ad hoc 
25% 
heeft een dedicated 
webcare team
15 
SOCIAL MARKETING GEÏNTEGREERD 
IN ORGANISATIE; EFFECTMETING BLIJFT 
(TE) OPERATIONEEL 
In het rapport van #SMM6 werd al geconsta­teerd 
dat merken moeite hadden met het 
meten van de strategische impact van 
social media. Ook op het vlak van social 
marketing meet pas 1/3 de inspanningen 
op strategische KPI’s zoals merkimpact. 
Tegelijkertijd is social marketing wel 
volledig geïntegreerd. 76% van de merken 
zegt social media als integraal onderdeel 
van campagnes te beschouwen, maar 
desondanks worden er geen campagnes 
gestart vanuit social. 
38,9% 
doeleinden / strategie 
doeleinden / strategie 
MEDEWERKERS STEEDS VAKER 
INGEZET VOOR PR DOELEINDEN 
PR heeft een belangrijke groei doorgemaakt. 
Merken kijken steeds strategischer naar de 
resultaten van hun social PR inspanningen. 
Strategische KPI’s zoals de reputatie van het 
merk of gegenereerde mediawaarde zijn 
voor 56% van de merken inzichtelijk. 
De rol van medewerkers lijkt voor PR doel­einden 
belangrijker te worden. Iets minder 
INTEGRATIE – Social marketing (N = 92) 
Social marketing... 
76% ...is structureel onder­deel 
van onze marketing / 
communicatie­activiteiten 
0% 
...is nog niet / 
onvoldoende 
geïntegreerd 
24% ...krijgt ad hoc / 
periodiek een 
doorvertaling 
0% 
...begint 
bij social 
BIG DATA BIJ VEEL 
MERKEN OP DE RADAR 
Hoewel 39% van de merken 
nog niets met big data doet, 
staat het toch bij veel merken 
op de agenda. 38% wil op 
korte termijn een pilot doen. 
Met name de inzet van social 
data voor personalisatie is bij 
bijna een kwart van de merken 
doorgedrongen. 
INZET – Hoe wordt big data ingezet? (N = 92) 
Niets 
concreets 
doeleinden / strategie 
37,8% 
doeleinden / strategie 
Snel een 
pilot 
11,1% 
doeleinden / strategie 
tbv social 
commerce 
13,3% 
tbv werven 
fans en 
volgers 
22,2% 
doeleinden / strategie 
tbv geper-sonaliseerde 
content 
18,9% 
Verbetering 
marketing-plannen 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
dan een kwart van de merken geeft aan 
dat medewerkers actief worden getraind 
en dat hun netwerk actief wordt ingezet 
voor PR doeleinden. De kracht van mede­werkers 
in dit licht lijkt langzaam benut 
te worden. Ook de mogelijkheden van 
social PR om naast bereik relaties met 
stakeholders op te bouwen lijkt belang­- 
rijker te worden. Inmiddels geeft 14% van 
de merken aan dit te doen. Dat hier nog 
kansen liggen voor merken is duidelijk.
16 MNDER FOCUS OP VERKOOP, 
MAAR WEL PROFESSIONELER 
Minder merken hebben aangegeven 
social media voor verkoopdoeleinden 
in te zetten dan tijdens #SMM6. De 
wijze waarop verkoop is geïntegreerd is 
echter wel geprofessionaliseerd, zo is het 
bijvoorbeeld nadrukkelijker in de content 
strategie opgenomen. Inmiddels plaatst 
INTEGRATIE – Verkoop (N = 54) 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
Ad hoc 
links & 
acties 
81% 
37% 
61% 
INTERNAL SOCIAL MEDIA BREEKT DOOR 
De rol van internal social media en de rol 
van medewerkers lijken langzaam aan ter-rein 
te winnen. Zo is er bijvoorbeeld sprake 
van een toenemende rol van medewerkers 
in het PR beleid van merken. Inmiddels zegt 
59% van de merken internal social actief 
in te zetten. 
Medewerkers krijgen binnen social media 
policies meer ruimte. Vorig jaar vroeg een 
derde van de merken medewerkers in haar 
policy nog terughoudend te zijn met de 
inzet van social media, dit percentage is 
gedaald naar 17%. 
69% van de merken die social voor verkoop 
inzet linkt naar producten of webshops. 
35% maakt gebruikt van social offers en 
speciale aanbiedingen. Vooral advertising 
moet bijdragen aan het genereren van 
traffic en leads. Inmiddels is dit voor meer 
dan 80% van de merken die op dit vlak 
actief zijn gebruikelijk. 
24% 
63% 
69% 
15% 
35% 
Verkoop in 
content-strategie 
Doormeten 
van sales 
bijdragen 
Reactief 
adviseren 
klanten 
Proactief 
adviseren 
Social 
advertising 
voor traffic / 
leads 
Social offers 
/ speciale 
aanbiedingen 
Volledig 
geïntegreerd 
Iets minder merken (53% t.o.v 57% vorig 
jaar) zijn hun medewerkers gaan trainen 
op het gebied van social media. Wat daar-binnen 
wel opvalt, is dat deze trainingen 
een grotere reikwijdte krijgen. Ten tijde 
van #SMM6 waren trainingen nog voor­behouden 
aan selecte groepen medewer-kers. 
Inmiddels traint 36% van de merken 
die een trainingsprogramma heeft de 
gehele organisatie ad hoc of op structurele 
basis.
17 
YAMMER GO-TO PLATFORM 
VOOR INTERNAL SOCIAL 
Ondersteuning met tooling 
is voor de externe inzet van 
social media al lang inge­bur­gerd. 
Inmiddels worden ook 
interne platforms steeds 
socialer, of worden specifiek 
interne platforms ingezet. 
Yammer is met afstand het 
meest gebruikte interne 
platform. 
PLATFORM – Welke internal social media gebruik je? (N = 53) 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
Sharepoint 
combi 
Van de 53 merken die aangeven interne tooling te gebrui-ken, 
maakt 43% gebruik van Yammer. Sharepoint, Chatter 
en Google Enterprise volgen. Veel merken investeren in 
eigen interne platforms: zo’n 30% van de merken die 
‘Anders’ heeft geantwoord, heeft een eigen platform 
ontwikkeld. Ook Facebook is bij een enkel merk populair 
als intranet. 
NOG STEEDS VEEL GRATIS TOOLING GEBRUIKT 
Het gebruik van externe tooling om de inzet van social 
media te ondersteunen is dit jaar licht toegenomen. 
86% van de merken maakt hier actief gebruik van. 
Van de 14% van de merken die dat nog niet doet, is 
54% van plan dit in de nabije toekomst wel te gaan 
doen. Betaalde monitoring oplossingen zijn hierin het 
populairst. 
Met het complexer worden van het landschap neemt 
de behoefte aan social media management oplossingen 
toe. Inmiddels gebruikt 56% van de merken een betaalde 
oplos­sing. 
Ruim 80% van de merken gebruikt een betaalde 
monitoring oplossing. 
TOOLING – Welke monitoring tools worden gebruikt? 
2% 
Chatter Tibbr 
Sciomino 
Huddle 
Jive 
Yammer Google Socialcast 
Enterprise 
Anders 
21% 
9% 
2% 0% 
43% 
Winkwaves 
Harmonics 
8% 
47% 
Met het complexer 
worden van het 
landschap neemt 
de behoefte aan 
social media 
management 
oplossingen toe 
18% 
Coosto 5% 
8% 
Radian6 
Tweetdeck 10% 
Hootsuite 5% 
Buzzcapture 
5% 
SocialBakers 
4% 
Media Injection
18 MARKETING IN THE MOMENT 
Niet alleen zet 86% van de merken listening 
& SOCIAL LISTENING 
actief in, zo’n 70% daarvan gebruikt dit 
Marketing in the moment heeft het 
actief voor content productie. 
afgelopen jaar een flinke vlucht genomen. 
Het is niet voor niets dat Twitter deze visie 
Kansen zijn er uiteraard ook. Marketing in 
als fundament voor haar platform heeft 
the Moment kent het risico oppervlakkig 
omarmd. De wijze waarop zowel merken, 
te zijn. Een merk binnen een campagne 
maar vooral ook consumenten hierop 
en het juiste moment is een match 
inhaken (bijvoorbeeld rond evenementen 
made in heaven. Consistentie in uitingen 
als het WK en het Eurovisiesongfestival) 
en relevantie voor het merk leiden tot 
is ongeëvenaard. Deze ontwikkeling is 
geloofwaardigheid. Listening toepassen 
voor een belang­rijk 
deel gedreven vanuit 
voor bijvoorbeeld beter begrip van 
listening: weten wat er speelt door actief 
consumenten of voor productontwikkeling 
populaire discussies te monitoren. Wat 
wordt nog door minder dan de helft van 
is trending en hoe speel je daar op in? 
de merken, dat listening inzet, gedaan. 
Merken lijken dit heel goed te snappen. 
LISTENING – Op welke wijze wordt listening ingezet? (N = 77) 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
Reputatie­management 
70% 68% 
Concurrentie­analyse 
Product-ontwikkeling 
Content 
productie 
Product / 
categorie 
monitoring 
Doelgroep 
analyse 
Influencer 
analyse 
44% 
55% 
64% 
68% 
97% 
#TWELFTAL SUCCES­VOLLE 
SOCIAL LISTENING 
CAMPAGNE 
Samen met het Eurovisie Song­festival 
(#ESF14) is het #WK2014 
met afstand het meest besproken 
commerciële event op social 
media van het afgelopen jaar. 
Beiden maakten duidelijk hoe 
social media een plek innemen 
in de collectieve beleving van 
consumenten. Evenementen 
worden sterker beleefd wanneer 
consumenten zelf actief op zoek 
zijn naar die ene tweet die viral 
gaat, of wanneer zij continu op 
de hoogte zijn van alle momenten, 
grappen en emoties waar ieder­een 
over spreekt. 
Daarom is #twelftal van Heineken 
misschien wel een van de beste 
social media campagnes van het 
afgelopen jaar. Heineken zag 
de trend en maakte hem groter 
door hem actief aan te jagen. 
Door te kijken en te luisteren 
anticipeerden zij op datgene 
wat er in het moment gebeurde. 
Niet zelf, maar vanuit de mensen 
die dat het beste kunnen. 
Op die manier claimden ze 
het oranjegevoel. 
Hoe succesvol? Alleen al op de 
hashtag #twelftal verschenen 
ruim 90.000 berichten op social 
media van ruim 41.000 auteurs. 
De hashtag #twelftal genereerde 
bijna 10 miljoen potentiële 
impressies*. Daar zijn alle 
berichten zonder hashtag of op 
andere hashtags en berichten via 
whatsapp niet in meegenomen. 
Het grootste succes was misschien 
wel de adoptie van #twelftal in 
Studio Brasil, het dagelijkse WK 
programma bij de NOS. Hierin 
werd #twelftal een vast item. 
Het WK genereerde in totaal 
ruim 1,5 miljoen berichten. 
* bron: Coosto
19 
MERKEN BOUWEN VIA CONTENT EN CONVERSATIES 
92% van de merken is bewust aan de slag met actieve 
content- en conversatiestrategie. Op een originele 
manier de dialoog aangaan met fans en vooral 
focus­­sen 
op inhakers is nog voor 42% van de merken 
het primaire doel. Gericht vanuit content & 
conversatiemanagement het merk ontwikkelen is 
voor ruim drie kwart van de deelnemers prioriteit. 
Verkoop is dit jaar minder belangrijk geworden en 
dat is ook terug te zien in de inzet van content & 
conversatiemanagement. Slechts 23% van de merken 
geeft aan dat hun content & conversatiestrategie 
is gericht op het behalen van conversies / leads. 
Een gemiste kans omdat loyale fans maar al te graag 
worden geïnformeerd over bijvoorbeeld relevante 
aanbiedingen. Ook KLM liet recent zien geld te 
kunnen verdienen aan social media. 
SOCIAL DATA VERANDEREN 
ADVERTISING IN TARGETING 
OP BASIS VAN PROFIEL, 
INTERESSES EN GEDRAG 
Het is een ontwikkeling die al jaren 
in gang is gezet, maar nu een vlucht 
neemt nu social data steeds verder 
gekoppeld kunnen worden. Social 
data veranderen vooraf gedefinieerde 
advertising naar advertising in het 
hier en het nu. Een behoefte die nu 
leeft, in dit moment. Voor bedrijven 
die dit goed onder de knie krijgen 
wordt doelgroep advertising op 
basis van profielen steeds minder 
interessant. Interesses op social, 
actuele tweets en gedrag op een 
site laten nu zien waar iemand 
behoefte aan heeft. Partijen als 
Coolblue en wehkamp.nl pionieren 
op dit vlak met bijvoor­beeld 
doordachte service­gerichte 
(re)targeting campagnes. 
42% van de merken 
heeft het primaire doel om 
op een originele manier de 
dialoog aan te gaan met fans 
met de focus op inhakers 
CAMPAGNES EN ACTIVATIES 
MET BUSINESS IMPACT 
Merken zetten steviger in op campagnes 
en activaties. Naast targets op budgetten 
en performance, is het voor merken 
belangrijker geworden dat campagnes 
business impact hebben. Voor bijvoor­beeld 
85% van de merken is awareness 
een belangrijk doel. Het aantal merken dat 
social campagnes doet om conversie en 
leads te genereren is inmiddels gestegen 
naar 35%. 
ADVERTISING INZET TACTISCH, 
PERSONALISATIE & RETARGETING 
WINNEN AAN TERREIN 
72% van de merken zet actief advertising 
in via social media, hiervoor worden 
vooral tactische doelstellingen gehanteerd, 
zoals het vergroten van het aantal fans en 
volgers. Interessant is het verschijnsel dat 
het gebruik van geavanceerde advertising 
tactieken als custom audiences en targeting 
aan belang winnen.
20 GEBRUIK INSTAGRAM EN 
TWITTER GROEIT HET SNELST 
Een opvallende ontwikkeling is dat met 
#SMM7 het gebruik van sociale netwerken 
sterk in de lift zit. Er is geen merk meer dat 
geen gebruik maakt van Facebook. Vooral 
platforms als Twitter (+23%), LinkedIn (+20%) 
en YouTube (+9%) laten een sterke groei in 
gebruik zien. Het lijkt erop dat het charme-offensief 
INZET INFLUENCER MARKETING (N = 53) 
Influencer marketing inzet: 
62% 
21% 
42% 
38% 
van Twitter (in Nederland) aanslaat 
en merken de ‘in the moment’ opportunity 
willen verkennen. Ook de (vooralsnog) 
SOCIAL MEDIA KANALEN – Aanwezigheid deelnemende 
merken op social media. (N=92) 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
#SMM4 #SMM5 #SMM6 
kleinere netwerken laten een sterke groei 
zien. Het lijkt alsof merken hun inzet 
spreiden. Vorig jaar waren de vier grote 
netwerken nog erg dominant. Nu gebruikt 
meer dan de helft van de merken een plat-form 
als Pinterest, daarnaast zet 44% van 
de merken instagram in. De afhankelijkheid 
van externe netwerken wordt door merken 
verder teruggebracht door te investeren in 
eigen platforms, inmiddels maakt 44% van 
de merken hier gebruik van. 
eigen communities 
100% 
93% 
90% 
68% 
52% 
51% 
44% 
44% 
9% 
3% 
#SMM7 
Snapchat 
12% 
11% 
om de reputatie / het 
sentiment van ons merk 
positief te beïnvloeden 
voor verkoopdoeleinden 
door bijvoorbeeld 
productsamples te 
versturen 
wij identificeren en 
belonen influencers die 
zich positief uitlaten over 
ons merk 
wij zetten influencers in 
voor andere doeleinden 
INFLUENCER MARKETING NEEMT TOE 
Influencer marketing wordt veelvuldig ingezet door 
merken. Van de 60% van de merken die actief is op dit 
vlak doet 62% dit om de reputatie van het merk positief 
te beïnvloeden. Kansen liggen er op het gebied van 
koppeling met producten en sales. Dit wordt door slechts 
21% van de merken gedaan. Uiteraard maakt regelgeving 
binnen de Reclame Code Commissie dit uitdagend.
21 
DE OPPORTUNITY VAN ALWAYS-ON 
VOOR DE MEESTE MERKEN 
24/7 aanwezig zijn op social media is overbodig, wat 
ook de deelnemende merken zien: slechts 7% is 24/7 
met webcare actief. Dat webcare al lang meer is dan 
service tijdens kantooruren is duidelijk: 52% is ook 
tijdens weekenden en avonduren actief. Nog steeds is 
41% alleen tijdens kantooruren actief. Ook op het vlak 
van dialoog (community management) benutten merken 
steeds meer de mogelijkheid van always-on: inmiddels 
is maar liefst 71% van de merken op dit vlak ook buiten 
kantoortijden actief. 
NIET 
DOOR AF EN TOE EEN 
VRAAG TE STELLEN 
EEN PLEK IN BESTAAND 
MERKONDERZOEK 
DOOR INZICHTEN UIT 
LISTENINGEN TOE TE PASSEN 
GEËXPERIMENTEERD 
MET CO-CREATIE 
52% van de 
merken is ook 
tijdens weekenden 
en avonduren actief 
VIA EEN ACTIEF 
CO-CREATIE PROGRAMMA 
DOOR PERIODIEK 
ONDERZOEK TE DOEN 
VIA EEN CONTINU INSIGHTS 
BASED PROGRAMMA 
BETROKKENHEID – In hoeverre worden uw volgers / fans betrokken 
bij de social media activiteiten van uw organisatie? (N = 92) 
6% 
27% 
69% 21% 33% 
62% 56% 22% 
POTENTIEEL SOCIAL INSIGHTS 
GROTENDEELS ONBENUT 
Een van de vele beloften van social: daad-werkelijk 
realtime inzicht in consumenten­meningen 
en -gedrag wordt maar door 
weinig merken tot in detail doorgevoerd. 
Listening staat op de agenda, maar als bron 
voor innovatie- en productontwikkeling nog 
maar in beperkte mate. Meer dan de helft 
van de merken heeft geëxperimenteerd 
met co-creatie, maar slechts 22% betrekt 
consumenten op continue basis bij ontwik-kelingen. 
Merken stellen sporadisch een 
vraag, maar continu insights opdoen vanuit 
gerichte content strategie doet slechts 1/3 
van de merken. Een kwart van de merken 
doet geen onderzoek naar het social media 
profiel of gedrag van de doelgroep.
22 SOCIAL MARKETING IS MEER 
DAN FACEBOOK & ADVERTISING 
Facebook heeft de afgelopen jaren geweldige 
stappen gezet en merken een model gegeven dat 
vergelijkbaar is met traditionele massamedia: een 
effectief hoog bereik, binnen een sociale context, 
met een lage waste vanwege de hoge precisie. Het 
minimaliseren van de organische en virale impact 
en daarbij de forse budgeteisen geeft het platform 
voor merken twee gezichten. Facebook is naar 
voren geschoven in de customer journey. Waar 
het oorspronkelijk achterin de funnel zat: met een 
focus op bestaande en loyale klanten. Gelet op 
de adoptie van het aantal sociale netwerken lijken 
merken op zoek naar aanvullingen binnen hun 
strategie. Ze zoeken naar andere platformen waar 
ze hun aandacht nog wel kunnen verdienen, waar 
ze consumenten kunnen activeren en betrekken 
op een manier die anderen bereiken en beraken, 
waar een consument nog kan kiezen om een merk 
te zien. Facebook blijft een uitzonderlijk effectief 
platform voor merken met grotere advertentie-budgetten 
of merken die de waarde inzien van het 
ontwikkelen en beïnvloeden van loyale fan commu-nities. 
Andere netwerken ontwikkelen zich steeds 
meer tot waardevolle alternatieven. Een gunstige 
ontwikkeling. 
OOK DE INKOOPMANAGER 
ZIJN EIGEN SOCIAL INSIGHTS 
Ook op het terrein van rapportage 
liggen kansen. Inmiddels rapporteert 
63% structureel, waarvan 36% dit op 
maat gemaakt doet voor verschillende 
stakeholders. Hier liggen nog kansen. 
De behoefte van directie is immers 
anders dan die van een inkoop- of 
productmanager. Zo is het voor een 
productmanager heel interessant om 
te weten hoe er over één specifiek 
product wordt gesproken, terwijl 
directie vaak meer geïnteresseerd 
is in algemene trends of sentiment. 
Het is vooral dit vlak waar merken de 
reikwijdte van social insights kunnen 
vergroten. 
63% rapporteert 
structureel, waarvan 
36% dit op maat doet 
voor verschillende 
stakeholders
23 
HET RENDEMENT VAN 
SOCIAL MEDIA WORDT 
STEEDS DUIDELIJKER 
OP SOCIAL FTE’S WORDT NIET BEZUINIGD 
Het merendeel van de merken (55%) is 
inmiddels langer dan drie jaar actief op 
social media. Naast budgetten is ook het 
aantal FTE’s gegroeid, met name op het 
gebied van service en webcare is er sprake 
van een stijging. Niet zo vreemd aangezien 
het aanbod voor merken vanuit online buzz 
sterk is toegenomen*. Ook de toenemende 
rol van PR wordt uitgedrukt in FTE’s. 43% 
van de merken heeft 1 tot 5 FTE’s op deze 
functie. 44% Van de merken een stagiair 
betrokken bij haar social media activiteiten. 
FTE’S – Hoeveel FTE is er beschikbaar voor social media? (N=92) 
10% n.v.t. 2% >10 FTE 10% n.v.t. 29% n.v.t. 26% n.v.t. 
43% van de merken 
heeft 1 tot 5 FTE’s 
op PR ingezet 
service / 
webcare 
marketing PR HR listening 
23% <1 FTE 
34% <1 FTE 
41% <1 FTE 
38% <1 FTE 
19% <1 FTE 
46% 1-5 FTE 
43% 1-5 FTE 
27% 1-5 FTE 
27% 1-5 FTE 
70% 1-5 FTE 
8% 5-10 FTE 
3% 5-10 FTE 
2% 5-10 FTE 3% 5-10 FTE 
8% 5-10 FTE 
13% >10 FTE 10% >10 FTE 
1% >10 FTE 7% >10 FTE 
1% n.v.t. 100 
80 
60 
40 
20 
0 
* om precies te zijn met 109% t.o.v vorig jaar (bron: Coosto)
24 SOCIAL WORDT STEEDS VERDER 
GEÏNTEGREERD MAAR DE SOCIAL 
HUB NOG STEEDS POPULAIR 
Hoewel marketing & communicatie nog 
steeds de afdeling is waar de verant­woorde­­lijkheid 
voor social is belegd, 
blijft een dedicated hub bij merken 
populair. Een opvallende ontwikkeling is 
de stijging in het aantal merken dat aan-geeft 
de verantwoordelijkheid bij alle 
AFDELING – Bij welke afdeling is social media belegd? (N = 92) 
Meerdere antwoorden mogelijk 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
Geen 
specifieke 
afdeling 
6% 
Social hub Alle afdelingen / 
PR / Public 
Affairs 
Corporate 
Communicatie 
Marketing / 
Communicatie 
SOCIAL MEDIA MANAGER MEER COÖRDINEREND 
Vorig jaar hebben merken zwaarder ingezet op de functie 
van social media manager. Meer merken zetten toen een 
volle FTE op deze functie. Dit jaar lijkt de functie iets 
meer coördinerend. Van de merken die een social media 
manager hebben aangesteld heeft een groter percentage 
tussen de 0,5 en 1 FTE. 14% van de merken heeft geen 
social media manager in dienst, omdat het beheer bij 
een extern bureau ligt. 
FTE’S – Hoeveel FTE zetten merken in op de social media manager? (N = 92) 
Human 
Research 
Customer 
Service / 
Webcare 
medewerkers 
20% 
10% 
2% 
71% 
16% 
12% 
3% 
0% >extern bureau 0% >extern bureau 14% >extern bureau 
34% >1 FTE 42% >1 FTE 
18% 0-0,5 FTE 
21% 0-0,5 FTE 
26% >1 FTE 
16% 0-0,5 FTE 
48% 0,5-1 FTE 
37% 0,5-1 FTE 44% 0,5-1 FTE 
#SMM5 #SMM6 #SMM7 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
afdelingen / medewerkers te leggen, in­mid­dels 
geeft 6% aan dit te doen, ten opzichte 
van 1% vorig jaar. Dat de organisatie van 
social media steeds meer opgaat in de 
organisatie wordt hiermee voorzichtig 
bewezen. Dit blijkt ook uit het gegeven 
dat 17% van de merken de organisatie 
heeft gedecentraliseerd en 23% in een 
‘hub-en-spoke’ model is georganiseerd. 
14% van de 
merken heeft geen 
social media manager 
in dienst, omdat het 
beheer bij een extern 
bureau ligt
25 
SOCIAL ADVERTISING EN CONTENT VIA BUREAUS 
Zelf doen blijft populair onder merken. Dat is ook 
verklaarbaar, gezien de FTE’s en bijvoorbeeld tooling 
die merken beschikbaar hebben. Merken hebben graag 
de mogelijkheden in huis, hierin is geen verschuiving 
zichtbaar ten opzichte van vorig jaar. Voor het content-en 
conversatie management is de verhouding inhouse / 
uitbesteden ongeveer 50 / 50. Voor advertising zoeken 
merken hun support vaker buiten de deur. De verklaring 
hiervoor is dat advertising complexere systemen vraagt, 
meer specialistische kennis, meer ad hoc is en geïnte-greerd 
moet zijn met de totale advertising mix. 
SOCIAL ADVERTISING / CONTENT – Hoe 
is community management en advertising 
georganiseerd? 
community management (N=83) 
advertising (N=65) 
IN HUIS 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
UITBESTEED 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
COMBINATIE 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
51% 
42% 
26% 
7% 
74% 
Voor het content-en 
con­ver­satie 
management is 
de verhouding 
inhouse of 
uitbesteden 
ongeveer 50 / 50 
community 
management 
community 
management 
advertising 
advertising
26 ROI NOG STEEDS VOORZICHTIG 
AANGEPAKT 
De ROI van social is een onderwerp 
dat nog voorzichtig wordt aangepakt. 
Nu de belangrijkste netwerken richting 
advertising schuiven, wordt deze discussie 
eenvoudiger. Met nieuwe technologieën 
kunnen merken nu social inzetten alsof het 
een van de andere massa­media 
kanalen is. 
De effecten daarvan doormeten op kennis, 
houding en gedrag gaan in de slipstream 
mee. Er zijn genoeg cases waaruit blijkt dat 
content, op kleine én grote schaal, in staat 
is om merken te ontwikkelen en gedrag 
te beïnvloeden. Ditzelfde geldt voor de 
beïnvloeding van fans en volgers: steeds 
vaker blijkt dat fans en volgers via content, 
conversaties en activaties zijn aan te zetten 
tot meer koop. Er blijft echter altijd een 
spanningsveld bestaan tussen focus op 
merk en perfor­mance. 
Maar de stappen 
die merken zetten op het gebied van social 
en big data laten zien dat ook dat aspect 
steeds belangrijker wordt. 
INZET SPECIALISTISCH SOCIAL MEDIA 
BUREAU NEEMT TOE, ROL OVERIGE 
BUREAU’S DAALT 
Het aantal merken dat zegt een specialis-tisch 
social media bureau te betrekken bij 
haar social media activiteiten is gestegen 
van 60% naar 67%. Tegelijkertijd daalt de 
BUREAUS – Welke partijen zijn betrokken 
bij de social media inzet? (N = 92) 
100 
80 
60 
40 
20 
67% 
Mediabureau Advertising-bureau 
Internet­bureau 
Social media 
STRATEGISCHE KPI’S (N = 92) 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
45% 
PR HR / Marketing 
Service / 
webcare 
Recruitment 
resultaten 
56% 
33% 
resultaten 
42% 
resultaten 
0 
Medewerkers 
Stagiaires Reclame­Merkbureau 
bureau 
bureau 
31% 
28% 
54% 
39% 
16% 
44% 
96% 
inzet van een merk-, reclame en media 
bureau licht. Opvallend omdat integratie 
in de totale marketing en communicatiemix 
juist toeneemt. Precies verklaarbaar is deze 
ontwikkeling niet, maar zou kunnen liggen in 
een verschil van inzicht over de rol en inzet 
van social media.
27 
Toch is er nog veel te winnen. Iets meer 
merken hebben dit jaar de ROI van hun 
social media inspanningen inzichtelijk 
gekregen (van 36% naar 39%). 
Van de merken die hun ROI inzichtelijk 
hebben, is deze bij maar liefst 80% van 
de merken positief. Dit is een forse stijging 
ten opzichte van vorig jaar. Ook is de ROI 
voor minder merken neutraal. Net als vorig 
jaar blijkt dat merken die langer actief zijn, 
vaker hun ROI inzichtelijk hebben en dat 
deze vaker positief is. 
resultaten 
resultaten 
INZICHTELIJKHEID ROI – Is de ROI van de social 
media inspanningen inzichtelijk? (N = 87) 
resultaten 
30% Nee 
39% Ja 
31% Binnen 
nu en zes 
maanden 
Van de merken die 
hun ROI inzichtelijk 
hebben, is deze bij 
maar liefst 80% van 
de merken positief 
CASE: GELD VERDIENEN 
MET SOCIAL MEDIA 
#SMM7 laat zien dat het inzichtelijk maken van de 
ROI van social nog steeds een belangrijk vraagstuk 
blijft voor merken. Toch is er voldoende succes ge-weest 
van merken het afgelopen jaar. Op het totaal 
– financieel gezien – voor veel merken misschien 
nog marginaal, maar zolang de baten groter zijn 
dan de lasten, wordt er waarde toegevoegd. 
Zo publiceerde KLM zeer recent (bron: MT) dat zij 
een omzet van 25 miljoen (is 1 promille) per jaar 
uit social halen. De impact die ze daarnaast aan 
social toedichten op merk en reputatie schatten 
ze echter vele malen groter in. T-Mobile maakte 
het afgelopen jaar bekend aanzienlijke kosten-besparingen 
te realiseren door de succesvolle 
inzet van hun social service strategie, via onder 
meer hun webcare en het forum. Maar ook andere 
spelers, zoals Natuurmonumenten, ziet dat zij via 
social en crowdfunding projecten gefund weten 
te krijgen.
28 MERKEN BLIJVEN 
ONVERMINDERD 
INVESTEREN IN 
SOCIAL MEDIA 
8,9% Geen budget 
32,2% Tussen de 
0 en 200.000 euro 
10,0% Tussen de 200.000 en 
400.000 euro 
SOCIAL BUDGETS 
Met #SMM6 was nog een duidelijke 
stijging te zien in de social media 
budgetten. Het aantal merken dat 
meer dan € 600.000 budget beschik­baar 
had was sterk toegenomen. Dit jaar 
zijn de budgetten vergelijkbaar met vorig 
jaar. Zo’n 32% van de merken heeft een 
budget tussen de € 0 en € 200.000. 
Bijna 6% geeft meer dan €600.000 uit. 
Opvallend is dat zo’n 9% van de merken 
nog steeds geen social budget heeft. 
Zij financieren de inzet vanuit bestaande 
budgetten. 
SOCIAL MEDIA BUDGET (N = 92) 
41,1% Hier geef ik liever 
geen antwoord op 
5,6% Meer dan 600.000 euro 
2,2% Tussen de 400.000 en 
600.000 euro
29 
10% Tooling 
11% Community 
management 
16% Inhuur van externe 
bureuas 
17% Resources / FTE’s 
(intern) 
18% Campagnes 
20% Advertising 
VERDELING BUDGET – Budget SMM7 (N = 41) 
8% Creatie 
MERENDEEL VAN MERKEN 
ZEGT DAT BUDGETTEN IN 
2015 GELIJK BLIJVEN OF 
LICHT STIJGEN 
Zo’n 39% van de merken 
verwacht een stijging tot 
50%. Een goed signaal 
in economische lastige 
tijden is dat budgetten 
stand houden. Slechts 3% 
van de merken verwacht 
een daling tot 50%. 
AANDEEL PR / CORPORATE 
COMMUNICATIE BELANG­RIJKER 
IN BUDGETSETTING 
De manier waarop het 
social media budget tot 
stand komt is meer gespreid 
ten opzichte van #SMM6. 
De bijdrage van marketing 
is verder gestegen naar 
zo’n 2/3 van het budget. 
De bijdrage van service is 
gestegen naar zo’n 9%. Dat 
PR / communicatie belang-rijker 
is geworden, blijkt uit 
de stijging van hun aandeel: 
van zo’n 5% vorig jaar naar 
zo’n 8% dit jaar. 
INZET BUDGETTEN VER-ANDERT. 
ADVERTISING 
GROOTSTE AANDEEL 
CONSUMER VAN BUDGET 
De afgelopen jaren is het 
belang van advertising op 
social media sterk toegeno-men. 
Dat zien we in #SMM7 
terug in de manier waarop 
merken hun budgetten 
uitgeven. Met 20% van het 
totale budget is advertising 
het belangrijkst. Na adver-tising 
(20%) en campagnes 
(18%), wordt het meeste 
budget besteed aan 
resources (17%). 
PR / communicatie is 
belangrijker geworden, 
dat blijkt uit de stijging 
van het aandeel in het 
budget: van zo’n 5% vorig 
jaar naar zo’n 8% dit jaar
30 
HOE ZIEN 
MERKEN DE 
TOEKOMST 
VAN SOCIAL 
MEDIA?
31 
Vraag 92 experts naar hun visie op 
de toekomst van social media en je 
krijgt een verdeeld beeld. 
SOCIAL MEDIA BUSINESS AS USUAL 
Social media verliezen status aparte, 
daar zijn de merken het unaniem over 
eens. De grootste groei is er wel uit. 
En dat is een goed teken. Dat betekent 
dat merken verder gaan werken aan de 
professionalisering en verdere integratie. 
Merken geven aan dat ze steeds meer 
gaan werken aan transparante en sociale 
communicatie. Samen met stakeholders 
– of op basis van verkregen input via 
listening – worden klantprocessen en 
producten verbeterd. 
Merken werken verder 
aan de professionalisering 
en verdere integratie van 
social media 
BEREIKEN VS BERAKEN EN DE 
DIVERSIFICATIE VAN PLATFORMS 
Het veranderende Facebook model 
werkt misschien voor Facebook, maar bij 
veel merken roept het ook weerstand op. 
Ze omarmen de focus op advertising van­wege 
het effectieve bereik. Tege­lijkertijd 
spreiden ze uit naar andere platforms 
waar deze afhankelijkheid minder is en 
worden eigen communities in de toekomst 
belangrijker. Een eigen stekje, waarbij 
social steeds meer integreert in websites 
en platforms is een belangrijke ontwikkeling 
om de afhankelijkheid van externe social 
media te verkleinen. 
Veel merken zien in de toekomst social 
als regisseur van de klantdialoog. Voor 
veel merken wordt het een vertrekpunt 
voor campagnes, processen en business 
development. Integratie met loyalty en 
CRM alsook de integratie van social data 
staan daarbij hoog op de agenda. Merken 
zien een toekomst voor 1-op-1 contact en 
hypertargeting. De rol van medewerkers 
wordt voor merken hierin belangrijker. 
Ook de interne dialoog zien zij als een 
grote kans. 
De kwaliteit van de inzet gaat voor veel 
merken boven de kwantiteit. Een enkel 
merk bouwt haar inzet niet verder uit. 
Veel merken blijven een verschuiving zien 
van traditionele media naar social media 
en zien de bijdrage van social in de totale 
middelenmix toenemen. Kanaalgerelateerde 
KPI’s worden daarbij minder belangrijk. 
In de uitvoering dwingt social merken ook 
in de toekomst transparanter en socialer 
te worden in communicatie. Deze belofte 
blijft voor veel merken staan. De komende 
tijd wordt de focus op lange termijn 
content / storytelling belangrijker, waar 
bij meer content en conversaties vanuit 
de doelgroep en minder vanuit het merk 
worden gevoerd. Social gaat in die zin ook 
weer meer om deelbare verhalen en is 
onafhankelijk van platforms, is de mening. 
Influencers worden meer ingezet om deze 
verhalen te maken en verder te delen.
32
33 
#WK14 
#ESF14 
MOMENTS 
& DATA 
Informatie in dit katern is gebaseerd 
op gegevens van Facebook- en Twitter 
accounts van de deelnemende merken 
in de periode juni 2013 tot en met mei 
2014 berekend door Coosto. Met deze 
informatie is getracht een zo correct 
mogelijke indicatie van de social media 
inzet van merken te presenteren. 
Lea Sormani heeft haar profielfoto gewijzigd. 
#WK14 
#WK14 
#MH17 #MH17
16% Gemiddelde groei 
aantal fans 
STIJGERS – Blokker van 5.248 
naar 42.549 
710% 
groei 
data aangeleverd door 
FAN COUNT 
64% 0-49.999 
4% 200.000-249.999 
2% 150.00-199.999 
10% 100.000-149.999 
15% 50.000-99.999 
5% > 250.000 
HUNKEMÖLLER 
597.120 
FANS OP FACEBOOK 
2. de Bijenkorf 507.613 
3. bol.com 419.122 
4. Media Markt 377.802 
5. Samsung Mobile 371.909 
AANTAL FANS / VOLGERS 
LOESJE 
202.340 
VOLGERS OP TWITTER 
2. NS 101.940 
3. de Bijenkorf 80.302 
4. RTV Oost 79.915 
5. Rabobank 72.983 
FACEBOOK – Gemiddeld aantal fans 
99.715 
TWITTER – Gemiddeld aantal volgers 
17.949 
4% Gemiddelde groei 
aantal volgers 
STIJGERS – Consumentenbond 
van 12.907 naar 58.339 
17% 
groei 
In totaal hebben 
merken 8.675.165 
fans op Facebook 
34
Gemiddelde lengte discussie Unieke fans in discussie 
data aangeleverd door 
REAGEERDERS 
25,6 
berichten 
7,3 
fans 
285 
berichten 
13.267 
berichten 
FACEBOOK – Hoogste response rate 
FACEBOOK – Grootst aantal 
unieke reageerders dat deelnam 
aan een discussie: 
Natuurmonumenten 
2.396 
92% Vodafone 71% Coolblue 
FACEBOOK – Laagste response rate 
TWITTER – Hoogste response rate 
TWITTER – Laagste response rate 
Facebook Twitter 
53% 28% 
LANGSTE DISCUSSIE 
FACEBOOK – HEMA TWITTER – Rabobank 
Merken reageren gemiddeld op 40% 
van de berichten van consumenten 
PER NETWERK 
6% Afas 5% 
20th Century 
Fox 
TWITTER – Grootst aantal 
unieke reageerders dat deelnam 
aan een discussie: 
Staatsloterij 
97 
35
36 100K 
BUZZ PER WEDSTRIJD 
#WK14 
FACTS 
TIENTALLEN MERKEN 
DEDEN MEE, WAARVAN 
= 10.000 
#SPANED 
#AUSNED 
#NEDCHI 
#NEDMEX 
#NEDCOS 
#NEDARG 
#BRANED 
28% van buzz 
bevat afbeelding 
of video 
‘Chili heeft 
pepers, maar 
wij hebben 
molens.’ 
2.007 retweets 
423 favorites 
191.370 
117.674 
98.952 
150.313 
189.651 
209.155 
102.251 
#WK14 10 juni – 13 juli 
BUZZ 
1.543.295 
ZONDER RT 
1.159.163 
1.850.267.788 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
2 
JUNI 
9 
JUNI 
16 
JUNI 
23 
JUNI 
30 
JUNI 
7 
JULI 
14 
JULI 
0K 
491.437 
AUTEURS 
VAN DE 
#SMM7 
MERKEN 
BEST SCORENDE INHAKER: HEMA 
57%
37 
#MH17 17 juli – 11 augustus 
100K 
slachtoffers 
vlucht mh17 
nabestaanden 
oekraïne 
nederlanders 
lichamen 
rutte 
poetin 
nederland 
vliegtuig 
respect 
dag van nationale rouw 
rusland 
gedachten 
verdriet 
eindhoven 
baasjes 
passagiers 
oost 
friends who 
kippenvel 
vliegtuigramp 
schiphol 
beste angels 
een waardig afscheid 
honden 
frans timmermans 
medeleven 
veel sterkte 
drama 
rebellen 
experts 
rampplek mh17 
lost loved ones 
veel recht 
deepest condolences 
ramp met vlucht mh17 
pro 
smh 
those innocent 
hilversum 
vliegtuigen 
crash site 
charkov 
slachtoffers van vlucht mh17 
mh17 van malaysia airlines 
ovse 
#MH17 
‘De Nederlandse regering heeft 
vandaag, woensdag 23 juli 2014, 
tot dag van nationale rouw uitgeroepen. 
Vandaag komen de eerste slachtoffers 
van de vliegramp met vlucht MH17 in 
Oekraïne aan in eindhoven. Ter nage-dachtenis 
van de slachtoffers en uit 
respect voor de nabestaanden wordt 
in al onze winkels om 16.00 uur een 
minuut stilte gehouden. We danken 
je voor je begrip.’ 
2.425 personen vinden dit leuk 
138 keer gedeeld 
384 reacties 
15 
JULI 
50K 
0K 
19 
JULI 
23 
JULI 
27 
JULI 
31 
JULI 
04 
AUG 
08 
AUG 
WOORDEN 
PROFIEL­FOTO’S 
GINGEN OP ZWART MERK MET MEESTE REACTIES: JUMBO 
VAN DE#SMM7 
MERKEN ZEI ER 
IETS OVER 
BUZZ 
607.165 
ZONDER RT 
339.174 
215.677 
AUTEURS 
buzz 18 juli: 
61.268 
buzz 23 juli: 
111.917 
Lea Sormani heeft haar profielfoto gewijzigd. 
24% 
FACTS
38 op werkdagen 
tijdens 
kantooruren 
WANNEER ONLINE? 
in weekenden 
in weekenden 
op werk-dagen 
buiten 
kantooruren 
Berichten van merken 
12% 
op werkdagen 
tijdens 
kantooruren 
in weekenden 
Reacties van merken op 
berichten van consumenten 
Berichten geplaatst door 
consumenten over merken 
20% 
Reacties geplaatst door 
consumenten op berichten 
van merken 
16% 71% 
op werkdagen 
tijdens 
kantooruren 
MEEST ACTIEVE MERK 
Vodafone reageert op 
37% van de berichten 
van consumenten buiten 
kantooruren 
op werk-dagen 
buiten 
kantooruren 
in weekenden 
op werk-dagen 
buiten 
kantooruren 
op werkdagen 
tijdens 
kantooruren 
op werk-dagen 
buiten 
kantooruren 
89% 
7% 
4% 
51% 
29% 
31% 
15% 
55% 
data aangeleverd door
39 
LINKS IN BERICHTEN 
Gemiddeld 
bevat 
46% 
van posts 
een link 
Meeste links per netwerk 
Trekpleister 
100% van 
posts bevat 
een link 
Minste links per netwerk 
Kruidvat 
6% van 
posts bevat 
een link 
Hunkemöller 
84% van 
posts bevat 
een link 
Dacia 
0% van 
posts bevat 
een link 
TWITTER 
TWITTER 
FACEBOOK 
FACEBOOK 
data aangeleverd door
40 = 10.000 
ESF 2013 VS. ESF 2014 
#ESF13 14 mei – 19 mei #ESF14 6 mei – 11 mei 
4 
MEI 
5 
MEI 
6 
MEI 
7 
MEI 
100K 
173.354.730 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
50.988 
TWEETS 
#ESF13 #ESF14 
99.335 
48.247 
197.316 
100.431 
6 MEI 8 MEI 10 MEI 11 MEI 
8 
MEI 
9 
MEI 
10 
MEI 
11 
MEI 
12 
MEI 
13 
MEI 
50K 
0K 
460.668.633 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
443.484 
TWEETS 
‘Super goed 
gedaan @IlsedeLange 
en #Waylonmusic! 
Nu rustig afwachten... 
#ESF14 
199 retweets 
60 favorites 
6,5% 
BEST SCORENDE INHAKER: LOESJE 
BUZZ 216.808 
ZONDER RT 155.744 
100.641 
AUTEURS 
BUZZ 
469.365 
ZONDER RT 
311.447 
112.934 
AUTEURS 
FACTS 
9% van buzz 
bevat afbeelding 
of video 
VAN DE #SMM7 
MERKEN 
HAAKTE IN 
BEST SCORENDE INHAKER: 
BIJENKORF 
1% van buzz 
bevat afbeelding 
of video 
VAN DE 
#SMM6 
MERKEN 
HAAKTE IN 
‘Eurovisie 
songfestival: 
meedoen is 
belangrijker 
dan winnen.’ 
704 retweets 
29 favorites 
11% 
BUZZ PER DAG 
FACTS
2013 VS. 2014 
Ontwikkeling 
in reactietijden 
Gemiddelde reactietijd 
MIDDEN 2013 
15:36:05 uur minuten seconden 
Gemiddelde reactietijd 
MIDDEN 2014 
5:53:09 uur minuten seconden 
REACTIETIJD – Gemiddeld zijn 
merken 9u, 46 min. en 26 sec. 
sneller geworden 
REACTIES VAN­UIT 
CONSUMENT 
166% 
stijging 
SMM6 VS. SMM7 
De gemiddelde lengte 
van een discussie is 
gestegen van 16 naar 
26 reacties 
Er reageren 
gemiddeld 5 unieke 
fans in discussies 
BUZZGROEI – Consument 
69% 
BUZZGROEI – Merk 
Er reageren 
gemiddeld 7 unieke 
fans in discussies 
63% sneller 
63% 
Facebook 
64% 
Twitter 
248% 
107% MIDDEN 2013 
MIDDEN 2014 
data aangeleverd door 
41
RESPONSTIJDEN 
27MIN 20SEC 
35MIN 10SEC 
1UUR 34MIN 10SEC 
SNELSTE TWITTER 
REACTIE 
EFTELING 
Merken reageren op Twitter 
(8u. 46 min. 13 sec.) bijna twee 
keer sneller dan op Facebook 
(15u. 27min. 13sec.) 
13 SEC 
20MIN 4SEC 
57MIN 42SEC 
1UUR 6MIN 1SEC 
Vodafone – FACEBOOK 
Kia – FACEBOOK 
Coolblue – FACEBOOK 
ABN AMRO – TWITTER 
ING – TWITTER 
Coolblue – TWITTER 
GEMIDDELDE RESPONSTIJD 
data aangeleverd door 
42
MERKEN IN DIALOOG 
Buzz Reacties merken 
FACEBOOK – MEESTE 
ING 77% 
FACEBOOK – MINSTE 
Staatsloterij 2% 
TWITTER – MEESTE 
ING 32% 
TWITTER – MINSTE 
Loesje 1% 
Berichten vanuit 
merken 
172% 
stijging 
Berichten vanuit 
consumenten 
Facebook Twitter 
108% 236% 
GROOTSTE STIJGER 
Ziggo Arke 
380% 411% 
GROOTSTE STIJGERS 
Natuurmonumenten Arke 
550% 269% 
PER NETWERK – Stijging 
berichten van­uit 
merken 
109% 
stijging 
Gemiddelde 
lengte discussie 
FACEBOOK TWITTER 
Gemiddeld aantal 
berichten van consumenten 
mentions / prikbordberichten per maand 
367 
FACEBOOK – MEESTE 
Vodafone 1622 
TWITTER – MEESTE 
NS 5738 
103 
gemiddeld aantal 
berichten per 
maand vanuit merk 
FACEBOOK TWITTER 
28,7 187 
berichten berichten 
46% 
van de berichten 
bevat een vraagteken 
Facebook Twitter 
32% 60% 
berichten berichten 
46,69 
berichten 
2,28 
berichten 
30% van de merken 
reageert in 
eigen posts 
data aangeleverd door 
43
17.410.239 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
13.316 TWEETS 
REACTIE VODAFONE 
FACTS FACTS 
= 1.000 
#YOLANTHETWEET 
8 – 10 MEI 2014 
#PIETITIE 
22 OKTOBER – 27 OKTOBER 2013 
#WILLEMBOS 
29 JANUARI 2014 
10K 
4.561 
12.344 
#FRITSWESTER 
8&9 DECEMBER 2013 
BUZZ 
28.585 
AUTEURS 
21.761 
17 
OKT 
19 
OKT 
21 
OKT 
23 
OKT 
25 
OKT 
27 
OKT 
29 
OKT 
31 
OKT 
10K 
5K 
0 
NUL 
#SMM7 MERKEN 
HAKEN IN NUL 
#SMM7 MERKEN 
HAKEN IN 
@berekend Als je het niet 
erg vindt blijven wij liever 
buiten dit debat ;). Als 
zwarte piet een abonne-ment 
wilt helpen we hem 
graag :0) ˆTS 
TWEET BEN & JERRYS 
Willem, Ben en 
Jerry back in the 
days! #willembos 
21.224 TWEETS 
4.336 TWEETS 5.885 TWEETS 
22.816.502 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
FACTS 
FACTS 
BUZZ PER DAG 
5K 
0 
07 
MEI 
08 
MEI 
09 
MEI 
10 
MEI 
11 
MEI 
BUZZ 
21.534 
ZONDER RT 
10.148 
AUTEURS 
12.694 
1.933 
8 MEI 9 MEI 10 MEI 
buzz 23 oktober: 
12.266 
2K 
0 
29 
JAN 
27 
JAN 
32 
JAN 
BUZZ: 4.223 
ZONDER RT: 1.859 
AUTEURS: 2.568 
NUL 
#SMM7 MERKEN 
HAKEN IN 
NUL 
#SMM7 MERKEN 
HAKEN IN 
7.333.906 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
6.480.344 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
buzz 29 januari: 
3.631 
buzz 8 december: 
2.640 
buzz 9 december: 
1.288 
BUZZ: 4.140 
ZONDER RT: 1.031 
AUTEURS: 1.993 
2K 
1K 
0 
08 
DEC 
07 
DEC 
09 
DEC 
44 10 
DEC
19 
MRT 
2K 
0 
15 
MRT 
FACTS FACTS 
10.768 TWEETS 7.528 TWEETS 
Snel 
2K 
1K 
gestopt. 
0 
01 
02 
03 
04 
05 
JAN 
JAN 
JAN 
JAN 
JAN 
06 
JAN 
07 
JAN 
#WAARISWAYLON 
28 MEI 2014 
#BORNHERE 
19 - 24 MAART 2014 
#ZELFSIE 
1 AUGUSTUS 2014 
#PETERRDEVRIES 
3&4 JANUARI 2014 
NUL 
#SMM7 MERKEN 
HAKEN IN 
VIJF 
#SMM7 MERKEN 
HAKEN IN 
Ik eet soms 
wel eens een 
magnum, en dan 
eet ik zelfs het 
ijs op. #zelfsie 
Net even gekeken 
onder de zonnepanelen. 
Pff wat een klus! Maar 
helaas, hier is hij ook 
niet :( 
#waariswaylon 
BEST SCORENDE INHAKER 
(OBV REACTIES): MAGNUM 
BEST SCORENDE 
INHAKER OBV 
REACTIES: NUON 
1.148 TWEETS 
7.785.217 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
17.611.333 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
1K 
0 
28 12:00 
MEI 
29 
MEI 
BUZZ: 11.485 
ZONDER RT: 6.195 
AUTEURS: 7.513 
BUZZ: 8.786 
ZONDER RT: 3.623 
AUTEURS: 4.850 
23 
MRT 
23 
MRT 
buzz 20 maart: 
3.391 
buzz 28 mei: 
10.241 
BUZZ: 2.240 
ZONDER RT: 1.401 
FACTS FACTS 
ÉÉN 
#SMM7 MERK 
HAAKT IN 
ÉÉN 
#SMM7 MERK 
HAAKT IN 
2.842.390 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
1.623.780 
POTENTIËLE IMPRESSIES 
buzz 3 januari: 
1.512 
buzz 1 augustus: 
920 
BUZZ: 1.211 
ZONDER RT: 721 
AUTEURS: 895 
500 
0 
01 
AUG 
30 
JUL 
03 
AUG 
AUTEURS: 1.498 
45
46 ALGEMEEN 
Engagement rate 8% 
DRIE 
PROCENT 
Gemiddelde fan groei 
afgelopen 6 maanden 
Viraal bereik 2% 
IPM (11-07 t/m 07-08-2014): 6,94 
INTELLIGENCE 
BY SOCIAL 
EMBASSY 
Een belangrijk onderdeel in 
de Social Media Monitor is het 
meten van de kwalitatieve en 
kwantitatieve resultaten. Ruim 
25 van de deelnemende merken 
aan #SMM7 hebben data beschik­baar 
gesteld van Facebook zodat 
we voor #SMM7 de juiste inzichten 
kregen. De Inzichten werden ver­kregen 
via Intelligence by Social 
Embassy, deze tool geeft merken 
en organisaties real-time inzicht 
in de performance van Facebook 
pagina’s en biedt diepgaande 
analyses en inzichten in de 
activiteiten van fans. 
Meer informatie over Intelligence? 
Bezoek dan nu socialembassy.nl/ 
intelligence.
47 
PAGINA POSTS 
gemiddeld (mei t/m juli) gemiddelde totaal-scores 
Uniek bereik 
309.065 
(mei t/m juli) 
Uniek bereik 
13.058 
Impressies 
19.401.034 
Impressies 
64.195 
Totaal bereik 
823.027 
Totaal bereik 
27.157 
Organisch bereik 
42.680 
Organisch bereik 
10.076 
Viraal bereik 
266.385 
Viraal bereik 
2.987 
Betaald bereik 
513.886 
Betaald bereik 
14.689 
Organisch 
bereik 
Organisch 
bereik 
Viraal 
bereik 
Viraal 
bereik 
Betaald 
bereik Betaald 
bereik
48 RT @fritswester dit stukje doek 
meegenoemen uit het Louvre. Inspirerende 
vakantie. 
#PETERRDEVRIES #WILLEMBOS 
Beantwoord Retweet Favoriet Meer 
Magnum Nederland 
@MAGNUM_NL 
Ik eet soms wel eens Magnum, en dan eet het ijs op. #zelfsie 
#ZELFSIE 
Last van een photobomb? Hier zie je hoe je die persoon weer uit de foto 
verwijdert ;) http://youtu.be/cBUsgSX0np8 #willembos 
#WAARISWAYLON #WAARISWAYLON 
#PIETITIE #FRITSWESTER 
#WILLEMBOS 
Snel 
gestopt. 
#YOLANTHETWEET #ICEBUCKETCHALLENGE 
#PIETITIE 
#PIETITIE
49 
Nederland 
eens een 
eet ik zelfs
#PIETITIE
51 
What is 
trending 
right now? that is the question 
to be there or not to be there
52 Weten merken 
de kracht van 
het moment 
te gebruiken? 
Naast de survey bevat het 
SMM onderzoek ook een 
analyse van de social media 
kanalen van de deelnemende 
merken. Daarbij viel ons 
een aantal zaken op. Onder 
andere de wijze waarop 
merken inspelen of juist 
niet inspelen op ‘het 
moment’ is opvallend.
53 
Coolblue 
31 juli 
Jaaaa, we hebben bijna cadeauverpakking! Weet je 
nog een goeie tekst voor op de doos? 
Vind ik leuk·Reageren·Delen 
556 personen vinden dit leuk... 
2 keer gedeeld 
Ronald Mijn adres? 
Vind ik leuk · 44·Beantwoorden · 
31 juli om 16:42 
Coolblue zo? 
Vind ik leuk 159·31 juli om 17:22 
Lieven Owned 
Vind ik leuk· 14·Beantwoorden· 
31 juli om 17:22 
Jorin wreckt. haha :D 
Vind ik leuk 1·Beantwoorden· 
31 juli om 19:56 
Vodafone Webcare 
@vodafoneNL 
ERVARING KEY VOOR DIALOOG 
In SMM6 werd aangetoond dat merken 
nog steeds moeite hebben met het 
voeren van een dialoog. Dit jaar is een 
tweespalt zichtbaar. Enerzijds zijn er 
merken die social media nog steeds als 
zendkanaal gebruiken en de dialoog links 
laten liggen. Anderzijds zijn er merken 
die door hun ervaring op social media 
perfect weten aan te voelen hoe zij in 
gesprek kunnen gaan met hun community. 
Het posten van content is een goed mo­ment 
om de dialoog op te starten; dit 
wordt door deze groep merken begrepen. 
De fans worden niet alleen betrokken op 
community niveau (bijv. het selecteren 
van een nieuwe omslagfoto) maar ook 
bij het verzamelen van feedback voor 
bijvoorbeeld een mobiele applicatie. 
Juist bij die laatste groep merken is 
de community levendig en is er ook inter­actie 
tussen de fans en volgers onderling. 
COMMUNICATIE MINDER STIJF 
Ook in de toon waarop merken de 
dialoog aangaan en service bieden zijn 
ontwikkelingen zichtbaar. Merken lijken 
daarbij minder geremd in hun reacties 
en komen vaak net zo gevat uit de hoek 
als de consument. De communicatie 
wordt minder stijf en merken lijken 
steeds beter in te kunnen schatten 
wanneer er een serieuze toon nodig 
is of wanneer er ruimte is voor humor. 
Merken lijken minder 
geremd in hun reacties 
en komen vaak net zo 
gevat uit de hoek 
als de consument 
Happy Gay Pride 2014! #powertojoehoe 
#viergay pic.twitter.com/2aa0hVSMUV 
RETWEETS 
68 26 
FAVORIETEN 
©vodafone ©coolblue
54 Our hearts go out to all family and friends 
of the passengers and crew on board flight 
MH17. 
Newsjacking 
battle 
Royal Dutch Airlines @KLM 22 jul. 
RETWEETS 
508 273 
FAVORIETEN 
Rijksmuseum 
@rijksmuseum 
The Dutch can’t beat Spain? We did 
it before... #WorldCup2014 #spaned 
bit.ly/1u1oPrx 
RETWEETS 
2.287 513 
FAVORIETEN 
INHAKEN LIJKT DOEL OP ZICH 
Het inhaken heeft zich afgelopen jaar rap 
ontwikkeld. Merken grijpen alle mogelijk 
inhaakmomenten aan om origineel en/of 
grappig uit de hoek te komen. Merken lijken 
tegenwoordig met elkaar verwikkeld in een 
wedstrijd om de beste inhaker. Rondom 
de winterspelen, de eerste koningsdag 
en het WK zijn veelvuldig inhakers voorbij 
gekomen. Ook wanneer deze evenementen 
geen binding hebben met het merk. Het 
inhaken lijkt daardoor een doel opzich in 
plaats van een middel. Voor merken is het 
cruciaal dat zij hierin de relevantie naar 
het merk bewaken. 
WISSELWERKING MET CONSUMENT 
Het inspelen op actualiteit met een 
inhaker dient niet alleen marketing- en / 
of branding doelstellingen. Het inhaken 
kan ook sympathie opwekken bij fans 
en volgers. Denk hierbij aan de vliegramp 
#MH17. Sommige merken kozen ervoor om 
een post te wijden aan de ramp; andere 
merken gingen verder door hun profielfoto 
of omslagfoto op zwart te zetten. Het 
inhaken is niet alleen voorbehouden 
aan merken maar ook aan de consument. 
Consumenten haakten het laatste jaar ook 
veelvuldig in op evenementen en trending 
topics als #willembos en #waariswaylon. 
De consument lijkt op zoek naar zijn 
‘moment of fame’. 
©Rijksmuseum 
©KLM 
©Blokker
55 
Ontwikkelingen 
in service 
©T-Mobile 
SERVICE RICHTING EIGEN PLATFORMS 
Merken hebben in de gaten dat het online 
aanbieden van service onmisbaar is 
geworden. Service wordt door veel merken 
daarom op meerdere kanalen aangeboden. 
Daarbij valt op dat een aantal merken zelf 
platforms ontwikkelt om hun service te 
optimaliseren. Vooral telecommerken en 
energiemaatschappijen ontwikkelen fora 
om klanten een goede service te kunnen 
bieden. Via social media wordt hier vaak 
naar verwezen. Ook op social media kanalen 
zijn er ontwikkelingen. Zo is KLM innovatief 
met het laten zien van de wachttijden op 
Twitter. 
Xenia @Xeen 30 juli 
Kinderpartijtje met m’n lieve doetjes in Walibi 
pic.twitter.com/f2tjYLDZx1 
Coca-Cola Nederland 
@CocaCola_NL 
@Xeen Dat ziet er gezellig uit! Wij zijn er 
ook met de Coca-Cola doetjes :-) Komen 
jullie langs voor een gepersonaliseerd 
blikje? #ShareaCoke 
PROACTIEVE SERVICE WEINIG TOEGEPAST 
Hoewel merken in de survey aangeven 
listening voor verschillende doeleinden 
in te zetten, wordt er nog weinig proactief 
ingespeeld op een consumentvraag. Hier 
liggen daarom nog volop kansen voor 
merken. Zo kan een retailer proactief 
consumenten benaderen die via social 
media aangeven een nieuwe camera te 
willen kopen. Daarnaast kunnen evene­menten 
worden georganiseerd om de 
consument een unieke ervaring te bieden. 
Vooral telecommerken 
en energiemaatschappijen 
ontwikkelen fora om 
klanten een goede service 
te kunnen bieden 
©Coca-Cola
56 Commercie 
belangrijker 
Holland Casino 
Claim gratis entree voor 2 personen, plus 2 
drankjes en maak direct kans op 100.000! 
Get Offer 
PLATFORMEN WORDEN COMMERCIËLER, 
INVLOED VAN INFLUENCERS VERGROOT 
MERKEN VOLGEN BESCHEIDEN 
Een sterke ontwikkeling in het afgelopen 
Met de daling van het organische bereik 
jaar is de identificatie en inzet van influen-cers. 
op Facebook zijn merken genoodzaakt 
Merken zetten influencers in om 
om op grotere schaal advertising in te 
nieuwe producten en campagnes een 
zetten. Dit is terug te zien bij merken. 
boost te geven. Een mooi voorbeeld van 
Er wordt geïnvesteerd in advertising, 
het afgelopen jaar is Coca-Cola die actief 
retargeting en merken maken meer 
influencers en fans inzette om het merk 
gebruik van social offers. Met het 
Vanilla Coke opnieuw te lanceren in 
mogelijke toevoegen van ‘buy buttons’ 
Nederland. 
door Facebook en Twitter wordt social 
media meer richting commerce gedreven. 
Er ligt hier een uitdaging voor merken om 
zichtbaar te blijven bij hun fans en volgers 
maar hen niet te veel advertising voor te 
schotelen. 
Merken zetten influencers 
in om nieuwe producten 
en campagnes een boost 
te geven 
© de Bijenkorf 
© Holland Casino 
debijenkorf 
6 dagen geleden 
New in: fashionable items for the new season. 
#BFashion #newin #newcollection #bijenkorf 
edashevda, minkevandevoort, floriannemartine and 125 
others like this. 
theavantguardianblog 
lia. 
Van welk merk is de rok? 
de bijenkorf 
@lia De rok is van Ted Baker. Je kan hem vinden op 
de volgende pagina: http://bitly/1nlTtXC #bcare 
eva 
Extreem suf 
julia 
TedBaker is my fav love it 
wing 
Hey, van welk merk is het topje? Thankyou! 
de bijenkorf 
@wing de top is van L.K. Bennet. Je kan hem vinden 
op de volgende pagina: http://bit.ly/UMO5qQ
57 
Van negatief 
naar positief 
Geert Vodafone Nederland 
4 augustus om 20:16 
Hi, ik heb nu een Iphone (2 jarig abo). Ik wil een Nokia Lumia 925 en daarmee 
m’n abo voortzetten. Kan dat en zo ja, hoe? Dank, grtz. Geert 
Vind ik leuk·Reageren·Delen· 1 
Geert vindt dit leuk. 
Vodafone Nederland Goedenavond Geert, wij krijgen de 925 niet 
bij onze abonnementen (wel de 930, maar die heeft een wat hoger 
prijskaartje) maar d at is geen enkel probleem. 
Als je het toestel los koopt, dan kun je abonnement gewoon laten 
doorlopen zoals het nu is. Het enige waar je op moet letten is dat 
het toestel “sim lock vrij” is. Normaal gesproken is een los gekocht 
toestel dat, maar dubbelcheck dat even. 
Als het toestel simlock is dan is het verder een kwestie van je 
simkaart in het toestel plaatsen, de juiste instellingen ingeven en 
klaar. En mocht je dan op een later moment nog je abonnement 
willen verlengen, dan kun je dat met een Sim Only doen. Omdat 
daar dan geen toestel bij zit zijn je maandkosten nog lager ook :) 
Groeten, Bas 
4 augustus om 21:31·Vind ik leuk 
Geert Tnx! De Nokia’s zijn per definitie simlockvrij! Ga ik doen 
want mijn echtgenote wil de Iphone en ik wil graag terug naar de 
windows foon... 
22 uur·Vind ik leuk 
© Vodafone 
© NS 
Amy 3 apr 
Moet ik een keer met de trein hoor... Thanks @NS_online voor de vertraging... 
NS online @NS_online 3 apr. 
Beantwoord Retweet Favoriet Meer 
@amy Niet tof natuurlijk. Om welke trein gaat het precies? ^KJ 
Amy 3 apr 
Beantwoord Retweet Favoriet Meer 
@NS_online nee! Ik kom straks nog te laat op mijn proefstudeer dag :( 
sprinter naar Breda vanaf Rijswijk van 08:09 
NS online @NS_online 3 apr. 
Beantwoord Retweet Favoriet Meer 
@amy Hmm, volgens mij valt het mee. Ik zie lichte vertraging en bij aankomst 
niet tot nauwelijks een + ^KJ 
Amy 3 apr 
Beantwoord Retweet Favoriet Meer 
@NS_online nou top geregeld dan! thanks! 
NS online @NS_online 3 apr. 
Beantwoord Retweet Favoriet Meer 
@amy Jij succes vandaag ;) ^KJ 
Beantwoord Retweet Favoriet Meer 
OMBUIGEN VAN SENTIMENT 
Dat social media veelvuldig worden 
gebruikt door consumenten om hun 
beklag te doen is niet nieuw. Het valt 
op dat telecommerken, energie­maat­schappijen 
en vervoers­maat­­schap­pijen 
stevig in hun schoenen moeten staan. 
Het ombuigen van negatief sentiment 
naar positief sentiment is een uitdaging 
voor deze merken. In andere branches 
heerst vaker een positief sentiment. 
KANALEN OP UNIEKE MANIER GEBRUIKT 
Waar veel merken in het verleden 
dezelfde content op verschillende 
kanalen verspreidden, is dat dit jaar 
minder het geval. Merken benutten de 
specifieke krachten van een netwerk en 
ontwikkelen hier speciale content voor. 
Zo wordt Linkedin minder gebruikt als 
marketingkanaal, maar juist om vacatures 
te verspreiden of in te spelen op de zake­lijke 
markt. Kleinere netwerken worden 
daarnaast gebruikt om fans te inspireren 
met interieur en mode. Retailmerken zien 
hier ook kansen en gebruiken Pinterest en 
Instagram zelfs om direct door te linken 
naar hun webshop. Merken benutten de 
specifieke krachten van een 
netwerk en ontwikkelen hier 
speciale content voor
#WK14
59 
het 
moment 
van de 
never changew a aarheid 
#winningteam
1. ING 
60 ING Nederland @ingnl·28 aug. ING Nederland 
Goed nieuws voor klussers! Het lagere #BTW 
tarief voor onderhoud aan de #woning langer 
geldig bit.ly/BTW_6_procent 
17 2 Meer foto’s en video’s bekijken 
@tim haha die kans is groot Tim :). Geen dank natuurlijk! Fijne 
zondag verder! ^Candice 
3 keer gedeeld 
318 personen vinden dit leuk. 
HET PANEL 
Ook dit jaar heeft de ING social media weer 
een stapje verder geïntegreerd in haar 
bedrijfsvoering. Je ziet duidelijk dat er grote 
stappen zijn gemaakt in het analyseren van 
social media en vooral in dit begrijpelijk 
overbrengen binnen de organisatie. Door 
middel van modellen en richtlijnen maken 
ze social media goed meetbaar en wordt dit 
tot in detail doorgevoerd. Daarnaast nemen 
ze hun bevindingen en best practices ook 
mee buiten de landsgrenzen. 
SOCIAL EMBASSY 
De ING is al jaren terug te vinden in de top 
van de SMM en dat is niet voor niets. Social 
loopt als een rode draad door de ING en 
heeft een permanente plaats verworven in de 
bedrijfsvoering op verschillende afdelingen. 
Op Service, Marketing, PR, HR is de ING 
voor­loper 
in de markt. Dit uit zich in een 
professionele organisatie, een positieve 
ROI en op bijvoor­beeld 
PR zelfs in een 
voortrekkersrol in de ontwikkeling van het 
vakgebied in relatie tot social media. Naast 
de succesvolle externe inzet, die inmiddels 
wordt uitgebreid met branded communities, 
is de ING vergevorderd in de uitrol van een 
medewerkerprogramma. Medewerkers 
worden betrokken in de Social Media Hub, 
in het ambassadeursprogramma en bij de 
Orange experts om de ING op social media 
een gezicht te geven. De wijze waarop de 
social strategie – niet alleen nationaal 
maar ook internationaal - van A tot Z wordt 
uitgerold is indrukwekkend en verdient geen 
andere plaats dan de eerste in de 7e Social 
Media Monitor. 
Social loopt als een rode 
draad door de ING en heeft 
een permanente plaats 
verworven in de bedrijfs­voering 
op verschillende 
afdelingen 
© ING Nederland 
Gesprek weergeven 
Gesprek weergeven 
ING Nederland @ingnl·34 min. 
ING Nederland @ingnl·34 min. 
@tim geldautomaten zoeken. Wellicht dat je nog een werkende 
automaat kunt vinden. Morgen worden automaten weer bijgevuld! 2/2 
^Candice 
29 augustus 
Uit eten... Geef jij fooi als je pint? 
Vind ik leuk · Reageren · Delen 
Vind ik leuk · Beantwoorden 
1 30 augustus om 9:22 
Schrijf een reactie... 
Barry Nee zo min mogelijk, het is crisis en ik ben een student dus ik denk 
bij deze aan mijn eigen belang. Eerst goed voor jezelf zorgen en daarna 
voor anderen.
61 
2. COOLBLUE 
HET PANEL 
Vorig jaar kwam Coolblue nog als ‘the new 
kid on the block’ binnen op nummer 3, 
dit jaar schuiven ze heel knap door naar 
plaats 2. Is Coolblue hiermee wellicht al 
een stayer te noemen? Het lukt Coolblue, 
als digitaal ‘geborene’, de verschillende 
platformen met elkaar te verbinden. Zo zijn 
eigen medewerkers te zien in verschillende 
communicaties, zijn diezelfde medewerkers 
ook betrokken bij klantenservice en/of de 
vele videoreviews, sporen ze klanten aan om 
zelf met ideeën en verbeteringen te komen 
en gebruikt men de verworven data om de 
consumer journey te optimaliseren. Dit alles 
in hun eigenwijze stijl van ‘niet lullen maar 
poetsen’. 
De unieke tone of 
voice van Coolblue 
onderscheidt hen 
van de concurrent 
SOCIAL EMBASSY 
Coolblue stormde vorig jaar de SMM binnen 
met een top 3 notering. En niet onverdiend. 
Het bedrijf laat als geen ander zien waar 
een extreme focus op klantenthousiasme 
toe kan leiden en welke onmisbare rol de 
inzet van social hierin kan hebben. Social 
is door de gehele organisatie geïmplemen-teerd; 
van service tot en met HR. Naar eigen 
zeggen zonder strategie/ Social business 
is simpelweg de norm. De unieke (brutale) 
tone of voice van Coolblue onderscheidt 
hen van de concurrent. Fans en volgers van 
Coolblue wordt niet alleen excellente ser-vice 
aangeboden; zij worden ook tot in de 
details betrokken bij de bedrijfsvoering. Of 
het nu gaat om verpakkingen, de inrichting 
van het kantoor, nieuwe winkels of shop-features: 
niets is te gek. Het afgelopen jaar 
heeft Coolblue met behulp van social werk 
gemaakt van personalisatie. Via verschillen-de 
experimenten op advertising en targe-ting 
wordt onderzocht op welke manier de 
klantervaring kan worden geoptimaliseerd 
en rendementen gemaximaliseerd. 
© Coolblue
62 3. WNF 
HET PANEL 
Het Wereld Natuur Fonds heeft dit jaar 
een grote sprong gemaakt van de 13e naar 
de 3e plek. Deze plek hebben zij zeker 
verdiend door hun goed doordachte 
strategie. WNF heeft een gedurfde bena­de­ring 
van de markt. Op deze manier weten 
zij mensen aan zich te verbinden en leads 
te genereren. Deze leads worden allemaal 
opgevolgd in de klant­contactstrategie, 
waar­door 
alles op elkaar aansluit. Met hun 
prachtige resultaten zijn zij een voor­beeld 
voor alle NGO’s in Nederland. 
SOCIAL EMBASSY 
Het Wereld Natuur Fonds weet op een 
unieke manier aandacht te vragen rondom 
milieuproblematiek. In tegenstelling tot 
andere NGO’s op social media durft het 
WNF via social media hun fans en volgers 
op te roepen tot actie en donaties. 
Crowd­funding 
speelt hierin een belang­rijke 
rol. Het WNF maakt grote stappen 
op het gebied van big data door hun eigen 
databases te verrijken met social data en 
social data te integrereren in hun marketing­campagnes. 
Dit opent nieuwe deuren tot 
nog effectievere campagnes. Zo worden 
duikers bijvoorbeeld specifiek getarget 
voor acties voor koraal­bescherming. 
De 
manier waarop het WNF in staat is om hun 
leden en ambassadeurs online te activeren 
is ongeëvenaard. Met open social media 
sessies met ambassadeurs en ‘webcare by 
the crowd’ weet het WNF haar achterban 
op verschillende terreinen – van marketing 
tot fondsenwerving en service – voor zich 
te laten werken. Deze strategie verdient 
met recht een positie in de top 3. 
Het WNF durft via social 
media hun fans en volgers 
op te roepen tot actie en 
donaties. Crowd­funding 
speelt hierin een 
belang­rijke 
rol 
© WNF 
Wereld Natuur Fonds (WNF) 
10 september 
De crowdfundingactie is afgerond en was een groot succes: we 
haalden met 507 investeerders uiteindelijk 25.340 euro op! Daar-mee 
kunnen we het beschadigde rif in Laughing Bird Cay in Belize 
hestellen. Alle investeerders: bedankt! 
Vind ik leuk · Reageren · Delen 
2486 personen vinden dit leuk. 
77 keer gedeeld
634 
T/M 
10 4. 
KPN 
KPN legt de nadruk op 
service op social. Daar-naast 
wordt de community 
bediend met waardevolle 
content. KPN is actief op 
vrijwel alle netwerken en 
experimenteert met inno-vatieve 
campagnes en de 
inzet van influencers. 
5. 
VODAFONE 
Ook bij Vodafone ligt de 
focus op het bieden van 
service via social media. 
Daarnaast lanceert 
Vodafone regelmatig unieke 
campagnes waar social 
een belangrijke rol speelt 
zoals the Vodafone First 
campagne. 
6. 
NATUUR­MONUMENTEN 
Natuurmonumenten, een van 
de SMM debutanten, laat zien 
een zeer actieve community 
te kunnen creëeren. Daarin 
speelt (fan)fotografie een 
belangrijke rol. 
7. 
ANWB 
De ANWB is niet alleen op 
de weg een hulpverlener 
maar ook op social. Met 
afwisselende content 
worden fans en volgers 
geïnformeerd over allerlei 
belangrijke zaken met 
betrekking tot reizen en 
vervoer. De content gaat 
daarbij een niveau dieper 
dan enkel als entertainment 
te fungeren. 
© KPN 
© Natuurmonumenten 
© Vodafone 
© ANWB
64 9. 
NS 
De Nederlandse Spoor­wegen 
weten als geen ander het 
negatieve sentiment om te 
vormen naar positief senti­ment. 
Met een dedicated 
web­care 
team worden 
reizigers 24 uur per dag en 
7 dagen per week onder-steund. 
10. 
ZIGGO 
Ziggo combineert offline 
en online kanalen om haar 
doelgroep te betrekken. 
Zo werden tijdens de 
European Music Awards 
verschillende kanalen en 
een Ziggo reporter ingezet 
om jongeren te betrekken. 
© wehkamp.nl 
8. 
WEHKAMP.NL 
wehkamp.nl laat zien dat ze 
de krachten van de diverse 
netwerken goed kent. 
Zo gebruiken ze visuele net-werken 
puur voor inspiratie 
en gaan ze op bijvoorbeeld 
Facebook actief de dialoog 
aan met de community. 
© NS 
© Ziggo
65 
‘Het social 
media 
landschap 
verandert 
iedere dag, 
daarom is het ook gaaf om in deze 
business te zitten. Hoe ga je daar 
mee om? Niet. Je moet flexibel zijn.’ 
Reza Schott – Coolblue
HOE IS DE RANGLIJST 
TOT STAND GEKOMEN? 
Uit het onderzoek van Social Embassy is een top 
20 geformuleerd. Deze top 20 is gebaseerd op een 
waardering van de social media inzet van het merk 
en een waardering van de survey. 
Het panel heeft de top 20 van merken beoordeeld 
en individueel punten toegekend. Tijdens een tweede 
bijeen­komst 
met het panel is hier een top 10 uit 
samen­gesteld. 
Het panel heeft het Social Media 
Monitor onderzoeksmodel gebruikt om punten toe 
te kennen. 
INSPIRATION DAY 
De top 10 werd uitgenodigd voor de Social Media 
Monitor Inspiration Day. Op deze dag mochten zij 
hun social media inzet en organisatie presenteren; 
een uniek kijkje in eigen keuken. In deze presentaties 
werden strategieën, cases, campagnes en video’s 
gepresenteerd. 
Het panel gebruikte de presentaties om verdiepende 
informatie van de merken te ontvangen en om vragen 
te kunnen stellen. Merken konden met de presentaties 
maximaal twee punten scoren of verliezen, zodat de 
eerder geformuleerde top 10 niet te veel beïnvloed 
zou worden door subjectiviteit. Daarnaast hebben 
panelleden hun eigen merk niet beoordeeld om de 
objectiviteit en betrouwbaarheid van de ranglijst te 
waarborgen. Uiteindelijk hebben al deze factoren 
de definitieve ranglijst van de Social Media Monitor 
bepaald. 
66
67 
1 ING 47 Zwitsal 
2 Coolblue 
100 
50 
0 
48 Interpolis 
3 WNF 
49 Efteling 
4 KPN 
50 Rimmel London 
5 Vodafone 
51 Nutella 
6 Natuurmonumenten 
52 Comedy Central Nederland 
7 ANWB 
53 Deloitte 
8 wehkamp.nl 
54 Jumbo 
9 NS 
55 DAS 
10 Ziggo 
56 Hero Baby 
11 T-Mobile 
57 Dove 
12 bol.com 
58 Exact 
13 de Bijenkorf 
59 Grolsch 
14 Rabobank 
60 Pickwick 
15 Consumentenbond 
61 Tic Tac 
16 Prénatal 
62 20th Century Fox 
17 Arke 
63 Dr. Oetker 
18 Tele2 
64 Burgers’ Zoo 
19 ABN AMRO 
65 HEMA 
20 Eneco 
66 AFAS software 
21 Coca-Cola 
67 Blokker 
22 Essent 
68 Media Markt 
23 Renault 
69 Staatsloterij 
24 Nuon 
70 Koopmans 
25 transavia.com 
71 Heembouw 
26 Holland Casino 
72 de Belastingdienst 
27 Kruidvat 
73 KIA 
28 Optimel 
74 Trekpleister 
29 Volkswagen 
75 Magnum 
30 Aegon 
76 Meeùs 
31 Robijn 
77 War Child 
32 DELA 
78 Senseo 
33 Samsung Electronics 
79 Europeesche verzekeringen 
34 Dacia 
80 Agis zorgverzekering 
35 Douwe Egberts 
81 Audi Nederland 
36 Quinny 
82 lorespressoNL 
37 Specsavers 
83 Spa 
38 PLUS 
84 Warner Bros 
39 Etos 
85 RTV Oost 
40 SNS Bank 
86 Gall & Gall 
41 BAM 
87 Loesje 
42 Hartstichting 
88 Verkade 
43 Kras 
89 United Insurance 
44 De Hypotheker 
90 STOPAIDSNOW! 
45 Hunkemöller 
91 Miljoenenspel 
46 Sundio Group/Sunweb 
92 UNETO-VNI
68 ‘MET CROWDFUNDING ACTIES ZETTEN 
WE DE COMMUNITY IN OM LOKALE 
PROJECTEN TE FINANCIEREN’ 
Jakko Mur – Natuurmonumenten 
‘Ondanks de hou je op mogelijke een Nico Rijkhoff – Ziggo 
‘THE INTEGRATION OF SOCIAL IN 
WEBSITES, IN OPERATING SYSTEMS 
AND APPS WILL KEEP THE BALANCE 
OF REACHING PEOPLE AND MAKING 
YOUR INVESTMENTS WORTH IT’ 
Marco de Mooij – Vodafone
69 
‘EEN CRISIS ‘PART OF THE DAY’. 
JE HEBT ZO NU EN DAN CRISIS, 
DAT PAK JE AAN’ 
Marlou van Campen – WNF 
grote schaal 
de kleinst 
een heid contact’ 
‘VROEGER GINGEN WE IN EEN 
ACHTERKAMERTJE IN DEN HAAG 
LOBBYEN, NU BRENGEN WE 
IETS TEWEEG VIA SOCIAL MEDIA 
KANALEN’ 
Paul van Haastert – ANWB
70 
‘Iedere 
organisatie 
heeft met een 
andere doelgroep 
en met een 
andere dynamiek 
te maken’ 
Gerjan Vasse – NS 
FCMG / FINANCE 
/ TELECOM / 
AUTOMOTIVE / 
RETAIL
71 
TOP 3 FMCG 
FMCG merken zetten social media voor-namelijk 
voor marketing en branding in. 
Daarbij wordt veel aandacht geschonken 
aan visuals en is de content vaak product-gerelateerd. 
De FMCG branche heeft in 
vergelijking met andere branches het minste 
inzicht in hun ROI. Ook op het gebied van 
listening zijn andere branches verder. 
FMCG merken weten hun communities 
over het algemeen op een goede manier te 
betrekken. Posts zijn gericht op interactie, 
daarbij worden niet alleen oppervlakkige 
vragen gesteld maar wordt de community 
geraadpleegd voor de ontwikkeling van 
nieuwe producten. 
Het sentiment is vaak positief op de pagina’s 
van FMCG merken. Fans en volgers houden 
van het product en zijn daardoor sneller 
geneigd tot interactie. 
De top 3 FMCG merken laat zien veel 
waarde te hechten aan de mening en 
ideeën van fans en volgers. Coca-Cola 
loopt hiermee voorop met een strategie 
gericht op conversatie; zowel reactief 
als proactief. Zo werden tweetende 
pretpark- en festivalbezoekers pro­actief 
benaderd door het Coca-Cola team. 
Optimel herintroduceerde een smaak 
met hun ‘Pak Je Pak Terug’ campagne 
en Robijn introduceerde de Zwitsalgeur 
op verzoek van hun fans. 
TOP 3 FMCG: 
1. Coca-Cola 
2. Optimel 
3. Robijn 
TOP 3 FINANCE 
Finance merken profileren zich op social 
media als dienstverlener en ondersteunen 
hun communities met advies en achterlig-gende 
informatie op verschillende topics 
als hypotheken en sparen. 
Service is voor merken in finance van grote 
waarde. Er wordt daarom op meerdere 
kanalen geïnvesteerd in het aanbieden 
van goede service. Merken binnen finance 
hebben eigen platforms waarop experts 
advies geven. 
Opvallend is dat finance merken allen actief 
zijn met sponsoring. Zo is de ING sponsor 
van voetbal, ABN AMRO van het World Tennis 
Tournament en Rabobank van onder andere 
hockey. Deze sponsoring wordt online 
verder uitgediept met campagnes als 
‘Wat gaat het worden?’ van de ING. 
TOP 3 IN FINANCE: 
1. ING 
2. Rabobank 
3. ABN AMRO 
‘ALLES VALT INEENS OP ZIJN 
PLEK, DE INTEGRATIE VAN 
SOCIAL MET JE ANDERE 
KANALEN, MOBIEL BANKIEREN 
APP, ANDERE ONLINE EN 
OFFLINE ACTIVITEITEN’ 
Harold Reusken – ING
72 TOP 3 TELECOM 
Voor telecommerken is service ontzettend 
belangrijk op social media en daar wordt 
dan ook vol op ingezet. Consumenten 
nemen steeds vaker contact op met een 
telecommerk via social media in plaats 
van te bellen naar de klantenservice. 
Op het gebied van service maken de tele-commerken 
sprongen. Klachten en vragen 
worden niet alleen op de wall beantwoord 
maar ook onder posts. Dit wordt gedaan 
op een persoonlijke manier waarbij soms 
doorverwezen wordt naar het forum waar 
meer informatie te vinden is. 
TOP 3 TELECOM: 
1. KPN 
2. Vodafone 
3. T-Mobile 
‘ WE MERKEN DAT MENSEN 
HET LIEFST ZELF DINGEN 
DOEN, WE WILLEN GRAAG 
DE SELFSERVICE MOGELIJK­HEDEN 
UITBOUWEN’ 
Annemarie Luijk – KPN 
TOP 3 AUTOMOTIVE 
Net als FMCG merken hebben automerken 
vaak trouwe fans en heerst er een positief 
sentiment in hun communities. Fans van 
automerken zijn trots op hun auto en sturen 
veelvuldig foto’s in. 
Qua community management en service 
is zichtbaar dat de branche nog achter­­loopt 
in vergelijking met bijvoorbeeld de 
telecombranche. Vaak wordt er direct 
door­verwezen 
naar een DM wanneer er een 
klacht wordt ingediend. 
De automerken in de top 3 weten hun 
communities op een afwisselende manier 
te bedienen met content. Community 
management heeft zich daarbij ontwikkeld. 
Er wordt niet alleen ‘gezonden’ maar de 
dialoog wordt gezocht. 
TOP 3 AUTOMOTIVE: 
1. Renault 
2. Volkswagen 
3. Dacia 
‘DIVERSIFICATION OF 
AUDIENCE AND NETWORKS 
IS A BIG THING THAT WE 
HAVE TO DEAL WITH’ 
Xavier Feliu Blanch – Vodafone
73 
TOP 3 RETAIL 
Voor retailmerken worden social media 
steeds interessanter om producten te 
verkopen. Retailmerken linken vanuit social 
vaak door naar de webshop. Met de huidige 
ontwikkelingen op Facebook en Twitter zou 
het binnenkort wel eens mogelijk zijn om 
direct via social te verkopen. 
Niet alleen zijn social media bruikbaar om 
traffic naar de webshop te genereren, het 
is ook mogelijk om de community te inspi-reren. 
Zo worden kanalen als Pinterest en 
Instagram veelvuldig ingezet om producten 
op een bijzondere manier weer te geven. 
Consumenten kunnen daardoor toch 
worden overgehaald om een product te 
kopen, terwijl ze daar in eerste instantie 
niet naar op zoek zijn. 
TOP 3 RETAIL: 
1. Coolblue 
2. wehkamp.nl 
3. bol.com 
‘W E ZETTEN DE INPUT 
VAN ONZE FANS OM 
IN DADEN’ 
Reza Schott – Coolblue
74 
‘Ja leuk, een 
sleutelhanger. 
Maar ik wil een 
webinar met 
een medewerker 
in het veld’ 
Marlou van Campen – WNF
75 
‘Inspireren 
gaat hand 
in hand met 
relevantie’ 
Harold Reusken – ING 
‘ H ET INZICHT HEBBEN IN HOE 
VERSCHILLENDE GROEPEN 
KLANTEN TEGEN EENZELFDE 
MOMENT AAN KIJKEN, DAAR 
MAAK JE EEN VERSCHIL IN 
RELEVANTIE’ 
Nico Rijkhoff – Ziggo
76 METHODE & 
VERANTWOORDING 
STRUCTURELE INZET SOCIAL MEDIA 
Het doel van de Social Media Monitor is het in kaart 
brengen hoe top merken in Nederland social media 
inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. 
Aan de basis van de Social Media Monitor ligt de top 100 
adverteerders van Nederland. Dit zijn over het algemeen 
allemaal merken waar consumenten in het dagelijks leven 
veelvuldig mee te maken krijgen. Deze lijst wordt jaarlijks 
aangeleverd door Nielsen Research. De top 100 adverteer-ders 
en Social Embassy vinden dat zij niet in de Social 
Media Monitor mogen ontbreken. Hierdoor krijgen ook 
merken met kleinere mediabestedingen een kans in de 
Social Media Monitor. 
Als bureau verbinden wij merken en consumenten via social 
media. Het is dan ook onze visie dat merken social media 
zouden moeten benutten om een structurele dialoog aan 
te gaan met haar doelgroep. Deze dialoog kan bijdragen 
aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen op terreinen 
als klantrelaties, klantenservice, marketing & communi-catie, 
PR, HR, research & development, of bijvoorbeeld 
sales. Communities van merken, geïnitieerd door consu-menten, 
laten wij, hoe waardevol en succesvol ook, buiten 
beschouw­ing. 
Ook kijken wij niet naar meest besproken 
of meest positieve merken op basis van conversaties in 
social media. Vanuit merkperspectief kijken we alleen 
naar Nederlandse of Nederlandstalige initiatieven. Merken 
die slechts een internationale strategie voeren zijn buiten 
beschouwing gelaten. Merken met een internationale, maar 
Nederlandstalige component zijn wel in het onderzoek 
meegenomen. 
Ons uitgangspunt is de permanente dialoog die een merk 
met haar achterban weet te initiëren, te faciliteren dan wel 
te stimuleren via social media netwerken. Deze dialoog kan 
per definitie slechts vanuit het merk, of een deelgebied van 
het merk plaatsvinden. Om die reden laten wij social media 
campagnes, die vaak kortstondig tot interactie met de 
doelgroep leiden, buiten beschouwing. Binnen een social 
media aanwezigheid van een merk is absoluut plaats voor 
campagnes. Campagnes moeten in onze filosofie echter
77 
altijd bijdragen aan het creëren van een relevante, struc-turele 
dialoog met de juiste doelgroep en zouden dan 
ook niet in isolement moeten plaatsvinden. Een uitzon­dering 
maken wij voor structurele thema communities 
cq. campagnes die een merk initieert om de dialoog te 
zoeken met een specifieke doelgroep. 
ONDERZOEKSMODEL 
De social media inzet van de top merken is geanalyseerd 
aan de hand van een onderzoeksmodel dat in 2009 is 
op­gesteld 
in samenwerking met de Universiteit van 
Amsterdam. In de tussentijd is het model verder 
aangescherpt. 
De merken in de Social Media Monitor hebben wij een 
waardering gegeven in de vorm van een cijfer tussen 
0 en 100. Dit cijfer bestaat uit drie onderdelen: 
– Een waardering voor de interne organisatie. Op basis 
van de antwoorden die merken geven op de vragen in 
onze online survey hebben wij een score toegekend. 
– Een waardering van de externe inzet van social media. 
Aan de hand van een model, dat bestaat uit vijf con-structen 
en 25 vragen, hebben wij een score toegekend 
aan de externe inzet. Met deze waardering kijken wij 
vooral in hoeverre merken in staat zijn communities 
te vormen rond hun initiatieven. 
– Een waardering van het panel.
78
79 
OVER SOCIAL EMBASSY 
Social Embassy verbindt merken en mensen via social 
media. Sinds 2008 ondersteunen wij meer dan 50 merken 
bij social media strategie, content, implementatie en 
community management. 
Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Monitor; 
het langstlopende en meest grootschalige onderzoek naar 
de inzet van social media door topmerken in Nederland. 
www.socialmediamonitor.nl 
MEER WETEN? 
Neem contact op met Steven Jongeneel of Martin Kloos 
Social Embassy 
Moermanskade 81 
1013 BC Amsterdam 
www.socialembassy.nl 
steven@socialembassy.nl / martin@socialembassy.nl
COLOFON 
Dit is een uitgave van Social Embassy © 
Met dank aan alle #smm7 merken die 
hun ervaringen hebben willen delen. 
© Beeldmateriaal 
Coverfoto: Anouk Paans 
#ESF14 Glenn de Schrijver / #waariswaylon Brandweer Eibergen, 
3fm / #zelfsie MagnumNL / #pietitie Kevin van Boeckholtz, 
Anthony Mertens / #willembos HTC, Ben & Jerry’s / #wk14 
BlendTV, Maurice van Berkel, Ton Vorselaars, Manon de Heus, 
Joe Hughes / #icebucketchallenge Milou Frederiks, Soewenda 
Ronowikromo, Robijn / #MH17 Christa Ooijevaar, Steven 
Jongeneel / #fritswester Willem Bosch 
Social Embassy heeft haar uiterste best gedaan de eigenaar van de 
beelden te achterhalen en het gebruik van dit beeldmateriaal af te 
stemmen. Mochten de rechtmatige eigenaren moeite hebben met het 
gebruik van het beeldmateriaal kunnen zij contact opnemen met 
Social Embassy. 
Redactie 
Martin Kloos 
Bram Draaijer 
Marloes Grimbergen 
Steven Jongeneel 
Data 
Data & moments: Coosto en Intelligence 
Concept en ontwerp 
Tessa Meeus 
Drukkerij 
robstolk 
80
Social Media Monitor 7
Social Media Monitor 7

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
Social Media Monitor 4 | Merken worden VriendenSocial Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
Social Media Monitor 4 | Merken worden VriendenSocial Embassy
 
Trendvizier editie 2018 door paul blok
Trendvizier editie 2018   door paul blokTrendvizier editie 2018   door paul blok
Trendvizier editie 2018 door paul blokPaul Blok
 
Trendvizier editie 2018 - preview
Trendvizier editie 2018 - previewTrendvizier editie 2018 - preview
Trendvizier editie 2018 - previewPaul Blok
 
Sas white paper social media
Sas white paper social mediaSas white paper social media
Sas white paper social mediaComKameleon
 
Rapportage gebruik digital marketing in Nederland november 2012
Rapportage gebruik digital marketing in Nederland november 2012Rapportage gebruik digital marketing in Nederland november 2012
Rapportage gebruik digital marketing in Nederland november 2012Beeckestijn Business School
 
Digital Marketing in 1 Day 2012 Clinic Social Media Strategie en Planning doo...
Digital Marketing in 1 Day 2012 Clinic Social Media Strategie en Planning doo...Digital Marketing in 1 Day 2012 Clinic Social Media Strategie en Planning doo...
Digital Marketing in 1 Day 2012 Clinic Social Media Strategie en Planning doo...Beeckestijn Business School
 
Digital Marketing in 1 Day 2012 - Keynote Strategie en Acceptatie van Digital...
Digital Marketing in 1 Day 2012 - Keynote Strategie en Acceptatie van Digital...Digital Marketing in 1 Day 2012 - Keynote Strategie en Acceptatie van Digital...
Digital Marketing in 1 Day 2012 - Keynote Strategie en Acceptatie van Digital...Beeckestijn Business School
 
Marketing Trendsonderzoek 2009 Household
Marketing Trendsonderzoek 2009 HouseholdMarketing Trendsonderzoek 2009 Household
Marketing Trendsonderzoek 2009 Householdsteynelshout
 
Pondres Social Media Onderzoek 2013
Pondres Social Media Onderzoek 2013Pondres Social Media Onderzoek 2013
Pondres Social Media Onderzoek 2013Tim de Jong
 
Onderzoeksrapport Contentmarketing in Beeld 2020
Onderzoeksrapport Contentmarketing in Beeld 2020Onderzoeksrapport Contentmarketing in Beeld 2020
Onderzoeksrapport Contentmarketing in Beeld 2020Aimée Verburgt
 
DM Barometer Special - De marketeer in 2014
DM Barometer Special - De marketeer in 2014DM Barometer Special - De marketeer in 2014
DM Barometer Special - De marketeer in 2014DDMA
 
HvA - werkconferentie De Nieuwe Landkaart van het Communicatie- en Mediavakge...
HvA - werkconferentie De Nieuwe Landkaart van het Communicatie- en Mediavakge...HvA - werkconferentie De Nieuwe Landkaart van het Communicatie- en Mediavakge...
HvA - werkconferentie De Nieuwe Landkaart van het Communicatie- en Mediavakge...Paul Blok
 
Socialmedia.pdf
Socialmedia.pdfSocialmedia.pdf
Socialmedia.pdfNuon
 
Greenberry greenpaper 01_download
Greenberry greenpaper 01_downloadGreenberry greenpaper 01_download
Greenberry greenpaper 01_downloadMarketingfacts
 
Presentatie OOGT Michiel Fontys Hogescholen
Presentatie OOGT Michiel Fontys HogescholenPresentatie OOGT Michiel Fontys Hogescholen
Presentatie OOGT Michiel Fontys HogescholenMichiel Gerbranda
 
20111026 document con_05
20111026 document con_0520111026 document con_05
20111026 document con_05WIJDOENDINGEN
 

Mais procurados (19)

Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
Social Media Monitor 4 | Merken worden VriendenSocial Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
 
PIM Trendrapport 2022
PIM Trendrapport 2022PIM Trendrapport 2022
PIM Trendrapport 2022
 
Trendrapport ESN
Trendrapport ESNTrendrapport ESN
Trendrapport ESN
 
Trendvizier editie 2018 door paul blok
Trendvizier editie 2018   door paul blokTrendvizier editie 2018   door paul blok
Trendvizier editie 2018 door paul blok
 
Trendvizier editie 2018 - preview
Trendvizier editie 2018 - previewTrendvizier editie 2018 - preview
Trendvizier editie 2018 - preview
 
Sas white paper social media
Sas white paper social mediaSas white paper social media
Sas white paper social media
 
SMO_13_teaser
SMO_13_teaserSMO_13_teaser
SMO_13_teaser
 
Rapportage gebruik digital marketing in Nederland november 2012
Rapportage gebruik digital marketing in Nederland november 2012Rapportage gebruik digital marketing in Nederland november 2012
Rapportage gebruik digital marketing in Nederland november 2012
 
Digital Marketing in 1 Day 2012 Clinic Social Media Strategie en Planning doo...
Digital Marketing in 1 Day 2012 Clinic Social Media Strategie en Planning doo...Digital Marketing in 1 Day 2012 Clinic Social Media Strategie en Planning doo...
Digital Marketing in 1 Day 2012 Clinic Social Media Strategie en Planning doo...
 
Digital Marketing in 1 Day 2012 - Keynote Strategie en Acceptatie van Digital...
Digital Marketing in 1 Day 2012 - Keynote Strategie en Acceptatie van Digital...Digital Marketing in 1 Day 2012 - Keynote Strategie en Acceptatie van Digital...
Digital Marketing in 1 Day 2012 - Keynote Strategie en Acceptatie van Digital...
 
Marketing Trendsonderzoek 2009 Household
Marketing Trendsonderzoek 2009 HouseholdMarketing Trendsonderzoek 2009 Household
Marketing Trendsonderzoek 2009 Household
 
Pondres Social Media Onderzoek 2013
Pondres Social Media Onderzoek 2013Pondres Social Media Onderzoek 2013
Pondres Social Media Onderzoek 2013
 
Onderzoeksrapport Contentmarketing in Beeld 2020
Onderzoeksrapport Contentmarketing in Beeld 2020Onderzoeksrapport Contentmarketing in Beeld 2020
Onderzoeksrapport Contentmarketing in Beeld 2020
 
DM Barometer Special - De marketeer in 2014
DM Barometer Special - De marketeer in 2014DM Barometer Special - De marketeer in 2014
DM Barometer Special - De marketeer in 2014
 
HvA - werkconferentie De Nieuwe Landkaart van het Communicatie- en Mediavakge...
HvA - werkconferentie De Nieuwe Landkaart van het Communicatie- en Mediavakge...HvA - werkconferentie De Nieuwe Landkaart van het Communicatie- en Mediavakge...
HvA - werkconferentie De Nieuwe Landkaart van het Communicatie- en Mediavakge...
 
Socialmedia.pdf
Socialmedia.pdfSocialmedia.pdf
Socialmedia.pdf
 
Greenberry greenpaper 01_download
Greenberry greenpaper 01_downloadGreenberry greenpaper 01_download
Greenberry greenpaper 01_download
 
Presentatie OOGT Michiel Fontys Hogescholen
Presentatie OOGT Michiel Fontys HogescholenPresentatie OOGT Michiel Fontys Hogescholen
Presentatie OOGT Michiel Fontys Hogescholen
 
20111026 document con_05
20111026 document con_0520111026 document con_05
20111026 document con_05
 

Destaque

Tweederde van de Nederlanders kijkt regelmatig online video
Tweederde van de Nederlanders kijkt regelmatig online videoTweederde van de Nederlanders kijkt regelmatig online video
Tweederde van de Nederlanders kijkt regelmatig online videoSanoma
 
TNS-NIPO - Mobile first presentation 18 september 2012 to be shared
TNS-NIPO - Mobile first presentation 18 september 2012   to be sharedTNS-NIPO - Mobile first presentation 18 september 2012   to be shared
TNS-NIPO - Mobile first presentation 18 september 2012 to be sharedMobylizr
 
Mobile first Wakoopa september 2012
Mobile first Wakoopa september 2012Mobile first Wakoopa september 2012
Mobile first Wakoopa september 2012Mobylizr
 
Strategisch Communicatie Management
Strategisch Communicatie ManagementStrategisch Communicatie Management
Strategisch Communicatie ManagementRene KOOYMAN
 
Draaiboek sociale media
Draaiboek sociale mediaDraaiboek sociale media
Draaiboek sociale mediabl1133a
 
Rijk en gelukkig event simone 5 april 2013
Rijk en gelukkig event simone 5 april 2013Rijk en gelukkig event simone 5 april 2013
Rijk en gelukkig event simone 5 april 2013Jeanet Bathoorn ✓
 
Mobile 360: eerste NL bereiksonderzoek voor mobile devices
Mobile 360: eerste NL bereiksonderzoek voor mobile devicesMobile 360: eerste NL bereiksonderzoek voor mobile devices
Mobile 360: eerste NL bereiksonderzoek voor mobile devicesKantar TNS
 
Oranje is Betrokken Online: De social media journey van ING Nederland richtin...
Oranje is Betrokken Online: De social media journey van ING Nederland richtin...Oranje is Betrokken Online: De social media journey van ING Nederland richtin...
Oranje is Betrokken Online: De social media journey van ING Nederland richtin...ING Nederland
 
Socialmedia.pdf
Socialmedia.pdfSocialmedia.pdf
Socialmedia.pdfNuon
 
Voorbeelden, het waarom en het hoe van B2B e-business
Voorbeelden, het waarom en het hoe van B2B e-businessVoorbeelden, het waarom en het hoe van B2B e-business
Voorbeelden, het waarom en het hoe van B2B e-businessNatch
 
7 redenen om te adverteren in tijdschriften
7 redenen om te adverteren in tijdschriften7 redenen om te adverteren in tijdschriften
7 redenen om te adverteren in tijdschriftenmagazinespuntnl
 
Samenvatting - Business Marketing Management - Biemans
Samenvatting - Business Marketing Management - BiemansSamenvatting - Business Marketing Management - Biemans
Samenvatting - Business Marketing Management - BiemansJohn Kivit
 
Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze
Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuzeMarketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze
Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuzeduusker
 
Twitteren op je werk, de rol van social media voor interne communicatie
Twitteren op je werk, de rol van social media voor interne communicatieTwitteren op je werk, de rol van social media voor interne communicatie
Twitteren op je werk, de rol van social media voor interne communicatieHuib Koeleman
 
Marketingcommunicatie 06 20150929 mediaplanning
Marketingcommunicatie 06 20150929 mediaplanningMarketingcommunicatie 06 20150929 mediaplanning
Marketingcommunicatie 06 20150929 mediaplanningduusker
 
TNS Digital Life 2011- Worldwide study on online consumer behaviour
TNS Digital Life 2011- Worldwide study on online consumer behaviourTNS Digital Life 2011- Worldwide study on online consumer behaviour
TNS Digital Life 2011- Worldwide study on online consumer behaviourKantar TNS
 
De impact van social media (#sming14)
De impact van social media (#sming14)De impact van social media (#sming14)
De impact van social media (#sming14)ING Nederland
 
Gooi het communicatieplan maar in de sloot (MARCOM14)
Gooi het communicatieplan maar in de sloot (MARCOM14)Gooi het communicatieplan maar in de sloot (MARCOM14)
Gooi het communicatieplan maar in de sloot (MARCOM14)MARCOM2014
 

Destaque (20)

Mma social media monitor - rapport q4-16
Mma   social media monitor - rapport q4-16Mma   social media monitor - rapport q4-16
Mma social media monitor - rapport q4-16
 
Tweederde van de Nederlanders kijkt regelmatig online video
Tweederde van de Nederlanders kijkt regelmatig online videoTweederde van de Nederlanders kijkt regelmatig online video
Tweederde van de Nederlanders kijkt regelmatig online video
 
TNS-NIPO - Mobile first presentation 18 september 2012 to be shared
TNS-NIPO - Mobile first presentation 18 september 2012   to be sharedTNS-NIPO - Mobile first presentation 18 september 2012   to be shared
TNS-NIPO - Mobile first presentation 18 september 2012 to be shared
 
Mobile first Wakoopa september 2012
Mobile first Wakoopa september 2012Mobile first Wakoopa september 2012
Mobile first Wakoopa september 2012
 
Strategisch Communicatie Management
Strategisch Communicatie ManagementStrategisch Communicatie Management
Strategisch Communicatie Management
 
Draaiboek sociale media
Draaiboek sociale mediaDraaiboek sociale media
Draaiboek sociale media
 
Rijk en gelukkig event simone 5 april 2013
Rijk en gelukkig event simone 5 april 2013Rijk en gelukkig event simone 5 april 2013
Rijk en gelukkig event simone 5 april 2013
 
Mobile 360: eerste NL bereiksonderzoek voor mobile devices
Mobile 360: eerste NL bereiksonderzoek voor mobile devicesMobile 360: eerste NL bereiksonderzoek voor mobile devices
Mobile 360: eerste NL bereiksonderzoek voor mobile devices
 
Oranje is Betrokken Online: De social media journey van ING Nederland richtin...
Oranje is Betrokken Online: De social media journey van ING Nederland richtin...Oranje is Betrokken Online: De social media journey van ING Nederland richtin...
Oranje is Betrokken Online: De social media journey van ING Nederland richtin...
 
Socialmedia.pdf
Socialmedia.pdfSocialmedia.pdf
Socialmedia.pdf
 
Voorbeelden, het waarom en het hoe van B2B e-business
Voorbeelden, het waarom en het hoe van B2B e-businessVoorbeelden, het waarom en het hoe van B2B e-business
Voorbeelden, het waarom en het hoe van B2B e-business
 
7 redenen om te adverteren in tijdschriften
7 redenen om te adverteren in tijdschriften7 redenen om te adverteren in tijdschriften
7 redenen om te adverteren in tijdschriften
 
Samenvatting - Business Marketing Management - Biemans
Samenvatting - Business Marketing Management - BiemansSamenvatting - Business Marketing Management - Biemans
Samenvatting - Business Marketing Management - Biemans
 
Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze
Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuzeMarketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze
Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze
 
Twitteren op je werk, de rol van social media voor interne communicatie
Twitteren op je werk, de rol van social media voor interne communicatieTwitteren op je werk, de rol van social media voor interne communicatie
Twitteren op je werk, de rol van social media voor interne communicatie
 
Marketingcommunicatie 06 20150929 mediaplanning
Marketingcommunicatie 06 20150929 mediaplanningMarketingcommunicatie 06 20150929 mediaplanning
Marketingcommunicatie 06 20150929 mediaplanning
 
TNS Digital Life 2011- Worldwide study on online consumer behaviour
TNS Digital Life 2011- Worldwide study on online consumer behaviourTNS Digital Life 2011- Worldwide study on online consumer behaviour
TNS Digital Life 2011- Worldwide study on online consumer behaviour
 
De impact van social media (#sming14)
De impact van social media (#sming14)De impact van social media (#sming14)
De impact van social media (#sming14)
 
Gooi het communicatieplan maar in de sloot (MARCOM14)
Gooi het communicatieplan maar in de sloot (MARCOM14)Gooi het communicatieplan maar in de sloot (MARCOM14)
Gooi het communicatieplan maar in de sloot (MARCOM14)
 
De Ruzie-oplosser
De Ruzie-oplosserDe Ruzie-oplosser
De Ruzie-oplosser
 

Semelhante a Social Media Monitor 7

Trendrapport 2013 online
Trendrapport 2013 onlineTrendrapport 2013 online
Trendrapport 2013 onlineThe Valley
 
Rapportdef 110907100808-phpapp02
Rapportdef 110907100808-phpapp02Rapportdef 110907100808-phpapp02
Rapportdef 110907100808-phpapp02Marianne Robben
 
e-book: Social Business Now
e-book: Social Business Nowe-book: Social Business Now
e-book: Social Business NowSanne Heerink
 
E-Book Social Business Now
E-Book Social Business NowE-Book Social Business Now
E-Book Social Business NowSOCIAL.INC
 
Klm ladies only innovatie, social media en de bank 8 sep 2011
Klm ladies only innovatie, social media en de bank 8 sep 2011Klm ladies only innovatie, social media en de bank 8 sep 2011
Klm ladies only innovatie, social media en de bank 8 sep 2011Menno van Leeuwen
 
Oranje is Betrokken Online, Oranje is ING
Oranje is Betrokken Online, Oranje is INGOranje is Betrokken Online, Oranje is ING
Oranje is Betrokken Online, Oranje is INGING Nederland
 
Social embassy - Resultaten social media monitor 3
Social embassy - Resultaten social media monitor 3Social embassy - Resultaten social media monitor 3
Social embassy - Resultaten social media monitor 3Social Embassy
 
Kenniskring slideshare E3J4
Kenniskring slideshare E3J4Kenniskring slideshare E3J4
Kenniskring slideshare E3J4elkepooters
 
#CHANGE van social media naar social business
#CHANGE van social media naar social business#CHANGE van social media naar social business
#CHANGE van social media naar social businessSOCIAL.INC
 
Tijdschrift voor Marketing - 20 jaar BAV Merkenonderzoek
Tijdschrift voor Marketing - 20 jaar BAV MerkenonderzoekTijdschrift voor Marketing - 20 jaar BAV Merkenonderzoek
Tijdschrift voor Marketing - 20 jaar BAV MerkenonderzoekSjors Kremers
 
State of Social - Form B2B to P2P
State of Social - Form B2B to P2PState of Social - Form B2B to P2P
State of Social - Form B2B to P2PEnergize
 
10 Dingen Die Je Moet Weten Om Nu En Straks Je Klanten Te Overleven
10 Dingen Die Je Moet Weten Om Nu En Straks Je Klanten Te Overleven10 Dingen Die Je Moet Weten Om Nu En Straks Je Klanten Te Overleven
10 Dingen Die Je Moet Weten Om Nu En Straks Je Klanten Te Overlevenellenenz
 
Presentatie RuG Alumni aEBF2011: social media dus...
Presentatie RuG Alumni aEBF2011: social media dus...Presentatie RuG Alumni aEBF2011: social media dus...
Presentatie RuG Alumni aEBF2011: social media dus...Kittyhawk
 
20130417 Bejo Zaden - De kracht van social media
20130417 Bejo Zaden - De kracht van social media20130417 Bejo Zaden - De kracht van social media
20130417 Bejo Zaden - De kracht van social mediaPaulus Veltman
 
Social Media B2B Expert Class
Social Media B2B Expert ClassSocial Media B2B Expert Class
Social Media B2B Expert ClassEnergize
 

Semelhante a Social Media Monitor 7 (20)

Trend Tree The30socialmediatrends2012split
Trend Tree The30socialmediatrends2012splitTrend Tree The30socialmediatrends2012split
Trend Tree The30socialmediatrends2012split
 
Trendrapport 2013 online
Trendrapport 2013 onlineTrendrapport 2013 online
Trendrapport 2013 online
 
Rapportdef 110907100808-phpapp02
Rapportdef 110907100808-phpapp02Rapportdef 110907100808-phpapp02
Rapportdef 110907100808-phpapp02
 
Som der middelen
Som der middelenSom der middelen
Som der middelen
 
e-book: Social Business Now
e-book: Social Business Nowe-book: Social Business Now
e-book: Social Business Now
 
E-Book Social Business Now
E-Book Social Business NowE-Book Social Business Now
E-Book Social Business Now
 
Klm ladies only innovatie, social media en de bank 8 sep 2011
Klm ladies only innovatie, social media en de bank 8 sep 2011Klm ladies only innovatie, social media en de bank 8 sep 2011
Klm ladies only innovatie, social media en de bank 8 sep 2011
 
Oranje is Betrokken Online, Oranje is ING
Oranje is Betrokken Online, Oranje is INGOranje is Betrokken Online, Oranje is ING
Oranje is Betrokken Online, Oranje is ING
 
Social embassy - Resultaten social media monitor 3
Social embassy - Resultaten social media monitor 3Social embassy - Resultaten social media monitor 3
Social embassy - Resultaten social media monitor 3
 
Presentatie 1We
Presentatie 1WePresentatie 1We
Presentatie 1We
 
Kenniskring slideshare E3J4
Kenniskring slideshare E3J4Kenniskring slideshare E3J4
Kenniskring slideshare E3J4
 
#CHANGE van social media naar social business
#CHANGE van social media naar social business#CHANGE van social media naar social business
#CHANGE van social media naar social business
 
Tijdschrift voor Marketing - 20 jaar BAV Merkenonderzoek
Tijdschrift voor Marketing - 20 jaar BAV MerkenonderzoekTijdschrift voor Marketing - 20 jaar BAV Merkenonderzoek
Tijdschrift voor Marketing - 20 jaar BAV Merkenonderzoek
 
State of Social
State of SocialState of Social
State of Social
 
State of Social - Form B2B to P2P
State of Social - Form B2B to P2PState of Social - Form B2B to P2P
State of Social - Form B2B to P2P
 
10 Dingen Die Je Moet Weten Om Nu En Straks Je Klanten Te Overleven
10 Dingen Die Je Moet Weten Om Nu En Straks Je Klanten Te Overleven10 Dingen Die Je Moet Weten Om Nu En Straks Je Klanten Te Overleven
10 Dingen Die Je Moet Weten Om Nu En Straks Je Klanten Te Overleven
 
Van B2B naar H2H: social media efficiënt inzetten in uw bedrijf
Van B2B naar H2H: social media efficiënt inzetten in uw bedrijfVan B2B naar H2H: social media efficiënt inzetten in uw bedrijf
Van B2B naar H2H: social media efficiënt inzetten in uw bedrijf
 
Presentatie RuG Alumni aEBF2011: social media dus...
Presentatie RuG Alumni aEBF2011: social media dus...Presentatie RuG Alumni aEBF2011: social media dus...
Presentatie RuG Alumni aEBF2011: social media dus...
 
20130417 Bejo Zaden - De kracht van social media
20130417 Bejo Zaden - De kracht van social media20130417 Bejo Zaden - De kracht van social media
20130417 Bejo Zaden - De kracht van social media
 
Social Media B2B Expert Class
Social Media B2B Expert ClassSocial Media B2B Expert Class
Social Media B2B Expert Class
 

Mais de Social Embassy

The State of Digital Transformation in Marketing and Communication
The State of Digital Transformation in Marketing and CommunicationThe State of Digital Transformation in Marketing and Communication
The State of Digital Transformation in Marketing and CommunicationSocial Embassy
 
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoek
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoekSocial Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoek
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoekSocial Embassy
 
Rendement uit social media for Social Media Congres 2013
Rendement uit social media for Social Media Congres 2013Rendement uit social media for Social Media Congres 2013
Rendement uit social media for Social Media Congres 2013Social Embassy
 
Brand Leaders Debat: Privacy
Brand Leaders Debat: PrivacyBrand Leaders Debat: Privacy
Brand Leaders Debat: PrivacySocial Embassy
 
Vers is de buzz steven jongeneel
Vers is de buzz   steven jongeneelVers is de buzz   steven jongeneel
Vers is de buzz steven jongeneelSocial Embassy
 
Social embassy social media agenda 2013 def
Social embassy   social media agenda 2013 defSocial embassy   social media agenda 2013 def
Social embassy social media agenda 2013 defSocial Embassy
 
Facebook ROI for brands - The value of fans, engagemend and conversation
Facebook ROI for brands - The value of fans, engagemend and conversationFacebook ROI for brands - The value of fans, engagemend and conversation
Facebook ROI for brands - The value of fans, engagemend and conversationSocial Embassy
 
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...Social Embassy
 
Social Media Agenda 2012 door Social Embassy
Social Media Agenda 2012 door Social EmbassySocial Media Agenda 2012 door Social Embassy
Social Media Agenda 2012 door Social EmbassySocial Embassy
 
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social Embassy
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social EmbassyOnderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social Embassy
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social EmbassySocial Embassy
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie van de resultaten
Social Media Monitor 4 | Presentatie van de resultatenSocial Media Monitor 4 | Presentatie van de resultaten
Social Media Monitor 4 | Presentatie van de resultatenSocial Embassy
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+Social Embassy
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar VermeulenSocial Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar VermeulenSocial Embassy
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper Mooyman van Vodafone
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper  Mooyman van VodafoneSocial Media Monitor 4 | Presentatie Casper  Mooyman van Vodafone
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper Mooyman van VodafoneSocial Embassy
 
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...Social Embassy
 
Onderzoek: Positieve buzz maakt een merk sterker
Onderzoek: Positieve buzz maakt een merk sterkerOnderzoek: Positieve buzz maakt een merk sterker
Onderzoek: Positieve buzz maakt een merk sterkerSocial Embassy
 
Hyves verbindt Nederland- 24/7 merkaanwezigheid
Hyves verbindt Nederland- 24/7 merkaanwezigheidHyves verbindt Nederland- 24/7 merkaanwezigheid
Hyves verbindt Nederland- 24/7 merkaanwezigheidSocial Embassy
 
Personeelsvoorziening koninklijke marine
Personeelsvoorziening koninklijke marine  Personeelsvoorziening koninklijke marine
Personeelsvoorziening koninklijke marine Social Embassy
 

Mais de Social Embassy (20)

The State of Digital Transformation in Marketing and Communication
The State of Digital Transformation in Marketing and CommunicationThe State of Digital Transformation in Marketing and Communication
The State of Digital Transformation in Marketing and Communication
 
Snapchat voor merken
Snapchat voor merkenSnapchat voor merken
Snapchat voor merken
 
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoek
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoekSocial Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoek
Social Media Agenda 2014: Key Opinion Formers onderzoek
 
Rendement uit social media for Social Media Congres 2013
Rendement uit social media for Social Media Congres 2013Rendement uit social media for Social Media Congres 2013
Rendement uit social media for Social Media Congres 2013
 
Brand Leaders Debat: Privacy
Brand Leaders Debat: PrivacyBrand Leaders Debat: Privacy
Brand Leaders Debat: Privacy
 
Vers is de buzz steven jongeneel
Vers is de buzz   steven jongeneelVers is de buzz   steven jongeneel
Vers is de buzz steven jongeneel
 
Social embassy social media agenda 2013 def
Social embassy   social media agenda 2013 defSocial embassy   social media agenda 2013 def
Social embassy social media agenda 2013 def
 
Facebook ROI for brands - The value of fans, engagemend and conversation
Facebook ROI for brands - The value of fans, engagemend and conversationFacebook ROI for brands - The value of fans, engagemend and conversation
Facebook ROI for brands - The value of fans, engagemend and conversation
 
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...
Facebook: Hype of heilige graal: Een onderzoek naar de invloed van Engagement...
 
Social Media Agenda 2012 door Social Embassy
Social Media Agenda 2012 door Social EmbassySocial Media Agenda 2012 door Social Embassy
Social Media Agenda 2012 door Social Embassy
 
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social Embassy
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social EmbassyOnderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social Embassy
Onderzoek in het nieuws: Martin Kloos van Social Embassy
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie van de resultaten
Social Media Monitor 4 | Presentatie van de resultatenSocial Media Monitor 4 | Presentatie van de resultaten
Social Media Monitor 4 | Presentatie van de resultaten
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+
Social Media Monitor 4 | Presentatie van Google+
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar VermeulenSocial Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen
Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen
 
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper Mooyman van Vodafone
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper  Mooyman van VodafoneSocial Media Monitor 4 | Presentatie Casper  Mooyman van Vodafone
Social Media Monitor 4 | Presentatie Casper Mooyman van Vodafone
 
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...
Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content o...
 
Onderzoek: Positieve buzz maakt een merk sterker
Onderzoek: Positieve buzz maakt een merk sterkerOnderzoek: Positieve buzz maakt een merk sterker
Onderzoek: Positieve buzz maakt een merk sterker
 
Hyves verbindt Nederland- 24/7 merkaanwezigheid
Hyves verbindt Nederland- 24/7 merkaanwezigheidHyves verbindt Nederland- 24/7 merkaanwezigheid
Hyves verbindt Nederland- 24/7 merkaanwezigheid
 
Personeelsvoorziening koninklijke marine
Personeelsvoorziening koninklijke marine  Personeelsvoorziening koninklijke marine
Personeelsvoorziening koninklijke marine
 
NS en social media
NS en social media NS en social media
NS en social media
 

Social Media Monitor 7

  • 1. right here right now #havingagreattime no regrets! #SMM7
  • 2. RT @fritswester dit stukje doek meegenoemen uit het Louvre. vakantie. Beantwoord Retweet Favoriet Meer Last van een photobomb? Hier zie je hoe je die persoon weer uit de foto verwijdert ;) http://youtu.be/cBUsgSX0np8 #willembos #ESF14 #YOLANTHETWEET Lea Sormani heeft haar profielfoto gewijzigd. Magnum Nederland @MAGNUM_NL Ik eet soms wel eens een Magnum, en dan eet ik zelfs het ijs op. #zelfsie #ZELFSIE #MH17 #WAARISWAYLON Snel gestopt. #WILLEMBOS #ICEBUCKETCHALLENGE #WAARISWAYLON #PETERRDEVRIES #FRITSWESTER #WK14 #WILLEMBOS #ICEBUCKETCHALLENGE #PIETITIE #WK14 #MH17 #PIETITIE #MH17
  • 4. 02 Vanuit welke etiquette nemen merken deel aan online conversaties in het moment?
  • 5. 03 #SMM7 DE MAGIE VAN HET MOMENT Een foto van de sleutels van je nieuwe huis, het bekend maken van je nieuwe relatie aan je Facebook-vrienden of een gevatte opmerking over het WK of Eurovisiesongfestival. We leven steeds meer op het moment en delen onze emoties via social media. Het delen van het moment neemt niet alleen explosief toe, de snelheid waarmee het opkomt en weer verdwijnt ook. Wat nu trending is, is morgen alweer vergeten. Met elkaar worden we steeds meer bedreven in het bespelen van het moment via social media naar onze vrienden en followers. Mensen en merken. Want, gedreven vanuit de aantrekkingskracht van het moment zoeken merken ook de aansluiting. We leven steeds meer op het moment en delen onze emoties via social media Een nieuw fenomeen in de digitale relatie tussen mens en merk? News­jacking, stretching of zelfs de inzet van het moment voor marketing als alternatief voor traditioneel doelgroepdenken. Aangewakkerd door technologische ont­wikkelingen en de verleiding van potentiële aandacht lijkt het moment voor sommige merken zelfs een doel op zich te worden. Magisch, bijna. Maar vanuit welke etiquette nemen merken deel aan online conversaties in het moment? En met welke aanpak en resultaat? Wij plaatsen het moment binnen de context van de invloed van technologie op gedrag. Gedrag tussen mensen onderling en de relatie tussen mens en merk. Met de Social Media Monitor trachten wij de invloed inzichtelijk te maken die merken uitoefenen via social media. Het moment domineert ons gedrag op social media zo sterk dat wij het dit jaar verheven hebben tot thema. Neemt u daarom even een moment om te begrijpen wat dit betekent. Voor nu en voor de toekomst.
  • 6. WAT IS DE SOCIAL MEDIA MONITOR? De Social Media Monitor is een onderzoek van Social Embassy naar de inzet van social media door top 100 adverteerders, op basis van bruto media bestedingen in Nederland (Bron: Nielsen Research). De top 100 is aangevuld met merken die volgens de top 100 en Social Embassy niet mogen ontbreken. Alle merken zijn uitgenodigd om deel te nemen aan #SMM7. Alleen merken die aan deze oproep gehoor hebben gegeven zijn in dit rapport opgenomen. OPZET SOCIAL MEDIA MONITOR De Social Media Monitor bestaat uit drie onderdelen: – Een onderzoek via een online enquête naar hoe merken social media intern hebben georganiseerd, welke ambities zij hebben met de inzet van social media en de resultaten die zij boeken. Deze enquête vullen de merken zelf in. – Een externe analyse van de inzet van social media door de deelnemende merken aan de hand van een door Social Embassy ontwikkeld model. Met dit model worden de merken gewaardeerd op onderdelen als activiteit, interactiviteit en de mate waarin zij in staat zijn communities te ontwikkelen. – Ieder merk krijgt een waardering op basis van de interne organisatie en analyse van de social media inzet. Uit deze waardering kwam een top 20 die door het panel van vakgenoten teruggebracht werd tot een top 10. – Tijdens de Inspiration Day, waar de top 10 merken de gelegenheid kregen zichzelf te presenteren aan het panel van de #SMM7, heeft het panel de uiteindelijke en definitieve top 10 vastgesteld. De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy. De Social Media Monitor is te downloaden vanaf www.socialmediamonitor.nl. Voor vragen over de monitor kunt u contact opnemen met Martin Kloos (martin@socialembassy.nl) of Steven Jongeneel (steven@socialembassy.nl) of via 020 435 0290. 04
  • 7. 33 MOMENTS & DATA 50 IN PLAIN SIGHT: WHAT IS TRENDING RIGHT NOW? 58 MOMENT VAN DE WAARHEID: DE RANGLIJST 66 DE COMPLETE RANGLIJST 70 TOP 3 INHOUD 02 VOORWOORD 04 WAT IS DE SOCIAL MEDIA MONITOR? 06 THANK YOU 08 SAMENVATTING 10 ACHTER DE SCHERMEN: HOE DOEN MERKEN HET OP SOCIAL MEDIA? 05 76 METHODE & VERANTWOORDING 79 OVER SOCIAL EMBASSY 80 COLOFON
  • 8. 06
  • 9. BRANDS OF SMM7 We danken de volgende merken voor hun deelname: Douwe Egberts Dove Dr. Oetker Efteling Eneco Essent Etos Europeesche verzekeringen Exact Gall & Gall Grolsch Hartstichting Heembouw HEMA Hero Baby Holland Casino Hunkemöller ING Interpolis Jumbo KIA Koopmans KPN EVA NOOITGEDAGT COOLBLUE Als Mondhoek­marketeer is Eva dagelijks bezig om klanten van Coolblue te verwonderen. In het verleden was Eva werkzaam als Social Media Marketeer bij Coolblue en zorgde zij er samen met collega Reza voor dat Coolblue debuteerde in SMM6 met een derde plaats. HAROLD KIP NUON/VATTENFALL Harold is Community Manager bij Nuon en Alpe d’HuZes. Hij houdt zich dagelijks bezig met het verbinden van mensen – zowel intern als extern – en de vele informatiestromen die daarbij horen. Daarnaast zorgt Harold voor inspiratie en creatie van content en de verspreiding van deze content via een groot aantal verschillende kanalen. DANIELLE PATTIASINA PLAN NEDERLAND Na het winnen van de wedstrijd “World of Difference” van de Vodafone Netherlands Foundation, heeft Danielle in 2010 een jaar voor Plan in Laos gewerkt. Danielle onderzocht hoe social media het werk daar kon versterken. Na dit indrukwekkende jaar zette Danielle haar passie voor online in bij Plan Nederland en is zij verantwoordelijk voor de strategische inzet van social media. FRANK JAN RISSEEUW ING Frank Jan is manager van de Social Media Hub binnen ING. Daarbij weet Frank Jan als geen ander wat er komt kijken bij een social business. Mede dankzij Frank Jan eindigde de ING vorig jaar als tweede in SMM6. MAX VERHEUL COCA-COLA Sinds 2001 is Max werkzaam voor Coca-Cola; momenteel als Media Manager. Door zijn ervaring op verschillende management functies binnen Coca-Cola kan Max gezien worden als een expert op het gebied van FMCG. Max is dit jaar de voorzitter van het SMM7 panel. 07 20th Century Fox ABN AMRO Aegon AFAS software Agis zorgverzekering ANWB Arke Audi Nederland BAM Blokker bol.com Burgers’ Zoo Coca-Cola Comedy Central Nederland Consumentenbond Coolblue Dacia DAS de Belastingdienst de Bijenkorf De Hypotheker DELA Deloitte HET SMM7 PANEL Kras Kruidvat Loesje lorespressoNL Magnum Media Markt Meeùs Miljoenenspel Natuurmonumenten NS Nuon Nutella Optimel Pickwick PLUS Prénatal Quinny Rabobank Renault Rimmel London Robijn RTV Oost Samsung Electronics Senseo SNS Bank Spa Specsavers Staatsloterij STOPAIDSNOW! Sundio Group/Sunweb T-Mobile Tele2 Tic Tac transavia.com Trekpleister UNETO-VNI United Insurance Verkade Vodafone Volkswagen War Child Warner Bros wehkamp.nl WNF Ziggo Zwitsal
  • 10. 08 FLEXIBEL, GEÏNTEGREERD EN INTELLIGENT Een tweede onderwerp waar merken het afgelopen jaar ontwikkeling hebben laten zien is de wijze waarop ze flexibel, geïntegreerd en intelligent omgaan met de inzet van social. Social Listening bijvoorbeeld, speelt een belangrijke rol voor merken om flexibel in te kunnen spelen op actualiteit, op het moment. Uit de resultaten van #SMM7 blijkt dat steeds meer merken de vaak grotere (emotionele) impact van bijvoorbeeld marketing in the moment willen benutten. Ze willen er op een relevante manier zijn wanneer iets heel Nederland bezighoudt. Niet het geslacht, leeftijd of het profiel waarin je bent ingedeeld doet er toe, maar je interesses en je gedrag in het hier en nu zijn de nieuwe marketingopportunities voor merken. Steeds meer merken anticiperen op deze opportunities door van webcare SAMENVATTING Het was een fascinerend jaar voor social. Gelet op de resultaten van #SMM7 hebben merken dit jaar een goede, maar bescheiden ontwikkeling door­gemaakt op intern vlak. Een aantal merken maakt forse stappen op het vlak van commercie en innovatie. De inzet van kanalen is toegenomen, content, campagnes en advertising worden belang­rijker en resultaten beter inzichtelijk. Samenvattend staat de conclusie van vorig jaar – social is serious business – als een huis. Voor enkele merken is social zelfs the new normal… SOCIAL STEEDS VERDER IN DNA BEDRIJVEN In disciplines, zoals PR, is de inzet van social dit jaar het sterkst toegenomen, tot inmiddels zo’n 80% van de merken. Merken hebben geïnvesteerd in de verdere integratie van social. Voor 76% van de marketingorganisaties is social bijvoorbeeld integraal onderdeel van de marketing- en communicatieactiviteiten. De rol van internal social en medewerkers wordt steeds belangrijker. #SMM7 laat zien dat meer merken de inzet van social extern goed op de rit hebben. De volgende stap is intern, de medewerkers. De adoptie van internal social groeit en ook medewerkers krijgen – bijvoorbeeld bij de inzet van PR – een steeds belangrijker aandeel. De top merken tijdens de Inspiration Day waren eensgezind: social integreert steeds verder in het DNA van organisaties.
  • 11. 09 Merken willen er op een relevante manier zijn wanneer iets heel Nederland bezighoudt proactief advies te maken en je direct een alternatief te bieden wanneer je favoriete wijn op is. Een bezoekje aan een product­pagina wordt steevast opgevolgd met een (geautomatiseerde) vraag op Facebook of ze je nog ergens mee kunnen helpen. Integratie van social in alle afdelingen, maar ook in systemen en de intenties om meer te gaan doen met social data zijn indicatoren die duidelijk in #SMM7 naar voren komen. De voorzichtige professionalisering die merken doorzetten op onderwerpen als reporting, measurement en ROI laat zien dat merken steeds slimmer willen kijken naar de rol en waarde van social. MEER SOCIAL PLATFORMS De inzet van social platforms wordt door merken niet per se overzichtelijker. De functie van een aantal platforms wordt eenvoudiger en beweegt meer richting advertising, voor merken vaak een vertrouwd terrein. Facebook heeft heel goed gezien dat massaal bereik in een sociale context met een lage waste een goudmijn is voor merken. Dat maakt social voor veel merken weer makkelijker. Gelukkig zien ook veel merken in dat social marketing veel meer is dan dat. Dat het ook gaat om die dialoog tussen merken en consumenten. Dat het gaat om engagement en dat het gaat om het creëren van activaties en ervaringen die impact hebben en zich als het ware vanzelf uitvergroten. Om die reden zien we in #SMM7 ook dat merken blijvend investeren in het verbreden van hun social presence naar meer platforms waar ze hun klanten ook kunnen bereiken. En ook de investering in branded communities zet gestaag door. DE UITBLINKERS De top 10 merken die presenteerden tijdens de Inspiration Day maakten bovenstaande trends wel duidelijk. Na de externe inzet van merken en het interne werk om afdelingen te alignen zijn nu de medewerkers aan de beurt. Merken als de ING en WNF lieten zien hoe ze door internationalisering verder professionaliseren. En pareltjes als Coolblue en Natuurmonumenten lieten zien wat er gebeurt wanneer je social onlosmakelijk in je bedrijf integreert: Een groter bereik, meer impact, meer omzet en een hogere betrokkenheid van klanten en leden. Dat belooft wat voor volgend jaar…
  • 13. 11 Hoe doen merken het op social media? epic! how did we do?
  • 14. 12 MERKEN INVESTEREN IN PR EN CONTENT OP SOCIAL MEDIA MERKEN BREIDEN UIT NAAR MEER NETWERKEN
  • 15. 13 PR ALS GROOTSTE STIJGER Vorig jaar doeleinden was een sterke / strategie stijging zichtbaar in de inzet van social media voor verkoop doeleinden. Dit jaar lijkt deze stijging niet door te zetten. Sterker nog, de inzet van social media lijkt zich te concentreren op drie thema’s: service, marketing en PR. Vooral de laatste categorie laat een sterke stijging (tot bijna 80% van de merken die inmiddels social media voor PR doeleinden INZET SOCIAL– Voor welke doeleinden worden social media ingezet? (N = 92) strategie doeleinden / strategie 100% marketing doeleinden / strategie doeleinden / strategie 93% service SMM6: 100% SMM6: 95% SMM6: 64% SMM6: 72% SMM6: 64% 79% PR 60% verkoop 59% HR inzet) zien. Er is een daling zichtbaar van merken die aangeven social media voor HR en verkoop doeleinden in te zetten. Merken vinden het belangrijk grip te houden op service, marketing & PR activiteiten op social media. Nagenoeg alle merken geven aan de activiteiten hiervan in huis te hebben. De inzet van social media lijkt zich te concentreren op drie thema’s: service, marketing en PR
  • 16. 14 VEEL KANSEN VOOR PROFES­SIONALISERING VAN WEBCARE Merken die social media voor service doeleinden inzetten zijn hier al ver in gevorderd. Het grootste deel (80%) probeert op alle (directe en indirecte) vragen en klachten, via zoveel mogelijk kanalen te reageren. 21% heeft zelfs al een eigen platform waarop zij onder meer service verlenen. Het verder professionaliseren van deze service via social media is een kans: Zo blijkt dat 32% van de merken die service via social media biedt, dit ad hoc doet en niet structureel. Zo’n 25% van de merken ‘verbijzondert’ webcare nog door dit in een dedicated team onder te brengen. Slechts 45% van de merken heeft webcare geïntegreerd in de algemene service organisatie. Daarnaast werd vorig jaar geconstateerd dat veel aan-bod voor service / webcare buiten kantoortijden plaats-vindt. Nog steeds is een deel van de merken (41%) alleen tijdens kantooruren actief. Het nut van ruimere openingstijden is uiteraard afhankelijk van aanbod. Slechts 41% van de merken zegt de resultaten van web­care te beoordelen op strategische KPI’s zoals klanttevredenheid of NPS. 62% van de merken heeft nog geen SLA voor webcare, of alleen SLA op bereikbaarheid. Een SLA op kwaliteit (bijvoorbeeld tijd waarbinnen een vraag wordt afgehandeld, is door slechts 36% van de merken geïmplementeerd. 41% is alleen tijdens kantooruren actief 41% beoordeelt webcare op strategische KPI’s 32% van de merken biedt service ad hoc 25% heeft een dedicated webcare team
  • 17. 15 SOCIAL MARKETING GEÏNTEGREERD IN ORGANISATIE; EFFECTMETING BLIJFT (TE) OPERATIONEEL In het rapport van #SMM6 werd al geconsta­teerd dat merken moeite hadden met het meten van de strategische impact van social media. Ook op het vlak van social marketing meet pas 1/3 de inspanningen op strategische KPI’s zoals merkimpact. Tegelijkertijd is social marketing wel volledig geïntegreerd. 76% van de merken zegt social media als integraal onderdeel van campagnes te beschouwen, maar desondanks worden er geen campagnes gestart vanuit social. 38,9% doeleinden / strategie doeleinden / strategie MEDEWERKERS STEEDS VAKER INGEZET VOOR PR DOELEINDEN PR heeft een belangrijke groei doorgemaakt. Merken kijken steeds strategischer naar de resultaten van hun social PR inspanningen. Strategische KPI’s zoals de reputatie van het merk of gegenereerde mediawaarde zijn voor 56% van de merken inzichtelijk. De rol van medewerkers lijkt voor PR doel­einden belangrijker te worden. Iets minder INTEGRATIE – Social marketing (N = 92) Social marketing... 76% ...is structureel onder­deel van onze marketing / communicatie­activiteiten 0% ...is nog niet / onvoldoende geïntegreerd 24% ...krijgt ad hoc / periodiek een doorvertaling 0% ...begint bij social BIG DATA BIJ VEEL MERKEN OP DE RADAR Hoewel 39% van de merken nog niets met big data doet, staat het toch bij veel merken op de agenda. 38% wil op korte termijn een pilot doen. Met name de inzet van social data voor personalisatie is bij bijna een kwart van de merken doorgedrongen. INZET – Hoe wordt big data ingezet? (N = 92) Niets concreets doeleinden / strategie 37,8% doeleinden / strategie Snel een pilot 11,1% doeleinden / strategie tbv social commerce 13,3% tbv werven fans en volgers 22,2% doeleinden / strategie tbv geper-sonaliseerde content 18,9% Verbetering marketing-plannen 100 80 60 40 20 0 dan een kwart van de merken geeft aan dat medewerkers actief worden getraind en dat hun netwerk actief wordt ingezet voor PR doeleinden. De kracht van mede­werkers in dit licht lijkt langzaam benut te worden. Ook de mogelijkheden van social PR om naast bereik relaties met stakeholders op te bouwen lijkt belang­- rijker te worden. Inmiddels geeft 14% van de merken aan dit te doen. Dat hier nog kansen liggen voor merken is duidelijk.
  • 18. 16 MNDER FOCUS OP VERKOOP, MAAR WEL PROFESSIONELER Minder merken hebben aangegeven social media voor verkoopdoeleinden in te zetten dan tijdens #SMM6. De wijze waarop verkoop is geïntegreerd is echter wel geprofessionaliseerd, zo is het bijvoorbeeld nadrukkelijker in de content strategie opgenomen. Inmiddels plaatst INTEGRATIE – Verkoop (N = 54) 100 80 60 40 20 0 Ad hoc links & acties 81% 37% 61% INTERNAL SOCIAL MEDIA BREEKT DOOR De rol van internal social media en de rol van medewerkers lijken langzaam aan ter-rein te winnen. Zo is er bijvoorbeeld sprake van een toenemende rol van medewerkers in het PR beleid van merken. Inmiddels zegt 59% van de merken internal social actief in te zetten. Medewerkers krijgen binnen social media policies meer ruimte. Vorig jaar vroeg een derde van de merken medewerkers in haar policy nog terughoudend te zijn met de inzet van social media, dit percentage is gedaald naar 17%. 69% van de merken die social voor verkoop inzet linkt naar producten of webshops. 35% maakt gebruikt van social offers en speciale aanbiedingen. Vooral advertising moet bijdragen aan het genereren van traffic en leads. Inmiddels is dit voor meer dan 80% van de merken die op dit vlak actief zijn gebruikelijk. 24% 63% 69% 15% 35% Verkoop in content-strategie Doormeten van sales bijdragen Reactief adviseren klanten Proactief adviseren Social advertising voor traffic / leads Social offers / speciale aanbiedingen Volledig geïntegreerd Iets minder merken (53% t.o.v 57% vorig jaar) zijn hun medewerkers gaan trainen op het gebied van social media. Wat daar-binnen wel opvalt, is dat deze trainingen een grotere reikwijdte krijgen. Ten tijde van #SMM6 waren trainingen nog voor­behouden aan selecte groepen medewer-kers. Inmiddels traint 36% van de merken die een trainingsprogramma heeft de gehele organisatie ad hoc of op structurele basis.
  • 19. 17 YAMMER GO-TO PLATFORM VOOR INTERNAL SOCIAL Ondersteuning met tooling is voor de externe inzet van social media al lang inge­bur­gerd. Inmiddels worden ook interne platforms steeds socialer, of worden specifiek interne platforms ingezet. Yammer is met afstand het meest gebruikte interne platform. PLATFORM – Welke internal social media gebruik je? (N = 53) 100 80 60 40 20 0 Sharepoint combi Van de 53 merken die aangeven interne tooling te gebrui-ken, maakt 43% gebruik van Yammer. Sharepoint, Chatter en Google Enterprise volgen. Veel merken investeren in eigen interne platforms: zo’n 30% van de merken die ‘Anders’ heeft geantwoord, heeft een eigen platform ontwikkeld. Ook Facebook is bij een enkel merk populair als intranet. NOG STEEDS VEEL GRATIS TOOLING GEBRUIKT Het gebruik van externe tooling om de inzet van social media te ondersteunen is dit jaar licht toegenomen. 86% van de merken maakt hier actief gebruik van. Van de 14% van de merken die dat nog niet doet, is 54% van plan dit in de nabije toekomst wel te gaan doen. Betaalde monitoring oplossingen zijn hierin het populairst. Met het complexer worden van het landschap neemt de behoefte aan social media management oplossingen toe. Inmiddels gebruikt 56% van de merken een betaalde oplos­sing. Ruim 80% van de merken gebruikt een betaalde monitoring oplossing. TOOLING – Welke monitoring tools worden gebruikt? 2% Chatter Tibbr Sciomino Huddle Jive Yammer Google Socialcast Enterprise Anders 21% 9% 2% 0% 43% Winkwaves Harmonics 8% 47% Met het complexer worden van het landschap neemt de behoefte aan social media management oplossingen toe 18% Coosto 5% 8% Radian6 Tweetdeck 10% Hootsuite 5% Buzzcapture 5% SocialBakers 4% Media Injection
  • 20. 18 MARKETING IN THE MOMENT Niet alleen zet 86% van de merken listening & SOCIAL LISTENING actief in, zo’n 70% daarvan gebruikt dit Marketing in the moment heeft het actief voor content productie. afgelopen jaar een flinke vlucht genomen. Het is niet voor niets dat Twitter deze visie Kansen zijn er uiteraard ook. Marketing in als fundament voor haar platform heeft the Moment kent het risico oppervlakkig omarmd. De wijze waarop zowel merken, te zijn. Een merk binnen een campagne maar vooral ook consumenten hierop en het juiste moment is een match inhaken (bijvoorbeeld rond evenementen made in heaven. Consistentie in uitingen als het WK en het Eurovisiesongfestival) en relevantie voor het merk leiden tot is ongeëvenaard. Deze ontwikkeling is geloofwaardigheid. Listening toepassen voor een belang­rijk deel gedreven vanuit voor bijvoorbeeld beter begrip van listening: weten wat er speelt door actief consumenten of voor productontwikkeling populaire discussies te monitoren. Wat wordt nog door minder dan de helft van is trending en hoe speel je daar op in? de merken, dat listening inzet, gedaan. Merken lijken dit heel goed te snappen. LISTENING – Op welke wijze wordt listening ingezet? (N = 77) 100 80 60 40 20 0 Reputatie­management 70% 68% Concurrentie­analyse Product-ontwikkeling Content productie Product / categorie monitoring Doelgroep analyse Influencer analyse 44% 55% 64% 68% 97% #TWELFTAL SUCCES­VOLLE SOCIAL LISTENING CAMPAGNE Samen met het Eurovisie Song­festival (#ESF14) is het #WK2014 met afstand het meest besproken commerciële event op social media van het afgelopen jaar. Beiden maakten duidelijk hoe social media een plek innemen in de collectieve beleving van consumenten. Evenementen worden sterker beleefd wanneer consumenten zelf actief op zoek zijn naar die ene tweet die viral gaat, of wanneer zij continu op de hoogte zijn van alle momenten, grappen en emoties waar ieder­een over spreekt. Daarom is #twelftal van Heineken misschien wel een van de beste social media campagnes van het afgelopen jaar. Heineken zag de trend en maakte hem groter door hem actief aan te jagen. Door te kijken en te luisteren anticipeerden zij op datgene wat er in het moment gebeurde. Niet zelf, maar vanuit de mensen die dat het beste kunnen. Op die manier claimden ze het oranjegevoel. Hoe succesvol? Alleen al op de hashtag #twelftal verschenen ruim 90.000 berichten op social media van ruim 41.000 auteurs. De hashtag #twelftal genereerde bijna 10 miljoen potentiële impressies*. Daar zijn alle berichten zonder hashtag of op andere hashtags en berichten via whatsapp niet in meegenomen. Het grootste succes was misschien wel de adoptie van #twelftal in Studio Brasil, het dagelijkse WK programma bij de NOS. Hierin werd #twelftal een vast item. Het WK genereerde in totaal ruim 1,5 miljoen berichten. * bron: Coosto
  • 21. 19 MERKEN BOUWEN VIA CONTENT EN CONVERSATIES 92% van de merken is bewust aan de slag met actieve content- en conversatiestrategie. Op een originele manier de dialoog aangaan met fans en vooral focus­­sen op inhakers is nog voor 42% van de merken het primaire doel. Gericht vanuit content & conversatiemanagement het merk ontwikkelen is voor ruim drie kwart van de deelnemers prioriteit. Verkoop is dit jaar minder belangrijk geworden en dat is ook terug te zien in de inzet van content & conversatiemanagement. Slechts 23% van de merken geeft aan dat hun content & conversatiestrategie is gericht op het behalen van conversies / leads. Een gemiste kans omdat loyale fans maar al te graag worden geïnformeerd over bijvoorbeeld relevante aanbiedingen. Ook KLM liet recent zien geld te kunnen verdienen aan social media. SOCIAL DATA VERANDEREN ADVERTISING IN TARGETING OP BASIS VAN PROFIEL, INTERESSES EN GEDRAG Het is een ontwikkeling die al jaren in gang is gezet, maar nu een vlucht neemt nu social data steeds verder gekoppeld kunnen worden. Social data veranderen vooraf gedefinieerde advertising naar advertising in het hier en het nu. Een behoefte die nu leeft, in dit moment. Voor bedrijven die dit goed onder de knie krijgen wordt doelgroep advertising op basis van profielen steeds minder interessant. Interesses op social, actuele tweets en gedrag op een site laten nu zien waar iemand behoefte aan heeft. Partijen als Coolblue en wehkamp.nl pionieren op dit vlak met bijvoor­beeld doordachte service­gerichte (re)targeting campagnes. 42% van de merken heeft het primaire doel om op een originele manier de dialoog aan te gaan met fans met de focus op inhakers CAMPAGNES EN ACTIVATIES MET BUSINESS IMPACT Merken zetten steviger in op campagnes en activaties. Naast targets op budgetten en performance, is het voor merken belangrijker geworden dat campagnes business impact hebben. Voor bijvoor­beeld 85% van de merken is awareness een belangrijk doel. Het aantal merken dat social campagnes doet om conversie en leads te genereren is inmiddels gestegen naar 35%. ADVERTISING INZET TACTISCH, PERSONALISATIE & RETARGETING WINNEN AAN TERREIN 72% van de merken zet actief advertising in via social media, hiervoor worden vooral tactische doelstellingen gehanteerd, zoals het vergroten van het aantal fans en volgers. Interessant is het verschijnsel dat het gebruik van geavanceerde advertising tactieken als custom audiences en targeting aan belang winnen.
  • 22. 20 GEBRUIK INSTAGRAM EN TWITTER GROEIT HET SNELST Een opvallende ontwikkeling is dat met #SMM7 het gebruik van sociale netwerken sterk in de lift zit. Er is geen merk meer dat geen gebruik maakt van Facebook. Vooral platforms als Twitter (+23%), LinkedIn (+20%) en YouTube (+9%) laten een sterke groei in gebruik zien. Het lijkt erop dat het charme-offensief INZET INFLUENCER MARKETING (N = 53) Influencer marketing inzet: 62% 21% 42% 38% van Twitter (in Nederland) aanslaat en merken de ‘in the moment’ opportunity willen verkennen. Ook de (vooralsnog) SOCIAL MEDIA KANALEN – Aanwezigheid deelnemende merken op social media. (N=92) 100 80 60 40 20 0 #SMM4 #SMM5 #SMM6 kleinere netwerken laten een sterke groei zien. Het lijkt alsof merken hun inzet spreiden. Vorig jaar waren de vier grote netwerken nog erg dominant. Nu gebruikt meer dan de helft van de merken een plat-form als Pinterest, daarnaast zet 44% van de merken instagram in. De afhankelijkheid van externe netwerken wordt door merken verder teruggebracht door te investeren in eigen platforms, inmiddels maakt 44% van de merken hier gebruik van. eigen communities 100% 93% 90% 68% 52% 51% 44% 44% 9% 3% #SMM7 Snapchat 12% 11% om de reputatie / het sentiment van ons merk positief te beïnvloeden voor verkoopdoeleinden door bijvoorbeeld productsamples te versturen wij identificeren en belonen influencers die zich positief uitlaten over ons merk wij zetten influencers in voor andere doeleinden INFLUENCER MARKETING NEEMT TOE Influencer marketing wordt veelvuldig ingezet door merken. Van de 60% van de merken die actief is op dit vlak doet 62% dit om de reputatie van het merk positief te beïnvloeden. Kansen liggen er op het gebied van koppeling met producten en sales. Dit wordt door slechts 21% van de merken gedaan. Uiteraard maakt regelgeving binnen de Reclame Code Commissie dit uitdagend.
  • 23. 21 DE OPPORTUNITY VAN ALWAYS-ON VOOR DE MEESTE MERKEN 24/7 aanwezig zijn op social media is overbodig, wat ook de deelnemende merken zien: slechts 7% is 24/7 met webcare actief. Dat webcare al lang meer is dan service tijdens kantooruren is duidelijk: 52% is ook tijdens weekenden en avonduren actief. Nog steeds is 41% alleen tijdens kantooruren actief. Ook op het vlak van dialoog (community management) benutten merken steeds meer de mogelijkheid van always-on: inmiddels is maar liefst 71% van de merken op dit vlak ook buiten kantoortijden actief. NIET DOOR AF EN TOE EEN VRAAG TE STELLEN EEN PLEK IN BESTAAND MERKONDERZOEK DOOR INZICHTEN UIT LISTENINGEN TOE TE PASSEN GEËXPERIMENTEERD MET CO-CREATIE 52% van de merken is ook tijdens weekenden en avonduren actief VIA EEN ACTIEF CO-CREATIE PROGRAMMA DOOR PERIODIEK ONDERZOEK TE DOEN VIA EEN CONTINU INSIGHTS BASED PROGRAMMA BETROKKENHEID – In hoeverre worden uw volgers / fans betrokken bij de social media activiteiten van uw organisatie? (N = 92) 6% 27% 69% 21% 33% 62% 56% 22% POTENTIEEL SOCIAL INSIGHTS GROTENDEELS ONBENUT Een van de vele beloften van social: daad-werkelijk realtime inzicht in consumenten­meningen en -gedrag wordt maar door weinig merken tot in detail doorgevoerd. Listening staat op de agenda, maar als bron voor innovatie- en productontwikkeling nog maar in beperkte mate. Meer dan de helft van de merken heeft geëxperimenteerd met co-creatie, maar slechts 22% betrekt consumenten op continue basis bij ontwik-kelingen. Merken stellen sporadisch een vraag, maar continu insights opdoen vanuit gerichte content strategie doet slechts 1/3 van de merken. Een kwart van de merken doet geen onderzoek naar het social media profiel of gedrag van de doelgroep.
  • 24. 22 SOCIAL MARKETING IS MEER DAN FACEBOOK & ADVERTISING Facebook heeft de afgelopen jaren geweldige stappen gezet en merken een model gegeven dat vergelijkbaar is met traditionele massamedia: een effectief hoog bereik, binnen een sociale context, met een lage waste vanwege de hoge precisie. Het minimaliseren van de organische en virale impact en daarbij de forse budgeteisen geeft het platform voor merken twee gezichten. Facebook is naar voren geschoven in de customer journey. Waar het oorspronkelijk achterin de funnel zat: met een focus op bestaande en loyale klanten. Gelet op de adoptie van het aantal sociale netwerken lijken merken op zoek naar aanvullingen binnen hun strategie. Ze zoeken naar andere platformen waar ze hun aandacht nog wel kunnen verdienen, waar ze consumenten kunnen activeren en betrekken op een manier die anderen bereiken en beraken, waar een consument nog kan kiezen om een merk te zien. Facebook blijft een uitzonderlijk effectief platform voor merken met grotere advertentie-budgetten of merken die de waarde inzien van het ontwikkelen en beïnvloeden van loyale fan commu-nities. Andere netwerken ontwikkelen zich steeds meer tot waardevolle alternatieven. Een gunstige ontwikkeling. OOK DE INKOOPMANAGER ZIJN EIGEN SOCIAL INSIGHTS Ook op het terrein van rapportage liggen kansen. Inmiddels rapporteert 63% structureel, waarvan 36% dit op maat gemaakt doet voor verschillende stakeholders. Hier liggen nog kansen. De behoefte van directie is immers anders dan die van een inkoop- of productmanager. Zo is het voor een productmanager heel interessant om te weten hoe er over één specifiek product wordt gesproken, terwijl directie vaak meer geïnteresseerd is in algemene trends of sentiment. Het is vooral dit vlak waar merken de reikwijdte van social insights kunnen vergroten. 63% rapporteert structureel, waarvan 36% dit op maat doet voor verschillende stakeholders
  • 25. 23 HET RENDEMENT VAN SOCIAL MEDIA WORDT STEEDS DUIDELIJKER OP SOCIAL FTE’S WORDT NIET BEZUINIGD Het merendeel van de merken (55%) is inmiddels langer dan drie jaar actief op social media. Naast budgetten is ook het aantal FTE’s gegroeid, met name op het gebied van service en webcare is er sprake van een stijging. Niet zo vreemd aangezien het aanbod voor merken vanuit online buzz sterk is toegenomen*. Ook de toenemende rol van PR wordt uitgedrukt in FTE’s. 43% van de merken heeft 1 tot 5 FTE’s op deze functie. 44% Van de merken een stagiair betrokken bij haar social media activiteiten. FTE’S – Hoeveel FTE is er beschikbaar voor social media? (N=92) 10% n.v.t. 2% >10 FTE 10% n.v.t. 29% n.v.t. 26% n.v.t. 43% van de merken heeft 1 tot 5 FTE’s op PR ingezet service / webcare marketing PR HR listening 23% <1 FTE 34% <1 FTE 41% <1 FTE 38% <1 FTE 19% <1 FTE 46% 1-5 FTE 43% 1-5 FTE 27% 1-5 FTE 27% 1-5 FTE 70% 1-5 FTE 8% 5-10 FTE 3% 5-10 FTE 2% 5-10 FTE 3% 5-10 FTE 8% 5-10 FTE 13% >10 FTE 10% >10 FTE 1% >10 FTE 7% >10 FTE 1% n.v.t. 100 80 60 40 20 0 * om precies te zijn met 109% t.o.v vorig jaar (bron: Coosto)
  • 26. 24 SOCIAL WORDT STEEDS VERDER GEÏNTEGREERD MAAR DE SOCIAL HUB NOG STEEDS POPULAIR Hoewel marketing & communicatie nog steeds de afdeling is waar de verant­woorde­­lijkheid voor social is belegd, blijft een dedicated hub bij merken populair. Een opvallende ontwikkeling is de stijging in het aantal merken dat aan-geeft de verantwoordelijkheid bij alle AFDELING – Bij welke afdeling is social media belegd? (N = 92) Meerdere antwoorden mogelijk 100 80 60 40 20 0 Geen specifieke afdeling 6% Social hub Alle afdelingen / PR / Public Affairs Corporate Communicatie Marketing / Communicatie SOCIAL MEDIA MANAGER MEER COÖRDINEREND Vorig jaar hebben merken zwaarder ingezet op de functie van social media manager. Meer merken zetten toen een volle FTE op deze functie. Dit jaar lijkt de functie iets meer coördinerend. Van de merken die een social media manager hebben aangesteld heeft een groter percentage tussen de 0,5 en 1 FTE. 14% van de merken heeft geen social media manager in dienst, omdat het beheer bij een extern bureau ligt. FTE’S – Hoeveel FTE zetten merken in op de social media manager? (N = 92) Human Research Customer Service / Webcare medewerkers 20% 10% 2% 71% 16% 12% 3% 0% >extern bureau 0% >extern bureau 14% >extern bureau 34% >1 FTE 42% >1 FTE 18% 0-0,5 FTE 21% 0-0,5 FTE 26% >1 FTE 16% 0-0,5 FTE 48% 0,5-1 FTE 37% 0,5-1 FTE 44% 0,5-1 FTE #SMM5 #SMM6 #SMM7 100 80 60 40 20 0 afdelingen / medewerkers te leggen, in­mid­dels geeft 6% aan dit te doen, ten opzichte van 1% vorig jaar. Dat de organisatie van social media steeds meer opgaat in de organisatie wordt hiermee voorzichtig bewezen. Dit blijkt ook uit het gegeven dat 17% van de merken de organisatie heeft gedecentraliseerd en 23% in een ‘hub-en-spoke’ model is georganiseerd. 14% van de merken heeft geen social media manager in dienst, omdat het beheer bij een extern bureau ligt
  • 27. 25 SOCIAL ADVERTISING EN CONTENT VIA BUREAUS Zelf doen blijft populair onder merken. Dat is ook verklaarbaar, gezien de FTE’s en bijvoorbeeld tooling die merken beschikbaar hebben. Merken hebben graag de mogelijkheden in huis, hierin is geen verschuiving zichtbaar ten opzichte van vorig jaar. Voor het content-en conversatie management is de verhouding inhouse / uitbesteden ongeveer 50 / 50. Voor advertising zoeken merken hun support vaker buiten de deur. De verklaring hiervoor is dat advertising complexere systemen vraagt, meer specialistische kennis, meer ad hoc is en geïnte-greerd moet zijn met de totale advertising mix. SOCIAL ADVERTISING / CONTENT – Hoe is community management en advertising georganiseerd? community management (N=83) advertising (N=65) IN HUIS 100 80 60 40 20 0 UITBESTEED 100 80 60 40 20 0 COMBINATIE 100 80 60 40 20 0 51% 42% 26% 7% 74% Voor het content-en con­ver­satie management is de verhouding inhouse of uitbesteden ongeveer 50 / 50 community management community management advertising advertising
  • 28. 26 ROI NOG STEEDS VOORZICHTIG AANGEPAKT De ROI van social is een onderwerp dat nog voorzichtig wordt aangepakt. Nu de belangrijkste netwerken richting advertising schuiven, wordt deze discussie eenvoudiger. Met nieuwe technologieën kunnen merken nu social inzetten alsof het een van de andere massa­media kanalen is. De effecten daarvan doormeten op kennis, houding en gedrag gaan in de slipstream mee. Er zijn genoeg cases waaruit blijkt dat content, op kleine én grote schaal, in staat is om merken te ontwikkelen en gedrag te beïnvloeden. Ditzelfde geldt voor de beïnvloeding van fans en volgers: steeds vaker blijkt dat fans en volgers via content, conversaties en activaties zijn aan te zetten tot meer koop. Er blijft echter altijd een spanningsveld bestaan tussen focus op merk en perfor­mance. Maar de stappen die merken zetten op het gebied van social en big data laten zien dat ook dat aspect steeds belangrijker wordt. INZET SPECIALISTISCH SOCIAL MEDIA BUREAU NEEMT TOE, ROL OVERIGE BUREAU’S DAALT Het aantal merken dat zegt een specialis-tisch social media bureau te betrekken bij haar social media activiteiten is gestegen van 60% naar 67%. Tegelijkertijd daalt de BUREAUS – Welke partijen zijn betrokken bij de social media inzet? (N = 92) 100 80 60 40 20 67% Mediabureau Advertising-bureau Internet­bureau Social media STRATEGISCHE KPI’S (N = 92) 100 80 60 40 20 0 45% PR HR / Marketing Service / webcare Recruitment resultaten 56% 33% resultaten 42% resultaten 0 Medewerkers Stagiaires Reclame­Merkbureau bureau bureau 31% 28% 54% 39% 16% 44% 96% inzet van een merk-, reclame en media bureau licht. Opvallend omdat integratie in de totale marketing en communicatiemix juist toeneemt. Precies verklaarbaar is deze ontwikkeling niet, maar zou kunnen liggen in een verschil van inzicht over de rol en inzet van social media.
  • 29. 27 Toch is er nog veel te winnen. Iets meer merken hebben dit jaar de ROI van hun social media inspanningen inzichtelijk gekregen (van 36% naar 39%). Van de merken die hun ROI inzichtelijk hebben, is deze bij maar liefst 80% van de merken positief. Dit is een forse stijging ten opzichte van vorig jaar. Ook is de ROI voor minder merken neutraal. Net als vorig jaar blijkt dat merken die langer actief zijn, vaker hun ROI inzichtelijk hebben en dat deze vaker positief is. resultaten resultaten INZICHTELIJKHEID ROI – Is de ROI van de social media inspanningen inzichtelijk? (N = 87) resultaten 30% Nee 39% Ja 31% Binnen nu en zes maanden Van de merken die hun ROI inzichtelijk hebben, is deze bij maar liefst 80% van de merken positief CASE: GELD VERDIENEN MET SOCIAL MEDIA #SMM7 laat zien dat het inzichtelijk maken van de ROI van social nog steeds een belangrijk vraagstuk blijft voor merken. Toch is er voldoende succes ge-weest van merken het afgelopen jaar. Op het totaal – financieel gezien – voor veel merken misschien nog marginaal, maar zolang de baten groter zijn dan de lasten, wordt er waarde toegevoegd. Zo publiceerde KLM zeer recent (bron: MT) dat zij een omzet van 25 miljoen (is 1 promille) per jaar uit social halen. De impact die ze daarnaast aan social toedichten op merk en reputatie schatten ze echter vele malen groter in. T-Mobile maakte het afgelopen jaar bekend aanzienlijke kosten-besparingen te realiseren door de succesvolle inzet van hun social service strategie, via onder meer hun webcare en het forum. Maar ook andere spelers, zoals Natuurmonumenten, ziet dat zij via social en crowdfunding projecten gefund weten te krijgen.
  • 30. 28 MERKEN BLIJVEN ONVERMINDERD INVESTEREN IN SOCIAL MEDIA 8,9% Geen budget 32,2% Tussen de 0 en 200.000 euro 10,0% Tussen de 200.000 en 400.000 euro SOCIAL BUDGETS Met #SMM6 was nog een duidelijke stijging te zien in de social media budgetten. Het aantal merken dat meer dan € 600.000 budget beschik­baar had was sterk toegenomen. Dit jaar zijn de budgetten vergelijkbaar met vorig jaar. Zo’n 32% van de merken heeft een budget tussen de € 0 en € 200.000. Bijna 6% geeft meer dan €600.000 uit. Opvallend is dat zo’n 9% van de merken nog steeds geen social budget heeft. Zij financieren de inzet vanuit bestaande budgetten. SOCIAL MEDIA BUDGET (N = 92) 41,1% Hier geef ik liever geen antwoord op 5,6% Meer dan 600.000 euro 2,2% Tussen de 400.000 en 600.000 euro
  • 31. 29 10% Tooling 11% Community management 16% Inhuur van externe bureuas 17% Resources / FTE’s (intern) 18% Campagnes 20% Advertising VERDELING BUDGET – Budget SMM7 (N = 41) 8% Creatie MERENDEEL VAN MERKEN ZEGT DAT BUDGETTEN IN 2015 GELIJK BLIJVEN OF LICHT STIJGEN Zo’n 39% van de merken verwacht een stijging tot 50%. Een goed signaal in economische lastige tijden is dat budgetten stand houden. Slechts 3% van de merken verwacht een daling tot 50%. AANDEEL PR / CORPORATE COMMUNICATIE BELANG­RIJKER IN BUDGETSETTING De manier waarop het social media budget tot stand komt is meer gespreid ten opzichte van #SMM6. De bijdrage van marketing is verder gestegen naar zo’n 2/3 van het budget. De bijdrage van service is gestegen naar zo’n 9%. Dat PR / communicatie belang-rijker is geworden, blijkt uit de stijging van hun aandeel: van zo’n 5% vorig jaar naar zo’n 8% dit jaar. INZET BUDGETTEN VER-ANDERT. ADVERTISING GROOTSTE AANDEEL CONSUMER VAN BUDGET De afgelopen jaren is het belang van advertising op social media sterk toegeno-men. Dat zien we in #SMM7 terug in de manier waarop merken hun budgetten uitgeven. Met 20% van het totale budget is advertising het belangrijkst. Na adver-tising (20%) en campagnes (18%), wordt het meeste budget besteed aan resources (17%). PR / communicatie is belangrijker geworden, dat blijkt uit de stijging van het aandeel in het budget: van zo’n 5% vorig jaar naar zo’n 8% dit jaar
  • 32. 30 HOE ZIEN MERKEN DE TOEKOMST VAN SOCIAL MEDIA?
  • 33. 31 Vraag 92 experts naar hun visie op de toekomst van social media en je krijgt een verdeeld beeld. SOCIAL MEDIA BUSINESS AS USUAL Social media verliezen status aparte, daar zijn de merken het unaniem over eens. De grootste groei is er wel uit. En dat is een goed teken. Dat betekent dat merken verder gaan werken aan de professionalisering en verdere integratie. Merken geven aan dat ze steeds meer gaan werken aan transparante en sociale communicatie. Samen met stakeholders – of op basis van verkregen input via listening – worden klantprocessen en producten verbeterd. Merken werken verder aan de professionalisering en verdere integratie van social media BEREIKEN VS BERAKEN EN DE DIVERSIFICATIE VAN PLATFORMS Het veranderende Facebook model werkt misschien voor Facebook, maar bij veel merken roept het ook weerstand op. Ze omarmen de focus op advertising van­wege het effectieve bereik. Tege­lijkertijd spreiden ze uit naar andere platforms waar deze afhankelijkheid minder is en worden eigen communities in de toekomst belangrijker. Een eigen stekje, waarbij social steeds meer integreert in websites en platforms is een belangrijke ontwikkeling om de afhankelijkheid van externe social media te verkleinen. Veel merken zien in de toekomst social als regisseur van de klantdialoog. Voor veel merken wordt het een vertrekpunt voor campagnes, processen en business development. Integratie met loyalty en CRM alsook de integratie van social data staan daarbij hoog op de agenda. Merken zien een toekomst voor 1-op-1 contact en hypertargeting. De rol van medewerkers wordt voor merken hierin belangrijker. Ook de interne dialoog zien zij als een grote kans. De kwaliteit van de inzet gaat voor veel merken boven de kwantiteit. Een enkel merk bouwt haar inzet niet verder uit. Veel merken blijven een verschuiving zien van traditionele media naar social media en zien de bijdrage van social in de totale middelenmix toenemen. Kanaalgerelateerde KPI’s worden daarbij minder belangrijk. In de uitvoering dwingt social merken ook in de toekomst transparanter en socialer te worden in communicatie. Deze belofte blijft voor veel merken staan. De komende tijd wordt de focus op lange termijn content / storytelling belangrijker, waar bij meer content en conversaties vanuit de doelgroep en minder vanuit het merk worden gevoerd. Social gaat in die zin ook weer meer om deelbare verhalen en is onafhankelijk van platforms, is de mening. Influencers worden meer ingezet om deze verhalen te maken en verder te delen.
  • 34. 32
  • 35. 33 #WK14 #ESF14 MOMENTS & DATA Informatie in dit katern is gebaseerd op gegevens van Facebook- en Twitter accounts van de deelnemende merken in de periode juni 2013 tot en met mei 2014 berekend door Coosto. Met deze informatie is getracht een zo correct mogelijke indicatie van de social media inzet van merken te presenteren. Lea Sormani heeft haar profielfoto gewijzigd. #WK14 #WK14 #MH17 #MH17
  • 36. 16% Gemiddelde groei aantal fans STIJGERS – Blokker van 5.248 naar 42.549 710% groei data aangeleverd door FAN COUNT 64% 0-49.999 4% 200.000-249.999 2% 150.00-199.999 10% 100.000-149.999 15% 50.000-99.999 5% > 250.000 HUNKEMÖLLER 597.120 FANS OP FACEBOOK 2. de Bijenkorf 507.613 3. bol.com 419.122 4. Media Markt 377.802 5. Samsung Mobile 371.909 AANTAL FANS / VOLGERS LOESJE 202.340 VOLGERS OP TWITTER 2. NS 101.940 3. de Bijenkorf 80.302 4. RTV Oost 79.915 5. Rabobank 72.983 FACEBOOK – Gemiddeld aantal fans 99.715 TWITTER – Gemiddeld aantal volgers 17.949 4% Gemiddelde groei aantal volgers STIJGERS – Consumentenbond van 12.907 naar 58.339 17% groei In totaal hebben merken 8.675.165 fans op Facebook 34
  • 37. Gemiddelde lengte discussie Unieke fans in discussie data aangeleverd door REAGEERDERS 25,6 berichten 7,3 fans 285 berichten 13.267 berichten FACEBOOK – Hoogste response rate FACEBOOK – Grootst aantal unieke reageerders dat deelnam aan een discussie: Natuurmonumenten 2.396 92% Vodafone 71% Coolblue FACEBOOK – Laagste response rate TWITTER – Hoogste response rate TWITTER – Laagste response rate Facebook Twitter 53% 28% LANGSTE DISCUSSIE FACEBOOK – HEMA TWITTER – Rabobank Merken reageren gemiddeld op 40% van de berichten van consumenten PER NETWERK 6% Afas 5% 20th Century Fox TWITTER – Grootst aantal unieke reageerders dat deelnam aan een discussie: Staatsloterij 97 35
  • 38. 36 100K BUZZ PER WEDSTRIJD #WK14 FACTS TIENTALLEN MERKEN DEDEN MEE, WAARVAN = 10.000 #SPANED #AUSNED #NEDCHI #NEDMEX #NEDCOS #NEDARG #BRANED 28% van buzz bevat afbeelding of video ‘Chili heeft pepers, maar wij hebben molens.’ 2.007 retweets 423 favorites 191.370 117.674 98.952 150.313 189.651 209.155 102.251 #WK14 10 juni – 13 juli BUZZ 1.543.295 ZONDER RT 1.159.163 1.850.267.788 POTENTIËLE IMPRESSIES 2 JUNI 9 JUNI 16 JUNI 23 JUNI 30 JUNI 7 JULI 14 JULI 0K 491.437 AUTEURS VAN DE #SMM7 MERKEN BEST SCORENDE INHAKER: HEMA 57%
  • 39. 37 #MH17 17 juli – 11 augustus 100K slachtoffers vlucht mh17 nabestaanden oekraïne nederlanders lichamen rutte poetin nederland vliegtuig respect dag van nationale rouw rusland gedachten verdriet eindhoven baasjes passagiers oost friends who kippenvel vliegtuigramp schiphol beste angels een waardig afscheid honden frans timmermans medeleven veel sterkte drama rebellen experts rampplek mh17 lost loved ones veel recht deepest condolences ramp met vlucht mh17 pro smh those innocent hilversum vliegtuigen crash site charkov slachtoffers van vlucht mh17 mh17 van malaysia airlines ovse #MH17 ‘De Nederlandse regering heeft vandaag, woensdag 23 juli 2014, tot dag van nationale rouw uitgeroepen. Vandaag komen de eerste slachtoffers van de vliegramp met vlucht MH17 in Oekraïne aan in eindhoven. Ter nage-dachtenis van de slachtoffers en uit respect voor de nabestaanden wordt in al onze winkels om 16.00 uur een minuut stilte gehouden. We danken je voor je begrip.’ 2.425 personen vinden dit leuk 138 keer gedeeld 384 reacties 15 JULI 50K 0K 19 JULI 23 JULI 27 JULI 31 JULI 04 AUG 08 AUG WOORDEN PROFIEL­FOTO’S GINGEN OP ZWART MERK MET MEESTE REACTIES: JUMBO VAN DE#SMM7 MERKEN ZEI ER IETS OVER BUZZ 607.165 ZONDER RT 339.174 215.677 AUTEURS buzz 18 juli: 61.268 buzz 23 juli: 111.917 Lea Sormani heeft haar profielfoto gewijzigd. 24% FACTS
  • 40. 38 op werkdagen tijdens kantooruren WANNEER ONLINE? in weekenden in weekenden op werk-dagen buiten kantooruren Berichten van merken 12% op werkdagen tijdens kantooruren in weekenden Reacties van merken op berichten van consumenten Berichten geplaatst door consumenten over merken 20% Reacties geplaatst door consumenten op berichten van merken 16% 71% op werkdagen tijdens kantooruren MEEST ACTIEVE MERK Vodafone reageert op 37% van de berichten van consumenten buiten kantooruren op werk-dagen buiten kantooruren in weekenden op werk-dagen buiten kantooruren op werkdagen tijdens kantooruren op werk-dagen buiten kantooruren 89% 7% 4% 51% 29% 31% 15% 55% data aangeleverd door
  • 41. 39 LINKS IN BERICHTEN Gemiddeld bevat 46% van posts een link Meeste links per netwerk Trekpleister 100% van posts bevat een link Minste links per netwerk Kruidvat 6% van posts bevat een link Hunkemöller 84% van posts bevat een link Dacia 0% van posts bevat een link TWITTER TWITTER FACEBOOK FACEBOOK data aangeleverd door
  • 42. 40 = 10.000 ESF 2013 VS. ESF 2014 #ESF13 14 mei – 19 mei #ESF14 6 mei – 11 mei 4 MEI 5 MEI 6 MEI 7 MEI 100K 173.354.730 POTENTIËLE IMPRESSIES 50.988 TWEETS #ESF13 #ESF14 99.335 48.247 197.316 100.431 6 MEI 8 MEI 10 MEI 11 MEI 8 MEI 9 MEI 10 MEI 11 MEI 12 MEI 13 MEI 50K 0K 460.668.633 POTENTIËLE IMPRESSIES 443.484 TWEETS ‘Super goed gedaan @IlsedeLange en #Waylonmusic! Nu rustig afwachten... #ESF14 199 retweets 60 favorites 6,5% BEST SCORENDE INHAKER: LOESJE BUZZ 216.808 ZONDER RT 155.744 100.641 AUTEURS BUZZ 469.365 ZONDER RT 311.447 112.934 AUTEURS FACTS 9% van buzz bevat afbeelding of video VAN DE #SMM7 MERKEN HAAKTE IN BEST SCORENDE INHAKER: BIJENKORF 1% van buzz bevat afbeelding of video VAN DE #SMM6 MERKEN HAAKTE IN ‘Eurovisie songfestival: meedoen is belangrijker dan winnen.’ 704 retweets 29 favorites 11% BUZZ PER DAG FACTS
  • 43. 2013 VS. 2014 Ontwikkeling in reactietijden Gemiddelde reactietijd MIDDEN 2013 15:36:05 uur minuten seconden Gemiddelde reactietijd MIDDEN 2014 5:53:09 uur minuten seconden REACTIETIJD – Gemiddeld zijn merken 9u, 46 min. en 26 sec. sneller geworden REACTIES VAN­UIT CONSUMENT 166% stijging SMM6 VS. SMM7 De gemiddelde lengte van een discussie is gestegen van 16 naar 26 reacties Er reageren gemiddeld 5 unieke fans in discussies BUZZGROEI – Consument 69% BUZZGROEI – Merk Er reageren gemiddeld 7 unieke fans in discussies 63% sneller 63% Facebook 64% Twitter 248% 107% MIDDEN 2013 MIDDEN 2014 data aangeleverd door 41
  • 44. RESPONSTIJDEN 27MIN 20SEC 35MIN 10SEC 1UUR 34MIN 10SEC SNELSTE TWITTER REACTIE EFTELING Merken reageren op Twitter (8u. 46 min. 13 sec.) bijna twee keer sneller dan op Facebook (15u. 27min. 13sec.) 13 SEC 20MIN 4SEC 57MIN 42SEC 1UUR 6MIN 1SEC Vodafone – FACEBOOK Kia – FACEBOOK Coolblue – FACEBOOK ABN AMRO – TWITTER ING – TWITTER Coolblue – TWITTER GEMIDDELDE RESPONSTIJD data aangeleverd door 42
  • 45. MERKEN IN DIALOOG Buzz Reacties merken FACEBOOK – MEESTE ING 77% FACEBOOK – MINSTE Staatsloterij 2% TWITTER – MEESTE ING 32% TWITTER – MINSTE Loesje 1% Berichten vanuit merken 172% stijging Berichten vanuit consumenten Facebook Twitter 108% 236% GROOTSTE STIJGER Ziggo Arke 380% 411% GROOTSTE STIJGERS Natuurmonumenten Arke 550% 269% PER NETWERK – Stijging berichten van­uit merken 109% stijging Gemiddelde lengte discussie FACEBOOK TWITTER Gemiddeld aantal berichten van consumenten mentions / prikbordberichten per maand 367 FACEBOOK – MEESTE Vodafone 1622 TWITTER – MEESTE NS 5738 103 gemiddeld aantal berichten per maand vanuit merk FACEBOOK TWITTER 28,7 187 berichten berichten 46% van de berichten bevat een vraagteken Facebook Twitter 32% 60% berichten berichten 46,69 berichten 2,28 berichten 30% van de merken reageert in eigen posts data aangeleverd door 43
  • 46. 17.410.239 POTENTIËLE IMPRESSIES 13.316 TWEETS REACTIE VODAFONE FACTS FACTS = 1.000 #YOLANTHETWEET 8 – 10 MEI 2014 #PIETITIE 22 OKTOBER – 27 OKTOBER 2013 #WILLEMBOS 29 JANUARI 2014 10K 4.561 12.344 #FRITSWESTER 8&9 DECEMBER 2013 BUZZ 28.585 AUTEURS 21.761 17 OKT 19 OKT 21 OKT 23 OKT 25 OKT 27 OKT 29 OKT 31 OKT 10K 5K 0 NUL #SMM7 MERKEN HAKEN IN NUL #SMM7 MERKEN HAKEN IN @berekend Als je het niet erg vindt blijven wij liever buiten dit debat ;). Als zwarte piet een abonne-ment wilt helpen we hem graag :0) ˆTS TWEET BEN & JERRYS Willem, Ben en Jerry back in the days! #willembos 21.224 TWEETS 4.336 TWEETS 5.885 TWEETS 22.816.502 POTENTIËLE IMPRESSIES FACTS FACTS BUZZ PER DAG 5K 0 07 MEI 08 MEI 09 MEI 10 MEI 11 MEI BUZZ 21.534 ZONDER RT 10.148 AUTEURS 12.694 1.933 8 MEI 9 MEI 10 MEI buzz 23 oktober: 12.266 2K 0 29 JAN 27 JAN 32 JAN BUZZ: 4.223 ZONDER RT: 1.859 AUTEURS: 2.568 NUL #SMM7 MERKEN HAKEN IN NUL #SMM7 MERKEN HAKEN IN 7.333.906 POTENTIËLE IMPRESSIES 6.480.344 POTENTIËLE IMPRESSIES buzz 29 januari: 3.631 buzz 8 december: 2.640 buzz 9 december: 1.288 BUZZ: 4.140 ZONDER RT: 1.031 AUTEURS: 1.993 2K 1K 0 08 DEC 07 DEC 09 DEC 44 10 DEC
  • 47. 19 MRT 2K 0 15 MRT FACTS FACTS 10.768 TWEETS 7.528 TWEETS Snel 2K 1K gestopt. 0 01 02 03 04 05 JAN JAN JAN JAN JAN 06 JAN 07 JAN #WAARISWAYLON 28 MEI 2014 #BORNHERE 19 - 24 MAART 2014 #ZELFSIE 1 AUGUSTUS 2014 #PETERRDEVRIES 3&4 JANUARI 2014 NUL #SMM7 MERKEN HAKEN IN VIJF #SMM7 MERKEN HAKEN IN Ik eet soms wel eens een magnum, en dan eet ik zelfs het ijs op. #zelfsie Net even gekeken onder de zonnepanelen. Pff wat een klus! Maar helaas, hier is hij ook niet :( #waariswaylon BEST SCORENDE INHAKER (OBV REACTIES): MAGNUM BEST SCORENDE INHAKER OBV REACTIES: NUON 1.148 TWEETS 7.785.217 POTENTIËLE IMPRESSIES 17.611.333 POTENTIËLE IMPRESSIES 1K 0 28 12:00 MEI 29 MEI BUZZ: 11.485 ZONDER RT: 6.195 AUTEURS: 7.513 BUZZ: 8.786 ZONDER RT: 3.623 AUTEURS: 4.850 23 MRT 23 MRT buzz 20 maart: 3.391 buzz 28 mei: 10.241 BUZZ: 2.240 ZONDER RT: 1.401 FACTS FACTS ÉÉN #SMM7 MERK HAAKT IN ÉÉN #SMM7 MERK HAAKT IN 2.842.390 POTENTIËLE IMPRESSIES 1.623.780 POTENTIËLE IMPRESSIES buzz 3 januari: 1.512 buzz 1 augustus: 920 BUZZ: 1.211 ZONDER RT: 721 AUTEURS: 895 500 0 01 AUG 30 JUL 03 AUG AUTEURS: 1.498 45
  • 48. 46 ALGEMEEN Engagement rate 8% DRIE PROCENT Gemiddelde fan groei afgelopen 6 maanden Viraal bereik 2% IPM (11-07 t/m 07-08-2014): 6,94 INTELLIGENCE BY SOCIAL EMBASSY Een belangrijk onderdeel in de Social Media Monitor is het meten van de kwalitatieve en kwantitatieve resultaten. Ruim 25 van de deelnemende merken aan #SMM7 hebben data beschik­baar gesteld van Facebook zodat we voor #SMM7 de juiste inzichten kregen. De Inzichten werden ver­kregen via Intelligence by Social Embassy, deze tool geeft merken en organisaties real-time inzicht in de performance van Facebook pagina’s en biedt diepgaande analyses en inzichten in de activiteiten van fans. Meer informatie over Intelligence? Bezoek dan nu socialembassy.nl/ intelligence.
  • 49. 47 PAGINA POSTS gemiddeld (mei t/m juli) gemiddelde totaal-scores Uniek bereik 309.065 (mei t/m juli) Uniek bereik 13.058 Impressies 19.401.034 Impressies 64.195 Totaal bereik 823.027 Totaal bereik 27.157 Organisch bereik 42.680 Organisch bereik 10.076 Viraal bereik 266.385 Viraal bereik 2.987 Betaald bereik 513.886 Betaald bereik 14.689 Organisch bereik Organisch bereik Viraal bereik Viraal bereik Betaald bereik Betaald bereik
  • 50. 48 RT @fritswester dit stukje doek meegenoemen uit het Louvre. Inspirerende vakantie. #PETERRDEVRIES #WILLEMBOS Beantwoord Retweet Favoriet Meer Magnum Nederland @MAGNUM_NL Ik eet soms wel eens Magnum, en dan eet het ijs op. #zelfsie #ZELFSIE Last van een photobomb? Hier zie je hoe je die persoon weer uit de foto verwijdert ;) http://youtu.be/cBUsgSX0np8 #willembos #WAARISWAYLON #WAARISWAYLON #PIETITIE #FRITSWESTER #WILLEMBOS Snel gestopt. #YOLANTHETWEET #ICEBUCKETCHALLENGE #PIETITIE #PIETITIE
  • 51. 49 Nederland eens een eet ik zelfs
  • 53. 51 What is trending right now? that is the question to be there or not to be there
  • 54. 52 Weten merken de kracht van het moment te gebruiken? Naast de survey bevat het SMM onderzoek ook een analyse van de social media kanalen van de deelnemende merken. Daarbij viel ons een aantal zaken op. Onder andere de wijze waarop merken inspelen of juist niet inspelen op ‘het moment’ is opvallend.
  • 55. 53 Coolblue 31 juli Jaaaa, we hebben bijna cadeauverpakking! Weet je nog een goeie tekst voor op de doos? Vind ik leuk·Reageren·Delen 556 personen vinden dit leuk... 2 keer gedeeld Ronald Mijn adres? Vind ik leuk · 44·Beantwoorden · 31 juli om 16:42 Coolblue zo? Vind ik leuk 159·31 juli om 17:22 Lieven Owned Vind ik leuk· 14·Beantwoorden· 31 juli om 17:22 Jorin wreckt. haha :D Vind ik leuk 1·Beantwoorden· 31 juli om 19:56 Vodafone Webcare @vodafoneNL ERVARING KEY VOOR DIALOOG In SMM6 werd aangetoond dat merken nog steeds moeite hebben met het voeren van een dialoog. Dit jaar is een tweespalt zichtbaar. Enerzijds zijn er merken die social media nog steeds als zendkanaal gebruiken en de dialoog links laten liggen. Anderzijds zijn er merken die door hun ervaring op social media perfect weten aan te voelen hoe zij in gesprek kunnen gaan met hun community. Het posten van content is een goed mo­ment om de dialoog op te starten; dit wordt door deze groep merken begrepen. De fans worden niet alleen betrokken op community niveau (bijv. het selecteren van een nieuwe omslagfoto) maar ook bij het verzamelen van feedback voor bijvoorbeeld een mobiele applicatie. Juist bij die laatste groep merken is de community levendig en is er ook inter­actie tussen de fans en volgers onderling. COMMUNICATIE MINDER STIJF Ook in de toon waarop merken de dialoog aangaan en service bieden zijn ontwikkelingen zichtbaar. Merken lijken daarbij minder geremd in hun reacties en komen vaak net zo gevat uit de hoek als de consument. De communicatie wordt minder stijf en merken lijken steeds beter in te kunnen schatten wanneer er een serieuze toon nodig is of wanneer er ruimte is voor humor. Merken lijken minder geremd in hun reacties en komen vaak net zo gevat uit de hoek als de consument Happy Gay Pride 2014! #powertojoehoe #viergay pic.twitter.com/2aa0hVSMUV RETWEETS 68 26 FAVORIETEN ©vodafone ©coolblue
  • 56. 54 Our hearts go out to all family and friends of the passengers and crew on board flight MH17. Newsjacking battle Royal Dutch Airlines @KLM 22 jul. RETWEETS 508 273 FAVORIETEN Rijksmuseum @rijksmuseum The Dutch can’t beat Spain? We did it before... #WorldCup2014 #spaned bit.ly/1u1oPrx RETWEETS 2.287 513 FAVORIETEN INHAKEN LIJKT DOEL OP ZICH Het inhaken heeft zich afgelopen jaar rap ontwikkeld. Merken grijpen alle mogelijk inhaakmomenten aan om origineel en/of grappig uit de hoek te komen. Merken lijken tegenwoordig met elkaar verwikkeld in een wedstrijd om de beste inhaker. Rondom de winterspelen, de eerste koningsdag en het WK zijn veelvuldig inhakers voorbij gekomen. Ook wanneer deze evenementen geen binding hebben met het merk. Het inhaken lijkt daardoor een doel opzich in plaats van een middel. Voor merken is het cruciaal dat zij hierin de relevantie naar het merk bewaken. WISSELWERKING MET CONSUMENT Het inspelen op actualiteit met een inhaker dient niet alleen marketing- en / of branding doelstellingen. Het inhaken kan ook sympathie opwekken bij fans en volgers. Denk hierbij aan de vliegramp #MH17. Sommige merken kozen ervoor om een post te wijden aan de ramp; andere merken gingen verder door hun profielfoto of omslagfoto op zwart te zetten. Het inhaken is niet alleen voorbehouden aan merken maar ook aan de consument. Consumenten haakten het laatste jaar ook veelvuldig in op evenementen en trending topics als #willembos en #waariswaylon. De consument lijkt op zoek naar zijn ‘moment of fame’. ©Rijksmuseum ©KLM ©Blokker
  • 57. 55 Ontwikkelingen in service ©T-Mobile SERVICE RICHTING EIGEN PLATFORMS Merken hebben in de gaten dat het online aanbieden van service onmisbaar is geworden. Service wordt door veel merken daarom op meerdere kanalen aangeboden. Daarbij valt op dat een aantal merken zelf platforms ontwikkelt om hun service te optimaliseren. Vooral telecommerken en energiemaatschappijen ontwikkelen fora om klanten een goede service te kunnen bieden. Via social media wordt hier vaak naar verwezen. Ook op social media kanalen zijn er ontwikkelingen. Zo is KLM innovatief met het laten zien van de wachttijden op Twitter. Xenia @Xeen 30 juli Kinderpartijtje met m’n lieve doetjes in Walibi pic.twitter.com/f2tjYLDZx1 Coca-Cola Nederland @CocaCola_NL @Xeen Dat ziet er gezellig uit! Wij zijn er ook met de Coca-Cola doetjes :-) Komen jullie langs voor een gepersonaliseerd blikje? #ShareaCoke PROACTIEVE SERVICE WEINIG TOEGEPAST Hoewel merken in de survey aangeven listening voor verschillende doeleinden in te zetten, wordt er nog weinig proactief ingespeeld op een consumentvraag. Hier liggen daarom nog volop kansen voor merken. Zo kan een retailer proactief consumenten benaderen die via social media aangeven een nieuwe camera te willen kopen. Daarnaast kunnen evene­menten worden georganiseerd om de consument een unieke ervaring te bieden. Vooral telecommerken en energiemaatschappijen ontwikkelen fora om klanten een goede service te kunnen bieden ©Coca-Cola
  • 58. 56 Commercie belangrijker Holland Casino Claim gratis entree voor 2 personen, plus 2 drankjes en maak direct kans op 100.000! Get Offer PLATFORMEN WORDEN COMMERCIËLER, INVLOED VAN INFLUENCERS VERGROOT MERKEN VOLGEN BESCHEIDEN Een sterke ontwikkeling in het afgelopen Met de daling van het organische bereik jaar is de identificatie en inzet van influen-cers. op Facebook zijn merken genoodzaakt Merken zetten influencers in om om op grotere schaal advertising in te nieuwe producten en campagnes een zetten. Dit is terug te zien bij merken. boost te geven. Een mooi voorbeeld van Er wordt geïnvesteerd in advertising, het afgelopen jaar is Coca-Cola die actief retargeting en merken maken meer influencers en fans inzette om het merk gebruik van social offers. Met het Vanilla Coke opnieuw te lanceren in mogelijke toevoegen van ‘buy buttons’ Nederland. door Facebook en Twitter wordt social media meer richting commerce gedreven. Er ligt hier een uitdaging voor merken om zichtbaar te blijven bij hun fans en volgers maar hen niet te veel advertising voor te schotelen. Merken zetten influencers in om nieuwe producten en campagnes een boost te geven © de Bijenkorf © Holland Casino debijenkorf 6 dagen geleden New in: fashionable items for the new season. #BFashion #newin #newcollection #bijenkorf edashevda, minkevandevoort, floriannemartine and 125 others like this. theavantguardianblog lia. Van welk merk is de rok? de bijenkorf @lia De rok is van Ted Baker. Je kan hem vinden op de volgende pagina: http://bitly/1nlTtXC #bcare eva Extreem suf julia TedBaker is my fav love it wing Hey, van welk merk is het topje? Thankyou! de bijenkorf @wing de top is van L.K. Bennet. Je kan hem vinden op de volgende pagina: http://bit.ly/UMO5qQ
  • 59. 57 Van negatief naar positief Geert Vodafone Nederland 4 augustus om 20:16 Hi, ik heb nu een Iphone (2 jarig abo). Ik wil een Nokia Lumia 925 en daarmee m’n abo voortzetten. Kan dat en zo ja, hoe? Dank, grtz. Geert Vind ik leuk·Reageren·Delen· 1 Geert vindt dit leuk. Vodafone Nederland Goedenavond Geert, wij krijgen de 925 niet bij onze abonnementen (wel de 930, maar die heeft een wat hoger prijskaartje) maar d at is geen enkel probleem. Als je het toestel los koopt, dan kun je abonnement gewoon laten doorlopen zoals het nu is. Het enige waar je op moet letten is dat het toestel “sim lock vrij” is. Normaal gesproken is een los gekocht toestel dat, maar dubbelcheck dat even. Als het toestel simlock is dan is het verder een kwestie van je simkaart in het toestel plaatsen, de juiste instellingen ingeven en klaar. En mocht je dan op een later moment nog je abonnement willen verlengen, dan kun je dat met een Sim Only doen. Omdat daar dan geen toestel bij zit zijn je maandkosten nog lager ook :) Groeten, Bas 4 augustus om 21:31·Vind ik leuk Geert Tnx! De Nokia’s zijn per definitie simlockvrij! Ga ik doen want mijn echtgenote wil de Iphone en ik wil graag terug naar de windows foon... 22 uur·Vind ik leuk © Vodafone © NS Amy 3 apr Moet ik een keer met de trein hoor... Thanks @NS_online voor de vertraging... NS online @NS_online 3 apr. Beantwoord Retweet Favoriet Meer @amy Niet tof natuurlijk. Om welke trein gaat het precies? ^KJ Amy 3 apr Beantwoord Retweet Favoriet Meer @NS_online nee! Ik kom straks nog te laat op mijn proefstudeer dag :( sprinter naar Breda vanaf Rijswijk van 08:09 NS online @NS_online 3 apr. Beantwoord Retweet Favoriet Meer @amy Hmm, volgens mij valt het mee. Ik zie lichte vertraging en bij aankomst niet tot nauwelijks een + ^KJ Amy 3 apr Beantwoord Retweet Favoriet Meer @NS_online nou top geregeld dan! thanks! NS online @NS_online 3 apr. Beantwoord Retweet Favoriet Meer @amy Jij succes vandaag ;) ^KJ Beantwoord Retweet Favoriet Meer OMBUIGEN VAN SENTIMENT Dat social media veelvuldig worden gebruikt door consumenten om hun beklag te doen is niet nieuw. Het valt op dat telecommerken, energie­maat­schappijen en vervoers­maat­­schap­pijen stevig in hun schoenen moeten staan. Het ombuigen van negatief sentiment naar positief sentiment is een uitdaging voor deze merken. In andere branches heerst vaker een positief sentiment. KANALEN OP UNIEKE MANIER GEBRUIKT Waar veel merken in het verleden dezelfde content op verschillende kanalen verspreidden, is dat dit jaar minder het geval. Merken benutten de specifieke krachten van een netwerk en ontwikkelen hier speciale content voor. Zo wordt Linkedin minder gebruikt als marketingkanaal, maar juist om vacatures te verspreiden of in te spelen op de zake­lijke markt. Kleinere netwerken worden daarnaast gebruikt om fans te inspireren met interieur en mode. Retailmerken zien hier ook kansen en gebruiken Pinterest en Instagram zelfs om direct door te linken naar hun webshop. Merken benutten de specifieke krachten van een netwerk en ontwikkelen hier speciale content voor
  • 60. #WK14
  • 61. 59 het moment van de never changew a aarheid #winningteam
  • 62. 1. ING 60 ING Nederland @ingnl·28 aug. ING Nederland Goed nieuws voor klussers! Het lagere #BTW tarief voor onderhoud aan de #woning langer geldig bit.ly/BTW_6_procent 17 2 Meer foto’s en video’s bekijken @tim haha die kans is groot Tim :). Geen dank natuurlijk! Fijne zondag verder! ^Candice 3 keer gedeeld 318 personen vinden dit leuk. HET PANEL Ook dit jaar heeft de ING social media weer een stapje verder geïntegreerd in haar bedrijfsvoering. Je ziet duidelijk dat er grote stappen zijn gemaakt in het analyseren van social media en vooral in dit begrijpelijk overbrengen binnen de organisatie. Door middel van modellen en richtlijnen maken ze social media goed meetbaar en wordt dit tot in detail doorgevoerd. Daarnaast nemen ze hun bevindingen en best practices ook mee buiten de landsgrenzen. SOCIAL EMBASSY De ING is al jaren terug te vinden in de top van de SMM en dat is niet voor niets. Social loopt als een rode draad door de ING en heeft een permanente plaats verworven in de bedrijfsvoering op verschillende afdelingen. Op Service, Marketing, PR, HR is de ING voor­loper in de markt. Dit uit zich in een professionele organisatie, een positieve ROI en op bijvoor­beeld PR zelfs in een voortrekkersrol in de ontwikkeling van het vakgebied in relatie tot social media. Naast de succesvolle externe inzet, die inmiddels wordt uitgebreid met branded communities, is de ING vergevorderd in de uitrol van een medewerkerprogramma. Medewerkers worden betrokken in de Social Media Hub, in het ambassadeursprogramma en bij de Orange experts om de ING op social media een gezicht te geven. De wijze waarop de social strategie – niet alleen nationaal maar ook internationaal - van A tot Z wordt uitgerold is indrukwekkend en verdient geen andere plaats dan de eerste in de 7e Social Media Monitor. Social loopt als een rode draad door de ING en heeft een permanente plaats verworven in de bedrijfs­voering op verschillende afdelingen © ING Nederland Gesprek weergeven Gesprek weergeven ING Nederland @ingnl·34 min. ING Nederland @ingnl·34 min. @tim geldautomaten zoeken. Wellicht dat je nog een werkende automaat kunt vinden. Morgen worden automaten weer bijgevuld! 2/2 ^Candice 29 augustus Uit eten... Geef jij fooi als je pint? Vind ik leuk · Reageren · Delen Vind ik leuk · Beantwoorden 1 30 augustus om 9:22 Schrijf een reactie... Barry Nee zo min mogelijk, het is crisis en ik ben een student dus ik denk bij deze aan mijn eigen belang. Eerst goed voor jezelf zorgen en daarna voor anderen.
  • 63. 61 2. COOLBLUE HET PANEL Vorig jaar kwam Coolblue nog als ‘the new kid on the block’ binnen op nummer 3, dit jaar schuiven ze heel knap door naar plaats 2. Is Coolblue hiermee wellicht al een stayer te noemen? Het lukt Coolblue, als digitaal ‘geborene’, de verschillende platformen met elkaar te verbinden. Zo zijn eigen medewerkers te zien in verschillende communicaties, zijn diezelfde medewerkers ook betrokken bij klantenservice en/of de vele videoreviews, sporen ze klanten aan om zelf met ideeën en verbeteringen te komen en gebruikt men de verworven data om de consumer journey te optimaliseren. Dit alles in hun eigenwijze stijl van ‘niet lullen maar poetsen’. De unieke tone of voice van Coolblue onderscheidt hen van de concurrent SOCIAL EMBASSY Coolblue stormde vorig jaar de SMM binnen met een top 3 notering. En niet onverdiend. Het bedrijf laat als geen ander zien waar een extreme focus op klantenthousiasme toe kan leiden en welke onmisbare rol de inzet van social hierin kan hebben. Social is door de gehele organisatie geïmplemen-teerd; van service tot en met HR. Naar eigen zeggen zonder strategie/ Social business is simpelweg de norm. De unieke (brutale) tone of voice van Coolblue onderscheidt hen van de concurrent. Fans en volgers van Coolblue wordt niet alleen excellente ser-vice aangeboden; zij worden ook tot in de details betrokken bij de bedrijfsvoering. Of het nu gaat om verpakkingen, de inrichting van het kantoor, nieuwe winkels of shop-features: niets is te gek. Het afgelopen jaar heeft Coolblue met behulp van social werk gemaakt van personalisatie. Via verschillen-de experimenten op advertising en targe-ting wordt onderzocht op welke manier de klantervaring kan worden geoptimaliseerd en rendementen gemaximaliseerd. © Coolblue
  • 64. 62 3. WNF HET PANEL Het Wereld Natuur Fonds heeft dit jaar een grote sprong gemaakt van de 13e naar de 3e plek. Deze plek hebben zij zeker verdiend door hun goed doordachte strategie. WNF heeft een gedurfde bena­de­ring van de markt. Op deze manier weten zij mensen aan zich te verbinden en leads te genereren. Deze leads worden allemaal opgevolgd in de klant­contactstrategie, waar­door alles op elkaar aansluit. Met hun prachtige resultaten zijn zij een voor­beeld voor alle NGO’s in Nederland. SOCIAL EMBASSY Het Wereld Natuur Fonds weet op een unieke manier aandacht te vragen rondom milieuproblematiek. In tegenstelling tot andere NGO’s op social media durft het WNF via social media hun fans en volgers op te roepen tot actie en donaties. Crowd­funding speelt hierin een belang­rijke rol. Het WNF maakt grote stappen op het gebied van big data door hun eigen databases te verrijken met social data en social data te integrereren in hun marketing­campagnes. Dit opent nieuwe deuren tot nog effectievere campagnes. Zo worden duikers bijvoorbeeld specifiek getarget voor acties voor koraal­bescherming. De manier waarop het WNF in staat is om hun leden en ambassadeurs online te activeren is ongeëvenaard. Met open social media sessies met ambassadeurs en ‘webcare by the crowd’ weet het WNF haar achterban op verschillende terreinen – van marketing tot fondsenwerving en service – voor zich te laten werken. Deze strategie verdient met recht een positie in de top 3. Het WNF durft via social media hun fans en volgers op te roepen tot actie en donaties. Crowd­funding speelt hierin een belang­rijke rol © WNF Wereld Natuur Fonds (WNF) 10 september De crowdfundingactie is afgerond en was een groot succes: we haalden met 507 investeerders uiteindelijk 25.340 euro op! Daar-mee kunnen we het beschadigde rif in Laughing Bird Cay in Belize hestellen. Alle investeerders: bedankt! Vind ik leuk · Reageren · Delen 2486 personen vinden dit leuk. 77 keer gedeeld
  • 65. 634 T/M 10 4. KPN KPN legt de nadruk op service op social. Daar-naast wordt de community bediend met waardevolle content. KPN is actief op vrijwel alle netwerken en experimenteert met inno-vatieve campagnes en de inzet van influencers. 5. VODAFONE Ook bij Vodafone ligt de focus op het bieden van service via social media. Daarnaast lanceert Vodafone regelmatig unieke campagnes waar social een belangrijke rol speelt zoals the Vodafone First campagne. 6. NATUUR­MONUMENTEN Natuurmonumenten, een van de SMM debutanten, laat zien een zeer actieve community te kunnen creëeren. Daarin speelt (fan)fotografie een belangrijke rol. 7. ANWB De ANWB is niet alleen op de weg een hulpverlener maar ook op social. Met afwisselende content worden fans en volgers geïnformeerd over allerlei belangrijke zaken met betrekking tot reizen en vervoer. De content gaat daarbij een niveau dieper dan enkel als entertainment te fungeren. © KPN © Natuurmonumenten © Vodafone © ANWB
  • 66. 64 9. NS De Nederlandse Spoor­wegen weten als geen ander het negatieve sentiment om te vormen naar positief senti­ment. Met een dedicated web­care team worden reizigers 24 uur per dag en 7 dagen per week onder-steund. 10. ZIGGO Ziggo combineert offline en online kanalen om haar doelgroep te betrekken. Zo werden tijdens de European Music Awards verschillende kanalen en een Ziggo reporter ingezet om jongeren te betrekken. © wehkamp.nl 8. WEHKAMP.NL wehkamp.nl laat zien dat ze de krachten van de diverse netwerken goed kent. Zo gebruiken ze visuele net-werken puur voor inspiratie en gaan ze op bijvoorbeeld Facebook actief de dialoog aan met de community. © NS © Ziggo
  • 67. 65 ‘Het social media landschap verandert iedere dag, daarom is het ook gaaf om in deze business te zitten. Hoe ga je daar mee om? Niet. Je moet flexibel zijn.’ Reza Schott – Coolblue
  • 68. HOE IS DE RANGLIJST TOT STAND GEKOMEN? Uit het onderzoek van Social Embassy is een top 20 geformuleerd. Deze top 20 is gebaseerd op een waardering van de social media inzet van het merk en een waardering van de survey. Het panel heeft de top 20 van merken beoordeeld en individueel punten toegekend. Tijdens een tweede bijeen­komst met het panel is hier een top 10 uit samen­gesteld. Het panel heeft het Social Media Monitor onderzoeksmodel gebruikt om punten toe te kennen. INSPIRATION DAY De top 10 werd uitgenodigd voor de Social Media Monitor Inspiration Day. Op deze dag mochten zij hun social media inzet en organisatie presenteren; een uniek kijkje in eigen keuken. In deze presentaties werden strategieën, cases, campagnes en video’s gepresenteerd. Het panel gebruikte de presentaties om verdiepende informatie van de merken te ontvangen en om vragen te kunnen stellen. Merken konden met de presentaties maximaal twee punten scoren of verliezen, zodat de eerder geformuleerde top 10 niet te veel beïnvloed zou worden door subjectiviteit. Daarnaast hebben panelleden hun eigen merk niet beoordeeld om de objectiviteit en betrouwbaarheid van de ranglijst te waarborgen. Uiteindelijk hebben al deze factoren de definitieve ranglijst van de Social Media Monitor bepaald. 66
  • 69. 67 1 ING 47 Zwitsal 2 Coolblue 100 50 0 48 Interpolis 3 WNF 49 Efteling 4 KPN 50 Rimmel London 5 Vodafone 51 Nutella 6 Natuurmonumenten 52 Comedy Central Nederland 7 ANWB 53 Deloitte 8 wehkamp.nl 54 Jumbo 9 NS 55 DAS 10 Ziggo 56 Hero Baby 11 T-Mobile 57 Dove 12 bol.com 58 Exact 13 de Bijenkorf 59 Grolsch 14 Rabobank 60 Pickwick 15 Consumentenbond 61 Tic Tac 16 Prénatal 62 20th Century Fox 17 Arke 63 Dr. Oetker 18 Tele2 64 Burgers’ Zoo 19 ABN AMRO 65 HEMA 20 Eneco 66 AFAS software 21 Coca-Cola 67 Blokker 22 Essent 68 Media Markt 23 Renault 69 Staatsloterij 24 Nuon 70 Koopmans 25 transavia.com 71 Heembouw 26 Holland Casino 72 de Belastingdienst 27 Kruidvat 73 KIA 28 Optimel 74 Trekpleister 29 Volkswagen 75 Magnum 30 Aegon 76 Meeùs 31 Robijn 77 War Child 32 DELA 78 Senseo 33 Samsung Electronics 79 Europeesche verzekeringen 34 Dacia 80 Agis zorgverzekering 35 Douwe Egberts 81 Audi Nederland 36 Quinny 82 lorespressoNL 37 Specsavers 83 Spa 38 PLUS 84 Warner Bros 39 Etos 85 RTV Oost 40 SNS Bank 86 Gall & Gall 41 BAM 87 Loesje 42 Hartstichting 88 Verkade 43 Kras 89 United Insurance 44 De Hypotheker 90 STOPAIDSNOW! 45 Hunkemöller 91 Miljoenenspel 46 Sundio Group/Sunweb 92 UNETO-VNI
  • 70. 68 ‘MET CROWDFUNDING ACTIES ZETTEN WE DE COMMUNITY IN OM LOKALE PROJECTEN TE FINANCIEREN’ Jakko Mur – Natuurmonumenten ‘Ondanks de hou je op mogelijke een Nico Rijkhoff – Ziggo ‘THE INTEGRATION OF SOCIAL IN WEBSITES, IN OPERATING SYSTEMS AND APPS WILL KEEP THE BALANCE OF REACHING PEOPLE AND MAKING YOUR INVESTMENTS WORTH IT’ Marco de Mooij – Vodafone
  • 71. 69 ‘EEN CRISIS ‘PART OF THE DAY’. JE HEBT ZO NU EN DAN CRISIS, DAT PAK JE AAN’ Marlou van Campen – WNF grote schaal de kleinst een heid contact’ ‘VROEGER GINGEN WE IN EEN ACHTERKAMERTJE IN DEN HAAG LOBBYEN, NU BRENGEN WE IETS TEWEEG VIA SOCIAL MEDIA KANALEN’ Paul van Haastert – ANWB
  • 72. 70 ‘Iedere organisatie heeft met een andere doelgroep en met een andere dynamiek te maken’ Gerjan Vasse – NS FCMG / FINANCE / TELECOM / AUTOMOTIVE / RETAIL
  • 73. 71 TOP 3 FMCG FMCG merken zetten social media voor-namelijk voor marketing en branding in. Daarbij wordt veel aandacht geschonken aan visuals en is de content vaak product-gerelateerd. De FMCG branche heeft in vergelijking met andere branches het minste inzicht in hun ROI. Ook op het gebied van listening zijn andere branches verder. FMCG merken weten hun communities over het algemeen op een goede manier te betrekken. Posts zijn gericht op interactie, daarbij worden niet alleen oppervlakkige vragen gesteld maar wordt de community geraadpleegd voor de ontwikkeling van nieuwe producten. Het sentiment is vaak positief op de pagina’s van FMCG merken. Fans en volgers houden van het product en zijn daardoor sneller geneigd tot interactie. De top 3 FMCG merken laat zien veel waarde te hechten aan de mening en ideeën van fans en volgers. Coca-Cola loopt hiermee voorop met een strategie gericht op conversatie; zowel reactief als proactief. Zo werden tweetende pretpark- en festivalbezoekers pro­actief benaderd door het Coca-Cola team. Optimel herintroduceerde een smaak met hun ‘Pak Je Pak Terug’ campagne en Robijn introduceerde de Zwitsalgeur op verzoek van hun fans. TOP 3 FMCG: 1. Coca-Cola 2. Optimel 3. Robijn TOP 3 FINANCE Finance merken profileren zich op social media als dienstverlener en ondersteunen hun communities met advies en achterlig-gende informatie op verschillende topics als hypotheken en sparen. Service is voor merken in finance van grote waarde. Er wordt daarom op meerdere kanalen geïnvesteerd in het aanbieden van goede service. Merken binnen finance hebben eigen platforms waarop experts advies geven. Opvallend is dat finance merken allen actief zijn met sponsoring. Zo is de ING sponsor van voetbal, ABN AMRO van het World Tennis Tournament en Rabobank van onder andere hockey. Deze sponsoring wordt online verder uitgediept met campagnes als ‘Wat gaat het worden?’ van de ING. TOP 3 IN FINANCE: 1. ING 2. Rabobank 3. ABN AMRO ‘ALLES VALT INEENS OP ZIJN PLEK, DE INTEGRATIE VAN SOCIAL MET JE ANDERE KANALEN, MOBIEL BANKIEREN APP, ANDERE ONLINE EN OFFLINE ACTIVITEITEN’ Harold Reusken – ING
  • 74. 72 TOP 3 TELECOM Voor telecommerken is service ontzettend belangrijk op social media en daar wordt dan ook vol op ingezet. Consumenten nemen steeds vaker contact op met een telecommerk via social media in plaats van te bellen naar de klantenservice. Op het gebied van service maken de tele-commerken sprongen. Klachten en vragen worden niet alleen op de wall beantwoord maar ook onder posts. Dit wordt gedaan op een persoonlijke manier waarbij soms doorverwezen wordt naar het forum waar meer informatie te vinden is. TOP 3 TELECOM: 1. KPN 2. Vodafone 3. T-Mobile ‘ WE MERKEN DAT MENSEN HET LIEFST ZELF DINGEN DOEN, WE WILLEN GRAAG DE SELFSERVICE MOGELIJK­HEDEN UITBOUWEN’ Annemarie Luijk – KPN TOP 3 AUTOMOTIVE Net als FMCG merken hebben automerken vaak trouwe fans en heerst er een positief sentiment in hun communities. Fans van automerken zijn trots op hun auto en sturen veelvuldig foto’s in. Qua community management en service is zichtbaar dat de branche nog achter­­loopt in vergelijking met bijvoorbeeld de telecombranche. Vaak wordt er direct door­verwezen naar een DM wanneer er een klacht wordt ingediend. De automerken in de top 3 weten hun communities op een afwisselende manier te bedienen met content. Community management heeft zich daarbij ontwikkeld. Er wordt niet alleen ‘gezonden’ maar de dialoog wordt gezocht. TOP 3 AUTOMOTIVE: 1. Renault 2. Volkswagen 3. Dacia ‘DIVERSIFICATION OF AUDIENCE AND NETWORKS IS A BIG THING THAT WE HAVE TO DEAL WITH’ Xavier Feliu Blanch – Vodafone
  • 75. 73 TOP 3 RETAIL Voor retailmerken worden social media steeds interessanter om producten te verkopen. Retailmerken linken vanuit social vaak door naar de webshop. Met de huidige ontwikkelingen op Facebook en Twitter zou het binnenkort wel eens mogelijk zijn om direct via social te verkopen. Niet alleen zijn social media bruikbaar om traffic naar de webshop te genereren, het is ook mogelijk om de community te inspi-reren. Zo worden kanalen als Pinterest en Instagram veelvuldig ingezet om producten op een bijzondere manier weer te geven. Consumenten kunnen daardoor toch worden overgehaald om een product te kopen, terwijl ze daar in eerste instantie niet naar op zoek zijn. TOP 3 RETAIL: 1. Coolblue 2. wehkamp.nl 3. bol.com ‘W E ZETTEN DE INPUT VAN ONZE FANS OM IN DADEN’ Reza Schott – Coolblue
  • 76. 74 ‘Ja leuk, een sleutelhanger. Maar ik wil een webinar met een medewerker in het veld’ Marlou van Campen – WNF
  • 77. 75 ‘Inspireren gaat hand in hand met relevantie’ Harold Reusken – ING ‘ H ET INZICHT HEBBEN IN HOE VERSCHILLENDE GROEPEN KLANTEN TEGEN EENZELFDE MOMENT AAN KIJKEN, DAAR MAAK JE EEN VERSCHIL IN RELEVANTIE’ Nico Rijkhoff – Ziggo
  • 78. 76 METHODE & VERANTWOORDING STRUCTURELE INZET SOCIAL MEDIA Het doel van de Social Media Monitor is het in kaart brengen hoe top merken in Nederland social media inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Aan de basis van de Social Media Monitor ligt de top 100 adverteerders van Nederland. Dit zijn over het algemeen allemaal merken waar consumenten in het dagelijks leven veelvuldig mee te maken krijgen. Deze lijst wordt jaarlijks aangeleverd door Nielsen Research. De top 100 adverteer-ders en Social Embassy vinden dat zij niet in de Social Media Monitor mogen ontbreken. Hierdoor krijgen ook merken met kleinere mediabestedingen een kans in de Social Media Monitor. Als bureau verbinden wij merken en consumenten via social media. Het is dan ook onze visie dat merken social media zouden moeten benutten om een structurele dialoog aan te gaan met haar doelgroep. Deze dialoog kan bijdragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen op terreinen als klantrelaties, klantenservice, marketing & communi-catie, PR, HR, research & development, of bijvoorbeeld sales. Communities van merken, geïnitieerd door consu-menten, laten wij, hoe waardevol en succesvol ook, buiten beschouw­ing. Ook kijken wij niet naar meest besproken of meest positieve merken op basis van conversaties in social media. Vanuit merkperspectief kijken we alleen naar Nederlandse of Nederlandstalige initiatieven. Merken die slechts een internationale strategie voeren zijn buiten beschouwing gelaten. Merken met een internationale, maar Nederlandstalige component zijn wel in het onderzoek meegenomen. Ons uitgangspunt is de permanente dialoog die een merk met haar achterban weet te initiëren, te faciliteren dan wel te stimuleren via social media netwerken. Deze dialoog kan per definitie slechts vanuit het merk, of een deelgebied van het merk plaatsvinden. Om die reden laten wij social media campagnes, die vaak kortstondig tot interactie met de doelgroep leiden, buiten beschouwing. Binnen een social media aanwezigheid van een merk is absoluut plaats voor campagnes. Campagnes moeten in onze filosofie echter
  • 79. 77 altijd bijdragen aan het creëren van een relevante, struc-turele dialoog met de juiste doelgroep en zouden dan ook niet in isolement moeten plaatsvinden. Een uitzon­dering maken wij voor structurele thema communities cq. campagnes die een merk initieert om de dialoog te zoeken met een specifieke doelgroep. ONDERZOEKSMODEL De social media inzet van de top merken is geanalyseerd aan de hand van een onderzoeksmodel dat in 2009 is op­gesteld in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam. In de tussentijd is het model verder aangescherpt. De merken in de Social Media Monitor hebben wij een waardering gegeven in de vorm van een cijfer tussen 0 en 100. Dit cijfer bestaat uit drie onderdelen: – Een waardering voor de interne organisatie. Op basis van de antwoorden die merken geven op de vragen in onze online survey hebben wij een score toegekend. – Een waardering van de externe inzet van social media. Aan de hand van een model, dat bestaat uit vijf con-structen en 25 vragen, hebben wij een score toegekend aan de externe inzet. Met deze waardering kijken wij vooral in hoeverre merken in staat zijn communities te vormen rond hun initiatieven. – Een waardering van het panel.
  • 80. 78
  • 81. 79 OVER SOCIAL EMBASSY Social Embassy verbindt merken en mensen via social media. Sinds 2008 ondersteunen wij meer dan 50 merken bij social media strategie, content, implementatie en community management. Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Monitor; het langstlopende en meest grootschalige onderzoek naar de inzet van social media door topmerken in Nederland. www.socialmediamonitor.nl MEER WETEN? Neem contact op met Steven Jongeneel of Martin Kloos Social Embassy Moermanskade 81 1013 BC Amsterdam www.socialembassy.nl steven@socialembassy.nl / martin@socialembassy.nl
  • 82. COLOFON Dit is een uitgave van Social Embassy © Met dank aan alle #smm7 merken die hun ervaringen hebben willen delen. © Beeldmateriaal Coverfoto: Anouk Paans #ESF14 Glenn de Schrijver / #waariswaylon Brandweer Eibergen, 3fm / #zelfsie MagnumNL / #pietitie Kevin van Boeckholtz, Anthony Mertens / #willembos HTC, Ben & Jerry’s / #wk14 BlendTV, Maurice van Berkel, Ton Vorselaars, Manon de Heus, Joe Hughes / #icebucketchallenge Milou Frederiks, Soewenda Ronowikromo, Robijn / #MH17 Christa Ooijevaar, Steven Jongeneel / #fritswester Willem Bosch Social Embassy heeft haar uiterste best gedaan de eigenaar van de beelden te achterhalen en het gebruik van dit beeldmateriaal af te stemmen. Mochten de rechtmatige eigenaren moeite hebben met het gebruik van het beeldmateriaal kunnen zij contact opnemen met Social Embassy. Redactie Martin Kloos Bram Draaijer Marloes Grimbergen Steven Jongeneel Data Data & moments: Coosto en Intelligence Concept en ontwerp Tessa Meeus Drukkerij robstolk 80