2. Samenvatting
Het aantal merken dat een fanpage opent op Facebook groeit stormachtig. Dat de
ontwikkeling van een fanbase niet vanzelf gaat, blijkt uit het feit dat de helft van de top
100 merken nog geen 500 fans heeft op Facebook1. Het is dan ook niet verwonderlijk
dat steeds meer merken inzetten op Facebook advertising om fans te werven. Uit
gesprekken met marketeers blijkt echter dat er nog veel onduidelijkheid bestaat over de
effectiviteit van Facebook advertising. Wat kost het werven van een fan? Wat werkt wel,
en wat niet? En leidt het werven van fans via advertising wel tot de gewenste kwaliteit
van de fanbase? Om inzicht te geven in de effectiviteit van Facebook advertising delen
wij de opzet en resultaten van een advertentiecampagne op Facebook voor C&A in deze
paper.
De belangrijkste resultaten en aanbevelingen zijn:
• Facebook advertising draagt, mits goed uitgevoerd, bij aan een versnelde opbouw
van een actieve fanbase. Fans die via advertising geworven zijn, toonden in deze
case gemiddeld evenveel activiteit als de rest van de fanbase. Goed uitgevoerd
betekent aansluitend op de social media strategie van het merk en het community
plan.
• De kosten per fan verschillen sterk per merk en propositie. Naast likeability van het
merk, zijn er drie factoren die bepalend zijn voor de kosten per fan. Dit zijn 1. het
bod per klik (beïnvloedbaar), 2. De click-through (beïnvloedbaar), en 3. de klikprijs
(niet beïnvloedbaar).
• Facebook advertising kost tijd. Een goede opzet, implementatie en uitvoering
verdienen zich terug in de prijs per fan.
• Reacties van fans zijn belangrijk voor groei van de fanbase. In deze case bedraagt de
aanwas van nieuwe fans via bestaande fans meer dan 20%. Deze groei is viraal en is
er geen advertentiebudget voor nodig.
• De inzet van sponsored stories bleken in deze case tot 60% kosteneffectiever dan
like-ads.
• Een goede welkomsttab en contentstrategie zijn belangrijk om unlikes (fans die
afhaken) te voorkomen.
1
Eigen onderzoek van Social Embassy
2

3. Inleiding
Veel merken maken in 2011 hun entree op social media en zijn op zoek naar een
betrokken en loyale, maar ook een omvangrijke fanbase in social media waarmee ze de
dialoog aan kunnen gaan. Een betrokken en loyale fanbase kan een waardevolle asset
zijn voor merken die hun social media aanwezigheid nog aan het definiëren zijn. Een
omvangrijke fanbase is, zeker voor grotere merken, eveneens een belangrijke KPI. Met
een omvangrijke fanbase kan een merk zijn bereik via de fans en de vrienden van fans
aanzienlijk vergroten. Facebook is momenteel voor veel merken het centrale platform
om hun social media aanwezigheid te starten en om vervolgens fanbases te ontwikkelen
en te faciliteren.
C&A en Facebook
Voor C&A is Facebook een belangrijk kanaal om haar doelgroep te bereiken, betrekken
en te activeren met als doel een positievere merkperceptie, merkloyaliteit en uiteindelijk
(offline en online) traffic naar de winkelvloer. C&A ziet Facebook als een belangrijke
verbinder tussen het merk en de doelgroep die zij wil inspireren en verrassen op het
gebied van mode, trends, collecties en in-store acties. Om de dialoog aan te kunnen
gaan met haar fans moeten deze fans eerst hun weg weten te vinden naar de fan
page. Middels community management kan vervolgens betrokkenheid en loyaliteit
gestimuleerd worden. Het einddoel is een fanbase bestaande uit actieve en loyale fans.
Een betrokken fanbase opgebouwd
Social Embassy heeft in juni 2011 een Facebook advertising campagne voor C&A
afgerond waarbij de doelstelling was om minimaal 3.000 Facebook fans aan te trekken.
Randvoorwaarde hierbij was dat de fans ook daadwerkelijk geïnteresseerd moesten
zijn in C&A en met het merk wilden interacteren. De advertising campagne is door
zowel C&A, Facebook als Social Embassy als zeer succesvol beschouwd. De fanbase is
in een korte periode gegroeid van 1.000 naar meer dan 7.000 fans. Bijna 4.000 fans
zijn via advertising geworven, zonder dat daar een duidelijke incentive of win-actie aan
gekoppeld was.
3

4. Dat de aangetrokken fans betrokken zijn bij het merk blijkt uit een aantal factoren:
• De engagement rate (likes + comments/fanbase) ligt met een percentage van 0,52%
bijna twee keer boven het industriegemiddelde van 0,28%2.
• Ook is er sprake van een erg laag aantal unlikes.
• Het percentage fans dat updates van C&A in haar time-line uitzet is met 1,4%
bijzonder laag en ligt daarmee onder de industrie norm (bron: Social Embassy &
Facebook).
• Tot slot liggen de kosten per fan die geworven is met Facebook ads (€ 1,86) onder de
industrie norm van € 2,50 per fan (bron: Facebook).
Social Embassy heeft deze resultaten weten te bereiken door de advertising strategie af
te stemmen op de social media strategie en het community management plan dat aan de
basis ligt van de inzet van Facebook door C&A.
Met deze publicatie wil Social Embassy een bijdrage leveren aan de specialisatie Social
Media Advertising. Deze publicatie beargumenteerd dat er een belangrijk verschil is
tussen het aantrekken van een willekeurige fanbase met bijvoorbeeld en een win-actie
en een loyale fanbase. Ook toont deze publicatie aan dat een doordachte advertising
strategie een fanbase aantrekt die daadwerkelijk betrokken is bij het merk. Wat nu volgt
is een korte beschrijving van het proces dat tot deze resultaten heeft geleid.
2
http://www.socialembassy.nl/algemeen/luisteren-merken-wel-naar-hun-fans-een-onderzoek-naar-de-inzet-van-content-op-facebook/
4

5. Doelstelling van de advertising campagne
De primaire doelstelling voor C&A was het aantrekken van minimaal 3.000 fans. Hierbij
was de randvoorwaarde dat de fans ook daadwerkelijk geïnteresseerd moesten zijn in
C&A en betrokken zouden raken bij het merk. De doelgroep van de campagne voor C&A
betrof vrouwen (jong en oud) en in het bijzonder vrouwen in de leeftijdscategorie 35-44.
Om deze te bereiken heeft Social Embassy alle ads getarget op vrouwen.
Inzet Facebook Advertising
Facebook biedt zowel betaalde als onbetaalde mogelijkheden
voor merken om hun fanbase te vergroten. Met name de
betaalde mogelijkheden bevinden zich in een nieuw vakgebied
tussen online marketing en social media marketing en wordt
vooralsnog gekenmerkt door een hoog ‘trial & error’ gehalte.
Merken weten weliswaar vaak via winacties een fanbases op
te bouwen, maar slagen er niet altijd in een fanbase op te bouwen die ook daadwerkelijk
bestaat uit betrokken fans die met het merk interacteren. Uit recent onderzoek van
Social Embassy3 bleek ondermeer dat het merendeel van de fans niet actief is, terwijl
betrokkenheid van de fans een belangrijke voorwaarde is voor het versterken van de
merkkracht4. De uitdaging zit dus niet in het aantrekken van fans, maar het aantrekken
van betrokken fans.
Voor C&A heeft Social Embassy gebruik gemaakt van Facebook ads, te weten like-ads en
sponsored stories. Like-ads zijn Facebook ads die het mogelijk maken om direct vanuit
de ad fan te worden van een pagina (liken) – zonder de Facebook ervaring te verstoren.
Een bezoek aan de fanpagina is dus niet eens nodig om fan te worden en daarmee
laagdrempelig.
Sponsored stories zijn ads die bijvoorbeeld bij vrienden van bestaande fans worden
getoond. Activiteiten van een merk waar iemand fan van is of interactiviteit tussen een
fan en merk worden op die manier zichtbaar voor de vrienden van de fan. Deze methode
3
http://www.socialembassy.nl/algemeen/luisteren-merken-wel-naar-hun-fans-een-onderzoek-naar-de-inzet-van-content-op-facebook/
4
http://www.socialembassy.nl/blog/een-betrokken-fanbase-een-roadmap-voor-effectief-community-management/
5

6. speelt sterk in op het principe van WOM: als je vrienden iets leuk vinden komt het
geloofwaardiger en authentieker over. De kans dat de vrienden van fans op die manier
tot fan worden geconverteerd wordt daarmee vergroot.
Het bijzondere aan de advertising strategie voor C&A is dat de like-ads gebaseerd zijn
op de conversatie thema’s (de onderwerpen waar C&A over praat met haar fans) die in
het community management plan zijn gedefinieerd. Deze conversatiethema’s zijn op
hun beurt gebaseerd op de social media strategie voor C&A en tot stand gekomen door
kwantitatief onderzoek onder de C&A doelgroep. Op deze manier vergroten we de kans
we dat we relevante advertenties tonen en potentiële fans op de juiste manier weten aan
te trekken, omdat de inhoud van advertenties is afgestemd op de onderwerpen waar de
doelgroep over wil praten.
Social
Community Advertising
Media
Plan Campagne
Strategie
Op basis van de conversatie thema’s zijn 6 ad thema’s ontwikkeld voor de like-ads:
• Trends: mode en mode trends georiënteerde ads.
• Sponsored story: Sponsored Stories ads.
• Weekend: Weekend en feestjes georiënteerde ads.
• Birthday: felicitatie ads.
• Become a fan: Algemene ‘word fan’ ads.
• Ad Hoc: Ad hoc ads die inspelen op recente ontwikkelingen.
6

7. In totaal zijn er 48 ads ingezet, verspreid onder de 6 thema’s. Wat de ads bijzonder
maakt is dat ze inhoudelijk zo zijn opgesteld dat ze aansluiten bij de gewenste
merkpositionering en “social identity” van C&A. Dat betekent dat het gebruik
van kwalitatief en inspirerend beeld evenals creatieve en aantrekkelijke copy van
doorslaggevend belang is geweest in het succes van de campagne.
Om de kans groter te maken dat de kliks, die via de like-ads niet direct fan werden
maar naar de fan page van C&A genavigeerd werden, ook daadwerkelijk fan werden is
er gebruik gemaakt van een welkomstpagina die aansloot op de interesse die in een ad
werd getoond en die de consument stimuleerde om fan te worden.
Optimalisatie en management
Voorafgaand aan de campagne heeft Social Embassy intensief contact onderhouden
met C&A om tot een set ads te komen die de doelgroep daadwerkelijk zou aanspreken
zonder af te wijken van de merkwaarden van C&A. Dit creatief proces bestond uit het
bedenken van relevante en opvallende copy en daarbij de juiste beelden zoeken en
meerdere variaties bedenken.
7

8. Voor het aanmaken en invoeren van een campagne met meerdere ads heeft Social
Embassy gebruik gemaakt van de Facebook Power Editor5. Dit programma geeft
adverteerders de mogelijkheid om in een korte tijd een reeks aan Facebook ads te aan te
maken en als batch te uploaden. Naast het aanmaken van ads speelt de Power Editor een
belangrijke rol bij het optimaliseren van de campagne.
Eenmaal geüpload werden alle ads stuk voor stuk geëvalueerd
en goedgekeurd door Facebook. Het goedkeuren van ads kan
soms tot 2 dagen duren. Voor C&A zijn deze ruim voor de
campagne startdatum geüpload en goedgekeurd. Voor elke
Ad is het van belang dat er meerdere variaties voor gecreëerd
worden zoals te zien is in het voorbeeld hiernaast van de
Zomertrend #1 ad. A/B test is in dit geval gedaan op basis
van beeldmateriaal en de call to action (“Word nu fan van
C&A”).
De targeting van de campagne was ingesteld op Nederlandse
vrouwen van 18 jaar en ouder. Reden hiervoor was om na
afloop van de campagne te zien welke leeftijdscategorie
binnen Facebook voor C&A het beste converteert naar fan.
Met de ingestelde targeting was de omvang van de doelgroep
ruim 2 miljoen profielen.
Om ads voldoende uitgeserveerd te krijgen en te laten concurreren met andere
adverteerders was het klikbod per ad in de eerste instantie vastgesteld op € 2,00 a € 3,00
per klik. Hiermee was het door Facebook voorgestelde klikbod (€ 0.70) ruimschoots
gepasseerd.
Eenmaal live heeft Social Embassy de campagne dagelijks gemonitord en
geoptimaliseerd. Optimalisatie met een Facebook campagne geschiedt op zowel
account-, campagne- en ad-niveau en wordt bepaald door een aantal factoren waaronder:
het klikbod, de CTR en de CPC.
5
http://www.allFacebook.com/how-to-use-Facebooks-new-power-editor-for-Ads-2011-06
8

9. Bod per klik
Bepaald door
Social Embassy
Kosten per
Fan
CTR
Klikprijs
Bepaald door
Bepaald door
Facebook
Facebook
Gebruikers
Bovenstaande visualisatie laat de relatie tussen deze factoren zien en hun invloed op de
kosten per fan.
Omdat adverteerders slechts 1 van de 3 factoren zelf onder controle hebben is het van
belang dat de campagnevoortgang zeer nauwkeuring en continue wordt gemonitord om
de gewenste kosten per fan te waarborgen. De industrienorm is ongeveer € 2,50 per
fan. Voor de optimalisatie van de campagne is er gericht op een cost per fan van niet
meer dan € 2,00 per fan.
9

10. Resultaten
De doelstellingen zijn ruimschoots gehaald. In totaal zijn er via advertising 3.856
mensen fan geworden van de C&A fan page. Vanaf de pre-campagne periode (begin juni)
tot aan een paar weken na het einde van de campagne periode(eind juli) is het aantal
fans zelfs gegroeid van 1.000 naar 6.791 fans.
De gemiddelde kosten per fan bedragen € 1,86 wat ver onder het industrie gemiddelde
van € 2,50 (bron: Facebook) ligt.
Verder hebben de ads bijna 18.000 kliks gegenereerd. De performance van de campagne
is structureel gemonitord en de inzet van de thema´s is continu bijgestuurd.
Dit heeft geresulteerd in een gemiddelde CTR van 0,07%. Deze CTR is ruim drie keer
hoger dan het industrie gemiddelde (0,02%)6 (bron: Facebook).
Daarnaast is het opvallend dat de meeste kliks (36,6% van het totaal aantal kliks)
gegenereerd zijn in de leeftijdscategorie 18-24, terwijl de hoogste CTR behaald is
in de leeftijdscategorie 35-44. Kwantitatief gezien heeft de eerste doelgroep het
beste gescoord terwijl de tweede doelgroep kwalitatief het beste heeft gescoord. De
laatstbenoemde doelgroep is de kerndoelgroep van C&A.
6
Tabel, bladzijde 13
10

11. De visualisatie hieronder laat de herkomst van de nieuwe fans zien. Wat hierbij opvalt
is dat de helft van de nieuwe fans door Ads zijn aangetrokken. Daarnaast ligt het
percentage fans dat via een viraal effect is geworven erg hoog. Dit betekent dat de
mensen, die op die manier fan zijn geworden van de C&A fan page, goed getarget zijn
aangezien de vrienden van deze fans de content interessant vinden.
Daarnaast valt op dat een speciale actie, de K3 actie, ook voor een groot deel heeft
bijgedragen aan het totaal aantal nieuwe fans.
5%
Post view / Impression
21%
Viral
52%
K3 Activatie
22% Like-Ads
Een betrokken fanbase
Dan blijft de vraag gerechtvaardigd of C&A met deze advertising strategie ook
daadwerkelijk een betrokken fanbase aan zich heeft verbonden. Een aantal indicatoren
zijn aan te wijzen dat dit daadwerkelijk het geval is:
• Met de groei van de fanbase is de engagement ratio gestegen tot bijna twee keer het
industrie gemiddelde. Dit betekent dat de aangetrokken fanbase heeft gezorgd voor
een actievere community. Dit werd direct zichtbaar door het toenemende aantal
likes en reacties op posts van C&A.
• Het aantal unlikes is zeer laag. Eigenlijk is er niet tot nauwelijks sprake fans die de
C&A pagina verlaten.
11

12. • Het aantal fans dat de updates van C&A in hun timeline uitschakelen is zeer laag.
Op de fanbase (7.000 fans) zijn dit ongeveer 100 mensen (1,4%). Dit percentage ligt
ruim onder het industrie gemiddelde (bron: Social Embassy & Facebook).
Conclusie en belangrijkste learnings
De C&A campagne toont aan dat met een relevante en gerichte advertising strategie
een kwalitatieve en betrokken fanbase kan worden opgebouwd.Daarbij helpt het
als de advertising strategie aansluit op de social media strategie en het community
management plan van een merk om op die manier de relevantie van de ads te verhogen.
Dit laat zien dat een integrale aanpak van een social media strategie werkt en dat
advertising hierbij een belangrijke rol speelt.
De tweede learning is dat sponsored story ads velen malen effectiever zijn geweest in
het genereren van fans dan de like-ads.
Daarnaast speelt een welkomstpagina een belangrijke rol in het converteren van kliks
naar fans. Op diezelfde welkomstpagina communiceer je vervolgens wat de toekomstige
fans kunnen verwachten, de welkomstpagina en welke themas daarbij een rol spelen.
Deze aanpak zorgt voor een consistente boodschap op de wall, de welkomstpagina on nu
ook in de ads.
Aansprekend beeldmateriaal en pakkende copy spelen een zeer belangrijke factor
in Facebook advertising. Hierbij is toegang tot voldoende en divers beeldmateriaal
essentieel zodat nieuwe ads snel bedacht en geïmplementeerd kunnen worden.
Campagnemanagement en optimalisatie zijn de grootste succesfactor in effectief
Facebook advertising. Dit betekent dat je dagelijks moet monitoren om het maximale
uit je Facebook advertising campagne te halen.
12

13. Tabel: Voorbeeld ads per ad-thema
Ad-thema Voorbeeld CTR Kost per fan
Trends 0,075% € 2,65
Weekend 0,054% € 1,09
Sponsored Stories 0,064% € 1,79
Become a Fan 0,066% € 1,51
Ad-Hoc 0,092% € 1,74
13

14. Over Social Embassy
Social Embassy verbindt mensen en merken via social media. Wij ondersteunen merken
bij:
• Strategie en onderzoek.
• Implementatie van social media pagina’s, design, content, policies, paid-media
campagnes en trainingen.
• Community management en activatie.
Jaarlijks publiceert Social Embassy de Social Media Monitor, het onafhankelijke
onderzoek naar de aanwezigheid en activiteit van top 100 merken in social media.
Met veel enthousiasme en trots werken wij reeds voor vele merken waaronder
Heineken, Essent, C&A, DSM, Holland Casino, Toyota, KPN, Douwe Egberts en
McDonalds.
Wilt u meer weten over dit onderzoek of onze dienstverlening? Ga dan de dialoog aan
met Steven Jongeneel via 035 677 5290 of steven@socialembassy.nl.
Volg ons ook via:
www.socialembassy.nl/blog
www.twitter.com/socialembassy
www.socialmediamonitor.nl
14