Conceptos básicos de construcción de mapas de posicionamiento

1. Mapa de Posiconamiento
Material Preparado por
Samuel Ñanco S.

2. Definición
Es la expresión gráfica de la identificación
de los nichos de mercados de marcas y/o
productos que participan en la misma
industria, sobre la base de dos atributos
que el mercado percibe, valora y sostiene
en su mente en el largo plazo
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3. Selección de los atributos
Un mapa puede contener dos o mas
atributos, pero en la práctica, para una
mejor gestión de marketing, se intenta
posicionar en la mente del consumidor
solamente dos atributos
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4. Selección de los atributos
Los atributos deben contar con las
siguientes características:
– Ser percibidos
– Ser Valorados
– Ser sostenibles en el largo plazo
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5. Evaluación de los Atributos
Para evaluar el grado de penetración de
cada atributo entre las diferentes marcas
y/o productos, se deben comparar entre si
todas las marcas, para cuyos efectos la
información se recopila a través de
encuestas u otro medio similar.
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6. Evaluación de los atributos
Ejemplo: Cigarrillos
Atributos: Precio / Nivel de Nicotina
Pregunta: En su decisión de compra de
cigarrillos, de acuerdo con el nivel de nicotina.
¿Cuál de estas marcas prefiere (marca 1) ó
(marca 2) ?
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7. Evaluación de atributos
Una vez enfrentada todas las marcas con
los dos atributos seleccionados, se tabula
la información en una tabla de tres
columnas que contiene todas las opciones
de respuestas
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8. Construcción de matriz
Prefiere a: Marcas Indiferente Marcas Prefiere a
10
20
30
5
25
35
Marca 1
Marca 1
Marca 1
Marca 2
Marca 2
Marca 3
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5
2
2
1
2
1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 3
Marca 4
Marca 4
30
23
13
39
18
9

9. Construcción de Matriz
• Aquellos valores que se registran como
indiferentes, se dividen por dos y se
asignan a cada marca
• Posteriormente los datos son traspasados a
una matriz de doble entrada, donde la
columna domina a la fila
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10. Construcción de la Matriz
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4
32,5
24
14
12,5
39,5
19
21
5,5
9,5
31
26
35,5
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11. Construcción de la Matriz
Posteriormente los resultados se transforman en
proporciones o porcentaje del “n” valor/45
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4
72%
53%
31%
28%
88%
42%
47%
12%
21%
69%
58%
79%
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12. Construcción de la Matriz
En virtud de que existe el supuesto de que la población
sigue un comportamiento con la distribución normal,
los valores porcentuales se tipifican al valor “Z”
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Total
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4
0,59
0,08
-0,49
-0,59
1,16
-0,20
-0,08
-1,16
-0,80
0,49
0,20
0,80
-0,18
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-0,38
2,05
-1,49

13. Mapa de Posicionamiento
• Posteriormente se aplica la siguiente Fórmula:
m
(
Mci )
i=i
Pt= ---------------------- •  2
m–1
Donde: m = Nro de marcas
Mci = Marca “i”
Pt = Punto en el Mapa de Posicionamiento
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14. Resultados por marcas para un
atributo
Marca 1
= [ ( - 0,59 - 0,08 + 0,49 ) / 3 ] * 1,414 =
-0,09
Marca 2
= [(
0,59 - 1,16 + 0,20 ) / 3 ] * 1,414 =
-0,18
Marca 3
= [(
0,08 + 1,16 + 0,80 ) / 3 ] * 1,414 =
0,97
Marca 4
= [ ( - 0,49 - 0,20 - 0,80 ) / 3 ] * 1,414 =
-0,70
Posteriormente debe seguirse el mismo procedimiento
para tabular el segundo atributo
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15. Mapa de Posicionamiento
Atributo 2
Atributo 1
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