1. Comunicación organizacional
Unidad V
Imagen corporativa
Profesora: Ma. Delia Magaña Virgen

2. Importancia
 El objetivo de una
compañía puede ser
simplemente crear una
reputación, o, en otros
casos, corregir o
modificar una visión
errónea que se tenga
de la empresa

3. Importancia
 La compañía es más atractiva como socia
empresarial, que tiene más probabilidades de ser
recomendada como empleadora y más
probabilidades de ser bien acogida por una
comunidad, se ha demostrado a través de
investigaciones efectuadas, que la familiaridad
engendra una actitud favorable.

4. Imagen corporativa
 La necesidad de una identidad
corporativa consistente resulta muy
clara cuando se piensa en el público
inversionista, el cual frecuentemente es
una importante audiencia para las
comunicaciones corporativas

5. Imagen corporativa
 Las empresas realizan
de forma regular una
investigación sobre el
conocimiento y
actitud, para detectar
cualquier cambio en el
grado de la calidad de
su reputación

6. Estudios de reconocimiento
 A este tipo de
estudios también se
les llama de
conocimiento y
actitud, o de
familiaridad. Se trata
de encuestas
cuantitativas para
establecer el grado de
reconocimiento por parte
del grupo y su actitud
frente a la compañía.
Se delimitan objetivos
planteando que se
pretende descubrir,
calidad de servicios o
productos, actitud
hacia la compañía

7. Estudios de opinión
 Estos usualmente se refieren a temas
sociales y son muy comunes para la
prensa.
 Ayuda a las compañías en la búsqueda
de temas promisorios con los cuales
puedan trabajar en un programa de
comunicaciones

8. Estudios de la moral
 Las encuestas a empleados son una manera
fructífera de descubrir áreas problemáticas
en las comunicaciones, es necesario tener
cuidado en el uso de esta técnica para evitar
cualquier problema personal o sindical;
cuando se implementan de forma correcta
permiten la mejora en las relaciones
interpersonales

9. Entrevista cualitativa de fondo
 Su propósito es analizar y comprender los
sentimientos reales de un grupo clave;
incluso las motivaciones que las mismas
personas no entienden cabalmente, con
respecto a algún asunto importante, lo
mismo que las opiniones e ideas de personas
seleccionadas

10. Investigación de grupos de fondo
 El propósito de esta herramienta, es probar y
explorar las opiniones, actitudes e ideas
concernientes al tema. Originalmente este fue un
mecanismo para descubrir nuevas posibilidades
creativas en el mercadeo de productos, este tipo de
investigación es cualitativa no cuantitativa, ya
que es capaz de revelar problemas de comprensión
y credibilidad.

11. Gestión de la imagen
 El conjunto de datos
acumulados permite
determinar en qué
consistirá el operativo
concreto de imagen y
comunicación. Se elabora
un plan de actuaciones
que articule el desarrollo
de todos los programas en
sus respectivas fases

12. El plan de la intervención
 El análisis del con junto de
condicionantes internos y
externos que actúan sobre la
implementación de los
programas permitirá elaborar
un régimen de jerarquías y
prioridades, una secuencia
que respete las urgencias
externas y las dependencias
internas entre los programas
y entre sus respectivas fases

13. La gestión general externa
 Cuando se concluye la
redacción de los
programas parciales se
entra en el periodo de
convocatoria de servicios
técnicos y, por lo tanto,
se suman nuevos agentes;
encargados de proyectos
parciales y responsables
de su puesta en práctica,
esto implica lo siguiente:
 Convocatoria y selección de los
proveedores de productos
 La contratación y administración
de la relación técnico-económico
con proveedores
 Articulación operativa de los
equipos contratados
 Articulación técnica de la ejecución
de los proyectos
 Supervisión técnica de la ejecución
 Seguimiento en la etapa de rodaje
par realizar ajustes pertinentes

14. Transferencia interna de capacidad técnica
 Una adecuada intervención sobre el recurso de
imagen y comunicación, debe desplazar el foco de
atención de la periferia (mensajes) al centro (el
emisor),o sea del objeto al sujeto. La esencia de la
intervención se localiza en la creación de
condiciones para la implantación de un nuevo
nivel de gestión: “ la gestión identificadora”

15. Construcción de una identidad corporativa
 Los desarrollos teóricos
previos remiten a un concepto
clave en las intervenciones
integrales sobre la
identificación institucional:
 Detección de la necesidad de
una intervención de imagen y
comunicación
 Programación de la
intervención
 Desarrollo y aplicación de los
programas de intervención

16. Construcción de una identidad corporativa
 La programación de la
intervención sobre el proceso
identificatorio institucional,
estará determinado por la
incidencia de factores tales
como:
 Niveles de complejidad del
organismo
 Nivel de gravedad de su
problema de identificación

17. Construcción de una identidad corporativa
 Condicionantes
administrativos de la
gestión de la intervención
 Condicionantes
presupuestarias
 Tiempo y ritmos exigidos
a la intervención

18. Etapas y fases del proceso
 El proceso general se divide
en dos grandes etapas:
1. Una predominantemente
analítica
2. Normativa
A su vez cada una de ellas esta
constituida por varias fases
internas que se ajustan al
trabajo a desarrollar
 Etapa analítica
 Primero se recopila la
materia prima
 Se producen los
instrumentos analíticos
 Se aplican a la
información
 Se elabora un diagnóstico

19. Etapa analítica fase I: Investigación
 Se da inicio con la
información básica en
cada uno de los cuatro
niveles del fenómeno
institucional:
1. Realidad institucional
2. Comunicación
institucional
3. Imagen institucional

20. Fase I: Investigación
 Esta tarea se realiza
mediante la prospección
directa por parte del
equipo programador y
mediante estudios
técnicos especializados
(opinión y gestión),
cuando se constituye la
base informativa del
programa, se pasa a las
 dos fases siguientes, en
las cuales se formalizan
los óptimos
institucionales en el
campo representacional
imagen e identidad
institucionales- y en el
campo empírico- realidad
y comunicación
institucionales-.

21. Fase II: Identificación
 Se trabaja exclusivamente
sobre el campo representativo
con la finalidad de dar
formulación explicita al
discurso válido de identidad e
imagen. El proyecto
institucional orientará la
determinación de un
repertorio de rasgos y valores
estables que compondrán un
“texto de identidad”, o sea el

22. Fase II: Identificación
 Discurso explícito de la
“personalidad y carácter”
óptimos de la institución.
La labor de
formalización del campo
representacional tiene
entonces como producto
final al citado texto de
identidad.

23. Fase III: Sistematización
 En esta fase se trabaja
sobre el campo empírico.
El mismo modelo o
proyecto institucional
permitirá explicitar unos
óptimos operativos y
comunicacionales. La
línea de gestión general y
su respectivo
organigrama funcional
tendrán su
 El producto de la labor de
formalización del campo
empírico consiste en una
“matriz de comunicación”. El
proyecto institucional en sus
objetivos de imagen aspira a
implantar no tanto un
sistema de comunicación;
pero si bien la determinación
estructural de la
comunicación impone un
condicionamiento recíproco
de contenidos y medios

24. Fase IV: Diagnóstico
 Con un texto de
identidad y de un
organigrama o matriz de
comunicación podrá
elaborarse un diagnóstico
de la situación, no sólo
en función de parámetros
universales, sino también
en función de unos
óptimos de identidad y
comunicación específicos
de la entidad.
 Este contempla 3 niveles
básicos:
 El diagnóstico general en las
4 instancias en que se
subdividió el hecho
institucional
 El diagnóstico particular del
área comunicacional en cada
uno de sus sistemas internos
 Un diagnóstico final que,
orientará la determinación de
una política de imagen y
comunicación óptima.

25. Fase V: Política de imagen y
comunicación
 Los instrumentos analíticos
permitirán postular una
política general de imagen y
comunicación que podrá o no
coincidir con las líneas de
gestión vigentes. La política
a postularse deberá, como
mínimo, expedirse en el
campo de los contenidos
(definirá unos criterios
concretos de gestión de la
imagen y la comunicación)

26. Etapa normativa, fase VI: formulación de
la estrategia general de intervención
 La estrategia deberá
determinar si la
intervención se centrará
exclusivamente en lo
comunicacional, en lo
puramente operativo o de
gestión general, o si
tendrá un carácter mixto

27. Normativa, fase VII: Diseño de la
intervención general
 Definido el cauce
estratégico de la
intervención, y en su caso
de que éste contemple
parcial o totalmente una
acción sobre el campo
comunicacional, se diseña
en operativo concreto,
que articule canalice
todas las formas de
actuación pertinentes en
dicho campo, éste debe
incluir lo siguiente:
 Repertorio completo de áreas
en que se dividirá la acción
técnica
 Caracterización de cada área
programática particular
(modalidades de gestión,
alcance normativo,
prioridades)
 Prescripción de la
intervención global
(programa de trabajo, criterio
de gestión externa,
mecanismos de transferencia
interna)

28. Normativa, fase VIII: Elaboración de
programas particulares
 Este proceso concluye con la
explicitación de las demandas
y requisitos de cada
intervención particular, o sea
la elaboración de los
programas de actuación
técnica que constituirán las
normatividades a que deberán
ajustarse los diferentes
proyectos o propuestas
técnicas en cada uno de los
campos:
 Objetivos particulares
 Campo empírico de
intervención
 Contenidos ideológicos
 Mecanismos de
implementación del programa

29. Secuencia y procesamiento decisional
 Las fases del proceso de programación constituyen una
secuencia donde los resultados de cada una son condiciones
para el ingreso en la siguiente. No obstante, éstas no deben
considerarse como módulos sucesivos estáticos, sino que
habrán de desarrollarse con cierto grado de solapamiento
que será variable según la fase que se trate; este
solapamiento es exigible tanto del punto de vista
estrictamente teórico, como por razones de tipo práctico;
permite garantizar la máxima organicidad y por lo tanto
profundidad del proceso, facilita la reducción de tiempos
totales del proceso aumentando su rentabillidad.

30. Secuencia y procesamiento decisional
 El modelo de secuencia, constituye
el esqueleto de todo proceso de
intervención, indican el orden de
determinación de los distintos tipos
de información recogida y/o
producida.
 En la forma directa del diseño
pueden encontrarse
manifestaciones no discriminadas y
por lo tanto sin posibilidades de
garantizar la irreversibilidad de
cada paso u objetivo económico
 El diseño espontáneo al operar de
modo no planificado, debe
replantearse cada vez que el
proceso llega a desaprobarse o no es
pertinente
 El rango estratégico, exige un alto
grado de participación de los
mandos de la institución
 El proceso de programación no solo
da los instrumentos normativos y
de juicio, crea la plataforma de
participación secuencial y
progresiva de los responsables de la
institución

31. Secuencia y procesamiento decisional
 Cuando el proceso se congestione se debe
complementar con acciones de feed back, lo cual
permitirá producir conclusiones en cada fase.
 Los productos concretos de la programación,
tienen por lo tanto doble función, normativa y
formativa, lo que permitirá asentar los
argumentos para capacitar y desarrollar

32. Fundamento cultural interno corporativo
 Se habla de cultura
corporativa cuando esa
identidad es el resultado
de un esfuerzo interno
encaminado a elaborar
con el concurso de todos
sus miembros ideas sobre
progreso, eficiencia,
relación, motivación y
uso del tiempo

33. Fundamento cultural interno corporativo
 Se contemplan:
 Las normas del entorno al
comportamiento de la
empresa como un ente
colectivo y la conducta de los
empleados a título individual
 Los valores relativos al
cumplimiento, la ética de los
negocios el trabajo y la
superación de las personas

34. Propuestas metodológicas para evaluar el
estado de la cultura interna corporativa
 Análisis sincrónico: formato
para el registro de la
identidad a través de los
datos institucionales sobre el
papel de las ideas, normas y
valores en la empresa. La
tecnología analítica que
llamamos libro blanco, nos
sirve para recopilar la
información relevante en
trono a las categorias antes
mencionadas
 En el libro blanco, se
registran las declaraciones
institucionales, hasta el
resultado de las
introspecciones de los
directivos de la empresa sobre
las variables seleccionadas de
cultura interna corporativa.
Su elaboración depende del
estudio de las políticas
internas y los valores en que
la empresa cree.

35. Tecnologías para el análisis de la política
empresarial en materia de ideas, normas y valores
 Se deben utilizar entrevistas a directivos
efectuados por una o más personas para
identificar los conceptos que se tienen sobre las
ideas corporativas, estas se deben anotar para
registrar las observaciones cualitativas, estos
datos se integraran en un formato que permita su
consulta fácilmente y la empresa pueda hacer uso
de estas variables

36. Formato para el análisis documental de la
identidad corporativa
 Este deberá contener los
marcadores de cambio y
estabilidad de la empresa a lo
largo de su vida; este
garantizará un estudio
completo de todos aquellos
aspectos considerados de
interés para los fines
propuestos. Este documento
aspira a recoger la memoria
histórica de la empresa con
base en los documentos en
que se encuentre registrada la
identidad
 En caso de que una
compañía no disponga de
un registro completo de
identidad histórica, se
puede sustituir por una
entrevista a profundidad
con los directivos de más
alto rango y obtener un
registro verbal

37. Fundamento de identidad
 El concepto central de
identidad corporativa trata
de una personalidad
construida por la empresa, es
el descubrimiento de
potencialidades mediante
operaciones de
autoevaluación y definición
de la singularidad
empresarial

38. Fundamento de identidad
 Existen dos aspectos a
destacar:
1. Uno la autoevaluación, con la
retrospectiva basado en
documentos, patrones de
comportamiento, signos físicos.
2. Establecer un listado de los
principios, objetivos, ideas que
deben presidir la identidad de
la empresa en el presente y el
futuro. Ambos constituyen la
personalidad de la empresa

39. La construcción de la identidad
corporativa en el aspecto cultural
 Se debe elaborar un documento en el cual se
constituya la base para cualquier decisión de
publicidad, relaciones públicas y políticas internas
de comunicación. Su redacción y diseño puede
variar, ya que debe cumplir con ciertas pautas que
deberán acoger a cualquier empresa. Otro aspecto
es considerar el valor del patrimonio cultural de la
empresa, expresable en términos económicos.

40. El sistema de identidad visual: elementos
y rasgos que comporta
 Es la expresión de la
identidad física a través de
una simple marca visual, el
símbolo consigue reemplazar
a la empresa desde el punto
de vista materia, y obtener en
la gente el mismo efecto de
reconocimiento que otorgaría
a la compañía si pudiera
estar físicamente presente

41. El sistema de identidad visual: elementos
y rasgos que comporta
 Es el nombre de la
empresa, tanto en
iniciales como deletreado;
la mayoría de las
empresas constituyen su
identidad visual a base
de adicionar el logotipo
al símbolo

42. El nombre comunicativo
 Es el que permite el
reconocimiento de la empresa,
en muchas ocasiones coincide
con el logotipo, pero, en
verdad, el nombre
comunicativo es el que logra
imponerse entre grandes
sectores de audiencia, por
ejemplo: Sony, Banamex.
Este nombre por lo general
arranca con la creación del
logotipo

43. La gramática corporativa
 La originalidad de un modelo reside en crear un
sistema de pasos que interrelaciona la
personalidad corporativa, esto es, la identidad de
la empresa, con la estructura de la comunicación
que transmite la identidad, esto permite asegurar
el funcionamiento de la identidad en mensajes
corporativos

44. La comunicación corporativa
 Casi todo lo que se dice es comunicación, y la
utilizada en la imagen corporativa es
comunicación de tipo intencional.
 La comunicación con las masas difiere de otras
formas, por ejemplo:
1. Se realizan principalmente en una sola dirección
2. Hace que intervengan pocos sentidos, al recibirlo
por algún medio.

45. Comunicación corporativa
3.- Se vuelve muy importante la selección, existe más
material que el que alguien puede recibir
4.- Por lo general la comunicación con las masas se
paga
5.- Esta muy institucionalizada, es el producto de
empresas que las usan, agencias que planean los
programas y preparan los mensajes

46. Comunicación corporativa
 Un buen plan de
comunicación deberá constar
de 4 partes:
 Análisis del material
preliminar, se sondea la
opinión, actitudes y
reacciones de la personas
relacionadas con los actos o
políticas de una empresa
 Objetivos de la comunicación,
deberán ser lo mas concretos
posibles
 Síntesis de la comunicación,
contenido del mensaje
 Relación mutua entre los
elementos, cauce de la
comunicación
 Retroalimentación
 Comunicación institucional

47. Comunicación corporativa
 La comunicación de tipo
institucional se esfuerza por
hacer que el público piense
por si mismo y llegue a una
decisión basada en el
raciocinio y la lógica, de esta
manera es fácil comprender
que pueda utilizarse y lo
haga con un efecto excelente
en varias clases de campañas
encaminadas a dirigir el
pensamiento público por
cierto cauce

48. Imagen natural contra imagen corporativa
 La imagen corporativa debe
individualizar, personalizar
la institución y fomentar en
el espíritu público ideas e
ideales que vayan siempre
asociados con el anunciante,
tiene que poder ofrecer al
público antes que nada, cosas
intangibles, que ningún
dinero pueda comprar
(integridad, trato justo,etc.)
 El trabajo de imagen
corporativa, tiene que basarse
en hechos fundados en
pruebas que todos puedan
verificar si lo desean. La
historia que se cuenta tiene
que ser interesante, con
interés humano, una historia
de relaciones humanas, no
solo de negocios, para dar al
público el mejor producto

49. Un programa de relaciones públicas
exitoso
 Debe constar de:
 Investigación, sondeo
opinión, actitudes y
reacciones
 Planeación, trazar líneas de
acción en interés mutuo
 Comunicación, explicar la
línea de conducto escogida
 Evaluación, análisis de
resultados del programa

50. Control de la imagen corporativa
 La medición de resultados, busca trascender mejor a la
comunidad, integrar al personal, ampliar las relaciones,
incorporar canales de comunicación.
 El control y la evaluación se practica generalmente a
través de la receptividad que se observa en los sectores
donde se dirige la acción. La seria observación de la
repercusión interna y externa resulta en oportunidades, el
índice mas efectivo de la evaluación para ratificar o
corregir caminos y conformar un perfil

51. Métodos y técnicas para el control de la
imagen
 Algunos indicios para medir
los resultados:
 Cambios favorables en el tono
de las noticias reportajes
 Los endosos pueden ser un
síntoma de éxito, pero poco
seguros
 Demanda de folletos y otros
materiales
 Cartas de comentarios y
críticas
 Reducción en las
reclamaciones
 Ausencia de disputas
laborales, elevada
productividad
 Volumen adicional de
negocios
 Cambios de actividades que
puedan achacarse al
programa
 Modificación, adición o
supresión de estratos y
reglamentos
 Encuestas de opinión pública