Recomendados
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Mais procurados
Mais procurados (19)
Semelhante a Raport Marketing Szeptany
Semelhante a Raport Marketing Szeptany (20)
Raport Marketing Szeptany
- 1. raport marketing szeptany Sponsor Partnerzy sierpień 2010
- 2. spis treści 5 Szeptanie jest w cenie 21 Gdzie szeptać? Narzędzia WoMM pod lupą W informacje znalezione w sieci wierzy niemal trzy czwarte Nie ma jednego najlepszego narzędzia marketingu szeptanego. Polaków. Jedynym europejskim narodem, który wyprzedza nas Aby kampania była skuteczna, trzeba połączyć kilka rozwiązań. pod względem zaufania do internetu okazali się Czesi. 11 Marki na językach 27 WoMM skrojony pod klienta. O kosztach kampanii Dobra kampania szeptana zapewnia konsumentom temat do Jak w większości działań maketingkowych, tak i w przypadku „szeptania”, rozmowy i sprawia, że czują się wyjątkowi. nie da się podać średniego kosztu kampanii. 18 Mierzenie efektów kampanii marketingu 30 Buzz niefachowy i guz gotowy Marketing szeptany zdobywa coraz większą popularność wśród szeptanego marketerów, ale nagromadziło się wokół niego sporo błędnych Dla specjalistów PR skuteczność polecenia osobistego wyobrażeń. w marketingu jest oczywistością. Dla ich klientów ― niekoniecznie. Artykuł sponsorowany Raport interaktywnie.com: Edukacja akademicka a rynek internetowy Marketing szeptany 2
- 3. wizytówki firm Adres: Wybrani klienci: 6ix WOMM ul. Foksal 12/14 lok.14 Bakoma, Unilever, Cleanic, Big Star, Bayer, GlaxoSmithCline, Radio Kolor 00-366 Warszawa e-mail: dzial.obslugi@6ix.pl Opis działalności: Świadczymy usługi WoMM (Word of Mouth Marketing). Posiadamy www: doświadczenie w integracji WoMM i Social Media z kampaniami marketingu www.6ix.pl zintegrowanego i interaktywnymi. Nasze usługi: strategie i kampanie WoMM, Telefon: marketing rekomendacji, product trial & seeding, buzzmarketing, akcje na +48 (22) 266 04 20 Liderach Opinii, amplifying internetowy, Social Media. 6ix jest częścią grupy marketingu zintegrowanego NuOrder Group. Adres: Wybrani klienci: BUZZ MEDIA ul. Racławicka 99 Mastercard, Microsoft, HP, HBO, Polpharma, Herbapol Lublin, Polski Lek, 02-164 Warszawa eSKY.pl, Universal McCann, OMD e-mail: biuro@buzzmedia.pl Opis działalności: Specjaliści w świadczeniu profesjonalnych usług kreowania wizerunku poprzez www: realizację niestandardowych akcji promocyjnych online. Pełna obsługa w www.buzzmedia.pl zakresie Social Media Marketingu, WoMM ( Marketingu Szeptanego ), ePR, Telefon: Tryvertisingu, Platform Konkursowych, Blogosfery, Marketingu Wirusowym, +48 (22) 428 15 11 Trendsettingu oraz Aplikacji na takie platformy jak Facebook. Agencja jest członkiem IAB Polska. Zagraj z nami na e-mocjach! Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 3
- 4. wizytówki firm Adres: Opis działalności: SmartPR Żółkiewskiego 30, Agencja SmartPR świadczy kompleksowe usługi w zakresie e-PR. 31-539 Kraków W tym celu tworzy synergiczne kampanie promocyjne, wykorzystujące wszystkie dostępne narzędzia. Marketingiem szeptanym zajmuje się od samego e-mail: początku swojej działalności , stworzyła oparty na innowacyjnych info@smartpr.com.pl rozwiązaniach system, który daje możliwość monitorowania przebiegu www: każdej kampanii. www.smartpr.pl Telefon/Fax: +48 (12) 633 32 84 +48 (12) 421 17 67 Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 4
- 5. Szeptanie jest w cenie Bartłomiej Dwornik W informacje znalezione w sieci wierzy niemal trzy czwarte Polaków. Jedynym europejskim narodem, który wyprzedza nas pod względem zaufania do internetu w tegorocznym badaniu European Trusted Brands, prowadzonym przez Reader's Digest okazali się Czesi. Z wynikiem na poziomie 72 procent osób, deklarujących zaufanie do internetowych treści dalece przekraczamy europejską średnią. Ta wynosi „zaledwie” 49 procent. S kłada się na to zapewne wiele czynników. Wydaje mi się jednak, że nie do przecenienia jest aspekt psychologiczny - ocenia Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający firmy Buzz Media. - Przez dziesiątki lat oficjalny ustrój, panujący w PRL i Czechosłowacji uczył obywateli, iż mediom nie można wierzyć. Przekaz płynący z radia, telewizji i prasy ukazywał zafałszowany obraz rzeczywistości, a prawdziwie wiarygodne informacje zdobywało się „pocztą pantoflową”. W podobny sposób wysoki poziom coraz większą ilość informacji. To z kolei zaufania Polaków do sieci tłumaczy wpływa na sposób w jaki konsumujemy Zdaniem Pawła Suchockiego nieufność Zuzanna Rutkowska z zajmującej się internet – wyjaśnia Rutkowska. - Innym wobec mediów jest w dalszym ciągu działaniami w społecznościach agencji czynnikiem, wynikającym z naszej głęboko zakorzeniona w naszych Brand Karma. Dużą rolę – jej zdaniem mentalności jest brak zaufania do umysłach, toteż rekomendacje - odrgywa również nasz apetyt na polityków oraz instytucji publicznych. w internecie są bardziej wiarygodne, gdyż nowoczesność. - Jesteśmy zmuszeni, aby Zaufanie to lokujemy w mediach nadając pochodzą od konsumenta. coraz szybciej odnajdywać i przetwarzać im rolę demaskatorską. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 5
- 6. Dominik Sipowicz, brand manager agencji SmartPR dostrzega jednak również drugą Poziom zaufania dla źródeł opinii - odsetek w procentach stronę uznawania internetu za medium Rekomendacje znajomych tak wiarygodne. - Mamy słabo Opinie internautów wykształconą świadomość internetową i konsumencką. W przeważającej części Strony www marek/producentów z internetu korzystają ludzie młodzi lub Artykuły prasowe bardzo młodzi. Pokolenie naszych Materiały sponsorowane rodziców nie wychowało się w kulcie Telewizja marki i konsumpcji, są więc bardzo Gazety łatwym celem dla wszelkiego rodzaju Magazyny marketingowców i PR-owców, ponieważ Outdoor nie znają niestandardowych technik Radio Public Relations. Reasumując – młode E-maile/Newslettery pokolenie jest za młode, żeby znać Reklama w kinie techniki e-PR. Natomiast pokolenie Reklama w wyszukiwarkach starsze nie jest świadome technologii Reklama wideo w sieci stosowanych w internecie. Również ze względu na poziom na jakim posługują się Reklama display w sieci internetem jako narzędziem, nie pozwala Reklama SMS im wykryć marketingowych sztuczek – uważa Sipowicz. źródło: Nielsen – czyim rekomendacjom wierzymy przed Obraz dopełniają publikowane na Opinie w sieci są wiarygodne podjęciem decyzji o zakupach. Wynik początku roku wyniki badania TNS OBOP, okazał się dla internetu niezwykle który przy współpracy z Google i Media Czy to za sprawą marketingowych korzystny. Bardziej niż opiniom, Saturn Holding mierzył tzw. efekt ROPO tricków, czy zaszłości historycznych wyrażanych przez z reguły nieznanych (Research Online, Purchase Offline), czyli - wyniki, jakie uzyskane zostały nam bliżej internatów, wierzymy tylko zachowania konsumenckich w internecie w badaniu European Trusted Brands nie bliskim znajomym. Co więcej, w ciągu przed dokonaniem zakupu są jednak przypadkowe. Rok wcześniej, dwóch lat – analogiczne badanie Nielsen w tradycyjnych kanałach sprzedaży. w globalnej skali firma badawcza Nielsen przeprowadził w 2007 roku – stopień Z badania wynika, że w przypadku przepytała przeszło 25 tysięcy osób w 50 wiarygodności internetowych opinii podejmowania decyzji o zakupie sprzętu krajach świata – w tym również w Polsce podniósł się o 9 punktów procentowych. AGD/RTV aż 74 procent badanych przyznało się, do poszukiwania informacji Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 6
- 7. i opinii w różnych miejscach sieci. Działa to również w drugą stronę. Wydatki na marketing szeptany w Stanach Zjednoczonych Streetcom, agencja marketingu Rok 2003 2004 2005 2006 2007 2008 szeptanego wspólnie z instytutem Wydatki 313 487 722 981 1 351 1 543 SMG/KRC bada efektywność marketingu (miliony dolarów) rekomendacji w Polsce. Mierzona Wzrost 55.6% 48.3% 35.9% 37.7% 14.2% w pierwszej połowie tego roku skuteczność „product seeding”, Rok 2008 2009 2010 2011 2012 2013 polegającego na udostępnianiu Wydatki 1 543 1 701 1 918 2 204 2 572 3 043 wybranym konsumentom produktów do (miliony dolarów) testów i próbek dla znajomych, by Wzrost 10.2% 12.8% 14.9% 16.7% 18.3% stworzyć grupę promotorów marki, dała wynik 5,3. Oznacza to, że osoba, która źródło: PQ Media spotkała się z rekomendacją promotora i rok rocznie notują dwucyfrowe wzrosty. O wzroście zapotrzebowania na WoMM przekazuje informację kolejnym – średnio Do 2013 roku wydatki na tę formę świadczą również inne sygnały. We właśnie 5,3 – osobom. Świadomość promocji sięgnąć mają 3 miliardów wrześniu ubiegłego roku specjalną promowanej w ten sposób marki wzrosła dolarów. Szacunki na rok 2009 mówią komórkę do zadań związanych u osób, które zetknęły się z kampanią o poziomie 1,5 miliarda dolarów. Dla z marketingiem szeptanym utworzyła o 25 procent. porównania, cały rynek reklamy online duża agencja interaktywna K2 Internet, – jak szacuje IAB w raporcie AdEx 2009 a w kwietniu IAB Polska opublikowała - wart był w ubiegłym roku około 1,4 Dokument Dobrych Praktyk Marketingu Rynek WoMM pęcznieje miliarda. Tyle, że złotych. Szeptanego. Termin pojawił się nawet w oczach podczas tegorocznej kampanii Jednak i na polskim rynku widać prezydenckiej. Wykorzystanie marketingu Trudno się zatem dziwić, że firmy starają błyskawicznie rosnącą popularność szeptanego oficjalnie deklarował sztab się dotrzeć do potencjalnych klientów WoMM. Streetcom, jedna z większych Waldemara Pawlaka. A ma być jeszcze również kanałem mniej oficjalnym. Chcą polskich agencji marketingu szeptanego lepiej. być nie tylko reklamowane i promowane. chwali się wzrostem zainteresowania Chcą być też rekomendowane. Firma w ubiegłym roku o 60 procent badawcza PQ Media w ubiegłym roku Kto stawia na WoMM? w porównaniu do roku 2008. Dwucyfrową, opublikowała dane, z których wynika, że sięgającą 40 procent dynamiką dochodów Dzięki komu te prognozowane wzrosty za Oceanem wydatki na marketing chwali się też Buzz Media, a aż o 90 procent dochodów będą możliwe? W Stanach szeptany, czyli WoMM (Word-of-Mouth- więcej niż dwa lata temu Zjednoczonych na marketing szeptany Marketing) oparły się wszelkim kryzysom w ubiegłym roku wydali klienci SmartPR. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 7
- 8. stawiają producenci ogólnie pojętych dóbr konsumpcyjnych, wyraźnie Wydatki na marketing szeptany w Stanach Zjednoczonych wg branż wyprzedzając branżę spożywczą, Dobra konsumpcyjne 17.4% finansową i elektroniczną. Branża spożywcza 12.2% Jak podział wygląda na naszym rodzimym Finanse 9.5% rynku? Paweł Suchocki twierdzi, że Elektronika 9.2% bardzo podobnie. – U nas również sektor Handel detaliczny 9.4% konsumpcyjny najczęściej Motoryzacja 8.6% i w najszerszym zakresie wykorzystuje Rozrywka 7.5% narzędzia WoMM. Coraz częściej za Uroda 6.2% pośrednictwem buzzmarketingu i social Zdrowie 4.1% media promuje się również farmaceutyki Sport 3.6% oraz usługi turystyczne, co jeszcze Turystyka 3.3% niedawno nie było normą – wylicza dyrektor Buzz Media. Dom i ogród 3.2% źródło: PQ Media Dominik Sipowicz ze SmartPR ma jednak nieco inne doświadczenia. - Branża Powołują się na cenniki i wymieniają sprawdzają się w jednym przypadku, elektroniczna jest najpowszechniejsza. informacje. Dlatego dostarczamy im mogą okazać się całkowicie nieprzydatne Mocno obecny jest również sektor faktów, które mogą ich zainteresować w innym, ale jeżeli będziemy dokładnie wyposażenia wnętrz, ponieważ ludzie – tłumaczy. wiedzieć, co mamy do zaoferowania i co szukają ciekawych, designerskich chcemy osiągnąć, nietrudno będzie dodatków do swoich domów. Wiedzą, że Zuzanna Rutkowska uzupełnia tę listę dobrać odpowiednie narzędzie i strategię w zwykłych sklepach nie zdobędą o kolejne punkty: branżę FMCG, browary dla osiągnięcia celu – zapewnia Paweł pewnych nietypowych produktów. i telekomy. Jednym słowem, szeptają już Suchocki. Dlatego szukają ich w internecie – a my niemal wszyscy. Czy są jednak takie pomagamy im znaleźć. Z narzędzia, jakim branże, gdzie marketing szeptany się nie Partyzantka szkodzi WoMM jest marketing szeptany, korzystają sprawdza? Fachowcy zapewniają, że nie. również przedstawiciele branży usług Czy jednak ten chóralny szept jest kosmetycznych, właściciele obiektów - Strategie WoMM należy szyć na miarę. etyczny? WoMM ma też mniej przyjemne medycyny estetycznej czy salonów Powinny być jak dobrze skrojony garnitur, oblicze. Czterech na dziesięciu polskich piękności, Wiedzą, że ich klienci szukają odpowiadające potrzebom i formie. internautów, ankietowanych w kwietniu informacji przede wszystkim w sieci. Narzędzie lub mechanizmy, które tego roku przez Ceneo.pl przyznało, że Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 8
- 9. REKLAMA natknęli się na opinie dotyczące e-sklepów, które wydały im się Czy natrafiłeś/natrafiłaś na opinie (komentarze, posty) dotyczące e-sklepów, które zafałszowane. wydały Ci się zfałszowane? Tak 43% Podobnie na forach, w dużych Nie 37% i branżowych portalach, spotkać można Brak odpowiedzi 20% wypowiedzi pachnące nieudolną kryptoreklamą. Toteż nie dziwią zapisy źródło: Ceneo.pl dobrych praktyk: niedozwolone są te, które celowo wprowadzają w błąd przedstawione przez kodeks będą rzeczywiście miała kontakt z produktem i oczerniają konkurencję. W przypadku, respektowane? Wszystko zależy od bądź usługą i tym samym wzbudzi to ich gdy uczestnik kampanii WoMM otrzymuje liderów w branży i ich poczynań, które zaufanie do konkretnej marki wynagrodzenie, powinien ujawnić swoją pociągną za sobą naśladowców – nie – przewiduje. relację z reklamodawcą, a produkty ukrywa Paweł Suchocki. - Kolejna sprawa otrzymane do testów, nie powinny być to czysta kalkulacja. Etyczne podejście do Nasi rozmówcy podkreślają jednak, że przekazywane osobą trzecim. Jest też WoMM po prostu się opłaca, ponieważ problem nieetycznego zastosowania zapis o ochronie dzieci nieuczciwość w komunikacji zawsze WoMM całkiem nie zniknie, niezależnie - niedozwolone jest prowadzenie w pewnym momencie wyjdzie na jaw. od regulacji. kampanii WoMM online skierowanej do osób poniżej trzynastego roku życia. Dominik Sipowicz jest dobrej myśli: - Zastosowanie wytyczych IAB - Z czasem będzie to standard w najlepszym wypadku unormuje - Jest to oczywiście rodzaj „dekalogu” postępowania w firmach z branży, działania agencji, które wykonują pracę czysto życzeniowego. To zbiór korzystny nie tylko dla użytkownika dla średnich i dużych klientów. Problem wskazówek, w jaki sposób etycznie internetu, ale i dla klienta. Odbiorcy freelancerów z Allegro oraz strony i efektywnie korzystać z dostępnych pochlebnych opinii będą mieli pewność, zlecenia.przez.net pozostaje – uważa narzędzi WoMM. Czy zasady że osoba wypowiadająca swoje zdanie Sipowicz. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 9
- 10. Szeptanie przybierze na sile Czynności wykonywane wczoraj w internecie Wspomniani już analitycy PQ Media są Sprawdzanie poczty e-mail 91.2% przekonani, że popularność marketingu Zaglądanie na ulubione witryny 69.1% szeptanego będzie rosła przede Czytanie wiadomości, newsów 66.9% wszystkim za sprawą rozwijania się Szukanie informacji w wyszukiwarce 66.2% blogów i serwisów społecznościowych. W Polsce, co trzeci internauta pytany Sprawdzanie stanu konta bankowego 54.0% w lipcu przez PBI deklaruje, że w ciągu Rozmawianie przez komunikator 50.1% 24 godzin korzystał w wolnej chwili Korzystanie z serwisu społecznościowego 32.4% z serwisu społecznościowego, co ściąganie plików z internetu 31.3% dziesiąty czytał bloga. Oglądanie plików wideo 31.2% Słuchanie muzyki online 28.8% Jak wykorzystany zostanie ten potencjał? Zakupy przez internet 22.9% Zgodnie z raportem "2010 Digital Czytanie bloga 11.7% Marketing Outlook", opublikowanym przez SoDA (Societies of Digital Agencies) najwyższy priorytet w działaniach źródło: PBI marketingu internetowego na rok 2010 marketerzy ankietowanych firm nadali miałbym spekulować i przewidywać serwisom społecznościowym. 45,4 pewne dane, mogę stwierdzić, że za dwa procent badanych uznało ten kierunek za lata 80 procent sklepów internetowych najważniejszy, a kolejne 42,2 procent za będzie korzystało z marketingu bardzo ważne. Z kolei 18,4 procent szeptanego – przewiduje Dominik odpowiedzi wskazywało na największy Sipowicz. nacisk na zaistnienie w blogosferze, 44,3 procent respondentów uznało ten aspekt Nie mniej kolorowe widoki na najbliższą strategii marketingowej za bardzo ważny. przyszłość przedstawia Zuzanna W Polsce trend prezentuje się podobnie. Rutkowska. Jej zdaniem wydatki na A prognozy branżowych ekspertów są marketing w social media w Polsce bardziej niż optymistyczne. w ciągu najbliższego roku urosną nawet sześciokrotnie. - W ciągu najbliższych 2 lat wartość rynku marketingu szeptanego będzie rosła. Jeśli Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 10
- 11. Marki na językach Beata Ratuszniak Dobra kampania szeptana zapewnia konsumentom temat do rozmowy i sprawia, że czują się wyjątkowi. M arketing szeptany w dużej mierze opiera się na Liderach Opinii. To osoby, które w swoim środowisku mogą uchodzić za ekspertów i tym samym „ciągną” za sobą tłumy innych konsumentów. O dobrego lidera nie jest łatwo, a i same pieniądze nie załatwią wszystkiego. - Działania na Liderach Opinii szczególnie polecam między innymi markom wprowadzającym nowości, które trzeba poznać i do których „trzeba się przekonać” – np. nowe produkty life będzie się układać, a posty będą do współpracy z blogerami podchodzimy stylowe, ale też nowe produkty bankowe wyłącznie pozytywne. na zasadzie „eksploatujmy, nie – mówi Michał Siejak z 6ix. - Działania na blogerach to po prostu eksplorujmy” - interesuje nas tylko jedna z mód, jakie ogarniają marketerów efektywność, więc jeśli w którymkolwiek Często Liderami Opinii są blogerzy. Ale takich jak np. Second Life, marketing z przypadków blogerzy będą w stanie ją współpraca z blogerem nie zawsze społeczności czy obecnie Social Media. zapewnić, skorzystamy z nich – dodaje przebiega gładko. Trzeba pamiętać, że Z naszej perspektywy pieniądze Siejak. bloger ma prawo opiniować produkt jak zainwestowane w media internetowe chce i zamieścić również niekorzystną (ePR) z reguły dają dużo lepszy zwrot, - Współpracując z blogerami czy myśląc opinię. Blogerzy to niepewny grunt i nie ponieważ mają wielokrotnie większy o kampaniach z wykorzystaniem można liczyć, że współpraca zawsze zasięg. Jak do każdego modnego działania rekomendacji, należy pamiętać, że nie są Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 11
- 13. oni narzędziami w planie komunikacji, a naszymi partnerami, którzy także mają Kamil Dmowski swoje interesy. Takim interesem będzie Heureka przede wszystkim utrzymanie pozycji IAB eksperta w danym temacie – mówi Adam Szudra z K2. -Należy jednak pamiętać, że blogerów nie można kupić. Mogą mieć negatywną opinię o produkcie i o tym także napiszą. To oni decydują o tym, co znajdzie się na ich blogu – podsumowuje Piotr Krawiec, Fot.: Kamil Dmowski dyrektor zarządzający agencją PRaktycy. Buzz na temat marki i produktów jest doświadczenie z przekazem, zaplanować Zmierzyć efekty bardzo istotną wartością z punktu mechanizmy tworzenia i dystrybucji widzenia marketerów i trzeba budować treści konsumenckich, mierzyć Mamy Lidera Opinii, mamy pomysł. Jak ją strategicznie. Wyzwania marketingu efektywność oraz bezpośrednio i jawnie zatem zmierzyć efektywność kampanii? szeptanego stały się obecnie uczestniczyć w tych procesach jako przedmiotem dedykowanych marka. Kwestie etyczne są kluczowe - Jeśli mówimy o mechanizmach WoMM przetargów, a kompetencje w tym z punktu widzenia polskiego prawa. w ogóle, to dokładnie tak samo jak każdej zakresie przewagą konkurencyjną Poza tym w przypadku relacji marka innej kampanii marketingu wyspecjalizowanych agencji. Zadanie – konsument powinno się stosować tę zintegrowanego – mówi Michał Siejak. agencji jest wieloetapowe – należy samą zasadę, jak w budowaniu każdej - Jeśli mówimy o amplifyingu zrozumieć aktualną pozycję marki znajomości czy przyjaźni. internetowym, czyli „szeptaniu na forach”, w opiniotwórczych przestrzeniach, to zależnie od celów mamy do dyspozycji kreatywnie zaprojektować angażujące mnóstwo parametrów określających intensywność samej kampanii i jej efektywność: amplifyierzy) w niektórych przypadkach możemy § efektywność czynną (liczbę interakcji) § nawet monitorować efekty § i jakość postów ilość § forów i wątków objętych liczbę sprzedażowe. § i jakość ruchu generowanego na ilość działaniem, liczbę nowo zainicjowanych serwis wątków - Wiele serwisów społecznościowych efektywność bierną (liczbę odwiedzin § § wątków, w których pojawia się liczbę udostępnia nieodpłatnie własne wątków, w których działają bezpośrednio link do serwisu klienta) narzędzia statystyczne (np.: Facebook, Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 13
- 14. Youtube, MetaCafe, Google Video, Nasza Klasa), które pozwalają na dostęp do danych profilu, grupy czy kanału. Oprócz tego istnieje szereg narzędzi pozwalających na monitoring strefy social media i analizę treści (np.: Buzzlogic, Brandwatch, BrandoMetr, Netsprint- NewsPoint), a także opinii zlokalizowanych w blogach (np.: co.mments.com) - wymienia Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy. - Każda agencja dysponuje własnymi miernikami, narzędziami czy benchmarkami. Ważne jest to, że działania WoMM w tym momencie są już w pełni mierzalne i nie ma sytuacji, w których czegoś nie wiadomo. Nie można stwierdzić, że coś jest nieweryfikowalne, lub że zlecenie przeprowadzenia kampanii WoMM to kupowanie przysłowiowego kota w worku, jak to było jeszcze kilka lat temu – dodaje Adam Szudra. Etyczny kryzys Marketing szeptany wciąż wielu osobom kojarzy się ze spamem, pisaniem postów samemu ze sobą, niechcianymi wiadomościami. Nieetyczne działania REKLAMA reklamowe pozostawiają ślady na długo, dlatego też powstał dokument o dobrych praktykach w marketingu szeptanym. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany
- 15. - Nie podszywamy się pod konsumentów, gdyż tego typu działania są nieetyczne. W przypadku ujawnienia takiej metody działania długofalowe negatywne skutki dla firmy mogą owocować trwałym pogorszeniem wizerunku - ocenia Joanna Rodak z Harder&Harder. - Działania powinny być prowadzone w sposób jawny, z uwzględnieniem merytorycznych obiektywnych informacji i argumentów. Nie malujemy trawy na zielono. W dziale Praktyki Niedozwolone znajdziemy zapis: „Za niedozwolone praktyki marketingu szeptanego online uznaje się działania naruszające wprowadzające celowo w błąd użytkowników Internetu lub oczerniające konkurencję, w szczególności przekazujące lub inspirujące do przekazywania informacji nieprawdziwych lub w inny sposób nierzetelnych.” - Okłamywanie użytkowników, jak w każdych innych mediach, skończy się kryzysem komunikacyjnym. W zdecydowanej większości przypadków to się po prostu nie opłaca, zwłaszcza w czasach prosumentów. Wielką zaletą niektórych marek jest przekuwanie REKLAMA kryzysów, do których obecnie może dojść bardzo łatwo, w sukcesy – w demonstrację swojej partnerskiej Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany
- 16. Joanna Rodak Harder&Harder Najważniejsze zasady etyki WoMM: Wiarygodność opinii § Szczerość relacji i opinii § Szczerość tożsamości/jawność (jawna § tożsamość w sieci) Respekt dla zasad danego miejsca § i medium (naturalność relacji z innymi użytkownikami) Szczególna dbałość o nieletnich § Ochrona prywatności i zezwolenia § Zalety działań etycznych WoMM to: Budowanie rzeczywistych relacji § w środowisku Osiąganie jakościowych celów § komunikacji Trwałe efekty jakościowe § postawy wobec konsumentów – mówi Michał Siejak. - Swoją drogą internet i wykreowani z jego pomocą prosumenci zmuszają marki do coraz większej transparentności działań i ta tendencja będzie się nasilać. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 16
- 17. Robert Sosnowski Biuro Podróży Reklamy Profesjonalna kampania miały miejsce), wnioski z tych działań, działań. ich efektywność. c. Parametry (np.: ilość wizyt na w social media g. Postrzeganie marki i jej produktów landing page, ilość fanów w profilu, Reklamy: przez target, w szczególności ilość uczestników konkursu, z zidentyfikowaniem wrażliwych obejrzeń filmu video, itp.) 1. Brief określający: obszarów. Istotne jest określenie c. Timing. a. Cel działań lub leżącą u jego progu negatywnych elementów d. Budżet. motywację. postrzeganych przez target, na e. Sposób raportowania / monitoringu b. Grupę docelową. przykład ewentualnych wad działań. c. Preferowany okres oddziaływania produktów. na odbiorców. h. Przekazanie rozszerzonej wiedzy na 4. Kampanie w social media powinny d. Budżet lub alternatywnie efektywność temat targetu, na przykład: co lubi, jak opierać się na codziennym monitoringu oddziaływania w zakresie skali, się ubiera, jak spędza wolny czas, jaką i codziennej animacji. zasięgu intensywności. lubi muzykę, itp. e. Ponieważ działania WoMM bywają i. Zidentyfikowanie konkurentów 5. Kampanie w social media wymagają elementem szerzej planowanych i krótka charakterystyka ich działań. częstszych kontaktów klient – agencja. działań reklamowych - w takim Informacje o tym jakie są różnice Agencja powinna być aktywna w tych wypadku - istotne jest poznanie w postrzeganiu konkurentów przez kontaktach. planowanej aktywności w innych grupę docelową. mediach lub w zakresie innych 6. Współpraca nad projektem powinna narzędzi. Tak aby zaplanowane 2. Należy briefować przede wszystkim zakończyć się raportem dokumentującym, działania były komplementarne agencje, które są specjalistami z tej analizującym i podsumowującym i generowały efekt synergii w miksie dziedziny i posiadają udokumentoane kampanię. reklamowym. sukcesy. Oraz ewentualnie: 3. Odpowiedzią powinna być oferta zawierająca: f. Dotychczasowe działania w zakresie a. Insight, pomysł i argumentację strefy WoMM (o ile takie działania b. Szczegółowy opis planowanych Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 17
- 18. Artykuł sponsorowany Mierzenie efektów kampanii marketingu szeptanego Sylwia Wojtas Dla specjalistów PR skuteczność polecenia osobistego w marketingu jest oczywistością. Dla ich klientów ― niekoniecznie. Sprawa komplikuje się jeszcze bardziej, gdy przenosimy narzędzia marketingu szeptanego do wirtualnej rzeczywistości. Jak udowodnić klientom, że to właśnie kampania WoMM tak wysoko podniosła słupki w statystykach odwiedzin ich strony? S pecjaliści zajmujący się marketingiem szeptanym w internecie nie mają wątpliwości co do skuteczości tego narzędzia. Wnioskują to nie tylko z zadowolenia klientów, ale też z obserwowanego ciągłego wzrostu zainteresowania tego typu działaniami. Managerowie i specjaliści od PR, podążając za trendami Web 2.0, zostali zmuszeni do zadbania o bezpośrednią interakcję z klientem w sieci. Faktem jest jednak, że co jest standardem na Zachodzie, w Polsce biznesu o działania w branży na dwie grupy: metody analityczne oraz często jest wciąż nowością. e-commerce. Moim zadaniem jest wtedy mierzone na poziomie strategii. wyjaśnienie mu, na czym nasze działania - Klienci mają świadomość konieczności polegają i jak zmierzymy ich efektywność – mówi Karolina Bętkowska, Customer Mierzenie wyników na zaistnienia w sieci, jednak stosowane w tym celu techniki i narzędzia są dla nich Care Manager w SmartPR. poziomie strategii czymś niezrozumiałym. Najczęściej zdarza się to w przypadku, gdy klient Metody mierzenia efektów kampanii Podobnie jak strategię promocyjną ustala decyduje się na poszerzenie swojego marketingu szeptanego podzielić można się dla każdego klienta indywidualnie, tak Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 18
- 19. Artykuł sponsorowany i metody mierzenia efektów marketingu Obserwacja reakcji internautów jest Rezultat w cyfrach szeptanego różnią się zależnie od założeń najłatwiej zauważalnym efektem kampanii i złotówkach – analityczne kampanii. Określenie pewnych WoMM. Nie jest to jednak metoda zmiennych, takich jak czas trwania wyczerpująca i pełna. Firmy mierzenie efektów kampanii, jej nasilenie, główne cele czy profesjonalnie zajmujące się planowaniem narzędzia, determinuje dobór metod działań Word of Mouth Marketing w sieci W przypadku kampanii zintegrowanych pomiaru rezultatów. Innymi słowy muszą wykazać się kreatywnością najlepiej jest sięgnąć po narzędzia – narzędzia pomiaru efektów ustala się i fachowością, aby zaproponować analityczne. W kampaniach internetowych równocześnie ze strategią kampanii. każdemu klientowi optymalne mierniki prym wiedzie Google Analytics. Jego Pożądanym efektem jest wywołanie efektów. Agencje posiadające spore precyzyjność pozwala na określenie m.in. wśród Internautów interakcji, doświadczenie w kampaniach WoMM źródła, z którego dany Internauta dotarł zaciekawienia, zmuszenie do zadawania znają ich co najmniej kilka. na naszą stronę. Co za tym idzie pytań i wyrażania swojej opinii. Efekt ten – jesteśmy w stanie określić dokładnie, ile jest łatwy do osiągnięcia pod warunkiem, - Planując kampanię dla konkretnego wejść na stronę zawdzięczamy działaniom że kampania prowadzona jest klienta zawsze mamy na uwadze efekt marketingu szeptanego. w odpowiedni sposób. końcowy. Najpopularniejszą metodą na sprawdzenie efektów WoMM jest - Google Analytics pozwala na wyrażenie Prowokowanie interakcji nie może zdecydowanie się na promowanie za jego efektów kampanii WoMM w cyfrach. przebiegać nieplanowo. Profesjonalnie pomocą konkretnej usługi bądź produktu, Nasza firma celuje w klientów z branży przeprowadzona kampania bez korzystania z innych form promocji. e-commerce, a ci dzięki odpowiedniemu z wykorzystaniem marketingu Można również zaplanować stworzenie skonfigurowaniu GA są w stanie określić szeptanego powinna uwzględniać podstrony internetowej, landingpage'u, rentowność inwestycji w źródła dotarcia monitorowanie efektów oraz raport lub wprowadzenie kodów rabatowych, do potencjalnych klientów. Dla przykładu z osiągniętych rezultatów. które będą promowane tylko za pomocą – dzięki GA można zbadać, ile osób weszło WoMM. Jedną z najskuteczniejszych na stronę klienta z konkretnego bloga, - W opracowywanych co miesiąc kampanii, jakie dotąd przeprowadziliśmy, portalu tematycznego czy forum, jaką raportach dostarczamy klientowi było wprowadzenie na rynek nowego zakładkę przejrzało, ile czasu poświęciło informacji dotyczących m.in. ilości i treści produktu. Klient zdecydował się na na odwiedziny i ile wyniosło ich reakcji Internautów. Klient ma też promocję tylko za pomocą marketingu zamówienie, jeżeli takie złożyli. Innymi możliwość śledzenia na bieżąco postępu szeptanego. Kampania odniosła ogromny słowy – jesteśmy w stanie określić kampanii, moderowania jej celów sukces – internauci zainteresowali się wartość jednych odwiedzin, które i ewentualnego wprowadzania zmian nowością, prowokowali dyskusje, klient zawdzięczamy kampanii WoMM w strategii – mówi Anna Denarczyk, odnotował duży wzrost odwiedzin na – tłumaczy Dominik Sipowicz, Brand Quality Manager w SmartPR. stronie – opowiada Anna Denarczyk. Manager SmartPR. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 19
- 20. Artykuł sponsorowany - Wykres obrazuje okres po przeprowadzonej przez nas trzymiesięcznej kampanii marketingu szeptanego. Oprócz wzrostu odwiedzin strony należy zwrócić uwagę na kilka wskaźników, które świadczą nie tylko o efektywności, ale i jakości działań WoMM. Weźmy pod uwagę liczbę odwiedzin strony, wygenerowanych za pomocą kampanii WoMM. Z ponad 150 000 internautów odwiedzających stronę 15 000 trafiło na nią poprzez wpisanie w wyszukiwarkę nazwy brandu lub z odnośników w dyskusjach na portalach, w blogosferze i forach dyskusyjnych. Segment WoMM-brand pokazuje, że marketing szeptany nie tylko odsyła na 3 miesięcy udało się wygenerować około WoMM zaowocowały precyzyjnymi stronę za pomocą aktywnych linków, ale 50 procent nowych odwiedzin – czyli narzędziami pomiaru efektów. Mówiąc też buduje świadomość odwiedzin z komputera o IP wcześniej nie jednak o marketingu szeptanym należy i rozpoznawalność marki. Internauci notowanym – wysoka efektywność pamiętać o jednym – jest to narzędzie słysząc o marce w konkretnym kontekście kampanii marketingu szeptanego nie działań Public Relations. Z tego względu sami szukają o niej informacji na stronie. pozostawia wątpliwości. Co więcej na zmierzenie efektywności działań Warto też dodać, że w przypadku tego – pracując w e-commerce jesteśmy trzeba poczekać. O pełnych efektach typu odwiedzin strony obserwujemy w stanie dokładnie obliczyć rentowność możemy mówić po średnio sześciu bardzo niski współczynnik odrzuceń, działań, łącznie z wartoscią jednych miesiącach prowadzenia kampanii. Raz czyli wejść na stronę przez pomyłkę. odwiedzin – tłumaczy Dominik Sipowicz. rozpoczęta akcja marketingu szeptanego Podczas, gdy przeciętna strona notuje w sieci pozostaje w niej na stałe. około 50 procent odrzuceń, kampania Wniosek jest prosty – kampania WoMM owocuje kilkukrotnie niższymi Echo szeptów – długofalowe marketingu szeptanego działa wskaźnikami. Dodając do tego fakt, że efekty synergicznie, zwiększając nie tylko pozyskany w ten sposób Internauta sprzedaż i ilość odwiedzin strony, ale spędza na stronie niemal dwa razy więcej Nowoczesne metody analityczne oraz przede wszystkim wpływając na budowę czasu niż przeciętny użytkownik oraz, że praktyka w przeprowadzaniu kampanii wizerunku marki. w ciągu Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 20
- 21. Gdzie szeptać? Narzędzia WoMM pod lupą Beata Ratuszniak Nie ma jednego najlepszego narzędzia marketingu szeptanego. Aby kampania była skuteczna, trzeba połączyć kilka rozwiązań. Dopiero wtedy można mówić o wiarygodnym przekazie. M arketingu szeptanego nie da się jednoznacznie zdefiniować. Nie ma formułki i prostej recepty na sukces, dlatego też nie da się jasno powiedzieć, z jakich narzędzi warto, a z jakich nie warto korzystać. Pojęcie to obejmuje szeroką paletę działań, począwszy od komunikacji z użytkownikami w serwisach społecznościowych i na forach, po grupę działań niestandardowych, takich jak marketing wirusowy, marketing cele marketingowe klientów, od Development Manager w K2 Internet. partyzancki w sieci, akcje specjalne budowania świadomości, generowania w internecie, konkursy, happeningi trialu, rekomendację aż po lojalizację. - mówi Robert Sosnowski, dyrektor Monitoring internetu - Ważne jest jednak aby pamiętać, że zarządzający Biurem Podróży Reklamy. - wszystkie działania WoMM są Narzędzia do bieżącego monitoringu Działania powinny być ukierunkowane na najefektywniejsze gdy połączymy je ze infosfery i opinii internautów umożliwiają wywołanie naturalnego buzzu (dlatego „standardowymi” metodami i stworzymy tworzenie raportów obecności marki czy klasyfikowane są do marketingu spójną multikanałową komunikację. produktu w sieci oraz bieżący tracking szeptanego). Wtedy WoMM automatycznie opinii internautów. Narzędzia uwiarygodnia całość przekazu i czyni go monitoringowe pozwalają na WoMM dysponuje szeregiem narzędzi, autentycznym dla konsumenta - mówi przeszukiwanie treści zawartych które w różnym stopniu realizują różne Adam Szudra, WoMM Business Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 21
- 22. w internecie. Dają dostęp do statystyk zaskakujące lub pożyteczne informacje wystąpień interesujących nas słów lub pliki są chętnie przekazywane przez kluczowych, kontekstu ich występowania internautów ich znajomym. oraz nacechowania przekazu, w którym występują. W przypadku tego typu badań Działania teaserowe są dopuszczalne pod analiza wyników odbywa się na dwóch warunkiem, że przeciętny konsument jest płaszczyznach: ilościowej i jakościowej. w stanie je rozpoznać jako element akcji marketingowej i planowane jest Do narzędzi monitoringowych zaliczamy wyjaśnienie działań w dalszej części m.in. Buzzlogic, Brandwatch, BrandoMetr, kampanii. Netsprint-NewsPoint UGC oraz Światovid. Możliwości jakie oferują takie narzędzia to przede wszystkim mnogość źródeł, E-Rzecznik – Wirtualny z których zbierane są informacje: fora Doradca i grupy dyskusyjne, porównywarki cenowe, serwisy social shopping, blogi, Oficjalny przedstawiciel marki zabiera mikroblogi, społeczności. głos w dyskusji, wyrażając oficjalne stanowisko firmy/odpowiadając na Akcje teaserowe i wirusowe pytania. To idealne rozwiązanie w sytuacjach kryzysowych gdzie Zabawy z internautami, duża ilość działania z zakresu marketingu interesujących, śmiesznych lub szeptanego, nie są wystarczające. bulwersujących wpisów reklamowych na Zalety to budowanie wizerunku marki forach, pod newsami, plotkami, etc. (na jako eksperckiej i bliskiej konsumentowi. zasadzie wlepki), wpisy są odbierane przez internautów jako reklama, jednak Amplifyingiem internetowym powinny nie mają charakteru typowo zainteresować się wszystkie marki sprzedażowego – mają za zadanie o których dyskutuje się w necie, zainteresować, rozbawić, etc. szczególnie te, które mają bardzo długi, Warunkiem udanej kampanii wirusowej nieimpulsowy proces zakupowy, jest świetna kreacja – taka, którą w którym rekomendacja odgrywa dużą internauci będą chcieli spontanicznie rolę - mówi Michał Siejak z agencji 6ix, przesyłać dalej. Interesujące, zabawne, należącej do NuOrder Group. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 22
- 23. Umiejętne wykorzystanie narzędzi daje również szansę na pozyskanie wartościowych linków do strony klienta. Umiejętne wykorzystanie potencjału marketingu szeptanego wraz z marketingiem w wyszukiwarkach (SEO) pozwala uzyskać bardzo dobre i długotrwałe wyniki, zarówno w zakresie oglądalności serwisu www, wzrostu świadomości marki czy też sprzedaży - komentuje Piotr Krawiec, dyrektor zarządzający agencją Praktycy.com. Jednocześnie spośród wszystkich możliwych działań WoMM, najtańsze są te oparte właśnie na amplifyingu. Działania poza internetowe, jak na przykład "product seeding" (wysyłka próbek do liderów opinii), to koszt nie tylko pracy marketera, ale i produktów do wysłania i organizacji przesyłek. Ważne jest jednak aby pamiętać, że wszystkie działania WoMM są najefektywniejsze gdy połączymy je ze „standardowymi” metodami i stworzymy spójną multikanałową komunikację. Wtedy WoMM automatycznie uwiarygodnia całość przekazu i czyni go autentycznym dla konsumenta - podsumowuje Szudra. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 23
- 24. Joanna Rodak Harder&Harder Narzędzia marketingu najważniejsze znakomita ich większość dostaje być nie tylko szybko dostarczane, ale także wyczerpujące i fachowe odpowiedzi. całkowicie niezależne. Dziennikarstwo szeptanego w sieci obywatelskie zdobywa coraz większe - Społeczności - W ostatnim czasie serwisy zainteresowanie internautów przekraczając Amplifying internetowy – to narzędzie, społecznościowe stały się platformami łącznie dla całej kategorii 10 procent zasięgu. które umożliwia budowanie świadomości całej wymiany informacji na temat marek, gamy produktów marki i pozwala pozytywnie produktów i usług. To naturalne touchpointy - Blogi - Aktywny udział amplifyierów wpływać na percepcję ostatecznego konsumenckie do komunikacji produktów w blogosferze: rekrutacja ambasadorów konsumenta. i benefitów ich użytkowania. marek, produktów pośród bloggerów, Głównym zadaniem amplifyierów jest tworzenie i moderacja blogów, stała stymulacja użytkowników internetu do - Videosharing - Akcje videosharingowe współpraca z blogerami- blogerzy (eksperci samoczynnej rekomendacji marki. Codziennie pozwalają w mało inwazyjny sposób dotrzeć w danej dziedzinie) jako liderzy opinii dostają amplifyierzy wywołują żywy dialog do potencjalnego klienta. Działania na produkt do testów a następnie obiektywnie z internautami na temat marki oraz benefitów portalach videosharingowych mają na celu piszą na temat produktu, jego wad i zalet, jej produktów. Amplifying stymuluje dotarcie do jak największej ilości internautów. komentowanie dyskusji na blogach, internautów do poszukiwania informacji np. aktywizacja użytkowników bloga poprzez: poprzez linkowanie do serwisu. Działania - Komentarze do artykułów/newsów konkursy, ankiet, rankingi, współautorstwo amplifynigowe prowadzą do sytuacji, w której - Komentarze stały się w polskiej infosferze newsów. internauta natyka się na znaczną liczbę bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na dyskusji polecających produkty marki. decyzję zakupową konsumenta (około 82 - Social shopping - to zjawisko powiązane Odnajdując grupę zainteresowaną konkretną procent użytkowników sugeruje się z e-commerce. Połączenie działania sklepów kategorią produktów, docieramy również do komentarzami). Wszelkiego rodzaju online z systemem aktywnej społeczności Liderów Opinii – najbardziej opiniotwórczych pozytywne i negatywne komentarze użytkowników, zorganizowanej w celu osób w swoim otoczeniu. produktów i usług Klienta mają znaczący optymalizacji dokonywanych zakupów. wpływ na percepcję marki oraz jej wizerunek Serwisy te stanowią nie tylko platformę do Kanały działania za pośrednictwem w sieci. wymiany informacji i opinii na temat różnych Amplifyingu Internetowego produktów, ale są również miejscem, - Dziennikarstwo obywatelskie – Ma na celu w którym można dowiedzieć się o różnego - Fora - Najczęściej pytamy na forach umożliwienie każdemu obywatelowi publikacji rodzaju przecenach i promocjach. Dzięki tego internetowych innych użytkowników o opinie własnych artykułów oraz udział we typu witrynom użytkownicy mogą nie tylko na dany temat oczekując ich rekomendacji. Tak współtworzeniu serwisów informacyjnych. kupować najtaniej, ale także zmniejszać postępują miliony internautów, a co Dzięki tego typu portalom, informacje mają ryzyko zakupowe. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 24
- 27. WoMM skrojony pod klienta. O kosztach kampanii Beata Ratuszniak Jak w większości działań maketingkowych, tak i w przypadku „szeptania” nie da się podać średniego kosztu kampanii. „Widełki” mogą zaczynać się już na 2-5 tysiącach złotych, a kończyć na 200 tysiącach. I nie jest to przesada. Agencje wyceniają kampanie indywidualnie, biorąc pod uwagę między innymi czas trwania akcji, liczbę osób pracujących przy projekcie, zasięg, czy też koszty dodatkowych narzędzi. - Trudno jednoznacznie stwierdzić, ponieważ kampania kampanii nigdy nie jest równa. W K2 WoMM&Social realizujemy kampanie marketingu szeptanego o bardzo różnych budżetach, a elementami, które mają największy z pełnym software'owym monitoringiem wpływ na ich wielkość, jest rodzaj Ile dla blogera? to koszt netto od 4500 do 6500 złotych prowadzonych działań i ilość miesięcznie. Koszty kampanii zaangażowanych Liderów Opinii w daną Liderzy Opinii, tak ważni w kampaniach, z wykorzystaniem pozostałych nie opiniują za darmo. Blogerów również kampanię – mówi Adam Szudra. mechanizmów WoMM są wyceniane trzeba wynagrodzić, chociaż nie zawsze indywidualnie – dodaje Michał Siejak muszą to być pieniądze. Ważne, by - Profesjonalnie przeprowadzana z 6ix. kampania amplifyingu internetowego warunki były jasne dla obu stron. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 27
- 28. - Zdecydowanie nie są to wysokie koszty, Zależy od trafficu, jakości grupy oraz do kampanii wymaga stałego biorąc pod uwagę efektywność działań indywidualnych preferencji cenowych i profesjonalnego zespołu specjalistów. tego typu. Dobrze dobrany blog może dać blogerów – mówi Robert Sosnowski Wymaga także profesjonalnego podejścia nam niekiedy około miliona unikalnych z Biura Podróży Reklamy. - Inne działania do strategii i obsługi całego procesu czytelników – ocenia Szudra. trudno oszacować od strony finansowej. komunikacji. Duża rozpiętość trafficu, różne rodzaje W tym przypadku jednak ilość akcji. Działania te nie są szczególnie Nie warto zatem oszczędzać. Na niekoniecznie musi iść w parze z jakością. drogie i często jest tak, że dla blogera „szemranych” praktykach traci przede wartością jest kontakt z klientem wszystkim wizerunek firmy, jej reputacja. - Należy tutaj oddzielić czytelnictwo bloga i możliwość wykorzystania produktu od wyświetlenia bannera, gdyż są to w konkursie. Kto kupuje marketing szeptany kontakty o zupełnie skrajnym poziomie podejrzanie tanio, może zapłacić za to zaangażowania użytkownika. Wystarczy podwójną a nawet wyższą cenę. Utrata wyobrazić sobie milion czytelników, Rynek "szeptaczy" za pięć wiarygodności i kryzys wizerunkowy którzy w skupieniu przeczytają blotkę na groszy może być karą dla marki za pójście na temat naszego produktu, to nawet kilku skróty. czy kilkunastotysięczny koszt obecności Popularność marketingu szeptanego w takim miejscu będzie bardzo korzystny stworzyła nową profesję: pisacz postów dla marki – dodaje Adam Szudra z K2. na forach. Ewentuanie zwany spamiarzem. W sieci pojawia się coraz Na polskim rynku działa kilka sieci więcej zleceń na pisanie postów, reklamowych, które umożliwiają zakładanie tematów i dyskutowanie wyświetlanie kreacji na blogach. z samym sobą na temat produktów czy Pozwalają również znaleźć osoby usług. Werdykt agencji jest jasny: to potencjalnie zainteresowane produktem. nieetyczne. Koszt wyświetlania reklamy na blogu za pośrednictwem sieci zazwyczaj nie jest - „Pisanie postów” postrzegam jako wysoki, a kampanię można wykupić działania „garażowe” i absolutnie w nie w ciągu minuty. nie wierzę. Nie analizuję szczegółowych sposobów działania takich usług, ale - Kampanie displayowe w sieci AdTaily, bardzo wątpię w ich jakość, legalność Blogvertising czy YellowGreen kosztują i przyzwoitość. Z tego punktu widzenia je od kilkudziesięciu groszy do potępiam – ocenia Kamil Dmowski kilkudziesięciu złotych za dzień emisji. z agencji Heureka. - Sensowne podejście Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 28
- 29. 20 AG 10 EN CJ Ma EI ED rze NT UK 01 c2 ER AC 0 AK Kw JA TY iec AK WN BE AD E ZP ień 2 IEC 01 EM Ma ZE 0 ICK RY j 201 ŃS AA NE 0 TW RY KP OW NE Cz RA IN KI DO erw CY TE NT ME iec 2 RN ER EC NE Lip NY 010 IE TO iec IH WY UŻ 20 OS YT TIN EC 10 G Sie ZN WI ieńrp OŚ D ĆW MA EO W 2010 IN TE RK ET INTE RN EC Wr IN ze ME sie G S RNE IE ZE CIE DI ń 2 PT ME A 0 AN DI ONL 10 Y AS IN Pa PO E MA ździe ŁE CZ RK rnik NO ET 20 ŚC Lis IN 10 IO MA top GM WE RK ad 20 OB ILN ET 10 IN Y/ GW IN WY TE SZ RN UK ET IW MO AR BIL KA NY CH REZERWACJA POWIERZCHNI REKLAMOWEJ IWONA BODZIONY IB@INTERAKTYWNIE.COM T: +48 661 878882
- 30. Buzz niefachowy i guz gotowy Jan Bartoszewski Marketing szeptany zdobywa coraz większą popularność wśród marketerów, ale nagromadziło się wokół niego sporo błędnych wyobrażeń. Głównie to przez nie zdarzają się wpadki w kampaniach wykorzystujących taką formę promowania produktu czy usługi. Niestety skutki błędów i złych praktyk bywają bolesne i co gorsza są długo pamiętane przez konsumentów. R osnącą popularność buzz marketingu (bo tak też zwykło się określać marketing szeptany) można łatwo wytłumaczyć tym jak postrzegana jest tradycyjna reklama. Z opublikowanego trzy lata temu globalnego raportu „Trust in Advertising” firmy badawczej Nielsen wynika, że tylko 14 procent konsumentów wierzy reklamie. Zdecydowana większość, bo aż 78 procent polega na rekomendacjach innych ludzi. Drugi czynnik mający wpływ na zainteresowanie firm buzz potrzeby lub nie, to rzecz kusząca – Najczęściej popełnianym błędem marketingiem jest intensywny rozwój i w dobie internetu sprawiająca wrażenie w kampaniach marketingu szeptanego mediów społecznościowych w internecie, nietrudnej – mówi Paweł Suchocki, jest nie przestrzeganie podstawowych które zdają się być idealnym narzędziem dyrektor zarządzający Buzz Media. zasad etycznych i próba prowadzenia do uprawiania takiej formy promocji. takich działań na własną rękę. Niestety nie brakuje marketingowców jak Marketerzy, agencje PR lub pracownicy – Wykorzystanie potencjału word of i klientów przekonanych, że szeptana firm zamiast dawać konsumentom powód mouth i naturalnej skłonności nas kampania polega na podszywaniu się na do rozmów, sami udają nabywców wszystkich do prowadzenia rozmów, forach internetowych i blogach pod i generują sztuczne rozmowy, głównie na również o markach, które spełniają nasze konsumentów. forach, blogach internetowych – twierdzi Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 30
- 31. Matylda Szymalska, prezes Streetcom Polska. - Podszywanie się pod Paweł Suchocki konsumentów tylko pozornie może być dyrektor zarządzający bardziej efektywne, albowiem ludzie są Buzz Media bardzo wyczuleni na nieszczere komunikaty i krytporeklamy. Płacąc ludziom za rekomendacje podważamy swoją wiarygodność – dodaje Matylda Szymalska. Pomijając fakt, jak bardzo jest to Fot.: Paweł Suchocki nieetyczne, przede wszystkim są to działania ustawowo zakazane. Skutki takich praktyk mogą poza tym przynieść Nieetyczne wykorzystywanie narzędzi buzzmarketingowej można przede marketingu szeptanego lub ich wszystkim nie uważając się za mądrzejszego dużo więcej złego, niż czasami są w stanie niewykorzystanie, podszywanie się pod od konsumentów, którzy łatwo wychwycą wyobrazić sobie twórcy takich konsumenta, szkalowanie konkurencji, każdy fałsz. Postępujmy etycznie, wątpliwych moralnie kampanii. ignorowanie konsumentów – wszystko to przestrzegajmy zasad – a unikniemy wpadki. może nieść za sobą negatywne skutki, Wpadki, którą można naprawić sukcesywną, – To prosta droga do porażki, jeżeli nie w najlepszym razie równające się utracie praco- i czasochłonną odbudową zaufania kompromitacji marki i producenta! Błędy cennych możliwości – w najgorszym ruiną klientów oraz wiarygodności wizerunku, ale w planowaniu kampanii marketingowej wizerunku marki. która zawsze będzie nas kosztować więcej, mogą być różne, wszystkie jednak mają Unikać niebezpiecznych sytuacji w trakcie niż mogliśmy ewentualnie zyskać stawiając swoje źródło w jednej i tej samej planowania i realizacji kampanii na ryzykowne lub nieuczciwe praktyki. nieprawidłowej przesłance – założeniu, że internauci są mniej inteligentni od nas – zaznacza Paweł Suchocki. Fałszywe blogi udający zwykłych śmiertelników będą opisywać zalety lub fantastyczne Wystarczy zresztą przytoczyć kilka Wraz ze wzrostem popularności blogów właściwości danego towaru. Internauci przykładów spektakularnych wpadek, marketerzy zauważyli, że jest to kolejny jak i przy innych próbach manipulacji które potem długo odbijały się czkawką kanał komunikacyjny warty wykorzystania potrafili wychwycić nieprawdziwość firmom próbującym manipulować opinią w promowaniu marek i produktów. przekazu. Ukuto nawet termin „flogi” (od publiczną. Niektóre firmy posunęły się do tego by zbitki słów „fake” – po angielsku tworzyć quasi-blogi, których autorzy „fałszywy”i „blog”) określający tego typu działania. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 31
- 32. Jednym z najgłośniejszych flogów był fałszywych blogach. Nieprawdziwe opinie wykreowany przez koncern Sony „All pojawiają się często na rozmaitych forach I Want for Xmas is a PSP”– blog na którym dyskusyjnych. rzekomo dwóch nastolatków pisało jak przekonać rodziców do kupna konsoli – Najczęstszym błędem w kampaniach jako prezentu pod choinkę. Internauci buzzmarketingowych jest nieszczerość wykryli jednak, że w rzeczywistości za wobec odbiorców, bazująca na niczym wpisami stoi agencja pracująca dla nieuzasadnionym przekonaniu, iż nikt nie producenta elektroniki. Ta wpadka miała zorientuje się w niezbyt przejrzystych bardzo spektakularny wymiar, ponieważ i uczciwych praktykach. Podszywanie się amerykański portal The Consumerist pod konsumenta czy czarny PR, zajmujący się poradami i wspieraniem skierowany przeciwko konkurencyjnej ludzi w walce z nieuczciwymi praktykami firmie w łatwy sposób mogą wyjść na jaw producentów i usługodawców przyznał – podkreśla Paweł Suchocki z Buzz Media. „All I Want for Xmas is a PSP” raczej mało zaszczytny tytuł najlepszego flogu roku Jak łatwy o tym przekonuje przykład (w 2006 r.). Sony przypadła w udziale z polskiego rynku dotyczący nagroda w postaci „Złotej kupy”, co międzynarodowej firmy deweloperskiej niewątpliwie nadało całej sprawie budującej apartamentowce w Wilanowie. rozgłosu, choć z pewnością nie takiego, Agencja zajmująca się promocją nowego jakiego oczekiwał wywodzący się osiedla generowała na jednym z forów z Japonii koncern. internetowych posty od rzekomych internautów (w branży określane czasami Mimo tak wyrazistej porażki, są firmy mianem szemrania). Zarówno wpisy od powielające tego rodzaju metody pytających o inwestycję, jak i tych, którzy działania. Flogi są dość popularne, choć wypowiadali się o niej pochlebnie coraz częściej tańsza i bardziej skuteczna pochodziły z jednego adresu IP, co wykryli metodą jest „podkupienie” prawdziwego administratorzy forum. Wątek został bloggera. oczywiście skasowany jako niezgodny z regulaminem (zawierał komunikaty Nieszczerość o charakterze reklamowym) a zamiast niego pojawiło się stosowne wyjaśnienie Lista złych praktyk marketingu informujące, że usunięte wpisy pochodziły szeptanego niestety nie kończy się na z serwera agencji reklamowej. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 32
- 33. – Takie praktyki negatywnie wpływają na rynek buzzmarketingowy – bo przecież Matylda Szymalska raz oszukany konsument nie będzie prezes więcej miał zaufania do tej formy Streetcom Polska przekazu – komentuje Paweł Suchocki. Przedsiębiorcy i marketerzy muszą pamiętać, że istotny jest również sam produkt, oferta, o której konsumenci mają rozmawiać. – Dostarczając ludziom tematu do Fot.: Matylda Szymalska rozmowy – tematu, który ma oscylować wokół naszej marki – zyskamy więcej, niż Bardzo ważnym, często zaniedbywanym którą będziemy mieć stały kontakt, co elementem efektywnych działań marketingu pozwoli sprawdzić ilu osobom przekazały dzięki podszywaniu się pod prawdziwych szeptanego jest dobranie odpowiedniej rekomendację i dowiedzieć się jaka była ich konsumentów, którzy dobrowolnie chcą grupy osób, wśród których „zasiejemy” opinia. Konsumenci powinni wiedzieć, że ich zarekomendować jakiś produkt informację o produkcie. Powinni to być zdanie jest dla nas ważne i że mają realny – tłumaczy Suchocki. ludzie ściśle spełniający kryteria grupy wpływ na produkt. Musimy ich słuchać, docelowej, aktywni konsumenci, którzy rozmawiać z nimi i na bieżąco wyjaśniać – Produkt nie musi być innowacyjny ani poszukują informacji o nowych produktach wszystkie wątpliwości. Tylko w ten sposób, zaawansowany technologicznie, ale i chętnie dzielą się nimi ze znajomymi. Nie będziemy mogli budować trwałe relacje powinien się czymś odróżniać od innych, mogą to być przypadkowe osoby, ale grupa, pomiędzy konsumentem a marką. by móc przekonać konsumentów swoją jakością lub użytecznością. Natomiast jeżeli będzie mieć ukryte wady jest ogromna i nie można jej lekceważyć – Jeżeli nie słuchamy ludzi, dobrowolnie – kampania może przynieść skutki – dodaje. rezygnujemy z możliwości dostarczenia im odwrotne od zamierzonych – ostrzega produktu lub usługi odpowiadających ich Matylda Szymalska. – Największym Ignorowanie i cenzurowanie potrzebom. Nie udawajmy, że nie mamy zagrożeniem nie jest brak rekomendacji wad – błąd ten popełnili marketerzy, który lub niewielki ich zasięg, lecz Równie złym objawem są próby na własne życzenie wygenerowali rozprzestrzenianie się rekomendacji blokowania negatywnych i krytycznych negatywny buzz wokół koncernu Nestlé, negatywnych. Siła i opiniotwórczość opinii konsumentów lub też ich kasując niewygodne pytania i komentarze konsumentów w dobie forów ignorowanie. internautów na Facebooku – Paweł dyskusyjnych i portali społecznościowych Suchocki podaje przykład. Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 33
- 34. Rozzłoszczeni użytkownicy serwisu się na wiele narzędzi, jakie ten oferuje. skrzyknęli się zalewając Fan Page Nestlé – Nie warto sądzić, że Word Of Mouth lawiną kolejnych postów krytykujących Marketing ma zastosowanie tylko i już nie tylko politykę ekologiczną firmy, wyłącznie online. Możemy odnieść ale i oskarżających o cenzurę. Rezultat był spektakularny sukces łącząc kampanie taki, że przypadek ten już po kilku dniach w Internecie i offline oraz przenosząc został opisany w dziesiątkach gazet róże elementy pomiędzy rzeczywistością i zainteresowały się nim stacje wirtualną a realną – uważa Paweł telewizyjne. Suchocki. – Należy pamiętać, że efektów wpisów na Można przecież postawić na działania forach nie jesteśmy w stanie mierzyć. z otwartą przyłbicą, stawiając na Możemy jedynie sprawdzić liczbę trendsetting (co pozwoli zyskać lojalnych wygenerowanych postów, ale nie wiemy ambasadorów marki, którzy w nią czy będzie to mieć jakiś wpływ na wierzą) lub product seeding. Nie sprzedaż – przekonuje Matylda wykorzystując wszystkich kanałów, które Szymalska. można wziąć pod uwagę przy planowaniu kampanii buzzmarketingowej lub ograniczając ją wyłącznie do sieci Sieć to za mało przedsiębiorca popełni błąd krótkowzroczności. Pokutującym i co gorsza błędnym przekonaniem jest także wiązanie marketingu szeptanego wyłącznie ze sferą internetu. Eksperci przekonują, że to mylne podejście. – Powinniśmy pamiętać, że marketing szeptany to nie tylko internet, ponieważ wciąż 90 procent rozmów toczy się offline – zaznacza Matylda Szymalska. Za błąd w tworzeniu strategii buzz marketingu uznać też należy zamknięcie Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 34
- 35. redakcja Opracowanie graficzne: Leszek Więckowski Ilustracje: Istockphoto.com Siedziba spółki i adres redakcji: Reklama: Interaktywnie.com Sp. z o.o. Iwona Bodziony Plac Grunwaldzki 23 Tel. kom.: 661 878 882 50-365 Wrocław Tel.: 12 346 15 13 / Fax: 12 395 34 26 E-mail: reklama@interaktywnie.com E-mail: redakcja@interaktywnie.com 35
- 36. O interaktywnie.com Interaktywnie.com to specjalistyczny magazyn dla wszystkich pracujących w branży internetowej oraz tych, którzy się nią pasjonują. Serwis zintegrował także społeczność – klika tysięcy osób, które wymieniają się tu doświadczeniami, doradzają sobie, piszą blogi, rozmawiają o najnowszych rozwiązaniach. Interaktywnie.com istnieje od 2006 roku, na początku był branżowym blogiem. W ciągu trzech pierwszych lat znacząco poszerzył się zarówno zakres tematyczny jaki i liczba autorów, którzy w nim publikują. Zostało to docenione przez jury WebstarFestival i uhonorowane statuetką Webstara Akademii Internetu. Oprócz tego wortal jest laureatem Grand Webstara 2008 dla strony roku. Dziś Interaktywnie.com to nowoczesne internetowe medium tematyczne z codziennie nowymi newsami z rynku polskiego i międzynarodowego, artykułami, wywiadami oraz omówieniami najciekawszych stron internetowych. Jego redakcja przygotowuje też cykliczne, obszerne raporty branżowe, dystrybuowane do najlepszej grupy odbiorców. Wśród nich są specjaliści zarejestrowani w Interaktywnie.com. Są to szczegółowe opracowania dotyczące poszczególnych segmentów rynku internetowego i zmian, które na nim zachodzą. Raporty promowane są także każdorazowo tuż po publikacji w największym polskim portalu finansowym – Money.pl. Od stycznia 2009 Interaktywnie.com jest bowiem częścią Grupy Kapitałowej Money.pl. Więcej raportów: http://interaktywnie.com/biznes/raporty Raport interaktywnie.com: Marketing szeptany 36