O documento discute como os vieses cognitivos podem afetar o processo de tomada de decisão. Ele apresenta vários exemplos de ilusões ópticas e cognitivas que demonstram como a percepção e o julgamento humanos não são perfeitos. Além disso, discute vários vieses comuns, como a armadilha da confirmação, a heurística da disponibilidade e os efeitos da estrutura da pergunta. O objetivo é enfatizar a importância de reconhecer os limites da cognição humana para melhorar a tomada

1. Tomada de Decisão
O cuidado com os modelos mentais

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3. Olhe para a Figura
A B
Qual é a linha central é maior?
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4. Olhe para a Figura
A B
Será? Tem certeza?
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5. Olhe para a Figura
A B
São do mesmo tamanho.
Será que o bom senso é o melhor método para tomarmos decisões?
Vejamos outro exemplo.
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6. Olhe para o Cubo
Preste atenção nas cores.
As cores são iguais ou diferentes?
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7. Olhe para o Cubo
Será?
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8. Olhe para o Cubo
Convencidos que os quadrados são da mesma cor?
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9. A Visão
A visão é um dos nosso recursos. Temos uma parte enorme do nosso
cérebro dedica à visão. Maior do que qualquer outra. Gastamos
mais horas do nosso dia para usar a visão do que qualquer outro sentido e somos
evolutivamente projetados para usar nossa visão.
Se cometemos erros previsíveis e repetitivos com a
visão, em que somos tão bons, qual será probabilidade de
cometermos erros com algo em que não somos tão bons assim, por exemplo
gerenciamento da qualidade ou tomada de decisões
financeiras?
Nesses casos o fato é que acabamos cometendo muito mais erros, e pior,
não temos forma simples de percebê-los como no caso da visão. Em
ilusões cognitivas é muito, mas muito mais difícil demonstrar o erro as pessoas.
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10. Tomada de Decisão
Vícios de Julgamento

11. Vícios de Julgamento
 Memória Reconstrutiva e Tendências de Percepções
Posteriores.
 A Armadilha da Confirmação.
 Tendências Devido à Heurística dos julgamentos.
 Tendências Devido à Formulação.
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12. Diagnóstico
 Vamos testar nossa percepção para estes erros?
 Respondam o questionário e entreguem.
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13. Memória Reconstrutiva
“A memória humana é como um computador, onde criamos e
armazenamos arquivos, para referência futura?
Ocasionalmente, quando não conseguimos localizar um
“arquivo”, dizemos que esquecemos.”
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14. Memória Reconstrutiva
Resposta: Não
 A memória é reconstruída no momento da “recordação”.
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15. Memória Reconstrutriva
Memórias relacionadas
Tendências do julgamento
existentes
Memória reconstruída
Fatores relacionados ao contexto Reconstrução
existente durante a recordação
Conhecimento dos
resultados de eventos
Inferências para fornecer
detalhes perdidos
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16. Vícios de Percepções Posteriores
Um vício com ampla implicação para as “organizações que
aprendem” é a tendência de percepções
posteriores. Uma vez que sabemos que um resultado
particular ocorreu, então nossa memória não se
refere às incertezas do passado, mas ela é
reconstruída em termos do que
realmente aconteceu.
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17. Vícios de Percepções Posteriores
?
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18. Vícios de Percepções Posteriores
 Levanta questões importantes sobre como avaliamos
nossos próprios julgamentos e os julgamentos dos
outros (os indivíduos devem ser recompensados com base na
lógica de seus julgamentos e não nos resultados);
 Levanta questões a respeito da nossa habilidade de
aprender com a experiência (os resultados não são tão
instrutivos como deveriam ser);
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19. Métodos para Reduzir as Tendências de
Percepções Posteriores
 Registrar suas predições para os resultados de estudos
de processos, experiências, levantamentos e alterações
(usar o PDSA);
 Quando os participantes de estudos são inquiridos a
considerarem as razões porque outros resultados
ocorreram, as tendências de percepções tardias foram
significativamente reduzidas ;
 Recompensar as pessoas com base na lógica de seus
julgamentos por meio de definições operacionais;
 Utilizar pré e pós-testes para fomentar e demonstrar o
aprendizado
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20. A Armadilha da Confirmação
 Quando estamos julgando, procurarmos por evidências
que confirmem as crenças existentes, e não por
evidências que desaconselhem estas crenças;
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21. A Armadilha da Confirmação
 E a dinâmica da sequência 2, 4, 6...?
 No experimento inicial de Wasons, somente 6 dos 29
participantes descobriram a regra correta, que era “qualquer
três números ascendentes”, na primeira vez que pensaram que
sabiam.
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22. A Armadilha da Confirmação
 Questão 9 do exame, você deverá: identificar quais cartas
deverão ser viradas para cima para determinar se a pessoa
não está dizendo a verdade com a proposição: “Se uma carta
tem uma mulher em um lado, então ela tem uma águia no
outro lado”.
 A carta-chave que a maioria das pessoas desconsideram é a tartaruga. Se
esta carta é virada para cima e uma mulher está do outro lado, então a pessoa
não está dizendo a verdade. A falha para ver a importância da carta da tartaruga
é a evidência que as pessoas excluem a procura por evidências de
desconfirmação no processo de julgamento.
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23. A Armadilha da Confirmação
Quais das estratégias é melhor?
Com brochura ou sem brochura?
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24. Métodos para reduzir os Vícios de
Confirmação
 Durante a fase “planejar” do ciclo PDSA, registrar suas
predições sobre os resultados das mudanças,
levantamentos, estudos de processos e experiências;
 Fazer perguntas dirigidas para desconfirmar nossa
crença;
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25. Vícios Devido à Heurística do Julgamento
 As famosas regras de bom senso;
 Três importantes heurísticas:
 A Heurística do Ajustee de Ancoragem
 A Heurística da Disponibilidade
 A Heurística da Representatividade
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26. Heurística de Ancoragem e Ajuste
Você acabou de assistir a um encontro regional de gerentes, em
que você presenciou um de seus colegas gerentes receber
elogios do chefe pela redução do número de reclamações dos
clientes na sua região em 30%. Você decidiu marcar uma
reunião com sua equipe para dizer que o objetivo para a sua
região este ano é reduzir as reclamações em 35%.
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27. Heurística de Ancoragem e Ajuste
 De onde veio o seu objetivo numérico?
 A “âncora” foi a façanha do outro gerente, a redução de
30% nas reclamações dos clientes. Esta âncora foi então
ajustada em 5% para criar o seu objetivo.
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28. Heurística de Ancoragem e Ajuste
 Questão 6 : “qual porcentagem dos presidentes das 1.000
maiores companhias localizadas na França diria que está
fazendo uma “reengenharia” em suas organizações?”
 Qual efeito o número aleatório 65 teve em sua resposta?
Há evidências de uma tendência das pessoas a se
ancorarem e então se ajustarem em torno de tal
número, mesmo em um exemplo extremo como este,
quando elas sabiam que o número havia sido gerado
aleatoriamente.
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29. A Heurística da Disponibilidade
 Durante uma sessão de planejamento numa companhia, a
equipe de gerência está decidindo os objetivos de melhoria de
qualidade para os próximos cinco anos. Antes, naquele
mesmo dia, numa outra reunião, um de seus assessores havia
reclamado da falta de apoio do departamento de
informática. Agora, na sessão de planejamento, você
recomendou que uma equipe de melhoria de Qualidade seja
estabelecida para melhorar o desempenho desse
departamento. A equipe de gerência decide transformar isto
num objetivo.
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30. A Heurística da Disponibilidade
 A heurística da disponibilidade é uma “regra de bom
senso” que as pessoas usam no processo de julgamento
toda vez que estimam a freqüência ou a probabilidade,
pela facilidade com que exemplos e associações podem
ser trazidas à mente.
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31. A Heurística da Disponibilidade
 Pode ser muito útil;
 Porém, pode resultar em julgamentos e escolhas
tendenciosos, considerando as ocorrências que estão
mais nítidas ou recentes em nossas mentes,
desconsiderando a freqüência destas ocorrências
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32. A Heurística da Disponibilidade
 Questão 8 : Existem mais palavras na língua Inglesa que
começam com a letra K ou que tem a letra K na terceira
posição?
 Embora muitas pessoas digam que o K aparece mais
como a primeira letra, num texto típico a letra K
aparece na terceira posição mais de duas vezes mais
do que na primeira. A maioria das pessoas diz na primeira
posição porque as palavras que começam com K são mais
facilmente lembradas ou disponíveis do que as palavras
com o K na terceira posição.
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33. A Heurística da Disponibilidade
 Questão 2 : qual dos dois grupos de companhias teve o
maior volume de vendas?
 A maioria das pessoas responde que o grupo A tem mais
vendas combinadas que o grupo B.
 A maioria das pessoas estão mais familiarizadas com as
companhias do grupo A do que com as do grupo B, e
esta familiaridade ou disponibilidade é um fator no
processo de julgamento do desempenho das vendas.
 De fato, as companhias no Grupo B tiveram vendas
combinadas seis vezes maior que as companhias do
Grupo A.
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34. Heurística da Representatividade
 Você é um gerente de compras tentando localizar um
fornecedor para uma peça crítica de um de seus novos
produtos. Você leu anteriormente, em revistas técnicas, que
apenas 5% dos fornecedores que fabricam esta peça
estavam fornecendo peças com elevada qualidade. Ocorreu
de você mencionar que estava procurando esta peça a um
engenheiro de sua companhia, que em seguida disse-lhe
sobre um “bom” local, “logo adiante na estrada”, onde ele viu
“peças boas e de boa aparência” sendo fabricadas. Ele
também disse que tem “bons amigos” trabalhando lá. Você não
acredita na sua sorte, enquanto esfrega suas mãos e planeja
seu primeiro encontro com este fornecedor.
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35. Heurística da Representatividade
 O gerente de compras no exemplo acima avaliou o
fornecedor indicado pelo seu colega de trabalho como
“bom”, por extensão das descrições, isto é, “logo abaixo
na estrada” e “peças boas e de boa aparência”. Ele não foi
sensível para o fato de que apenas 5% dos fornecedores
produzem boas peças
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36. Heurística da Representatividade
 O julgamento da probabilidade de um evento através
da estimativa do grau de similaridade com a classe de
eventos para a qual ele é supostamente pertencente;
 Isto pode conduzir a erros sérios que podem afetar o
julgamento da probabilidade, caso a freqüência histórica
da ocorrência não seja considerada;
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37. Heurística da Representatividade
 Uso de dados;
 Avaliação de Âncoras Alternativas;
 O Uso de Métodos de Apresentação de Dados
 Seja Cuidadoso com o Tamanho da Amostra
 Compreenda a Probabilidade
 Use Dados de Associação Básica
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38. Vícios Devido à Estrutura e Formulação das
Questões
 A maneira pela qual as questões, informações ou
situações são apresentadas ou “estruturadas” podem
potencialmente criar vícios nos julgamentos e escolhas.
Efeitos importantes incluem:
 Efeitos da Anterioridade e Atualidade
 Efeitos de Questões Abertas versus Fechadas e Respostas
Alternativas
 Efeito de Filtros
 Efeito da Estrutura em Termos de Perdas versus Ganhos
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39. Efeitos da Anterioridade e Atualidade
 Questão 10: “Quão emocional você pensa que John é depois
de ter sido dito que ele é invejoso, teimoso, crítico, impulsivo,
trabalhador e inteligente.”
 Características que aparecem primeiro em cada série
influenciaram as impressões mais fortemente que as
características que aparecem posteriormente – Efeito
Primazia
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40. Efeitos de Questões Abertas versus
Fechadas e Respostas Alternativas
 Questão 11: Qual é o maior obstáculo para fazer da
qualidade uma estratégia de negócios na sua organização?
 Há diferença se perguntarmos isto via alternativas
(questão fechada) ou via questão aberta?
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41. Efeitos de Questões Abertas versus
Fechadas e Respostas Alternativas
 Respostas podem ser influenciadas pela escolha do
formato da questão, aberta versus fechada, pelo tipo e
arranjo das alternativas de respostas.
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42. Efeito de Filtros
 Os filtros nos questionários são categorias como “sem
opinião” ou “não sei”, projetadas para excluírem
“pseudo-opiniões”.
 Filtros causam uma mudança no número de
participantes que expressam uma opinião, para os que
não expressam uma opinião, mas não afetam
significativamente a proporção relativa de participantes
que expressam uma resposta particular
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43. Efeito da Estrutura em Termos de Perdas
versus Ganhos
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44. Efeito da Estrutura em Termos de Perdas
versus Ganhos
 A sua resposta para a questão 5 seria diferente se as
escolhas fossem:
 Estratégia A: 4.000 empregos serão perdidos.
 Estratégia B: Existe uma probabilidade de 2/3 que 6.000
empregos serão perdidos e uma probabilidade de 1/3 que
nenhum emprego será perdido.
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45. Efeito da Estrutura em Termos de Perdas
versus Ganhos
 Isto é, 72% dos participantes escolheram a opção A na
primeira questão e 78% escolheram a opção B na segunda
questão. Estas respostas são numericamente equivalentes!
 Dan Ariely menciona um exemplo semelhante (número
de doadores de órgãos) em alguns países e a estrutura do
formulário.
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46. Efeito da Estrutura em Termos de Perdas
versus Ganhos
 É importante conhecer esta tendência largamente
documentada, atribuível a como a situação foi
estruturada em termos de perdas ou ganhos, ao
administrar ou responder levantamentos e questionários,
ou sempre que estiver em situações de julgamento ou
escolha envolvendo ganhos e perdas.
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47. Métodos para Reduzir Vícios de Estrutura
 Consciência do potencial para tais tendências;
 Teste em pequena escala usando formatos múltiplos de
questões/estrutura para inspecionar e medir as
tendências na resposta;
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48. Conclusão
 Será que avaliamos estas armadilhas quando projetamos
coisas como planos de saúde, mercado de ações, sistemas da
qualidade, gestão de pessoas, etc, ?
 Se entendêssemos nossas limitações cognitivas da mesma
forma que entendemos as físicas, mesmo que elas não nos
pareçam tão óbvias, poderíamos projetar um mundo
melhor (Dan Ariely – 2009)
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