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(MONOGRAFIA) KIPLING: AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS BRASILEIROS

Este documento apresenta uma pesquisa sobre as ações de promoção da marca Kipling realizadas em blogs brasileiros entre 2013 e 2014. O objetivo foi mostrar como a Kipling vem utilizando blogs como forma de mídia, construindo uma relação com seu público por meio de blogueiras contratadas e ações como o programa "Correspondente Kipling". Uma pesquisa com leitores de blogs também foi realizada para entender o comportamento do público em relação à indicação de produtos da Kipling nesses espaços.

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CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA BRUNA ELOISE MENDES KIPLING: AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS BRASILEIROS SÃO JOSÉ, 2014
BRUNA ELOISE MENDES KIPLING: AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS BRASILEIROS Monografia apresentada à disciplina TCC, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Estácio de Sá Santa Catarina. Orientadora: Prof Márcia Alves, MSc. SÃO JOSÉ, 2014
AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus por iluminar meu caminho e ter permitido que a conclusão desta monografia acontecesse. Agradeço ao meu pai por ter investido em minha educação e acreditado em minhas capacidades ao longo deste trabalho e desses quatro anos; à minha mãe por diversas palavras de encorajamento e por sempre torcer pelo meu sucesso; e às minhas irmãs, Sabrina e Carolina, que sempre estavam dispostas a me ouvir falar do trabalho e a me dizerem que eu era capaz. Também agradeço ao meu namorado Vitor, por ter estado ao meu lado durante a produção deste trabalho, por ter opinado diversas vezes na construção de uma frase ou de uma ideia e por ter tornado todos os sábados reservados para a monografia muito mais prazerosos. Às minha amigas, que entraram em minha vida ou que continuaram fazendo parte dela ao longo destes quatro anos: Andressa, Gisele, Elisângela, Jéssica, Stephany, Corina, Tatiane, Taciana e Mariana. Agradeço à blogueira Melina Souza, que desde o início mostrou-se disponível e me auxiliou com diversas informações fundamentais para esta conclusão. E, por fim, à minha orientadora Márcia Alves, que acreditou em meu trabalho e me auxiliou durante todo o processo; e aos professores que tive durante esses anos, que me ajudaram a ser a profissional que estou me tornando.
“You may say I'm a dreamer, but I'm not the only one. I hope someday you'll join us. And the world will live as one.” ― John Lennon
RESUMO Este estudo tem como finalidade principal apresentar as ações e estratégias realizadas pela marca Kipling em blogs brasileiros. O objetivo é mostrar como os blogs têm sido utilizados como forma de mídia pela Kipling, com foco principal nas ações realizadas em 2013 e em 2014, e como tem construído uma relação afetiva com seu público. Portanto, este estudo irá contribuir para apresentar as estratégias praticadas pela marca, junto com as blogueiras contratadas. Para criar um embasamento teórico para este estudo, autores renomados como Kotler, Cobra, Sandhusen, Pinho, Sampaio e Las Casas foram utilizados. Com estes autores, foi possível construir um referencial teórico de assuntos relacionados ao tema, entre eles: o marketing, os quatro P’s, a marca e a internet. A metodologia utilizada nesta monografia inclui o método indutivo, três mecanismos de pesquisa – exploratória, descritiva e bibliográfica –, e o método qualitativo, que foi a abordagem utilizada na produção do questionário de coleta de dados. O resultado do questionário apontou os blogs favoritos pelos entrevistados, a opinião deles sobre a marca Kipling e o modo com que ela faz publicidade em blogs, além do comportamento dos entrevistados em relação à compra de produtos indicados em blogs. Palavras-chave: Blogs. Kipling. Comunicação Digital.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Processo de motivação............................................................................. 17 Ilustração 2: Pirâmide de Maslow ................................................................................. 18 Ilustração 3: Circuito dos Conceitos Centrais de Marketing.......................................... 20 Ilustração 4: Mix de Marketing ...................................................................................... 21 Ilustração 5: Política de preço de um produto ............................................................... 24 Ilustração 6: Cidades norte-americanas participantes do teste do sistema ARPANET Fonte: ARPANET Maps (1978)..................................................................................... 36 Ilustração 7: Divisão da ARPANET Fonte: Tecmundo (2011)....................................... 37 Ilustração 8: Macacos da Kipling................................................................................... 47 Ilustração 9: Logo da marca Kipling .............................................................................. 48 Ilustração 10: Home do site Kipling Brasil..................................................................... 49 Ilustração 11: Site Kipling Brasil.................................................................................... 49 Ilustração 12: Site Kipling Brasil.................................................................................... 50 Ilustração 13: Blog Kipling Brasil................................................................................... 50 Ilustração 14: Blog Kipling Brasil................................................................................... 51 Ilustração 15: Fan Page Facebook Kipling Brasil.......................................................... 52 Ilustração 16: Post na Fan Page Facebook Kipling Brasil............................................. 52 Ilustração 17: Perfil da Kipling Brasil no Twitter ............................................................ 53 Ilustração 18: Posts da Kipling Brasil no Twitter ........................................................... 53 Ilustração 19: Post 1 Kipling Brasil no Instagram .......................................................... 54 Ilustração 20: Post 2 Kipling Brasil no Instagram .......................................................... 54 Ilustração 21: Post 3 Kipling Brasil no Instagram .......................................................... 55 Ilustração 22: Melina Souza .......................................................................................... 56 Ilustração 23: Paula Buzzo............................................................................................ 57 Ilustração 24: Karol Pinheiro ......................................................................................... 58 Ilustração 25: Ranking Just Lia ..................................................................................... 58 Ilustração 26: Lia Camargo ........................................................................................... 59 Ilustração 27: Ranking Depois dos Quinze ................................................................... 60 Ilustração 28: Bruna Vieira............................................................................................ 60
Ilustração 29: Selo “Correspondente Kipling”................................................................ 62 Ilustração 30: Exemplo de post criado por uma correspondente Kipling....................... 63 Ilustração 31: Exemplo de divulgação no Instagram, em referência ao post criado...... 64 Ilustração 32: Comentário 1 no blog Serendipity........................................................... 65 Ilustração 33: Comentário 2 no blog Serendipity........................................................... 65 Ilustração 34: Comentário 3 no blog Serendipity........................................................... 65 Ilustração 35: Comentário 4 no blog Serendipity........................................................... 66 Ilustração 36: Post “3 séries para o final de semana” ................................................... 67 Ilustração 37: Dicas de séries no blog Serendipity........................................................ 67 Ilustração 38: Dicas de livros no blog Serendipity......................................................... 68 Ilustração 39: Dicas de receitas no blog Serendipity..................................................... 68 Ilustração 40: Post campanha “Volta às aulas Kipling” no Just Lia ............................... 69 Ilustração 41: Comentário 1 no blog Just Lia ................................................................ 69 Ilustração 42: Comentário 2 no blog Just Lia ................................................................ 70 Ilustração 43: Comentário 3 no blog Just Lia ................................................................ 70 Ilustração 44: Post da campanha “Customize sua Mochila Kipling” no Just Lia............ 71 Ilustração 45: Post da campanha “Customize sua Mochila Kipling” no Just Lia............ 71 Ilustração 46: Comentário 1 no blog Just Lia ................................................................ 72 Ilustração 47: Comentário 2 no blog Just Lia ................................................................ 72 Ilustração 48: Comentário 3 no blog Just Lia ................................................................ 72 Ilustração 49: Post sobre a campanha “Customize sua Mochila Kipling”, no Keep Calm & DIY ................................................................................................................................ 73 Ilustração 50: Post sobre a campanha “Customize sua Mochila Kipling”, no Keep Calm & DIY ................................................................................................................................ 73 Ilustração 51: Post “Wishlist” de “volta às aulas”, no Depois dos Quinze...................... 74 Ilustração 52: Post “Wishlist”, no Depois dos Quinze.................................................... 75 Ilustração 53: Vídeo “Como arrumar as malas para o intercâmbio”, no canal Karol Pinheiro......................................................................................................................... 76 Ilustração 54: Vídeo de Karol Pinheiro na loja Kipling................................................... 77 Ilustração 55: Pré-embarque de Karol Pinheiro com Kipling......................................... 77 Ilustração 56: Pré-embarque de Karol Pinheiro com Kipling......................................... 78
Ilustração 57: Vídeo Paula Buzzo na loja Kipling .......................................................... 79 Ilustração 58: Pré-embarque de Paula Buzzo com Kipling ........................................... 79 Ilustração 59: Pré-embarque de Paula Buzzo com Kipling ........................................... 80 Ilustração 60: “Look do dia” de Melina Souza com Kipling............................................ 81 Ilustração 61: “Look do dia” de Melina Souza com Kipling............................................ 81 Ilustração 62: Post “What’s in my bag” de Melina Souza com Kipling........................... 82 Ilustração 63: Post “Look do dia” de Melina Souza com Kipling.................................... 82 Ilustração 64: Melina Souza com macaco Kipling em post ........................................... 83 Ilustração 65: Melina Souza com novo estilo de macaco Kipling em post .................... 83 Ilustração 66: Questionário “Pesquisa sobre Blogs” ..................................................... 85 Ilustração 67: Pesquisa sobre blogs - Sexo .................................................................. 85 Ilustração 68: Pesquisa sobre blogs – Faixa etária....................................................... 86 Ilustração 69: Pesquisa sobre blogs – Estados dos pesquisados................................. 87 Ilustração 70: Pesquisa sobre blogs – Acesso aos blogs.............................................. 87 Ilustração 71: Pesquisa sobre blogs – Frequência de acesso ...................................... 88 Ilustração 72: Pesquisa sobre blogs – Blogs mais acessados...................................... 89 Ilustração 73: Pesquisa sobre blogs – Compras devido à indicação no blog................ 90 Ilustração 74: Pesquisa sobre blogs – Sobre a marca Kipling ...................................... 90 Ilustração 75: Pesquisa sobre blogs – Opinião sobre a marca ..................................... 91 Ilustração 76: Pesquisa sobre blogs – Percepção da marca......................................... 91 Ilustração 77: Pesquisa sobre blogs – Desejo de produto Kipling................................. 92 Ilustração 78: Pesquisa sobre blogs – Opinião sobre a publicidade da marca em blogs ...................................................................................................................................... 92
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................10 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.................................................................11 1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................12 1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................12 1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................12 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ...........................................................................13 2 REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................14 2.1 MARKETING ......................................................................................................14 2.2.1 Necessidades, desejos e demandas ...........................................................16 2.2 MIX DE MARKETING .........................................................................................20 2.2.1 Produto ..........................................................................................................21 2.2.2 Preço ..............................................................................................................22 2.2.3 Praça ..............................................................................................................23 2.2.4 Promoção .......................................................................................................24 2.2.4.1 Propaganda ..................................................................................................26 2.2.4.2 Promoção de Vendas ...................................................................................27 2.2.4.3 Marketing Direto ...........................................................................................28 2.2.4.4 Relações Públicas ........................................................................................29 2.2.4.5 Venda Pessoal .............................................................................................31 2.3 MARCA ..............................................................................................................32 2.3.1 Branding e Brand equity ...............................................................................33 2.4 INTERNET .........................................................................................................34 2.4.1 Web 1.0 e 2.0 ..................................................................................................37 2.4.2 Redes Sociais ................................................................................................38 3 ANÁLISE DE DADOS ...........................................................................................41 3.1 BLOGS ...............................................................................................................43 3.2 BLOGOSFERA ...................................................................................................44 3.3 A KIPLING ..........................................................................................................45 3.3.1 A publicidade da marca ................................................................................47 3.3.1.1 Perfil das blogueiras .....................................................................................54 3.3.1.2 Ações de publicidade em blogs ....................................................................60 3.3.1.2.1 Programa Correspondente Kipling .............................................................60 3.3.1.2.2 Publieditorial ..............................................................................................64 3.3.1.2.3 Brindes e amostras ...................................................................................74 3.3.4 Pesquisa com leitores ..................................................................................83 4 CONCLUSÃO .......................................................................................................93 REFERÊNCIAS .......................................................................................................95 APÊNDICE A ...........................................................................................................103 APENDICE B ...........................................................................................................104 APENDICE C ...........................................................................................................108
10 1 INTRODUÇÃO A publicidade sempre procurou meios alternativos, novos e originais para utilizar como ferramenta de promoção. Quando a internet surgiu, percebeu-se a amplitude de opções que poderia ser desfrutada a partir dela: e-mails, banners, chats, sites, ferramentas de pesquisa e, claro, os blogs (WEBDESIGNER DEPOT, 2011). O primeiro blog criado foi o Links.net, em 1994, pelo estudante americano Justin Hall que, nessa época, chamava seu espaço de “página pessoal”. O termo “weblog” foi inventado apenas em 1997 (uma mistura de web + log – no qual web significa rede de internet e log a ação de registrar um acontecimento) por Jorn Barger, criador do blog Robot Wisdom. Em 1999, o programador Peter Merholz encurtou o termo “weblog” para apenas “blog”. De acordo com o especialista em blogs Jesse James Garrett, existia o total de 23 blogs, até 1999, em todo o mundo. Hoje em dia, segundo o portal americano BWH Geek (2013), há aproximadamente 152 milhões, mas os números não param: a cada meio segundo um blog é criado no mundo (WEBDESIGNER DEPOT, 2011). Além do aumento drástico, os blogs têm sofrido diversas mudanças. De 1997 até hoje, eles passaram de “diários virtuais” à um meio de promoção. Nessa transição, diversos empreendedores perceberam que os blogs também poderiam ser uma forma de ganhar dinheiro. Assim, diversos blogs conseguiram conquistar público e consolidarem-se no mercado (TECHOPEDIA, 2014). Atualmente, segundo uma pesquisa da Ingnite Spot (2013), 77% das pessoas que têm acesso à internet no mundo visitam blogs. No País, 80 milhões de brasileiros acessam algum blog, aponta pesquisa da empresa Boo-Box (2012). Faz apenas alguns anos, entretanto, que as empresas enxergaram o poder, a influência e o potencial dessa ferramenta e, desde então, os espaços nos blogs têm sido disputado pelas marcas. Uma marca que percebeu a força dessa mídia foi a Kipling – atuante principalmente no ramo de bolsas para o público jovem. A marca tem investido fortemente em diversas ações e estratégias publicitárias em blogs, através de parcerias,
11 brindes, posts patrocinados e do programa Correspondente Kipling – seu principal investimento em publicidade é realizado no meio digital. A fim de conhecer a fundo todas as ações e estratégias publicitárias da marca Kipling e compreender de que forma os blogs são capazes de influenciar seus leitores, este estudo tem o objetivo de encontrar a resposta para a pergunta do tema-problema e dos objetivos citados a seguir. 1.1 TEMA-PROBLEMA Assim que foram criados, os blogs eram tratados como diários. Com o passar do tempo, no entanto, os donos desses blogs (isto é, os blogueiros) tornaram-se formadores de opinião sobre diversos assuntos que acabavam influenciando a decisão de seus leitores. Nesse momento, viu-se que os blogs poderiam ser uma ótima ferramenta de promoção. Desde então, diversas marcas têm incluído os blogs em suas campanhas e estratégias publicitárias. O conteúdo publicado pelos blogueiros é feito de modo delicado, sem caráter propriamente publicitário e quase que em forma de conselho, o que leva os leitores a depositarem confiança nos blogueiros. A marca Kipling tem investido fortemente em blogs nos últimos anos, através de diversas ações. Desse modo, este projeto busca estudar a fundo suas estratégias de promoção, os meios utilizados e de que maneira os leitores são influenciados e direcionados para o consumo da marca, de modo a encontrar a resposta para a pergunta: como as ações e estratégias publicitárias da marca Kipling são realizadas em blogs brasileiros? 1.2 OBJETIVOS
12 Esta seção apresentará o objetivo geral e os objetivos específicos que conduziram este estudo, a fim de contribuir para os conteúdos na área de Publicidade e Propaganda. 1.2.1 Objetivo geral Analisar o uso dos blogs brasileiros em ações de promoção da marca Kipling. 1.2.2 Objetivos específicos a) Revisão bibliográfica b) Traçar a história da marca Kipling no mundo e no Brasil c) Identificar e descrever as formas de propaganda da marca Kipling no Brasil d) Reunir feedback das ações de propaganda realizadas nos blogs e) Descrever os blogs brasileiros mais utilizados pela marca Kipling e suas características f) Coletar dados sobre o comportamento dos leitores desses blogs em relação à marca, através de um questionário 1.3 JUSTIFICATIVA No aspecto pessoal, a escolha deste tema baseia-se no grande interesse da acadêmica pela ferramenta blog, pelo fato de ser um recurso que tem crescido abundantemente nos últimos anos e influenciado poderosamente o comportamento dos consumidores. O tema justifica-se, também, pela admiração pela marca Kipling e suas
13 ações ao utilizar os blogs competentemente, com o propósito de difundir e consolidar- se no mercado onde seu publico-alvo se encontra. No aspecto acadêmico, este tema contribuirá ao explanar e orientar o modo que a publicidade pode ser realizada em blogs, auxiliando o entendimento dos acadêmicos acerca do assunto. Conjuntamente, este estudo apresentará dados e estatísticas relevantes aos interessados. No aspecto social, este estudo servirá para enriquecer os conhecimentos dos profissionais de Publicidade e Propaganda e áreas afins, desenvolvendo uma visão mais ampla sobre novas mídias digitais – como o blog –, com o o objetivo de informá- los sobre o caminho que as campanhas publicitárias estão tomando em direção ao futuro. Além destes três aspectos sustentáveis, não foi encontrado nenhum trabalho científico brasileiro relacionado à marca Kipling em pesquisas de internet – o que torna este estudo original e principador no País. 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho está dividido em quatro capítulos para melhor compreensão do presente estudo. No primeiro capítulo encontra-se a introdução, que apresenta o tema problema de pesquisa, o objetivo geral, os objetivos específicos e, por fim, as justificativas. O segundo capítulo trata da revisão de literatura, apresentando a fundamentação teórica que servirá como base deste estudo. Com conceitos e históricos sobre marketing, comportamento do consumidor, composto de comunicação, branding, internet e redes sociais este trabalho foi capaz de explorar e aprofundar o tema. O terceiro capítulo chama-se Análise de Dados, que aborda o tema desta monografia e busca responder a pergunta do tema-problema e atender os objetivos propostos neste primeiro capítulo. Seus tópicos abordarão a história do blog, a história da Kipling, as ferramentas e estratégias utilizadas pela marca para atingir seu público-
14 alvo e criar ações de promoção eficazes, e os resultados do questionário realizado para leitores de blogs, a fim de conhecer o comportamento deles em relação à Kipling. No quarto capítulo encontra-se a conclusão, que analisará como os objetivos desta monografia foram alcançados e a pergunta do tema-problema respondida, finalizando, assim, este presente estudo.
15 2 REVISÃO DE LITERATURA O capítulo dois – Revisão de Literatura – abordará os conceitos e os históricos do marketing, bem como sua evolução desde seu nascimento até os dias atuais; incluindo as necessidades, os desejos e as demandas, a fim de compreender como uma necessidade é gerada no consumidor e como ela é transformada em desejo, resultando em demanda. Compreende, também, o mix de marketing (os quatro P's: produto, preço, praça e promoção) – o que são, quem os criou, sua história no universo do marketing e para que servem. 2.1 MARKETING O marketing tem um longo trajeto. Segundo Kotler (2004), o marketing, na verdade, tem sua origem com a existência dos seres humanos, tendo início no começo da Bíblia: a história de Adão e Eva. O autor afirma que, quando Eva convenceu Adão a consumir a maçã proibida, o mundo teve sua primeira vendedora. Porém, “foi a serpente, que convenceu Eva a vender a maçã para Adão”. (KOTLER, 2004, p. 16). Já como objeto de estudo, o marketing aparece nos Estados Unidos, dentro dos cursos de distribuição focados no mercado de atacado e varejo, na primeira metade do século XX (KOTLER, 2004). Seu conceito, porém, mudou drasticamente desde então. Atualmente, ano após ano, ele ganha cada vez mais definições, evoluindo com o movimento do mercado e dos consumidores. Logo no início de sua história, em 1960, o marketing era definido pelo American Marketing Association (AMA, apud COBRA, 1997, p. 27) apenas como o “desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
16 consumidor ou utilizador”. 35 anos depois, ele passou a ser “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. (AMA, 1995, apud Cobra, 1992). E em 2007, sua definição torna-se “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tem valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. (AMA, 2007, apud COBRA, 1992). Os autores da área de marketing possuem diversos entendimentos e afirmações acerca desse universo. Bagozzi (apud COBRA, 1997, p. 35), sugere que “marketing é o processo de criar e resolver relações de troca”. Enquanto Levy e Zaltman (apud COBRA, 1997, p. 35) tomam a concepção de que “marketing é o processo em que as trocas ocorrem entre pessoas e grupos sociais”. E Rapp e Collins (1988 apud COBRA 1997, p. 35), acreditam em três pontos do marketing: a) Todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer às necessidades e vontades dos compradores em potencial, seja, consciente ou inconscientemente. b) Todo marketing deve realizar a venda convertendo o interesse do comprador em potencial em intenção de compra e compra real. c) E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua com o comprador após a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente. Las Casas (1997, p 26) contudo, afirma que: [...] o marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade Com isso, é possível concluir que, antigamente, o principal interesse do marketing era o retorno financeiro, já atualmente o objetivo número um do marketing é o relacionamento com o cliente, buscando sempre a satisfação de suas necessidades, relacionando a ideia de uma das funções do marketing para o autor Drucker (apud
17 KOTLER 2000, p. 30), que é "conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só". A próxima seção abordará as necessidades, os desejos e as demandas do consumidor, incluindo como esses três elementos se relacionam. 2.1.1 Necessidades, desejos e demandas O psicólogo americano Abraham Maslow afirmava que o comportamento do ser humano era baseado nas suas necessidades e desejos. Desse modo, quando uma necessidade é acionada, ela estimula e impulsiona o comportamento do ser humano (BERGAMINI, 1989). A motivação desse comportamento é para aliviar a tensão (que pode ser agradável ou desagradável), com a ideia de que ela será aliviada somente após alcançar um objetivo, segundo a autora. Ilustração 1: Processo de motivação Fonte: Pet em Ação (2011)
18 Portanto, os fatores que levam uma pessoa a alcançar determinado objetivo podem ser internos e externos. Os internos possuem motivação, enquanto os externos possuem satisfação. Ainda segundo Bergamini (1989), o estímulo para realizar algo específico, em muitos casos, não foi gerado a partir do indivíduo e, sim, do fator externo (de um terceiro elemento) que criou o estímulo para determinada ação. Quando as pessoas são levadas por um fator interno, significa que elas agiram de acordo com sua necessidade interior, ou seja, por vontade própria, por motivação. Segundo Godoy (2009), Maslow criou cinco classes hierárquicas dessas necessidades: as fisiológicas, as de segurança, as sociais, as da estima (ou status) e as de autorrealização, conforme visualizadas na pirâmide a seguir. Ilustração 2: Pirâmide de Maslow Fonte: Flávio Horita (2012) a) Na base da pirâmide, encontram-se as necessidades fisiológicas, que abrangem as necessidades básicas do organismo humano, como comida, sono, moradia, água e outros. b) Acima dela, estão as necessidades de segurança e estabilidade, como proteção contra violência, proteção para a saúde, dinheiro etc. c) As necessidades sociais são consideradas: amizade, socialização, família, intimidade sexual e outros.
19 d) As necessidades de estima (ou de status) estão logo acima, e nelas estão incluído a autoconfiança, o reconhecimento, conquistas e outros. e) Por último, as necessidades de autorrealização estão no topo da pirâmide, contendo moralidade, criatividade, solução de problemas, ausência de preconceito, autodesenvolvimento e outros. Pelo fato de que o ser humano está sempre em busca de mais e do melhor, uma parte da pirâmide apenas poderá ser suprida se as anteriores forem realizadas, afirma Godoy (2009). A necessidade tem o seu lugar garantido no universo do marketing, afinal, o desejo de adquirir um produto ou serviço é ativada pela tensão interna, gerando uma necessidade. Somente após o consumo desse produto ou serviço específico a tensão será aliviada. Muitas pessoas, porém, confundem necessidade com desejo. A diferença mais visível entre esses dois vocábulos é que a necessidade são as exigências básicas da vida, ou seja, os fatores da pirâmide de Maslow (conforme mencionado acima). Enquanto o desejo é um sonho idealizado pelo indivíduo. Ou seja, a alimentação é uma necessidade, porém jantar em um restaurante cinco estrelas é um desejo (DANTAS, 2008). O conceito de Dantas encontra respaldo nas palavras de Kotler (2004) que afirma: “O marketing não cria necessidades: as necessidades são anteriores ao marketing. O marketing cria desejos por produtos e serviços que podem atender a essas necessidades”. Embora a necessidade seja o responsável por ajudar o cliente a fazer uma decisão de compra racional, é o desejo que dará a cartada final, ou seja, se o cliente chegar na loja para adquirir o produto, porém não sentir desejo no momento, facilmente ele irá desistir da compra. Assim, descobre-se o motivo de tantas pessoas consumirem produtos e serviços sem terem a necessidade: o incentivo do desejo. O marketing torna-se ainda mais completo quando é possível transformar um desejo comum em uma necessidade – às vezes, diária. Um exemplo disso é a internet. Antigamente, todas as pessoas viviam bem sem esse serviço em casa. Os livros e o
20 conhecimento compartilhado entre vizinhos, amigos e familiares substituíam a internet. Já nos dias atuais, ela é um elemento essencial para mais de dois bilhões de pessoas no mundo, segundo dados de pesquisa do grupo Miniwatts Marketing Group (2014). E quando o consumidor possui desejo por um determinado produto ou serviço e está disposto a pagar por ele, significa que há demanda. A demanda ou procura, por sua vez, é a quantidade de um bem ou serviço que um consumidor deseja e está disposto a adquirir por determinado preço e em determinado momento. Ela deve explicar o comportamento de um consumidor tomado individualmente, como, por exemplo, um indivíduo interessado na compra de um determinado bem ou serviço (DANTAS, 2008, p. 98). Kotler e Armstrong (2011) afirmam os desejos tornam-se demandas quando o consumidor possui poder de compra. Desse modo, se ele deseja um determinado produto ou serviço e tem recursos para tal, o consumidor irá adquirir o produto/serviço que possuir as vantagens que oferecerem o melhor valor e satisfação. Observa-se como as necessidades, os desejos e as demandas participam de outros elementos como os produtos, a troca, as transações e os mercados, e a forma em que estão inseridas nos conceitos centrais de marketing na ilustração a seguir. Ilustração 3: Circuito dos Conceitos Centrais de Marketing Fonte: Diego Piovesan (2011)
21 A próxima seção abordará os famosos quatro P's (o mix de marketing): o que são, quais são suas funções, seus históricos e o grau de importância na atualidade. 2.2 MIX DE MARKETING O mix (ou composto) de marketing foi apresentado pela primeira vez por Jerry McCarthy – professor e doutor na Northwestern University –, na primeira edição de seu livro, chamado de Marketing, aproxidamente nos anos 60. Contudo, não foi McCarthy a primeira pessoa a utilizar a estrutura dos quatro elementos do mix de marketing (produto, preço, praça – ou distribuição – e promoção) e, sim, seu professor, Richard Clewett. Dali por diante, McCarthy começou a popularizar os 4Ps (KOTLER, 2004, p. 62). Ilustração 4: Mix de Marketing Fonte: Dados primários (2010) Os quatro elementos foram trazidos da língua inglesa, da qual Product (Produto) engloba tudo relacionado ao produto, sua apresentação, embalagem, serviços etc; Price (Preço) determina o desenvolvimento do preço final para o cliente; Place (Praça ou
22 distribuição) está relacionado com os canais de distribuição, a definição de como o produto chegará até o consumidor, sua distribuição física, transporte, pontos de venda etc; e Promotion (Promoção) aborda a maneira que a empresa se comunica com o cliente, a fim de promover suas vendas (PINHO, 1991, p. 35 e 36). Na visão dos autores Magalhães e Sampaio (2007, p. 32), o mix de marketing significa: [...] a composição ideal, ainda que relativamente temporária, para avaliar, organizar, definir e fazer cumprir um determinado plano de marketing, otimizando o conjunto formado por produto, distribuição, preço e comunicação, capaz de se diferenciar competitivamente da concorrência conquistar e manter um número relativo de segmentos. Embora os 4Ps sejam um composto utilizado desde os anos 60, eles ainda são fundamentais ao elaborar um planejamento de marketing, a fim de viabilizar suas estratégias. Entretanto, Kotler (2004, p. 62) aponta que, “eles representam mais o pensamento do vendedor do que o pensamento do comprador” e, a fim de obter a visão do cliente sobre os 4Ps, o autor afirma que eles podem ser transformados em 4Cs na seguinte estrutura: a) Produto se transforma em Valor para o Cliente b) Preço se transforma em Custos para o Cliente c) Distribuição se transforma em Conveniência para o Cliente d) Promoção se transforma em Comunicação para o Cliente Isso significa que os consumidores estão interessados em valor do produto (sua qualidade), em custos baixos, uma alta conveniência (que o produto ou serviço esteja em boa localização) e em comunicação, ao invés de promoção. Para conhecer melhor cada componente do mix de marketing e entender suas funções no composto, continue a leitura, dando início à ferramenta Produto. 2.2.1 Produto
23 O primeiro P do marketing é o produto, considerado por Cobra (1990) o item responsável por englobar diversos elementos, como a qualidade, as características, as opções, os estilos, o nome da marca, a embalagem, os tamanhos, os serviços garantias e também os retornos. Ou seja, o produto pode ser tangível e intangível, ser um bem, um serviço ou uma ideia (PRIDE; FERREL, 2001, p. 5). O primeiro P do marketing é a base para os demais componentes do mix, ou seja, para que os outros aconteçam é necessário obter esse elemento definido e estruturado desde o começo. Os autores Semenick e Bamossy (1995, apud CHAVAGLIA; et al, 2012, p. 38) definem esse componentes como sendo “um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor”. Para complementar essa declaração, Kotler e Armstrong (1998, p. 190, apud CHAVAGLIA; et al, 2012, p. 38) simplificam, afirmando que o “produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”. Já o autor Las Casas (2009, p. 186) determina que produto é “o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, virando proporcionar satisfação a quem o adquire ou consome”. Após compreender o primeiro P, passa-se para o segundo elemento do composto de marketing: o preço. 2.2.2 Preço O segundo P do composto de marketing é o preço que, segundo Gabriel (2010, p. 42), é o “fator que estabelece as condições da troca”. A autora aprofunda mais o conceito do segundo componente do mix de marketing, afirmando que o preço é “o valor justo atribuído à posse de um produto. [...] só haverá “troca” [...] se o público-alvo acreditar que ela é justa e adequada”. (GABRIEL, 2010, p. 48).
24 Dentro dos 4 Ps, o preço é o elemento mais fácil de alterar. “É o mais flexível e geralmente o que possui a maior influência direta sobre as percepções do cliente, sobre as vendas e os lucros”. (SANDHUSEN, 2003, p. 338). O autor continua: [...] estabelecer preços produtivos é uma tarefa complexa e desafiadora que envolve o estabelecimento de objetivos realistas, como também de políticas, estratégias e táticas visando a alcançar tais objetivos. As considerações envolvidas no processo de planejamento de preços incluem a consideração da natureza e do comportamento dos custos, clientes e concorrentes, como também das restrições econômicas, legais e políticas a respeito dos preços. Kotler (1998) complementa a ideia de Sandhusen com a ilustração a seguir, sugerindo os fatores que considera importantes ao definir o preço de seu produto. Ilustração 5: Política de preço de um produto Fonte: Kotler (1998) Com os dois primeiros componentes – produto e preço – determinados, a próxima seção aborda o componente “praça” (ou distribuição), a fim de de compreender seu papel no mix de marketing. 2.2.3 Praça O componente praça, também conhecido como distribuição, é o elemento que define como o produto (com seu preço estabelecido) irá transitar da sua fabricação até as mãos do consumidor.
25 Para Kotler (2003, apud GABRIEL, 2010, p. 49), o terceiro P “é o componente do composto de marketing que define as estratégias e táticas para a colocação do produto no mercado (placement), a forma como ele chegará no ponto de venda e de que maneira será exposto ou disponibilizado ao consumidor”. No entender de Cobra (1990, p. 44): a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes. Gabriel (2010, p. 49) complementa: “ou seja, praça é o P que lida com as questões que propiciam que a ‘troca’ aconteça.” A autora acredita ainda que a definição dos canais de distribuição de uma marca – sua estratégia – engloba quatro fatores: a) o público-alvo e suas características (onde estão, como compram etc.); b) características do produto: perecibilidade, frequência de compra, preço; c) características da empresa: capacidade de distribuição e estocagem d) estratégias de comercialização Dentro desse entendimento, passa-se para o último P – a promoção –, considerada por muitos o componente mais profundo do composto e o elemento que impulsiona as vendas. 2.2.4 Promoção O último P do mix de marketing é a ferramenta promoção, considerada o responsável por sustentar o estímulo das vendas, incentivando a comercialização e a divulgação de um determinado produto.
26 Kotler (1999, p. 49) acredita que essa ferramenta de marketing aborda “as atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto”. Pinho (2001, p. 35-36) dá continuidade à ideia, afimando que o último P do mix envolve "todo o esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas". O estudo de cada uma das ferramentas desse mix, porém, será realizado a partir da referência de Kotler (2000), que considera apenas a propaganda, a promoção de vendas, o marketing direto, as relações públicas e a venda pessoal – que serão abordadas logo a seguir. Os integrantes desse composto têm como função divulgar e tornar um produto/empresa conhecido, criar fidelidade do consumidor com ele e criar ou fortalecer a imagem desse produto para, no final, incentivar o consumidor a adquiri-lo (COSTA; CRESCITELLI, 2003). Dependendo do objetivo e da necessidade da empresa, cada ferramenta será utilizada em uma determinada situação. Os autores Costa e Crescitelli (2003, p. 56) acreditam que: Se a necessidade da empresa for criar a médio prazo o conhecimento e a consciência do produto ou de sua própria imagem institucional, as ferramentas mais adequadas serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de vendas, quer seja para o distribuidor quer para o consumidor final, recomenda-se a promoção e o merchandising no ponto-de-venda. Embora as estratégias do P promoção possuam finalidades similares (divulgação e comercialização), cada uma delas possui características diferentes, devendo ser utilizada em tipos de situação diferentes. Para compreender melhor seus conceitos e funções, a próxima seção começará explorando a estratégia Propaganda.
27 2.2.4.1 PROPAGANDA O componente Propaganda faz parte do composto de comunicação promocional, e tem como responsabilidade criar uma boa imagem de um determinado produto a médio e longo prazo, afetando a decisão de compra do consumidor através da lembrança (COSTA; CRESCITELLI, 2003). A propaganda pode ter caráter promocional ou institucional. Quando ela é promocional, seu objetivo é estimular a venda imediata, porém quando é institucional, seu objetivo é divulgar a imagem de empresas e produtos, ou seja, torna-se uma venda indireta (LAS CASAS, 2009). Segundo a autora Gabriel (2010, p. 52), “a função da propaganda é ‘propagar’ conteúdos ao público-alvo com a finalidade de influenciá-lo”. Pinho (2001) complementa: “a propaganda tem sua diferença no propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço das imagens e atitudes mentais”. Las Casas (2009, p. 243) possui uma ideia mais ampla acerca do termo propaganda. Ele entende que: [...] por meio das propagandas as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros propósitos. Com tantas funções, não é para menos reconhecer a sua importância. Segundo Garcia (1982, apud PINHO, 2001), a propaganda possui diversas classificações: ideológica, política, eleitoral, institucional, governamental, corporativa, religiosa, social e sindical: a) A propaganda ideológica possui como função principal de divulgar ideias e convicções relacionadas à economia, à política ou à cultura, a fim de orientar o comportamento social dos indivíduos. b) A propaganda política tem o foco em divulgar ideias relacionadas apenas à política, tornando-se uma ferramenta poderosa para aqueles que a utilizam sabiamente.
28 c) A propaganda eleitoral é aplicada durante as épocas de eleições, com a finalidade de obter votos para um determinado candidato. d) A propaganda institucional é a interação entre as ações de relações públicas e de propaganda, tendo como objetivo melhorar ou manter a imagem de uma empresa, fortalecendo seu posicionamento corporativo. e) A propaganda governamental ajuda a criar, fortalecer ou mudar a imagem de um governo. Esse tipo de propaganda geralmente é feita pelo governo em atuação ou por companhias do estado. f) A propaganda corporativa tem como objetivo criar uma opinião favorável da empresa (em relação à sua administração interna), mostrar aos envolvidos suas políticas, objetivos e normas e criar uma imagem de confiança em relação as suas ações. g) A propaganda religiosa é utilizada para influenciar opiniões, ideias e sentimentos do seu público. h) A propaganda social tem como objetivo chamar a atenção do público para as causas sociais, ou seja, os problemas da sociedade. i) A propaganda sindical é aplicada por sindicatos patronais e trabalhadores, a fim de divulgar ideias, realizações e atividades de seus movimentos sindicais. Esse tipo de propaganda é muito utilizada para comover a sociedade. Compreendido o papel da propaganda dentro do mix de comunicação, passa-se para o próximo componente deste grupo: a Promoção de Vendas. 2.2.4.2 PROMOÇÃO DE VENDAS A Promoção de Vendas, participante do mix de Promoção (ou comunicação), é o componente utilizado para estimular a experiência e criar um vínculo com o público alvo, através de oferecimentos de valor agregado, benefícios e vantagens, visando a compra final (COSTA; CRESCITELLI, 2003). Kotler (1998) também acredita que o integrante Promoção de Vendas é responsável por ligar a empresa com seus consumidores. Desse modo, para muitos
29 clientes, o vendedor desempenha o papel de representante da empresa, tornando-o peça fundamental para colher informações relevantes dos seus clientes. No entender da autora Blessa (2003, p. 18), essa ferramenta abrange “promoções que oferecem ofertas ou condições especiais de venda, visando a uma maior rotatividade do produto ou a um aumento da demanda do serviço”. Essa estratégia é utilizada para alcançar efeitos de curto ou médio prazo, por favorecer um efeito e resultado rápido. Uma marca geralmente faz uso dessa estratégia visando incentivar os consumidores a tornarem-se seus clientes fieis e a experimentação de produtos novos no mercado. Essa estratégia engloba diversas técnicas, como o uso de cupons, demonstrações em pontos de venda, amostras grátis, prêmios, jogos, concursos, vale-brinde, leve 3 pague 2, embalagens reaproveitáveis, gift pack, entre outros (PRIDE; FERREL, 2001). Durante a execução dessa estratégia, é importante ter em mente que a promoção precisa durar por um período limitado para que ela atue apenas como um impulso, caso contrário, ela irá tornar-se permanente, ou seja, não fará mais parte do mix de comunicação e começará a fazer parte de algum dos demais P’s – preço, praça ou promoção (GABRIEL, 2010). Uma vez compreendido a função do item Promoção de Vendas dentro do mix de comunição, é importante saber o papel do componente Marketing Direto. 2.2.4.3 MARKETING DIRETO O Marketing Direto é o composto responsável por criar um relacionamento com o cliente ou o prospect, de modo mais restrito e personalizado (GABRIEL, 2010). Com tanta concorrência e mercados, há algum tempo os profissionais de marketing precisaram encontrar estratégias para obter a fidelidade dos consumidores. Com isso, foi necessário voltar a prestar atenção em algo que há muito tempo estava esquecido: o fato de que cada cliente possui suas peculiaridades, desejos e
30 necessidades, e que preferem serem vistos e tratados com diferenciação (PANCRAZIO, 2000). Desse modo foi criado o Marketing Direto (também chamado de marketing um a um, marketing individualizado, entre outros), tendo como principal objetivo tratar o consumidor individualmente (PANCRAZIO, 2000). Nessa mesma abordagem, Gabriel (2010, p. 54 - 55) lista as principais características do marketing direto: a) Individualização – Comunicação direcionada a um indivíduo do público-alvo. b) Personalização – Conteúdo da mensagem é elaborado especificamente para quem é enviado. c) Atualização – É necessário ter informações atualizadas sobre o público-alvo para que o marketing direto seja efetivo. Caso contrá- rio, não se alcança a pessoa desejada (endereço desatualizado, por exemplo) ou a mensagem enviada não se torna relevante (como envio de mensagem sobre baladas de solteiros, quando a pessoa é casada). d) Relevância – Se a mensagem não for relevante, não impactará a pessoa que a recebe e, portanto, não será efetiva e será descartada. e) Interatividade – Toda mensagem de marketing direto deve ter mecanismos de resposta imediata (telefone, e-mail, site etc.), ou seja, deve ser interativa e provocar uma ação (call to action). A autora ainda afirma que o relacionamento do marketing direto entre a marca e o consumidor possui quatro estágios: a conscientização, a consideração, a conversão e o pós-venda. No entanto, a mensagem transitória precisará obter um grau de intimidade diferente em cada um deles. Por exemplo, a comunicação da marca com um prospect não deve ser íntima durante o estágio de consideração, assim como a comunicação com um consumidor fiel e antigo não deve ser sem pessoalidade e familiaridade (GABRIEL, 2010). Com o conceito de Marketing Direto definido, passe-se para o quarto componente do mix de comunicação: o item Relações Públicas. 2.2.4.4 RELAÇÕES PÚBLICAS
31 O item Relações Públicas, do composto de comunicação, tem seu foco em construir uma imagem e reputação favorável a uma marca, seja consolidando ou restabelecendo-a, e auxiliando a empresa a atingir seus objetivos (NOGUEIRA, 1985, apud PINHO, 2001). Para o Conselho Regional de Relações Públicas (Conrerp) de São Paulo (apud PINHO, 2001, p. 84), o termo Relações Públicas envolve: Relações Públicas é uma função de caráter permanente, planificada e regular, que, partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinião pública é fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa, entidade ou órgão governamental, trabalha junto a esta mesma opinião pública – essencialmente os que lhe são mais relevantes ou próximos – visando a: a) Conhecer e analisar suas atitudes; b) Recomendar à empresa ou entidade meios e modos pelos quais ela possa satisfazer os anseios da opinião pública; c) Informar a opinião pública sobre a satisfação de seus anseios, por parte da empresa ou entidade; e d) Promover a imagem da entidade ou empresa e de seus produtos ou serviços junto à opinião pública. Para a autora Gabriel (2010, p. 56), Relações Públicas é “um elemento estratégico especialmente importante em ações de posicionamento, branding e gestão de crises”. Ela afirma que essa ferramenta torna-se insubstituível no último item mencionado – a gestão de crises. Quando uma crise dá-se início, a Relações Públicas é capaz de solucionar o transtorno, em muitos casos até revertê-lo. O IV Congresso de Relações Públicas (ocorrido no Rio de Janeiro, em 1967), apontou cinco papéis básicos que as Relações Públicas podem incorporar dentro das empresas: o assessoramento, a pesquisa, o planejamento, a execução (comunicação) e a avaliação (PINHO, 2001). a) Na função Assessoramento, o profissional auxilia, sugere e coordena todos os assuntos relacionados às políticas da empresa. b) Na função Pesquisa, o profissional desenvolve pesquisas de opinião pública e institucionais internas e examina seus resultados posteriormente; também analisa todo conteúdo divulgado pela imprensa relacionado à marca, entre outras atividades.
32 c) Na função Planejamento, o profissional coordena e formaliza as metas da empresa, definindo suas prioridades. d) Na função Execução (comunicação), o profissional desenvolve materiais informativos e gera ações nos setores que envolvem divulgação, informação e contatos. e) Na função Avaliação, o profissional utiliza pesquisas para avaliar os resultados das ações realizadas pelo próprio departamento de relações públicas. Com os quatro primeiros elementos do mix de comunicação compreendidos, é igualmente importante conhecer a função da peça Venda Pessoal. 2.2.4.5 VENDA PESSOAL O elemento Venda Pessoal é uma ferramenta do composto P – Promoção de extrema importância, afinal é ele que faz a ligação direta entre a empresa e o cliente, realizada através do vendedor. Gabriel (2010, p. 51) afirma que a Venda Pessoal é “processo de comunicação face a face entre a empresa e o público-alvo. É a ferramenta mais personalizada dentro do composto de comunicação [...]”. A autora acredita que a ferramenta favorece interação pessoal com o cliente e que geralmente é o componente de promoção mais caro. A Venda Pessoal é o caminho que o vendedor faz para identificar, ativar e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, a fim de que ambos os lados – tanto o do vendedor, quanto o do consumidor – alcancem o resultado almejado: a satisfação contínua (PINHO, 2001). Pinho (2001, p. 41) vai além e afirma que a Venda Pessoal “depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos e serviços, promoção, preços, canais de distribuição e outras ferramentas mercadológicas”. Entretanto, muitos autores não a consideram uma estratégia de comunicação, embora a Venda Pessoal desempenhe um dos papeis mais importantes e eficazes em
33 algumas etapas da decisão de compra, por ter a capacidade de analisar as necessidades do consumidor e solucioná-las de maneira rápida (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Para que qualquer campanha publicitária seja capaz de atingir suas metas, a é importante conhecer as definições de Marca e Branding se faz necessária. Desse modo, o tópico a seguir explicita seus conceitos, funções e aspectos. 2.3 Marca A marca é a principal riqueza de uma empresa, e está ganhando cada mais poder no cenário atual do mercado. Com o aumento da concorrência, das semelhanças de produtos e serviços e da facilidade de acesso a aparelhos tecnológicos de produção, não deveria ser diferente, pois no final de tudo, o único diferencial de uma empresa é sua marca (SAMPAIO, 2002). O autor Sampaio (2002, p. 25, grifo do autor) acredita que o termo Marca “é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa”. A American Marketing Association – AMA (apud GABRIEL, 2010, p. 9) define Marca como “um nome, um termo, sinal, símbolo ou qualquer outra característica que identifica um produto como distinto de outros. [...] Uma marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens de uma empresa”. Deve-se afirmar que uma marca não é um elemento estático, predefinido por uma empresa e não-passível a pressões, ou seja, ela é completamente suscetível a mudanças, por isso, uma marca é um trabalho sem ponto de chegada: ela está sempre em processo (CARNEIRO, 2011). No entender dos autores Jucá e Jucá (2009, p. 5), a meta de uma empresa deve ser a “construção de valor, por meio de vendas, margem e participação de mercado”, e explicam o motivo dessa busca: “em suma, porque ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente dos consumidores, gerando experimentação e lealdade, e permitindo a definição de preços mais atrativos para a empresa”.
34 Desse modo, a marca age como um facilitador e acelerador para o consumidor, descartando os processos de decisão de compra mais difíceis e agilizando suas decisões, pois o consumidor estará seguro de sua escolha (SAMPAIO, 2002). A próxima seção abordará o Branding, ou seja, a técnica responsável por construir e desenvolver uma marca. 2.3.1 BRANDING E BRAND EQUITY O termo branding (derivado da palavra inglesa brand – que significa marca) começou a ser utilizado no velho oeste pelos fazendeiros, que significava o ato de marcar suas iniciais nos gados nascidos nas suas terras (SAMPAIO, 2002). Hoje em dia a mesma expressão é utilizada para definir “as tarefas voltadas para os processos de desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e expansão das marcas”. (SAMPAIO, 2002, p.27). A autora Gabriel (2010, p. 45) explana o conceito de Branding e define-o como: [...] o processo completo de se criar uma marca para um produto na mente do consumidor, por meio de ações de comunicação com um tema consistente, visando a estabelecer sua reputação por meio de uma presença significativa e diferenciada no mercado que atraia e retenha o público-alvo. Para entender como o conceito acontece na prática, Kotler (2008, p. 206) exemplifica: “muitos consumidores perceberiam um vidro de perfume White Linen como um produto de alta qualidade e caro. Mas esse mesmo perfume em um vidro sem marca provavelmente seria visto como de baixa qualidade, mesmo que a fragrância fosse a mesma”. Com a saturação de marcas no mercado e com a comoditização de produtos, a única solução para as empresas é procurar diferenciar seus produtos através da gestão de suas marcas, isto é, trabalhar com o branding, atraindo os consumidores para a sua
35 marca. Para tornar uma marca um sucesso, é preciso entender as necessidades e desejos do seu público-alvo (AAKER, 2000). Quando a marca obtém sucesso com o Branding, seu resultado é o Brand equity – que é o valor adicional de uma determinada marca em relação aos seus concorrentes. O brand equity, portanto, é o patrimônio de uma marca, pois quanto maior seu nível de brand equity, mais poder ela possui. Ele é o responsável por diferenciar uma marca das demais, por gerar share of mind e por tornar seus consumidores mais fieis (KOTLER, 2008, grifo nosso). O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para um empresa e/ou para os consumidores dela. [...] Os ativos e passivos nos quais do brand equity se baseiam vão diferir de contexto a contexto. Contudo, podem, de forma prática, ser agrupados em cinco categorias: 1. Lealdade à marca. 2. Conhecimento do nome. 3. Qualidade percebida. 4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida. 5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição etc (AAKER, 1998, p. 16, grifo nosso). Compreendido o mundo das marcas e do branding, este estudo dá sequência ao próximo capítulo e apresenta a seguir os conceitos e históricos da internet. 2.4 Internet O primeiro passo para o desenvolvimento da internet acontece em 1958, durante a Guerra Fria, nas mãos da Advanced Reserach Projects Agency (ARPA), a organização responsável pelo desenvolvimento de pesquisas científicas e tecnológicas para propósitos militares do governo dos Estados Unidos (VIEIRA, 2003). Durante a guerra, foi necessário criar um sistema que possibilitasse a comunicação à distância – o que era considerado inconcebível. Contudo, a ARPA conseguiu dar a luz a esse sistema de rede de computadores e, assim, nasceu a
36 ARPANET (VIEIRA, 2003). No início, o objetivo desse projeto era a interligação de computadores que continham dados secretos do governo dos Estados Unidos, a fim de tentar evitar a perda desses dados durante um ataque. O projeto ARPANET foi executado em 1973, através da ligação de quatro de Stanford (SU), o terceiro de Santa Bárbara (USSB) e o quarto de Utah. Para confirmar o funcionamento desse sistema, os desenvolvedores enviaram de Los Angeles a mensagem “Você está recebendo isto?”. Algum tempo depois, as respostas com “Sim!” das demais cidades foram devolvidas (VIEIRA, 2003, p. 5). Ilustração 6: Cidades norte-americanas participantes do teste do sistema ARPANET Fonte: ARPANET Maps (1978) Desse modo, os cientistas chegaram à conclusão de que “[...] a experiência for bem sucedida: era possível se comunicar à distância enviando informações de um computador para outro, através dos cabos subterrâneos que formavam a infraestrutura de telecomunicações americana”. (VIEIRA, 2003, p. 5). A primeira conexão realizada entre dois continentes através da rede de internet aconteceu em 1973, com a parceria entre a ARPANET e a agência governamental norueguesa Norwegian Seismic Array (NORSAR). Após esse experimento, foi a vez da University College of London (CASTELLS, 2003).
37 Após alguns anos – mais precisamente em 1983 –, devido ao crescimento de usuários da rede e com a perda da característica militar, a organização ARPA decide dividir a ARPANET em duas partes: a primeira seria a MILNET (que ficaria responsável apenas pelos projetos militares) e a segunda continuaria com o mesmo nome – ARPANET (para continuar trabalhando nos projetos científicos) (CASTELLS, 2003). Ilustração 7: Divisão da ARPANET Fonte: Tecmundo (2011) Embora a internet tivesse provocado tantas mudanças significativas, ainda faltava um recurso que permitisse seu envolvimento com o mundo todo – faltava o “WWW”. A ideia de criar um sistema que fosse um hipertexto aberto, auto-evolutivo e próprio para propagar todas as informações (do passado, da atualidade e do futuro), entretanto, foi estimado pelo pensador Ted Nelson, nos anos 60 – quando a internet ainda nem existia. Porém foi o engenheiro Tim Berners-Lee que conseguiu tirar a ideia do papel, aplicá-la na rede de internet e torná-la real (CASTELLS, 2003, p. 18). Ele definiu e implementou o software que permitia obter e acrescentar informação de e para qualquer computador conectado através da Internet: HTTP, MTML, e URI (mais tarde chamado de URL). Em colaboração com Robert
38 Cailliau, Berners-Lee construiu um programa navegador/editor em dezembro de 1990, e chamou esse sistema de hipertexto de world wide web, a rede mundial. Com o nascimento da World Wide Web (WWW ou simplesmente WEB), foi possível criar o primeiro navegador do mundo, o Mosaic, lançado em 1993. Com ele, a internet recebeu uma identidade, uma interface gráfica – e abandonou as letras verdes. Além da identidade, o Mosaic permitiu o compartilhamento não apenas de textos e arquivos, mas também de imagens, sons e sites (VIEIRA, p. 2003). Após conhecer o surgimento da internet, é importante entender como a Web 1.0 (o primeiro modelo de web) funcionou e como a Web 2.0 evoluiu a partir dele. 2.4.1 WEB 1.0 E 2.0 O espaço Web está constantemente evoluindo. Assim que seu primeiro modelo nasceu (em 1990), a Web era estática, não favorecia interatividade do usuário com a página e apenas especialistas poderiam publicar conteúdos – com pouquíssimas imagens – ou seja, os usuários tinham permissão apenas de visualizar esses conteúdos – sem alterar nada. Esse período da Web é chamado de Web 1.0 (REISSWITZ, 2013, p. 4). O período em que vivemos atualmente é chamado de Web 2.0 – também chamada de Web Participativa que caracteriza-se por ser um espaço dinâmico – pois permite a interatividade e participação do usuário com a página. Ou seja, nesse período o usuário pode compartilhar imagens e arquivos, postar comentários e publicar posts (REISSWITZ, 2013, p. 4). A Folha de São Paulo (2006) explana melhor a ideia de Web 2.0: O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web -- tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo.
39 Dentro da Web, nasceu as redes sociais. Desse modo, é importante conhecer seus históricos e conceitos. 2.4.2 REDES SOCIAIS Após Tim Berners-Lee dar vida à Web, o e-mail era o único meio de comunicação e de compartilhamento de documentos. Com o aumento de usuários na web, as pessoas desejaram um meio de comunicação mais amplo na internet, daí nasceu as redes sociais. O autor Telles (2010, p. 18) define o termo redes sociais como “ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades”. Já Gabriel (2010, p. 196) pontua que rede social é uma: [...] estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio etc. Dessa forma, tanto on-line quanto off-line, há diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo de interdependência que elas desenvolvem. A fim de compreender a história das redes sociais e de como elas evoluíram até os dias atuais, observa-se a linha do tempo a seguir, conforme dados do Techopedia: 1995: É criada a primeira rede social digital do mundo: a ClassMates. O objetivo da ClassMates era fazer com que os usuários dos Estados Unidos e do Canadá pudessem reencontrar seus antigos colegas de faculdade. 1997: Responsável por um papel importantíssimo na história das redes sociais, surge a Sixdegress. Nela os usuários podiam criar uma página de perfil e aumentar sua
40 rede de contatos através dos amigos de seus amigos. Foi a partir do modelo da Sixdegress (com página de perfil) que outras redes foram desenvolvidas. De 1997 a 2004: Nesse meio tempo, diversos concorrentes de redes sociais apareceram, incluindo os famosos Friendster, My Space e a rede social focada em assuntos profissionais, o Linkedin. 2004: Com a revolução da Web nesse ano – dando início à Web 2.0 – as redes sociais começaram a dominar a internet. Gabriel (2010, p. 193) fundamenta que "a plataforma participativa da web 2.0, possibilitada pela difusão da banda larga em grande escala e do barateamento do hardware de acesso (computadores, notebooks etc.), forneceu o ambiente propício ao florescimento das redes sociais on-line". No meio dessa revolução, nasceu uma rede social que seria um grande fenômeno pelo mundo todo, o Orkut. O desenvolvedor do Orkut – Orkut Büyükkokten – desenvolveu essa rede com o objetivo de fazer com que os usuários criassem novas amizades virtualmente. Büyükkokten focou a rede social no povo americano, no entanto, o Orkut acabou fazendo mais sucesso no Brasil e na Índia. No seu auge (em 2010), a rede social contava com cerca de 52 milhões de usuários apenas no Brasil – segundo dados da pesquisa realizada pelo Ibope Nielsen em 2010. Nesse mesmo ano, outra rede social importantíssima era criada por Mark Zuckerberg: o Facebook. No início do projeto, o plano era funcionar como uma rede social apenas para os alunos de Harvard. Algum tempo depois, várias outras faculdades começaram a utilizá-lo. Em 2006, o Facebook foi aberto para o mundo todo – tornando- se um fenômeno que dura até os dias atuais. Hoje em dia, o Facebook possui aproximadamente 1.28 bilhões de usuários ativos – segundo dados da pesquisa realizada em junho pelo site Digital Insights (2014). 2006: Caracterizada pela rapidez do fluxo de informações e pela obrigação dos usuários a criarem posts com somente 140 caracteres, surge a rede social Twitter. Com o passar dos anos – exatamente em 2009 – e com o crescimento de sua popularização, o Twitter conquistou um dos primeiros lugares entre as redes sociais mais acessadas pelos brasileiros. Hoje em dia, o Twitter possui mais de 1 bilhão de usuários totais, com
41 255 milhões de usuários ativos por mês – segundo dados da pesquisa realizada em junho pelo site Digital Insights (2014). 2010: Nesse ano, nascia a rede social Instagram. Com esse aplicativo, os usuários podem fotografar, empregar filtros e divulgar uma imagem de graça. Hoje em dia, o Instagram possui aproximadamente 200 milhões de usuários ativos por mês – segundo dados da pesquisa realizada em junho de 2014 pelo site Digital Insights. Com os conceitos e os históricos de redes sociais bem definidos, este projeto continua no capítulo 3, que tem como objetivo analisar e estudar as ações e estratégias publicitárias da marca Kipling em blogs.
42 3 ANÁLISE DE DADOS Para atingir os objetivos definidos por esta monografia, o capítulo a seguir analisa o uso de blogs brasileiros em ações de promoção da marca Kipling, junto com a história da marca – no mundo e no Brasil –, a descrição dos blogs mais utilizados nestas ações e uma coleta de dados sobre o comportamento dos leitores desses blogs em relação à marca. Este capítulo apresenta como procedimentos metodológicos deste trabalho as características de pesquisa – exploratória, descritiva e bibliográfica –, a abordagem metodológica (qualitativa) e a definição de estudo de caso, que foram utilizados com o intuito de alcançar os objetivos traçados no primeiro capítulo. Sob o ponto de vista dos autores Barros e Lehfeld (2000, p. 3), "método é o caminho ordenado e sistemático para se chegar a um fim”, podendo ser estudado como um processo intelectual e como um processo operacional. Gil (2007) completa a ideia, considerando o método como o caminho traçado para obter um determinado objetivo, enquanto define método científico como o grupo de procedimentos intelectuais e técnicos utilizados para obter o conhecimento. Este estudo é qualificado como uma pesquisa de método indutivo, termo definido por Richardson (1999, p. 35) como “um processo pelo qual, partindo de dados ou observações particulares constatadas, podemos chegar a proposições gerais”, ou seja, o método de indução é baseado em afirmativas verdadeiras, que são descobertas através de reflexões sobre um tema em particular (BERVIAN; CERVO, 2002). Para explorar o tema-problema e compreendê-lo com nitidez, no entanto, foi utilizado a pesquisa exploratória. Segundo Gil (1999, p. 35), "pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato". Malhotra (2001) aborda a visão do pesquisador, que afirma que a pesquisa exploratória ajuda a esclarecer um determinado assunto para quem não possui entendimento suficiente sobre ele para prosseguir com o projeto de pesquisa. Para desenvolver o questionário de perguntas online para leitores de blogs, foi utilizado a pesquisa descritiva, através da ferramenta Google Drive. O autor Triviños
43 (1987) acredita que esse tipo de conteúdo demanda do pesquisador diversas informações sobre o tema que deseja investigar. A partir desses dados coletados, é possível confirmar hipóteses geradas através de um estudo. Sob a visão de Michel (2005, p. 36), a pesquisa descritiva também tem o intuito de “[...] analisar, com a maior precisão possível, fatos ou fenômenos em sua natureza e características, procurando observar, registrar e analisar suas relações, conexões e interferências”. Além das pesquisas exploratória e descritiva, o presente trabalho também fez uso da pesquisa bibliográfica, que foi de extrema importância para a conclusão do mesmo – principalmente durante o segundo capítulo. O autor Severino (2007, p. 122) define pesquisa bibliográfica como “[...] aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses etc.”. Os pensamentos dos autores Bervian e Cervo (2002, p. 65) complementam a visão de Severino, afirmando que "a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental". O método de procedimento desta monografia foi o estudo de caso, cujo termo é definido por Gil (2007, p. 54), como o “[...] estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento [...]”. Através desta modalidade de pesquisa é possível compreender como as ações de promoção da marca Kipling são realizadas em blogs brasileiros, respondendo, assim, eficientemente o tema-problema. Na visão do autor Yin (2005), estudo de caso trata-se de um modo de realizar uma pesquisa investigativa de um determinado fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto real, principalmente quando a divisa entre o fenômeno e o contexto não está nitidamente determinada. A pesquisa deste estudo fez uso da abordagem qualitativa que, segundo os autores Marconi e Lakatos (2006, p. 269), possui o objetivo de “[..] analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano.
44 Fornece análise mais detalhada sobre as investigações, hábitos, atitudes, tendências de comportamento etc”. A metodologia qualitativa é frequentemente utilizada para compreender a fundo um determinado fenômeno. Diversamente da metodologia quantitativa, que envolve estatísticas, gráficos e números, a qualitativa trabalha diretamente com comparações, análises e interpretações, o que a torna interativa e difícil de controlar (MINAYO, 2001). Nesta metodologia, nada é comprovado numericamente, mas, sim, a partir de uma análise detalhada, assim como realizado no questionário aplicado para a coleta de dados deste capítulo (MICHEL, 2005). Com todos os conceitos de metodologia compreendidos, foi possível criar a fundamentação teórica no capítulo anterior e a análise das ações de promoção da marca Kipling no capítulo três, que inicia-se a seguir. 3.1 Blogs Um blog é uma página da internet onde um ou mais autores podem fazer publicações, que incluem textos, imagens, músicas ou vídeos. Após a publicação, o blog permite o recebimento de comentários dos leitores. Seu sistema de criação e edição atrai e incentiva diversas pessoas a criarem seus próprios blogs pelo fato de ser uma ferramenta muito fácil e simples de utilização e de não necessitar o conhecimento de linguagens e programações complexas, como um site (SIGNIFICADOS, 2014). Os blogs possuem uma história relativamente curta. O primeiro blog criado foi o Links.net, desenvolvido por Justin Hall em 1994 que, nessa época, o chamava apenas de “página pessoal”. A palavra específica para definir um blog foi concebida por Jorn Barger, em 1997. Na época, Barger criou o termo “weblog”, uma mistura de web + log, no qual web significa rede de internet e log a ação de registrar um determinado acontecimento, o que em português pode ser compreendido como “diário virtual” ou
45 “diário da rede”. A abreviação de weblog para apenas “blog” aconteceu em 1999 pelo programador Peter Merholz (WEBDESIGNER DEPOT, 2011). Dos anos 90 até os dias atuais, os blogs ganharam diversas formas de aplicação. No começo, os internautas o criavam para publicar ideias, descrever seus dias e contar novidades – assim como um diário virtual. Algum tempo depois, percebeu-se que o espaço também poderia ser empregado como uma ferramenta de jornalismo, cobrindo eventos e acontecimentos – assim como o jornal The Charlotte Observer utilizou, pela primeira vez na historia, para divulgar notícias sobre o furacão Bonnie nos Estados Unidos, em 1998 (WEBDESIGNER DEPOT, 2011). Hoje em dia, os blogs possuem diversas funções: há blogs que ainda funcionam como um diário pessoal (embora poucos); blogs jornalísticos; blogs corporativos e organizacionais; e os blogs de gênero (páginas que tratam de um assunto específico) – sendo este último o objeto desde estudo. Com a história e a trajetória do blog bem definidas, o próximo tópico abordará a blogosfera e seus elementos (como os termos layout, post, comentários e blogueiro), com o intuito de compreender a fundo toda a esfera da blogosfera. 3.2 Blogosfera Blogosfera é o universo social criado por pessoas que utilizam plataformas de blogs, ou seja, é o termo usado para definir todos os blogs na internet. A blogosfera é uma rede social muito poderosa, no qual muitos blogs possuem centenas ou até milhares de leitores (TECHOPEDIA, 2014). A primeira vez em que o termo “blogosfera” (originalmente em inglês, como blogosphere) foi usado, aconteceu em setembro de 1999, como forma de piada por Brad L. Graham. Porém acabou tornando-se uma expressão popular em 2002, através de um post no blog de William Quick (TIPOGRAFOS, 2014).
46 A blogosfera engloba diversos elementos frequentes, como os termos layout, post, comentários e blogueiro. O termo layout é uma palavra inglesa para designar plano, arranjo, esquema, design, projeto. Quando relacionado à blogs, um layout pode envolver textos, gráficos, imagens e a arquitetura dos elementos, ou seja, ele é toda a parte física de uma página (SIGNIFICADOS, 2014). Posts são artigos publicados em blogs, que vem do verbo “postar” em inglês. Os posts – que podem conter imagens, gráficos e vídeos – são tradicionalmente organizados em ordem cronologicamente inversa, fazendo com que os artigos mais recentes ocupem o início do blog (ORGANIZAÇÃO COMPUTACIONAL E PLANEJAMENTO, 2014). Os comentários são uma ferramenta padrão dos blogs, que permitem a interação do leitor: seja respondendo à uma pergunta, opinando sobre um post, elogiando a página ou até fazendo uma reclamação (ORGANIZAÇÃO COMPUTACIONAL E PLANEJAMENTO, 2014). Na blogosfera, o termo blogueiro – ou blogger – é usado para representar a pessoa que cria posts em blogs e/ou mantêm um blog (DICTIONARY, 2014). Após compreender o universo da blogosfera, através de sua própria definição e dos termos mais utilizados nela, é preciso conhecer a história da marca Kipling, que é o objeto principal desta presente monografia. 3.3 A Kipling Em 1987, três amigos, Vincent Haverbeke, Paul Van De Velde e Xavier Kegels, da cidade de Antuérpia, na Bélgica, decidiram que as mulheres precisavam de bolsas de alta qualidade, porém sofisticadas, femininas e descontraídas. Após conseguirem US$ 300 mil com investidores, criaram uma linha de bolsas para venderem em lojas locais (KIPLING REINO UNIDO, 2014). O nome Kipling foi escolhido em referência ao sobrenome de Rudyard Kipling, um escritor de viagens, para que as bolsas fizessem parte das aventuras das mulheres ao redor do mundo. Além do espírito viajante de Rudyard Kipling, a obra “O Livro da Selva” serviu de grande inspiração para a marca: “o livro, que conta a história do menino-
47 lobo e mostra o comportamento irreverente e alegre dos macacos, também foi inspiração na hora de escolher o mascote”. (KIPLING BRASIL, 2014). Além de chaveiro, o macaco tornou-se o símbolo, a marca registrada da Kipling, e é por isso que a maioria das pessoas relacionam a marca à ele (KIPLING REINO UNIDO, 2014). O mascote da Kipling: Ilustração 8: Macacos da Kipling Fonte: Agda Aquino (2013) Com o sucesso das bolsas, a marca também começou a fabricar malas, frasqueiras, mochilas, carteiras, nécessaires e estojos, seguindo o mesmo padrão da marca – tecido de náilon e design inovador. Os novos produtos continuaram fazendo tanto sucesso, que os Estados Unidos começaram a importá-la em 1993. Alguns anos depois, a marca foi popularizada na Holanda, na Itália e na França (MUNDO DAS MARCAS, 2011). A marca, no entanto, chegou ao Brasil só em 1997, pelo Grupo Aste, trazendo todos seus produtos e o símbolo do macaco, resultando em grande sucesso imediato entre crianças, adolescentes e adultos (MUNDO DAS MARCAS, 2011). Hoje em dia, as bolsas da Kipling fazem parte da vida de mais de 35 milhões de mulheres em 60 países do mundo. A cada ano, 6 milhões de bolsas são vendidas nas
48 215 lojas oficiais, 450 lojas de departamento e 4.000 lojas multimarcas, chegando a vender 23 bolsas Kipling por minuto (KIPLING REINO UNIDO, 2014). No Brasil, segundo a Kipling, há 37 lojas exclusivas e mais de 700 lojas multimarcas, vencendo o terceiro lugar no ranking de países mais consumidores da marca, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e da Itália (MUNDO DAS MARCAS, 2011). Sua logo atual: Ilustração 9: Logo da marca Kipling Fonte: Vai com Tudo (2013) 3.3.2 A publicidade da marca Observa-se que a Kipling investe fortemente no espaço mais frequentado e utilizado pelo seu público alvo: o meio digital. Após reformular sua marca em 2007, a Kipling mostra-se presente nas mídias digitais diariamente – raramente fazendo uso das mídias tradicionais, como televisão, rádio, outdoor e jornais. Hoje em dia, percebe-se que seu foco está totalmente direcionado para a publicidade no seu site, nas redes sociais e em portais e blogs. O site, também visto como uma ferramenta de publicidade, transmite o mesmo conceito de suas bolsas: um design leve, colorido, teen e simplificado. Usando fotos de garotas adolescentes e jovens, oferecendo dicas de moda com seus produtos, ferramentas para facilitar o acesso e uma barra de navegação ao lado esquerdo da
49 página, a marca divulga suas redes sociais, sua newsletter e seu blog corporativo para atingir seu público: adolescentes e jovens brasileiras. Ilustração 10: Home do site Kipling Brasil Fonte: Site oficial Kipling Brasil (2014) Ilustração 11: Site Kipling Brasil Fonte: Site oficial Kipling Brasil (2014)
50 Ilustração 12: Site Kipling Brasil Fonte: Site oficial Kipling Brasil (2014) No seu blog oficial, a marca atua com frequência, com posts diários, que abrangem diversos assuntos: informações sobre datas comemorativas; a série “Eleita da Semana” (em que um produto é escolhido e leva o leitor até o blog para conhecê-lo melhor); divulgação de novas coleções; dicas de filmes, músicas e livros; sugestões de decorações para a casa; dicas de maquiagem, entre outros. Ilustração 13: Blog Kipling Brasil Fonte: Blog oficial Kipling Brasil (2014)
51 Ilustração 14: Blog Kipling Brasil Fonte: Blog oficial Kipling Brasil (2014) As postagens são criadas por seus funcionários (com seus nomes pessoais, sem utilizar o nome apenas da marca) e pelas blogueiras do Programa Correspondente Kipling – que será abordado posteriormente (BLOG KIPLING BRASIL, 2014).. As redes sociais são uma das mídias mais utilizadas pela marca, fazendo-se presente no Facebook, no Twitter, no Instagram, no YouTube e no Pinterest, com destaque para as três primeiras redes (SITE KIPLING BRASIL, 2014). Na rede Facebook, sua comunicação é leve, divertida e jovem, com fotos de celebridades usando produtos Kipling; a série “Eleita da Semana”; divulgação de novos posts no blog oficial da Kipling; notícias da marca que foram publicados em outros sites; divulgação de novas coleções; e dicas de como utilizar e combinar seus produtos. Sua fan page conta com 495.871 pessoas, segundo pesquisa realizada em 06 de outubro de 2014.
52 Ilustração 15: Fan Page Facebook Kipling Brasil Fonte: Fan page do Facebook Kipling Brasil (2014) Ilustração 16: Post na Fan Page Facebook Kipling Brasil Fonte: Fan page do Facebook Kipling Brasil (2014)
53 No Twitter, a comunicação segue o padrão utilizado no blog e no Facebook da marca: leve, divertida e moderna – servindo como uma segunda plataforma para divulgar os novos posts do blog, as novas fotos no Instagram e convites para o seguidor começar a participar de outras redes sociais. Embora grande parte do conteúdo seja o mesmo das outras redes, ele é adaptado para o Twitter, utilizando suas ferramentas específicas. Ilustração 17: Perfil da Kipling Brasil no Twitter Fonte: Perfil Twitter Kipling Brasil (2014) Ilustração 18: Posts da Kipling Brasil no Twitter Fonte: Perfil Twitter Kipling Brasil (2014)
54 No Instagram, seu conteúdo varia um pouco das demais mídias: nele, a marca posta imagens de pessoas usando um produto Kipling; fotos das lojas físicas; do macaco (símbolo da Kipling) em diversas situações e lugares; de eventos realizados pela marca; fotos para anunciar novas postagens no blog; das ações internas realizadas para os funcionários, entre outras. Ilustração 19: Post 1 Kipling Brasil no Instagram Fonte: Perfil Instagram Kipling Brasil (2014) Ilustração 20: Post 2 Kipling Brasil no Instagram Fonte: Perfil Instagram Kipling Brasil (2014)
55 Ilustração 21: Post 3 Kipling Brasil no Instagram Fonte: Perfil Instagram Kipling Brasil (2014) Além investir no site, no blog oficial e nas redes sociais, a marca mantém um forte relacionamento com blogueiras externas. Desse modo, antes de conhecer as ferramentas e estratégias utilizadas nas ações de promoção da Kipling, faz-se necessário conhecer o perfil das blogueiras frequentemente contratadas pela marca e que serão citadas no decorrer desta monografia. 3.3.2.1 Perfil das blogueiras Durante a análise das ações de promoção da Kipling, foi possível perceber que algumas blogueiras são frequentemente contratadas pela marca; entre elas estão: Melina Souza, do blog Serendipity; Paula Buzzo, do blog Não Provoque; Karol Pinheiro, do blog que leva seu próprio nome; Lia Camargo, do blog Just Lia; e Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze. Para compreender as razões pelas quais a marca contrata principalmente essas blogueiras, torna-se necessário conhecer cada uma delas.
56 Melina Souza é a criadora e responsável pelo Serendipity, que nasceu em 2010, com o objetivo de compartilhar fotos e algumas ideias da blogueira. Desde então, o blog cresceu muito e tornou-se bastante famoso. Hoje em dia, o conteúdo do Serendipity aborda resenhas de livros e de filmes, fotos com look do dia, dicas de fotografia, viagens músicas e eventos, seus vídeos do YouTube, tutoriais de decoração para casa, entre outros assuntos. Ilustração 22: Melina Souza Fonte: Instagram Melina Souza (2014) Melina é bastante conhecida por seu toque delicado, romântico e vintage em todas as suas produções, conteúdos e, principalmente, fotografias. A blogueira apenas faz parceria com marcas que possuem o mesmo estilo que o seu, já que a grande maioria de suas leitoras são fãs da blogueira justamente por se identificarem com ela, o que torna Melina altamente confiável em seus publieditoriais. (Embora não tenha sido possível levantar dados sobre a quantidade de leitores e suas visitas diárias, o sucesso e a fama do blog Serendipity podem ser comprovados ao observar a quantidade de comentários recebidos e de diversos feedbacks positivos dos leitores) (MELINA SOUZA, 2014). Outra blogueira que é habitualmente contratada pela marca, é Paula Buzzo, criadora e responsável pelo Não Provoque. Seu blog foi fundado em 2010, com o objetivo de publicar assuntos pessoais. No entanto, com o tempo e o crescimento do seu blog, seu conteúdo aborda dicas de músicas, filmes, fotografia, moda e vídeo games, receitas,
57 seu dia-a-dia durante suas viagens, tutoriais de decoração e beleza, entre outros assuntos (PAULA BUZZO, 2014). Ilustração 23: Paula Buzzo Fonte: Instagram Paula Buzzo (2014) Paula é conhecida por suas fotografias coloridas, sua paixão por tecnologia, por seu estilo vintage e por ser bastante sincera em todas as suas publicações, o que torna a blogueira bastante confiável entre suas leitoras. (Embora não tenha sido possível levantar dados sobre a quantidade de leitores e suas visitas diárias, o sucesso e a fama do blog Não Provoque podem ser comprovados ao observar a quantidade de comentários recebidos e de diversos feedbacks positivos dos leitores.) Karol Pinheiro é outra blogueira com quem a marca Kipling trabalha eventualmente. Seu blog, que leva seu próprio nome, foi criado pela Capricho em 2010, empresa para qual a blogueira antigamente trabalhava. O blog Karol Pinheiro aborda principalmente assuntos sobre maquiagem, moda, beleza, decoração e viagens. (Embora não tenha sido possível levantar dados sobre a quantidade de leitores e suas visitas diárias, o sucesso e a fama do blog Karol Pinheiro podem ser comprovados ao observar a quantidade de comentários recebidos e de diversos feedbacks positivos dos leitores) (KAROL PINHEIRO, 2014).
58 Ilustração 24: Karol Pinheiro Fonte: Instagram Karol Pinheiro (2014) Outra blogueira que frequentemente está envolvida com a Kipling é Lia Camargo, criadora de um dos blogs mais famosos do Brasil, o Just Lia. Seu blog está no ranking dos 100 blogs mais influentes do mundo de 2014, segundo o portal Signature 9, conquistando 71º lugar. Ilustração 25: Ranking Just Lia Fonte: Signature 9 (2014)
59 Ilustração 26: Lia Camargo Fonte: Blog Lia Camargo (2014) O conteúdo do blog de Lia Camargo abrange dicas de viagens, notícias sobre famosos, maquiagem, viagens, decoração, tutoriais de penteados e, principalmente, moda (JUST LIA, 2014). Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze, é outra blogueira eventualmente contratada pela marca para trabalhar em suas ações de promoção e divulgação de companhas (DEPOIS DOS QUINZE, 2014). O blog foi criado enquanto Bruna ainda estava no ensino médio, com o intuito com publicar pensamentos e desabafos da blogueira. No entanto, após algum tempo, o Depois dos Quinze ganhou fama e recebeu um convite pela Editora Guttenberg para que o mesmo fosse transformado em livro. Atualmente, a blogueira já publicou quatro livros e seu blog, assim como o Just Lia, está no ranking dos 100 blogs mais influentes do mundo, conquistando o 51º lugar, segundo dados do Signature 9.
60 Ilustração 27: Ranking Depois dos Quinze Fonte: Signatura 9 (2014) Ilustração 28: Bruna Vieira Fonte: Blog Bruna Vieira (2014) O blog Depois dos Quinze continua publicando pensamentos e crônicas de Bruna Vieira, porém mesclando com assuntos sobre gastronomida, dicas de livros, viagens, música e moda.
61 Após conhecer o perfil das blogueiras mais contratadas pela marca e que serão citadas frequentemente nesta monografia, o próximo tópico aborda as ações de promoção realizadas nestes blogs pela Kipling, incluindo o envio de brindes e presentes para blogueiras, o programa Correspondente Kipling e o forte investimento em publicidade. 3.3.2.2 Ações de publicidade em blogs A marca Kipling tem mantido sua presença em diversos blogs, além de um forte relacionamento com os blogueiros. Conforte mencionado previamente, suas ações neste meio incluem: o programa Correspondente Kipling, o investimento em publicidade (através de publieditoriais e resenhas patrocinadas), e o envio de brindes e amostras de produtos. a) Programa Correspondente Kipling: criado em 2012, o programa Correspondente Kipling tem o objetivo de “contratar” anualmente cinco blogueiras (representando cada região do Brasil) para usarem seus blogs para trabalhar para a marca por este período. b) Publieditorial (ou posts pagos): a marca adquire espaços em blogs, de forma que as blogueiras escrevam sobre uma coleção nova, um lançamento, uma novidade referente à marca, ou criem uma resenha sobre um produto. c) Brindes e amostras: a marca envia diversos produtos – gratuitamente – para blogueiras. Ao recebê-los, a maioria delas cria resenhas e feedbacks espontâneos sobre esses produtos. 3.3.2.2.1 Programa Correspondente Kipling
62 O projeto Correspondente Kipling é um programa da marca que consiste em contratar cinco blogueiras – representando as cinco regiões brasileiras – uma vez por ano. A seleção das blogueiras acontece em setembro e outubro e o início do programa em dezembro (BLOG KIPLING BRASIL, 2014). A partir do último mês do ano, as contratadas terão três meses para trabalhar com a marca e representá-la, tendo como funções: criar dois posts mensais para o blog oficial da Kipling, um que seja relacionado à marca (como sobre um produto novo, uma nova coleção ou uma visita a uma loja Kipling) e um outro sobre uma característica de comportamento da região da blogueira (como eventos, moda, tendências etc); a blogueira também precisará divulgar estes posts em suas redes sociais e incluir o selo “Correspondente Kipling” em seu blog (vide na imagem a seguir). Em troca pelo trabalho, a Kipling paga a quantia de R$ 500,00 em espécie e R$ 500,00 em produtos Kipling mensalmente (REGULAMENTO KIPLING, 2013). Ilustração 29: Selo “Correspondente Kipling” Fonte: Blog Serendipity, Melina Souza (2014) Durante o período de contratação, a marca reúne as blogueiras escolhidas para debaterem sobre a marca, darem feedbacks, receberem capacitações sobre marketing e tendências, além de conhecerem as novidades em primeira mão. Nessas reuniões, as
63 contratadas ganham presentes, jantares e todas as despesas pagas (BLOG KIPLING, 2014). A seguir, um exemplo de divulgação praticado pela correspondente Candy Reis, ao criar um post sobre as sapatilhas Kipling: Ilustração 30: Exemplo de post criado por uma correspondente Kipling Fonte: Blog oficial Kipling Brasil (2014) E, em sua conta pessoal no Instagram o seguinte post:
64 Ilustração 31: Exemplo de divulgação no Instagram, em referência ao post criado Fonte: Instagram Candy Reis (2014) Com o programa, a marca cria uma relação forte com as blogueiras contratadas, construindo share of heart (BLOOMERANG, 2012). Desse modo, as blogueiras criam e transmitem conteúdo sobre a Kipling de maneira muito mais sincera e original, ou seja, o vínculo afetivo com a marca torna-se nitidamente visível, o que faz com que o sentimento da blogueira influencie positivamente as leitoras. Um exemplo de como essa estratégia tem sido bem suceida é o case com a blogueira Melina Souza, do blog Serendipity. Melina foi contratada pela marca para representar a região sul do País na primeira seleção Correspondente Kipling, lançada em setembro de 2012. Após três meses, o contrato foi encerrado, no entanto, o trabalho de Melina obteve tanto feedbacks positivos neste período, que a Kipling decidiu contratá- la novamente, agora, como blogueira oficial – o trabalho da blogueira será abordado nos próximos tópicos. Observa-se alguns exemplos dos feedbacks nas imagens a seguir:
65 Ilustração 32: Comentário 1 no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 33: Comentário 2 no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 34: Comentário 3 no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014)
66 Ilustração 35: Comentário 4 no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Além das ações no programa Correspondente Kipling, a marca aplica estratégias diretamente nos blogs das blogueiras como, por exemplo, os publieditoriais – também conhecidos como posts pagos. 3.3.2.2.2 Publieditorial Publieditorial – também chamado de post pago – são posts criados para divulgar uma marca, anunciando seus produtos e/ou serviços. Esta ação publicitária, que vem sendo cada mais utilizada, consiste em contratar um ou mais blogs para realizar esta divulgação no formato de conteúdos informativos, sem possuir um caráter propriamente publicitário mas, sim, como se o incentivo tivesse partido do blog de anunciar a marca. No entanto, para manter uma relação transparente e honesta com seus leitores, é comum que blogueiros adicionem a tag de aviso “post patrocinado” ou “publicidade” dentro de cada um dessas publicações pagas (SEOMASTER, 2012). “Os blogs editados por uma ou mais pessoas já estão consolidados como mídias influentes e interessantes do ponto de vista do anunciante. Divulgar um produto, serviço ou evento através de um blog pode ser muito eficiente, já que seus leitores estarão mais dispostos a receberem a mensagem promocional, pois confiam no trabalho daquele blog e supõem que tudo que será veiculado através dele será relevante”. (GALVÃO, 2011).
67 Muitos dos posts patrocinados do blog Serendipity, de Melina Souza, têm como personagem principal o símbolo oficial da marca, o macaco. Seus posts dão dicas de séries, filmes, livros, receitas e viagens, sem muitas vezes citar o nome “Kipling”, assim como feito no post das imagens a seguir. Ilustração 36: Post “3 séries para o final de semana” Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 37: Dicas de séries no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Observa-se a mesma técnica utilizada em outro post realizado sobre o livro The Jungle Book, que manteve o macaco como protagonista:
68 Ilustração 38: Dicas de livros no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Outro post com dicas de receitas: Ilustração 39: Dicas de receitas no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Além do blog de Melina, Kipling também contrata outros blogs para criar ações de publieditoriais. Exemplos bem sucedidos dessa estratégia são as ações criadas durante o período de volta às aulas do começo de 2014 e do meio do ano, em Julho, com blogueiras como Lia Camargo, Jessica Belcost e Bruna Vieira. No blog Just Lia, Lia Camargo criou dois publieditoriais de volta às aulas para a marca: o primeiro sobre dicas de como aproveitar o momento de volta às aulas, lançado em meados de dezembro; e o segundo sobre a promoção “Customize sua Mochila” da marca, divulgada no final de janeiro. Na primeira ação, Camargo criou uma lista cinco itens que ajudam a tornar o momento de volta às aulas mais agradável; no conteúdo, a
69 blogueira inclui acessórios, maquiagem, penteados, esmaltes e, claro, mochilas Kipling – destacando o último item com mais informações e elogios. Ao comentar sobre os produtos da marca, Lia cita as melhores mochilas para o momento de volta às aulas, informa o leitor sobre suas vantagens e benefícios e comenta sobre o lado fashion de cada uma delas. Além do post, também foi criado um vídeo com o mesmo conteúdo, conforme observa-se na imagem a seguir (JUST LIA, 2013). Ilustração 40: Post campanha “Volta às aulas Kipling” no Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2013) O post instantanemente recebeu vários comentários com feedbacks positivos por parte dos leitores, como é possível visualizar nas imagens a seguir. Ilustração 41: Comentário 1 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014)
70 Ilustração 42: Comentário 2 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Ilustração 43: Comentário 3 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Na segunda ação, Camargo divulga a promoção da Kipling Customize sua Mochila, contando como personalizou uma mochila antiga e incentivando os leitores a participarem dela, informando-os sobre as regras e os prêmios do concurso para os ganhadores (JUST LIA, 2014), conforme observa-se na imagem a seguir.
71 Ilustração 44: Post da campanha “Customize sua Mochila Kipling” no Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Ilustração 45: Post da campanha “Customize sua Mochila Kipling” no Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014)
72 O segundo publieditorial também rendeu diversos feedbacks positivos: Ilustração 46: Comentário 1 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Ilustração 47: Comentário 2 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Ilustração 48: Comentário 3 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Para a mesma ação, a Kipling contratou o blog Keep Calm and DIY, de Jessica Belcost, que escreveu um publieditorial sobre o concurso “Customize sua Mochila”, aproveitando para divulgar a nova coleção Kipling, a Two Tone. Logo no início do post, Belcost detalha as vantagens e benefícios de cada novo produto e, na segunda parte, informa seus mais de 420 mil leitores sobre as regras do concurso, segundo dados do seu mídia kit de julho de 2014.
73 Ilustração 49: Post sobre a campanha “Customize sua Mochila Kipling”, no Keep Calm & DIY Fonte: Blog Keep Calm & DIY (2014) Ilustração 50: Post sobre a campanha “Customize sua Mochila Kipling”, no Keep Calm & DIY Fonte: Blog Keep Calm & DIY (2014)
74 Para o período de volta às aulas de julho de 2014, a marca Kipling contratou a blogueira Bruna Vieira para divulgar um publieditorial relacionado ao assunto. No conteúdo, Vieira cria uma “wishlist” (lista de desejos, na tradução livre), ou seja, uma lista com todas as bolsas que ela mais deseja ter e inclui oito produto Kipling (DEPOIS DOS QUINZE, 2014). Ilustração 51: Post “Wishlist” de “volta às aulas”, no Depois dos Quinze Fonte: Blog Depois dos Quinze (2014) A blogueira escreve sobre os estilos dessas bolsas, inclui fotos de modelos usando algumas delas e adiciona informações sobre onde o leitor pode comprá-las. Concluindo o post, Bruna (2014) escreve: “Qual delas você mais gosta? Será que dá pra escolher só uma? Eu adoro as estampadas, mas as essas em tom pastel são de longe minhas preferidas!”.
75 Ilustração 52: Post “Wishlist”, no Depois dos Quinze Fonte: Blog Depois dos Quize (2014) 3.3.2.2.3 Brindes e amostras O envio de brindes e amostras às blogueiras formadoras de opinião é uma prática frequentemente realizada por diversas marcas, com o objetivo de que elas testem seus produtos e espontaneamente escrevam resenhas sobre eles. “Outras empresas apenas presenteiam seus parceiros (blogs) ou dão descontos nos seus produtos”. (CIA DO MARKETING, 2011). A Kipling é uma das marcas que mais utiliza essa ação de relacionamento com blogueiras tendo, como resultado, resenhas espontâneas e positivas sobre suas bolsas, calçados, carteiras, malas, entre outros itens. Um exemplo bem sucedido desta estratégia é a ação realizada com a blogueira Karol Pinheiro, que estava prestes a fazer um intercâmbio em Nova York, no início de 2014, quando recebeu três malas de viagem da Kipling. Como resultado, a blogueira publicou um vídeo tutorial no seu canal do YouTube para ensinar técnicas de como arrumar a mala para uma viagem. No meio do
76 vídeo, Karol fala sobre a qualidade e da beleza do material do produto (CANAL YOUTUBE KAROL PINHEIRO, 2014). “Essas malas são muito resistentes, além de, obviamente serem maravilhosas. Elas têm várias divisões e isso é muito importante, né, gente?! [...] Ah, tem várias coisas legais para mostrar!”, diz Karol Pinheiro neste mesmo vídeo, no YouTube (2014). A partir daí, a blogueira começa a apresentar a parte interna da mala. Ilustração 53: Vídeo “Como arrumar as malas para o intercâmbio”, no canal Karol Pinheiro Fonte: Canal YouTube Karol Pinheiro (2014) Três dias antes do vídeo acima ser publicado no canal oficial da blogueira, a Kipling divulgou um vídeo em seu próprio canal do YouTube de Karol Pinheiro na loja, enquanto ela escolhia suas malas. No vídeo, a blogueira mostra a parte interna das malas, seus materiais, as diferenças entre elas e suas utilidades (CANAL YOUTUBE KIPLING BRASIL, 2014), conforme visto na imagem a seguir.
77 Ilustração 54: Vídeo de Karol Pinheiro na loja Kipling Fonte: Canal YouTube Kipling Brasil (2014) No dia de seu embarque, Karol Pinheiro publicou um post em seu blog com a tag “Look do dia” (no qual as blogueiras postam fotos da montagem de suas roupas para um dia). Nesta publicação, uma das malas escolhidas aparece, conforme observa-se na imagem a seguir (INSTAGRAM KAROL PINHEIRO, 2014). Ilustração 55: Pré-embarque de Karol Pinheiro com Kipling Fonte: Blog Karol Pinheiro (2014)
78 Ilustração 56: Pré-embarque de Karol Pinheiro com Kipling Fonte: Blog Karol Pinheiro (2014) Outro ação similiar de relacionamento foi realizada com a blogueira Paula Buzzo, do blog Não Provoque, que estava planejando uma viagem para a Austrália. A Kipling convidou Paula para ir até uma loja e gravar um vídeo sobre alguns produtos escolhidos para acompanhá-la na viagem. O vídeo foi publicado no canal oficial da marca (CANAL YOUTUBE KIPLING BRASIL, 2014).
79 Ilustração 57: Vídeo Paula Buzzo na loja Kipling Fonte: Canal YouTube Kipling Brasil (2014) No momento do embarque, Paula compartilhou uma foto em sua conta do Instagram, que exibe especificamente o macaco de um dos itens escolhidos no vídeo da marca. Ilustração 58: Pré-embarque de Paula Buzzo com Kipling Fonte: Instagram Paula Buzzo (2014)
80 Em um dos seus últimos dias de viagem, Paula compartilhou a foto da mala e da mochila escolhida na loja e escreveu: “Lá vamos nós novamente! Eu e minhas companheiras lindas da @kiplingbr”, fazendo referência à conta brasileira da Kipling, conforme observa-se na imagem a seguir (INSTAGRAM PAULA BUZZO, 2014). Ilustração 59: Pré-embarque de Paula Buzzo com Kipling Fonte: Instagram Paula Buzzo (2014) A blogueira Melina Souza, do blog Serendipity, cria frequentemente posts de “Look do dia” que incluem bolsas, carteiras, nécessaires, calçados, entre outros itens da marca Kipling.
81 Ilustração 60: “Look do dia” de Melina Souza com Kipling Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 61: “Look do dia” de Melina Souza com Kipling Fonte: Blog Serendipity (2014)
82 Ilustração 62: Post “What’s in my bag” de Melina Souza com Kipling Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 63: Post “Look do dia” de Melina Souza com Kipling Fonte: Blog Serendipity (2014)
83 Trabalhando até o momento (novembro de 2014) como Correspondente Kipling oficial, a blogueira cria de dois a três posts mensais relacionados à Kipling em seu blog. Ilustração 64: Melina Souza com macaco Kipling em post Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 65: Melina Souza com novo estilo de macaco Kipling em post Fonte: Blog Serendipity (2014)
84 Com uma visível intimidade entre Melina e a marca, a blogueira cria posts de “Look do dia” que incluem um produto Kipling; dá dicas sobre como combinar bolsas da marca com algumas roupas; mostra as qualidades e vantagens de ter um produto da marca, entre outros tipos de conteúdo (SERENDIPITY, 2014). Com estratégias de publicidade discretas e encantadoras, os leitores sofrem influência sobre a marca, o que acaba gerando share of mind (a conquista de um espaço na mente do leitor) e, frequentemente, share of heart (a criação de um vínculo afetivo com a marca). Para conhecer melhor o comportamento dos leitores diante às estratégias de promoção da marca Kipling, fez-se necessário criar um questionário, que segue no próximo tópico. 3.3.4 Pesquisa com leitores Assim como citado no início deste capítulo, foi realizado uma pesquisa com os leitores dos blogs selecionados pela Kipling, com o intuito de compreender melhor o comportamento destes leitores – isto é, do público-alvo – em relação às ações de promoção da marca. Através da técnica de amostragem não probabilística intencional, o questionário contou com 12 perguntas, sendo a maioria de múltipla escolha, que foram criadas com um tom informal e juvenil, com o objetivo de construir uma proximidade com o público-alvo da marca. A pesquisa recebeu o total de 174 respostas, entre o período de 4 de outubro de 2014 e 4 de novembro de 2014.
85 Ilustração 66: Questionário “Pesquisa sobre Blogs” Fonte: Dados primários (2014) Ilustração 67: Pesquisa sobre blogs - Sexo Fonte: Dados primários (2014)
86 A primeira pergunta era sobre o sexo dos pesquisados, que identificou que a grande maioria do público dos blogs pertencia às mulheres, liderando o questionário em 94%, enquanto apenas 6% dos pesquisados era do sexo masculino. Ilustração 68: Pesquisa sobre blogs – Faixa etária Fonte: Dados primários (2014) A segunda pergunta foi a respeito da faixa etária dos pesquisados, com o intuito de conhecer melhor o perfil dos leitores dos blogs contratados pela Kipling. A pesquisa apontou que 69% estão na faixa dos 14 aos 19 anos, enquanto 24% na faixa dos 20 a 25 anos.
87 Ilustração 69: Pesquisa sobre blogs – Estados dos pesquisados Fonte: Dados primários (2014) A terceira pergunta abordou o estado do pesquisado, com o objetivo de descobrir quais locais do País possuem mais leitores de blogs, descobrindo, desse modo, os Estados mais atingidos pelas ações de promoção da Kipling. Os cinco Estados mais selecionados na pesquisa foram: São Paulo, com 58 pessoas; Rio de Janeiro, com 16 pessoas; Santa Catarina, também com 16 pessoas; Minas Gerais, com 15 pessoas; e o Paraná, com 14 pessoas. Ilustração 70: Pesquisa sobre blogs – Acesso aos blogs Fonte: Dados primários (2014) São Paulo 58 Rio de Janeiro 16 Santa Catarina 16Minas Gerais 15 Paraná 14 Rio Grande do Sul 9 Pernambuco 8 Distrito Federal 7 Goiás 5 Rio Grande do Norte 4 Mato Grosso do Sul 4 Bahia 4 Outros Qual estado você mora?
88 A quarta pergunta do questionário foi em relação ao acesso aos blogs, a fim de descobrir se o pesquisado possui o costume de acessar blogs. Através desta pergunta, foi possível saber que a resposta de 97% dos entrevistados foi afirmativa. Ilustração 71: Pesquisa sobre blogs – Frequência de acesso Fonte: Dados primários (2014) Após comprovar que a maioria dos entrevistados costuma acessar blogs, a quinta pergunta do questionário foi em relação à frequência de acesso, no qual foi possível descobrir que 59% dos pesquisados acessa blogs diariamente, enquanto 19% deles acessa duas ou três vezes por semana, 3% acessa apenas uma vez por semana, 17% acessa de vez em quando (algumas vezes por mês, sem acessos fixos), e a opção “Outros”, com outros tipos de frequência, alcançou 1% dos pesquisados.
89 Ilustração 72: Pesquisa sobre blogs – Blogs mais acessados Fonte: Dados primários (2014) A sexta parte do questionário solicitava que o entrevistado listasse seus blogs preferidos, aqueles que eram acessados frequentemente. Algumas pessoas citavam apenas dois ou três blogs, enquanto outras incluíam sete ou oito. No entanto, entre eles, alguns blogs específicos sempre estavam presentes, como é possível observar na imagem acima. O blog Depois dos Quinze, da blogueira Bruna Vieira, estava na lista de 17% dos entrevistados; Lia Camargo, do blog Just Lia, de 15%; Melina Souza, do blog Serendipity, de 11%; Paula Buzzo, do blog Não Provoque, de 8%; Karol Pinheiro, do blog que leva seu próprio nome, também de 8%; Jessica Belcost, do blog Keep Calm & DIY, de 3%. Os blogs Garotas Estúpidas, Super Vaidosas, Chata de Galocha, Radioactive Unicorns e Julia Petit ganharam 3% ou menos cada. 27 blogs menos conhecidos foram mencionados nas diversas listas, conquistando 5% ao todo. Esta questão mostra que os blogs selecionados para ações de promoção da marca Kipling estão de acordo com seu público, atingindo-os de modo eficaz. 27 84 74 53 38 38 13 13 10 10 8 4 Faça uma lista dos blogs você mais acessa Outros Depois dos Quize Just Lia Serendipity Não Provoque Karol Pinheiro Keep Calm & DIY Garotas Estúpidas Super Vaidosas Chata de Galocha Radioactive Unicorns Julia Petit
90 Ilustração 73: Pesquisa sobre blogs – Compras devido à indicação no blog Fonte: Dados primários (2014) A sétima pergunta do questionário abordou sobre o comportamento dos pesquisados em relação à compras, com o intuito de identificar se os pesquisados já compraram algum produto indicado e/ou sugeridos pelas blogueiras. A opção mais selecionada foi “Sim, mas poucas vezes”, comprovando que os blogs possuem influência sobre seus leitores. Ilustração 74: Pesquisa sobre blogs – Sobre a marca Kipling Fonte: Dados primários (2014) A oitava questão pergunta se o pesquisado conhece a marca Kipling, a que 86% do público respondeu afirmativamente, enquanto apenas 14% negativamente.
91 Ilustração 75: Pesquisa sobre blogs – Opinião sobre a marca Fonte: Dados primários (2014) Caso a resposta da oitava questão fosse afirmativa, a próxima pergunta abordava a opinião do pesquisado em relação à marca Kipling. A grande maioria das respostas foi “Acho bem legal, mas nunca comprei”, com 44%, o que mostra que, embora seu público-alvo ainda não tenha tido a oportunidade de adquirir um produto Kipling, a marca está criando um share of heart com eficácia. A segunda resposta mais escolhida foi “Gosto, mas não compro com frequência”, com 25%, o que comprova que sua imagem está forte e positiva no mercado. Apenas 2% dos pesquisados selecionaram a opção “Não gosto”. Ilustração 76: Pesquisa sobre blogs – Percepção da marca Fonte: Dados primários (2014) A décima questão do levantamento perguntou quais meios que o pesquisado mais percebe atividades da marca, a que 35% das respostas foi a opção “Blogs”, comprovando que as ações de promoção da Kipling estão atingindo seu público-alvo competentemente e sendo executadas nos meios exatos. A segunda opção pertenceu à
92 opção “Sites (portais de moda e de cultura em geral)” com 22%, embora muitos não diferenciem as definições de blogs e sites (portais). Ilustração 77: Pesquisa sobre blogs – Desejo de produto Kipling Fonte: Dados primários (2014) A penúltima questão perguntou se o questionado já sentiu desejo de adquirir algum produto Kipling após ler um post em um blog. Como pode-se observar, mais da metade das respostas foram afirmativas. Embora 38% das respostas sejam negativas, os posts relacionados à marca Kipling provocam o share of mind, isto é, embora os receptores da mensagem não sintam desejo de comprar um produto após a leitura do post, a marca permanecerá em suas mentes. Ilustração 78: Pesquisa sobre blogs – Opinião sobre a publicidade da marca em blogs Fonte: Dados primários (2014)
93 A última questão solicita que o leitor expresse sua opinião em relação à publicidade realizada em blogs. 38% dos pesquisados responderam que “é indiferente”, 29% responderam que gostam e 24% escolheram a opção “Gosto muito. Adoro o jeito que ela é feita”. Com base na pesquisa realizada, o público-alvo mais atingido pelas ações de promoção da marca Kipling está na faixa etária dos 14 aos 19 anos, com 69% dos entrevistados. Também pode-se concluir que 59% dos leitores acessam blogs diariamente; 51% dos pesquisados já compraram produtos indicados por blogueiras; 86% do público-alvo conhece a Kipling; 78% possui boa imagem da marca e 17% afirmam que a marca é indiferente para eles; mais da metade dos entrevistados já sentiram vontade de comprar um produto Kipling e aprovam a maneira que a marca faz a publicidade nos blogs. Após compreender como os blogs e suas ferramentas são utilizadas em ações de promoção da Kipling, conhecer a história da marca e observar o questionário realizado em relação ao comportamento dos leitores de blogs, na sequência, inicia-se o quarto e último capítulo, que concluirá a presente monografia.
94 4 CONCLUSÃO Com o nascimento da internet e com as mudanças na forma de comunicação que ela trouxe, o modo com que as marcas se comunicavam com seu público-alvo entrou na rede de mudanças e precisou adequar-se à nova realidade e às tecnologias. Redes sociais, sites interativos, e-mails marketing, jogos, e-commerce, mobile e blogs precisaram começar a fazer parte do vocabulário e das estratégias das marcas. Uma das marcas que notou as mudanças e começou a investir nos meios digitais em que seu público estava concentrado foi a Kipling – cuja atuação tem fortemente se destacado e tornou-se o principal objeto de estudo desta monografia. Nos últimos anos, as principais ações de propaganda da Kipling têm sido realizadas com blogueiras, através de publieditoriais; de presentes que geraram resenhas espontâneas e do programa Correspondente Kipling. No cenário atual, os blogs são uma vistos como mídia e uma estratégia publicitária frequentemente usada pelas marcas. Através deste presente estudo, foi possível constatar que as três estratégias da Kipling em blogs – publieditoriais, resenhas espontâneas e programa Correspondente Kipling – têm sido aceitas positivamente pelo seu público-alvo e gerado um excelente relacionamento afetivo com a marca. No decorrer desta monografia, alguns obstáculos foram encontrados para que a mesma pudesse ser finalizada, como a dificuldade de encontrar estatísticas de audiência dos blogs analisados, de contatar as blogueiras para adquirir dados precisos e de informações fundamentais localizadas apenas em outras línguas, fazendo-se necessária uma tradução específica. Para que os objetivos propostos fossem atingidos e o tema-problema respondido, técnicas de pesquisa bibliográfica foram realizadas – principalmente no segundo capítulo para dar embasamento teórico para o tema desta monografia –, pesquisa descritiva e pesquisa exploratória, utilizando a abordagem qualitativa no questionário aplicado. Os objetivos desta monografia foram alcançados através da análise do uso dos blogs brasileiros em ações de promoção da marca Kipling, da descrição das estratégias
95 e ferramentas utilizadas e da aplicação delas nos meios digitais; enquanto os objetivos específicos foram alcançados através do relato da história da marca, da identificação de outras formas de propaganda da Kipling, da coleta de feedbacks das ações da marca, da descrição dos blogs e blogueiras que são frequentemente contratadas por ela e, também, da pesquisa sobre o comportamento do leitores diante suas ações. Em relação à pesquisa exploratória, pôde-se comprovar que os blogs realmente possuem poder de influência sobre seus leitores, que podem incentivá-los a adquirir um produto anunciado de uma maneira sutil e delicada, com a capacidade de criar publicidade sem que a mesma ganhe propriamente um caráter publicitário. Nesta pesquisa, também foi possível perceber a força e a eficácia dos blogs, já que eles permitem que as marcas anunciam em canais que se comunicam com seu público-alvo específico, ao contrário do que acontece nas mídias tradicionais, em que uma marca anuncia para diversos públicos, dificultando que a mensagem atinja apenas seu público em especial. Em relação à marca objeto deste estudo, a pesquisa exploratória apresentou que, 86% do público frequentador de blogs conhecem a Kipling, sendo que aproximadamente 80% dele possuem uma boa imagem dela, e mais da metade dos entrevistados declararam que já sentiram desejo de adquirir um produto Kipling, comprovando que as ações da marca estão no caminho certo e atingindo devidamente seu público. A pergunta do tema-problema comprova-se respondida através da análise das ações e estratégias publicitárias da Kipling realizadas em blogs brasileiros, com o auxílio de pesquisas na internet, incluindo o site e o blog oficial da marca, os diversos sites que abordavam assuntos relacionados ao tema e os blogs utilizados durante a aplicação das ações de promoção. Conclui-se, então, que é possível utilizar blogs como principal mídia e obter ótimos resultados, através da criação de um relacionamento afetivo do público com a marca, do desejo de compra e da construção de uma boa imagem. Com uma comunicação correta e um bom planejamento, as estratégias e ferramentas disponíveis nos blogs ficarão encarregadas por apenas uma tarefa: ajudar no crescimento e fortalecimento da marca.
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99 JUCÁ, Fernando; JUCÁ, Ricardo. Branding 101 – O guia básico para a gestão de marcas de produto. [S.l., s.n.], 2009. JUST LIA. Blog Lia Camargo – Just Lia. 2014. Disponível em: <justlia.com.br>. Acesso em: 02 de outubro. 2014. KAROL PINHEIRO. Blog Karol Pinheiro. 2014. Disponível em: <karolpinheiro.com.br>. Acesso em: 02 de outubro. 2014. KEEP CALM & DIY. Blog Jessica Belcost – Keep Calm & DIY. 2014. Disponível em: <keepcalmdiy.com>. Acesso em: 02 de outubro. 2014. KIPLING REINO UNIDO. Kipling. 2014. Disponível em: <kipling.co.uk>. Acesso em: 06 de outubro. 2014. KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998. KOTLER, Philip. Administração de marketing. A edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing. Análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. O Marketing sem Segredos. 1 ed. Porto Alegre: Bookman Companhia, 2005. LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. A. Metodologia científica. São Paulo: Atlas, 1991. LAS CASAS, Alexandre. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
100 MAGALHÃES, Marcos F.; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de marketing: conhecer, decidir e agir. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. MARTINS, José R. Branding – Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3 ed. [S.l., s.n.], 2006. MICHEL, M. H. Metodologia e Pesquisa Científica em Ciências Sociais. São Paulo: Atlas, 2005. MINAYO, M. C. S. (Org.). Pesquisa social: teoria, método e criatividade. Petrópolis: Vozes, 2001. MUNDO DAS MARCAS. Kipling – Marca do Macaco. 2006. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/09/kipling-marca-do-macaco.html>. Acesso em: 06 de outubro. 2014. NÃO PROVOQUE. Blog Paula Buzzo – Não Provoque. 2014. Disponível em: <naoprovoque.com.br>. Acesso em: 02 de outubro. 2014. NETO, José C; RAMALHEIRO, Brenno; FILIPE, José A. Neuromarketing - o efeito de ancoragem do contexto e do papel dos neurotransmissores na mente dos consumidores. 1 ed. São Paulo: Baraúna, 2012. PANCRAZIO, Paulino da San. Promoção de vendas – O gatilho do Marketing. 9 ed. São Paulo: Futura, 2000. PINHO, José. Publicidade e vendas nas Internet. Técnicas estratégicas. 1. ed. São Paulo: Summus, 2000.
101 PINHO, Jr. Comunicação em Marketing. Princípios da comunicação mercadológica. 5. ed. Campinas: Papirus, 2001. PONTO DO MARKETING. Mídia espontânea, brindes e a insustentabilidade dos blogs. 2011. Disponível em: <http://www.pontomarketing.com/blog/midia-espontanea- brindes-e-a-insustentabilidade-dos-blogs/>. Acesso em: 07 de outubro. 2014. PRIDE, William M.; FERRELL, O.C. Marketing – Conceitos e Estratégias. 11 ed. São Paulo: GEN - Grupo Editorial Nacional Participações, 2001. REISSWITZ, Flávia. Análise de Sistemas Vol. 2: Tecnologia Web & Redes. [S.l., s.n.], 2013. RICHARDSON, R. J. Pesquisa Social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999. RMA TRENDS. Mitos e verdades sobre o relacionamento com blogueiros. 2014. Disponível em: <http://trends.rmacomunicacao.com.br/mitos-e-verdades-sobre-o- relacionamento-com-blogueiros>. Acesso em: 07 de outubro. 2014. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999. SANDHUSEN, Richard. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003. SEO MASTER. Publieditorial: Fazer ou não. 2014. Disponível em: <http://www.seomaster.com.br/blog/publieditorial-fazer-ou-nao>. Acesso em: 12 de outubro. 2014. SERENDIPITY. Blog Melina Souza - Serendipity. 2014. Disponível em: <melinasouza.com>. Acesso em: 02 de outubro. 2014.
102 SEVERINO, Antônio J. Metodologia do trabalho científico. 23ed. São Paulo: Cortez, 2007. SIGNIFICADOS. O que é blog. 2014. Disponível em: <http://www.significados.com.br/blog/>. Acesso em: 05 de outubro. 2014. TECHOPEDIA. Blogsphere. 2014. Disponível em: <http://www.techopedia.com/definition/4862/blogosphere>. Acesso em: 07 de outubro. 2014. TELLES, André. A revolução das Mídias Sociais. Cases, Conceitos, Dicas e Ferramentas. São Paulo: M. Books, 2010. TIPÓGRAFOS. Blogosfera, o mundo dos blogs. 2014. Disponível em: <http://www.tipografos.net/internet/blogosfera.html>. Acesso em: 07 de outubro. 2014. TRIVIÑOS, A. N. S. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, 1987. TWITTER KIPLING BRASIL. Twitter Kipling Brasil. 2014. Disponível em: <www.twitter.com.br/kiplingBR>. Acesso em: 08 de outubro. 2014. VIEIRA, Eduardo. Os bastidores da Internet no Brasil. 1 ed. São Paulo: Manole, 2003. WEBDESIGNER DEPOT. A brief history of blogging. 2011. Disponível em: <http://www.webdesignerdepot.com/2011/03/a-brief-history-of-blogging/>. Acesso em: 06 de outubro. 2014. YIN, Robert K. Estudo de caso: Planejamento e Método. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
103 YOUTUBE KAROL PINHEIRO. #karolNY: Como arrumar as malas para o intercâmbio. 2014. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=deUOu1JTpgs>. Acesso em: 11 de outubro. 2014. YOUTUBE KIPLING BRASIL. Karol Pinheiro em: como escolher as malas perfeitas para viajar. 2014. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=RRlk2v6DWE4>. Acesso em: 11 de outubro. 2014.
104 APÊNDICE B Pesquisa de Opinião Meu nome é Bruna Eloise e estou fazendo meu TCC sobre a atuação da marca Kipling nos blogs brasileiros. Para finalizá-lo preciso da sua participação nesse questionário. Será que posso contar com 40 segundos do seu tempo? 1. Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Qual sua faixa etária? de 14 a 19 anos de 20 a 25 anos de 26 a 30 anos de 31 a 40 anos de 41 a 50 anos 3. Qual estado você mora? 4. Você costuma acessar blogs? ( ) Sim ( ) Não
105 5. Se sim, qual sua frequência de acesso? Diariamente Duas ou três vezes por semana Só uma vez por semana De vez em quando Outro: 6. Quais blogs você mais acessa? Faça uma lista abaixo. _________________________________ 7. Você já comprou algum produto indicado e sugerido nos blogs? Sim, e frequentemente Raramente Sim, mas poucas vezes Não, nunca comprei 8. Você conhece a marca Kipling? Sim, conheço Não, nunca ouvi falar 9. Se sim, qual sua opinião sobre a marca?
106 Adoro! É uma das minhas preferidas. Gosto, mas não compro com frequência. Acho bem legal, mas nunca comprei. Não gosto. É indiferente para mim. 10. Por onde você mais percebe a presença da Kipling? Sites (portais de moda e de cultura em geral) Revistas TV Blogs Redes sociais Outro: 11. Você já teve vontade de comprar algum produto da Kipling por causa de um post? ( ) Sim ( ) Não 12. Qual sua opinião sobre a publicidade da Kipling (posts, banners, resenhas de produtos etc) nos blogs que você acessa? Gosto muito. Adoro o jeito que ela é feita :) Gosto... É indiferente para mim Não gosto.
107 Detesto. A marca toma muito espaço
108 APÊNDICE C Pesquisa realizada com a blogueira Melina Souza, do Serendipity, em outubro de 2014, através de e-mail. Você era correspondente Kipling na primeira edição, certo? Como a marca te convidou para voltar a trabalhar com eles após o término do programa? Sim, eu ganhei o Primeiro Concurso Cultural Correspondente Kipling como representante da região sul. Um tempo depois de ter terminado o prazo estipulado de três meses, teve o encontrinho das correspondentes para que pudéssemos nos conhecer e também conhecer melhor a marca Kipling. No último dia do encontro, contei sobre os meus planos para o Blog e fiquei sabendo que eles tinham interesse em renovar o contrato por mais seis meses. Você diria que agora é correspondente oficial da marca? Já tive o contrato renovado duas vezes como Correspondente Fixa. Primeiro por seis meses e depois por um ano. Ficarei muito feliz em renovar o contrato pela terceira vez se a Kipling tiver interesse. Você recebe algum feedback da marca sobre as vendas dos produtos? Se sim, pode me contar como está sendo esse resultado? Até hoje não recebi nenhum feedback diretamente da marca sobre as vendas
109 dos produtos, mas já recebi e-mails e comentários de leitores que me contam de produtos que compraram por indicação minha. Em qual segmento você encaixa o Serendipity? Eu sempre considerei o Blog Serendipity como um blog pessoal e não consigo imaginar ele de outra forma. Escrevo sobre o que gosto, sobre o que vivo e sobre o que realmente indico porque uso (produtos) ou porque acredito que vale à pena (campanhas, por exemplo). Sempre coloco muito de mim nos posts tanto no blog quanto nas redes sociais.

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(MONOGRAFIA) KIPLING: AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS BRASILEIROS

  • 1.
    CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIODE SÁ DE SANTA CATARINA BRUNA ELOISE MENDES KIPLING: AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS BRASILEIROS SÃO JOSÉ, 2014
  • 2.
    BRUNA ELOISE MENDES KIPLING:AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA MARCA EM BLOGS BRASILEIROS Monografia apresentada à disciplina TCC, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Estácio de Sá Santa Catarina. Orientadora: Prof Márcia Alves, MSc. SÃO JOSÉ, 2014
  • 3.
    AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente aDeus por iluminar meu caminho e ter permitido que a conclusão desta monografia acontecesse. Agradeço ao meu pai por ter investido em minha educação e acreditado em minhas capacidades ao longo deste trabalho e desses quatro anos; à minha mãe por diversas palavras de encorajamento e por sempre torcer pelo meu sucesso; e às minhas irmãs, Sabrina e Carolina, que sempre estavam dispostas a me ouvir falar do trabalho e a me dizerem que eu era capaz. Também agradeço ao meu namorado Vitor, por ter estado ao meu lado durante a produção deste trabalho, por ter opinado diversas vezes na construção de uma frase ou de uma ideia e por ter tornado todos os sábados reservados para a monografia muito mais prazerosos. Às minha amigas, que entraram em minha vida ou que continuaram fazendo parte dela ao longo destes quatro anos: Andressa, Gisele, Elisângela, Jéssica, Stephany, Corina, Tatiane, Taciana e Mariana. Agradeço à blogueira Melina Souza, que desde o início mostrou-se disponível e me auxiliou com diversas informações fundamentais para esta conclusão. E, por fim, à minha orientadora Márcia Alves, que acreditou em meu trabalho e me auxiliou durante todo o processo; e aos professores que tive durante esses anos, que me ajudaram a ser a profissional que estou me tornando.
  • 4.
    “You may sayI'm a dreamer, but I'm not the only one. I hope someday you'll join us. And the world will live as one.” ― John Lennon
  • 5.
    RESUMO Este estudo temcomo finalidade principal apresentar as ações e estratégias realizadas pela marca Kipling em blogs brasileiros. O objetivo é mostrar como os blogs têm sido utilizados como forma de mídia pela Kipling, com foco principal nas ações realizadas em 2013 e em 2014, e como tem construído uma relação afetiva com seu público. Portanto, este estudo irá contribuir para apresentar as estratégias praticadas pela marca, junto com as blogueiras contratadas. Para criar um embasamento teórico para este estudo, autores renomados como Kotler, Cobra, Sandhusen, Pinho, Sampaio e Las Casas foram utilizados. Com estes autores, foi possível construir um referencial teórico de assuntos relacionados ao tema, entre eles: o marketing, os quatro P’s, a marca e a internet. A metodologia utilizada nesta monografia inclui o método indutivo, três mecanismos de pesquisa – exploratória, descritiva e bibliográfica –, e o método qualitativo, que foi a abordagem utilizada na produção do questionário de coleta de dados. O resultado do questionário apontou os blogs favoritos pelos entrevistados, a opinião deles sobre a marca Kipling e o modo com que ela faz publicidade em blogs, além do comportamento dos entrevistados em relação à compra de produtos indicados em blogs. Palavras-chave: Blogs. Kipling. Comunicação Digital.
  • 6.
    LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração1: Processo de motivação............................................................................. 17 Ilustração 2: Pirâmide de Maslow ................................................................................. 18 Ilustração 3: Circuito dos Conceitos Centrais de Marketing.......................................... 20 Ilustração 4: Mix de Marketing ...................................................................................... 21 Ilustração 5: Política de preço de um produto ............................................................... 24 Ilustração 6: Cidades norte-americanas participantes do teste do sistema ARPANET Fonte: ARPANET Maps (1978)..................................................................................... 36 Ilustração 7: Divisão da ARPANET Fonte: Tecmundo (2011)....................................... 37 Ilustração 8: Macacos da Kipling................................................................................... 47 Ilustração 9: Logo da marca Kipling .............................................................................. 48 Ilustração 10: Home do site Kipling Brasil..................................................................... 49 Ilustração 11: Site Kipling Brasil.................................................................................... 49 Ilustração 12: Site Kipling Brasil.................................................................................... 50 Ilustração 13: Blog Kipling Brasil................................................................................... 50 Ilustração 14: Blog Kipling Brasil................................................................................... 51 Ilustração 15: Fan Page Facebook Kipling Brasil.......................................................... 52 Ilustração 16: Post na Fan Page Facebook Kipling Brasil............................................. 52 Ilustração 17: Perfil da Kipling Brasil no Twitter ............................................................ 53 Ilustração 18: Posts da Kipling Brasil no Twitter ........................................................... 53 Ilustração 19: Post 1 Kipling Brasil no Instagram .......................................................... 54 Ilustração 20: Post 2 Kipling Brasil no Instagram .......................................................... 54 Ilustração 21: Post 3 Kipling Brasil no Instagram .......................................................... 55 Ilustração 22: Melina Souza .......................................................................................... 56 Ilustração 23: Paula Buzzo............................................................................................ 57 Ilustração 24: Karol Pinheiro ......................................................................................... 58 Ilustração 25: Ranking Just Lia ..................................................................................... 58 Ilustração 26: Lia Camargo ........................................................................................... 59 Ilustração 27: Ranking Depois dos Quinze ................................................................... 60 Ilustração 28: Bruna Vieira............................................................................................ 60
  • 7.
    Ilustração 29: Selo“Correspondente Kipling”................................................................ 62 Ilustração 30: Exemplo de post criado por uma correspondente Kipling....................... 63 Ilustração 31: Exemplo de divulgação no Instagram, em referência ao post criado...... 64 Ilustração 32: Comentário 1 no blog Serendipity........................................................... 65 Ilustração 33: Comentário 2 no blog Serendipity........................................................... 65 Ilustração 34: Comentário 3 no blog Serendipity........................................................... 65 Ilustração 35: Comentário 4 no blog Serendipity........................................................... 66 Ilustração 36: Post “3 séries para o final de semana” ................................................... 67 Ilustração 37: Dicas de séries no blog Serendipity........................................................ 67 Ilustração 38: Dicas de livros no blog Serendipity......................................................... 68 Ilustração 39: Dicas de receitas no blog Serendipity..................................................... 68 Ilustração 40: Post campanha “Volta às aulas Kipling” no Just Lia ............................... 69 Ilustração 41: Comentário 1 no blog Just Lia ................................................................ 69 Ilustração 42: Comentário 2 no blog Just Lia ................................................................ 70 Ilustração 43: Comentário 3 no blog Just Lia ................................................................ 70 Ilustração 44: Post da campanha “Customize sua Mochila Kipling” no Just Lia............ 71 Ilustração 45: Post da campanha “Customize sua Mochila Kipling” no Just Lia............ 71 Ilustração 46: Comentário 1 no blog Just Lia ................................................................ 72 Ilustração 47: Comentário 2 no blog Just Lia ................................................................ 72 Ilustração 48: Comentário 3 no blog Just Lia ................................................................ 72 Ilustração 49: Post sobre a campanha “Customize sua Mochila Kipling”, no Keep Calm & DIY ................................................................................................................................ 73 Ilustração 50: Post sobre a campanha “Customize sua Mochila Kipling”, no Keep Calm & DIY ................................................................................................................................ 73 Ilustração 51: Post “Wishlist” de “volta às aulas”, no Depois dos Quinze...................... 74 Ilustração 52: Post “Wishlist”, no Depois dos Quinze.................................................... 75 Ilustração 53: Vídeo “Como arrumar as malas para o intercâmbio”, no canal Karol Pinheiro......................................................................................................................... 76 Ilustração 54: Vídeo de Karol Pinheiro na loja Kipling................................................... 77 Ilustração 55: Pré-embarque de Karol Pinheiro com Kipling......................................... 77 Ilustração 56: Pré-embarque de Karol Pinheiro com Kipling......................................... 78
  • 8.
    Ilustração 57: VídeoPaula Buzzo na loja Kipling .......................................................... 79 Ilustração 58: Pré-embarque de Paula Buzzo com Kipling ........................................... 79 Ilustração 59: Pré-embarque de Paula Buzzo com Kipling ........................................... 80 Ilustração 60: “Look do dia” de Melina Souza com Kipling............................................ 81 Ilustração 61: “Look do dia” de Melina Souza com Kipling............................................ 81 Ilustração 62: Post “What’s in my bag” de Melina Souza com Kipling........................... 82 Ilustração 63: Post “Look do dia” de Melina Souza com Kipling.................................... 82 Ilustração 64: Melina Souza com macaco Kipling em post ........................................... 83 Ilustração 65: Melina Souza com novo estilo de macaco Kipling em post .................... 83 Ilustração 66: Questionário “Pesquisa sobre Blogs” ..................................................... 85 Ilustração 67: Pesquisa sobre blogs - Sexo .................................................................. 85 Ilustração 68: Pesquisa sobre blogs – Faixa etária....................................................... 86 Ilustração 69: Pesquisa sobre blogs – Estados dos pesquisados................................. 87 Ilustração 70: Pesquisa sobre blogs – Acesso aos blogs.............................................. 87 Ilustração 71: Pesquisa sobre blogs – Frequência de acesso ...................................... 88 Ilustração 72: Pesquisa sobre blogs – Blogs mais acessados...................................... 89 Ilustração 73: Pesquisa sobre blogs – Compras devido à indicação no blog................ 90 Ilustração 74: Pesquisa sobre blogs – Sobre a marca Kipling ...................................... 90 Ilustração 75: Pesquisa sobre blogs – Opinião sobre a marca ..................................... 91 Ilustração 76: Pesquisa sobre blogs – Percepção da marca......................................... 91 Ilustração 77: Pesquisa sobre blogs – Desejo de produto Kipling................................. 92 Ilustração 78: Pesquisa sobre blogs – Opinião sobre a publicidade da marca em blogs ...................................................................................................................................... 92
  • 9.
    SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................10 1.1 TEMAE PROBLEMA DE PESQUISA.................................................................11 1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................12 1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................12 1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................12 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ...........................................................................13 2 REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................14 2.1 MARKETING ......................................................................................................14 2.2.1 Necessidades, desejos e demandas ...........................................................16 2.2 MIX DE MARKETING .........................................................................................20 2.2.1 Produto ..........................................................................................................21 2.2.2 Preço ..............................................................................................................22 2.2.3 Praça ..............................................................................................................23 2.2.4 Promoção .......................................................................................................24 2.2.4.1 Propaganda ..................................................................................................26 2.2.4.2 Promoção de Vendas ...................................................................................27 2.2.4.3 Marketing Direto ...........................................................................................28 2.2.4.4 Relações Públicas ........................................................................................29 2.2.4.5 Venda Pessoal .............................................................................................31 2.3 MARCA ..............................................................................................................32 2.3.1 Branding e Brand equity ...............................................................................33 2.4 INTERNET .........................................................................................................34 2.4.1 Web 1.0 e 2.0 ..................................................................................................37 2.4.2 Redes Sociais ................................................................................................38 3 ANÁLISE DE DADOS ...........................................................................................41 3.1 BLOGS ...............................................................................................................43 3.2 BLOGOSFERA ...................................................................................................44 3.3 A KIPLING ..........................................................................................................45 3.3.1 A publicidade da marca ................................................................................47 3.3.1.1 Perfil das blogueiras .....................................................................................54 3.3.1.2 Ações de publicidade em blogs ....................................................................60 3.3.1.2.1 Programa Correspondente Kipling .............................................................60 3.3.1.2.2 Publieditorial ..............................................................................................64 3.3.1.2.3 Brindes e amostras ...................................................................................74 3.3.4 Pesquisa com leitores ..................................................................................83 4 CONCLUSÃO .......................................................................................................93 REFERÊNCIAS .......................................................................................................95 APÊNDICE A ...........................................................................................................103 APENDICE B ...........................................................................................................104 APENDICE C ...........................................................................................................108
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    10 1 INTRODUÇÃO A publicidadesempre procurou meios alternativos, novos e originais para utilizar como ferramenta de promoção. Quando a internet surgiu, percebeu-se a amplitude de opções que poderia ser desfrutada a partir dela: e-mails, banners, chats, sites, ferramentas de pesquisa e, claro, os blogs (WEBDESIGNER DEPOT, 2011). O primeiro blog criado foi o Links.net, em 1994, pelo estudante americano Justin Hall que, nessa época, chamava seu espaço de “página pessoal”. O termo “weblog” foi inventado apenas em 1997 (uma mistura de web + log – no qual web significa rede de internet e log a ação de registrar um acontecimento) por Jorn Barger, criador do blog Robot Wisdom. Em 1999, o programador Peter Merholz encurtou o termo “weblog” para apenas “blog”. De acordo com o especialista em blogs Jesse James Garrett, existia o total de 23 blogs, até 1999, em todo o mundo. Hoje em dia, segundo o portal americano BWH Geek (2013), há aproximadamente 152 milhões, mas os números não param: a cada meio segundo um blog é criado no mundo (WEBDESIGNER DEPOT, 2011). Além do aumento drástico, os blogs têm sofrido diversas mudanças. De 1997 até hoje, eles passaram de “diários virtuais” à um meio de promoção. Nessa transição, diversos empreendedores perceberam que os blogs também poderiam ser uma forma de ganhar dinheiro. Assim, diversos blogs conseguiram conquistar público e consolidarem-se no mercado (TECHOPEDIA, 2014). Atualmente, segundo uma pesquisa da Ingnite Spot (2013), 77% das pessoas que têm acesso à internet no mundo visitam blogs. No País, 80 milhões de brasileiros acessam algum blog, aponta pesquisa da empresa Boo-Box (2012). Faz apenas alguns anos, entretanto, que as empresas enxergaram o poder, a influência e o potencial dessa ferramenta e, desde então, os espaços nos blogs têm sido disputado pelas marcas. Uma marca que percebeu a força dessa mídia foi a Kipling – atuante principalmente no ramo de bolsas para o público jovem. A marca tem investido fortemente em diversas ações e estratégias publicitárias em blogs, através de parcerias,
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    11 brindes, posts patrocinadose do programa Correspondente Kipling – seu principal investimento em publicidade é realizado no meio digital. A fim de conhecer a fundo todas as ações e estratégias publicitárias da marca Kipling e compreender de que forma os blogs são capazes de influenciar seus leitores, este estudo tem o objetivo de encontrar a resposta para a pergunta do tema-problema e dos objetivos citados a seguir. 1.1 TEMA-PROBLEMA Assim que foram criados, os blogs eram tratados como diários. Com o passar do tempo, no entanto, os donos desses blogs (isto é, os blogueiros) tornaram-se formadores de opinião sobre diversos assuntos que acabavam influenciando a decisão de seus leitores. Nesse momento, viu-se que os blogs poderiam ser uma ótima ferramenta de promoção. Desde então, diversas marcas têm incluído os blogs em suas campanhas e estratégias publicitárias. O conteúdo publicado pelos blogueiros é feito de modo delicado, sem caráter propriamente publicitário e quase que em forma de conselho, o que leva os leitores a depositarem confiança nos blogueiros. A marca Kipling tem investido fortemente em blogs nos últimos anos, através de diversas ações. Desse modo, este projeto busca estudar a fundo suas estratégias de promoção, os meios utilizados e de que maneira os leitores são influenciados e direcionados para o consumo da marca, de modo a encontrar a resposta para a pergunta: como as ações e estratégias publicitárias da marca Kipling são realizadas em blogs brasileiros? 1.2 OBJETIVOS
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    12 Esta seção apresentaráo objetivo geral e os objetivos específicos que conduziram este estudo, a fim de contribuir para os conteúdos na área de Publicidade e Propaganda. 1.2.1 Objetivo geral Analisar o uso dos blogs brasileiros em ações de promoção da marca Kipling. 1.2.2 Objetivos específicos a) Revisão bibliográfica b) Traçar a história da marca Kipling no mundo e no Brasil c) Identificar e descrever as formas de propaganda da marca Kipling no Brasil d) Reunir feedback das ações de propaganda realizadas nos blogs e) Descrever os blogs brasileiros mais utilizados pela marca Kipling e suas características f) Coletar dados sobre o comportamento dos leitores desses blogs em relação à marca, através de um questionário 1.3 JUSTIFICATIVA No aspecto pessoal, a escolha deste tema baseia-se no grande interesse da acadêmica pela ferramenta blog, pelo fato de ser um recurso que tem crescido abundantemente nos últimos anos e influenciado poderosamente o comportamento dos consumidores. O tema justifica-se, também, pela admiração pela marca Kipling e suas
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    13 ações ao utilizaros blogs competentemente, com o propósito de difundir e consolidar- se no mercado onde seu publico-alvo se encontra. No aspecto acadêmico, este tema contribuirá ao explanar e orientar o modo que a publicidade pode ser realizada em blogs, auxiliando o entendimento dos acadêmicos acerca do assunto. Conjuntamente, este estudo apresentará dados e estatísticas relevantes aos interessados. No aspecto social, este estudo servirá para enriquecer os conhecimentos dos profissionais de Publicidade e Propaganda e áreas afins, desenvolvendo uma visão mais ampla sobre novas mídias digitais – como o blog –, com o o objetivo de informá- los sobre o caminho que as campanhas publicitárias estão tomando em direção ao futuro. Além destes três aspectos sustentáveis, não foi encontrado nenhum trabalho científico brasileiro relacionado à marca Kipling em pesquisas de internet – o que torna este estudo original e principador no País. 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho está dividido em quatro capítulos para melhor compreensão do presente estudo. No primeiro capítulo encontra-se a introdução, que apresenta o tema problema de pesquisa, o objetivo geral, os objetivos específicos e, por fim, as justificativas. O segundo capítulo trata da revisão de literatura, apresentando a fundamentação teórica que servirá como base deste estudo. Com conceitos e históricos sobre marketing, comportamento do consumidor, composto de comunicação, branding, internet e redes sociais este trabalho foi capaz de explorar e aprofundar o tema. O terceiro capítulo chama-se Análise de Dados, que aborda o tema desta monografia e busca responder a pergunta do tema-problema e atender os objetivos propostos neste primeiro capítulo. Seus tópicos abordarão a história do blog, a história da Kipling, as ferramentas e estratégias utilizadas pela marca para atingir seu público-
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    14 alvo e criarações de promoção eficazes, e os resultados do questionário realizado para leitores de blogs, a fim de conhecer o comportamento deles em relação à Kipling. No quarto capítulo encontra-se a conclusão, que analisará como os objetivos desta monografia foram alcançados e a pergunta do tema-problema respondida, finalizando, assim, este presente estudo.
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    15 2 REVISÃO DELITERATURA O capítulo dois – Revisão de Literatura – abordará os conceitos e os históricos do marketing, bem como sua evolução desde seu nascimento até os dias atuais; incluindo as necessidades, os desejos e as demandas, a fim de compreender como uma necessidade é gerada no consumidor e como ela é transformada em desejo, resultando em demanda. Compreende, também, o mix de marketing (os quatro P's: produto, preço, praça e promoção) – o que são, quem os criou, sua história no universo do marketing e para que servem. 2.1 MARKETING O marketing tem um longo trajeto. Segundo Kotler (2004), o marketing, na verdade, tem sua origem com a existência dos seres humanos, tendo início no começo da Bíblia: a história de Adão e Eva. O autor afirma que, quando Eva convenceu Adão a consumir a maçã proibida, o mundo teve sua primeira vendedora. Porém, “foi a serpente, que convenceu Eva a vender a maçã para Adão”. (KOTLER, 2004, p. 16). Já como objeto de estudo, o marketing aparece nos Estados Unidos, dentro dos cursos de distribuição focados no mercado de atacado e varejo, na primeira metade do século XX (KOTLER, 2004). Seu conceito, porém, mudou drasticamente desde então. Atualmente, ano após ano, ele ganha cada vez mais definições, evoluindo com o movimento do mercado e dos consumidores. Logo no início de sua história, em 1960, o marketing era definido pelo American Marketing Association (AMA, apud COBRA, 1997, p. 27) apenas como o “desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
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    16 consumidor ou utilizador”.35 anos depois, ele passou a ser “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. (AMA, 1995, apud Cobra, 1992). E em 2007, sua definição torna-se “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tem valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. (AMA, 2007, apud COBRA, 1992). Os autores da área de marketing possuem diversos entendimentos e afirmações acerca desse universo. Bagozzi (apud COBRA, 1997, p. 35), sugere que “marketing é o processo de criar e resolver relações de troca”. Enquanto Levy e Zaltman (apud COBRA, 1997, p. 35) tomam a concepção de que “marketing é o processo em que as trocas ocorrem entre pessoas e grupos sociais”. E Rapp e Collins (1988 apud COBRA 1997, p. 35), acreditam em três pontos do marketing: a) Todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer às necessidades e vontades dos compradores em potencial, seja, consciente ou inconscientemente. b) Todo marketing deve realizar a venda convertendo o interesse do comprador em potencial em intenção de compra e compra real. c) E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua com o comprador após a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente. Las Casas (1997, p 26) contudo, afirma que: [...] o marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade Com isso, é possível concluir que, antigamente, o principal interesse do marketing era o retorno financeiro, já atualmente o objetivo número um do marketing é o relacionamento com o cliente, buscando sempre a satisfação de suas necessidades, relacionando a ideia de uma das funções do marketing para o autor Drucker (apud
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    17 KOTLER 2000, p.30), que é "conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só". A próxima seção abordará as necessidades, os desejos e as demandas do consumidor, incluindo como esses três elementos se relacionam. 2.1.1 Necessidades, desejos e demandas O psicólogo americano Abraham Maslow afirmava que o comportamento do ser humano era baseado nas suas necessidades e desejos. Desse modo, quando uma necessidade é acionada, ela estimula e impulsiona o comportamento do ser humano (BERGAMINI, 1989). A motivação desse comportamento é para aliviar a tensão (que pode ser agradável ou desagradável), com a ideia de que ela será aliviada somente após alcançar um objetivo, segundo a autora. Ilustração 1: Processo de motivação Fonte: Pet em Ação (2011)
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    18 Portanto, os fatoresque levam uma pessoa a alcançar determinado objetivo podem ser internos e externos. Os internos possuem motivação, enquanto os externos possuem satisfação. Ainda segundo Bergamini (1989), o estímulo para realizar algo específico, em muitos casos, não foi gerado a partir do indivíduo e, sim, do fator externo (de um terceiro elemento) que criou o estímulo para determinada ação. Quando as pessoas são levadas por um fator interno, significa que elas agiram de acordo com sua necessidade interior, ou seja, por vontade própria, por motivação. Segundo Godoy (2009), Maslow criou cinco classes hierárquicas dessas necessidades: as fisiológicas, as de segurança, as sociais, as da estima (ou status) e as de autorrealização, conforme visualizadas na pirâmide a seguir. Ilustração 2: Pirâmide de Maslow Fonte: Flávio Horita (2012) a) Na base da pirâmide, encontram-se as necessidades fisiológicas, que abrangem as necessidades básicas do organismo humano, como comida, sono, moradia, água e outros. b) Acima dela, estão as necessidades de segurança e estabilidade, como proteção contra violência, proteção para a saúde, dinheiro etc. c) As necessidades sociais são consideradas: amizade, socialização, família, intimidade sexual e outros.
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    19 d) As necessidadesde estima (ou de status) estão logo acima, e nelas estão incluído a autoconfiança, o reconhecimento, conquistas e outros. e) Por último, as necessidades de autorrealização estão no topo da pirâmide, contendo moralidade, criatividade, solução de problemas, ausência de preconceito, autodesenvolvimento e outros. Pelo fato de que o ser humano está sempre em busca de mais e do melhor, uma parte da pirâmide apenas poderá ser suprida se as anteriores forem realizadas, afirma Godoy (2009). A necessidade tem o seu lugar garantido no universo do marketing, afinal, o desejo de adquirir um produto ou serviço é ativada pela tensão interna, gerando uma necessidade. Somente após o consumo desse produto ou serviço específico a tensão será aliviada. Muitas pessoas, porém, confundem necessidade com desejo. A diferença mais visível entre esses dois vocábulos é que a necessidade são as exigências básicas da vida, ou seja, os fatores da pirâmide de Maslow (conforme mencionado acima). Enquanto o desejo é um sonho idealizado pelo indivíduo. Ou seja, a alimentação é uma necessidade, porém jantar em um restaurante cinco estrelas é um desejo (DANTAS, 2008). O conceito de Dantas encontra respaldo nas palavras de Kotler (2004) que afirma: “O marketing não cria necessidades: as necessidades são anteriores ao marketing. O marketing cria desejos por produtos e serviços que podem atender a essas necessidades”. Embora a necessidade seja o responsável por ajudar o cliente a fazer uma decisão de compra racional, é o desejo que dará a cartada final, ou seja, se o cliente chegar na loja para adquirir o produto, porém não sentir desejo no momento, facilmente ele irá desistir da compra. Assim, descobre-se o motivo de tantas pessoas consumirem produtos e serviços sem terem a necessidade: o incentivo do desejo. O marketing torna-se ainda mais completo quando é possível transformar um desejo comum em uma necessidade – às vezes, diária. Um exemplo disso é a internet. Antigamente, todas as pessoas viviam bem sem esse serviço em casa. Os livros e o
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    20 conhecimento compartilhado entrevizinhos, amigos e familiares substituíam a internet. Já nos dias atuais, ela é um elemento essencial para mais de dois bilhões de pessoas no mundo, segundo dados de pesquisa do grupo Miniwatts Marketing Group (2014). E quando o consumidor possui desejo por um determinado produto ou serviço e está disposto a pagar por ele, significa que há demanda. A demanda ou procura, por sua vez, é a quantidade de um bem ou serviço que um consumidor deseja e está disposto a adquirir por determinado preço e em determinado momento. Ela deve explicar o comportamento de um consumidor tomado individualmente, como, por exemplo, um indivíduo interessado na compra de um determinado bem ou serviço (DANTAS, 2008, p. 98). Kotler e Armstrong (2011) afirmam os desejos tornam-se demandas quando o consumidor possui poder de compra. Desse modo, se ele deseja um determinado produto ou serviço e tem recursos para tal, o consumidor irá adquirir o produto/serviço que possuir as vantagens que oferecerem o melhor valor e satisfação. Observa-se como as necessidades, os desejos e as demandas participam de outros elementos como os produtos, a troca, as transações e os mercados, e a forma em que estão inseridas nos conceitos centrais de marketing na ilustração a seguir. Ilustração 3: Circuito dos Conceitos Centrais de Marketing Fonte: Diego Piovesan (2011)
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    21 A próxima seçãoabordará os famosos quatro P's (o mix de marketing): o que são, quais são suas funções, seus históricos e o grau de importância na atualidade. 2.2 MIX DE MARKETING O mix (ou composto) de marketing foi apresentado pela primeira vez por Jerry McCarthy – professor e doutor na Northwestern University –, na primeira edição de seu livro, chamado de Marketing, aproxidamente nos anos 60. Contudo, não foi McCarthy a primeira pessoa a utilizar a estrutura dos quatro elementos do mix de marketing (produto, preço, praça – ou distribuição – e promoção) e, sim, seu professor, Richard Clewett. Dali por diante, McCarthy começou a popularizar os 4Ps (KOTLER, 2004, p. 62). Ilustração 4: Mix de Marketing Fonte: Dados primários (2010) Os quatro elementos foram trazidos da língua inglesa, da qual Product (Produto) engloba tudo relacionado ao produto, sua apresentação, embalagem, serviços etc; Price (Preço) determina o desenvolvimento do preço final para o cliente; Place (Praça ou
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    22 distribuição) está relacionadocom os canais de distribuição, a definição de como o produto chegará até o consumidor, sua distribuição física, transporte, pontos de venda etc; e Promotion (Promoção) aborda a maneira que a empresa se comunica com o cliente, a fim de promover suas vendas (PINHO, 1991, p. 35 e 36). Na visão dos autores Magalhães e Sampaio (2007, p. 32), o mix de marketing significa: [...] a composição ideal, ainda que relativamente temporária, para avaliar, organizar, definir e fazer cumprir um determinado plano de marketing, otimizando o conjunto formado por produto, distribuição, preço e comunicação, capaz de se diferenciar competitivamente da concorrência conquistar e manter um número relativo de segmentos. Embora os 4Ps sejam um composto utilizado desde os anos 60, eles ainda são fundamentais ao elaborar um planejamento de marketing, a fim de viabilizar suas estratégias. Entretanto, Kotler (2004, p. 62) aponta que, “eles representam mais o pensamento do vendedor do que o pensamento do comprador” e, a fim de obter a visão do cliente sobre os 4Ps, o autor afirma que eles podem ser transformados em 4Cs na seguinte estrutura: a) Produto se transforma em Valor para o Cliente b) Preço se transforma em Custos para o Cliente c) Distribuição se transforma em Conveniência para o Cliente d) Promoção se transforma em Comunicação para o Cliente Isso significa que os consumidores estão interessados em valor do produto (sua qualidade), em custos baixos, uma alta conveniência (que o produto ou serviço esteja em boa localização) e em comunicação, ao invés de promoção. Para conhecer melhor cada componente do mix de marketing e entender suas funções no composto, continue a leitura, dando início à ferramenta Produto. 2.2.1 Produto
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    23 O primeiro Pdo marketing é o produto, considerado por Cobra (1990) o item responsável por englobar diversos elementos, como a qualidade, as características, as opções, os estilos, o nome da marca, a embalagem, os tamanhos, os serviços garantias e também os retornos. Ou seja, o produto pode ser tangível e intangível, ser um bem, um serviço ou uma ideia (PRIDE; FERREL, 2001, p. 5). O primeiro P do marketing é a base para os demais componentes do mix, ou seja, para que os outros aconteçam é necessário obter esse elemento definido e estruturado desde o começo. Os autores Semenick e Bamossy (1995, apud CHAVAGLIA; et al, 2012, p. 38) definem esse componentes como sendo “um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor”. Para complementar essa declaração, Kotler e Armstrong (1998, p. 190, apud CHAVAGLIA; et al, 2012, p. 38) simplificam, afirmando que o “produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”. Já o autor Las Casas (2009, p. 186) determina que produto é “o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, virando proporcionar satisfação a quem o adquire ou consome”. Após compreender o primeiro P, passa-se para o segundo elemento do composto de marketing: o preço. 2.2.2 Preço O segundo P do composto de marketing é o preço que, segundo Gabriel (2010, p. 42), é o “fator que estabelece as condições da troca”. A autora aprofunda mais o conceito do segundo componente do mix de marketing, afirmando que o preço é “o valor justo atribuído à posse de um produto. [...] só haverá “troca” [...] se o público-alvo acreditar que ela é justa e adequada”. (GABRIEL, 2010, p. 48).
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    24 Dentro dos 4Ps, o preço é o elemento mais fácil de alterar. “É o mais flexível e geralmente o que possui a maior influência direta sobre as percepções do cliente, sobre as vendas e os lucros”. (SANDHUSEN, 2003, p. 338). O autor continua: [...] estabelecer preços produtivos é uma tarefa complexa e desafiadora que envolve o estabelecimento de objetivos realistas, como também de políticas, estratégias e táticas visando a alcançar tais objetivos. As considerações envolvidas no processo de planejamento de preços incluem a consideração da natureza e do comportamento dos custos, clientes e concorrentes, como também das restrições econômicas, legais e políticas a respeito dos preços. Kotler (1998) complementa a ideia de Sandhusen com a ilustração a seguir, sugerindo os fatores que considera importantes ao definir o preço de seu produto. Ilustração 5: Política de preço de um produto Fonte: Kotler (1998) Com os dois primeiros componentes – produto e preço – determinados, a próxima seção aborda o componente “praça” (ou distribuição), a fim de de compreender seu papel no mix de marketing. 2.2.3 Praça O componente praça, também conhecido como distribuição, é o elemento que define como o produto (com seu preço estabelecido) irá transitar da sua fabricação até as mãos do consumidor.
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    25 Para Kotler (2003,apud GABRIEL, 2010, p. 49), o terceiro P “é o componente do composto de marketing que define as estratégias e táticas para a colocação do produto no mercado (placement), a forma como ele chegará no ponto de venda e de que maneira será exposto ou disponibilizado ao consumidor”. No entender de Cobra (1990, p. 44): a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes. Gabriel (2010, p. 49) complementa: “ou seja, praça é o P que lida com as questões que propiciam que a ‘troca’ aconteça.” A autora acredita ainda que a definição dos canais de distribuição de uma marca – sua estratégia – engloba quatro fatores: a) o público-alvo e suas características (onde estão, como compram etc.); b) características do produto: perecibilidade, frequência de compra, preço; c) características da empresa: capacidade de distribuição e estocagem d) estratégias de comercialização Dentro desse entendimento, passa-se para o último P – a promoção –, considerada por muitos o componente mais profundo do composto e o elemento que impulsiona as vendas. 2.2.4 Promoção O último P do mix de marketing é a ferramenta promoção, considerada o responsável por sustentar o estímulo das vendas, incentivando a comercialização e a divulgação de um determinado produto.
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    26 Kotler (1999, p.49) acredita que essa ferramenta de marketing aborda “as atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto”. Pinho (2001, p. 35-36) dá continuidade à ideia, afimando que o último P do mix envolve "todo o esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas". O estudo de cada uma das ferramentas desse mix, porém, será realizado a partir da referência de Kotler (2000), que considera apenas a propaganda, a promoção de vendas, o marketing direto, as relações públicas e a venda pessoal – que serão abordadas logo a seguir. Os integrantes desse composto têm como função divulgar e tornar um produto/empresa conhecido, criar fidelidade do consumidor com ele e criar ou fortalecer a imagem desse produto para, no final, incentivar o consumidor a adquiri-lo (COSTA; CRESCITELLI, 2003). Dependendo do objetivo e da necessidade da empresa, cada ferramenta será utilizada em uma determinada situação. Os autores Costa e Crescitelli (2003, p. 56) acreditam que: Se a necessidade da empresa for criar a médio prazo o conhecimento e a consciência do produto ou de sua própria imagem institucional, as ferramentas mais adequadas serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de vendas, quer seja para o distribuidor quer para o consumidor final, recomenda-se a promoção e o merchandising no ponto-de-venda. Embora as estratégias do P promoção possuam finalidades similares (divulgação e comercialização), cada uma delas possui características diferentes, devendo ser utilizada em tipos de situação diferentes. Para compreender melhor seus conceitos e funções, a próxima seção começará explorando a estratégia Propaganda.
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    27 2.2.4.1 PROPAGANDA O componentePropaganda faz parte do composto de comunicação promocional, e tem como responsabilidade criar uma boa imagem de um determinado produto a médio e longo prazo, afetando a decisão de compra do consumidor através da lembrança (COSTA; CRESCITELLI, 2003). A propaganda pode ter caráter promocional ou institucional. Quando ela é promocional, seu objetivo é estimular a venda imediata, porém quando é institucional, seu objetivo é divulgar a imagem de empresas e produtos, ou seja, torna-se uma venda indireta (LAS CASAS, 2009). Segundo a autora Gabriel (2010, p. 52), “a função da propaganda é ‘propagar’ conteúdos ao público-alvo com a finalidade de influenciá-lo”. Pinho (2001) complementa: “a propaganda tem sua diferença no propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço das imagens e atitudes mentais”. Las Casas (2009, p. 243) possui uma ideia mais ampla acerca do termo propaganda. Ele entende que: [...] por meio das propagandas as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros propósitos. Com tantas funções, não é para menos reconhecer a sua importância. Segundo Garcia (1982, apud PINHO, 2001), a propaganda possui diversas classificações: ideológica, política, eleitoral, institucional, governamental, corporativa, religiosa, social e sindical: a) A propaganda ideológica possui como função principal de divulgar ideias e convicções relacionadas à economia, à política ou à cultura, a fim de orientar o comportamento social dos indivíduos. b) A propaganda política tem o foco em divulgar ideias relacionadas apenas à política, tornando-se uma ferramenta poderosa para aqueles que a utilizam sabiamente.
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    28 c) A propagandaeleitoral é aplicada durante as épocas de eleições, com a finalidade de obter votos para um determinado candidato. d) A propaganda institucional é a interação entre as ações de relações públicas e de propaganda, tendo como objetivo melhorar ou manter a imagem de uma empresa, fortalecendo seu posicionamento corporativo. e) A propaganda governamental ajuda a criar, fortalecer ou mudar a imagem de um governo. Esse tipo de propaganda geralmente é feita pelo governo em atuação ou por companhias do estado. f) A propaganda corporativa tem como objetivo criar uma opinião favorável da empresa (em relação à sua administração interna), mostrar aos envolvidos suas políticas, objetivos e normas e criar uma imagem de confiança em relação as suas ações. g) A propaganda religiosa é utilizada para influenciar opiniões, ideias e sentimentos do seu público. h) A propaganda social tem como objetivo chamar a atenção do público para as causas sociais, ou seja, os problemas da sociedade. i) A propaganda sindical é aplicada por sindicatos patronais e trabalhadores, a fim de divulgar ideias, realizações e atividades de seus movimentos sindicais. Esse tipo de propaganda é muito utilizada para comover a sociedade. Compreendido o papel da propaganda dentro do mix de comunicação, passa-se para o próximo componente deste grupo: a Promoção de Vendas. 2.2.4.2 PROMOÇÃO DE VENDAS A Promoção de Vendas, participante do mix de Promoção (ou comunicação), é o componente utilizado para estimular a experiência e criar um vínculo com o público alvo, através de oferecimentos de valor agregado, benefícios e vantagens, visando a compra final (COSTA; CRESCITELLI, 2003). Kotler (1998) também acredita que o integrante Promoção de Vendas é responsável por ligar a empresa com seus consumidores. Desse modo, para muitos
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    29 clientes, o vendedordesempenha o papel de representante da empresa, tornando-o peça fundamental para colher informações relevantes dos seus clientes. No entender da autora Blessa (2003, p. 18), essa ferramenta abrange “promoções que oferecem ofertas ou condições especiais de venda, visando a uma maior rotatividade do produto ou a um aumento da demanda do serviço”. Essa estratégia é utilizada para alcançar efeitos de curto ou médio prazo, por favorecer um efeito e resultado rápido. Uma marca geralmente faz uso dessa estratégia visando incentivar os consumidores a tornarem-se seus clientes fieis e a experimentação de produtos novos no mercado. Essa estratégia engloba diversas técnicas, como o uso de cupons, demonstrações em pontos de venda, amostras grátis, prêmios, jogos, concursos, vale-brinde, leve 3 pague 2, embalagens reaproveitáveis, gift pack, entre outros (PRIDE; FERREL, 2001). Durante a execução dessa estratégia, é importante ter em mente que a promoção precisa durar por um período limitado para que ela atue apenas como um impulso, caso contrário, ela irá tornar-se permanente, ou seja, não fará mais parte do mix de comunicação e começará a fazer parte de algum dos demais P’s – preço, praça ou promoção (GABRIEL, 2010). Uma vez compreendido a função do item Promoção de Vendas dentro do mix de comunição, é importante saber o papel do componente Marketing Direto. 2.2.4.3 MARKETING DIRETO O Marketing Direto é o composto responsável por criar um relacionamento com o cliente ou o prospect, de modo mais restrito e personalizado (GABRIEL, 2010). Com tanta concorrência e mercados, há algum tempo os profissionais de marketing precisaram encontrar estratégias para obter a fidelidade dos consumidores. Com isso, foi necessário voltar a prestar atenção em algo que há muito tempo estava esquecido: o fato de que cada cliente possui suas peculiaridades, desejos e
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    30 necessidades, e quepreferem serem vistos e tratados com diferenciação (PANCRAZIO, 2000). Desse modo foi criado o Marketing Direto (também chamado de marketing um a um, marketing individualizado, entre outros), tendo como principal objetivo tratar o consumidor individualmente (PANCRAZIO, 2000). Nessa mesma abordagem, Gabriel (2010, p. 54 - 55) lista as principais características do marketing direto: a) Individualização – Comunicação direcionada a um indivíduo do público-alvo. b) Personalização – Conteúdo da mensagem é elaborado especificamente para quem é enviado. c) Atualização – É necessário ter informações atualizadas sobre o público-alvo para que o marketing direto seja efetivo. Caso contrá- rio, não se alcança a pessoa desejada (endereço desatualizado, por exemplo) ou a mensagem enviada não se torna relevante (como envio de mensagem sobre baladas de solteiros, quando a pessoa é casada). d) Relevância – Se a mensagem não for relevante, não impactará a pessoa que a recebe e, portanto, não será efetiva e será descartada. e) Interatividade – Toda mensagem de marketing direto deve ter mecanismos de resposta imediata (telefone, e-mail, site etc.), ou seja, deve ser interativa e provocar uma ação (call to action). A autora ainda afirma que o relacionamento do marketing direto entre a marca e o consumidor possui quatro estágios: a conscientização, a consideração, a conversão e o pós-venda. No entanto, a mensagem transitória precisará obter um grau de intimidade diferente em cada um deles. Por exemplo, a comunicação da marca com um prospect não deve ser íntima durante o estágio de consideração, assim como a comunicação com um consumidor fiel e antigo não deve ser sem pessoalidade e familiaridade (GABRIEL, 2010). Com o conceito de Marketing Direto definido, passe-se para o quarto componente do mix de comunicação: o item Relações Públicas. 2.2.4.4 RELAÇÕES PÚBLICAS
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    31 O item RelaçõesPúblicas, do composto de comunicação, tem seu foco em construir uma imagem e reputação favorável a uma marca, seja consolidando ou restabelecendo-a, e auxiliando a empresa a atingir seus objetivos (NOGUEIRA, 1985, apud PINHO, 2001). Para o Conselho Regional de Relações Públicas (Conrerp) de São Paulo (apud PINHO, 2001, p. 84), o termo Relações Públicas envolve: Relações Públicas é uma função de caráter permanente, planificada e regular, que, partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinião pública é fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa, entidade ou órgão governamental, trabalha junto a esta mesma opinião pública – essencialmente os que lhe são mais relevantes ou próximos – visando a: a) Conhecer e analisar suas atitudes; b) Recomendar à empresa ou entidade meios e modos pelos quais ela possa satisfazer os anseios da opinião pública; c) Informar a opinião pública sobre a satisfação de seus anseios, por parte da empresa ou entidade; e d) Promover a imagem da entidade ou empresa e de seus produtos ou serviços junto à opinião pública. Para a autora Gabriel (2010, p. 56), Relações Públicas é “um elemento estratégico especialmente importante em ações de posicionamento, branding e gestão de crises”. Ela afirma que essa ferramenta torna-se insubstituível no último item mencionado – a gestão de crises. Quando uma crise dá-se início, a Relações Públicas é capaz de solucionar o transtorno, em muitos casos até revertê-lo. O IV Congresso de Relações Públicas (ocorrido no Rio de Janeiro, em 1967), apontou cinco papéis básicos que as Relações Públicas podem incorporar dentro das empresas: o assessoramento, a pesquisa, o planejamento, a execução (comunicação) e a avaliação (PINHO, 2001). a) Na função Assessoramento, o profissional auxilia, sugere e coordena todos os assuntos relacionados às políticas da empresa. b) Na função Pesquisa, o profissional desenvolve pesquisas de opinião pública e institucionais internas e examina seus resultados posteriormente; também analisa todo conteúdo divulgado pela imprensa relacionado à marca, entre outras atividades.
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    32 c) Na funçãoPlanejamento, o profissional coordena e formaliza as metas da empresa, definindo suas prioridades. d) Na função Execução (comunicação), o profissional desenvolve materiais informativos e gera ações nos setores que envolvem divulgação, informação e contatos. e) Na função Avaliação, o profissional utiliza pesquisas para avaliar os resultados das ações realizadas pelo próprio departamento de relações públicas. Com os quatro primeiros elementos do mix de comunicação compreendidos, é igualmente importante conhecer a função da peça Venda Pessoal. 2.2.4.5 VENDA PESSOAL O elemento Venda Pessoal é uma ferramenta do composto P – Promoção de extrema importância, afinal é ele que faz a ligação direta entre a empresa e o cliente, realizada através do vendedor. Gabriel (2010, p. 51) afirma que a Venda Pessoal é “processo de comunicação face a face entre a empresa e o público-alvo. É a ferramenta mais personalizada dentro do composto de comunicação [...]”. A autora acredita que a ferramenta favorece interação pessoal com o cliente e que geralmente é o componente de promoção mais caro. A Venda Pessoal é o caminho que o vendedor faz para identificar, ativar e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, a fim de que ambos os lados – tanto o do vendedor, quanto o do consumidor – alcancem o resultado almejado: a satisfação contínua (PINHO, 2001). Pinho (2001, p. 41) vai além e afirma que a Venda Pessoal “depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos e serviços, promoção, preços, canais de distribuição e outras ferramentas mercadológicas”. Entretanto, muitos autores não a consideram uma estratégia de comunicação, embora a Venda Pessoal desempenhe um dos papeis mais importantes e eficazes em
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    33 algumas etapas dadecisão de compra, por ter a capacidade de analisar as necessidades do consumidor e solucioná-las de maneira rápida (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Para que qualquer campanha publicitária seja capaz de atingir suas metas, a é importante conhecer as definições de Marca e Branding se faz necessária. Desse modo, o tópico a seguir explicita seus conceitos, funções e aspectos. 2.3 Marca A marca é a principal riqueza de uma empresa, e está ganhando cada mais poder no cenário atual do mercado. Com o aumento da concorrência, das semelhanças de produtos e serviços e da facilidade de acesso a aparelhos tecnológicos de produção, não deveria ser diferente, pois no final de tudo, o único diferencial de uma empresa é sua marca (SAMPAIO, 2002). O autor Sampaio (2002, p. 25, grifo do autor) acredita que o termo Marca “é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa”. A American Marketing Association – AMA (apud GABRIEL, 2010, p. 9) define Marca como “um nome, um termo, sinal, símbolo ou qualquer outra característica que identifica um produto como distinto de outros. [...] Uma marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens de uma empresa”. Deve-se afirmar que uma marca não é um elemento estático, predefinido por uma empresa e não-passível a pressões, ou seja, ela é completamente suscetível a mudanças, por isso, uma marca é um trabalho sem ponto de chegada: ela está sempre em processo (CARNEIRO, 2011). No entender dos autores Jucá e Jucá (2009, p. 5), a meta de uma empresa deve ser a “construção de valor, por meio de vendas, margem e participação de mercado”, e explicam o motivo dessa busca: “em suma, porque ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente dos consumidores, gerando experimentação e lealdade, e permitindo a definição de preços mais atrativos para a empresa”.
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    34 Desse modo, amarca age como um facilitador e acelerador para o consumidor, descartando os processos de decisão de compra mais difíceis e agilizando suas decisões, pois o consumidor estará seguro de sua escolha (SAMPAIO, 2002). A próxima seção abordará o Branding, ou seja, a técnica responsável por construir e desenvolver uma marca. 2.3.1 BRANDING E BRAND EQUITY O termo branding (derivado da palavra inglesa brand – que significa marca) começou a ser utilizado no velho oeste pelos fazendeiros, que significava o ato de marcar suas iniciais nos gados nascidos nas suas terras (SAMPAIO, 2002). Hoje em dia a mesma expressão é utilizada para definir “as tarefas voltadas para os processos de desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e expansão das marcas”. (SAMPAIO, 2002, p.27). A autora Gabriel (2010, p. 45) explana o conceito de Branding e define-o como: [...] o processo completo de se criar uma marca para um produto na mente do consumidor, por meio de ações de comunicação com um tema consistente, visando a estabelecer sua reputação por meio de uma presença significativa e diferenciada no mercado que atraia e retenha o público-alvo. Para entender como o conceito acontece na prática, Kotler (2008, p. 206) exemplifica: “muitos consumidores perceberiam um vidro de perfume White Linen como um produto de alta qualidade e caro. Mas esse mesmo perfume em um vidro sem marca provavelmente seria visto como de baixa qualidade, mesmo que a fragrância fosse a mesma”. Com a saturação de marcas no mercado e com a comoditização de produtos, a única solução para as empresas é procurar diferenciar seus produtos através da gestão de suas marcas, isto é, trabalhar com o branding, atraindo os consumidores para a sua
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    35 marca. Para tornaruma marca um sucesso, é preciso entender as necessidades e desejos do seu público-alvo (AAKER, 2000). Quando a marca obtém sucesso com o Branding, seu resultado é o Brand equity – que é o valor adicional de uma determinada marca em relação aos seus concorrentes. O brand equity, portanto, é o patrimônio de uma marca, pois quanto maior seu nível de brand equity, mais poder ela possui. Ele é o responsável por diferenciar uma marca das demais, por gerar share of mind e por tornar seus consumidores mais fieis (KOTLER, 2008, grifo nosso). O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para um empresa e/ou para os consumidores dela. [...] Os ativos e passivos nos quais do brand equity se baseiam vão diferir de contexto a contexto. Contudo, podem, de forma prática, ser agrupados em cinco categorias: 1. Lealdade à marca. 2. Conhecimento do nome. 3. Qualidade percebida. 4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida. 5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição etc (AAKER, 1998, p. 16, grifo nosso). Compreendido o mundo das marcas e do branding, este estudo dá sequência ao próximo capítulo e apresenta a seguir os conceitos e históricos da internet. 2.4 Internet O primeiro passo para o desenvolvimento da internet acontece em 1958, durante a Guerra Fria, nas mãos da Advanced Reserach Projects Agency (ARPA), a organização responsável pelo desenvolvimento de pesquisas científicas e tecnológicas para propósitos militares do governo dos Estados Unidos (VIEIRA, 2003). Durante a guerra, foi necessário criar um sistema que possibilitasse a comunicação à distância – o que era considerado inconcebível. Contudo, a ARPA conseguiu dar a luz a esse sistema de rede de computadores e, assim, nasceu a
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    36 ARPANET (VIEIRA, 2003).No início, o objetivo desse projeto era a interligação de computadores que continham dados secretos do governo dos Estados Unidos, a fim de tentar evitar a perda desses dados durante um ataque. O projeto ARPANET foi executado em 1973, através da ligação de quatro de Stanford (SU), o terceiro de Santa Bárbara (USSB) e o quarto de Utah. Para confirmar o funcionamento desse sistema, os desenvolvedores enviaram de Los Angeles a mensagem “Você está recebendo isto?”. Algum tempo depois, as respostas com “Sim!” das demais cidades foram devolvidas (VIEIRA, 2003, p. 5). Ilustração 6: Cidades norte-americanas participantes do teste do sistema ARPANET Fonte: ARPANET Maps (1978) Desse modo, os cientistas chegaram à conclusão de que “[...] a experiência for bem sucedida: era possível se comunicar à distância enviando informações de um computador para outro, através dos cabos subterrâneos que formavam a infraestrutura de telecomunicações americana”. (VIEIRA, 2003, p. 5). A primeira conexão realizada entre dois continentes através da rede de internet aconteceu em 1973, com a parceria entre a ARPANET e a agência governamental norueguesa Norwegian Seismic Array (NORSAR). Após esse experimento, foi a vez da University College of London (CASTELLS, 2003).
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    37 Após alguns anos– mais precisamente em 1983 –, devido ao crescimento de usuários da rede e com a perda da característica militar, a organização ARPA decide dividir a ARPANET em duas partes: a primeira seria a MILNET (que ficaria responsável apenas pelos projetos militares) e a segunda continuaria com o mesmo nome – ARPANET (para continuar trabalhando nos projetos científicos) (CASTELLS, 2003). Ilustração 7: Divisão da ARPANET Fonte: Tecmundo (2011) Embora a internet tivesse provocado tantas mudanças significativas, ainda faltava um recurso que permitisse seu envolvimento com o mundo todo – faltava o “WWW”. A ideia de criar um sistema que fosse um hipertexto aberto, auto-evolutivo e próprio para propagar todas as informações (do passado, da atualidade e do futuro), entretanto, foi estimado pelo pensador Ted Nelson, nos anos 60 – quando a internet ainda nem existia. Porém foi o engenheiro Tim Berners-Lee que conseguiu tirar a ideia do papel, aplicá-la na rede de internet e torná-la real (CASTELLS, 2003, p. 18). Ele definiu e implementou o software que permitia obter e acrescentar informação de e para qualquer computador conectado através da Internet: HTTP, MTML, e URI (mais tarde chamado de URL). Em colaboração com Robert
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    38 Cailliau, Berners-Lee construiuum programa navegador/editor em dezembro de 1990, e chamou esse sistema de hipertexto de world wide web, a rede mundial. Com o nascimento da World Wide Web (WWW ou simplesmente WEB), foi possível criar o primeiro navegador do mundo, o Mosaic, lançado em 1993. Com ele, a internet recebeu uma identidade, uma interface gráfica – e abandonou as letras verdes. Além da identidade, o Mosaic permitiu o compartilhamento não apenas de textos e arquivos, mas também de imagens, sons e sites (VIEIRA, p. 2003). Após conhecer o surgimento da internet, é importante entender como a Web 1.0 (o primeiro modelo de web) funcionou e como a Web 2.0 evoluiu a partir dele. 2.4.1 WEB 1.0 E 2.0 O espaço Web está constantemente evoluindo. Assim que seu primeiro modelo nasceu (em 1990), a Web era estática, não favorecia interatividade do usuário com a página e apenas especialistas poderiam publicar conteúdos – com pouquíssimas imagens – ou seja, os usuários tinham permissão apenas de visualizar esses conteúdos – sem alterar nada. Esse período da Web é chamado de Web 1.0 (REISSWITZ, 2013, p. 4). O período em que vivemos atualmente é chamado de Web 2.0 – também chamada de Web Participativa que caracteriza-se por ser um espaço dinâmico – pois permite a interatividade e participação do usuário com a página. Ou seja, nesse período o usuário pode compartilhar imagens e arquivos, postar comentários e publicar posts (REISSWITZ, 2013, p. 4). A Folha de São Paulo (2006) explana melhor a ideia de Web 2.0: O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web -- tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo.
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    39 Dentro da Web,nasceu as redes sociais. Desse modo, é importante conhecer seus históricos e conceitos. 2.4.2 REDES SOCIAIS Após Tim Berners-Lee dar vida à Web, o e-mail era o único meio de comunicação e de compartilhamento de documentos. Com o aumento de usuários na web, as pessoas desejaram um meio de comunicação mais amplo na internet, daí nasceu as redes sociais. O autor Telles (2010, p. 18) define o termo redes sociais como “ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades”. Já Gabriel (2010, p. 196) pontua que rede social é uma: [...] estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio etc. Dessa forma, tanto on-line quanto off-line, há diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo de interdependência que elas desenvolvem. A fim de compreender a história das redes sociais e de como elas evoluíram até os dias atuais, observa-se a linha do tempo a seguir, conforme dados do Techopedia: 1995: É criada a primeira rede social digital do mundo: a ClassMates. O objetivo da ClassMates era fazer com que os usuários dos Estados Unidos e do Canadá pudessem reencontrar seus antigos colegas de faculdade. 1997: Responsável por um papel importantíssimo na história das redes sociais, surge a Sixdegress. Nela os usuários podiam criar uma página de perfil e aumentar sua
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    40 rede de contatosatravés dos amigos de seus amigos. Foi a partir do modelo da Sixdegress (com página de perfil) que outras redes foram desenvolvidas. De 1997 a 2004: Nesse meio tempo, diversos concorrentes de redes sociais apareceram, incluindo os famosos Friendster, My Space e a rede social focada em assuntos profissionais, o Linkedin. 2004: Com a revolução da Web nesse ano – dando início à Web 2.0 – as redes sociais começaram a dominar a internet. Gabriel (2010, p. 193) fundamenta que "a plataforma participativa da web 2.0, possibilitada pela difusão da banda larga em grande escala e do barateamento do hardware de acesso (computadores, notebooks etc.), forneceu o ambiente propício ao florescimento das redes sociais on-line". No meio dessa revolução, nasceu uma rede social que seria um grande fenômeno pelo mundo todo, o Orkut. O desenvolvedor do Orkut – Orkut Büyükkokten – desenvolveu essa rede com o objetivo de fazer com que os usuários criassem novas amizades virtualmente. Büyükkokten focou a rede social no povo americano, no entanto, o Orkut acabou fazendo mais sucesso no Brasil e na Índia. No seu auge (em 2010), a rede social contava com cerca de 52 milhões de usuários apenas no Brasil – segundo dados da pesquisa realizada pelo Ibope Nielsen em 2010. Nesse mesmo ano, outra rede social importantíssima era criada por Mark Zuckerberg: o Facebook. No início do projeto, o plano era funcionar como uma rede social apenas para os alunos de Harvard. Algum tempo depois, várias outras faculdades começaram a utilizá-lo. Em 2006, o Facebook foi aberto para o mundo todo – tornando- se um fenômeno que dura até os dias atuais. Hoje em dia, o Facebook possui aproximadamente 1.28 bilhões de usuários ativos – segundo dados da pesquisa realizada em junho pelo site Digital Insights (2014). 2006: Caracterizada pela rapidez do fluxo de informações e pela obrigação dos usuários a criarem posts com somente 140 caracteres, surge a rede social Twitter. Com o passar dos anos – exatamente em 2009 – e com o crescimento de sua popularização, o Twitter conquistou um dos primeiros lugares entre as redes sociais mais acessadas pelos brasileiros. Hoje em dia, o Twitter possui mais de 1 bilhão de usuários totais, com
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    41 255 milhões deusuários ativos por mês – segundo dados da pesquisa realizada em junho pelo site Digital Insights (2014). 2010: Nesse ano, nascia a rede social Instagram. Com esse aplicativo, os usuários podem fotografar, empregar filtros e divulgar uma imagem de graça. Hoje em dia, o Instagram possui aproximadamente 200 milhões de usuários ativos por mês – segundo dados da pesquisa realizada em junho de 2014 pelo site Digital Insights. Com os conceitos e os históricos de redes sociais bem definidos, este projeto continua no capítulo 3, que tem como objetivo analisar e estudar as ações e estratégias publicitárias da marca Kipling em blogs.
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    42 3 ANÁLISE DEDADOS Para atingir os objetivos definidos por esta monografia, o capítulo a seguir analisa o uso de blogs brasileiros em ações de promoção da marca Kipling, junto com a história da marca – no mundo e no Brasil –, a descrição dos blogs mais utilizados nestas ações e uma coleta de dados sobre o comportamento dos leitores desses blogs em relação à marca. Este capítulo apresenta como procedimentos metodológicos deste trabalho as características de pesquisa – exploratória, descritiva e bibliográfica –, a abordagem metodológica (qualitativa) e a definição de estudo de caso, que foram utilizados com o intuito de alcançar os objetivos traçados no primeiro capítulo. Sob o ponto de vista dos autores Barros e Lehfeld (2000, p. 3), "método é o caminho ordenado e sistemático para se chegar a um fim”, podendo ser estudado como um processo intelectual e como um processo operacional. Gil (2007) completa a ideia, considerando o método como o caminho traçado para obter um determinado objetivo, enquanto define método científico como o grupo de procedimentos intelectuais e técnicos utilizados para obter o conhecimento. Este estudo é qualificado como uma pesquisa de método indutivo, termo definido por Richardson (1999, p. 35) como “um processo pelo qual, partindo de dados ou observações particulares constatadas, podemos chegar a proposições gerais”, ou seja, o método de indução é baseado em afirmativas verdadeiras, que são descobertas através de reflexões sobre um tema em particular (BERVIAN; CERVO, 2002). Para explorar o tema-problema e compreendê-lo com nitidez, no entanto, foi utilizado a pesquisa exploratória. Segundo Gil (1999, p. 35), "pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato". Malhotra (2001) aborda a visão do pesquisador, que afirma que a pesquisa exploratória ajuda a esclarecer um determinado assunto para quem não possui entendimento suficiente sobre ele para prosseguir com o projeto de pesquisa. Para desenvolver o questionário de perguntas online para leitores de blogs, foi utilizado a pesquisa descritiva, através da ferramenta Google Drive. O autor Triviños
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    43 (1987) acredita queesse tipo de conteúdo demanda do pesquisador diversas informações sobre o tema que deseja investigar. A partir desses dados coletados, é possível confirmar hipóteses geradas através de um estudo. Sob a visão de Michel (2005, p. 36), a pesquisa descritiva também tem o intuito de “[...] analisar, com a maior precisão possível, fatos ou fenômenos em sua natureza e características, procurando observar, registrar e analisar suas relações, conexões e interferências”. Além das pesquisas exploratória e descritiva, o presente trabalho também fez uso da pesquisa bibliográfica, que foi de extrema importância para a conclusão do mesmo – principalmente durante o segundo capítulo. O autor Severino (2007, p. 122) define pesquisa bibliográfica como “[...] aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses etc.”. Os pensamentos dos autores Bervian e Cervo (2002, p. 65) complementam a visão de Severino, afirmando que "a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental". O método de procedimento desta monografia foi o estudo de caso, cujo termo é definido por Gil (2007, p. 54), como o “[...] estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento [...]”. Através desta modalidade de pesquisa é possível compreender como as ações de promoção da marca Kipling são realizadas em blogs brasileiros, respondendo, assim, eficientemente o tema-problema. Na visão do autor Yin (2005), estudo de caso trata-se de um modo de realizar uma pesquisa investigativa de um determinado fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto real, principalmente quando a divisa entre o fenômeno e o contexto não está nitidamente determinada. A pesquisa deste estudo fez uso da abordagem qualitativa que, segundo os autores Marconi e Lakatos (2006, p. 269), possui o objetivo de “[..] analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano.
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    44 Fornece análise maisdetalhada sobre as investigações, hábitos, atitudes, tendências de comportamento etc”. A metodologia qualitativa é frequentemente utilizada para compreender a fundo um determinado fenômeno. Diversamente da metodologia quantitativa, que envolve estatísticas, gráficos e números, a qualitativa trabalha diretamente com comparações, análises e interpretações, o que a torna interativa e difícil de controlar (MINAYO, 2001). Nesta metodologia, nada é comprovado numericamente, mas, sim, a partir de uma análise detalhada, assim como realizado no questionário aplicado para a coleta de dados deste capítulo (MICHEL, 2005). Com todos os conceitos de metodologia compreendidos, foi possível criar a fundamentação teórica no capítulo anterior e a análise das ações de promoção da marca Kipling no capítulo três, que inicia-se a seguir. 3.1 Blogs Um blog é uma página da internet onde um ou mais autores podem fazer publicações, que incluem textos, imagens, músicas ou vídeos. Após a publicação, o blog permite o recebimento de comentários dos leitores. Seu sistema de criação e edição atrai e incentiva diversas pessoas a criarem seus próprios blogs pelo fato de ser uma ferramenta muito fácil e simples de utilização e de não necessitar o conhecimento de linguagens e programações complexas, como um site (SIGNIFICADOS, 2014). Os blogs possuem uma história relativamente curta. O primeiro blog criado foi o Links.net, desenvolvido por Justin Hall em 1994 que, nessa época, o chamava apenas de “página pessoal”. A palavra específica para definir um blog foi concebida por Jorn Barger, em 1997. Na época, Barger criou o termo “weblog”, uma mistura de web + log, no qual web significa rede de internet e log a ação de registrar um determinado acontecimento, o que em português pode ser compreendido como “diário virtual” ou
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    45 “diário da rede”.A abreviação de weblog para apenas “blog” aconteceu em 1999 pelo programador Peter Merholz (WEBDESIGNER DEPOT, 2011). Dos anos 90 até os dias atuais, os blogs ganharam diversas formas de aplicação. No começo, os internautas o criavam para publicar ideias, descrever seus dias e contar novidades – assim como um diário virtual. Algum tempo depois, percebeu-se que o espaço também poderia ser empregado como uma ferramenta de jornalismo, cobrindo eventos e acontecimentos – assim como o jornal The Charlotte Observer utilizou, pela primeira vez na historia, para divulgar notícias sobre o furacão Bonnie nos Estados Unidos, em 1998 (WEBDESIGNER DEPOT, 2011). Hoje em dia, os blogs possuem diversas funções: há blogs que ainda funcionam como um diário pessoal (embora poucos); blogs jornalísticos; blogs corporativos e organizacionais; e os blogs de gênero (páginas que tratam de um assunto específico) – sendo este último o objeto desde estudo. Com a história e a trajetória do blog bem definidas, o próximo tópico abordará a blogosfera e seus elementos (como os termos layout, post, comentários e blogueiro), com o intuito de compreender a fundo toda a esfera da blogosfera. 3.2 Blogosfera Blogosfera é o universo social criado por pessoas que utilizam plataformas de blogs, ou seja, é o termo usado para definir todos os blogs na internet. A blogosfera é uma rede social muito poderosa, no qual muitos blogs possuem centenas ou até milhares de leitores (TECHOPEDIA, 2014). A primeira vez em que o termo “blogosfera” (originalmente em inglês, como blogosphere) foi usado, aconteceu em setembro de 1999, como forma de piada por Brad L. Graham. Porém acabou tornando-se uma expressão popular em 2002, através de um post no blog de William Quick (TIPOGRAFOS, 2014).
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    46 A blogosfera englobadiversos elementos frequentes, como os termos layout, post, comentários e blogueiro. O termo layout é uma palavra inglesa para designar plano, arranjo, esquema, design, projeto. Quando relacionado à blogs, um layout pode envolver textos, gráficos, imagens e a arquitetura dos elementos, ou seja, ele é toda a parte física de uma página (SIGNIFICADOS, 2014). Posts são artigos publicados em blogs, que vem do verbo “postar” em inglês. Os posts – que podem conter imagens, gráficos e vídeos – são tradicionalmente organizados em ordem cronologicamente inversa, fazendo com que os artigos mais recentes ocupem o início do blog (ORGANIZAÇÃO COMPUTACIONAL E PLANEJAMENTO, 2014). Os comentários são uma ferramenta padrão dos blogs, que permitem a interação do leitor: seja respondendo à uma pergunta, opinando sobre um post, elogiando a página ou até fazendo uma reclamação (ORGANIZAÇÃO COMPUTACIONAL E PLANEJAMENTO, 2014). Na blogosfera, o termo blogueiro – ou blogger – é usado para representar a pessoa que cria posts em blogs e/ou mantêm um blog (DICTIONARY, 2014). Após compreender o universo da blogosfera, através de sua própria definição e dos termos mais utilizados nela, é preciso conhecer a história da marca Kipling, que é o objeto principal desta presente monografia. 3.3 A Kipling Em 1987, três amigos, Vincent Haverbeke, Paul Van De Velde e Xavier Kegels, da cidade de Antuérpia, na Bélgica, decidiram que as mulheres precisavam de bolsas de alta qualidade, porém sofisticadas, femininas e descontraídas. Após conseguirem US$ 300 mil com investidores, criaram uma linha de bolsas para venderem em lojas locais (KIPLING REINO UNIDO, 2014). O nome Kipling foi escolhido em referência ao sobrenome de Rudyard Kipling, um escritor de viagens, para que as bolsas fizessem parte das aventuras das mulheres ao redor do mundo. Além do espírito viajante de Rudyard Kipling, a obra “O Livro da Selva” serviu de grande inspiração para a marca: “o livro, que conta a história do menino-
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    47 lobo e mostrao comportamento irreverente e alegre dos macacos, também foi inspiração na hora de escolher o mascote”. (KIPLING BRASIL, 2014). Além de chaveiro, o macaco tornou-se o símbolo, a marca registrada da Kipling, e é por isso que a maioria das pessoas relacionam a marca à ele (KIPLING REINO UNIDO, 2014). O mascote da Kipling: Ilustração 8: Macacos da Kipling Fonte: Agda Aquino (2013) Com o sucesso das bolsas, a marca também começou a fabricar malas, frasqueiras, mochilas, carteiras, nécessaires e estojos, seguindo o mesmo padrão da marca – tecido de náilon e design inovador. Os novos produtos continuaram fazendo tanto sucesso, que os Estados Unidos começaram a importá-la em 1993. Alguns anos depois, a marca foi popularizada na Holanda, na Itália e na França (MUNDO DAS MARCAS, 2011). A marca, no entanto, chegou ao Brasil só em 1997, pelo Grupo Aste, trazendo todos seus produtos e o símbolo do macaco, resultando em grande sucesso imediato entre crianças, adolescentes e adultos (MUNDO DAS MARCAS, 2011). Hoje em dia, as bolsas da Kipling fazem parte da vida de mais de 35 milhões de mulheres em 60 países do mundo. A cada ano, 6 milhões de bolsas são vendidas nas
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    48 215 lojas oficiais,450 lojas de departamento e 4.000 lojas multimarcas, chegando a vender 23 bolsas Kipling por minuto (KIPLING REINO UNIDO, 2014). No Brasil, segundo a Kipling, há 37 lojas exclusivas e mais de 700 lojas multimarcas, vencendo o terceiro lugar no ranking de países mais consumidores da marca, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e da Itália (MUNDO DAS MARCAS, 2011). Sua logo atual: Ilustração 9: Logo da marca Kipling Fonte: Vai com Tudo (2013) 3.3.2 A publicidade da marca Observa-se que a Kipling investe fortemente no espaço mais frequentado e utilizado pelo seu público alvo: o meio digital. Após reformular sua marca em 2007, a Kipling mostra-se presente nas mídias digitais diariamente – raramente fazendo uso das mídias tradicionais, como televisão, rádio, outdoor e jornais. Hoje em dia, percebe-se que seu foco está totalmente direcionado para a publicidade no seu site, nas redes sociais e em portais e blogs. O site, também visto como uma ferramenta de publicidade, transmite o mesmo conceito de suas bolsas: um design leve, colorido, teen e simplificado. Usando fotos de garotas adolescentes e jovens, oferecendo dicas de moda com seus produtos, ferramentas para facilitar o acesso e uma barra de navegação ao lado esquerdo da
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    49 página, a marcadivulga suas redes sociais, sua newsletter e seu blog corporativo para atingir seu público: adolescentes e jovens brasileiras. Ilustração 10: Home do site Kipling Brasil Fonte: Site oficial Kipling Brasil (2014) Ilustração 11: Site Kipling Brasil Fonte: Site oficial Kipling Brasil (2014)
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    50 Ilustração 12: SiteKipling Brasil Fonte: Site oficial Kipling Brasil (2014) No seu blog oficial, a marca atua com frequência, com posts diários, que abrangem diversos assuntos: informações sobre datas comemorativas; a série “Eleita da Semana” (em que um produto é escolhido e leva o leitor até o blog para conhecê-lo melhor); divulgação de novas coleções; dicas de filmes, músicas e livros; sugestões de decorações para a casa; dicas de maquiagem, entre outros. Ilustração 13: Blog Kipling Brasil Fonte: Blog oficial Kipling Brasil (2014)
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    51 Ilustração 14: BlogKipling Brasil Fonte: Blog oficial Kipling Brasil (2014) As postagens são criadas por seus funcionários (com seus nomes pessoais, sem utilizar o nome apenas da marca) e pelas blogueiras do Programa Correspondente Kipling – que será abordado posteriormente (BLOG KIPLING BRASIL, 2014).. As redes sociais são uma das mídias mais utilizadas pela marca, fazendo-se presente no Facebook, no Twitter, no Instagram, no YouTube e no Pinterest, com destaque para as três primeiras redes (SITE KIPLING BRASIL, 2014). Na rede Facebook, sua comunicação é leve, divertida e jovem, com fotos de celebridades usando produtos Kipling; a série “Eleita da Semana”; divulgação de novos posts no blog oficial da Kipling; notícias da marca que foram publicados em outros sites; divulgação de novas coleções; e dicas de como utilizar e combinar seus produtos. Sua fan page conta com 495.871 pessoas, segundo pesquisa realizada em 06 de outubro de 2014.
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    52 Ilustração 15: FanPage Facebook Kipling Brasil Fonte: Fan page do Facebook Kipling Brasil (2014) Ilustração 16: Post na Fan Page Facebook Kipling Brasil Fonte: Fan page do Facebook Kipling Brasil (2014)
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    53 No Twitter, acomunicação segue o padrão utilizado no blog e no Facebook da marca: leve, divertida e moderna – servindo como uma segunda plataforma para divulgar os novos posts do blog, as novas fotos no Instagram e convites para o seguidor começar a participar de outras redes sociais. Embora grande parte do conteúdo seja o mesmo das outras redes, ele é adaptado para o Twitter, utilizando suas ferramentas específicas. Ilustração 17: Perfil da Kipling Brasil no Twitter Fonte: Perfil Twitter Kipling Brasil (2014) Ilustração 18: Posts da Kipling Brasil no Twitter Fonte: Perfil Twitter Kipling Brasil (2014)
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    54 No Instagram, seuconteúdo varia um pouco das demais mídias: nele, a marca posta imagens de pessoas usando um produto Kipling; fotos das lojas físicas; do macaco (símbolo da Kipling) em diversas situações e lugares; de eventos realizados pela marca; fotos para anunciar novas postagens no blog; das ações internas realizadas para os funcionários, entre outras. Ilustração 19: Post 1 Kipling Brasil no Instagram Fonte: Perfil Instagram Kipling Brasil (2014) Ilustração 20: Post 2 Kipling Brasil no Instagram Fonte: Perfil Instagram Kipling Brasil (2014)
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    55 Ilustração 21: Post3 Kipling Brasil no Instagram Fonte: Perfil Instagram Kipling Brasil (2014) Além investir no site, no blog oficial e nas redes sociais, a marca mantém um forte relacionamento com blogueiras externas. Desse modo, antes de conhecer as ferramentas e estratégias utilizadas nas ações de promoção da Kipling, faz-se necessário conhecer o perfil das blogueiras frequentemente contratadas pela marca e que serão citadas no decorrer desta monografia. 3.3.2.1 Perfil das blogueiras Durante a análise das ações de promoção da Kipling, foi possível perceber que algumas blogueiras são frequentemente contratadas pela marca; entre elas estão: Melina Souza, do blog Serendipity; Paula Buzzo, do blog Não Provoque; Karol Pinheiro, do blog que leva seu próprio nome; Lia Camargo, do blog Just Lia; e Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze. Para compreender as razões pelas quais a marca contrata principalmente essas blogueiras, torna-se necessário conhecer cada uma delas.
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    56 Melina Souza éa criadora e responsável pelo Serendipity, que nasceu em 2010, com o objetivo de compartilhar fotos e algumas ideias da blogueira. Desde então, o blog cresceu muito e tornou-se bastante famoso. Hoje em dia, o conteúdo do Serendipity aborda resenhas de livros e de filmes, fotos com look do dia, dicas de fotografia, viagens músicas e eventos, seus vídeos do YouTube, tutoriais de decoração para casa, entre outros assuntos. Ilustração 22: Melina Souza Fonte: Instagram Melina Souza (2014) Melina é bastante conhecida por seu toque delicado, romântico e vintage em todas as suas produções, conteúdos e, principalmente, fotografias. A blogueira apenas faz parceria com marcas que possuem o mesmo estilo que o seu, já que a grande maioria de suas leitoras são fãs da blogueira justamente por se identificarem com ela, o que torna Melina altamente confiável em seus publieditoriais. (Embora não tenha sido possível levantar dados sobre a quantidade de leitores e suas visitas diárias, o sucesso e a fama do blog Serendipity podem ser comprovados ao observar a quantidade de comentários recebidos e de diversos feedbacks positivos dos leitores) (MELINA SOUZA, 2014). Outra blogueira que é habitualmente contratada pela marca, é Paula Buzzo, criadora e responsável pelo Não Provoque. Seu blog foi fundado em 2010, com o objetivo de publicar assuntos pessoais. No entanto, com o tempo e o crescimento do seu blog, seu conteúdo aborda dicas de músicas, filmes, fotografia, moda e vídeo games, receitas,
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    57 seu dia-a-dia durantesuas viagens, tutoriais de decoração e beleza, entre outros assuntos (PAULA BUZZO, 2014). Ilustração 23: Paula Buzzo Fonte: Instagram Paula Buzzo (2014) Paula é conhecida por suas fotografias coloridas, sua paixão por tecnologia, por seu estilo vintage e por ser bastante sincera em todas as suas publicações, o que torna a blogueira bastante confiável entre suas leitoras. (Embora não tenha sido possível levantar dados sobre a quantidade de leitores e suas visitas diárias, o sucesso e a fama do blog Não Provoque podem ser comprovados ao observar a quantidade de comentários recebidos e de diversos feedbacks positivos dos leitores.) Karol Pinheiro é outra blogueira com quem a marca Kipling trabalha eventualmente. Seu blog, que leva seu próprio nome, foi criado pela Capricho em 2010, empresa para qual a blogueira antigamente trabalhava. O blog Karol Pinheiro aborda principalmente assuntos sobre maquiagem, moda, beleza, decoração e viagens. (Embora não tenha sido possível levantar dados sobre a quantidade de leitores e suas visitas diárias, o sucesso e a fama do blog Karol Pinheiro podem ser comprovados ao observar a quantidade de comentários recebidos e de diversos feedbacks positivos dos leitores) (KAROL PINHEIRO, 2014).
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    58 Ilustração 24: KarolPinheiro Fonte: Instagram Karol Pinheiro (2014) Outra blogueira que frequentemente está envolvida com a Kipling é Lia Camargo, criadora de um dos blogs mais famosos do Brasil, o Just Lia. Seu blog está no ranking dos 100 blogs mais influentes do mundo de 2014, segundo o portal Signature 9, conquistando 71º lugar. Ilustração 25: Ranking Just Lia Fonte: Signature 9 (2014)
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    59 Ilustração 26: LiaCamargo Fonte: Blog Lia Camargo (2014) O conteúdo do blog de Lia Camargo abrange dicas de viagens, notícias sobre famosos, maquiagem, viagens, decoração, tutoriais de penteados e, principalmente, moda (JUST LIA, 2014). Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze, é outra blogueira eventualmente contratada pela marca para trabalhar em suas ações de promoção e divulgação de companhas (DEPOIS DOS QUINZE, 2014). O blog foi criado enquanto Bruna ainda estava no ensino médio, com o intuito com publicar pensamentos e desabafos da blogueira. No entanto, após algum tempo, o Depois dos Quinze ganhou fama e recebeu um convite pela Editora Guttenberg para que o mesmo fosse transformado em livro. Atualmente, a blogueira já publicou quatro livros e seu blog, assim como o Just Lia, está no ranking dos 100 blogs mais influentes do mundo, conquistando o 51º lugar, segundo dados do Signature 9.
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    60 Ilustração 27: RankingDepois dos Quinze Fonte: Signatura 9 (2014) Ilustração 28: Bruna Vieira Fonte: Blog Bruna Vieira (2014) O blog Depois dos Quinze continua publicando pensamentos e crônicas de Bruna Vieira, porém mesclando com assuntos sobre gastronomida, dicas de livros, viagens, música e moda.
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    61 Após conhecer operfil das blogueiras mais contratadas pela marca e que serão citadas frequentemente nesta monografia, o próximo tópico aborda as ações de promoção realizadas nestes blogs pela Kipling, incluindo o envio de brindes e presentes para blogueiras, o programa Correspondente Kipling e o forte investimento em publicidade. 3.3.2.2 Ações de publicidade em blogs A marca Kipling tem mantido sua presença em diversos blogs, além de um forte relacionamento com os blogueiros. Conforte mencionado previamente, suas ações neste meio incluem: o programa Correspondente Kipling, o investimento em publicidade (através de publieditoriais e resenhas patrocinadas), e o envio de brindes e amostras de produtos. a) Programa Correspondente Kipling: criado em 2012, o programa Correspondente Kipling tem o objetivo de “contratar” anualmente cinco blogueiras (representando cada região do Brasil) para usarem seus blogs para trabalhar para a marca por este período. b) Publieditorial (ou posts pagos): a marca adquire espaços em blogs, de forma que as blogueiras escrevam sobre uma coleção nova, um lançamento, uma novidade referente à marca, ou criem uma resenha sobre um produto. c) Brindes e amostras: a marca envia diversos produtos – gratuitamente – para blogueiras. Ao recebê-los, a maioria delas cria resenhas e feedbacks espontâneos sobre esses produtos. 3.3.2.2.1 Programa Correspondente Kipling
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    62 O projeto CorrespondenteKipling é um programa da marca que consiste em contratar cinco blogueiras – representando as cinco regiões brasileiras – uma vez por ano. A seleção das blogueiras acontece em setembro e outubro e o início do programa em dezembro (BLOG KIPLING BRASIL, 2014). A partir do último mês do ano, as contratadas terão três meses para trabalhar com a marca e representá-la, tendo como funções: criar dois posts mensais para o blog oficial da Kipling, um que seja relacionado à marca (como sobre um produto novo, uma nova coleção ou uma visita a uma loja Kipling) e um outro sobre uma característica de comportamento da região da blogueira (como eventos, moda, tendências etc); a blogueira também precisará divulgar estes posts em suas redes sociais e incluir o selo “Correspondente Kipling” em seu blog (vide na imagem a seguir). Em troca pelo trabalho, a Kipling paga a quantia de R$ 500,00 em espécie e R$ 500,00 em produtos Kipling mensalmente (REGULAMENTO KIPLING, 2013). Ilustração 29: Selo “Correspondente Kipling” Fonte: Blog Serendipity, Melina Souza (2014) Durante o período de contratação, a marca reúne as blogueiras escolhidas para debaterem sobre a marca, darem feedbacks, receberem capacitações sobre marketing e tendências, além de conhecerem as novidades em primeira mão. Nessas reuniões, as
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    63 contratadas ganham presentes,jantares e todas as despesas pagas (BLOG KIPLING, 2014). A seguir, um exemplo de divulgação praticado pela correspondente Candy Reis, ao criar um post sobre as sapatilhas Kipling: Ilustração 30: Exemplo de post criado por uma correspondente Kipling Fonte: Blog oficial Kipling Brasil (2014) E, em sua conta pessoal no Instagram o seguinte post:
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    64 Ilustração 31: Exemplode divulgação no Instagram, em referência ao post criado Fonte: Instagram Candy Reis (2014) Com o programa, a marca cria uma relação forte com as blogueiras contratadas, construindo share of heart (BLOOMERANG, 2012). Desse modo, as blogueiras criam e transmitem conteúdo sobre a Kipling de maneira muito mais sincera e original, ou seja, o vínculo afetivo com a marca torna-se nitidamente visível, o que faz com que o sentimento da blogueira influencie positivamente as leitoras. Um exemplo de como essa estratégia tem sido bem suceida é o case com a blogueira Melina Souza, do blog Serendipity. Melina foi contratada pela marca para representar a região sul do País na primeira seleção Correspondente Kipling, lançada em setembro de 2012. Após três meses, o contrato foi encerrado, no entanto, o trabalho de Melina obteve tanto feedbacks positivos neste período, que a Kipling decidiu contratá- la novamente, agora, como blogueira oficial – o trabalho da blogueira será abordado nos próximos tópicos. Observa-se alguns exemplos dos feedbacks nas imagens a seguir:
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    65 Ilustração 32: Comentário1 no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 33: Comentário 2 no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 34: Comentário 3 no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014)
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    66 Ilustração 35: Comentário4 no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Além das ações no programa Correspondente Kipling, a marca aplica estratégias diretamente nos blogs das blogueiras como, por exemplo, os publieditoriais – também conhecidos como posts pagos. 3.3.2.2.2 Publieditorial Publieditorial – também chamado de post pago – são posts criados para divulgar uma marca, anunciando seus produtos e/ou serviços. Esta ação publicitária, que vem sendo cada mais utilizada, consiste em contratar um ou mais blogs para realizar esta divulgação no formato de conteúdos informativos, sem possuir um caráter propriamente publicitário mas, sim, como se o incentivo tivesse partido do blog de anunciar a marca. No entanto, para manter uma relação transparente e honesta com seus leitores, é comum que blogueiros adicionem a tag de aviso “post patrocinado” ou “publicidade” dentro de cada um dessas publicações pagas (SEOMASTER, 2012). “Os blogs editados por uma ou mais pessoas já estão consolidados como mídias influentes e interessantes do ponto de vista do anunciante. Divulgar um produto, serviço ou evento através de um blog pode ser muito eficiente, já que seus leitores estarão mais dispostos a receberem a mensagem promocional, pois confiam no trabalho daquele blog e supõem que tudo que será veiculado através dele será relevante”. (GALVÃO, 2011).
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    67 Muitos dos postspatrocinados do blog Serendipity, de Melina Souza, têm como personagem principal o símbolo oficial da marca, o macaco. Seus posts dão dicas de séries, filmes, livros, receitas e viagens, sem muitas vezes citar o nome “Kipling”, assim como feito no post das imagens a seguir. Ilustração 36: Post “3 séries para o final de semana” Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 37: Dicas de séries no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Observa-se a mesma técnica utilizada em outro post realizado sobre o livro The Jungle Book, que manteve o macaco como protagonista:
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    68 Ilustração 38: Dicasde livros no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Outro post com dicas de receitas: Ilustração 39: Dicas de receitas no blog Serendipity Fonte: Blog Serendipity (2014) Além do blog de Melina, Kipling também contrata outros blogs para criar ações de publieditoriais. Exemplos bem sucedidos dessa estratégia são as ações criadas durante o período de volta às aulas do começo de 2014 e do meio do ano, em Julho, com blogueiras como Lia Camargo, Jessica Belcost e Bruna Vieira. No blog Just Lia, Lia Camargo criou dois publieditoriais de volta às aulas para a marca: o primeiro sobre dicas de como aproveitar o momento de volta às aulas, lançado em meados de dezembro; e o segundo sobre a promoção “Customize sua Mochila” da marca, divulgada no final de janeiro. Na primeira ação, Camargo criou uma lista cinco itens que ajudam a tornar o momento de volta às aulas mais agradável; no conteúdo, a
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    69 blogueira inclui acessórios,maquiagem, penteados, esmaltes e, claro, mochilas Kipling – destacando o último item com mais informações e elogios. Ao comentar sobre os produtos da marca, Lia cita as melhores mochilas para o momento de volta às aulas, informa o leitor sobre suas vantagens e benefícios e comenta sobre o lado fashion de cada uma delas. Além do post, também foi criado um vídeo com o mesmo conteúdo, conforme observa-se na imagem a seguir (JUST LIA, 2013). Ilustração 40: Post campanha “Volta às aulas Kipling” no Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2013) O post instantanemente recebeu vários comentários com feedbacks positivos por parte dos leitores, como é possível visualizar nas imagens a seguir. Ilustração 41: Comentário 1 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014)
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    70 Ilustração 42: Comentário2 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Ilustração 43: Comentário 3 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Na segunda ação, Camargo divulga a promoção da Kipling Customize sua Mochila, contando como personalizou uma mochila antiga e incentivando os leitores a participarem dela, informando-os sobre as regras e os prêmios do concurso para os ganhadores (JUST LIA, 2014), conforme observa-se na imagem a seguir.
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    71 Ilustração 44: Postda campanha “Customize sua Mochila Kipling” no Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Ilustração 45: Post da campanha “Customize sua Mochila Kipling” no Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014)
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    72 O segundo publieditorialtambém rendeu diversos feedbacks positivos: Ilustração 46: Comentário 1 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Ilustração 47: Comentário 2 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Ilustração 48: Comentário 3 no blog Just Lia Fonte: Blog Just Lia (2014) Para a mesma ação, a Kipling contratou o blog Keep Calm and DIY, de Jessica Belcost, que escreveu um publieditorial sobre o concurso “Customize sua Mochila”, aproveitando para divulgar a nova coleção Kipling, a Two Tone. Logo no início do post, Belcost detalha as vantagens e benefícios de cada novo produto e, na segunda parte, informa seus mais de 420 mil leitores sobre as regras do concurso, segundo dados do seu mídia kit de julho de 2014.
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    73 Ilustração 49: Postsobre a campanha “Customize sua Mochila Kipling”, no Keep Calm & DIY Fonte: Blog Keep Calm & DIY (2014) Ilustração 50: Post sobre a campanha “Customize sua Mochila Kipling”, no Keep Calm & DIY Fonte: Blog Keep Calm & DIY (2014)
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    74 Para o períodode volta às aulas de julho de 2014, a marca Kipling contratou a blogueira Bruna Vieira para divulgar um publieditorial relacionado ao assunto. No conteúdo, Vieira cria uma “wishlist” (lista de desejos, na tradução livre), ou seja, uma lista com todas as bolsas que ela mais deseja ter e inclui oito produto Kipling (DEPOIS DOS QUINZE, 2014). Ilustração 51: Post “Wishlist” de “volta às aulas”, no Depois dos Quinze Fonte: Blog Depois dos Quinze (2014) A blogueira escreve sobre os estilos dessas bolsas, inclui fotos de modelos usando algumas delas e adiciona informações sobre onde o leitor pode comprá-las. Concluindo o post, Bruna (2014) escreve: “Qual delas você mais gosta? Será que dá pra escolher só uma? Eu adoro as estampadas, mas as essas em tom pastel são de longe minhas preferidas!”.
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    75 Ilustração 52: Post“Wishlist”, no Depois dos Quinze Fonte: Blog Depois dos Quize (2014) 3.3.2.2.3 Brindes e amostras O envio de brindes e amostras às blogueiras formadoras de opinião é uma prática frequentemente realizada por diversas marcas, com o objetivo de que elas testem seus produtos e espontaneamente escrevam resenhas sobre eles. “Outras empresas apenas presenteiam seus parceiros (blogs) ou dão descontos nos seus produtos”. (CIA DO MARKETING, 2011). A Kipling é uma das marcas que mais utiliza essa ação de relacionamento com blogueiras tendo, como resultado, resenhas espontâneas e positivas sobre suas bolsas, calçados, carteiras, malas, entre outros itens. Um exemplo bem sucedido desta estratégia é a ação realizada com a blogueira Karol Pinheiro, que estava prestes a fazer um intercâmbio em Nova York, no início de 2014, quando recebeu três malas de viagem da Kipling. Como resultado, a blogueira publicou um vídeo tutorial no seu canal do YouTube para ensinar técnicas de como arrumar a mala para uma viagem. No meio do
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    76 vídeo, Karol falasobre a qualidade e da beleza do material do produto (CANAL YOUTUBE KAROL PINHEIRO, 2014). “Essas malas são muito resistentes, além de, obviamente serem maravilhosas. Elas têm várias divisões e isso é muito importante, né, gente?! [...] Ah, tem várias coisas legais para mostrar!”, diz Karol Pinheiro neste mesmo vídeo, no YouTube (2014). A partir daí, a blogueira começa a apresentar a parte interna da mala. Ilustração 53: Vídeo “Como arrumar as malas para o intercâmbio”, no canal Karol Pinheiro Fonte: Canal YouTube Karol Pinheiro (2014) Três dias antes do vídeo acima ser publicado no canal oficial da blogueira, a Kipling divulgou um vídeo em seu próprio canal do YouTube de Karol Pinheiro na loja, enquanto ela escolhia suas malas. No vídeo, a blogueira mostra a parte interna das malas, seus materiais, as diferenças entre elas e suas utilidades (CANAL YOUTUBE KIPLING BRASIL, 2014), conforme visto na imagem a seguir.
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    77 Ilustração 54: Vídeode Karol Pinheiro na loja Kipling Fonte: Canal YouTube Kipling Brasil (2014) No dia de seu embarque, Karol Pinheiro publicou um post em seu blog com a tag “Look do dia” (no qual as blogueiras postam fotos da montagem de suas roupas para um dia). Nesta publicação, uma das malas escolhidas aparece, conforme observa-se na imagem a seguir (INSTAGRAM KAROL PINHEIRO, 2014). Ilustração 55: Pré-embarque de Karol Pinheiro com Kipling Fonte: Blog Karol Pinheiro (2014)
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    78 Ilustração 56: Pré-embarquede Karol Pinheiro com Kipling Fonte: Blog Karol Pinheiro (2014) Outro ação similiar de relacionamento foi realizada com a blogueira Paula Buzzo, do blog Não Provoque, que estava planejando uma viagem para a Austrália. A Kipling convidou Paula para ir até uma loja e gravar um vídeo sobre alguns produtos escolhidos para acompanhá-la na viagem. O vídeo foi publicado no canal oficial da marca (CANAL YOUTUBE KIPLING BRASIL, 2014).
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    79 Ilustração 57: VídeoPaula Buzzo na loja Kipling Fonte: Canal YouTube Kipling Brasil (2014) No momento do embarque, Paula compartilhou uma foto em sua conta do Instagram, que exibe especificamente o macaco de um dos itens escolhidos no vídeo da marca. Ilustração 58: Pré-embarque de Paula Buzzo com Kipling Fonte: Instagram Paula Buzzo (2014)
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    80 Em um dosseus últimos dias de viagem, Paula compartilhou a foto da mala e da mochila escolhida na loja e escreveu: “Lá vamos nós novamente! Eu e minhas companheiras lindas da @kiplingbr”, fazendo referência à conta brasileira da Kipling, conforme observa-se na imagem a seguir (INSTAGRAM PAULA BUZZO, 2014). Ilustração 59: Pré-embarque de Paula Buzzo com Kipling Fonte: Instagram Paula Buzzo (2014) A blogueira Melina Souza, do blog Serendipity, cria frequentemente posts de “Look do dia” que incluem bolsas, carteiras, nécessaires, calçados, entre outros itens da marca Kipling.
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    81 Ilustração 60: “Lookdo dia” de Melina Souza com Kipling Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 61: “Look do dia” de Melina Souza com Kipling Fonte: Blog Serendipity (2014)
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    82 Ilustração 62: Post“What’s in my bag” de Melina Souza com Kipling Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 63: Post “Look do dia” de Melina Souza com Kipling Fonte: Blog Serendipity (2014)
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    83 Trabalhando até omomento (novembro de 2014) como Correspondente Kipling oficial, a blogueira cria de dois a três posts mensais relacionados à Kipling em seu blog. Ilustração 64: Melina Souza com macaco Kipling em post Fonte: Blog Serendipity (2014) Ilustração 65: Melina Souza com novo estilo de macaco Kipling em post Fonte: Blog Serendipity (2014)
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    84 Com uma visívelintimidade entre Melina e a marca, a blogueira cria posts de “Look do dia” que incluem um produto Kipling; dá dicas sobre como combinar bolsas da marca com algumas roupas; mostra as qualidades e vantagens de ter um produto da marca, entre outros tipos de conteúdo (SERENDIPITY, 2014). Com estratégias de publicidade discretas e encantadoras, os leitores sofrem influência sobre a marca, o que acaba gerando share of mind (a conquista de um espaço na mente do leitor) e, frequentemente, share of heart (a criação de um vínculo afetivo com a marca). Para conhecer melhor o comportamento dos leitores diante às estratégias de promoção da marca Kipling, fez-se necessário criar um questionário, que segue no próximo tópico. 3.3.4 Pesquisa com leitores Assim como citado no início deste capítulo, foi realizado uma pesquisa com os leitores dos blogs selecionados pela Kipling, com o intuito de compreender melhor o comportamento destes leitores – isto é, do público-alvo – em relação às ações de promoção da marca. Através da técnica de amostragem não probabilística intencional, o questionário contou com 12 perguntas, sendo a maioria de múltipla escolha, que foram criadas com um tom informal e juvenil, com o objetivo de construir uma proximidade com o público-alvo da marca. A pesquisa recebeu o total de 174 respostas, entre o período de 4 de outubro de 2014 e 4 de novembro de 2014.
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    85 Ilustração 66: Questionário“Pesquisa sobre Blogs” Fonte: Dados primários (2014) Ilustração 67: Pesquisa sobre blogs - Sexo Fonte: Dados primários (2014)
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    86 A primeira perguntaera sobre o sexo dos pesquisados, que identificou que a grande maioria do público dos blogs pertencia às mulheres, liderando o questionário em 94%, enquanto apenas 6% dos pesquisados era do sexo masculino. Ilustração 68: Pesquisa sobre blogs – Faixa etária Fonte: Dados primários (2014) A segunda pergunta foi a respeito da faixa etária dos pesquisados, com o intuito de conhecer melhor o perfil dos leitores dos blogs contratados pela Kipling. A pesquisa apontou que 69% estão na faixa dos 14 aos 19 anos, enquanto 24% na faixa dos 20 a 25 anos.
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    87 Ilustração 69: Pesquisasobre blogs – Estados dos pesquisados Fonte: Dados primários (2014) A terceira pergunta abordou o estado do pesquisado, com o objetivo de descobrir quais locais do País possuem mais leitores de blogs, descobrindo, desse modo, os Estados mais atingidos pelas ações de promoção da Kipling. Os cinco Estados mais selecionados na pesquisa foram: São Paulo, com 58 pessoas; Rio de Janeiro, com 16 pessoas; Santa Catarina, também com 16 pessoas; Minas Gerais, com 15 pessoas; e o Paraná, com 14 pessoas. Ilustração 70: Pesquisa sobre blogs – Acesso aos blogs Fonte: Dados primários (2014) São Paulo 58 Rio de Janeiro 16 Santa Catarina 16Minas Gerais 15 Paraná 14 Rio Grande do Sul 9 Pernambuco 8 Distrito Federal 7 Goiás 5 Rio Grande do Norte 4 Mato Grosso do Sul 4 Bahia 4 Outros Qual estado você mora?
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    88 A quarta perguntado questionário foi em relação ao acesso aos blogs, a fim de descobrir se o pesquisado possui o costume de acessar blogs. Através desta pergunta, foi possível saber que a resposta de 97% dos entrevistados foi afirmativa. Ilustração 71: Pesquisa sobre blogs – Frequência de acesso Fonte: Dados primários (2014) Após comprovar que a maioria dos entrevistados costuma acessar blogs, a quinta pergunta do questionário foi em relação à frequência de acesso, no qual foi possível descobrir que 59% dos pesquisados acessa blogs diariamente, enquanto 19% deles acessa duas ou três vezes por semana, 3% acessa apenas uma vez por semana, 17% acessa de vez em quando (algumas vezes por mês, sem acessos fixos), e a opção “Outros”, com outros tipos de frequência, alcançou 1% dos pesquisados.
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    89 Ilustração 72: Pesquisasobre blogs – Blogs mais acessados Fonte: Dados primários (2014) A sexta parte do questionário solicitava que o entrevistado listasse seus blogs preferidos, aqueles que eram acessados frequentemente. Algumas pessoas citavam apenas dois ou três blogs, enquanto outras incluíam sete ou oito. No entanto, entre eles, alguns blogs específicos sempre estavam presentes, como é possível observar na imagem acima. O blog Depois dos Quinze, da blogueira Bruna Vieira, estava na lista de 17% dos entrevistados; Lia Camargo, do blog Just Lia, de 15%; Melina Souza, do blog Serendipity, de 11%; Paula Buzzo, do blog Não Provoque, de 8%; Karol Pinheiro, do blog que leva seu próprio nome, também de 8%; Jessica Belcost, do blog Keep Calm & DIY, de 3%. Os blogs Garotas Estúpidas, Super Vaidosas, Chata de Galocha, Radioactive Unicorns e Julia Petit ganharam 3% ou menos cada. 27 blogs menos conhecidos foram mencionados nas diversas listas, conquistando 5% ao todo. Esta questão mostra que os blogs selecionados para ações de promoção da marca Kipling estão de acordo com seu público, atingindo-os de modo eficaz. 27 84 74 53 38 38 13 13 10 10 8 4 Faça uma lista dos blogs você mais acessa Outros Depois dos Quize Just Lia Serendipity Não Provoque Karol Pinheiro Keep Calm & DIY Garotas Estúpidas Super Vaidosas Chata de Galocha Radioactive Unicorns Julia Petit
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    90 Ilustração 73: Pesquisasobre blogs – Compras devido à indicação no blog Fonte: Dados primários (2014) A sétima pergunta do questionário abordou sobre o comportamento dos pesquisados em relação à compras, com o intuito de identificar se os pesquisados já compraram algum produto indicado e/ou sugeridos pelas blogueiras. A opção mais selecionada foi “Sim, mas poucas vezes”, comprovando que os blogs possuem influência sobre seus leitores. Ilustração 74: Pesquisa sobre blogs – Sobre a marca Kipling Fonte: Dados primários (2014) A oitava questão pergunta se o pesquisado conhece a marca Kipling, a que 86% do público respondeu afirmativamente, enquanto apenas 14% negativamente.
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    91 Ilustração 75: Pesquisasobre blogs – Opinião sobre a marca Fonte: Dados primários (2014) Caso a resposta da oitava questão fosse afirmativa, a próxima pergunta abordava a opinião do pesquisado em relação à marca Kipling. A grande maioria das respostas foi “Acho bem legal, mas nunca comprei”, com 44%, o que mostra que, embora seu público-alvo ainda não tenha tido a oportunidade de adquirir um produto Kipling, a marca está criando um share of heart com eficácia. A segunda resposta mais escolhida foi “Gosto, mas não compro com frequência”, com 25%, o que comprova que sua imagem está forte e positiva no mercado. Apenas 2% dos pesquisados selecionaram a opção “Não gosto”. Ilustração 76: Pesquisa sobre blogs – Percepção da marca Fonte: Dados primários (2014) A décima questão do levantamento perguntou quais meios que o pesquisado mais percebe atividades da marca, a que 35% das respostas foi a opção “Blogs”, comprovando que as ações de promoção da Kipling estão atingindo seu público-alvo competentemente e sendo executadas nos meios exatos. A segunda opção pertenceu à
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    92 opção “Sites (portaisde moda e de cultura em geral)” com 22%, embora muitos não diferenciem as definições de blogs e sites (portais). Ilustração 77: Pesquisa sobre blogs – Desejo de produto Kipling Fonte: Dados primários (2014) A penúltima questão perguntou se o questionado já sentiu desejo de adquirir algum produto Kipling após ler um post em um blog. Como pode-se observar, mais da metade das respostas foram afirmativas. Embora 38% das respostas sejam negativas, os posts relacionados à marca Kipling provocam o share of mind, isto é, embora os receptores da mensagem não sintam desejo de comprar um produto após a leitura do post, a marca permanecerá em suas mentes. Ilustração 78: Pesquisa sobre blogs – Opinião sobre a publicidade da marca em blogs Fonte: Dados primários (2014)
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    93 A última questãosolicita que o leitor expresse sua opinião em relação à publicidade realizada em blogs. 38% dos pesquisados responderam que “é indiferente”, 29% responderam que gostam e 24% escolheram a opção “Gosto muito. Adoro o jeito que ela é feita”. Com base na pesquisa realizada, o público-alvo mais atingido pelas ações de promoção da marca Kipling está na faixa etária dos 14 aos 19 anos, com 69% dos entrevistados. Também pode-se concluir que 59% dos leitores acessam blogs diariamente; 51% dos pesquisados já compraram produtos indicados por blogueiras; 86% do público-alvo conhece a Kipling; 78% possui boa imagem da marca e 17% afirmam que a marca é indiferente para eles; mais da metade dos entrevistados já sentiram vontade de comprar um produto Kipling e aprovam a maneira que a marca faz a publicidade nos blogs. Após compreender como os blogs e suas ferramentas são utilizadas em ações de promoção da Kipling, conhecer a história da marca e observar o questionário realizado em relação ao comportamento dos leitores de blogs, na sequência, inicia-se o quarto e último capítulo, que concluirá a presente monografia.
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    94 4 CONCLUSÃO Com onascimento da internet e com as mudanças na forma de comunicação que ela trouxe, o modo com que as marcas se comunicavam com seu público-alvo entrou na rede de mudanças e precisou adequar-se à nova realidade e às tecnologias. Redes sociais, sites interativos, e-mails marketing, jogos, e-commerce, mobile e blogs precisaram começar a fazer parte do vocabulário e das estratégias das marcas. Uma das marcas que notou as mudanças e começou a investir nos meios digitais em que seu público estava concentrado foi a Kipling – cuja atuação tem fortemente se destacado e tornou-se o principal objeto de estudo desta monografia. Nos últimos anos, as principais ações de propaganda da Kipling têm sido realizadas com blogueiras, através de publieditoriais; de presentes que geraram resenhas espontâneas e do programa Correspondente Kipling. No cenário atual, os blogs são uma vistos como mídia e uma estratégia publicitária frequentemente usada pelas marcas. Através deste presente estudo, foi possível constatar que as três estratégias da Kipling em blogs – publieditoriais, resenhas espontâneas e programa Correspondente Kipling – têm sido aceitas positivamente pelo seu público-alvo e gerado um excelente relacionamento afetivo com a marca. No decorrer desta monografia, alguns obstáculos foram encontrados para que a mesma pudesse ser finalizada, como a dificuldade de encontrar estatísticas de audiência dos blogs analisados, de contatar as blogueiras para adquirir dados precisos e de informações fundamentais localizadas apenas em outras línguas, fazendo-se necessária uma tradução específica. Para que os objetivos propostos fossem atingidos e o tema-problema respondido, técnicas de pesquisa bibliográfica foram realizadas – principalmente no segundo capítulo para dar embasamento teórico para o tema desta monografia –, pesquisa descritiva e pesquisa exploratória, utilizando a abordagem qualitativa no questionário aplicado. Os objetivos desta monografia foram alcançados através da análise do uso dos blogs brasileiros em ações de promoção da marca Kipling, da descrição das estratégias
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    95 e ferramentas utilizadase da aplicação delas nos meios digitais; enquanto os objetivos específicos foram alcançados através do relato da história da marca, da identificação de outras formas de propaganda da Kipling, da coleta de feedbacks das ações da marca, da descrição dos blogs e blogueiras que são frequentemente contratadas por ela e, também, da pesquisa sobre o comportamento do leitores diante suas ações. Em relação à pesquisa exploratória, pôde-se comprovar que os blogs realmente possuem poder de influência sobre seus leitores, que podem incentivá-los a adquirir um produto anunciado de uma maneira sutil e delicada, com a capacidade de criar publicidade sem que a mesma ganhe propriamente um caráter publicitário. Nesta pesquisa, também foi possível perceber a força e a eficácia dos blogs, já que eles permitem que as marcas anunciam em canais que se comunicam com seu público-alvo específico, ao contrário do que acontece nas mídias tradicionais, em que uma marca anuncia para diversos públicos, dificultando que a mensagem atinja apenas seu público em especial. Em relação à marca objeto deste estudo, a pesquisa exploratória apresentou que, 86% do público frequentador de blogs conhecem a Kipling, sendo que aproximadamente 80% dele possuem uma boa imagem dela, e mais da metade dos entrevistados declararam que já sentiram desejo de adquirir um produto Kipling, comprovando que as ações da marca estão no caminho certo e atingindo devidamente seu público. A pergunta do tema-problema comprova-se respondida através da análise das ações e estratégias publicitárias da Kipling realizadas em blogs brasileiros, com o auxílio de pesquisas na internet, incluindo o site e o blog oficial da marca, os diversos sites que abordavam assuntos relacionados ao tema e os blogs utilizados durante a aplicação das ações de promoção. Conclui-se, então, que é possível utilizar blogs como principal mídia e obter ótimos resultados, através da criação de um relacionamento afetivo do público com a marca, do desejo de compra e da construção de uma boa imagem. Com uma comunicação correta e um bom planejamento, as estratégias e ferramentas disponíveis nos blogs ficarão encarregadas por apenas uma tarefa: ajudar no crescimento e fortalecimento da marca.
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    96 REFERÊNCIAS AAKER, David. Comoconstruir marcas líderes. 2 ed. São Paulo: Futura, 2002. AAKER, David. Marcas - Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. 10 ed. São Paulo: Negócio. 1998. BARROS, A.; LEHFELD, N. Fundamentos de metodologia de pesquisa. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 2000. BERGAMINI, Cecilia Whitaker. Motivação nas organizações. São Paulo: Atlas. 2 ed. 1989 BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2001. BLOG DA KIPLING. Kipling. 2014. Disponível em: <www.kipling.com.br/blog/>. Acesso em: 05 de outubro. 2014. BLOOMERANG MARKETING. Interview With Author Sybil F. Stershic -- Share of Mind, Share of Heart. 2014. Disponível em: <http://bloombergmarketing.blogs.com/bloomberg_marketing/2012/09/interview-with- author-sybil-f-stershic-share-of-mind-share-of-heart-.html>. Acesso em: 18 de outubro. 2014. CARNEIRO, Levi. Marca Corporativa: um universo em expansão. 2 ed. [S.l., s.n.]. CASTELLS, Manuel. A Galáxia Internet: reflexões sobre a Internet, negócios e sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. CERVO, A.; BERVIAN, P. Metodologia de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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    104 APÊNDICE B Pesquisa deOpinião Meu nome é Bruna Eloise e estou fazendo meu TCC sobre a atuação da marca Kipling nos blogs brasileiros. Para finalizá-lo preciso da sua participação nesse questionário. Será que posso contar com 40 segundos do seu tempo? 1. Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Qual sua faixa etária? de 14 a 19 anos de 20 a 25 anos de 26 a 30 anos de 31 a 40 anos de 41 a 50 anos 3. Qual estado você mora? 4. Você costuma acessar blogs? ( ) Sim ( ) Não
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    105 5. Se sim,qual sua frequência de acesso? Diariamente Duas ou três vezes por semana Só uma vez por semana De vez em quando Outro: 6. Quais blogs você mais acessa? Faça uma lista abaixo. _________________________________ 7. Você já comprou algum produto indicado e sugerido nos blogs? Sim, e frequentemente Raramente Sim, mas poucas vezes Não, nunca comprei 8. Você conhece a marca Kipling? Sim, conheço Não, nunca ouvi falar 9. Se sim, qual sua opinião sobre a marca?
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    106 Adoro! É umadas minhas preferidas. Gosto, mas não compro com frequência. Acho bem legal, mas nunca comprei. Não gosto. É indiferente para mim. 10. Por onde você mais percebe a presença da Kipling? Sites (portais de moda e de cultura em geral) Revistas TV Blogs Redes sociais Outro: 11. Você já teve vontade de comprar algum produto da Kipling por causa de um post? ( ) Sim ( ) Não 12. Qual sua opinião sobre a publicidade da Kipling (posts, banners, resenhas de produtos etc) nos blogs que você acessa? Gosto muito. Adoro o jeito que ela é feita :) Gosto... É indiferente para mim Não gosto.
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    107 Detesto. A marcatoma muito espaço
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    108 APÊNDICE C Pesquisa realizadacom a blogueira Melina Souza, do Serendipity, em outubro de 2014, através de e-mail. Você era correspondente Kipling na primeira edição, certo? Como a marca te convidou para voltar a trabalhar com eles após o término do programa? Sim, eu ganhei o Primeiro Concurso Cultural Correspondente Kipling como representante da região sul. Um tempo depois de ter terminado o prazo estipulado de três meses, teve o encontrinho das correspondentes para que pudéssemos nos conhecer e também conhecer melhor a marca Kipling. No último dia do encontro, contei sobre os meus planos para o Blog e fiquei sabendo que eles tinham interesse em renovar o contrato por mais seis meses. Você diria que agora é correspondente oficial da marca? Já tive o contrato renovado duas vezes como Correspondente Fixa. Primeiro por seis meses e depois por um ano. Ficarei muito feliz em renovar o contrato pela terceira vez se a Kipling tiver interesse. Você recebe algum feedback da marca sobre as vendas dos produtos? Se sim, pode me contar como está sendo esse resultado? Até hoje não recebi nenhum feedback diretamente da marca sobre as vendas
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    109 dos produtos, masjá recebi e-mails e comentários de leitores que me contam de produtos que compraram por indicação minha. Em qual segmento você encaixa o Serendipity? Eu sempre considerei o Blog Serendipity como um blog pessoal e não consigo imaginar ele de outra forma. Escrevo sobre o que gosto, sobre o que vivo e sobre o que realmente indico porque uso (produtos) ou porque acredito que vale à pena (campanhas, por exemplo). Sempre coloco muito de mim nos posts tanto no blog quanto nas redes sociais.