Российская модель человекоцентричности. RBU.

Данный материал является интеллектуальной собственностью Даллакян А.К. Распространение и частичное цитирование запрещено.
Российская модель
Человекоцентричности:
дизайн поведения счастливого
цифрового Человека
Методология роста эффективности
коммерческих и государственных структур
через дизайн и управление опытом.
поведенческая
экономикаBECX © СXVS ©
Рекомендовано
для усиления Стратегии
Цифровой Трансформации
А как Вы решили проблему
ценовой конкуренции
и инертности сотрудников?
1

behavioralunit.ru humanize digitalization!
1. Дизайн поведения сотрудников и клиентов. Методология BECX ©
1.1. Поведенческое профилирование (сегментация)
1.2. Замер поведения сегмента
1.3. Моделирование поведения
1.4. Карта принятия решений
1.5 .СХ/EX – дизайн, разработка систем, меняющих поведение
2. Бизнес-модель для управления поведением как активом
Customer/Employee Experience Value Stream. Методология CXVS©
2.1. СEM-диагностика
2.2. Формирование CX-видения
2.3. Формирование CX- стратегии
2.4. Реализация CX-стратегии
4.4.1. Разработка нового опыта по методологи BECX ©
4.4.2. Выравнивание бренда под опыт
4.4.3. Изменение модели управления компании и внутренних процессов
Введение
О человекоцентричном подходе в РФ
4.4.3.1. Проектирование бизнес-процессов воспроизведения нового опыта
4.4.3.2. Формирование СХ-метрик и системы принятия решений на основе данных
4.4.3.3. Запуск CEM-платформы
4.4.3.4. Развитие компетенций сотрудников, включенных в цепочку создания клиентской
ценности и управления клиентским опытом
4.4.4.5. Изменение орг. структуры. Создание CX Value Streams. Ввод новых должностей
по управлению потоками создания нового клиентского опыта
3. Как перейти с продуктовой модели управления на управление опытом?
$ Оптимизация процессов и орг. структуры вокруг клиентского сегмента.
Бонус-методичка.
5. Приложение
Содержание
2

Рецензии 1/2
Топ-менеджеры ведущих компаний России, органов
власти и университетов делятся своим мнением о
методологии управления опытом.
Вовлекать в создание нового клиентского опыта не какое-то одно конкретное
подразделение, а всю компанию - это очень амбициозная цель, но к ней проще
прийти, имея на руках четко описанную методологию RBU, обученный
персонал и совместно сформированную стратегию.
Елена Китляр, Директор центра Клиентского Опыта, Газпром Нефть
Города конкурируют за людей. Как себя чувствуют горожане, счастливы ли они в
своих ежедневных делах, комфортно ли им за стенами жилища - вот основные
вопросы, которые надо задавать при управлении городом. Создавать
инфраструктуру, сервисы, связи, которые легко вписываются в твое поведение,
строить работу вокруг Человека – это ключ к построению долгосрочной
конкурентноспобности.
Евгений Козлов, Зам. руководителя Аппарата Мэра
и Правительства Москвы
Можно быть как все, а можно становиться лучше каждый день. Когда ты
работаешь над улучшением клиентского опыта, на рынках где все легко
копируется и отличия между компаниями стираются, мало просто владеть
стандартными СХ-методиками, нужно становиться психологом и терапевтом
клиентского счастья. Материал позволяет посмотреть шире, на то, о чем все
догадывались но боялись прикоснуться - поведенческую психологию и начать
действовать не как все, а умно.
Александр Грачев, CEM Director в МегаФон
Данная методология была бы мне очень полезна в 2016 году, когда мы начинали
проектировать клиентский опыт. Прошлый опыт подтверждает многие
постулаты методологии. Тема поведенческой экономики в мире набирает
обороты , что подтверждается награждением Ричарда Талера нобелевской
премией в 2017 году. Очень радует, что в России тоже есть эксперты, которые
вносят вклад в развитие и практическое применение данной науки.
Татьяна Войнова, экс руководитель развития
Прайвет банкинг, АльфаБанк
3

Введение
В 1999 году, когда мне было 15, мама подарила книгу
Д. Аакера «Создание сильных брендов». С тех пор я
посвятил себя поиску ответа на вопрос - как влиять на
поведение человека и прошел все стадии развития
маркетинга в РФ.
2002 г. - эра позиционирования: считалось, что для
рыночного успеха бренд должен занять в сознании
клиента определенную нишу.
2005 г. - на сцену вышел брендинг, фокусирующий
внимание на эмоциональном капитале марки:
ассоциации и эмоции.
2010 г. - управление дистрибуцией, которая
показывала, если наводнить каналы продаж, сделать
их доступными – то клиент купит волей-неволей.
2015 г. - на сцену вышел продуктовый менеджмент,
говорящий, что если разработать продукт под
клиента, то клиент не сможет его не заметить.
2017 г. - появился поведенческий маркетинг,
показавший, что настоящий продукт - это не
свойства товара и коммуникаций, а поведение самого
человека. Его и надо создавать. Товар - это один из
инструментов.
2019 г.- наконец, я дошел до дизайна поведения
человека в широком понимании, не только для
продажи товаров и услуг, но и для управления
сотрудниками, гражданами и, в первую очередь,
собой.
Документ, который Вы держите в руках, создан,
чтобы раскрыть основные принципы дизайна
поведения, его место и роль в организационном
развитии.
Здесь две методологии:
1- дизайн поведения человека
2- бизнес-модель для управления поведением как
активом.
Желаем удовольствия от прочтения!
Арсен Даллакян
Консультант по
дизайну поведения.
«Документ,
который Вы
держите в руках
раскрывает
основные
принципы
дизайна
поведения, его
место и роль в
организационн
ом развитии»
Для лучшего понимания рекомендуем изучить Декларацию Человекоцентричности, в которой
формулируются основные принципы и образ мышления. Скачать на странице >>>
4

behavioralunit.ru humanize digitalization! 5
О человекоцентричном подходе в России
Humanize digitalization!
5

О человекоцентричном подходе в России
Humanize digitalization!
Есть проблема:
мы оцениваем себя по мыслям, а других - по
поведению. Отсюда глубинное непонимание
между людьми, приводящее к конфликтам.
Сегодня инновации
воспринимаются как
появление новых технологий.
Фонды, СМИ, политики
акцентированы на развитие
через искусственный
интеллект, большие данные и
гаджеты.
Считается, что это объединит
людей. Но так ли это на самом
деле?
С ростом технологического
прогресса индивид в обществе
становится все более
обособленным. Рост депрессий
(300 млн.чел), рост числа
заключенных в тюрьмах (+20% за
15 лет), разводов (60% от браков),
потребления наркотиков (опий
+20%, кокаин +30% в 2016 г.), в т.ч
легализованных, рост количества
бытового насилия ( х3 раза в РФ),
жертв терроризма (+50% в Мире) -
все это сопровождает
технологический прогресс.
Мир становится меньше,
но мы не становимся ближе друг другу!
Решение есть
6

Решение: знание принципов поведения Человека.
Это помогает и Личности, и Структурам.
Умение понимать, что лежит в
основе поведения. Это -
возможность снять барьер между
людьми.
Мы убеждены, что в знании мотивов
поведения есть не меньшая
интеграционная миссия, чем у
Интернета и Социальных сетей. А
может и большая.
Мы выступаем за максимально
широкое распространение знаний
об основе поведения: преподавание
в школах и университетах,
присутствие в СМИ.
Польза
для Личности
Польза
для Структур
Открытие специализирующихся
подразделений в структурах
государственного и
муниципального управления, в
государственных и частных
компаниях поможет не только
продавать больше и дороже, но
и направлять людей к лучшему для
них выбору:
- избежать зависимостей
- уберечь от неверных финансовых
решений
- защитить от травм на
производстве, ДТП
Уменьшать поведение, приводящее к горестным событиям-
это прямой способ повысить уровень счастья россиян.
Математически. Меньше горя – больше счастья.
7

Наша философия проста
Счастье – это отсутствие несчастья
меньше неверного поведения
Изучению поведения уделяется недостаточно времени
ни в Мире, ни в РФ.
RBU это исправляет.
меньше травм, аварий, конфликтов...
меньше горя
больше счастья!
8

Наша цель ясна
Россия – лидер по применению
поведенческого подхода в решении
социально–экономических задач
Наша цель - обеспечить Российскую Федерацию
сильнейшим в Мире подразделением по изучению
поведения.
Чтобы основные принципы поведения
преподавались в школах и в университетах.
Чтобы крупные компании и гос. структуры
открывали у себя подразделения по изучению
поведения.
Чтобы бизнес-модели строились на основе опыта
клиентов и сотрудников.
Чтобы города управлялись и строились с учетом
необходимости подталкивания граждан к лучшему
для них же самих поведению
Чтобы в нашей стране стало больше
счастливых цифровых людей
9

Тренды
Почему перед вами то, что
работает именно сегодня
Не было бы никакого дизайна поведения и
управления опытом, если бы не эти три
тренда в развитии бизнеса и
государственных структур:
1
2
3
Скачок в поведенческих науках.
За последние 20 лет когнитивные
и поведенческие науки совершили
прорыв в изучении механизмов
поведения человека.
Человек признал свою
иррациональность и научился ею
управлять.
Скачок в технологиях.
Все больше компаний научились
собирать и анализировать данные
о поведении клиентов и сотрудников.
Автоматически, с помощью алгоритмов.
Скачок в управлении.
Клиентоцентричные модели управления
во всем мире доказали свою
экономическую эффективность.
Знания иррациональной
природы человека
и современные технологии
обогащают менеджмент-
модели.
Не ваши, так конкурентов.
10

Как читать документ
Данный материал делится по двум
параметрам:
- стоимость
- сложность.
Стоимость:
По умолчанию платные слайды скрыты. Купить доступ можно здесь >>>
Стоимость 2499 р. В платном контенте детали методологии, позволяющие
вам самостоятельно начать ее использовать, сэкономив на консалтинге.
Сложность:
Контент не везде одинаков по сложности восприятия. Где-то его смогут
прочесть абсолютно неподготовленные люди, ну а где-то потребуются
дополнительные знания. Мы специально писали простым максимально
понятным языком. Но как говорил Эйнштейн: «Все должно быть настолько
простым, насколько это возможно, но не проще». Поэтому некоторые
слайды трудны для восприятия.
Их мы пометили значком сложности.
-требует базовое знание маркетинга
-требует продвинутое знание менеджмента
Геймификация
Чтобы вам было интереснее читать, мы спрятали в тексте ответ на вопрос
Сколько лет прибавил себе Арсен Даллакян в резюме, чтобы его взяли
начальником отдела трейд-маркетинга в 2008 году?
Если вы нашли разгадку, высылайте ее на почту arsdallan@behavioralunit.ru
и в качестве подарка мы вышлем вам версию документа с платными слайдами.
11

Дизайн поведения
01

Что такое «дизайн поведения»
Дизайн поведения – комбинирование
принципов влияния в систему, внутри
которой повышается вероятность
свершения целевого действия.
Вы сталкиваетесь c этим каждый день, даже не замечая, как Ваше
поведение корректируется по чьему-то замыслу.
Смайлик сбоку на ценнике, увеличивает желание купить товар у 21%
пользователей
Кофе в белой чашке воспринимается на вкус почти в 2 раза более интенсивным,
но всего на 2/3 сладким по сравнению с кофе из прозрачного стакана
В супермаркете тележку для продуктов разделили так, чтобы появился специальный
отсек для овощей. Потребление овощей выросло на 50%
Люди, которых зарядили эмоциональными плакатами, не только благосклоннее
относятся к товарам в магазине, но и склонны более оптимистично оценивать
свое экономическое состояние
Понижение заработной платы на 5% при неизменных ценах работники
воспринимают весьма негативно и считают это несправедливым. А вот к росту
зарплаты на 5%, при инфляции в 10% работники относятся нормально.
13

Яркие визуальные примеры
дизайна поведения
Чистый вкус.
Не вода.
100% свежесть.
Не клубника
Ваш выбор? Мы уже обо всем с
вами договорились,
не так ли?
Также, как мозг ошибается при визуальном восприятии, он ошибается и при
мышлении. Например, здесь действие юзера провоцируется созданным
контекстом:
14

Это распространённая позиция. Но Вы же не будете отрицать, что, например,
зрение у людей может быть плохим, отчего и восприятие реальности у них
будет отличаться от тех, кто обладает идеальным зрением. А вместе с
восприятием реальности меняется и их поведение, не так ли?
Но что, если мы скажем, что вариативно не только восприятие, но и
мышление, включая память. Да-да именно Ваша память может быть
запрограммирована без Вашего ведома.
«Я устал, я ухожу»
https://www.youtube.com/wa
tch?v=psgmqxF2-wU
0,50 с
Проверьте себя, помните ли Вы эти слова?
«А теперь покатай меня
большая черепаха»
https://www.youtube.com/watch?v=BK_EREb1gWo
5.45 с
«Чем меньше женщину
мы любим, тем
больше нравимся мы ей»
https://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_wingwords/2981/
%D0%A7%D0%B5%D0%BC
Вы тоже считаете, что это касается
кого-то другого? Не Вас.
Вы умны, рациональны и полностью осознаете
причины каждого своего действия?
15

Поведение
не равно
убеждениям
1
Восприятие
не равно
реальности
2
Хотите влиять на человека – меняйте факторы,
определяющие его поведение.
Главные тезисы методологии дизайна
поведения
Ведь человек их даже не замечает.
Но если Вы будете открыто влиять на убеждения человека –
то нарветесь на ментальный фаейрволл. Человек готов убивать за
свои убеждения.
Однако, незаметно для самого себя, изменив свое поведение,
он меняет и убеждения.
Это известный феномен под названием «когнитивный диссонанс». Он
означает, что когда картина мира не совпадает с реальностью
человека, он склонен не менять картину мира и отрицает реальность.
В нашем случае это значит, что человек скорее начнет вести себя по
другому, а потом сам объяснит себе, почему он это делает.
В этом и суть дизайна поведения.
Влиять на поведение, не вступая в конфликт с убеждениями,
ценностями и мышлением человека.
16

Роль дизайна поведения в управлении
Эффективность управления компании и
успешность продукта зависят от поведения
сотрудников или клиентов.
Также как любое физическое тело
состоит из атомов, менеджмент и
маркетинг состоят из действий
Человека.
Действие человека – это атом
рыночных отношений
Роль поведения Человека в бизнесе
также высока, как у атомов в
физическом мире: есть действие
сотрудника – есть инновация.
Нет действий клиентов – нет продаж.
От структуры атомов и связей
между ними зависят свойства
тела/ организации: алмаз или
графит/ лидер рынка или
аутсайдер.
Сегодня мы научились создавать
в организациях «атомный
реактор менеджмента».
Теперь вы можете
расщеплять поведение
клиентов или сотрудников!
Кристаллическая решетка Графита и Алмаза. Замените атом на действие
Человека и получится макет организации.
Действие Человека
17

Где применятся «дизайн поведения»
В бизнесе и государственном
управлении
В корпоративном
Для повышения
эффективности работы с
персоналом и разработки
клиентского опыта
В государственном
и муниципальном
Для подталкивания
граждан к лучшему
для них поведению
Построение
экосистем
Разработка рыночных
стратегий
Повышение
безопасности
труда на производстве
Построение цепочки
разработки клиентской
ценности
Исследования клиентов
против ложных инсайтов
Вовлечение персонала
в изменения против
инерции и страха
Дизайн рекламы,
клиентского опыта,
продуктов и сервиса
Подталкивание к ЗОЖ
и ЭКО поведению
Softskills
чиновников
Снятие поведенческих
барьеров для Цифровой
экономики
Гражданская
Безопасность
Безопасность на дороге
и эмоциональная
городская среда
Дизайн
опыта G2P
Дизайн
опыта G2B
18

Кто применяет «дизайн поведения»
В бизнесе
В гос. управлении
Дэвид Хэлперн, CEO
Директор по стратегии
Даллакян А.К.
Дж. Брумли, CEOП. Хансен, CEО НКО Nudge Lebanon Lab П. Хансен, CEO
М. Хискокс,
основательArmenak Antinyan, CEOЛи Сэнг, СЕОК. Састейн, СЕО
19

Надо ли вам внедрять дизайн поведения?
Бывало ли у вас такое:
Вы провели CUSTDEV, на котором прототип показал рыночный
потенциал, но после запуска, продажи разочаровали.
В вашем беклоге огромное количество задач, и Вы не знаете с чего
начать, каждую ведь не протестируешь на CUSTDEV?
Вы пытались повысить кросс-продажи, средний чек или количество
положительных отзывов в сети, но столкнулись с проблемами?
Эти и многие другие бизнес –задачи решатся с
помощью методологии Дизайн Поведения.
П р о ц е с с п р и н я т и я р е ш е н и й
1.Исследование
поведения
1. Борьба с
брошенными
«корзинами»
2. Скрипты
продавцам
3. Поведенческие
сценарии продаж
4. Nudging в POS:
интерьер и
мерчендайзинг
5. Архитектура
выбора в
продуктовой
линейке и
ценообразовании
1. Мотивации через
сторителинг
2. Вирусные
механики промо -
акций
3. Вовлекающие
коммуникации в
трейд-маркетинге
4. Развитие эмпатии
у продавцов
1. Апсейл, кросс-сейл
через геймификацию
2. Повышение Lifetime
через хэбиталиацию
3. Формирование
воспринимаемого
качества через дизайн
микромоментов
1. Стимулирование
позитивных отзывов
в сети через соц.
пользу.
3. Повышение
ожидаемого
качества.
4. Повышение
конверсии
5. Влияющая
реклама
Эксплуатация Мнение/отзыв
Привлечение новых клиентов Активность использования
Сокращ. оттока
Рост LTV
Предпродажа Поиск/выбор Сделка
2. Поиск
микромоментов
20

Компания RBU разработала
уникальную методологию
дизайна поведения – BECX ©
BECX – это станок по производству опыта
BECX* (бикс) - методология повышения
эффективности бизнес-результатов на
протяжении всего жизненного цикла
клиента или сотрудников
BECX основан на:
behavioral economics, JTBD, Design
Thinking, Decision making, CJM, Service
Design
BECX – это Научный подход
к построению микровзаимодействий
с клиентом и сотрудниками
Ключевая экспертиза
BECX – это анализ и
моделирование
процесса принятия
решений с помощью
Behavioral Economics
(BE)
Из чего состоит BECX ©
Поведенческое
профилирование
Замер поведения
сегмента
Моделирование
поведения
Карта принятия
решений
СХ/EX – креатив
21

To be. Целевое состояние
Изменены факторы, влияющие на поведение и как следствие само поведение. Если абонент
уходил из—за чувства раздражения, что с ним не советовались, то с помощью дополнительной
коммуникацией и иллюзии выбора мы этот фактор изменили. Компания сохраняла клиента.
As-is
To be
As-is. Исходное состояние.
В компании есть юз-кейс, в котором чувствуется проблема.
Например, абоненты уходят после смена архивного тарифа на новый.
Необходимо их удержать. В исходном состоянии база клиентов представлена
сегментами, внутри которых на уход влияют разные факторы: для кого-то
раздражение, что их не спросили, для кого-то любовь к своему старому
тарифу и тд.
Набор действий
в методологии дизайна поведения BECX ©
1. Поведенческое
профилирование.
2. Замер поведения
3. Моделирования
поведения.
4. Карта принятия решений
5. CX/EX креатив.
Первым шагом мы делим базу по факторам, влияющим на
целевое действие.
После мы замеряем какие действия предпринимал
человек до целевого действия
Выбираем те действия, которые особенно сильно
повлияли на уход
Погружаемся в анализ контекста, окружающего клиента в
этот момент
Воплощаем полученные инсайты в изменения свойств
продукта, процессы, коммуникации
ПЛАТНЫЙ КОНТЕНТ
Платный доступ.
купить доступ можно здесь >>>
Стоимость 2499 р
22

В каких случаях помогает BECX ©
Бизнес.
Для вовлечения сотрудников и влияния на клиента.
Когда сотрудники проявляют инертность в принятиях изменений,
например при трансформации компании
Когда клиенты не видят разницы между вашим продуктом и продуктами
конкурентов, например: телеком и банкинг
Когда есть потребность увеличить конверсию от рекламы и снять
барьеры на вход
1/2
Когда хотим сократить отток клиентов и построить барьеры
для перехода к конкурентам
Когда хотим повысить воспринимаемое качество продукта
Когда стремимся к ап-сейлам и кросс-сейлам.
Стимулируем позитивные отзывы в социальных сетях
Когда хотим снизить стоимость обслуживания клиентов
Когда хотим не потакать клиентам, а влиять на их
процесс принятия решений
23

В каких случаях помогает BECX ©
Государство:
Подталкивание граждан к лучшему решению
Когда, необходимо сформировать анти-террористическое
поведение у населения
Когда надо бороться с профессиональной деформацией
сотрудников силовых структур
Когда надо развить надфункциональные навыки госслужащих:
теория принятия решений, эмоциональный интеллект и др.
2/2
ЦИФРОВАЯ
ЭКОНОМИКА (ЦЭ)
ТРАНСПОРТ
И ГОРОДСКАЯ
СРЕДА
ЗДОРОВЬЕ
И ЭКОЛОГИЯ
Необходимо цифровую трансформацию органов муниципального и
федерального управления, а также гос. корпораций построить вокруг
Человека
Когда надо снизить аварийность и загруженность на дорогах за счет
поведенческих и нейрофизиологических факторов
Когда надо улучшить эмоциональный фон горожан за счет дизайна
среды.
Когда надо вовлечь население к ЗОЖ и
экологическому поведению
24

Закрепим, для чего нужен
дизайн поведения
Симптом
Неэффективные продукты,
коммуникации, процессы
направленные на взаимодействия
с Человеком.
Почему это так
При создании взаимодействия с
Человеком не учитывается
иррациональность поведения.
Разрабатываются решения без поправки
на контекст и эмоциональное состояние.
Фреймворк для изучения клиентского
контекста с целью выявления
иррациональных факторов. А также
методология воплощения полученных
инсайтов в CX-дизайн.
С использованием принципов
поведенческой экономики.
Что у вас появится /
изменится
25

BECX © использует
иррациональность Человека
Не убеждать, подталкивать!
Иррациональность - это свойство
мышления выбирать не всегда лучшие с
математической точки зрения
альтернативы.
Брать кредит на дорогой телефон при
отсутствии ДМС на ребенка - это
однозначно не лучший выбор. Если вы
спросите, что важнее: здоровье ребенка
или мнение окружающих о вашем
социальном статусе, вряд ли найдется
человек, признавшийся во втором. Но
статистика продаж говорит об обратном.
Это не значит, что люди плохие.
Просто человеческое поведение во
многом зависит от факторов, которые
человек не осознает.
среда
эмоции
триггеры
ценности
потребности
иррацио
рацио
Человек,
он же клиент
сотрудник,
партнер, и вы!
опыт
10 %
biases
Быть человечным – это значит не
закрывать глаза на свойства
человеческой природы.
Учитывать их.
Не требовать от человека быть всегда
рациональным и идеальным. Не отдавать
все на откуп мышлению. Никто не в силах
постоянно быть на чеку.
Надо помогать человеку принимать
решение там, где он систематически
ошибается.
26

Почему нельзя сделать
BECX © инхауз
Для управления иррациональностью необходимо обладать
специфическими знаниями, которые изучает наука -
поведенческая экономика
Эксплуатация Мнение/отзыв
Привлечение новых клиентов Активность использования продуктов Сокращ. оттока
Рост LTV
Процесс принятия решений пользователем
-Нравится/хочу
- Инфо каскад
- Эвристика
репрезентатив-
ности
- Парадокс выбора
- Принципы вовлечения
- Казуистика
- Поиск подтверждений
- Неприятие реальности
- Nudging
- Неприятие потерь –
Временное
дисконтирование
- Сверхуверенность
- Геймификация
- Когнитивный
диссонанс
- Социальная
значимость
- Hindsight bias
- Хебитализация
- Рационализация
решений
- Bandwagon effect
- Прокрастинация
- Принцип
«доступность»
- Иллюзия контроля
- Закон малых цифр
- Якорение
- Наивная
диверсификация
- Эффект
простого
знакомства
- Принципы
памяти
- Принципы
сторител-
линга
- Влияние
метафор
- Сверхоптимизм
- 6 правил Чалдини
- Halo effect
- Remembered vs
decision utility
- Нравственная
поблажка
- Sunk cost
fallacy
endowment
effect
Предпродажа Поиск/выбор Сделка Закрытие/ cross
27

Подробнее о методологии
дизайна поведения BECX ©
Составные элементы BECX ©
1. Поведенческое профилирование
2. Замер поведения
3. Моделирование поведения
4. Карта принятия решений
5. СХ/EX – дизайн, разработка систем,
меняющих поведение
28

1.1 Поведенческое профилирование
Прежде, чем начать изменять поведение , мы должны определить чье
поведением мы хотим изменить. Здесь важно правильно объединить
людей в группы. Правильно - это значит, члены одной группы будут
реагировать на наши активности одинаково. Чтобы при крике
«ОПАСНОСТЬ» – все остановились и замерли, а не так, чтобы кто-то
пустился наутек, а кто-то бросился в атаку.
Цель этапа:
Укрупнить субъект решения о покупке
с персонального до группового, чтобы
можно было внедрять одинаковое
предложение целой группе людей.
Объектом проведения поведенческого
профилирования могут быть:
- клиенты компании
(как физические, так и юридические
лица)
- сотрудники компании
- партнеры компании (поставщики
товаров и услуг и другие)
(или
сегментация по
поведенческому
признаку) - это
объединение
людей в группы
по общим
факторам,
влияющим
на их поведение.
Дизайн поведения сотрудников и клиентов – BECX ©
29

Факторами, влияющими на
поведение могут выступать:
- жизненная ситуация, события,
обстоятельства;
- предыдущий опыт;
- эмоциональное состояние;
- мотивы человека;
- задача, которую ему
необходимо решить;
- триггеры, короткие внешние
воздействия и другие элементы
согласно поведенческой теории.
Результат этапа:
Отчет с описанием
факторов, по
которым
определены
сегменты, размер
сегментов, выводы
о подтверждении
либо
опровержении
генеральной
гипотезы.
Действия:
1. Формирование генеральной гипотезы.
2. Проведение глубинных интервью с представителями
различных групп из генеральной гипотезы для выявления
факторов, влияющих на их поведение.
3. Реконструкция процесса принятия решений через карту
принятия решений.
4. Аналитика. Определение ключевых факторов, влияющих на
принятие решения, объединение по ним в сегменты.
5. Количественные исследования и замер емкости сегментов.
Замер динамики роста сегментов.
30

6 ключевых факторов,
влияющих на поведение
Рекомендуем начинать анализ именно с них и использовать для
поведенческого профилирования. Но, список факторов гораздо
больше. Их изучают на курсе BECX ©
Критерий,
влияющий на поведение
Мотив
Эмоциональное
состоянии
Предыдущий опыт
Job story
Ситуации
Триггеры
Пример
Страхование – клиенты, которым
нужно спокойствие за рулем. Это
наиболее прибыльный сегмент.
Страховка: это либо сервис при ДТП, либо экономия
на ремонте, либо спокойствие
Был убыток или нет – разное поведение
T-mobile узнает по манере использования
телефона, что вы скучаете, торопитесь
Сникерс – утолить голод
Баунти – побаловать себя
Купил симкарту, потому что
переехал в новый город
Те, кто позвонил вам в КЦ
1 мин назад
27
31

ПРИМЕР
1.1 Поведенческое профилирование.
Пример.
Мы специально разберем гипотетический пример, а не реальный кейс из практики,
чтобы показать алгоритм, а не отвлекать лишними деталями. Давайте представим,
что наша задача - увеличить средний чек по покупке овощей в сети
продовольственных магазинов формата «гипермаркет».
Сначала нам необходимо понять, какие у нас есть потребители.
Можно разделить по соц.дем признакам, но это не влияет напрямую на потенциал
увеличения потребления овощей.
Какой же критерий может влиять на это решение с максимальным весом?
Давайте поищем его вместе.
Мотив посещения магазина
Безусловно у человека разное поведение в зависимости от того, почему он
пришел в магазин. Это может быть еженедельное пополнение холодильника,
или подготовка к поездке на дачу. А может быть заскочил на неделе докупить
определённый вид продуктов.
Но наша задача - чтобы любой покупатель увеличил потребление овощей.
Предыдущий опыт
Потреблял ли человек овощи? Если он и так их активно покупает, то нам не
имеет смысла на нем фокусироваться. Нам нужен такой сегмент, который
потребляет недостаточное количество овощей. Но Как его выявить?
Job Story
Какую работу выполняют овощи. Они полны витаминов и привносят
разнообразие в питание. Например , мы можем «продать» клиенту идею –
полезный салат на столе каждый день. Овощи помогут клиенту приготовить
это салат.
Эмоциональное состояние
Иногда люди пребывают не в лучшем расположении духа: недомогание,
депрессия, устлалось – что не редкость в большом городе, они нам
прекрасно подходят, ведь овощи могут повысить их тонус и это отличное
предложение. Оно не останется не услышанным. «съешь помидорчик –
подними настроение!»
Ситуации.
Возможно клиент хочет избавиться от лишнего веса к сезону. Неплохой
критерий, если мы попадаем по календарю. В противном случае – не
годится. Нам же надо изменить каждодневное поведение большого
количества людей. А ситуации привязаны к редким событиям.
32

ПРИМЕР
Наша рекомендация использовать в качестве фактора для сегментации
предыдущий опыт.
А именно делить на группы:
1. Ест овощи очень мало.
2. Ест овощи недостаточно много
3. Ест овощи достаточно
4. Едят очень много овощей
5. Постоянные потребители (Веганы)
Очевидно, что нашим целевым сегментом является №2.
Вспомогательный - №1
Почему не наоборот?
Потому, что крайне трудно создать в принципе новое действие у человека.
Если он никогда не заходит в овощной отдел, создать условия, которые
подтолкнут его к этому действию, кажется реальным вызовом.
Предыдущий опыт.
Потреблял ли человек овощи? Если он и так их активно покупает, то нам не имеет
смысла на нем фокусироваться. Нам нужен такой сегмент, который потребляет
недостаточное количество овощей. Но Как его выявить?
33

После того, как мы поняли чье поведение мы хотим изменить, необходимо
определиться, а что именно мы будем менять. Что из себя представляет
его поведение пошагово. У поведения два главных элемента: фактор
влияния и реакция, то есть действие. Начинаем с замера действий.
1.2 Замер поведения сегмента
объективизация и визуализация
Действия:
1. Проведения глубинных интервью
или этнографических
исследований с целью фиксации
2. Формирование карты поведения
по каждому сегменту.
(или сегментация
по поведенческому
признаку) - это
объединение людей
в группы по общим
факторам,
влияющим
на их поведение.
34

ПРИМЕР
1.2
Замер поведения сегмента.
Пример.
Например, поход в магазин можно разделить на следующие
мотивационо - поощрительные этапы:
Для замера поведения необходимо разложить его на отрезки. Помните, Вы потом
будете анализировать факторы влияния на человека при каждом его важном
действии. Поэтому мы рекомендуем разделить действие на отрезки такой величины,
чтобы на каждом из них действовало минимальное количество факторов. Главное
условие - надо стремиться к тому, чтобы на одном отрезке человек преследовал
одно «удовольствие», или избегал одну «боль».
35

На предыдущем шаге мы замерили поведение, чтобы сейчас определить
конкретную точку, которую хотим изменить. Для этого мы определяем, что
именно Человек делает не так или может быть вообще этого действия в его
поведении нет.
1.3 Моделирование поведения
выявить конкретные моменты в точках
контакта клиента (либо сотрудника,
партнера или другого объекта
моделирования) с компанией , в
которых требуется изменение
поведения
Действия:
1. Формулировка целей и задач
изменения поведения и ожидаемых
результатов
2. Нанесение задач изменения
поведения на карту поведения
человека
3. Оценка насколько текущие действия
человека помогают ему добиться
задачи.
4. Формирование списка точек,
которые необходимо изменить, а
также действий, которые
необходимо выполнить для
достижения результата
Результат:
Документ с
набором точек в
поведении
человека,
которые требуют
изменения.
36

ПРИМЕР
1.2
Моделирование поведения.
Пример. Поведение в магазине
Сейчас нам надо выбрать те действия, которые увеличат вероятность
роста потребления овощей. Мы исходим из гипотез, которые потом проверим
на опросах, наблюдениях, пилотах или Big Data
Люди с тележками покупают больше продуктов,
и овощей в тч. (гипотеза)
37

После того, как мы поняли какую точку в клиентском опыте необходимо
менять, нам надо погрузиться в нее максимально глубоко и изучить все,
что в ней находится. На этом этапе каждая мелочь может быть решающей.
1.4 Карта принятия решений
досконально изучить контекст
клиента (или другого объекта
моделирования) в тот момент, когда
он должен совершить целевое
действие.
Действия:
1. Проведение глубинных интервью,
этнографических исследования для
декомпиляции поведения (b2c) или
реконструкции процесса принятия
решений (B2b).
2. Определение основных факторов,
влияющих на поведение.
Результат:
Документ с
набором точек в
поведении
человека,
которые требуют
изменения.
38

ПРИМЕР
Карта принятия решений.
Пример. Поведение в магазине
Необходимо изучать:
- что делает
- о чем думает
- к чему стремится
- чем окружен
- какие эмоции испытывает,
- что влияет на его решения, восприятие
и т.д.
Действие: - взял корзинку/тележку
Для удобства можно использовать данный шаблон «Карта Эмпатии»
После того, как выписали все факторы, необходимо их
ранжировать по самым значимым
39

Карта принятия решений для B2B
В b2b анализ принятия решений происходит несколько иначе.
Распространенное мнение, что
поведение компании на рынке B2B
отличается от поведение клиента -
физического лица тем, что в процессе
принятия решений принимает участие
множество людей.
Однако, если представить каждого
ЛПР в роли мотиватора или барьера
(pain-gain), то компания превращается
в «обычного человека» со своей
мотивиционно –поощрительной
зависимостью.
Компания, как Человек.
ЛПР – как мотиватор или
барьер.
Так будет возможным
изучать и прогнозировать
B2B поведение
компания
компания
сотрудники
36
Купить доступ можно здесь >>>
40

Пример: карта принятия решений,
B2B
Покупка цифровых продуктов от топливной компании
Формула принятия решения: Удовольствие -Боль > 0*
Если результат «У-Б» < 0, значит данный ЛПР будет
выступать против инициативы.
Если равен нулю – значит нейтрально.
Если больше – поддержит.
Лица
принимающие
решения
Удовольствие, У Боль, Б Результа
т
СЕО Скорость на
стороне
поставщика:
чем быстрее клиент
запустит сервис у
себя, тем больше
сэкономит
Недоверие к корректности данных.
«Может быть, вы так решаете свои
задачи, а не мои»
Бухгалтер Не выявлено лень и страх запускать новое
выражается в прокрастинации и
нахождении предлогов.
Начальник
Автоколонны
Облегчение
труда
потеря части профессиональной
ценности, так как раньше это была
его экспертиза
IT-директор
Возможность
запустить платформу
для последующих
инноваций.
Перспективное
сотрудничество
Интересный проект
недоверие к Компании как к
поставщику софта «Вы же не
Яндекс»
0
< 0
0
0
<
41

Пример: карта принятия решений
B2B, 1/2
Покупка цифровых продуктов от топливной компании
Если обогатить предыдущий опыт «принятия решений» различных ЛПР
данными о контексте и ключевыми действиями, то получится такая карта.
Этот фрейм также показывает какие факторы подталкивают компанию –
как совокупность людей к решению, а какие тормозят
Ищут клиентов, готовых
платить больше.
Предпосылки к сервисной
модели.
У клиента появились
новые маршруты
Запланировано
увеличение доли рынка
Пришел новый
IT-директор или
начальник
автоколонны
У клиента
маршруты от
3000 км.
Взяли большой
кредит, лизинг
События,где
потребность
актуализирована
Компания делает
Что мешает
Компания стремится
Пытаются оказывать более
широкий спектр услуг.
Заключают партнерские
соглашения.
Отсутствие
сервисной
бизнес-модели• Реальная выгода в рублях. Наглядная.
• Простота эксплуатации
• Решает основную боль клиента –
выгодные закупки топлива.
+ Подталкивающие
факторы ST
– Сдерживающие факторы ST
Рекомендация ST
Необходимо вложить
клиенту
в момент, когда тот
осуществляет платеж
по топливному
договору.
! Продукт решает
неключевую задачу!
• Нерешенный вопрос с интеграцией. Клиентам
кажется, что сложно
• Не всегда выгода очевидна, <1% экономии.
• Маршруты все типичные и модели поведения
сформированы.
Цены меняются, пока водитель едет до АЗС
Иные способы решения текущей проблемы (JTBD)
• ИТ-продвинутые раз в месяц парсят цены по
всем АЗС в РФ.
ИТ-развивающиеся обновляют список
рекомендованных заправок.
• Независимые проекты Мультигоу, Яндекс,
Деловые линии-
BIA Tech, АзимутТранс
38
42

Пример: карта принятия решений,
B2B, 2/2
Выбор поставщика металла
Если обогатить предыдущий опыт «принятия решений» различных ЛПР
данными о контексте и ключевыми действиями, то получится такая карта.
Этот фрейм также показывает какие факторы подталкивают компанию –
как совокупность людей к решению, а какие тормозят
Заявка от клиентов приходит менеджеру
по продажам. Ежедневно. Средний
тоннаж одной закупки 10-15 тонн.
Менеджеры готовят консолидированный
запрос для директора.
Второй сценарий закупки.
СВСД предлагает аукционные продажи
по выгодным условиям, и мы закупаем
себе на склад.
Снабжение начинает запускать
переговоры с поставщиками. В первую
очередь – производители. Потом -
продавцы.
Директор определят какую заявку могут
выполнить, какую нет. И передает заявки
на исполнения в Снабжение.
Находят продукт и сверяют условия:
доставку, цену, отсрочку.
Несколько снабженцев смотрят на
разных комбинатах.
43

Полученные из изучения поведения инсайты сейчас необходимо
реализовать в систему, корректирующую поведение. Как правило в
нее входят свойства продуктов, процессы и коммуникации. Это самый
творческий этап методологии BECX ©
1.5 СХ/EX – креатив, разработка
систем, меняющих поведение
досконально изучить контекст
клиента (или другого объекта
моделирования) в тот момент, когда
он должен совершить целевое
действие.
Действия:
1. Разработка нововведений или
системы нововведений, меняющих
поведение
2. Проведение тестов
3. Внесение доработок на
основании тестов.
4. Запуск изменений в рабочий
процесс.
Результат:
Измененное
поведение
человека,
достигающее
целевые
показатели по
установленным
задачам.
44

ПРИМЕР
1.5 СХ/EX – креатив, разработка
систем, меняющих поведение.
Пример. Поведение в магазине.
Вернемся к нашему примеру про посещение
магазина.
Напомним, мы хотим повысить потребление
овощей и до этого выявили закономерность,
что клиенты с тележками покупают больше
овощей.
Значит поведение, которое мы должны
создать – это «взять тележку» и «покупка
овощей»
Наши решения:
- тележки выдаются не только по
монетке, но и по карточке
- пакеты, в которых взвешивают
овощи сделать вдвое больше
- а в тележке сделать отдельный
отсек «для овощей»
Другой пример креатива для дизайна поведения:
Проект
Булавка для близких
Сделано
Со страховой документацией
клиентам выдавались конвертик с
зелёной безопасной булавкой и
открытка с текстом:
«На удачу! Пусть этот маленький
сувенир бережёт того, кто вам
дорог и защищает его хорошее
настроение».
Результат
10 % клиентов, купивших полис,
упомянули булавку на своей
странице в соц. сети с хештегом
компании.
Больше кейсов смотрите по ссылке>>>
45

производство клиентского опыта
с применением принципов
поведенческой экономики
ТРЕНИНГ ПРОДУКТОВЫХ
КОМАНД: CX – ДИЗАЙН.
Перейти на страницу тренинга
Здесь обучают
методологии BECX ©
46

Управление поведением
как активом
02
47

Зачем управлять поведением
как единым активом?
Ниже мы описали симптомы, которые Вы наверняка наблюдали в
своей компании и каждому прописали причину возникновения и
действия, которые их ликвидируют.
Симптомы, связанные с Предложением
Главная метрика:
повышает прибыльность клиентов на 20% и снижает затраты на
обслуживание на 7%
Конкурентное преимущество теряется
на цифровом рынке
Клиенты переходят к конкурентам
из-за минимальной разницы в цене
Новых клиентов привлекать
все дороже. Рост СAC.
Ценность с продукта переходит на опыт.
Доверие к брендам падает
Управление опытом как единым активом.
Оцифровка экономики сценариев.
Формируется некопируемое конкурентное
преимущество, выраженное не в одном
ноу-хау, а в связанных микро-моментах.
Рост прибыльности текущих клиентов.
Повышение числа промоутеров среди
клиентов.
Симптом
изменится
48

Симптомы, связанные с моделью
управления циклом ценности
 Упал NPS
 Кросс продажи не в плане
 Внутрикорпоративная конкуренция
тормозит запуски
Опыт клиента рвется на отдельные
функции в компании, нет
преемственности, двухходовых схем
взаимодействия с клиентом, клиента
видят только в точке. Не в динамике
С помощью новых должностей, процессов,
метрик, орг. структуры и др. формируется
мета-функция управления совокупностью
микро-взаимодействий с клиентом.
Симптом
изменится
Главная метрика:
повышает прибыльность клиентов на 20% и снижает затраты на
обслуживание на 7%
49

Недостаток
взаимодействия
между функциями
RUN and CHANGE
Межфункциональная
конкуренция
Разные цели, метрики.
Нет понимания общей
картины
Разрушение функциональных и
продуктовых колодцев.
Рост операционной эффективности
благодаря привязки всех функций
к результату на опыте клиента.
Работа в единой среде – CJM.2.0
Общее видение клиента как
сценарий.
Построили CJM, но
ничего не изменилось
СJM – это просто отчет по
исследованию, чтобы
внедрять изменения,
нужные ресурсы
Разработка Стратегии изменений с
расчетом затрат на них.
Сервис улучшается
постоянно, но в
общую картину
работа не
складывается
Нет плана изменений
нет СХ стратегии
Все изменения привязаны к
достижению целевой картины в
соответствии с рыночной стратегией.
Подробнее
Симптом Почему это так Что у вас появится /
изменится
50

Симптомы, связанные с
корпоративной культурой
Cимптом Почему это так Что у вас появится/изменится
Инерция
сотрудников
при вовлечении
в трансформацию
Низкая культура
корпоративного
предпр-тельства
Сотрудники не
клиентоцентричны
Страх нового,
Нежелание потерять
свое влияние
Высокие трудозатраты
для новых действий.
.
Клиентский опыт в качестве
единой ценности – это
объединяющая база для
различных функций.
Что делает его лучшей
основой для построения
клиентоцентричности
внутри компании.
Сотрудники видят свой
вклад на карте клиентского
опыта. Мотивируется и
снижается кросс-
функциональная
конкуренция.
Основная метрика: вовлечение + 15 пп, снижение веса
материальной мотивации и рост бренда работодателей
Тариф
Правила
страхования
Интерфейсы
Привязка к платежам
Учет
Правила
урегулирование
Комиссия
Цена
Каналы Продаж
Механика Продаж
Упаковка
Реклама
Позиционирование
Убытки
Продавцы
Юристы
IT, бухгалтерия
Маркетинг
Адерайтеры
Пример из страхования.
Что такое продукт
в глазах разных служб
Симптом Почему это так Что у вас появится /
изменится
51

Рыночные предпосылки успешности
модели управления опытом
Никого бы не волновал дизайн поведения, если компании не
столкнулись с непреодолимыми проблемами.
Проблемы делятся на симптомы и
реальные изменения на рынке.
Симптом - это то что чувствуют все
менеджеры. Главный из них – это рост
стоимости привлечения клиентов.
За ним идут проблемы с кросс-
продажами, недоверие к рекламе,
легким переходом к конкурентам, и
конечно же, быстрым копированием
продуктов.
Все это приводит к ценовой конкуренции
и не способности прибыльно расти.
Ведь привлечение клиентов дорожает.
Увеличиваются инвестиции, растет
себестоимость, но поднимать цены не
получается - клиент уходит.
Замкнутый круг.
Для этого капнем глубже, что же стоит за симптомами? А за ними стоит
изменение сущности «клиентской ценности»: от продукта к опыту.
Недостаточно
просто сделать
крутой сервис,
нужно
совершенствовать
всю бизнес-модель.
48
52

Вот три главных драйвера изменений в
клиентской ценности, узнаете?
В числе 7 важнейших
изменений в поведении
потребителей на 3 месте -
разочарование в бренд-
обещаниях.
В 2000 году Time-to-market
по крупным релизам = 1 год,
сегодня - до 14 дней.
Scrumtrek
Лояльность =
признательность.
Лояльность неравно
взаимность.
Исследование М.
Линдстром «Buyology»
Hooked model
by Nir Yeal
Behavioral model
by Dr B J Fogg
1. Реклама
2. Свойства продукта
1. Молва и
рекомендации
2. Лёгкость входа,
контекстуальность
3. Хебитализация3. Лояльность
49
53

Но и этого понимания недостаточно. Для того, чтобы ответить на
вопрос «что делать?» нужно посмотреть на картину целиком и
увидеть, какую эволюцию проходит менеджмент клиентской
ценности.
На схеме ниже вы можете найти себя и понять,
находитесь ли вы в зоне риска ценовой конкуренции?
Шкала зрелости управления клиентской ценностью.
Чтобы совершить прорыв - необходимо внедрить в компании
Человекоцентричный подход. RBU разработало эффективную
методологию для данного перехода под названием
CUSTOMER EXPERIENCE VALUE STREAM, CXVS ©
54

Управление поведением, как активов
Ключевые функции синхронизировано создают клиентскую ценность,
а не вслепую на каждом своем участке, создавая разрывы в опыте
клиента.
Что меняет CXVS © в компании
в конечном счете
В качестве
клиентской
ценности
рассматривае
тся только
продукт
Продуктовый
подход
Customer
Experience
Value
Stream,
CXVS ©
Вся
бизнес-
модель
рассматри
вается как
производс
тво
клиентско
й ценности
ценность
Затраты
Процессы Продукт
Партнеры Ресурсы Каналы
поставок
и
Сегменты
клиентов
Затраты
Процессы Продукт
Партнеры Ресурсы Каналы
поставки
Сегменты
клиентов
Отношения
с клиентами
Доходы
Отношения
с клиентами
Доходы
ценность
55

ПРИМЕР
Изменение прибыльности в страховой
компании после внедрения CXVS ©
Продуктовый
подход
5 тачпойтов
БЫЛО
компания работала внутри
функциональных шахт.
Считалось, что с клиентом
взаимодействуем только
5 раз
25 тачпойтов
+ 4.7
млрд
руб.
Customer Experience Value Stream, CXVS ©
Прибыль
Стало
Выявлено и оптимизировано 25 точек взаимодействия с клиентом.
В рамках единой стратегии разработки и донесения
клиентской ценности.
Подробное описание кейса>>>
Cайт
КЦ
Точка продаж
ATL
PR
56

Победа в конкуренции платформ за счет воспроизводства
влюбляющего клиентского опыта!
Ожидаемые результаты от
внедрения CXVS ©
+70%
+ 20%
+55%
LTV
клиента
Прибыльность
бизнеса
Стойкость к
повышению
цен
в 4 раза
Положительные
рекомендации
в 2 раза
Повторные
покупки
55%
на 55 % больше
готовы платить
потребители
больше за
гарантию
хорошего CX
86%
готовы платить за
повышение
качества СХ
16%
готовы потратить
на сервис с
хорошим СХ
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-three-cs-of-customer-satisfaction-consistency-consistency-consistency
ORACLE, отчет https://drive.google.com/drive/folders/1Q_zkuTwrVUMLu2r1oL7TWvJ-B1Xqu-gZ
https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf
Из отчетов:
Конкуренты не могут скопировать.
57

Набор инструментов и компетенций для эффективного
воспроизводства опыта в качестве корпоративного
актива.
CXVS © - это «робот», производящий
станки по производству опыта
1. Предложение.
Вся совокупность взаимодействия
компании и клиента
2. Процесс производства CV.
Уникальный опыт под каждый
поведенческий сегмент. BECX©
3. Модель управления.
Опытом одного сегмента управляют
как отдельной бизнес-единицей.
4. Культура
Корпоративное мышление и поведение,
при котором осознается и замеряется
свое влияние на опыт внутреннего и
внешнего клиента
58

Российская модель человекоцентричности. RBU.

Российская модель человекоцентричности. RBU.

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Российская модель человекоцентричности. RBU.

Semelhante a Российская модель человекоцентричности. RBU. (20)

Mais de Arsen Dallan

Mais de Arsen Dallan (20)

Российская модель человекоцентричности. RBU.