Qual é a proposta de valor

Qual é
a proposta de
valor?
Carlos Pereira da Cruz
Redsigma – Sistemas de Gestão

Qual é a
a proposta de
valor?
Reflexões de Carlos Pereira da Cruz sobre a
necessidade de formular uma proposta de valor.
Mais reflexões podem ser encontradas em
http://balancedscorecard.blogspot.com

Redsigma – Sistemas de Gestão Qual é a proposta de valor?

Tudo começa com a cadeia da procura

Quando a oferta é superior à procura, não
chega, não basta produzir. É preciso seduzir a
cadeia da procura. É nela que está o
constrangimento, a limitação.
Para uma empresa que tem experiência de
Não adianta olhar para o umbigo e procurar ser fabricar calçado técnico, que tem
mais eficiente, poupar dinheiro não é o mesmo conhecimentos no mundo da caça e da
que ganhar. competição com armas de fogo:

Clientes-alvo: Lojas de material de caça com
Consumidores- dimensão adequada e frequentadas por
alvo
(Utilizadores) caçadores e amantes da natureza com posses.
E interessadas em expor e comercializar
calçado de caça com elevado desempenho

Clientes-alvo
(Distribuidores)
Não basta pensar nos clientes-alvo, nos donos
das prateleiras onde são expostos os produtos,
há que concentrar também nos utilizadores-
Fabricante alvo:

Consumidores-alvo: Caçadores com posses que
valorizam um calçado de caça confortável,
atraente e de elevado desempenho técnico.
3

Porquê? Por que razão optarão por um fornecedor?

Os participantes na cadeia da procura não
compram um produto nem o utilizam,
simplesmente por causa dos lindos olhos do
fabricante. Os partcipantes, quando fazem
uma opção de compra estão a pensar no
melhor para eles.

Por que é que um distribuidor, a pensar no
melhor para si próprio, há-de optar por expor
um produto nas suas prateleiras?

Por que é que um utilizador, um consumidor,
há-de optar por um determinado produto de
entre vários expostos numa dada prateleira?

“” os clientes tomam suas vidas, olham àtrabalho que
Quando
precisam que seja feito nas
consciência de um
sua volta em
“”
(1)
busca de um produto ou serviço que possam contratar.
4

O que são as experiências?

Um fabricante, aliás, qualquer elemento a
montante na cadeia da procura, deve
equacionar quais são as experiências que os
intervenientes a jusante procuram e valorizam
acima de tudo.

Quem compra não compra por comprar. Quem
compra, está a contratar um produto para que
lhe proporcione um conjunto de experiências.

O que é uma experiência?

É a consequência de um evento, ou sequência
de eventos, físico ou mental, que acontece na Uma experiência não é acerca de produtos ou
vida do cliente em resultado de ter feito algo serviços e dos seus atributos, não é acerca de
que lhe foi proposto pelo fornecedor. capacidades ou activos, não é acerca de
reputações ou planos e recursos.

“” estratégiaproposta de valor édado que uma propostade
Escolher uma
uma para um negócio,
fazer a escolha central
de
“”
(2)
valor define o objectivo preciso de um negócio.
5

A história que se esconde por detrás da escolha

Como caçador:

• Quero uma marca de confiança – porque não
quero enfiar nenhum barrete.
• Quero uma marca conhecida – uma marca que
transmita aos outros que sei aproveitar uma boa
oportunidade, que compro bem.
• Quero umas botas mesmo boas – umas botas que
não me deixem ficar mal no terreno Como lojista:

• Quero trabalhar com uma marca que seja a
preferida dos clientes. Assim, não tenho de impor a
venda, a rotação é elevada e tenho o que os clientes
pedem.
• Quero trabalhar com uma marca que me fornece
meios de promoção em loja e me dá argumentos de
venda – porque me ajudam a vender.
• Quero trabalhar com uma marca com botas
realmente boas, das melhores tecnicamente –
porque quero ter coisas boas na minha loja.
• Quero trabalhar com uma marca conhecida, uma
marca que aposta na sua divulgação – porque me
ajuda a vender.
• Quero trabalhar com uma marca que não me deixa
ficar mal, que não me engana e que dá a cara se
6
Redsigma – Sistemas de Gestão Qual é a proposta de valor? houver problema – porque me dá confiança

Não são os atributos são as experiências

Muitas empresas, quando pensam no desafio de
satisfazer os seus clientes-alvo, concentram-se
em si próprias, naquilo que oferecem, nos seus
atributos… esquecem que os clientes não
querem saber disso para nada!

Os clientes só pensam neles, nas suas
necessidades, nas suas expectativas, nas
experiências que procuram e valorizam.

Cabe a um fornecedor desenhar e construir
uma proposta de valor! Ou seja, o conjunto de
experiências que os clientes-alvo vão viver ao
optarem por essa alternativa. As experiências
na mente do cliente… é isso que conta. O que
ele recorda da opção que fez e o que cria
expectativas para a próxima experiência.

“” fazde valor] é a de ser capaz de entregar uma
[Proposta
empresa aos clientes
promessa implícita que uma

“”
(3)
combinação particular de valor
7

Não é tudo crítico

Muitas vezes as empresas perdem o foco e
começam a listar todo o tipo de experiências
que os clientes podem sentir quando lidam com
um produto. ERRADO!!!

No final de um dia de trabalho em que a
electricidade não falha, alguém fica satisfeito
com a EDP? Não, porque não fez mais do que a
sua obrigação.

E se a electricidade falhar durante o dia? Os
clientes ficam insatisfeitos!

Há experiências que, por mais excelentes que
sejam, não geram clientes satisfeitos. No
entanto, a sua falha gera insatisfação.
O que importa salientar, na construção de uma
proposta de valor, são as experiências em que
Assim, há experiências em que basta ser
uma empresa deve procurar ser excelente.
eficiente, o que é preciso é não dar tiros nos
Aquelas em que ser excelente gera satisfação,
pés.
gera diferenciação, gera margem, cria
reputação.

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Testar, perguntar-lhes: calçar os sapatos do cliente é difícil

Depois de identificadas as experiências que,
hipoteticamente, os clientes-alvo buscam e
valorizam, seleccionar alguns clientes-alvo e
testar a validade da proposta de valor.

Observar o comportamento dos clientes-alvo e
perguntar-lhes se estão de acordo com a
proposta de valor.

Não é fácil calçar os sapatos do outro e
perceber realmente o que é que um cliente
valoriza e procura ao fazer uma opção de
compra. É fundamental ouvi-lo.

“” de uma empresa entregarna interface entre a capacidade
Uma proposta de valor existe
um produto ou serviço e as
“”
(4)
necessidades percebidas e os desejos dos clientes-alvo
9

Clientes-alvo: onde compram e onde procuram informação

Uma vez identificados os clientes-alvo e a
proposta de valor a oferecer-lhes, é
fundamental perceber onde compram, e
repetir o exercício para os distribuidores, ou
seja, tratá-los também como clientes.

É também importante perceber onde é que os
clientes-alvo procuram conselhos e informação
que os possa influenciar na sua decisão de
compra.

Assim, uma empresa deve também identificar
eventuais parceiros que possam influenciar ou
prescrever uma opção de compra, no curto ou
no médio-longo prazo.

Porque hão-de, no seu interesse, prescrever a
opção de compra em favor de um fabricante
em particular?

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Sumário
É preciso desenhar uma proposta de valor para seduzir os clientes-alvo. É preciso focar a atenção e
os recursos da empresa na produção de um conjunto de experiências capazes de satisfazerem os
clientes que interessam, os clientes-alvo.

Tudo começa com a cadeia da procura
Porquê? Por que razão optarão por um fornecedor?
O que são as experiências?
A história que se esconde por detrás da escolha
Não são os atributos são as experiências
Não é tudo crítico
Testar, perguntar-lhes: calçar os sapatos do cliente é difícil
Clientes-alvo: onde compram e onde procuram informação

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Bibliografia

(1) – Clayton Christensen e Michael Raynor in “The Innovator’s Solution”

(2) – Michael Lanning in “Delivering Profitable Value”

(3) – Michael Treacy & Fred Wiersema in “The Discipline of Market Leaders”

(4) – William Joyce, Nitin Nohria e Bruce Roberson in “What (really) Works”

(5) – Cindy Barnes, Helen Blake e David Pinder in “Creating & Devivering Your
Value Proposition”

“” É a experiênciavalor se proporcionafaz.
Uma proposta de não é o que se
“”
(5)
que

12

Livro:

Nos tempos que correm, as organizações, sujeitas a um ritmo
competitivo sem precedentes, têm de desenvolver estratégias
ganhadoras, sintonizadas e alinhadas para atrair e satisfazer
clientes-alvo concretos. Não podem pensar que têm capacidade
para satisfazer todos os tipos de clientes, alguns com exigências
contraditórias entre si. Há que decidir e fazer opções, há que ser
capaz de alinhar, sintonizar e mobilizar a organização numa
estratégia ganhadora.

Assim, esta obra começa por demonstrar a necessidade de uma
organização ter uma estratégia, ilustra os perigos de não fazer
opções e procurar satisfazer todos os tipos de clientes, depois,
desdobra em etapas, sucessivamente mais concretas, uma Balanced Scorecard – Concentrar uma
organização no que é essencial (3ª edição)
cadeia de relações lógicas e racionais: uma estratégia, um mapa
da estratégia, indicadores e metas, iniciativas estratégicas, Autor: Carlos Pereira da Cruz
modelação de organizações recorrendo à abordagem por
Editora: Vida Económica
processos, monitorização e decisão.

Tudo sintonizado e alinhado graças ao Balanced Scorecard.
Uma obra que aspira a exemplificar como se pode fazer dum
sistema de gestão uma máquina de combate, uma máquina de
guerra, capaz de maximizar o seu potencial competitivo.

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Acerca de Carlos Pereira da Cruz

Consultor com mais de 20 anos de imersão no meio empresarial,
habituado a trabalhar com equipas de gestão na transformação
das empresas em sistemas sintonizados e alinhados na satisfação
de clientes-alvo.

Experiência em várias sectores de actividade, por exemplo:
calçado; têxtil; materiais de construção; metalomecânica;
farmacêutico; injecção de peças plásticas, software-house.

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