O documento discute brevemente os seguintes tópicos sobre comunicação e marketing: 1) conceitos de comunicação organizacional, promoção, propaganda e publicidade; 2) estrutura e funcionamento de agências de publicidade; 3) briefing como orientação para campanhas publicitárias; 4) remuneração de agências com comissões e bônus.

1. MBA em GESTÃO da COMUNICAÇÃO nas ORGANIZAÇÕES PROMOÇÃO, PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA Universidade Católica de Brasília - Prof. MSc. FLÁVIO COELHO

2. PROMOÇÃO, PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA PROGRAMA Briefing Planejamento Mix promocional Estratégias de Marketing Institucional Avaliação de Campanhas

3. PROMOÇÃO, PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA (primeiro encontro) PROPOSTA DE TRABALHO O negócio da Publicidade. Agências como prestadoras de serviço ( mix de serviços) Estrutura e funcionamento de uma Agência de Publicidade Briefing Como uma agência se remunera

4. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL (CONCEITO) Constitui-se no centro de estudos para onde convergem disciplinas voltadas para a análise e solução de variáveis associadas à comunicação no interior das organizações e entre elas e seu ambiente externo

5. AMBIENTE ORGANIZACIONAL COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES MICRO AMBIENTE MICRO AMBIENTE M A C R O A M B I E N T E intermediário fornecedores mercado concorrência comunidade local público de interesse público em geral tecnológico político legal governa-mental econômico ecológico cultural sociológico psicológico demográfico veículos de comunicação Organização Objetivos / Metas Recursos

6. PUBLICIDADE CONCEITO Conjunto das técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido. Ação planejada e racional, desenvolvida através dos veículos de comunicação, para divulgação das vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um serviço, de uma idéia, de uma doutrina, de uma instituição, de uma MARCA etc.

7. O MERCADO DEMOGRÁFICO O NEGÓCIO DA PUBLICIDADE População – 2003 179.113.500 Domicílios – 2003 50.121.200 População Urbana - 150,6 milhões 1,5 SM 02% E 2,8 SM 24% D 4,9 SM 36% C 10,6 SM 28% B1 + B2 25,7 SM 09% A1 + A2 RENDA MÉDIA (SM=R$ 200,00) DISTRIBUIÇÃO CLASSIFICAÇÃO Classificação Econômica Familiar

8. VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO O NEGÓCIO DA PUBLICIDADE 1.881 revistas 3.335 jornais (IVC) 18.995 outdoors 1.572 salas de cinema 3.401 rádios 500.000 internet (FAPESP)

9. VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO O NEGÓCIO DA PUBLICIDADE 1,5% INTERNET 1,9% TV por ASSINATURA 2,5% MÍDIA EXTERIOR 2,7% OUTDOOR 4,5% RÁDIO 9,7% REVISTA 19,9% JORNAL 58,7% TELEVISÃO O SHARE DOS MEIOS - 2003

10. ANUNCIANTES O NEGÓCIO DA PUBLICIDADE No mundo: US$ 500 bilhões Nos E.U.A.: US$ 200 bilhões R$ 12 BILHÕES INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO NO BRASIL General Motors 239,1 Fiat 264,7 Grupo Pão de Açúcar 306,1 Unilever Brasil 407,3 Casas Bahia 794,9 Investimentos em R$ milhões MAIORES ANUNCIANTES BRASILEIROS 2003

11. FORNECEDORES O NEGÓCIO DA PUBLICIDADE Produtoras Gráficas Fotolitos Músicos / fotógrafos Agências de modelos Agência de Promoção Representantes

12. ESTRUTURA E FUNCIONAMENTO Agência de PUBLICIDADE Áreas estratégicas Áreas de apoio Planejamento Pesquisa Atendimento Criação Mídia Tráfego (...) Produção gráfica RTVC Fotografia Administração Finanças Contabilidade RH

13. AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE O NEGÓCIO DA PUBLICIDADE Empresa de prestação de serviços, especializada no planejamento, organização e execução de programas de propaganda ou publicidade para os seus clientes. Elabora campanhas, peças e planos promocionais, cria anúncios apropriados para os diversos veículos e cuida de suas publicações e transmissões. Com algumas variações em sua estrutura, as agências organizam-se normalmente nos seguintes departamentos ou serviços : atendimento, criação, arte, produção, mídia, tráfego, controle.

14. AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE O NEGÓCIO DA PUBLICIDADE Existem agências que não se restringem aos serviços de propaganda e se propõem a atender aos clientes em todas as atividades de comunicação... Envolve diretores de Atendimento, de Mídia, de Criação; diretores de arte; redatores; fotógrafos; arte-finalistas; ilustradores; produtores gráficos; RTVC; designers; pessoal de escritório... Depende dos serviços dos veículos, das gráficas, das produtoras de vídeo e áudio; agências de modelo, fornecedores diversos.

15. M A R K E T I N G Pesquisa Planejamento do Produto Produção Vendas Distribuição Comunicação Publicidade Assessorias Promoção Mídia Criação Planejamento Função de Marketing Funções de Propaganda Imprensa Relações Públicas

16. FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO Pesquisa Planejamento do Produto Produção Vendas Distribuição Comunicação Promoção Embalagens Sampling Mkt Direto Imprensa Merchandising Assessorias Cuponagem Publicidade Relações Públicas

17. B R I E F I N G

18. O QUE É UM BRIEFING ? Instruções e diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela chefia (de agência de propaganda, birô, jornal, emissora de tv etc) aos responsáveis pela execução de um determinado trabalho (criação de uma campanha publicitária, cobertura jornalística etc.) .

19. O QUE É UM BRIEFING ? Diretrizes ou informações de um cliente à agência de propaganda, sobre a criação ou o desenvolvimento de determinada campanha. Resumo escrito dessas diretrizes, para orientação do trabalho .

20. BRIEFING ? O briefing deverá ser um relato conciso do perfil da empresa. Também significa o rol de informações dadas pelos dirigentes ao profissional da comunicação para que ele possa preparar um projeto ou uma campanha para a empresa. É o ponto de partida, o fundamento de todo o trabalho, que começa pela identificação do público-alvo, da concorrência, dos fornecedores etc.

21. BRIFAR ? Fazer o briefing . Dar orientações (a jornalistas, publicitários, empregados, prestadores de serviço etc.) sobre a linha de um trabalho a ser feito.

22. QUAL A IMPORTÂNCIA DE UM BRIEFING EM UM PLANEJAMENTO ? De uma campanha publicitária... Na elaboração de uma reportagem... Na promoção de um evento ...

23. BRIEFING E FLUXO DE TRABALHO ATENDIMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO Briefing Rough Arte-final Meios e Veículos Layout Roteiro Story-board Web Impressos Fotolitos Spot/Jingles /Trilhas Filmes

24. Planejamento “ O DIA D ” Dia D 27/Out Atividade Planejamento de mídia 7ª semana 6ª semana 5ª semana 4ª semana 3ª semana 2ª semana 1ª semana Prazo Criação Aprovação Produção de RTV Produção gráfica Entrega do Material Veiculação

25. TIPOS DE B R I E F I N G

26. CAMPANHA PUBLICITÁRIA 01 DESCRIÇÃO DO PRODUTO (+ -) OBJETIVOS DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DIFERENCIAIS DO PRODUTO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS BENEFÍCIOS CAMPANHA NOVA (?)

27. CAMPANHA PUBLICITÁRIA 01 PÚBLICO-ALVO PRIORITÁRIO PÚBLICO-ALVO SECUNDÁRIO PRINCIPAIS CONCORRENTES E SUA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO SAZONALIDADE PRINCIPAIS MERCADOS / REGIÕES EXPERIÊNCIAS COM MÍDIAS ANTERIORES

28. CAMPANHA PUBLICITÁRIA 02 PRODUTO / SERVIÇO CONSUMIDOR CONCORRÊNCIA DISTRIBUIÇÃO Análise da situação

29. CAMPANHA PUBLICITÁRIA 02 OBJETIVOS DE MARKETING POSICIONAMENTO VERBA / PROGRAMAÇÃO PÚBLICO - ALVO PROPOSIÇÃO / REASON WHY OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO PLANO DE COMUNICAÇÃO Estratégia de Marketing

30. CAMPANHA PUBLICITÁRIA 03 PRODUTO MERCADO CONSUMIDOR DISTRIBUIÇÃO PREÇOS RAZÕES DE COMPRA DO PRODUTO CONCORRÊNCIA PESQUISAS OBJETIVOS DE MERCADO OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO MÍDIA PROMOÇÃO E MERCHANDISING

31. Selecionar uma ou mais “peças” e: apreciar a mensagem, o formato, o seu público prioritário, o veículo, a coerência, dentre outras percepções sobre a mídia escolhida... Imaginar o briefing . RÁDIO – TELEVISÃO - CINEMA MÍDIA EXTERIOR – REVISTA - JORNAL Exemplo: anúncio de oportunidade do Bradesco TAREFA PERMANENTE

32. CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO BRIEFING - roteiro Proposta por Fábio França & Sidinéia Gomes Freitas

33. CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO BRIEFING - roteiro Institucional / estrutural  dados cadastrais do cliente, histórico (como nasceu a empresa e sua evolução), organograma principal, resumo da estrutura organizacional e administrativa, ramo de atividade 2. Princípios operacionais / filosofia de ação  visão, missão, objetivos, estratégias, etc da organização 3. Público  tipo de público com o qual a organização mantém contato/relacionamento

34. CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO BRIEFING 4. Público-alvo / cliente da empresa  descrever os públicos de interesse, sua importância, atendimento ao cliente, à comunidade 5. Modernização  posição da empresa ante as transformações de hoje 6. Situação da empresa no mercado  setor em que a empresa opera, produtos, serviços, sistema de distribuição 7. Concorrência  analisar sua capacidade de competir, quem são seus concorrentes

35. CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO BRIEFING 8. Sistema de comunicação e promoção institucional  analisar se o sistema de comunicação da empresa é eficiente, projetos de comunicação implantados (se existir), descrição da mídia utilizada pela empresa e das campanhas institucionais e promocionais, examinar falhas, conflitos e necessidade de comunicação. 9. Comunidade  verificar relacionamento com a comunidade e o nível de participação da empresa em projetos comunitários, considerar qual a imagem que a comunidade tem da empresa

36. CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO BRIEFING 10. Público interno  benefícios, nível salarial, satisfação, motivação, número de empregados, sobrecarga, atividades etc 11. Problemas críticos  verificar a existência de problemas críticos (pessoal, ecologia, poluição, localização, clientes etc) 12. Exame da situação  Refletir sobre os dados coletados, classificar os dados, ordená-los, dar explicações visando a conclusão do briefing, à preparação da pesquisa, do diagnóstico e do prognóstico.

37. CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO BRIEFING O briefing deve apresentar uma descrição do perfil da empresa, de forma sucinta e bem estruturada, em excelente redação e com perfeita concatenação dos fatos. Monte o perfil da empresa passo a passo, de acordo com a ordem natural ou cronológica dos fatos.

38. CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO BRIEFING Realizar um levantamento de dados institucionais sobre a empresa através de:  publicações, revistas, folders , jornais, por meio de pessoas que a conhecem, empregados, publicações setorizadas / segmentada – pesquisa documental.  entrevistas iniciais, solicitando informações gerais sobre a organização, manuais, publicações próprias etc.

39. AGÊNCIA DE PUBLICIDADE & REMUNERAÇÃO

40. CRIAÇÃO COMISSÃO – BÔNUS DE VEICULAÇÃO FEE – PERMUTA – ACORDOS OPERACIONAIS PRODUÇÃO VEICULAÇÃO REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA

41. MANUAIS DE PRÁTICAS COMERCIAIS DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO ( PRÓXIMA AULA)