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         ado ur         Car a Gu do I an Da cas Fe gor Q os Laé h Furt r Qua eiros L iane tin Ja elho F ros La lho Fe Thurl edo Ig
            Car tado acas ilbe gor niel lipe uart rcio ado rtin aér Sara njão erna ércio rna er Ze o
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                   Ma Carlos Felipe t Mac uartin Caraca adeir n Jan r Luiz Carlos Janjã io Jr L va Pri Mede ndo S Jr Lui do Sp naid
                     lma Ma La edo Ja s F a G jão ian                                            Ma      o M uiz scil                   iros pot zian ott
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                              el C an                  u         e       d       M        o       a                     L       a o                                    v
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                                     cas ara Ma Jan La uil o Ig cio illa Car                                                              isci nd zian ler
                                         Fel cas ced jão érci bert or Q Jr L Coe acas Jr Lui lla C o Sp e S Z
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                                                Lad Felipe Igor Q edei Jr Lu Mace uartin iziane ho Fe Felipe iane S oelho otti V raiva
                                                   eira Lad ua ros izia do I Ja Sa rnan Lad ara Fer ivia
                                                       Gui eira rtin Laér ne S gor Q njão raiva do S eira iva P nand ne T
                                                          lbe Gu Jan cio arai ua Me Pr po                                                                r                h
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                                                                   ace rt M Me
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                                                                         Igo do os Sar Co
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                                                                                 art r Qu rcio a Pr o Fe iros Luizi and r Ze or Qu
                                                                                    in                          i          r
                                                                                        Jan artin Jr Luiz scilla nand Laérc ane S o Spo naide
                                                                                            jão Jan ian Coe o Sp io Jr arai tti Ran
                                                                                                Me jão e S lho ott Lu va P Vivi
                                                                                                  dei Me ara Fer i V izia ris ane
                                                                                                     ros        d          iv       n iv                 n       c
                                                                                                          Laé eiros a Pris ando iane T e Sara illa Co
                                                                                                             rcio Laé cilla Spo hu iva el
                                                                                                                    Jr L rcio Coe tti rler Z Pris
                                                                                                                        uiz                            V
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                                                                                                                               eS          ian rna e Th e Ra
                                                                                                                                  ara
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                                                                                                                                            Pris iva pot Zen
                                                                                                                                                cill Pris ti V
                                                                                                                                                    aC




                                       MARKET
                                         LOOK

 por Fernando Coelho
                       Olhares Criativos
                                                                                                                                                      oel cilla C ivia
                                                                                                                                                          ho
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                                                                                                                                                                nan
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Livro look market
LOOK
MARKET
  Olhares Criativos

  por Fernando Coelho
2012 © Fernando Coelho

         Todos os direitos reservados. Produção Independente.

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                       Revisão gramatical: Fernando Coelho




           COELHO, Fernando. Look Market: olhares criativos.
                              2012. São Luís.
       1. Criatividade. 2. Ideias. 3. Marketing. 4. Pessoas. I. Título
OR        lho
   O AUT        Coe
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          and
     Fern

  Bacharel em Comunicação Social com Habilitação
     em Publicidade e Propaganda, Especialista em
Administração Estratégica, Extensão em Didática do
 Ensino Superios. Profissional de mídia e marketing
   com passagens pelo Armazém Paraíba, Membro
   da Comissão Organizadora do Circuito de Criação
  Publicitária do Maranhão e desde 2009 coordena
  o Departamento de Marketing da Concessionária
     Cauê Veículos, franqueada da marca Chevrolet.
  Membro do Portal Administradores e Professor da
       Universidade Estadual Vale do Acaraú (UVA).
APRESENTAÇÃO
Proposta do Blog
A proposta do Blog do Fernando Coelho é conectar as ideias do merctado
com aqueles que fazem o mercado acontecer. Discutir melhorias, expor
tendências, pensar novas maneiras de fazer as coisas antigas e também
fazer novas coisas. Dialogar juntos, essa é a proposta chave.

Missão do Blog
Ser um ponto de ligação entre o mercado e os criativos, transformando
bons insigths em experiências e diálogos inspiradores.

Proposta do Look Market
Compartilhar diferentes experiências de vida, mercadológica e olhares.
Um espaço que visa ligar pontos (passado, presente, futuro e pessoas do
futuro que fazem no presente).
ÍNDICE

André Fernandes           O8
Beth Furtado              11	
Benedito Cantanhede       14
Carlos Mallmann           18
Daniel Caracas            21	
Felipe Ladeira            26
Guilbert Macedo           29	
Igor Quartin              33
Janjão Medeiros           36
Laércio Jr                39	
Luiziane Saraiva          42	
Priscilla Coelho          45	
Fernando Spotti           49
Viviane Thurler           52
Zenaide Randeza           56
Elirdes Rejane            59
Gabriel Rocha             63
Bruno Lima                66
Lui Brito                 72
T            des
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                             LO OK      And
                                    com


                              Jornalista de formação, publicitário por vocação.
                          Meu convidado da quinzena para o Look Marketing é
                        também Administrador e Especialista em Comunicação
                          Organizacional, atua há mais de 15 anos no mercado
                          publicitário e é um dos criativos mais respeitados do
                              estado. Ideias não lhe faltam, aliais boas ideias.
                             Meu papo desta semana é com André Fernandes,
                                                 redator da Ideia Propaganda.
                                                       Aprecie sem moderação!

     Blog do Fernando: Para você o que é ideia, e o que é uma “puta
     ideia” na propaganda?
     André: Na verdade, uma grande ideia depende, primeiro, de uma imersão
     no universo do cliente. Conhecer a fundo o negócio, produtos/serviços,
     mercado e concorrentes. Em seguida, deve-se buscar um raciocínio criativo
     e inteligente, que aborde as necessidades de comunicação da marca
     de uma maneira diferenciada. É um trabalho árduo, mas compensador,
     porque sempre traz resultados positivos para o cliente.
     Blog do Fernando: As pessoas estão lendo cada vez mais notícias
     pela internet e vêm usando cada vez mais plataformas móveis
     para isso, segundo o IVC. As marcas locais estão adequando sua
     comunicação às mudanças de hábitos dos consumidores? O que
     vem sendo feito neste aspecto regionalmente?

08
André: As marcas locais estão começando a entender esse novo consumidor.
Não é fácil, porque é tudo muito recente. O grande desafio agora é saber
como trabalhar as marcas nas redes sociais. Vejo iniciativas bacanas nesse
sentido, como algumas ações dos shoppings.
Blog do Fernando: No início do ano, entre as metas para 2012,
você prometeu que não assistiria mais o Big Brother Brasil. Como
Comunicólogo e Publicitário, como você analisa o programa,
os merchandisings e o retorno de imagem para as marcas
anunciantes? O programa ainda é um bom investimento para as
marcas?
André: O programa ainda tem um grande potencial de merchandising,
principalmente para lançamento de produtos. Agora acho que o formato
está cansado. Assisti às primeiras edições. Hoje, prefiro usar esse tempo
para brincar com meus filhos, correr, navegar pela internet, ler um bom livro
ou tomar um chopp com os amigos. Ou seja, fazer coisas mais interessantes.
Blog do Fernando: Uma das contas mais importantes e antigas
da Ideia Propaganda é a Universidade CEUMA. Conversando com
Beth Furtado ela explanou que a Classe C mudou e questionou
se as marcas estão mudando para acompanhar as mudanças da
Classe C. A pergunta é: esse público tem anseio em ingressar na
universidade, como é publicitar uma marca que tem como público
classes distintas com personalidades plurais sem estigmatizar
uma ou outra?
André: Fizemos isso na última campanha, que tinha como conceito a ideia
de que todos os perfis se encontram no Ceuma, atendendo às expectativas
de todos esses públicos. Com uma linguagem jovem, mostramos que a
instituição tem espaço para todos, independente de crença, sexo, raça,
hobbies, etc. A campanha bombou, gerou paródias na internet e trouxe
resultados maravilhosos para o cliente. Foram mais de 14.000 inscrições
no vestibular e mais de 3.500 matrículas efetuadas. Sem dúvida, um dos
maiores cases da Ideia.

                                                                                09
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua
     visão do mundo, da vida e do mercado?
     André: Só quero saber do que pode dar certo, não tenho tempo a perder.
     Trecho da música Go Back, dos Titãs, que levo sempre comigo.


     André Fernandes é Graduado em Comunicação Social com habilitação em
     Jornalismo pela Universidade Federal do Maranhão e em Administração
     de Empresas pela Universidade Ceuma. Pós-graduado em Comunicação
     Organizacional pela Universidade Federal do Maranhão, atua no mercado
     publicitário há mais de 15 anos, nas áreas de criação e planejamento/
     atendimento. Passou pela CM’Dois e desde 1997 faz parte do time de criativos
     da Ideia Propaganda. Em 2007, começou a lecionar no curso de Publicidade e
     Propaganda da Universidade Ceuma. É ainda diretor da Casulo Cursos e editor
     do blog www.andrefernandes.blog.br




10
ET       tado
                              M ARK      Fur
                        LOO
                            K       Beth
                               c om


      Vivemos uma época de grande transformação, as empresas que não
      acompanham este fluxo tornam-se defasadas. Hoje o que importa é
                                                      somar, unir, incluir.
  Essas são palavras de uma das maiores autoridades brasileiras quando o
  assunto é inovação. Meu bate papo desta semana foi com Beth Furtado.
     Ela é Psicóloga, Graduada também em Artes Cênicas, Especialista em
       Administração de Empresas e Varejo e atua há mais de 23 anos nas
                                       áreas de marketing e comunicação.
         Confira meu bate papo com a autora dos livros Singularidades no
               Varejo; Horizontes de Consumo; e Desejos Contemporâneos.
                  Tenha uma semana inspiradora! Aprecie sem moderação.

Blog do Fernando: Inovação é a palavra chave do momento, a
empresa que almejar permanecer no mercado precisa inovar.
Envolvimento, diálogo e interação com as pessoas são a semente
para inovação. Pequenas e médias empresas estão preparadas
para inovar?
Beth: Normalmente pequenas e médias tem maior potencial para inovação
por demonstrarem maior abertura e maior disponibilidade para correr
riscos. Quem não está em primeiro, quem não tem uma grande embarcação
consegue ter maior agilidade para fazer mudanças e percorrer novos
caminhos. Mas há grandes corporações inquietas, como a Apple. De fato
inovação é uma questão que não está tanto relacionada ao tamanho da

                                                                              11
organização, mas à inserção da abertura ao novo nos valores corporativos.
     Blog do Fernando: Inovar é diferente de inventar. O que é de fato
     é preciso para inovar?
     Beth: É preciso ter o entendimento que vivemos uma época de grande
     transformação e que as empresas que não acompanham este fluxo tornam-
     se defasadas. É preciso entender que o equilíbrio é dinâmico. Para que
     possamos nos manter onde estamos precisamos mudar, já que a vida nos
     leva diariamente à novas questões. Inovação é conexão com nossa época.
     Que muda todos os dias.
     Blog do Fernando: Grandes empresas se juntam e realizam
     processos de inovação integrado, o que chamamos de co-criação,
     como por exemplo, a Duracell e Oral B. Como você enxerga essas
     parcerias mercadológicas?
     Beth: São modelos que mostram diferentes modalidades de processos
     criativos. Você pode unir pessoas ou marcas em busca de algo original, o
     que importa é somar, unir, incluir. Uma verdade assimilada nos últimos
     anos, é que o processo grupal de criação é muito mais instigante, rico e
     inspirador que o individual, “já que a inteligência grupal é maior que a
     pessoa mais inteligente do processo”.
     Blog do Fernando: A pergunta que deixa os empresários de cabelo
     em pé: como inovar em tempos instabilidade, com consumidores
     cada vez mais paradoxais?
     Beth: Este é o motivo pelo qual inovar. As pessoas estão mudando
     drasticamente, portanto as empresas que não acompanharem ficarão
     defasadas rapidamente. Muito se fala do quanto a Classe C mudou. E sua
     empresa (caso ela tenha este público como alvo) mudou para acompanhar
     as mudanças da Classe C ?
     Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu
     olhar sobre o mundo, as pessoas, a vida e o mercado?
     Beth: Meu olhar é inquieto, é de busca. A realidade é instável, portanto
     temos que seguir transformando, pesquisando, procurando formas de

12
manter organizações competitivas e em conexão com seu tempo.


Possui formação em Psicologia e Artes Cênicas e Especialização em
Administração de empresas e em varejo. Atua há mais de 23 anos nas áreas
de Marketing e Comunicação em empresas de consultoria empresarial, bens
de consumo e bens duráveis como INCEPA S/A, O Boticário, Consultoria
Gouvêa de Souza & MD e Grupo Talent de Comunicação. Professora da
Madia Marketing School, nos cursos de Especialização em Marketing Pleno e
Marketing Master. É autora dos livros Singularidades no Varejo, Horizontes de
Consumo e Desejos Contemporâneos.




                                                                                13
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                   Meu próximo convidado do Look Market é um maranhense-
                  carioca, ele acredita que a propaganda é um mix de sinergia
                 e que, pensar fora da caixa nos torna pessoas (e profissionais)
                  mais felizes... ele é professor, publicitário pela PUC, MBA em
                               Marketing e Especialista em Gestão Empresarial.
                        Já passou pela Almap/BBDO, JWThompso, Y&R, Futura
                      Propaganda, foi sócio diretor da Red Café Comunicação e
                 hoje é Marketing Manager da GL events Brasil e professor nos
                    cursos de Publicidade e Marketing da UniverCidade, Gama
                                                            Filho, FGV e Senac Rio.
                       Aprecie sem moderação o bate-papo com o espetacular
                                                            Benedito Cantanhede.


     Blog do Fernando: Você é maranhense, nascido e criado na ilha
     do amor, se formou em Publicidade pela PUC e sua primeira
     experiência com propaganda foi na Almap/BBDO (Já começou
     bem). Confere as informações? Como foi essa trajetória de São Luis
     para o Rio de Janeiro?
     Benedito: sim. Sou maranhense nascido e criado. Estudei o colegial no
     Marista e sai de lá para fazer Publicidade aqui na PUC. Já se passaram 29
     anos e volto sempre em São Luis para mergulhar na Praia do Meio, comer
     caranguejo e ministrar cursos e palestras.

14
Realmente tive a sorte de começar bem... na Almap...
A minha trajetória foi bem definida. Sempre tive foco no que queria (e quero
fazer). Quando estava no segundo grau, sempre gostei de publicidade, mas
tinha um problema... São Luis não tinha o curso... E ai como devo fazer?
Fiz a cabeça dos meus pais e encarei o desafio da PUC. Deu certo! Fiz o
exame da PUC, fui muito bem colocado (também tinha passado em outras
2 universidades).
A PUC foi o portão de entrada para o mundo da publicidade. Na minha
época tinha o Nisan dois anos acima, tinha a turma da criação da DPZ
que estudava por lá e fora os professores, a maioria do mercado (MPM,
JWThompson, Almap e outras agencias locais).
No segundo ano da PUC, já tinha um ciclo bom de amizades do mercado
e comecei a participar dos processos de seleção. A Almap foi que tinha me
escolhido pelo um projeto acadêmico na área de planejamento. Dai foi o
começo, que nunca mais sai....
Comecei na Almap, depois fui para a JWThompson, Y&R (no escritório carioca
da V&S), Futura Propaganda e depois participei do projeto da RedCafé. Ha
3 anos sou o Marketing Manager da GL events, uma multinacional francesa
que é a segunda maior empresa do mundo no setor de eventos.
Blog do Fernando: A propaganda maranhense tem ganhado
notoriedade no cenário norte-nordeste. Como é visto o profissional
maranhense fora deste eixo?
Benedito: Esse fato tem me deixado orgulhoso. Tenho mais 2 amigos
da minha geração que ainda estão no mercado (o França que é D.Arte e
D-Jay e o Sidnei que é D.Arte e jpa ganhou até Cannes) que tem o mesmo
sentimento. Na minha época (início da década de 80) ninguém sonhava
nesse boom da publicidade local. Lembro-me do Caracas “ralando” para
manter a agencia em evidência e harmonia. Esse negócio, como sabemos,
é um mix de sinergia de trabalho entre agencia e anunciante.
Acho que hoje tem mais marcas locais precisando ter um trabalho bacana
de comunicação e as marcas nacionais e globais precisando desenvolver

                                                                               15
estratégias, mas pensando localmente.
     Também acho que o mercado local (agencias, veículos, fornecedores) ainda
     precisa se organizar para ganhar mais força, principalmente para dar “um
     gás” na imagem positiva. Isso vem com um tempo!
     Blog do Fernando: No Maranhão algumas marcas já entraram na
     onda do digital e começaram a investir neste seguimento. Uma
     pesquisa recente constatou que os executivos brasileiros ainda
     acham arriscado investir em redes sociais. Como você trabalha
     com GL EVENTS no meio on-line? As outras marcas do Rio de Janeiro
     estão sabendo usar adequadamente essa new media?
     Benedito: pois é... Cada vez mais as ações nas redes sociais vem ganhando
     força. Isso é uma tendência mundial. Sem dúvida a flexibilidade das
     campanhas e o baixo custo ajudam nessa tendência.
     Nos aqui na GL EVENTS investimos bem nas ações das redes sociais. 3 dos 7
     negócios do Brasil tem ações bem dinâmicas. A HSBC ARENA tem que estar
     nas redes. Nosso público de shows e eventos esportivos são “internautas de
     carteirinha”. A divulgação dos grandes eventos no Riocentro e a divulgação
     das 26 feiras organizadas pela Fagga, entre elas a Bienal Internacional do
     Livro e a Premier Vision.
     Blog do Fernando: Você já esteve dos dois lados da moeda: agência
     e cliente. O trabalho da agência tende a ser mais conceitual e o
     cliente sempre busca os números (resultados). Eu defendo a teoria
     do “menos é mais”, o que pode ser percebido no comercial do Itaú,
     onde pela primeira vez, o banco fica em primeiro lugar na pesquisa
     de Lembrança de Marcas na Propaganda, segundo o Datafolha,
     por causa do comercial do bebê (com pouquíssimas palavras).
     Como você ver a “briga” entre cliente e agência? A agência deve ser
     mais mercadológica ou o cliente deve ser mais criativo?
     Benedito: Realmente já tive dos lados do negócio. Vivi os dois mundos. Hoje
     uma agência e anunciante tem que, cada vez mais, viver em harmonia.
     Acabou a era onde a agencia faz o cliente pede e vice-versa. Hoje para uma

16
estratégia dar certo tem que haver harmonia, pré-teste, coerência, racional
criativo e principalmente o entendimento das necessidades do mercado.
Se uma campanha estiver dentro dos critérios e objetivos da empresa, com
certeza será sucesso e trará os resultados esperados.
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu Look Market da vida, do
mundo e do mercado?
Benedito: Pense fora da caixa. Você será mais feliz!




                                                                              17
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                                      ARK           allm
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                      Fazer propaganda é como fazer pão: todo mundo sabe a
                   receita, mas o resultado final depende de quem faz – essa
                 descrição está na página virtual da Mallman Comunicação e
                 Marketing, uma agência que abriga os melhores talentos da
               terra de Gonçalves Dias, misturada com a cultura alemã e com
                                                       um toque de pimenta.
                Então, para começarmos 2012 inspirado chamamos o criativo
                 “chef” Carlos Mallman para nos ensinar um pouco da receita
                                                       do bom propagandear.
                                    Deguste nosso bate papo sem moderação.

     Blog do Fernando: Você atua em dois mercados diferentes, quais
     os principais pontos positivos e negativos do nosso mercado se
     comparado com os demais?
     Carlos: Na verdade, atuamos em 3 mercados: São Luis, Curitiba e interior de
     São Paulo. São 3 mercados diferentes, cada qual com suas peculiaridades,
     mas todos semelhantes quando se fala de resultado, tem que vender. E,
     vender, não é simplesmente entregar o produto ao consumidor, vender
     é satisfazer. O mercado de São Luis não é diferente dos outros, está
     em crescimento constante e cada vez mais exigente. Veja o número de
     agências de qualidade que atuam no Estado, é uma resposta da evolução
     do mercado.
     Blog do Fernando: O crowdsourcing, segundo pesquisas de

18
tendências continuará agitando e facilitando processos comerciais.
No Maranhão as marcas estão sabendo utilizar os conhecimentos
do seu target? As marcas locais estão abertas a co-criação? E o mais
importante, os criativos se permitem utilizar essa ferramenta?
Carlos: A cada tempo se dá um novo nome para as mesmas coisas.
Massificação da mensagem, tecnologias para atingir o maior número de
pessoas, formas e conteúdos para espalhar a informação já vem de muito
tempo, a inovação não para e, a gente, profissional da área ou não, tem que
acompanhar as tendências sob o risco de ver a banda passar, sem saber
que música tá tocando. E, aquele criativo que não se permitir, que não se
antenar, pode criar outras coisas, menos propaganda. Importante dizer que
as agências são grandes responsáveis na tradução dessas tendências para
seus clientes e suas marcas. Agência vive de resultados, dos bons resultados
de seus clientes.
Blog do Fernando: Eu (mesmo com pouco tempo de mercado)
ainda percebo em muitas relações Cliente-Agência... o que não é
cobrado não é feito. você, concorda?
Carlos: A melhor maneira de remunerar uma agência de propaganda é pelo
volume de serviços realizados. Assim, a agência não para de apresentar
propostas, de sugerir ações, de produzir mais e mais para seus clientes,
todos ganham. Negócio só é bom quando é bom para os dois lados, se uma
agência esta sendo bem remunerada é porque o cliente esta faturando
bem.
Blog do Fernando: Sem duvidas a onda do momento em 2011 foi
a penetração das marcas nas redes sociais. Para você que é um
“facebookeiro” de carteirinha as marcas locais estão gerenciando
adequadamente sua presença on-line?
Carlos: As redes sociais são desafios da mídia global. Mídia nova, complexa,
intrigante. As grandes marcas, administradas por grandes agências,
ainda estão analisando o efeito desta mídia, estão tateando. Estão todos
aprendendo! Cruel mesmo é receber um post, na tua caixa, com uma

                                                                               19
propaganda direcionada a várias pessoas, que entram na tua vida sem você
     nem saber de onde. Ao mesmo tempo, tem surgido ideias geniais, como a
     do anúncio de fim de ano do Itaú, que vai ter milhares de facebookeanos
     como protagonistas.
     Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu
     olhar sobre o mercado (e o mundo) hoje?
     Carlos: O mundo não para, a fila anda, é bom fazer exame de vista
     periodicamente.




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ET          acas
                               ARK       l Car
                            KM      anie
                        LOO   co mD


                           Publicitário com alma de administrador, esse
                         é o perfil de Daniel Caracas, um profissional de
                        alta performance que faz a publicidade regional
                          acontecer, promovendo importantes marcas e
                                    descobrindo vários talentos criativos.
                        Bati um papo com o criativo onde falamos sobre
                      mercados, clientes, gestão de pessoas, era digital e
                                                  mudanças de cenários.
                                    Aprecie nosso papo sem moderação!

Blog do Fernando: A agência de publicidade é uma fabrica de
ideia, os clientes sempre que procuram uma agência tendem
a utilizar a frase “quero algo diferente”. Como ser inovador num
cenário extremamente competitivo?
Daniel: Sempre buscamos entregar aos nossos clientes, além de uma
ideia criativa, inovadora, diferente, uma ideia pertinente. Hoje em dia,
ser só diferente não é o suficiente. O conceito de uma campanha deve ter
fundamento, análise de cenário e pertinência com o problema do cliente.
O que separa a agência de um artista, é que um artista tem compromisso
somente com sua verdade. A agência tem que ter o compromisso com o
receptor, ou seja, com seu público-alvo. Comunicar é uma técnica. Tornar
essa mensagem atrativa, surpreendente, inovadora, é nossa arte. Por
isso que precisamos de técnica e talento. Uma boa composição desses


                                                                             21
dois ingredientes é fundamental. Às vezes observamos ideias diferentes,
     inovadoras, mas totalmente desassociada do problema, produto ou ideia
     do cliente. Criatividade com pertinência é que queremos entregar.
     Blog do Fernando: Uma boa agência não se mantém apenas com
     boas ideias. Gestão é fundamental! Você é publicitário de formação
     e administrador por vocação. Como é o processo administrativo
     dentro da Phocus?
     Daniel: Como em qualquer empresa, gestão é um ponto fundamental,
     muitas vezes pouco valorizado em agências de propaganda. Ao longo
     dos últimos anos, investimos em sistemas que permitam a interligação
     de todos os processos da agência melhorando a performance de todos os
     departamentos envolvidos e, consequentemente, gerando um resultado
     final de maior qualidade. Também é importante estabelecer metas
     bem claras e compartilha-las com a equipe responsável por trazer esses
     resultados. Sem dúvidas, a área mais complexa de gestão em uma agência,
     é a gestão de pessoas, ou como gosto de aplicar, a gestão de talentos. Digo
     e repito que motivar seres humanos é a tarefa mais complexa de qualquer
     empresa, muito difícil de ser atingida, muito fácil de ser quebrada. Com
     certeza, meu maior foco atualmente é na gestão de talentos e em manter
     a equipe motivada para entregar 100% de performance. É uma tarefa
     muito difícil, que envolve complexidades profundas, por isso, nem sempre
     é possível ter 100% de sucesso, mas essa é minha meta.
     Blog do Fernando: Existe uma Phocus antes e depois de Daniel
     Caracas? Uma Phocus reformulada corporativamente?
     Daniel: A Phocus foi fundada em 1973, portanto, tem 38 anos. É a agência
     em funcionamento mais antiga do Maranhão. É um orgulho trabalhar numa
     empresa familiar com tanto tempo de vida. Entrei em 2001 (há 10 anos),
     então, prefiro dizer que a Phocus teve 2 ciclos. O primeiro, comandado pelo
     meu pai, Rodrigo Caracas, que desbravou o mercado de publicidade no
     Maranhão, juntamente com outros brilhantes profissionais da época que
     até hoje atuam no mercado. Entrei na agência com o foco de assumi-la,

22
o que de certa forma, deixa as coisas mais claras e facilitam o processo de
transição, que não é nada fácil. A transição que durou 5 anos foi uma época
muito proveitosa de maturação pessoal e profissional, “abertura de portas”
mentais e enriquecimento de conteúdo. Ao longo desse tempo, meu estilo
foi se implementando aos poucos, estruturando esse novo ciclo da Phocus.
Em 2006, sentimos que era hora de completar essa transição – foi quando
meu pai se retirou do dia-a-dia da empresa e oficialmente passei a liderar
a Phocus. A partir desse ponto, pude implementar mudanças progressivas
à empresa, aproximando-a do meu estilo e da minha visão de trabalho e,
sem dúvida, iniciar um novo ciclo virtuoso na Phocus, com nova vida, novo
gás, novo animo, que começou a ser refletido nos trabalhos, na energia que
a empresa transmitia para o mercado. Espero que isso seja só o começo.
Minha meta é levar a Phocus até seus 60 anos. Chegando lá, eu também
quero passar meu bastão pra alguém. (rsrsrs!)
Blog do Fernando: Eu sou defensor da ideia de que a agência NÃO é
um extensor do departamento de marketing e nem um substituto.
A agência é um forte parceiro. Marcio Oliveira, VP de Operações da
Lew Lara diz que a agência é um apontador de solução. Como é
o relacionamento da Phocus com seus clientes? Há muitas crises
nesses casamentos? Como funcionam os diálogos cliente-agência?
Daniel: A agência e marketing do cliente se complementam. Um depende
do outro para desenvolver um bom trabalho. Creio que parceiro estratégico
é termo mais adequado para definir o relacionamento entre cliente-
agência. Quando a agência participa das decisões junto ao cliente, inclusive
à nível estratégico, geralmente é quando obtemos melhores resultados,
maior eficácia na comunicação. Por isso confiança na competência técnica
da agência é fundamental. Por muitas vezes, o cliente enxerga a agência
do outro lado da mesa e não do mesmo lado. Por isso, algumas vezes, crises
acontecem, principalmente nos relacionamentos mais duradouros, mas
vejo isso com muita naturalidade, como parte do processo de melhoria
constante dos processos e da qualidade dos trabalhos. Felizmente, hoje

                                                                               23
em dia, temos vários casos bem sucedidos de excelentes parcerias cliente-
     agência, aonde atuamos junto ao cliente, lado-a-lado, em decisões
     estratégicas, garantindo um resultado melhor das campanhas. Para que
     se construa essa confiança é fundamental a transparência no dialogo.
     Transparência é a tônica.
     Blog do Fernando: A área de digital é uma realidade na
     comunicação contemporânea das marcas. No eixo Rio-São Paulo já
     vemos anunciantes utilizando-se de campanhas unicamente on-
     line, como por exemplo Ford, Xerox e a telefônica Sprint Nextel. No
     Maranhão, você acha que os consumidores estão preparados para
     campanhas do tipo? Existe demanda?
     Daniel: Temos que cruzar essa pergunta com o próprio cenário
     socioeconômico do Estado. Na verdade, não é só uma questão de querer,
     existe toda uma condição de acesso à tecnologia que é fundamental para
     a eficácia da comunicação digital. Sem dúvidas, nesse quesito, o Maranhão
     ainda tem muito à avançar em relação ao sudeste do país (e do mundo!),
     mas creio que já viemos de mais longe. Hoje em dia, o acesso à internet já é
     bem mais democrático, apesar da qualidade e frequência desse acesso estar
     muito aquém do ideal. Mesmo assim, já vemos experiências exitosas no
     nosso estado na área de comunicação digital – mas acho que ainda temos
     muitíssimo à avançar. Essas experiências locais, são ainda muito tímidas e
     pequenas perto de todo o potencial do mundo digital. Fora que temos um
     carência de profissionais especializados, até por conta da falta de mercado
     de trabalho. No caso da Phocus, ainda estamos nos primeiros passos de
     desenvolvimento de uma maturidade em termos de comunicação digital,
     mas com nossa experiência no mercado local, esperamos avançar rápido
     pois, sem dúvidas, essa é uma área que só tem à crescer. E com certeza,
     a comunicação digital vai mudar drasticamente o negócio da propaganda
     muito em breve em termos de remuneração. Vamos precisar repensar o
     negócio e, principalmente, aonde está realmente o valor do nosso trabalho
     – se é em veiculações, produções ou realmente no conteúdo e ideias.

24
Blog do Fernando: E pra finalizar, qual seu Look Market? Qual sua
visão do mundo, da vida e da comunicação regional?
Daniel: Cada vez mais rápido, o cenário social e econômico do mundo muda
mais rapidamente. Antigamente, de 50 em 50 anos víamos mudanças
fundamentais. Há pouco tempo, isso diminuiu para 10 anos, depois 5
anos e, hoje em dia, creio que quase de 2 em 2 anos temos uma novas
conjunturas complexas de cenários. O mundo digital e a geração Y está aí
para provar isso. Tudo acontece em uma velocidade cada vez maior. O longo
prazo nunca foi tão curto. E o curto prazo é agora. Portanto, vou colocar
minha visão sobre o que considero duas características fundamentais
do profissional contemporâneo: motivação e resiliência. Positividade e
motivação é fundamental em tudo, pois profissionais de alta performance
não podem dar menos que 100%. O motivado faz, o desmotivado reclama.
Já a resiliência, no mundo corporativo, eu diria que é a capacidade de
você se adaptar rapidamente aos novos cenários, sua capacidade de
lidar com muitas informações e pressões, simultaneamente, sem perder
o foco. Portanto, motivação, capacidade de adaptação e resiliência são
fundamentais para tomar as decisões corretas, no tempo certo e com a
velocidade necessária. Pra terminar, uma frase que incorporei na minha
vida empresarial: “SUCESSO É DOR. MAS O SABOR DO SUCESSO SUPERA A
DOR”.




                                                                            25
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                 Ele é publicitário, empresário, palestrante, MBA em Marketing
                e Gestão de Negócios e MBA em Gestão Empresarial. Já passou
                pela área de criação, foi multiplicador de ideias como professor
                universitário e com o tempo se apaixonou pelo planejamento e
                diversas outras competências associadas à gestão empresarial.
                             Nosso convidado do Look Market desta semana é o
                  premiadíssimo Felipe Ladeira, sócio e diretor de atendimento
                                                          da Agência Quadrante.


     Blog do Fernando: Certa vez falei aqui no blog que, o pessoal
     da criação antes de criar para um cliente varejo deveria passar
     uma semana no PDV entendendo a alma do negócio. Você
     responde pelo Planejamento de contas importantes do varejo. Tu
     acreditas que os Criativos do nosso mercado conseguem inovar na
     comunicação varejo?
     Felipe: Uma semana não seria suficiente (risos). Não é uma questão só de
     tempo. Não adianta passar um mês no PDV tendo uma visão equivocada do
     que é comunicação/propaganda. A experiência e conhecimento do PDV são
     imprescindíveis, porém não pode estar desacompanha de inteligência para
     negócio e bom senso.
     Blog do Fernando: Se estiver enganado me corrija, mas o grande
     problema da criação (e acho que de toda agência) são os prazos
     curtos (sempre para ontem). Com planejar eficientemente uma

26
campanha que já chega com prazo estourado?
Felipe: Antecipe-se! Crie a demanda. Defendo a ideia de que devemos
entender o negócio do nosso cliente e vivenciar o seu dia a dia para nos
tornar capaz de antever a sua necessidade.
Além disso, ter argumento e poder de persuasão são importantes para
mostrar que o prazo pode comprometer o investimento e o resultado
esperado.
Blog do Fernando: Uma observação e duas perguntas em uma só
(risos). Não se pode mais diferenciar Planejamento off-line de on-
line, isso é fato. As marcas locais estão conseguindo (ou aceitando)
integrar suas estratégias on e off? A linguagem, conteúdo e
posicionamentos nas diferentes plataformas são mantidos
alinhados?
Felipe: De uma forma geral, nosso mercado ainda não desenvolveu essa
competência. Os meios de comunicação de massa ainda possuem preço
convidativo e isso acomoda o mercado.
Estou sendo muito superficial nesta análise, pois existem muitos
outros fatores envolvidos: mercado tradicional, profissionais ainda não
qualificados para plataforma on-line, meios de massa ainda muito
acessíveis, falta de planejamento, concorrência pouco diferenciada...
Mas isso mudará!
Blog do Fernando: Philipe Kotler disse uma vez que o departamento
de marketing deveria ter o nome mudado para “movimento” e ele
complementa: “marketing não se faz sentado”. Planejamento de
Comunicação é puro marketing, logo planejamento também não
se faz sentado. Como é esse movimento em seu caso? Você precisa
direcionar (e inspirar) a criação. Da onde tu buscas teu repertório?
Felipe: Meu caso não é muito comum. Comecei na área de criação. Com
o tempo me apaixonei pelo planejamento e diversas outras competências
associadas à gestão empresarial. Sou apaixonado pela criação aplicada ao
planejamento e a gestão.

                                                                           27
Também sou responsável por alguns atendimentos na agência e não
     consigo fazer isso desassociado do planejamento. Quando recebo um
     briefing, procuro descobrir onde realmente está o problema do cliente.
     Muitas vezes não está onde ele imagina e é muito gratificante poder
     contribuir de uma forma que ele não espera.
     Não é possível analisar uma empresa e dar uma contribuição mais
     abrangente para o cliente quando só se entendem de marketing,
     comunicação e propaganda. Quando isso acontece, seu repertório fica
     resumido ao conhecimento que você conseguiu construir.
     Blog do Fernando: Em uma frase (ou slogan) qual seu look market?
     Qual seu olhar do mercado? Qual seu olhar do mundo?
     Felipe: Ao invés de reclamar do mercado e/ou das pessoas, porque não se
     perguntar o que poderia fazer de melhor para o mercado e para as pessoas?




28
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      Eu acho que estou sendo o maior beneficiado com o novo espaço do
          meu blog (Look Market), cada bate-papo é uma verdadeira aula.
        Iniciamos em alto nível e não podia ser diferente já que estreamos
         com chave de ouro (e um profissional e tanto), e agora mantendo
              (ou aumentando) o nível deste espaço o nosso convidado é o
        Publicitário e Professor Universitário Guilbert Macedo, especialista
         em Comunicação Estratégica e Marketing com mais de 10 anos de
                               atuação no mercado de criação e marketing.
         Conversamos sobre o mercado local, budget, novas estratégias de
                                         mídia, criatividade e outros temas.
        “Se por acaso ao ler as respostas notares que algo não faz sentido,
     deves estar certo mesmo, não faz sentido”. Comunicação é percepção.


Blog do Fernando: Vamos começar botando fogo! Como é ser
um profissional de criação num mercado onde muitos (ou os
principais) anunciantes são empresas de varejo geridas numa
estrutura familiar e tradicional não organizada para o marketing?
Guilbert: Tudo depende do relacionamento que a agência tem com o cliente,
já houve campanhas em que foi preciso 1 ano, isso mesmo 1 ano, para que
o cliente aceitasse uma ideia que nem era muito ousada. É uma questão
de confiança do profissional no trabalho que ele exerce, e do cliente nesse
profissional, já ouvi em conversas de amigos de agências coisas do tipo “lá
na agência nos já catequizamos nossos clientes, eles já fazem tudo que

                                                                               29
sugerimos”, ai damos uma olhada no portfólio deles e só vemos campanhas
     tradicionais, nada que possamos dizer que “d&@%%@%”, nesse caso foi o
     cliente que catequizou a agência.
     Blog do Fernando: Além de publicitário você é também professor.
     Muitos alunos entram no curso de Publicidade com a ideia de que
     o mercado é “só criação”. Os alunos hoje são criativos de verdade?
     Você consegue identificar o aluno que tem a publicidade na veia?
     Guilbert: Mas o mercado É SÓ CRIAÇÃO, rsrsrs... Brincadeira (?) a parte,
     criação tem que estar em todas as áreas de uma agência, do mídia
     ao sugerir novas formas de veicular ou expor a marca do cliente, ao
     atendimento com informações cruzadas de várias campanhas que estudou
     ou vivenciou durante a vida para que na hora do briefing, já dê um bom
     norte pra criação com o que o cliente realmente quer.
     Criatividade serve para tudo na vida, “diante do novo, o conhecimento
     serve muito pouco, criatividade é o que faz a diferença”, e em propaganda
     toda campanha é um novo desafio (claro tô enfeitando um pouco, às vezes
     damos um Ctrl + C Ctrl + V em uma campanha promocional passada do
     cliente, rsrsrsrs).
     Os alunos de hoje tem obrigação de serem, até mais, criativos que
     seus professores, pois a facilidade de informação que eles têm hoje é
     infinitamente maior que os professores tinham na época deles, nossa...
     Uma palestra que acontece na ESPM em São Paulo pode ser vista até
     simultaneamente na internet, coisa que há 10 anos era impensável, o
     conhecimento estava nas mãos de quem tinha mais recursos para viajar
     e participar de eventos assim, livros obrigatoriamente tinham que ser
     comprados ou batidos Xerox, hoje são baixados pela internet, a bagagem
     criativa hoje está muitíssimo mais fácil de ser adquirida.
     A maioria dos professores consegue identificar os bons alunos, até porque,
     infelizmente são raros, mas não porque não querem ser bons, é que a
     maioria leva uma vida difícil, pois acordar as 6:00 ir para o trabalho e só
     voltar a 23:00 para casa depois da faculdade é f*%@...

30
Blog do Fernando: Budget limitado é o principal motivo de
lamentação dos anunciantes locais. Com pouca verba dá pra fazer
muito barulho? Quais as vantagens e desvantagens para o criativo
na hora de conceber uma campanha com poucos recursos?
Guilbert: É, os orçamentos são muito apertados mesmo, mas com certeza
dá pra fazer muito barulho com pouca verba. Tenho como exemplo um
cliente que tinha um orçamento que não dava pra veicular nem placas de
outdoors, fizemos uma ação com um casal (acho que eram até funcionários)
e distribuição de amostras do produto dele com um “panfleto” do tamanho
de um cartão de visitas, e o resultado que a ação programada pra três
fins de semana foi suspensa no segundo, pois os kits que estavam sendo
vendidos na loja acabaram já no segundo fim de semana de ação.
Mas é claro que cada caso é um caso, e não é sempre; na verdade é bem
difícil, que uma ação consiga os resultados de uma veiculação na TV. Mais
uma vez, é preciso criatividade e ousadia de todos na agência, e até mesmo
do cliente (e principalmente da mulher dele), para que o resultado seja
o melhor possível, ou até supere as expectativas, que é o que deve ser
perseguido sempre. Se o cliente investiu 1.000,00 reais e não foi ninguém
na loja dele, ninguém falou da ação dele, ninguém lembra da marca dele,
ele só gastou, em compensação ele investe 300.000,00 reais em uma
semana em uma campanha e dobra o faturamento dele nesse período, a
marca e lembrada, e todos falam que a campanha foi bacana, pô foi um
ótimo investimento.
Resumindo o que é investido tem que dar resultado, se a verba não for
coerente, a agência tem que ser sincera é falar, “cara com essa verba nem
f#$%&* dá pra fazer isso que está sendo pedido”.
Blog do Fernando: As marcas locais já entraram na onda da mídia
on-line. Muitos anunciantes mantêm perfis em plataformas como
Facebook e Twiiter, por exemplo. Você acha que as essas marcas
estão explorando todo o potencial das ferramentas digitais de
maneira correta?

                                                                             31
Guilbert: Essa é uma pergunta que todos no mundo estão fazendo. No
     começo desse ano os palestrantes da semana internacional de criação
     foram unânimes em afirmar que não se tem a real dimensão das
     potencialidades da internet ou das redes sociais. O que em um momento
     serve para o cliente, no momento seguinte não se aplica mais, ou o que
     serviu para uma marca ou produto não serviu para outro.
     O melhor e mais citado exemplo dos ”gurus”da mídia on-line, é o case
     Obama que foi um gigantesco sucesso de critica, público, resultado,
     prêmios e o escambal, e o case Marina que seguindo os mesmo moldes
     do Obama, foi tamanho o fracasso que não pagou nem o salário dos que
     estavam trabalhando no projeto. E antes que alguém pense o contrário, é
     claro que foi feito pesquisa, até porque o brasileiro passava (e ainda passa)
     mais hora na internet que o norte americano, segundo levantamentos
     feitos na época.
     Blog do Fernando: Em uma frase (pode ser um slogan) qual seu
     look market? Qual seu olhar sobre o mercado hoje?
     Guilbert: “Potência não é nada sem controle”. Pirelli




32
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                        Um local com diferentes tipos de consumidores ,
                       necessidades e aspirações. Assim é um Shopping
                                Center.Como atrair este publico, oferecer
                       programas e novidades que os “prendam”? Quem
                       nos dá essa resposta é o Publicitário Igor Quartin,
                            gerente de marketing do São Luis Shopping.


Blog do Fernando: De um tempo para cá tenho percebido uma
presença mais forte e integrada da marca São Luis Shopping, com
a sua gestão você montou uma equipe bem jovem e antenada,
aliado a isso vocês tem uma agência de Propaganda parceira.
Como se dá o trabalho de gestão da marca do shopping?
Igor: Assumi a gestão de marketing do São Luis Shopping em 10 maio
de 2010 e de lá pra cá, junto com a minha equipe, implementamos
diversas mudanças no setor e na rotina do shopping. Diria que foi uma
mudança 360° percorrendo desde a comunicação, promoção, eventos,
endomarketing, parcerias, relacionamentos etc. É muito trabalho e as
mudanças são inerentes a sobrevivência nos mercados competitivos, como
este. Sou apaixonado por esse mercado e amo muito o quê eu faço.
Blog do Fernando: O mercado de shopping em São Luis está se
tornando cada dia mais competitivo, existe um padrão entre
todos os center’s. Como se tornar diferenciado para atingir um
público maior (ou mais selecionado). O que fazer para ser mais

                                                                             33
competitivo diante de uma concorrência tão preparada quanto o
     seu empreendimento?
     Igor: Na verdade, o Shopping Center hoje, é um equipamento totalmente
     diferente do que estávamos acostumados. Estamos vivenciando uma
     época onde o shopping é um grande centro de experiências onde as
     pessoas buscam se entreter. O consumo propriamente dito atua de forma
     complementar ao entretenimento. Às vezes esse entretenimento está numa
     recreação na praça de eventos, numa exposição no mall, num bom café ou
     livraria, nas pessoas que circulam naquele espaço ou mesmo numa vitrine
     interessante. E para isso é necessário a superação de todos os envolvidos no
     processo para se manter uma experiência positiva a todos os clientes que
     visitam o shopping, seja na esfera da diretoria as equipes do mall.
     Blog do Fernando: Sergio Molina, Diretor da DMV Comunicação diz
     que Shopping não é um produto, ele diz que é ... (e não completou).
     Para você o que é um Shopping?
     Igor: Acabei respondendo na pergunta acima, mas só para reforçar...
     O shopping pra mim é um grande centro de experiências que buscam
     envolver o cliente de diversas maneiras ao ponto que o mesmo faça parte
     da rotina desse consumidor.
     Blog do Fernando: O shopping é um local que desperta muito a
     imaginação, o sonho, o aspiracional do consumidor. Eu acredito
     que o profissional de marketing de um Center deve entender muito
     mais de comportamento humano (e aliar isso a comunicação).
     Qual a “mágica” para conquistar o target desse segmento?
     Igor: Busco entender cada vez mais os vários tipos de consumidor, quais são
     as suas necessidades, as suas aspirações, seus hábitos etc. É um trabalho
     árduo, pois os consumidores são mutantes e o que eles gostam hoje podem
     não gostar mais amanhã.
     Aproveito para sugerir um livro que estou lendo, chama-se A lógica do
     consumo, verdades e mentiras por que compramos. O autor é o Martin
     Lindstron (especialista em neuromarketing) e a editora é Nova Fronteira

34
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu Look Market do mundo,
do mercado e da vida?
Igor: Se você se propõe em fazer algo, surpreenda!! (e rápido!!)


Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda, Estudou Marketing de Serviços e Marketing de Shopping Center
na Escola Superior de Propaganda e Marketing, já atuou na Vivo Telefonia e
desde 2010 é Gerente de Marketing do São Luis Shopping.




                                                                             35
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                João Ricardo acredita que num bom mercado como o nosso é
                                         preciso somar talentos e se integrar.
                                                  Ops! Quem é João Ricardo?
              É o famoso Janjão Medeiros, fundador da “networking creative”
                                            mais badalada do mercado local.
                   Em apenas 8 meses ele conseguiu reunir nomes de peso da
                  publicidade maranhense em uma comunidade exclusiva no
          Facebook, fora isso ele vem se destacando no cenário criativo como
               um dos mais promissores Planners da terra de Gonçalves Dias.
                 Ontem o grupo do qual ele é membro e fundados chegou ao
               expressivo numero de 300 participantes e eu não podia deixar
             passar em branco. Confira meu bate-papo com João Ricardo, ou
                                            simplesmente Janjão (o grande).


     Blog do Fernando: O Brainstorm São Luis já pode ser considerado
     uma marca e espaço de conexão de boas ideias do mercado local.
     Ouso dizer que o grupo caminha para se tornar um “networking
     creative”. Como surgiu a ideia e como você ver o grupo hoje?
     Janjão: A ideia surgiu a partir de uma percepção particular do mercado logo
     que comecei a vivenciá-lo. Percebi que a publicidade maranhense estava
     passando por um forte amadurecimento profissional, desta forma procurei
     encontrar uma maneira de integrar todos os agentes participantes desse
     processo a fim de promover debates e discussões sobre o nosso mercado.

36
Para isso nada melhor do que usufruir do potencial que a tecnologia nos
oferece, no caso, a criação de um grupo interativo no facebook. Hoje, após
8 meses é muito gratificante ver o resultado deste projeto, pois é notória a
sua relevância. O grupo acaba de completar 300 membros e grandes nomes
da publicidade local, os quais sempre admirei, participam ativamente,
gerando credibilidade e respeito ao grupo.
Blog do Fernando: Você já levou dois “Canta Galo” como aluno de
Publicidade e se destacou rapidamente no mercado publicitário,
sem duvidas você é uma promessa da publicidade maranhense.
Quais os planos do Janjão para os próximos capítulos?
Janjão: Na verdade foram seis (risos). O canta galo, como você citou, é
mais um exemplo que assegura que o mercado vive um novo momento.
As faculdades possuem um importante papel nesse cenário. Os estudantes
estão a cada dia participando mais da realidade do mercado. Mas tudo
isso é uma obra coletiva, como sempre diz o querido amigo e professor
Guilbert Macedo. É preciso somar talentos e se integrar. Não posso
deixar de agradecer a inúmeras pessoas, mas especialmente aos meus
companheiros de equipe Edu Martins, Dermeson Meireles e Lucas Ribeiro
que contribuíram consideravelmente em muitas conquistas, como esta do
Canta Galo. E os próximos capítulos estão sendo planejados. Muitas “águas
vão rolar”.
Blog do Fernando: Falando agora sobre Planejamento, no ultimo
dia 6, aconteceu o evento APG Noisy Thinking, realizado pelo
Account Planning Group – grupo de planejamento britânico.
Durante o evento foi destacado que os planners precisam mudar
o tom dos seus planejamentos, ou seja, passar do pensamento
em problemas de comunicação, para pensar os problemas de
business; deixar de ser apóstolo para se tornar os novos melhores
solucionadores de problemas estratégicos disponíveis ao cliente.
Como você ver os planners locais?
Janjão: Vejo que todos os planners devem alinhar seu raciocínio estratégico

                                                                               37
para o pensar em problemas de business, conforme explorado no APG Noisy.
     Infelizmente em São Luís ainda não é possível perceber tão claramente
     a potencialidade deste departamento. Mas aos poucos muitas agências
     e clientes estão começando a explorar esse diferencial, como no caso da
     AG10 com seu pequeno grande planner Lui Brito e a Phocus inovando no
     ambiente online com seu planner digital Fernando Spotti.
     Blog do Fernando: Um bom planejamento precisa ser recheado
     de...
     Janjão: Uma cobertura suculenta de um ótimo briefing e um recheio
     consistente de muita pesquisa e conhecimento de mercado.
     Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua
     visão do mundo, da vida, do mercado?
     Janjão: Ser publicitário é fazer a mesma coisa todo dia, diferente.


     Janjão (João Ricardo) 20 anos, graduado em Comunicação Social com
     Habilitação em Publicidade e Propaganda. Pós-Graduando em Administração
     de empresas pela FGV. Iniciou suas atividades profissionais aos 16 anos como
     auxiliar administrativo, entrando no mercado publicitário através da agência
     experimental Ilha de Ideias, onde logo se destacou e em seguida foi atuar na
     área de planejamento da Quadrante. Atualmente é Planner da Mallmann
     Marketing, participou de vários cursos na ESPM na área de planejamento e
     em eventos como a Semana de Criação-SP. Possui workshop de planejamento
     na agência ÁFRICA-SP do grupo ABC.




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                              KM    La érci
                          LOO   com



Blog do Fernando: Nosso mercado está fervendo de idéias, a prova
disso são os inúmeros prêmios que nossas agências trazem para
o estado. Publicidade não é apenas criação, como você enxerga
o papel do profissional de marketing na construção desses
trabalhos?
Laércio: Quem não gosta de receber prêmios? Apresente-me! Os
profissionais de propaganda do Maranhão tem recebido prêmios que
reconhecem o quanto são criativos e inovadores. Como profissional
de Administração, já fui cliente de várias agências de propaganda
maranhenses. Em todas as ocasiões tive a oportunidade de conviver com
criativos de primeira categoria, como os profissionais da Mallmann, VCR,
Phocus, Quadrante, Ideia e Imagine, para citar algumas em que atuei
como anunciante. Acredito que marketing e propaganda são atividades
que produzem conhecimento e ideias a partir de um trabalho colaborativo.
A chamada “big idea” é obtida com compartilhamento de ideias e
experiências, pesquisas, conversas, reuniões, debates acalorados, verbas
apertadas e alguns sapos que engolimos. Costumo dizer que se fôssemos
reunir todos os atributos necessários a um profissional de marketing
obteríamos um “super homem” ou uma “mulher maravilha”. E que não é
muito distinto do perfil do publicitário em geral, afinal ambos são trabalhos
criativos por excelência. Talento, criatividade, ousadia, capacidade de
aprender a aprender, inquietude, inovação, agilidade, ser “open-minded”,
ter uma cabeça de designer, capacidade de fazer conexões, planejar e fazer

                                                                                39
acontecer, são alguns dos requisitos. No final, é a sintonia entre as equipes
     de marketing do anunciante e a da agência que vai determinar o resultado
     de uma campanha. Quanto mais sintonizadas, maior a capacidade de
     gerarem campanhas inovadoras, criativas, cheias de resultados e satisfação
     para todos. O prêmio, sempre bem vindo, virá em consequência daquela
     química.
     Blog do Fernando: você se denomina “uma pessoa com missão”.
     Qual sua missão com o mercado? Qual sua missão com o mundo?
     Laércio: Realmente, tenho me posicionado com a perspectiva de ter uma
     missão. Isso muda toda a maneira de ver as coisas que acontecem com
     você. E não estou falando (apenas) de religião! Tô dentro pra curtir, enviar
     pros amigos, compartilhar, recomendar, adicionar. Não importa o que
     acontece comigo, mas como eu reajo ao que acontece comigo. As pessoas
     não compram o que eu vendo. Elas compram o por quê eu vendo. Portanto,
     a minha razão de ser é contribuir para a melhoria do mundo dos negócios
     simultaneamente em melhorar os negócios do mundo.
     Blog do Fernando: Inovação é a palavra chave para o sucesso.
     Pesquisa recente apontou que a Roche Holding AG é a empresa
     mundial que mais investe em novas ideias. O mercado local no seu
     ponto de vista está aberto á inovação?
     Laércio: Inovação é a palavra da hora, mas não pode ser vista como moda.
     Nem é restrita ao mercado publicitário. O Brasil tem dado excelentes
     exemplos de inovação principalmente em gestão e design. Já existe
     inclusive um “design brasileiro”, uma “administração brasileira”. Ambas
     já estão ditando as novas tendências no mundo. Empresários brasileiros
     comprando empresas icônicas dos EUA como Burger King e Anheuser-
     Busch. A sustentabilidade de qualquer negócio depende também de sua
     capacidade de inovar. De pensar diferente, como preconizou Steve Jobs.
     Mas ainda estamos longe dos países tops no ranking mundial da inovação.
     Essa distância demonstra o quanto precisamos para criar uma cultura
     aberta para a inovação. Visto desta maneira acredito num mercado local

40
de alto potencial para se produzir de maneira inovadora.
Blog do Fernando: Você é um profissional em constante
transformação (e evolução). Já passou pela Vale, Grupo Mirante
e hoje é o “capitão” da TV Guará, afiliada a Record News no
Maranhão. Como você encara os processos de mudança?
Laércio: Desde quando sai de Belém do Pará, passei a viver no mundo. Por
pouco não fui diplomata. Mas já morei em Nova York, no meio da Floresta
Amazônica e em capitais brasileiras no norte, nordeste e sudeste. Minhas
escolas foram a Vale, a Rede Globo/Sistema Mirante de Comunicação e,
agora, o Grupo Dalcar, na implantação da TV Guará, afiliada Record News.
O menor tempo que passei nessas empresas foi sete anos. Pra quem muda,
parece uma vida. Sou uma pessoa em constante evolução. Se eu não tivesse
mudado eu não teria sobrevivido até hoje. Mudar faz parte da vida de todo
profissional. Você apenas tem que se preparar, se planejar adequadamente
para conseguir fazer sua transição. Isso tem a ver com os ciclos profissionais
e pessoais. Abrir e fechar ciclos é da minha natureza. Meu trabalho sempre
ocupou posição de prioridade. Assim como a educação. Nunca parei nem
vou parar de estudar e aprender. O critério é a felicidade. Se você não está
feliz, mude! Hoje meu foco no trabalho tem sido encontrar as pessoas
certas e colocá-las nos lugares certos, orientando-as para que façam certo
as coisas certas. Inspirando as pessoas. Se o presente é o futuro do passado,
sou uma pessoa que vive no futuro do presente.
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market ? Qual seu
olhar sobre o mercado?
Laércio: No meu tablet, vejo um mercado cheio de oportunidades, com
profissionais inteligentes, empresas fazendo acontecer, onde as coisas do
passado darão lugar às coisas do futuro, agora.




                                                                                 41
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                              LOO       zian
                                    Lui

          Muita disposição e um enorme sorriso no rosto. Não lembro uma só
        vez que tenha falado com está pessoa sem que ela estivesse sorrindo
                                                             e pronta a ajudar.
           Luiziane Saraiva é Relações Públicas, Especialista em Comunicação
                  Organizacional, professora universitária e multiplicadora de
                  ideias. No seu currículo acumula passagens pela Multi Texto
             Comunicação, Superintendência de Limpeza Pública de São Luis,
           Universidade Federal do Maranhão e desde 2005 coordena o Curso
                                de Comunicação Social da Faculdade São Luis.
          Confira nossa conversa e o olhar dessa Gestora Educadora que falou
         sobre o nosso mercado, metas, relacionamento e novidades na área.


     Blog do Fernando: Relações Publicas, Professora e Gestora, você
     é uma profissional multi, prova disso é o destaque que o curso de
     Publicidade e Propaganda da Faculdade São Luis tem tido em sua
     gestão. Você conduz o curso como uma relações públicas ou como
     educadora?
     Luiziane: (risos) Como uma gestora, que é educadora! Como RP eu tenho
     aprendido muito sobre gestão, pois o foco são os públicos estratégicos e
     isso me ajuda a compreender nossas ‘metas’, no ambiente de coordenação.
     A educação é um prazer... é quase uma ‘missão’... faço com muita boa
     vontade!!!
     Blog do Fernando: Você vem desenvolvendo um trabalho

42
que podemos chamar de “apresentação do nosso mercado ao
Brasil”, afinal de contas vem mantendo contato com grandes
profissionais do eixo Rio/São Paulo (em virtude da nossa Jornada
de Publicidade), quais são as referencias que estes profissionais
têm levado do nosso mercado?
Luiziane: Boa pergunta... Acho que nós estamos surpreendendo muita
gente! E eles estão gostando da surpresa, pois passaram a nos enxergar
como uma realidade não-distante, equivalente (principalmente, em
potencial) e extremamente promissora! Hoje, temos um número
considerável de multiplicadores ‘da nossa existência’ nas grandes agências.
Em Sampa, no Rio, no Sul, em Minas... Enfim, cada convidado que vem
e conhece nossa realidade, nossos alunos, nosso trabalho, passa a nos
respeitar, a gostar e a se interessar! Por exemplo: quando CK (Claudio Kalim,
ex-Africa e DM9) convidou o amigo pessoal Caio Campos (Corinthians) para
vir, ele falou pro Caio “Quero contar com a tua ajuda. Lá é muito legal, o
pessoal é muito organizado e esforçado e eu sou padrinho do curso e quero
você lá!”. O Caio aceitou, veio e adorou. E já disse que abrirá outras portas...
Isso é maravilhoso!
Blog do Fernando: Quais os pontos positivos e negativos de quem
está iniciando no mercado local na área de Publicidade? Como
é ver ex-alunos seus sendo destaque em tão pouco tempo no
mercado (só para citar alguns exemplos de diferentes anos: Lui
Brito – AG.10, Bruno Oliveira – Quadrante, Camila Chaves – São
Luis Shopping).
Luiziane: Minha maior preocupação, em relação aos alunos e egressos, se
chama EGO! Tenho conhecido muita gente que poderia ter o ego lá em cima,
pois estão ladeados pelos TOPS de referência (nacionais e internacionais) e
são super humildes, acessíveis e sensatos... o estrelismo não combina com
profissionalismo. Fico muito satisfeita com a entrada e ascensão dos nossos
egressos, no mercado de trabalho, mas fico mais feliz quando eles mantém


                                                                                   43
a cabeça no lugar, pois é um pouco fácil se perder nesse pseudo glamour...
     telefone tocando, vários convites, elogios mil... mas, certamente, isso
     pode prejudicar mentes fracas, né? Enfim, torço para que se espelhem nos
     grandes profissionais que temos aqui (Guilbert, Forjaz, Elirdes e tantos
     outros), que atingiram a maturidade profissional e sabem equilibrar todos
     esses sentimentos. Nossos alunos são muito bons e estou super ciente
     disso e graças a Deus, eles têm conseguido manter a cabeça no lugar... vide
     Joubert Ribeiro, né? Ele é uma excelente representação dessa realidade
     positiva! Estou muito orgulhosa de todos que foram citados, de você, que
     tem alcançado uma maturidade muito legal (não é puxação de saco, pois
     do contrário eu ficaria calada e você sabe disso...) e de muitos que estão
     saindo. Os ruins (e graças ao Altíssimo, são poucos) não valem a citação,
     pois não entraram dispostos a contribuir com o nosso mercado e, muito
     menos, em se profissionalizar. A eles, só resta o ostracismo, infelizmente!
     Blog do Fernando: Conversando com alguns profissionais, é
     unanime a queixa da ausência de cursos de especializações
     especificas para nossa área como, por exemplo, redação
     publicitária, mídia e comportamento do consumidor. Há alguma
     perspectiva de criação desses cursos para Pós Graduação da
     Faculdade São Luis?
     Luiziane: Pôxa, é uma verdade!!!! Estou com uma Pós em Publicidade quase
     toda pronta... Eu, Márcio Guimarães, Guilbert e Ingrid Braga ‘queimamos
     pestana’ e estamos com ela toda estruturada... corpo docente, linhas de
     mercado, perfil... só faltam alguns detalhes... espero que dê certo! (risos)
     Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu
     olhar do mercado (e do mundo)?
     Luiziane: “O que é algo, a não ser o valor que se dá a ele?” (W. Shakespeare)...
     esse é o meu Look Market... Valor! O valor das pessoas, do trabalho, da
     vida... de tudo!!! Bjos e obrigada!!!



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ET            lho
                                 ARK        la Coe
                              KM      ricil
                          LOO   co mP


          Geminiana, adora uma novidade e um caderninho! Formada em
         Design e Especialista em Design Gráfico pela Universidade Federal
           do Maranhão minha convidada desta semana atua há oito anos
          no mercado publicitário, um dos seus desejos é a criação de uma
             revista sobre design e cultura do Maranhão, com um detalhe,
                escrito e diagramado só por mulheres.Bati um papo com a
                      Criativa Pricilla Coelho, Design da AG.10 Propaganda.
                                                     Aprecie sem moderação!

Blog do Fernando: Arte com publicidade ou publicidade com arte?
Pricilla: Não sou muito a favor dessa mistura, não. Eu não sou artista quando
se trata de solucionar problemas; meus amigos de profissão também
não são artistas, somos criativos. Arte pra mim é algo de valor sensitivo,
causa alguma emoção e principalmente, é atemporal. Já a publicidade é
o aqui, agora, tem tempo e prazo de validade, mas precisa ter a estética e
o acabamento visual. Não existe leilão de cartaz publicitário assinado pela
agência tal, não que eu saiba. Essa junção da arte com publicidade vem da
história da profissão. Sou a favor da publicidade com uma ideia criativa e
acabamento visual fantástico, e lembrando que a solução do problema do
cliente vem na frente, ok?!
Blog do Fernando: Você é formada em Design pela Universidade
Federal, como você enxerga a grande tendência do design
thinking como ferramenta inovação? O Maranhão está preparado

                                                                                45
para essa novidade?
     Pricilla: O termo é tão novo que tive que buscar algumas referências
     pra responder essa pergunta, e é difícil viu? O design thinking ainda é
     novidade e como ferramenta de inovação é muito interessante porque é
     uma metodologia que consiste em ter a liberdade para gerar grandes e
     loucas ideias. E quanto maior e mais variada profissionalmente é a equipe,
     melhor o resultado. A partir daí aplicar uma experimentação, uma análise
     pensando com a cabeça do usuário do produto ou serviço, e ainda checar os
     riscos o que demanda certo tempo. Não dá pra analisar algo que acabou de
     nascer, você precisa experimentar. Resumindo, é a liberdade criativa com a
     cabeça do cliente e os pés no chão. Então para ter soluções inovadoras você
     precisa de uma equipe multidisciplinar para entender as necessidades do
     projeto, de colaboração para co-criar e ter o feedback necessário e ainda
     a prototipagem que gera a experimentação. Creio que uma metodologia
     desse nível o resultado só pode ser inovador.
     O Maranhão está preparado sim para esse novo olhar (quem não quer
     ideias inovadoras?), o mercado necessita disso. Talvez quem não esteja
     preparado são os empresários e donos de agências também, já que são
     poucas que têm um designer ou alguém que pense como um no seu quadro
     de funcionários; que ainda não perceberam a importância do design, como
     um todo, dentro das empresas.
     Blog do Fernando: Você falou que tudo pode (quase tudo) em
     Design. Emilie Chamie diz que o simples preenchimento de
     páginas com imagem e letras não é fazer design gráfico, alguns
     cases de sucesso já “vão contra essa maré”. Qual é a tendência do
     design?
     Pricilla: Opa, vamos recapitular: quase tudo pode em design não, mas no
     uso da cor acredito que sim. Essa é uma boa tendência, acredito que o uso
     da variedade de cor e também de marcas múltiplas, dinâmicas, mutantes
     seja uma tendência que chegou pra ficar. Como exemplo de uso de cor
     podemos citar a nova identidade de O Boticário, com aquela variedade

46
enorme de cores que está de acordo com o seu público e suas necessidades
- que não é mais apenas perfume. E como marca mutante o Museu de
Design de Moscou é um belo projeto, tem muitas variações e aplicações
diversas e todas elas se comunicam entre si.
Blog do Fernando: Você acredita em inspiração e no “branco” na
hora de desenvolver seu trabalho?
Pricilla: Quando você segue uma metodologia baseada em pesquisa e bem
fundamentada você tem no que se inspirar, não existe branco, apenas o
processo natural de maturação da ideia. A solução sempre aparece quando
o conceito é criado na cabeça, sem esquecer a bagagem cultural, visual,
musical... Tudo que o criativo puder experimentar é bem vindo na geração
de ideias criativas.
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market, qual sua
visão do mundo, da vida, do mercado e do design?
Pricilla: Minha vida, meu dia-a-dia é muito misturado com criatividade e
hoje o que me dá mais prazer é pensar criativamente em qualquer coisa
que eu faça. Até ovo cozido em formato de coração já fiz, e tenho foto pra
provar. Se as pessoas pensassem um pouco mais no “e se?” o mundo já
estaria bem melhor.


Graduada em Design e Especialista em Design Gráfico, todos pela Universidade
Federal do Maranhão. Trabalha na área há 8 anos e desde 2010 integra a
equipe de criação da AG10 Propaganda. É responsável pela identidade visual,
sinalização, impressos, diagramação e soluções criativas de importantes
contas.
Priscila já teve seu momento sabático em 2004/5 onde largou a vida de
agência e se dedicou á um negócio próprio juntamente com sua irmã num
mercado que não sabiam nada, uma experiência, segundo ela, muito boa - foi
quando percebeu o valor do design na sua vida e voltou. Projetos paralelos ela
sempre tem um, é geminiana aí já viu, adora uma novidade e um caderninho.

                                                                                 47
Começou a formalizar um estúdio de design gráfico, só que voltado para
     eventos e ideias criativas, a empresa IUPstudio. Ah, ela tem vontade de ter
     uma revista sobre design e cultura no Maranhão; participar de um projeto
     onde a equipe de criação é toda formada por mulheres (no que será que vai
     dar?!); aprender a desenhar direito, ter uma ideia revolucionária...




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T            tti
                                  RKE        o Spo
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                         LO OK      Fern
                                com


    Ele é Publicitário, músico, twiteeiro de plantão e meu chará... Em 2008
        entrou como estagiário de redação na Agência Phocus Propaganda
       (hoje Grupo Phocus), foi efetivado como Redator onde permaneceu
         nesta função até 2011, migrando então para área de Social Media.
     Estou falando do criativo e despojado Fernando Spotti que conversou
       conosco sobre social media, social-consumers, tendências on-line e
                                  comportamento da marca no meio digital.
                                                  Aprecie sem moderação!!!

Blog do Fernando: Quando falamos em conhecer o comportamento
de compra do consumidor, estamos falando numa condição
fundamental para elaboração da nossa estratégia de comunicação.
Quando partimos para o comercio eletrônico em tempos de forte
utilização das mídias sociais o que é que muda?
Spotti: Antes, pesquisas de todos os tipos precisavam ser feitas para
entender o comportamento do consumidor. Hoje em dia, o próprio
consumidor expõe seus gostos, preferências, necessidades, ideias e opiniões
nas redes sociais. Aquele cara que antes recebia a informação goela abaixo
já não existe mais. Hoje ele tem voz, está mais exigente, opina, critica,
interfere na comunicação.
Blog do Fernando: Você estreia em São Luis de maneira pioneira
no Grupo Phocus numa área nova para nosso mercado: a
comunicação especializada no social media. Como é esse trabalho

                                                                              49
que você desenvolve para as marcas? Os clientes já tomaram noção
     da importância dessa ferramenta?
     Spotti: Na verdade já existem profissionais atuantes nessa área. A Maximize,
     por exemplo, tem uma equipe social media muito qualificada. Agora, em
     relação às agências, creio que nós sejamos os primeiros a oferecer esse tipo
     de serviço ao cliente. O trabalho que estou desenvolvendo, a princípio, é
     com a própria Phocus. Lançamos há pouco tempo nossos perfis nas redes
     sociais - @grupophocus e facebook.com/grupophocus , e já vem dando
     ótimos resultados. Para os clientes da casa, estamos naquela fase de
     adequação das campanhas de propaganda ao meio digital, mas já temos
     projetos engatilhados para estratégia e desenvolvimento de comunicação
     digital. Em breve vocês verão no ar, mais precisamente na nuvem. Creio que
     toda empresa saiba da importância dessas novas ferramentas, mas nem
     todas começaram de fato a investir nessa comunicação.
     Blog do Fernando: Corrija-me se eu estiver errado, mas o cliente
     virtual é mais disponível, ele sente prazer em ser co-autor, ele
     ama colaborar com a marca e com sua rede de contatos. De que
     maneira as empresas podem aproveitar esse comportamento
     social_consumer?
     Spotti: Essa é uma das características do novo consumidor, como falei lá no
     começo. Um ótimo exemplo de um bom aproveitamento desse novo perfil
     é o case do Magazine Luiza. Eles disponibilizaram produtos online para que
     as pessoas montem suas lojas virtuais e divulguem entre os seus contatos.
     Uma vez efetuada a venda, a pessoa ganha uma comissão do produto
     vendido e não precisa se preocupara com mais nada. Esse consumidor ama
     colaborar, como você disse, mas por outro lado, também, ele não abre mão
     de meter o pau num produto, numa marca etc. Cabe às empresas saberem
     lidar com isso e contornarem a situação, como foi o caso recente da Ruffles,
     ao explicar a questão do “saco de ar”.
     Blog do Fernando: Uma pergunta simples, porém instigante: o
     facebook, twitter e outras plataformas de hoje podem acabar?

50
Spotti: Se esse ano o mundo acabar mesmo, tudo isso vai junto rsrs.. Cara, eu
creio que novos meios vão surgir, com mais novidades, mais possibilidades
de interação, enfim... Creio que deva acontecer o que está acontecendo com
o Orkut, por exemplo. Ele perdeu bastante sua força, mas continua lá, com
seus usuários fiéis e as marcas presentes nele.
Blog do Fernando: Em 140 caracteres, qual seu Look Market? Qual
sua visão do mundo, do mercado e da vida?
Spotti: O mundo diminuindo, o mercado crescendo e a vida passando mais
rápido. Estamos a um clique de qualquer um, exceto dos norte-coreanos.




                                                                                51
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                                    ARK         rler
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                             LOO        ane
                                   Vivi

             O atendimento é um líder de processos que deve maximizar todos
                  os especialistas que estão ao seu redor e juntos oferecerem as
                melhores soluções a seus clientes - Essas são palavras da minha
                                             convidada do Look Market de hoje.
               Formada em Frances e com Curso em Atendimento a Cliente pela
                Escola Superior de Propaganda e Marketing ela possui um vasto
             repertório que vai desde educação, passando pela área de turismo
              e chegando a publicidade. Viviane Thurler bateu um papo comigo
                   e demonstrou o porquê ela é tão admirada no mercado local.
                                                       Aprecie sem moderação.


     Blog do Fernando: O Atendimento Publicitário é um homem (ou
     mulher) de negócios, é a pessoa do marketing dentro da agência.
     Você concorda com essa visão?
     Viviane: Não costumo definir o atendimento publicitário como o
     “marketing” dentro da agência, enxergo a evolução do cargo desta forma:
     como um profissional de negócios, com conhecimento técnico de todas as
     áreas da comunicação. Agora ele assume definitivamente o controle do
     relacionamento agência versus cliente, com uma visão profissional em
     ambos e uma visão política no todo.
     Sua função: Na Agência, liderando o processo de desenvolvimento das
     ações. No Cliente, liderando o processo de desenvolvimento das decisões.
     Ao agilizar as decisões nos clientes, propicia maior eficiência à agência

52
enquanto organização de negócio. Ao pressionar por ações na agência,
permite aos clientes maior certeza sobre os resultados e sobre o retorno de
seus investimentos em propaganda. Na verdade somos intermediadores e
controladores da relação cliente x agencia.
Blog do Fernando: O banco real certa vez em uma de suas
campanhas usou a expressão “foco no foco do cliente”, que
seria basicamente não se limitar somente ao foco do cliente
(e da agência), ou seja, ao lucro de ambos, mas algo maior: a
sociedade. Você acha que as marcas estão preparadas para ter
foco na sociedade (que é a grande tendência do branding) e os
Atendimentos (e agências) estão educando seus clientes para isso?
Viviane: Acredito que todos estamos nos preparando junto com o nosso
mercado, de forma gradativa. É notável a confiança e segurança que
os clientes hoje estão depositando em suas agências e lógico que isso
é fruto de bons resultados conseguidos através de uma comunicação
criativa e profissional. Então avalio o ciclo: Cliente X Agencia X Sociedade,
se equilibrando cada vez mais, e sem sombra de dúvida a mola deste
quadro evolutivo, vem de profissionais de comunicação e agências mais
estruturadas que vêm conquistando a confiança de seus clientes e respeito
na sociedade.
Blog do Fernando: Certa vez fui bombardeado por alguns “criativos
da Criação” quando explanei que hoje, grandes ideias vêm da área
de mídia, o que continuo defendendo, afinal de contas os modelos
de agências precisam ser reinventados... Prosseguindo, da
mesma forma grandes negócios surgem através do Atendimento,
tanto que a DM9, dividiu seu time em dois grupos principais: o
de produto, que une criação e planejamento, e o de business,
dedicado a atendimento e mídia. Na prática, a proposta da DM9 é
que duplas formadas por diretores de mídia e atendimento atuem
como grupos de negócios, gerando novas oportunidades para
agência e mercado. O que você acha desse modelo? Você acredita

                                                                                53
que ele vinga no nosso estado?
     Viviane: Acredito que pode dar certo sim, como disse a evolução do
     mercado pede por novos formatos, mas ouso ir uma pouco mais longe e
     dizer que atualmente, em nosso mercado local, onde são ainda reduzidas
     nossas opções, penso que todos dentro da agência têm obrigação de ter
     grandes ideias, e tolas são as agências que não aproveitam esse potencial
     interno. Na verdade, o Atendimento deve maximizar todos os especialistas
     que estão ao seu redor e juntos oferecerem as melhores soluções a seus
     clientes, criando as melhores oportunidades de negócios para seus clientes,
     o que acarreta automaticamente na qualidade do mercado. O Atendimento
     na verdade é o negociador que está por trás desses especialistas (mídia,
     criação, arte, produção...), pra mim esse é o melhor e mais eficaz grupo de
     negócios: a agência.
     Blog do Fernando: Tu tens algum case que possa compartilhar
     conosco onde o papel do Atendimento (você mesmo) foi
     fundamental na solução de um problema de comunicação?
     Viviane: Difícil... Meu papel enquanto atendimento é tão intrínseco
     em todos os trabalhos dos meus clientes, em todas as suas etapas, que
     considero meu, cada sucesso do nosso portfólio. Utopia? Talvez. Mas se não
     consigo destacar nesses anos todos, um trabalho apenas, dentre tantos, é
     por que acredito que comunicação é “obra coletiva” e minha participação foi
     fundamental na solução de todos os problemas e na garantia dos sucessos.
     Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua
     visão do mundo, da vida e no mercado?
     Viviane: Atitude, compromisso e dedicação. Essas são três palavras que
     juntas descrevem meu sucesso profissional e pessoal. Não vim no mundo
     a passeio...




54
Cursou Atendimento Publicitário na Escola Superior de Propaganda e
Marketing e Formação de Professores, durante três anos cursou também
Frances na Francês Ècole Club Migros em Fribourg, na Suiça. No Brasil já atuou
no ramo da hotelaria por cinco anos e há 8 anos atua no mercado publicitário
como Atendimento da AG.10 Propaganda.




                                                                                 55
ET     za
                                    M ARK Radane
                                  K
                              LOO        aide
                                     Zen

                   Minha convidada deste Look Market é uma administradora
                                                      publicitária profissional.
              Formada em Publicidade e Contabilidade, ela é também Mestre
            em Gestão Empresarial e Diretora Administrativa de uma das mais
                                             conceituadas agências do estado.
                Aprecie sem moderação nosso Look Especial Administração de
          Agência com a publicitária Zenaide Radaneza, da AG.10 Propaganda.

     Blog do Fernando: Você é Publicitária e Contadora de
     formação, e possui Mestrado em Gestão Empresarial, ou seja,
     uma ADMINISTRADORA PUBLICITÁRIA PROFISSIONAL. Alguns
     estudantes e até profissionais enxergam a Agência de Publicidade
     como uma “casa de ideias” apenas e esquecem que a publicidade
     é um instrumento de caráter econômico, inserida no entorno
     do marketing, portanto, faz parte do conjunto de atividades
     empresariais. Quais os principais erros cometidos na gestão das
     agências pela ausência de conhecimentos específicos?
     Zenaide: Como publicitários não podemos esquecer da visão empreendedora
     e sustentável! Ou seja, toda a empresa tem custos e para que seja rentável
     precisa de lucros! Simples assim! Os principais erros na gestão das agências
     são justamente a falta da visão financeira e empreendedora. Podemos ser
     criativos, sem esquecer de dar lucro.
     Blog do Fernando: Você lançou o Livro “Faturamento em agências

56
de publicidade e propaganda. Aprendendo a não ser bitributário”.
De maneira bem simples, como ocorre essa bitributação nas
agências e como evitá-las?
Zenaide: A maioria das agências faturam os débitos de seus clientes contra
sua própria agência! Isso não deve acontecer! Pois estará pagando impostos
sobre dívidas dos clientes e não da agência! Impostos são inerentes
a receitas das agencias e não de custos com fornecedores e veículos
contratados em nome do cliente.
Blog do Fernando: Elza Tsumori, do Mundo do Marketing, afirmou
que “O setor de marketing precisa mesmo é de um bom curso de
gestão empresarial”. Você concorda com essa afirmação?
Zenaide: Concordo e deveria ter uma cadeira no curso universitário durante
todos os períodos sobre gestão empresarial.
Blog do Fernando: Existem três formas de remuneração das
agências: criação, mídia e honorários de produção. Muitos
anunciantes focam no investimento em mídia e tendem a
esquecer da criação, assim as agências são obrigadas a indicar
estratégias que gerem retorno com esta forma de ganho TAMBÉM
(TV, rádio, etc.). Em São Paulo, a Naked mudou seu formato de
remuneração e não possui nenhum vínculo com a estrutura de
comissionamento tradicional, cobrando apenas um FEE pelas
ideias e estratégias, o que os permite recomendar estratégias sem
qualquer vínculo com esses veículos de comunicação. Você acha
que nosso mercado (agências e clientes) receberia esse modelo de
negócio tranquilamente?
Zenaide: Acredito que nosso mercado ainda seja provinciano para aceitar
qualquer alteração no modelo tradicional, no entanto, a remuneração das
agências são enfatizadas pelas Normas Padrão da Atividade publicitária
da seguinte forma: O Fee já existe! É para substituir qualquer uma das
remunerações, desde que o valor negociado seja parecido com o que a
empresa ganharia se não adotasse-o.

                                                                             57
Blog do Fernando: E pra finalizar, qual seu Look Market? Qual sua
     visão do mundo, da vida e da comunicação regional?
     Zenaide: Um publicitário tem de ter uma visão global, ser antenado e acima
     de tudo estar sempre atualizado! O mundo hoje cabe na palma da mão e
     só precisamos estar atentos às oportunidades. Quanto à comunicação
     regional, adoraria se as grandes empresas fizessem suas campanhas
     valorizando as regiões e com parcerias locais.


     Zenaide Radanesa, 39 anos, Graduada em Comunicação Social com
     Habilitação em Propaganda e Publicidade, Especialista em Didática
     Universitária e Mestre em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas.
     Professora Universitária e Diretora Administrativa, Financeira e Mídia da
     AG.10 Propaganda em São Luís do Maranhão. Autora dos Livros Micro e
     Pequenas Empresas. A importância de Conhecê-las; Mídia para Iniciantes; e
     Faturamento em Agências de Propaganda e publicidade.




58
ET        ejan
                                                    e
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                             K       Elir
                                c om


      Minha convidada de hoje do Look Market é um dos mais respeitados
     nomes da criação maranhense, há mais de 10 anos no mercado ela já
  respondeu pela comunicação de importantes contas publicitárias. O seu
    trabalho árduo faz com que ela durma todos os dias com a consciência
       tranquila de que deu o melhor de si. Para ela, de “santo e louco todo
                                               publicitário tem um pouco”!

            Confira o look de Elirdes Rejane, Diretora de Criação da AG.10
    Propaganda, publicitária de formação, professora de coração e criativa
                                                          de corpo e alma.


Blog do Fernando Coelho: Saiu por estes dias no Mundo do
Marketing – “hoje, o consumidor busca entretenimento, aliado
com opções de alimentação e serviços cada vez mais especializados
em Shopping Center”. A AG.10 atende um nome de peso no
segmento local. Qual o papel da criação na hora de representar e
potencializar as forças do cliente (anunciante) junto ao público?
 Elirdes: Sempre digo que, o que move a criação é a informação, essa é
a matéria-prima para a realização de qualquer trabalho criativo, então
quando temos informação, fica bem mais fácil potencializar os pontos
fortes de um cliente. Recentemente propomos para o shopping a adoção do
slogan “Venha se surpreender”, justamente porque a criação se apropriou de

                                                                               59
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  • 1. Bet eide man elipe lbert os M niel Mac o Me eide aced njão cio J gor riscil ão M iscill i Viv bert iane h F Be Dan Lad Ma alm Car edo dei o Ig Me r Lu Qua la C ede a Co ian Ma Sar urt th F iel eir ce a I r Bet o d iz r o i e e c a ado ur Car a Gu do I an Da cas Fe gor Q os Laé h Furt r Qua eiros L iane tin Ja elho F ros La lho Fe Thurl edo Ig Car tado acas ilbe gor niel lipe uart rcio ado rtin aér Sara njão erna ércio rna er Ze o los r Q L i J c i n Ma Carlos Felipe t Mac uartin Caraca adeir n Jan r Luiz Carlos Janjã io Jr L va Pri Mede ndo S Jr Lui do Sp naid lma Ma La edo Ja s F a G jão ian Ma o M uiz scil iros pot zian ott n D lma deir Igo njã elip uilb Me e Sa lm ede iane la Co Laé ti V e S i Vi ani n D a Gu r Q o M e La ert deir raiv an D iros Sar elh rcio ivian arai el C an u e d M o a L a o v ara iel C ilbert artin deiros eira G aced s Laér Prisc aniel aércio iva Pr Ferna Jr Lui e Thur a P cas ara Ma Jan La uil o Ig cio illa Car isci nd zian ler Fel cas ced jão érci bert or Q Jr L Coe acas Jr Lui lla C o Sp e S Z ipe o M o u l z a Lad Felipe Igor Q edei Jr Lu Mace uartin iziane ho Fe Felipe iane S oelho otti V raiva eira Lad ua ros izia do I Ja Sa rnan Lad ara Fer ivia Gui eira rtin Laér ne S gor Q njão raiva do S eira iva P nand ne T lbe Gu Jan cio arai ua Me Pr po r h rt M ilbe jão Jr L va rtin dei isci tti Guilb iscilla o Spot ace rt M Me do uiz Pris J ros lla C Viv ert Co ti ace deir iane cilla anjão Laér oelh iane Mace elho Igo do os Sar Co r Qu Igo Laé aiv elh Mede cio Jr o Fern Thurle do Ig Fe art r Qu rcio a Pr o Fe iros Luizi and r Ze or Qu in i r Jan artin Jr Luiz scilla nand Laérc ane S o Spo naide jão Jan ian Coe o Sp io Jr arai tti Ran Me jão e S lho ott Lu va P Vivi dei Me ara Fer i V izia ris ane ros d iv n iv n c Laé eiros a Pris ando iane T e Sara illa Co rcio Laé cilla Spo hu iva el Jr L rcio Coe tti rler Z Pris uiz V ian Jr Luiz lho Fe ivian enaid cil eS ian rna e Th e Ra ara iva e Sara ndo S urler Pris iva pot Zen cill Pris ti V aC MARKET LOOK por Fernando Coelho Olhares Criativos oel cilla C ivia ho Fer oelho nan do Sp
  • 3. LOOK MARKET Olhares Criativos por Fernando Coelho
  • 4. 2012 © Fernando Coelho Todos os direitos reservados. Produção Independente. A reprodução deste livro, na íntegra ou em parte, é a maior contribuição que você pode dar para valorizar a bibliografia da publicidade maranhense. Apoio: Produção Gráfica: Projeto Gráfico: Revisão gramatical: Fernando Coelho COELHO, Fernando. Look Market: olhares criativos. 2012. São Luís. 1. Criatividade. 2. Ideias. 3. Marketing. 4. Pessoas. I. Título
  • 5. OR lho O AUT Coe o and Fern Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, Especialista em Administração Estratégica, Extensão em Didática do Ensino Superios. Profissional de mídia e marketing com passagens pelo Armazém Paraíba, Membro da Comissão Organizadora do Circuito de Criação Publicitária do Maranhão e desde 2009 coordena o Departamento de Marketing da Concessionária Cauê Veículos, franqueada da marca Chevrolet. Membro do Portal Administradores e Professor da Universidade Estadual Vale do Acaraú (UVA).
  • 6. APRESENTAÇÃO Proposta do Blog A proposta do Blog do Fernando Coelho é conectar as ideias do merctado com aqueles que fazem o mercado acontecer. Discutir melhorias, expor tendências, pensar novas maneiras de fazer as coisas antigas e também fazer novas coisas. Dialogar juntos, essa é a proposta chave. Missão do Blog Ser um ponto de ligação entre o mercado e os criativos, transformando bons insigths em experiências e diálogos inspiradores. Proposta do Look Market Compartilhar diferentes experiências de vida, mercadológica e olhares. Um espaço que visa ligar pontos (passado, presente, futuro e pessoas do futuro que fazem no presente).
  • 7. ÍNDICE André Fernandes O8 Beth Furtado 11 Benedito Cantanhede 14 Carlos Mallmann 18 Daniel Caracas 21 Felipe Ladeira 26 Guilbert Macedo 29 Igor Quartin 33 Janjão Medeiros 36 Laércio Jr 39 Luiziane Saraiva 42 Priscilla Coelho 45 Fernando Spotti 49 Viviane Thurler 52 Zenaide Randeza 56 Elirdes Rejane 59 Gabriel Rocha 63 Bruno Lima 66 Lui Brito 72
  • 8. T des RKE e rnan MA ré F LO OK And com Jornalista de formação, publicitário por vocação. Meu convidado da quinzena para o Look Marketing é também Administrador e Especialista em Comunicação Organizacional, atua há mais de 15 anos no mercado publicitário e é um dos criativos mais respeitados do estado. Ideias não lhe faltam, aliais boas ideias. Meu papo desta semana é com André Fernandes, redator da Ideia Propaganda. Aprecie sem moderação! Blog do Fernando: Para você o que é ideia, e o que é uma “puta ideia” na propaganda? André: Na verdade, uma grande ideia depende, primeiro, de uma imersão no universo do cliente. Conhecer a fundo o negócio, produtos/serviços, mercado e concorrentes. Em seguida, deve-se buscar um raciocínio criativo e inteligente, que aborde as necessidades de comunicação da marca de uma maneira diferenciada. É um trabalho árduo, mas compensador, porque sempre traz resultados positivos para o cliente. Blog do Fernando: As pessoas estão lendo cada vez mais notícias pela internet e vêm usando cada vez mais plataformas móveis para isso, segundo o IVC. As marcas locais estão adequando sua comunicação às mudanças de hábitos dos consumidores? O que vem sendo feito neste aspecto regionalmente? 08
  • 9. André: As marcas locais estão começando a entender esse novo consumidor. Não é fácil, porque é tudo muito recente. O grande desafio agora é saber como trabalhar as marcas nas redes sociais. Vejo iniciativas bacanas nesse sentido, como algumas ações dos shoppings. Blog do Fernando: No início do ano, entre as metas para 2012, você prometeu que não assistiria mais o Big Brother Brasil. Como Comunicólogo e Publicitário, como você analisa o programa, os merchandisings e o retorno de imagem para as marcas anunciantes? O programa ainda é um bom investimento para as marcas? André: O programa ainda tem um grande potencial de merchandising, principalmente para lançamento de produtos. Agora acho que o formato está cansado. Assisti às primeiras edições. Hoje, prefiro usar esse tempo para brincar com meus filhos, correr, navegar pela internet, ler um bom livro ou tomar um chopp com os amigos. Ou seja, fazer coisas mais interessantes. Blog do Fernando: Uma das contas mais importantes e antigas da Ideia Propaganda é a Universidade CEUMA. Conversando com Beth Furtado ela explanou que a Classe C mudou e questionou se as marcas estão mudando para acompanhar as mudanças da Classe C. A pergunta é: esse público tem anseio em ingressar na universidade, como é publicitar uma marca que tem como público classes distintas com personalidades plurais sem estigmatizar uma ou outra? André: Fizemos isso na última campanha, que tinha como conceito a ideia de que todos os perfis se encontram no Ceuma, atendendo às expectativas de todos esses públicos. Com uma linguagem jovem, mostramos que a instituição tem espaço para todos, independente de crença, sexo, raça, hobbies, etc. A campanha bombou, gerou paródias na internet e trouxe resultados maravilhosos para o cliente. Foram mais de 14.000 inscrições no vestibular e mais de 3.500 matrículas efetuadas. Sem dúvida, um dos maiores cases da Ideia. 09
  • 10. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua visão do mundo, da vida e do mercado? André: Só quero saber do que pode dar certo, não tenho tempo a perder. Trecho da música Go Back, dos Titãs, que levo sempre comigo. André Fernandes é Graduado em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal do Maranhão e em Administração de Empresas pela Universidade Ceuma. Pós-graduado em Comunicação Organizacional pela Universidade Federal do Maranhão, atua no mercado publicitário há mais de 15 anos, nas áreas de criação e planejamento/ atendimento. Passou pela CM’Dois e desde 1997 faz parte do time de criativos da Ideia Propaganda. Em 2007, começou a lecionar no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Ceuma. É ainda diretor da Casulo Cursos e editor do blog www.andrefernandes.blog.br 10
  • 11. ET tado M ARK Fur LOO K Beth c om Vivemos uma época de grande transformação, as empresas que não acompanham este fluxo tornam-se defasadas. Hoje o que importa é somar, unir, incluir. Essas são palavras de uma das maiores autoridades brasileiras quando o assunto é inovação. Meu bate papo desta semana foi com Beth Furtado. Ela é Psicóloga, Graduada também em Artes Cênicas, Especialista em Administração de Empresas e Varejo e atua há mais de 23 anos nas áreas de marketing e comunicação. Confira meu bate papo com a autora dos livros Singularidades no Varejo; Horizontes de Consumo; e Desejos Contemporâneos. Tenha uma semana inspiradora! Aprecie sem moderação. Blog do Fernando: Inovação é a palavra chave do momento, a empresa que almejar permanecer no mercado precisa inovar. Envolvimento, diálogo e interação com as pessoas são a semente para inovação. Pequenas e médias empresas estão preparadas para inovar? Beth: Normalmente pequenas e médias tem maior potencial para inovação por demonstrarem maior abertura e maior disponibilidade para correr riscos. Quem não está em primeiro, quem não tem uma grande embarcação consegue ter maior agilidade para fazer mudanças e percorrer novos caminhos. Mas há grandes corporações inquietas, como a Apple. De fato inovação é uma questão que não está tanto relacionada ao tamanho da 11
  • 12. organização, mas à inserção da abertura ao novo nos valores corporativos. Blog do Fernando: Inovar é diferente de inventar. O que é de fato é preciso para inovar? Beth: É preciso ter o entendimento que vivemos uma época de grande transformação e que as empresas que não acompanham este fluxo tornam- se defasadas. É preciso entender que o equilíbrio é dinâmico. Para que possamos nos manter onde estamos precisamos mudar, já que a vida nos leva diariamente à novas questões. Inovação é conexão com nossa época. Que muda todos os dias. Blog do Fernando: Grandes empresas se juntam e realizam processos de inovação integrado, o que chamamos de co-criação, como por exemplo, a Duracell e Oral B. Como você enxerga essas parcerias mercadológicas? Beth: São modelos que mostram diferentes modalidades de processos criativos. Você pode unir pessoas ou marcas em busca de algo original, o que importa é somar, unir, incluir. Uma verdade assimilada nos últimos anos, é que o processo grupal de criação é muito mais instigante, rico e inspirador que o individual, “já que a inteligência grupal é maior que a pessoa mais inteligente do processo”. Blog do Fernando: A pergunta que deixa os empresários de cabelo em pé: como inovar em tempos instabilidade, com consumidores cada vez mais paradoxais? Beth: Este é o motivo pelo qual inovar. As pessoas estão mudando drasticamente, portanto as empresas que não acompanharem ficarão defasadas rapidamente. Muito se fala do quanto a Classe C mudou. E sua empresa (caso ela tenha este público como alvo) mudou para acompanhar as mudanças da Classe C ? Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu olhar sobre o mundo, as pessoas, a vida e o mercado? Beth: Meu olhar é inquieto, é de busca. A realidade é instável, portanto temos que seguir transformando, pesquisando, procurando formas de 12
  • 13. manter organizações competitivas e em conexão com seu tempo. Possui formação em Psicologia e Artes Cênicas e Especialização em Administração de empresas e em varejo. Atua há mais de 23 anos nas áreas de Marketing e Comunicação em empresas de consultoria empresarial, bens de consumo e bens duráveis como INCEPA S/A, O Boticário, Consultoria Gouvêa de Souza & MD e Grupo Talent de Comunicação. Professora da Madia Marketing School, nos cursos de Especialização em Marketing Pleno e Marketing Master. É autora dos livros Singularidades no Varejo, Horizontes de Consumo e Desejos Contemporâneos. 13
  • 14. e ET hed ARK a ntan KM ito C LOO ned Be com Meu próximo convidado do Look Market é um maranhense- carioca, ele acredita que a propaganda é um mix de sinergia e que, pensar fora da caixa nos torna pessoas (e profissionais) mais felizes... ele é professor, publicitário pela PUC, MBA em Marketing e Especialista em Gestão Empresarial. Já passou pela Almap/BBDO, JWThompso, Y&R, Futura Propaganda, foi sócio diretor da Red Café Comunicação e hoje é Marketing Manager da GL events Brasil e professor nos cursos de Publicidade e Marketing da UniverCidade, Gama Filho, FGV e Senac Rio. Aprecie sem moderação o bate-papo com o espetacular Benedito Cantanhede. Blog do Fernando: Você é maranhense, nascido e criado na ilha do amor, se formou em Publicidade pela PUC e sua primeira experiência com propaganda foi na Almap/BBDO (Já começou bem). Confere as informações? Como foi essa trajetória de São Luis para o Rio de Janeiro? Benedito: sim. Sou maranhense nascido e criado. Estudei o colegial no Marista e sai de lá para fazer Publicidade aqui na PUC. Já se passaram 29 anos e volto sempre em São Luis para mergulhar na Praia do Meio, comer caranguejo e ministrar cursos e palestras. 14
  • 15. Realmente tive a sorte de começar bem... na Almap... A minha trajetória foi bem definida. Sempre tive foco no que queria (e quero fazer). Quando estava no segundo grau, sempre gostei de publicidade, mas tinha um problema... São Luis não tinha o curso... E ai como devo fazer? Fiz a cabeça dos meus pais e encarei o desafio da PUC. Deu certo! Fiz o exame da PUC, fui muito bem colocado (também tinha passado em outras 2 universidades). A PUC foi o portão de entrada para o mundo da publicidade. Na minha época tinha o Nisan dois anos acima, tinha a turma da criação da DPZ que estudava por lá e fora os professores, a maioria do mercado (MPM, JWThompson, Almap e outras agencias locais). No segundo ano da PUC, já tinha um ciclo bom de amizades do mercado e comecei a participar dos processos de seleção. A Almap foi que tinha me escolhido pelo um projeto acadêmico na área de planejamento. Dai foi o começo, que nunca mais sai.... Comecei na Almap, depois fui para a JWThompson, Y&R (no escritório carioca da V&S), Futura Propaganda e depois participei do projeto da RedCafé. Ha 3 anos sou o Marketing Manager da GL events, uma multinacional francesa que é a segunda maior empresa do mundo no setor de eventos. Blog do Fernando: A propaganda maranhense tem ganhado notoriedade no cenário norte-nordeste. Como é visto o profissional maranhense fora deste eixo? Benedito: Esse fato tem me deixado orgulhoso. Tenho mais 2 amigos da minha geração que ainda estão no mercado (o França que é D.Arte e D-Jay e o Sidnei que é D.Arte e jpa ganhou até Cannes) que tem o mesmo sentimento. Na minha época (início da década de 80) ninguém sonhava nesse boom da publicidade local. Lembro-me do Caracas “ralando” para manter a agencia em evidência e harmonia. Esse negócio, como sabemos, é um mix de sinergia de trabalho entre agencia e anunciante. Acho que hoje tem mais marcas locais precisando ter um trabalho bacana de comunicação e as marcas nacionais e globais precisando desenvolver 15
  • 16. estratégias, mas pensando localmente. Também acho que o mercado local (agencias, veículos, fornecedores) ainda precisa se organizar para ganhar mais força, principalmente para dar “um gás” na imagem positiva. Isso vem com um tempo! Blog do Fernando: No Maranhão algumas marcas já entraram na onda do digital e começaram a investir neste seguimento. Uma pesquisa recente constatou que os executivos brasileiros ainda acham arriscado investir em redes sociais. Como você trabalha com GL EVENTS no meio on-line? As outras marcas do Rio de Janeiro estão sabendo usar adequadamente essa new media? Benedito: pois é... Cada vez mais as ações nas redes sociais vem ganhando força. Isso é uma tendência mundial. Sem dúvida a flexibilidade das campanhas e o baixo custo ajudam nessa tendência. Nos aqui na GL EVENTS investimos bem nas ações das redes sociais. 3 dos 7 negócios do Brasil tem ações bem dinâmicas. A HSBC ARENA tem que estar nas redes. Nosso público de shows e eventos esportivos são “internautas de carteirinha”. A divulgação dos grandes eventos no Riocentro e a divulgação das 26 feiras organizadas pela Fagga, entre elas a Bienal Internacional do Livro e a Premier Vision. Blog do Fernando: Você já esteve dos dois lados da moeda: agência e cliente. O trabalho da agência tende a ser mais conceitual e o cliente sempre busca os números (resultados). Eu defendo a teoria do “menos é mais”, o que pode ser percebido no comercial do Itaú, onde pela primeira vez, o banco fica em primeiro lugar na pesquisa de Lembrança de Marcas na Propaganda, segundo o Datafolha, por causa do comercial do bebê (com pouquíssimas palavras). Como você ver a “briga” entre cliente e agência? A agência deve ser mais mercadológica ou o cliente deve ser mais criativo? Benedito: Realmente já tive dos lados do negócio. Vivi os dois mundos. Hoje uma agência e anunciante tem que, cada vez mais, viver em harmonia. Acabou a era onde a agencia faz o cliente pede e vice-versa. Hoje para uma 16
  • 17. estratégia dar certo tem que haver harmonia, pré-teste, coerência, racional criativo e principalmente o entendimento das necessidades do mercado. Se uma campanha estiver dentro dos critérios e objetivos da empresa, com certeza será sucesso e trará os resultados esperados. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu Look Market da vida, do mundo e do mercado? Benedito: Pense fora da caixa. Você será mais feliz! 17
  • 18. ET ann ARK allm M l os M LOO K Car c om Fazer propaganda é como fazer pão: todo mundo sabe a receita, mas o resultado final depende de quem faz – essa descrição está na página virtual da Mallman Comunicação e Marketing, uma agência que abriga os melhores talentos da terra de Gonçalves Dias, misturada com a cultura alemã e com um toque de pimenta. Então, para começarmos 2012 inspirado chamamos o criativo “chef” Carlos Mallman para nos ensinar um pouco da receita do bom propagandear. Deguste nosso bate papo sem moderação. Blog do Fernando: Você atua em dois mercados diferentes, quais os principais pontos positivos e negativos do nosso mercado se comparado com os demais? Carlos: Na verdade, atuamos em 3 mercados: São Luis, Curitiba e interior de São Paulo. São 3 mercados diferentes, cada qual com suas peculiaridades, mas todos semelhantes quando se fala de resultado, tem que vender. E, vender, não é simplesmente entregar o produto ao consumidor, vender é satisfazer. O mercado de São Luis não é diferente dos outros, está em crescimento constante e cada vez mais exigente. Veja o número de agências de qualidade que atuam no Estado, é uma resposta da evolução do mercado. Blog do Fernando: O crowdsourcing, segundo pesquisas de 18
  • 19. tendências continuará agitando e facilitando processos comerciais. No Maranhão as marcas estão sabendo utilizar os conhecimentos do seu target? As marcas locais estão abertas a co-criação? E o mais importante, os criativos se permitem utilizar essa ferramenta? Carlos: A cada tempo se dá um novo nome para as mesmas coisas. Massificação da mensagem, tecnologias para atingir o maior número de pessoas, formas e conteúdos para espalhar a informação já vem de muito tempo, a inovação não para e, a gente, profissional da área ou não, tem que acompanhar as tendências sob o risco de ver a banda passar, sem saber que música tá tocando. E, aquele criativo que não se permitir, que não se antenar, pode criar outras coisas, menos propaganda. Importante dizer que as agências são grandes responsáveis na tradução dessas tendências para seus clientes e suas marcas. Agência vive de resultados, dos bons resultados de seus clientes. Blog do Fernando: Eu (mesmo com pouco tempo de mercado) ainda percebo em muitas relações Cliente-Agência... o que não é cobrado não é feito. você, concorda? Carlos: A melhor maneira de remunerar uma agência de propaganda é pelo volume de serviços realizados. Assim, a agência não para de apresentar propostas, de sugerir ações, de produzir mais e mais para seus clientes, todos ganham. Negócio só é bom quando é bom para os dois lados, se uma agência esta sendo bem remunerada é porque o cliente esta faturando bem. Blog do Fernando: Sem duvidas a onda do momento em 2011 foi a penetração das marcas nas redes sociais. Para você que é um “facebookeiro” de carteirinha as marcas locais estão gerenciando adequadamente sua presença on-line? Carlos: As redes sociais são desafios da mídia global. Mídia nova, complexa, intrigante. As grandes marcas, administradas por grandes agências, ainda estão analisando o efeito desta mídia, estão tateando. Estão todos aprendendo! Cruel mesmo é receber um post, na tua caixa, com uma 19
  • 20. propaganda direcionada a várias pessoas, que entram na tua vida sem você nem saber de onde. Ao mesmo tempo, tem surgido ideias geniais, como a do anúncio de fim de ano do Itaú, que vai ter milhares de facebookeanos como protagonistas. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu olhar sobre o mercado (e o mundo) hoje? Carlos: O mundo não para, a fila anda, é bom fazer exame de vista periodicamente. 20
  • 21. ET acas ARK l Car KM anie LOO co mD Publicitário com alma de administrador, esse é o perfil de Daniel Caracas, um profissional de alta performance que faz a publicidade regional acontecer, promovendo importantes marcas e descobrindo vários talentos criativos. Bati um papo com o criativo onde falamos sobre mercados, clientes, gestão de pessoas, era digital e mudanças de cenários. Aprecie nosso papo sem moderação! Blog do Fernando: A agência de publicidade é uma fabrica de ideia, os clientes sempre que procuram uma agência tendem a utilizar a frase “quero algo diferente”. Como ser inovador num cenário extremamente competitivo? Daniel: Sempre buscamos entregar aos nossos clientes, além de uma ideia criativa, inovadora, diferente, uma ideia pertinente. Hoje em dia, ser só diferente não é o suficiente. O conceito de uma campanha deve ter fundamento, análise de cenário e pertinência com o problema do cliente. O que separa a agência de um artista, é que um artista tem compromisso somente com sua verdade. A agência tem que ter o compromisso com o receptor, ou seja, com seu público-alvo. Comunicar é uma técnica. Tornar essa mensagem atrativa, surpreendente, inovadora, é nossa arte. Por isso que precisamos de técnica e talento. Uma boa composição desses 21
  • 22. dois ingredientes é fundamental. Às vezes observamos ideias diferentes, inovadoras, mas totalmente desassociada do problema, produto ou ideia do cliente. Criatividade com pertinência é que queremos entregar. Blog do Fernando: Uma boa agência não se mantém apenas com boas ideias. Gestão é fundamental! Você é publicitário de formação e administrador por vocação. Como é o processo administrativo dentro da Phocus? Daniel: Como em qualquer empresa, gestão é um ponto fundamental, muitas vezes pouco valorizado em agências de propaganda. Ao longo dos últimos anos, investimos em sistemas que permitam a interligação de todos os processos da agência melhorando a performance de todos os departamentos envolvidos e, consequentemente, gerando um resultado final de maior qualidade. Também é importante estabelecer metas bem claras e compartilha-las com a equipe responsável por trazer esses resultados. Sem dúvidas, a área mais complexa de gestão em uma agência, é a gestão de pessoas, ou como gosto de aplicar, a gestão de talentos. Digo e repito que motivar seres humanos é a tarefa mais complexa de qualquer empresa, muito difícil de ser atingida, muito fácil de ser quebrada. Com certeza, meu maior foco atualmente é na gestão de talentos e em manter a equipe motivada para entregar 100% de performance. É uma tarefa muito difícil, que envolve complexidades profundas, por isso, nem sempre é possível ter 100% de sucesso, mas essa é minha meta. Blog do Fernando: Existe uma Phocus antes e depois de Daniel Caracas? Uma Phocus reformulada corporativamente? Daniel: A Phocus foi fundada em 1973, portanto, tem 38 anos. É a agência em funcionamento mais antiga do Maranhão. É um orgulho trabalhar numa empresa familiar com tanto tempo de vida. Entrei em 2001 (há 10 anos), então, prefiro dizer que a Phocus teve 2 ciclos. O primeiro, comandado pelo meu pai, Rodrigo Caracas, que desbravou o mercado de publicidade no Maranhão, juntamente com outros brilhantes profissionais da época que até hoje atuam no mercado. Entrei na agência com o foco de assumi-la, 22
  • 23. o que de certa forma, deixa as coisas mais claras e facilitam o processo de transição, que não é nada fácil. A transição que durou 5 anos foi uma época muito proveitosa de maturação pessoal e profissional, “abertura de portas” mentais e enriquecimento de conteúdo. Ao longo desse tempo, meu estilo foi se implementando aos poucos, estruturando esse novo ciclo da Phocus. Em 2006, sentimos que era hora de completar essa transição – foi quando meu pai se retirou do dia-a-dia da empresa e oficialmente passei a liderar a Phocus. A partir desse ponto, pude implementar mudanças progressivas à empresa, aproximando-a do meu estilo e da minha visão de trabalho e, sem dúvida, iniciar um novo ciclo virtuoso na Phocus, com nova vida, novo gás, novo animo, que começou a ser refletido nos trabalhos, na energia que a empresa transmitia para o mercado. Espero que isso seja só o começo. Minha meta é levar a Phocus até seus 60 anos. Chegando lá, eu também quero passar meu bastão pra alguém. (rsrsrs!) Blog do Fernando: Eu sou defensor da ideia de que a agência NÃO é um extensor do departamento de marketing e nem um substituto. A agência é um forte parceiro. Marcio Oliveira, VP de Operações da Lew Lara diz que a agência é um apontador de solução. Como é o relacionamento da Phocus com seus clientes? Há muitas crises nesses casamentos? Como funcionam os diálogos cliente-agência? Daniel: A agência e marketing do cliente se complementam. Um depende do outro para desenvolver um bom trabalho. Creio que parceiro estratégico é termo mais adequado para definir o relacionamento entre cliente- agência. Quando a agência participa das decisões junto ao cliente, inclusive à nível estratégico, geralmente é quando obtemos melhores resultados, maior eficácia na comunicação. Por isso confiança na competência técnica da agência é fundamental. Por muitas vezes, o cliente enxerga a agência do outro lado da mesa e não do mesmo lado. Por isso, algumas vezes, crises acontecem, principalmente nos relacionamentos mais duradouros, mas vejo isso com muita naturalidade, como parte do processo de melhoria constante dos processos e da qualidade dos trabalhos. Felizmente, hoje 23
  • 24. em dia, temos vários casos bem sucedidos de excelentes parcerias cliente- agência, aonde atuamos junto ao cliente, lado-a-lado, em decisões estratégicas, garantindo um resultado melhor das campanhas. Para que se construa essa confiança é fundamental a transparência no dialogo. Transparência é a tônica. Blog do Fernando: A área de digital é uma realidade na comunicação contemporânea das marcas. No eixo Rio-São Paulo já vemos anunciantes utilizando-se de campanhas unicamente on- line, como por exemplo Ford, Xerox e a telefônica Sprint Nextel. No Maranhão, você acha que os consumidores estão preparados para campanhas do tipo? Existe demanda? Daniel: Temos que cruzar essa pergunta com o próprio cenário socioeconômico do Estado. Na verdade, não é só uma questão de querer, existe toda uma condição de acesso à tecnologia que é fundamental para a eficácia da comunicação digital. Sem dúvidas, nesse quesito, o Maranhão ainda tem muito à avançar em relação ao sudeste do país (e do mundo!), mas creio que já viemos de mais longe. Hoje em dia, o acesso à internet já é bem mais democrático, apesar da qualidade e frequência desse acesso estar muito aquém do ideal. Mesmo assim, já vemos experiências exitosas no nosso estado na área de comunicação digital – mas acho que ainda temos muitíssimo à avançar. Essas experiências locais, são ainda muito tímidas e pequenas perto de todo o potencial do mundo digital. Fora que temos um carência de profissionais especializados, até por conta da falta de mercado de trabalho. No caso da Phocus, ainda estamos nos primeiros passos de desenvolvimento de uma maturidade em termos de comunicação digital, mas com nossa experiência no mercado local, esperamos avançar rápido pois, sem dúvidas, essa é uma área que só tem à crescer. E com certeza, a comunicação digital vai mudar drasticamente o negócio da propaganda muito em breve em termos de remuneração. Vamos precisar repensar o negócio e, principalmente, aonde está realmente o valor do nosso trabalho – se é em veiculações, produções ou realmente no conteúdo e ideias. 24
  • 25. Blog do Fernando: E pra finalizar, qual seu Look Market? Qual sua visão do mundo, da vida e da comunicação regional? Daniel: Cada vez mais rápido, o cenário social e econômico do mundo muda mais rapidamente. Antigamente, de 50 em 50 anos víamos mudanças fundamentais. Há pouco tempo, isso diminuiu para 10 anos, depois 5 anos e, hoje em dia, creio que quase de 2 em 2 anos temos uma novas conjunturas complexas de cenários. O mundo digital e a geração Y está aí para provar isso. Tudo acontece em uma velocidade cada vez maior. O longo prazo nunca foi tão curto. E o curto prazo é agora. Portanto, vou colocar minha visão sobre o que considero duas características fundamentais do profissional contemporâneo: motivação e resiliência. Positividade e motivação é fundamental em tudo, pois profissionais de alta performance não podem dar menos que 100%. O motivado faz, o desmotivado reclama. Já a resiliência, no mundo corporativo, eu diria que é a capacidade de você se adaptar rapidamente aos novos cenários, sua capacidade de lidar com muitas informações e pressões, simultaneamente, sem perder o foco. Portanto, motivação, capacidade de adaptação e resiliência são fundamentais para tomar as decisões corretas, no tempo certo e com a velocidade necessária. Pra terminar, uma frase que incorporei na minha vida empresarial: “SUCESSO É DOR. MAS O SABOR DO SUCESSO SUPERA A DOR”. 25
  • 26. ET eira ARK e Lad KM elip LOO co mF Ele é publicitário, empresário, palestrante, MBA em Marketing e Gestão de Negócios e MBA em Gestão Empresarial. Já passou pela área de criação, foi multiplicador de ideias como professor universitário e com o tempo se apaixonou pelo planejamento e diversas outras competências associadas à gestão empresarial. Nosso convidado do Look Market desta semana é o premiadíssimo Felipe Ladeira, sócio e diretor de atendimento da Agência Quadrante. Blog do Fernando: Certa vez falei aqui no blog que, o pessoal da criação antes de criar para um cliente varejo deveria passar uma semana no PDV entendendo a alma do negócio. Você responde pelo Planejamento de contas importantes do varejo. Tu acreditas que os Criativos do nosso mercado conseguem inovar na comunicação varejo? Felipe: Uma semana não seria suficiente (risos). Não é uma questão só de tempo. Não adianta passar um mês no PDV tendo uma visão equivocada do que é comunicação/propaganda. A experiência e conhecimento do PDV são imprescindíveis, porém não pode estar desacompanha de inteligência para negócio e bom senso. Blog do Fernando: Se estiver enganado me corrija, mas o grande problema da criação (e acho que de toda agência) são os prazos curtos (sempre para ontem). Com planejar eficientemente uma 26
  • 27. campanha que já chega com prazo estourado? Felipe: Antecipe-se! Crie a demanda. Defendo a ideia de que devemos entender o negócio do nosso cliente e vivenciar o seu dia a dia para nos tornar capaz de antever a sua necessidade. Além disso, ter argumento e poder de persuasão são importantes para mostrar que o prazo pode comprometer o investimento e o resultado esperado. Blog do Fernando: Uma observação e duas perguntas em uma só (risos). Não se pode mais diferenciar Planejamento off-line de on- line, isso é fato. As marcas locais estão conseguindo (ou aceitando) integrar suas estratégias on e off? A linguagem, conteúdo e posicionamentos nas diferentes plataformas são mantidos alinhados? Felipe: De uma forma geral, nosso mercado ainda não desenvolveu essa competência. Os meios de comunicação de massa ainda possuem preço convidativo e isso acomoda o mercado. Estou sendo muito superficial nesta análise, pois existem muitos outros fatores envolvidos: mercado tradicional, profissionais ainda não qualificados para plataforma on-line, meios de massa ainda muito acessíveis, falta de planejamento, concorrência pouco diferenciada... Mas isso mudará! Blog do Fernando: Philipe Kotler disse uma vez que o departamento de marketing deveria ter o nome mudado para “movimento” e ele complementa: “marketing não se faz sentado”. Planejamento de Comunicação é puro marketing, logo planejamento também não se faz sentado. Como é esse movimento em seu caso? Você precisa direcionar (e inspirar) a criação. Da onde tu buscas teu repertório? Felipe: Meu caso não é muito comum. Comecei na área de criação. Com o tempo me apaixonei pelo planejamento e diversas outras competências associadas à gestão empresarial. Sou apaixonado pela criação aplicada ao planejamento e a gestão. 27
  • 28. Também sou responsável por alguns atendimentos na agência e não consigo fazer isso desassociado do planejamento. Quando recebo um briefing, procuro descobrir onde realmente está o problema do cliente. Muitas vezes não está onde ele imagina e é muito gratificante poder contribuir de uma forma que ele não espera. Não é possível analisar uma empresa e dar uma contribuição mais abrangente para o cliente quando só se entendem de marketing, comunicação e propaganda. Quando isso acontece, seu repertório fica resumido ao conhecimento que você conseguiu construir. Blog do Fernando: Em uma frase (ou slogan) qual seu look market? Qual seu olhar do mercado? Qual seu olhar do mundo? Felipe: Ao invés de reclamar do mercado e/ou das pessoas, porque não se perguntar o que poderia fazer de melhor para o mercado e para as pessoas? 28
  • 29. o ET aced ARK lbert M KM Gui OO L com Eu acho que estou sendo o maior beneficiado com o novo espaço do meu blog (Look Market), cada bate-papo é uma verdadeira aula. Iniciamos em alto nível e não podia ser diferente já que estreamos com chave de ouro (e um profissional e tanto), e agora mantendo (ou aumentando) o nível deste espaço o nosso convidado é o Publicitário e Professor Universitário Guilbert Macedo, especialista em Comunicação Estratégica e Marketing com mais de 10 anos de atuação no mercado de criação e marketing. Conversamos sobre o mercado local, budget, novas estratégias de mídia, criatividade e outros temas. “Se por acaso ao ler as respostas notares que algo não faz sentido, deves estar certo mesmo, não faz sentido”. Comunicação é percepção. Blog do Fernando: Vamos começar botando fogo! Como é ser um profissional de criação num mercado onde muitos (ou os principais) anunciantes são empresas de varejo geridas numa estrutura familiar e tradicional não organizada para o marketing? Guilbert: Tudo depende do relacionamento que a agência tem com o cliente, já houve campanhas em que foi preciso 1 ano, isso mesmo 1 ano, para que o cliente aceitasse uma ideia que nem era muito ousada. É uma questão de confiança do profissional no trabalho que ele exerce, e do cliente nesse profissional, já ouvi em conversas de amigos de agências coisas do tipo “lá na agência nos já catequizamos nossos clientes, eles já fazem tudo que 29
  • 30. sugerimos”, ai damos uma olhada no portfólio deles e só vemos campanhas tradicionais, nada que possamos dizer que “d&@%%@%”, nesse caso foi o cliente que catequizou a agência. Blog do Fernando: Além de publicitário você é também professor. Muitos alunos entram no curso de Publicidade com a ideia de que o mercado é “só criação”. Os alunos hoje são criativos de verdade? Você consegue identificar o aluno que tem a publicidade na veia? Guilbert: Mas o mercado É SÓ CRIAÇÃO, rsrsrs... Brincadeira (?) a parte, criação tem que estar em todas as áreas de uma agência, do mídia ao sugerir novas formas de veicular ou expor a marca do cliente, ao atendimento com informações cruzadas de várias campanhas que estudou ou vivenciou durante a vida para que na hora do briefing, já dê um bom norte pra criação com o que o cliente realmente quer. Criatividade serve para tudo na vida, “diante do novo, o conhecimento serve muito pouco, criatividade é o que faz a diferença”, e em propaganda toda campanha é um novo desafio (claro tô enfeitando um pouco, às vezes damos um Ctrl + C Ctrl + V em uma campanha promocional passada do cliente, rsrsrsrs). Os alunos de hoje tem obrigação de serem, até mais, criativos que seus professores, pois a facilidade de informação que eles têm hoje é infinitamente maior que os professores tinham na época deles, nossa... Uma palestra que acontece na ESPM em São Paulo pode ser vista até simultaneamente na internet, coisa que há 10 anos era impensável, o conhecimento estava nas mãos de quem tinha mais recursos para viajar e participar de eventos assim, livros obrigatoriamente tinham que ser comprados ou batidos Xerox, hoje são baixados pela internet, a bagagem criativa hoje está muitíssimo mais fácil de ser adquirida. A maioria dos professores consegue identificar os bons alunos, até porque, infelizmente são raros, mas não porque não querem ser bons, é que a maioria leva uma vida difícil, pois acordar as 6:00 ir para o trabalho e só voltar a 23:00 para casa depois da faculdade é f*%@... 30
  • 31. Blog do Fernando: Budget limitado é o principal motivo de lamentação dos anunciantes locais. Com pouca verba dá pra fazer muito barulho? Quais as vantagens e desvantagens para o criativo na hora de conceber uma campanha com poucos recursos? Guilbert: É, os orçamentos são muito apertados mesmo, mas com certeza dá pra fazer muito barulho com pouca verba. Tenho como exemplo um cliente que tinha um orçamento que não dava pra veicular nem placas de outdoors, fizemos uma ação com um casal (acho que eram até funcionários) e distribuição de amostras do produto dele com um “panfleto” do tamanho de um cartão de visitas, e o resultado que a ação programada pra três fins de semana foi suspensa no segundo, pois os kits que estavam sendo vendidos na loja acabaram já no segundo fim de semana de ação. Mas é claro que cada caso é um caso, e não é sempre; na verdade é bem difícil, que uma ação consiga os resultados de uma veiculação na TV. Mais uma vez, é preciso criatividade e ousadia de todos na agência, e até mesmo do cliente (e principalmente da mulher dele), para que o resultado seja o melhor possível, ou até supere as expectativas, que é o que deve ser perseguido sempre. Se o cliente investiu 1.000,00 reais e não foi ninguém na loja dele, ninguém falou da ação dele, ninguém lembra da marca dele, ele só gastou, em compensação ele investe 300.000,00 reais em uma semana em uma campanha e dobra o faturamento dele nesse período, a marca e lembrada, e todos falam que a campanha foi bacana, pô foi um ótimo investimento. Resumindo o que é investido tem que dar resultado, se a verba não for coerente, a agência tem que ser sincera é falar, “cara com essa verba nem f#$%&* dá pra fazer isso que está sendo pedido”. Blog do Fernando: As marcas locais já entraram na onda da mídia on-line. Muitos anunciantes mantêm perfis em plataformas como Facebook e Twiiter, por exemplo. Você acha que as essas marcas estão explorando todo o potencial das ferramentas digitais de maneira correta? 31
  • 32. Guilbert: Essa é uma pergunta que todos no mundo estão fazendo. No começo desse ano os palestrantes da semana internacional de criação foram unânimes em afirmar que não se tem a real dimensão das potencialidades da internet ou das redes sociais. O que em um momento serve para o cliente, no momento seguinte não se aplica mais, ou o que serviu para uma marca ou produto não serviu para outro. O melhor e mais citado exemplo dos ”gurus”da mídia on-line, é o case Obama que foi um gigantesco sucesso de critica, público, resultado, prêmios e o escambal, e o case Marina que seguindo os mesmo moldes do Obama, foi tamanho o fracasso que não pagou nem o salário dos que estavam trabalhando no projeto. E antes que alguém pense o contrário, é claro que foi feito pesquisa, até porque o brasileiro passava (e ainda passa) mais hora na internet que o norte americano, segundo levantamentos feitos na época. Blog do Fernando: Em uma frase (pode ser um slogan) qual seu look market? Qual seu olhar sobre o mercado hoje? Guilbert: “Potência não é nada sem controle”. Pirelli 32
  • 33. ET rtin M ARK Qua LOO K Igor com Um local com diferentes tipos de consumidores , necessidades e aspirações. Assim é um Shopping Center.Como atrair este publico, oferecer programas e novidades que os “prendam”? Quem nos dá essa resposta é o Publicitário Igor Quartin, gerente de marketing do São Luis Shopping. Blog do Fernando: De um tempo para cá tenho percebido uma presença mais forte e integrada da marca São Luis Shopping, com a sua gestão você montou uma equipe bem jovem e antenada, aliado a isso vocês tem uma agência de Propaganda parceira. Como se dá o trabalho de gestão da marca do shopping? Igor: Assumi a gestão de marketing do São Luis Shopping em 10 maio de 2010 e de lá pra cá, junto com a minha equipe, implementamos diversas mudanças no setor e na rotina do shopping. Diria que foi uma mudança 360° percorrendo desde a comunicação, promoção, eventos, endomarketing, parcerias, relacionamentos etc. É muito trabalho e as mudanças são inerentes a sobrevivência nos mercados competitivos, como este. Sou apaixonado por esse mercado e amo muito o quê eu faço. Blog do Fernando: O mercado de shopping em São Luis está se tornando cada dia mais competitivo, existe um padrão entre todos os center’s. Como se tornar diferenciado para atingir um público maior (ou mais selecionado). O que fazer para ser mais 33
  • 34. competitivo diante de uma concorrência tão preparada quanto o seu empreendimento? Igor: Na verdade, o Shopping Center hoje, é um equipamento totalmente diferente do que estávamos acostumados. Estamos vivenciando uma época onde o shopping é um grande centro de experiências onde as pessoas buscam se entreter. O consumo propriamente dito atua de forma complementar ao entretenimento. Às vezes esse entretenimento está numa recreação na praça de eventos, numa exposição no mall, num bom café ou livraria, nas pessoas que circulam naquele espaço ou mesmo numa vitrine interessante. E para isso é necessário a superação de todos os envolvidos no processo para se manter uma experiência positiva a todos os clientes que visitam o shopping, seja na esfera da diretoria as equipes do mall. Blog do Fernando: Sergio Molina, Diretor da DMV Comunicação diz que Shopping não é um produto, ele diz que é ... (e não completou). Para você o que é um Shopping? Igor: Acabei respondendo na pergunta acima, mas só para reforçar... O shopping pra mim é um grande centro de experiências que buscam envolver o cliente de diversas maneiras ao ponto que o mesmo faça parte da rotina desse consumidor. Blog do Fernando: O shopping é um local que desperta muito a imaginação, o sonho, o aspiracional do consumidor. Eu acredito que o profissional de marketing de um Center deve entender muito mais de comportamento humano (e aliar isso a comunicação). Qual a “mágica” para conquistar o target desse segmento? Igor: Busco entender cada vez mais os vários tipos de consumidor, quais são as suas necessidades, as suas aspirações, seus hábitos etc. É um trabalho árduo, pois os consumidores são mutantes e o que eles gostam hoje podem não gostar mais amanhã. Aproveito para sugerir um livro que estou lendo, chama-se A lógica do consumo, verdades e mentiras por que compramos. O autor é o Martin Lindstron (especialista em neuromarketing) e a editora é Nova Fronteira 34
  • 35. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu Look Market do mundo, do mercado e da vida? Igor: Se você se propõe em fazer algo, surpreenda!! (e rápido!!) Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Estudou Marketing de Serviços e Marketing de Shopping Center na Escola Superior de Propaganda e Marketing, já atuou na Vivo Telefonia e desde 2010 é Gerente de Marketing do São Luis Shopping. 35
  • 36. s ET eiro ARK ão Med KM Janj OO L com João Ricardo acredita que num bom mercado como o nosso é preciso somar talentos e se integrar. Ops! Quem é João Ricardo? É o famoso Janjão Medeiros, fundador da “networking creative” mais badalada do mercado local. Em apenas 8 meses ele conseguiu reunir nomes de peso da publicidade maranhense em uma comunidade exclusiva no Facebook, fora isso ele vem se destacando no cenário criativo como um dos mais promissores Planners da terra de Gonçalves Dias. Ontem o grupo do qual ele é membro e fundados chegou ao expressivo numero de 300 participantes e eu não podia deixar passar em branco. Confira meu bate-papo com João Ricardo, ou simplesmente Janjão (o grande). Blog do Fernando: O Brainstorm São Luis já pode ser considerado uma marca e espaço de conexão de boas ideias do mercado local. Ouso dizer que o grupo caminha para se tornar um “networking creative”. Como surgiu a ideia e como você ver o grupo hoje? Janjão: A ideia surgiu a partir de uma percepção particular do mercado logo que comecei a vivenciá-lo. Percebi que a publicidade maranhense estava passando por um forte amadurecimento profissional, desta forma procurei encontrar uma maneira de integrar todos os agentes participantes desse processo a fim de promover debates e discussões sobre o nosso mercado. 36
  • 37. Para isso nada melhor do que usufruir do potencial que a tecnologia nos oferece, no caso, a criação de um grupo interativo no facebook. Hoje, após 8 meses é muito gratificante ver o resultado deste projeto, pois é notória a sua relevância. O grupo acaba de completar 300 membros e grandes nomes da publicidade local, os quais sempre admirei, participam ativamente, gerando credibilidade e respeito ao grupo. Blog do Fernando: Você já levou dois “Canta Galo” como aluno de Publicidade e se destacou rapidamente no mercado publicitário, sem duvidas você é uma promessa da publicidade maranhense. Quais os planos do Janjão para os próximos capítulos? Janjão: Na verdade foram seis (risos). O canta galo, como você citou, é mais um exemplo que assegura que o mercado vive um novo momento. As faculdades possuem um importante papel nesse cenário. Os estudantes estão a cada dia participando mais da realidade do mercado. Mas tudo isso é uma obra coletiva, como sempre diz o querido amigo e professor Guilbert Macedo. É preciso somar talentos e se integrar. Não posso deixar de agradecer a inúmeras pessoas, mas especialmente aos meus companheiros de equipe Edu Martins, Dermeson Meireles e Lucas Ribeiro que contribuíram consideravelmente em muitas conquistas, como esta do Canta Galo. E os próximos capítulos estão sendo planejados. Muitas “águas vão rolar”. Blog do Fernando: Falando agora sobre Planejamento, no ultimo dia 6, aconteceu o evento APG Noisy Thinking, realizado pelo Account Planning Group – grupo de planejamento britânico. Durante o evento foi destacado que os planners precisam mudar o tom dos seus planejamentos, ou seja, passar do pensamento em problemas de comunicação, para pensar os problemas de business; deixar de ser apóstolo para se tornar os novos melhores solucionadores de problemas estratégicos disponíveis ao cliente. Como você ver os planners locais? Janjão: Vejo que todos os planners devem alinhar seu raciocínio estratégico 37
  • 38. para o pensar em problemas de business, conforme explorado no APG Noisy. Infelizmente em São Luís ainda não é possível perceber tão claramente a potencialidade deste departamento. Mas aos poucos muitas agências e clientes estão começando a explorar esse diferencial, como no caso da AG10 com seu pequeno grande planner Lui Brito e a Phocus inovando no ambiente online com seu planner digital Fernando Spotti. Blog do Fernando: Um bom planejamento precisa ser recheado de... Janjão: Uma cobertura suculenta de um ótimo briefing e um recheio consistente de muita pesquisa e conhecimento de mercado. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua visão do mundo, da vida, do mercado? Janjão: Ser publicitário é fazer a mesma coisa todo dia, diferente. Janjão (João Ricardo) 20 anos, graduado em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda. Pós-Graduando em Administração de empresas pela FGV. Iniciou suas atividades profissionais aos 16 anos como auxiliar administrativo, entrando no mercado publicitário através da agência experimental Ilha de Ideias, onde logo se destacou e em seguida foi atuar na área de planejamento da Quadrante. Atualmente é Planner da Mallmann Marketing, participou de vários cursos na ESPM na área de planejamento e em eventos como a Semana de Criação-SP. Possui workshop de planejamento na agência ÁFRICA-SP do grupo ABC. 38
  • 39. ET ARK o Jr KM La érci LOO com Blog do Fernando: Nosso mercado está fervendo de idéias, a prova disso são os inúmeros prêmios que nossas agências trazem para o estado. Publicidade não é apenas criação, como você enxerga o papel do profissional de marketing na construção desses trabalhos? Laércio: Quem não gosta de receber prêmios? Apresente-me! Os profissionais de propaganda do Maranhão tem recebido prêmios que reconhecem o quanto são criativos e inovadores. Como profissional de Administração, já fui cliente de várias agências de propaganda maranhenses. Em todas as ocasiões tive a oportunidade de conviver com criativos de primeira categoria, como os profissionais da Mallmann, VCR, Phocus, Quadrante, Ideia e Imagine, para citar algumas em que atuei como anunciante. Acredito que marketing e propaganda são atividades que produzem conhecimento e ideias a partir de um trabalho colaborativo. A chamada “big idea” é obtida com compartilhamento de ideias e experiências, pesquisas, conversas, reuniões, debates acalorados, verbas apertadas e alguns sapos que engolimos. Costumo dizer que se fôssemos reunir todos os atributos necessários a um profissional de marketing obteríamos um “super homem” ou uma “mulher maravilha”. E que não é muito distinto do perfil do publicitário em geral, afinal ambos são trabalhos criativos por excelência. Talento, criatividade, ousadia, capacidade de aprender a aprender, inquietude, inovação, agilidade, ser “open-minded”, ter uma cabeça de designer, capacidade de fazer conexões, planejar e fazer 39
  • 40. acontecer, são alguns dos requisitos. No final, é a sintonia entre as equipes de marketing do anunciante e a da agência que vai determinar o resultado de uma campanha. Quanto mais sintonizadas, maior a capacidade de gerarem campanhas inovadoras, criativas, cheias de resultados e satisfação para todos. O prêmio, sempre bem vindo, virá em consequência daquela química. Blog do Fernando: você se denomina “uma pessoa com missão”. Qual sua missão com o mercado? Qual sua missão com o mundo? Laércio: Realmente, tenho me posicionado com a perspectiva de ter uma missão. Isso muda toda a maneira de ver as coisas que acontecem com você. E não estou falando (apenas) de religião! Tô dentro pra curtir, enviar pros amigos, compartilhar, recomendar, adicionar. Não importa o que acontece comigo, mas como eu reajo ao que acontece comigo. As pessoas não compram o que eu vendo. Elas compram o por quê eu vendo. Portanto, a minha razão de ser é contribuir para a melhoria do mundo dos negócios simultaneamente em melhorar os negócios do mundo. Blog do Fernando: Inovação é a palavra chave para o sucesso. Pesquisa recente apontou que a Roche Holding AG é a empresa mundial que mais investe em novas ideias. O mercado local no seu ponto de vista está aberto á inovação? Laércio: Inovação é a palavra da hora, mas não pode ser vista como moda. Nem é restrita ao mercado publicitário. O Brasil tem dado excelentes exemplos de inovação principalmente em gestão e design. Já existe inclusive um “design brasileiro”, uma “administração brasileira”. Ambas já estão ditando as novas tendências no mundo. Empresários brasileiros comprando empresas icônicas dos EUA como Burger King e Anheuser- Busch. A sustentabilidade de qualquer negócio depende também de sua capacidade de inovar. De pensar diferente, como preconizou Steve Jobs. Mas ainda estamos longe dos países tops no ranking mundial da inovação. Essa distância demonstra o quanto precisamos para criar uma cultura aberta para a inovação. Visto desta maneira acredito num mercado local 40
  • 41. de alto potencial para se produzir de maneira inovadora. Blog do Fernando: Você é um profissional em constante transformação (e evolução). Já passou pela Vale, Grupo Mirante e hoje é o “capitão” da TV Guará, afiliada a Record News no Maranhão. Como você encara os processos de mudança? Laércio: Desde quando sai de Belém do Pará, passei a viver no mundo. Por pouco não fui diplomata. Mas já morei em Nova York, no meio da Floresta Amazônica e em capitais brasileiras no norte, nordeste e sudeste. Minhas escolas foram a Vale, a Rede Globo/Sistema Mirante de Comunicação e, agora, o Grupo Dalcar, na implantação da TV Guará, afiliada Record News. O menor tempo que passei nessas empresas foi sete anos. Pra quem muda, parece uma vida. Sou uma pessoa em constante evolução. Se eu não tivesse mudado eu não teria sobrevivido até hoje. Mudar faz parte da vida de todo profissional. Você apenas tem que se preparar, se planejar adequadamente para conseguir fazer sua transição. Isso tem a ver com os ciclos profissionais e pessoais. Abrir e fechar ciclos é da minha natureza. Meu trabalho sempre ocupou posição de prioridade. Assim como a educação. Nunca parei nem vou parar de estudar e aprender. O critério é a felicidade. Se você não está feliz, mude! Hoje meu foco no trabalho tem sido encontrar as pessoas certas e colocá-las nos lugares certos, orientando-as para que façam certo as coisas certas. Inspirando as pessoas. Se o presente é o futuro do passado, sou uma pessoa que vive no futuro do presente. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market ? Qual seu olhar sobre o mercado? Laércio: No meu tablet, vejo um mercado cheio de oportunidades, com profissionais inteligentes, empresas fazendo acontecer, onde as coisas do passado darão lugar às coisas do futuro, agora. 41
  • 42. ET a ARK raiv KM e Sa LOO zian Lui Muita disposição e um enorme sorriso no rosto. Não lembro uma só vez que tenha falado com está pessoa sem que ela estivesse sorrindo e pronta a ajudar. Luiziane Saraiva é Relações Públicas, Especialista em Comunicação Organizacional, professora universitária e multiplicadora de ideias. No seu currículo acumula passagens pela Multi Texto Comunicação, Superintendência de Limpeza Pública de São Luis, Universidade Federal do Maranhão e desde 2005 coordena o Curso de Comunicação Social da Faculdade São Luis. Confira nossa conversa e o olhar dessa Gestora Educadora que falou sobre o nosso mercado, metas, relacionamento e novidades na área. Blog do Fernando: Relações Publicas, Professora e Gestora, você é uma profissional multi, prova disso é o destaque que o curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade São Luis tem tido em sua gestão. Você conduz o curso como uma relações públicas ou como educadora? Luiziane: (risos) Como uma gestora, que é educadora! Como RP eu tenho aprendido muito sobre gestão, pois o foco são os públicos estratégicos e isso me ajuda a compreender nossas ‘metas’, no ambiente de coordenação. A educação é um prazer... é quase uma ‘missão’... faço com muita boa vontade!!! Blog do Fernando: Você vem desenvolvendo um trabalho 42
  • 43. que podemos chamar de “apresentação do nosso mercado ao Brasil”, afinal de contas vem mantendo contato com grandes profissionais do eixo Rio/São Paulo (em virtude da nossa Jornada de Publicidade), quais são as referencias que estes profissionais têm levado do nosso mercado? Luiziane: Boa pergunta... Acho que nós estamos surpreendendo muita gente! E eles estão gostando da surpresa, pois passaram a nos enxergar como uma realidade não-distante, equivalente (principalmente, em potencial) e extremamente promissora! Hoje, temos um número considerável de multiplicadores ‘da nossa existência’ nas grandes agências. Em Sampa, no Rio, no Sul, em Minas... Enfim, cada convidado que vem e conhece nossa realidade, nossos alunos, nosso trabalho, passa a nos respeitar, a gostar e a se interessar! Por exemplo: quando CK (Claudio Kalim, ex-Africa e DM9) convidou o amigo pessoal Caio Campos (Corinthians) para vir, ele falou pro Caio “Quero contar com a tua ajuda. Lá é muito legal, o pessoal é muito organizado e esforçado e eu sou padrinho do curso e quero você lá!”. O Caio aceitou, veio e adorou. E já disse que abrirá outras portas... Isso é maravilhoso! Blog do Fernando: Quais os pontos positivos e negativos de quem está iniciando no mercado local na área de Publicidade? Como é ver ex-alunos seus sendo destaque em tão pouco tempo no mercado (só para citar alguns exemplos de diferentes anos: Lui Brito – AG.10, Bruno Oliveira – Quadrante, Camila Chaves – São Luis Shopping). Luiziane: Minha maior preocupação, em relação aos alunos e egressos, se chama EGO! Tenho conhecido muita gente que poderia ter o ego lá em cima, pois estão ladeados pelos TOPS de referência (nacionais e internacionais) e são super humildes, acessíveis e sensatos... o estrelismo não combina com profissionalismo. Fico muito satisfeita com a entrada e ascensão dos nossos egressos, no mercado de trabalho, mas fico mais feliz quando eles mantém 43
  • 44. a cabeça no lugar, pois é um pouco fácil se perder nesse pseudo glamour... telefone tocando, vários convites, elogios mil... mas, certamente, isso pode prejudicar mentes fracas, né? Enfim, torço para que se espelhem nos grandes profissionais que temos aqui (Guilbert, Forjaz, Elirdes e tantos outros), que atingiram a maturidade profissional e sabem equilibrar todos esses sentimentos. Nossos alunos são muito bons e estou super ciente disso e graças a Deus, eles têm conseguido manter a cabeça no lugar... vide Joubert Ribeiro, né? Ele é uma excelente representação dessa realidade positiva! Estou muito orgulhosa de todos que foram citados, de você, que tem alcançado uma maturidade muito legal (não é puxação de saco, pois do contrário eu ficaria calada e você sabe disso...) e de muitos que estão saindo. Os ruins (e graças ao Altíssimo, são poucos) não valem a citação, pois não entraram dispostos a contribuir com o nosso mercado e, muito menos, em se profissionalizar. A eles, só resta o ostracismo, infelizmente! Blog do Fernando: Conversando com alguns profissionais, é unanime a queixa da ausência de cursos de especializações especificas para nossa área como, por exemplo, redação publicitária, mídia e comportamento do consumidor. Há alguma perspectiva de criação desses cursos para Pós Graduação da Faculdade São Luis? Luiziane: Pôxa, é uma verdade!!!! Estou com uma Pós em Publicidade quase toda pronta... Eu, Márcio Guimarães, Guilbert e Ingrid Braga ‘queimamos pestana’ e estamos com ela toda estruturada... corpo docente, linhas de mercado, perfil... só faltam alguns detalhes... espero que dê certo! (risos) Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu olhar do mercado (e do mundo)? Luiziane: “O que é algo, a não ser o valor que se dá a ele?” (W. Shakespeare)... esse é o meu Look Market... Valor! O valor das pessoas, do trabalho, da vida... de tudo!!! Bjos e obrigada!!! 44
  • 45. ET lho ARK la Coe KM ricil LOO co mP Geminiana, adora uma novidade e um caderninho! Formada em Design e Especialista em Design Gráfico pela Universidade Federal do Maranhão minha convidada desta semana atua há oito anos no mercado publicitário, um dos seus desejos é a criação de uma revista sobre design e cultura do Maranhão, com um detalhe, escrito e diagramado só por mulheres.Bati um papo com a Criativa Pricilla Coelho, Design da AG.10 Propaganda. Aprecie sem moderação! Blog do Fernando: Arte com publicidade ou publicidade com arte? Pricilla: Não sou muito a favor dessa mistura, não. Eu não sou artista quando se trata de solucionar problemas; meus amigos de profissão também não são artistas, somos criativos. Arte pra mim é algo de valor sensitivo, causa alguma emoção e principalmente, é atemporal. Já a publicidade é o aqui, agora, tem tempo e prazo de validade, mas precisa ter a estética e o acabamento visual. Não existe leilão de cartaz publicitário assinado pela agência tal, não que eu saiba. Essa junção da arte com publicidade vem da história da profissão. Sou a favor da publicidade com uma ideia criativa e acabamento visual fantástico, e lembrando que a solução do problema do cliente vem na frente, ok?! Blog do Fernando: Você é formada em Design pela Universidade Federal, como você enxerga a grande tendência do design thinking como ferramenta inovação? O Maranhão está preparado 45
  • 46. para essa novidade? Pricilla: O termo é tão novo que tive que buscar algumas referências pra responder essa pergunta, e é difícil viu? O design thinking ainda é novidade e como ferramenta de inovação é muito interessante porque é uma metodologia que consiste em ter a liberdade para gerar grandes e loucas ideias. E quanto maior e mais variada profissionalmente é a equipe, melhor o resultado. A partir daí aplicar uma experimentação, uma análise pensando com a cabeça do usuário do produto ou serviço, e ainda checar os riscos o que demanda certo tempo. Não dá pra analisar algo que acabou de nascer, você precisa experimentar. Resumindo, é a liberdade criativa com a cabeça do cliente e os pés no chão. Então para ter soluções inovadoras você precisa de uma equipe multidisciplinar para entender as necessidades do projeto, de colaboração para co-criar e ter o feedback necessário e ainda a prototipagem que gera a experimentação. Creio que uma metodologia desse nível o resultado só pode ser inovador. O Maranhão está preparado sim para esse novo olhar (quem não quer ideias inovadoras?), o mercado necessita disso. Talvez quem não esteja preparado são os empresários e donos de agências também, já que são poucas que têm um designer ou alguém que pense como um no seu quadro de funcionários; que ainda não perceberam a importância do design, como um todo, dentro das empresas. Blog do Fernando: Você falou que tudo pode (quase tudo) em Design. Emilie Chamie diz que o simples preenchimento de páginas com imagem e letras não é fazer design gráfico, alguns cases de sucesso já “vão contra essa maré”. Qual é a tendência do design? Pricilla: Opa, vamos recapitular: quase tudo pode em design não, mas no uso da cor acredito que sim. Essa é uma boa tendência, acredito que o uso da variedade de cor e também de marcas múltiplas, dinâmicas, mutantes seja uma tendência que chegou pra ficar. Como exemplo de uso de cor podemos citar a nova identidade de O Boticário, com aquela variedade 46
  • 47. enorme de cores que está de acordo com o seu público e suas necessidades - que não é mais apenas perfume. E como marca mutante o Museu de Design de Moscou é um belo projeto, tem muitas variações e aplicações diversas e todas elas se comunicam entre si. Blog do Fernando: Você acredita em inspiração e no “branco” na hora de desenvolver seu trabalho? Pricilla: Quando você segue uma metodologia baseada em pesquisa e bem fundamentada você tem no que se inspirar, não existe branco, apenas o processo natural de maturação da ideia. A solução sempre aparece quando o conceito é criado na cabeça, sem esquecer a bagagem cultural, visual, musical... Tudo que o criativo puder experimentar é bem vindo na geração de ideias criativas. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market, qual sua visão do mundo, da vida, do mercado e do design? Pricilla: Minha vida, meu dia-a-dia é muito misturado com criatividade e hoje o que me dá mais prazer é pensar criativamente em qualquer coisa que eu faça. Até ovo cozido em formato de coração já fiz, e tenho foto pra provar. Se as pessoas pensassem um pouco mais no “e se?” o mundo já estaria bem melhor. Graduada em Design e Especialista em Design Gráfico, todos pela Universidade Federal do Maranhão. Trabalha na área há 8 anos e desde 2010 integra a equipe de criação da AG10 Propaganda. É responsável pela identidade visual, sinalização, impressos, diagramação e soluções criativas de importantes contas. Priscila já teve seu momento sabático em 2004/5 onde largou a vida de agência e se dedicou á um negócio próprio juntamente com sua irmã num mercado que não sabiam nada, uma experiência, segundo ela, muito boa - foi quando percebeu o valor do design na sua vida e voltou. Projetos paralelos ela sempre tem um, é geminiana aí já viu, adora uma novidade e um caderninho. 47
  • 48. Começou a formalizar um estúdio de design gráfico, só que voltado para eventos e ideias criativas, a empresa IUPstudio. Ah, ela tem vontade de ter uma revista sobre design e cultura no Maranhão; participar de um projeto onde a equipe de criação é toda formada por mulheres (no que será que vai dar?!); aprender a desenhar direito, ter uma ideia revolucionária... 48
  • 49. T tti RKE o Spo MA and LO OK Fern com Ele é Publicitário, músico, twiteeiro de plantão e meu chará... Em 2008 entrou como estagiário de redação na Agência Phocus Propaganda (hoje Grupo Phocus), foi efetivado como Redator onde permaneceu nesta função até 2011, migrando então para área de Social Media. Estou falando do criativo e despojado Fernando Spotti que conversou conosco sobre social media, social-consumers, tendências on-line e comportamento da marca no meio digital. Aprecie sem moderação!!! Blog do Fernando: Quando falamos em conhecer o comportamento de compra do consumidor, estamos falando numa condição fundamental para elaboração da nossa estratégia de comunicação. Quando partimos para o comercio eletrônico em tempos de forte utilização das mídias sociais o que é que muda? Spotti: Antes, pesquisas de todos os tipos precisavam ser feitas para entender o comportamento do consumidor. Hoje em dia, o próprio consumidor expõe seus gostos, preferências, necessidades, ideias e opiniões nas redes sociais. Aquele cara que antes recebia a informação goela abaixo já não existe mais. Hoje ele tem voz, está mais exigente, opina, critica, interfere na comunicação. Blog do Fernando: Você estreia em São Luis de maneira pioneira no Grupo Phocus numa área nova para nosso mercado: a comunicação especializada no social media. Como é esse trabalho 49
  • 50. que você desenvolve para as marcas? Os clientes já tomaram noção da importância dessa ferramenta? Spotti: Na verdade já existem profissionais atuantes nessa área. A Maximize, por exemplo, tem uma equipe social media muito qualificada. Agora, em relação às agências, creio que nós sejamos os primeiros a oferecer esse tipo de serviço ao cliente. O trabalho que estou desenvolvendo, a princípio, é com a própria Phocus. Lançamos há pouco tempo nossos perfis nas redes sociais - @grupophocus e facebook.com/grupophocus , e já vem dando ótimos resultados. Para os clientes da casa, estamos naquela fase de adequação das campanhas de propaganda ao meio digital, mas já temos projetos engatilhados para estratégia e desenvolvimento de comunicação digital. Em breve vocês verão no ar, mais precisamente na nuvem. Creio que toda empresa saiba da importância dessas novas ferramentas, mas nem todas começaram de fato a investir nessa comunicação. Blog do Fernando: Corrija-me se eu estiver errado, mas o cliente virtual é mais disponível, ele sente prazer em ser co-autor, ele ama colaborar com a marca e com sua rede de contatos. De que maneira as empresas podem aproveitar esse comportamento social_consumer? Spotti: Essa é uma das características do novo consumidor, como falei lá no começo. Um ótimo exemplo de um bom aproveitamento desse novo perfil é o case do Magazine Luiza. Eles disponibilizaram produtos online para que as pessoas montem suas lojas virtuais e divulguem entre os seus contatos. Uma vez efetuada a venda, a pessoa ganha uma comissão do produto vendido e não precisa se preocupara com mais nada. Esse consumidor ama colaborar, como você disse, mas por outro lado, também, ele não abre mão de meter o pau num produto, numa marca etc. Cabe às empresas saberem lidar com isso e contornarem a situação, como foi o caso recente da Ruffles, ao explicar a questão do “saco de ar”. Blog do Fernando: Uma pergunta simples, porém instigante: o facebook, twitter e outras plataformas de hoje podem acabar? 50
  • 51. Spotti: Se esse ano o mundo acabar mesmo, tudo isso vai junto rsrs.. Cara, eu creio que novos meios vão surgir, com mais novidades, mais possibilidades de interação, enfim... Creio que deva acontecer o que está acontecendo com o Orkut, por exemplo. Ele perdeu bastante sua força, mas continua lá, com seus usuários fiéis e as marcas presentes nele. Blog do Fernando: Em 140 caracteres, qual seu Look Market? Qual sua visão do mundo, do mercado e da vida? Spotti: O mundo diminuindo, o mercado crescendo e a vida passando mais rápido. Estamos a um clique de qualquer um, exceto dos norte-coreanos. 51
  • 52. ET ARK rler KM Thu LOO ane Vivi O atendimento é um líder de processos que deve maximizar todos os especialistas que estão ao seu redor e juntos oferecerem as melhores soluções a seus clientes - Essas são palavras da minha convidada do Look Market de hoje. Formada em Frances e com Curso em Atendimento a Cliente pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ela possui um vasto repertório que vai desde educação, passando pela área de turismo e chegando a publicidade. Viviane Thurler bateu um papo comigo e demonstrou o porquê ela é tão admirada no mercado local. Aprecie sem moderação. Blog do Fernando: O Atendimento Publicitário é um homem (ou mulher) de negócios, é a pessoa do marketing dentro da agência. Você concorda com essa visão? Viviane: Não costumo definir o atendimento publicitário como o “marketing” dentro da agência, enxergo a evolução do cargo desta forma: como um profissional de negócios, com conhecimento técnico de todas as áreas da comunicação. Agora ele assume definitivamente o controle do relacionamento agência versus cliente, com uma visão profissional em ambos e uma visão política no todo. Sua função: Na Agência, liderando o processo de desenvolvimento das ações. No Cliente, liderando o processo de desenvolvimento das decisões. Ao agilizar as decisões nos clientes, propicia maior eficiência à agência 52
  • 53. enquanto organização de negócio. Ao pressionar por ações na agência, permite aos clientes maior certeza sobre os resultados e sobre o retorno de seus investimentos em propaganda. Na verdade somos intermediadores e controladores da relação cliente x agencia. Blog do Fernando: O banco real certa vez em uma de suas campanhas usou a expressão “foco no foco do cliente”, que seria basicamente não se limitar somente ao foco do cliente (e da agência), ou seja, ao lucro de ambos, mas algo maior: a sociedade. Você acha que as marcas estão preparadas para ter foco na sociedade (que é a grande tendência do branding) e os Atendimentos (e agências) estão educando seus clientes para isso? Viviane: Acredito que todos estamos nos preparando junto com o nosso mercado, de forma gradativa. É notável a confiança e segurança que os clientes hoje estão depositando em suas agências e lógico que isso é fruto de bons resultados conseguidos através de uma comunicação criativa e profissional. Então avalio o ciclo: Cliente X Agencia X Sociedade, se equilibrando cada vez mais, e sem sombra de dúvida a mola deste quadro evolutivo, vem de profissionais de comunicação e agências mais estruturadas que vêm conquistando a confiança de seus clientes e respeito na sociedade. Blog do Fernando: Certa vez fui bombardeado por alguns “criativos da Criação” quando explanei que hoje, grandes ideias vêm da área de mídia, o que continuo defendendo, afinal de contas os modelos de agências precisam ser reinventados... Prosseguindo, da mesma forma grandes negócios surgem através do Atendimento, tanto que a DM9, dividiu seu time em dois grupos principais: o de produto, que une criação e planejamento, e o de business, dedicado a atendimento e mídia. Na prática, a proposta da DM9 é que duplas formadas por diretores de mídia e atendimento atuem como grupos de negócios, gerando novas oportunidades para agência e mercado. O que você acha desse modelo? Você acredita 53
  • 54. que ele vinga no nosso estado? Viviane: Acredito que pode dar certo sim, como disse a evolução do mercado pede por novos formatos, mas ouso ir uma pouco mais longe e dizer que atualmente, em nosso mercado local, onde são ainda reduzidas nossas opções, penso que todos dentro da agência têm obrigação de ter grandes ideias, e tolas são as agências que não aproveitam esse potencial interno. Na verdade, o Atendimento deve maximizar todos os especialistas que estão ao seu redor e juntos oferecerem as melhores soluções a seus clientes, criando as melhores oportunidades de negócios para seus clientes, o que acarreta automaticamente na qualidade do mercado. O Atendimento na verdade é o negociador que está por trás desses especialistas (mídia, criação, arte, produção...), pra mim esse é o melhor e mais eficaz grupo de negócios: a agência. Blog do Fernando: Tu tens algum case que possa compartilhar conosco onde o papel do Atendimento (você mesmo) foi fundamental na solução de um problema de comunicação? Viviane: Difícil... Meu papel enquanto atendimento é tão intrínseco em todos os trabalhos dos meus clientes, em todas as suas etapas, que considero meu, cada sucesso do nosso portfólio. Utopia? Talvez. Mas se não consigo destacar nesses anos todos, um trabalho apenas, dentre tantos, é por que acredito que comunicação é “obra coletiva” e minha participação foi fundamental na solução de todos os problemas e na garantia dos sucessos. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua visão do mundo, da vida e no mercado? Viviane: Atitude, compromisso e dedicação. Essas são três palavras que juntas descrevem meu sucesso profissional e pessoal. Não vim no mundo a passeio... 54
  • 55. Cursou Atendimento Publicitário na Escola Superior de Propaganda e Marketing e Formação de Professores, durante três anos cursou também Frances na Francês Ècole Club Migros em Fribourg, na Suiça. No Brasil já atuou no ramo da hotelaria por cinco anos e há 8 anos atua no mercado publicitário como Atendimento da AG.10 Propaganda. 55
  • 56. ET za M ARK Radane K LOO aide Zen Minha convidada deste Look Market é uma administradora publicitária profissional. Formada em Publicidade e Contabilidade, ela é também Mestre em Gestão Empresarial e Diretora Administrativa de uma das mais conceituadas agências do estado. Aprecie sem moderação nosso Look Especial Administração de Agência com a publicitária Zenaide Radaneza, da AG.10 Propaganda. Blog do Fernando: Você é Publicitária e Contadora de formação, e possui Mestrado em Gestão Empresarial, ou seja, uma ADMINISTRADORA PUBLICITÁRIA PROFISSIONAL. Alguns estudantes e até profissionais enxergam a Agência de Publicidade como uma “casa de ideias” apenas e esquecem que a publicidade é um instrumento de caráter econômico, inserida no entorno do marketing, portanto, faz parte do conjunto de atividades empresariais. Quais os principais erros cometidos na gestão das agências pela ausência de conhecimentos específicos? Zenaide: Como publicitários não podemos esquecer da visão empreendedora e sustentável! Ou seja, toda a empresa tem custos e para que seja rentável precisa de lucros! Simples assim! Os principais erros na gestão das agências são justamente a falta da visão financeira e empreendedora. Podemos ser criativos, sem esquecer de dar lucro. Blog do Fernando: Você lançou o Livro “Faturamento em agências 56
  • 57. de publicidade e propaganda. Aprendendo a não ser bitributário”. De maneira bem simples, como ocorre essa bitributação nas agências e como evitá-las? Zenaide: A maioria das agências faturam os débitos de seus clientes contra sua própria agência! Isso não deve acontecer! Pois estará pagando impostos sobre dívidas dos clientes e não da agência! Impostos são inerentes a receitas das agencias e não de custos com fornecedores e veículos contratados em nome do cliente. Blog do Fernando: Elza Tsumori, do Mundo do Marketing, afirmou que “O setor de marketing precisa mesmo é de um bom curso de gestão empresarial”. Você concorda com essa afirmação? Zenaide: Concordo e deveria ter uma cadeira no curso universitário durante todos os períodos sobre gestão empresarial. Blog do Fernando: Existem três formas de remuneração das agências: criação, mídia e honorários de produção. Muitos anunciantes focam no investimento em mídia e tendem a esquecer da criação, assim as agências são obrigadas a indicar estratégias que gerem retorno com esta forma de ganho TAMBÉM (TV, rádio, etc.). Em São Paulo, a Naked mudou seu formato de remuneração e não possui nenhum vínculo com a estrutura de comissionamento tradicional, cobrando apenas um FEE pelas ideias e estratégias, o que os permite recomendar estratégias sem qualquer vínculo com esses veículos de comunicação. Você acha que nosso mercado (agências e clientes) receberia esse modelo de negócio tranquilamente? Zenaide: Acredito que nosso mercado ainda seja provinciano para aceitar qualquer alteração no modelo tradicional, no entanto, a remuneração das agências são enfatizadas pelas Normas Padrão da Atividade publicitária da seguinte forma: O Fee já existe! É para substituir qualquer uma das remunerações, desde que o valor negociado seja parecido com o que a empresa ganharia se não adotasse-o. 57
  • 58. Blog do Fernando: E pra finalizar, qual seu Look Market? Qual sua visão do mundo, da vida e da comunicação regional? Zenaide: Um publicitário tem de ter uma visão global, ser antenado e acima de tudo estar sempre atualizado! O mundo hoje cabe na palma da mão e só precisamos estar atentos às oportunidades. Quanto à comunicação regional, adoraria se as grandes empresas fizessem suas campanhas valorizando as regiões e com parcerias locais. Zenaide Radanesa, 39 anos, Graduada em Comunicação Social com Habilitação em Propaganda e Publicidade, Especialista em Didática Universitária e Mestre em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas. Professora Universitária e Diretora Administrativa, Financeira e Mídia da AG.10 Propaganda em São Luís do Maranhão. Autora dos Livros Micro e Pequenas Empresas. A importância de Conhecê-las; Mídia para Iniciantes; e Faturamento em Agências de Propaganda e publicidade. 58
  • 59. ET ejan e M ARK es R d LOO K Elir c om Minha convidada de hoje do Look Market é um dos mais respeitados nomes da criação maranhense, há mais de 10 anos no mercado ela já respondeu pela comunicação de importantes contas publicitárias. O seu trabalho árduo faz com que ela durma todos os dias com a consciência tranquila de que deu o melhor de si. Para ela, de “santo e louco todo publicitário tem um pouco”! Confira o look de Elirdes Rejane, Diretora de Criação da AG.10 Propaganda, publicitária de formação, professora de coração e criativa de corpo e alma. Blog do Fernando Coelho: Saiu por estes dias no Mundo do Marketing – “hoje, o consumidor busca entretenimento, aliado com opções de alimentação e serviços cada vez mais especializados em Shopping Center”. A AG.10 atende um nome de peso no segmento local. Qual o papel da criação na hora de representar e potencializar as forças do cliente (anunciante) junto ao público? Elirdes: Sempre digo que, o que move a criação é a informação, essa é a matéria-prima para a realização de qualquer trabalho criativo, então quando temos informação, fica bem mais fácil potencializar os pontos fortes de um cliente. Recentemente propomos para o shopping a adoção do slogan “Venha se surpreender”, justamente porque a criação se apropriou de 59