Este resumo em três frases apresenta os principais pontos do documento: O documento apresenta breves biografias de 16 pessoas ligadas ao mercado criativo maranhense, com ênfase em suas experiências profissionais e contribuições para a publicidade local. Cada perfil contém detalhes sobre a formação e trajetória dessas lideranças do setor no estado do Maranhão.

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MARKET
LOOK
por Fernando Coelho
Olhares Criativos
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3. LOOK
MARKET
Olhares Criativos
por Fernando Coelho

4. 2012 © Fernando Coelho
Todos os direitos reservados. Produção Independente.
A reprodução deste livro, na íntegra ou em parte, é a maior contribuição que você
pode dar para valorizar a bibliografia da publicidade maranhense.
Apoio:
Produção Gráfica:
Projeto Gráfico:
Revisão gramatical: Fernando Coelho
COELHO, Fernando. Look Market: olhares criativos.
2012. São Luís.
1. Criatividade. 2. Ideias. 3. Marketing. 4. Pessoas. I. Título

5. OR lho
O AUT Coe
o
and
Fern
Bacharel em Comunicação Social com Habilitação
em Publicidade e Propaganda, Especialista em
Administração Estratégica, Extensão em Didática do
Ensino Superios. Profissional de mídia e marketing
com passagens pelo Armazém Paraíba, Membro
da Comissão Organizadora do Circuito de Criação
Publicitária do Maranhão e desde 2009 coordena
o Departamento de Marketing da Concessionária
Cauê Veículos, franqueada da marca Chevrolet.
Membro do Portal Administradores e Professor da
Universidade Estadual Vale do Acaraú (UVA).

6. APRESENTAÇÃO
Proposta do Blog
A proposta do Blog do Fernando Coelho é conectar as ideias do merctado
com aqueles que fazem o mercado acontecer. Discutir melhorias, expor
tendências, pensar novas maneiras de fazer as coisas antigas e também
fazer novas coisas. Dialogar juntos, essa é a proposta chave.
Missão do Blog
Ser um ponto de ligação entre o mercado e os criativos, transformando
bons insigths em experiências e diálogos inspiradores.
Proposta do Look Market
Compartilhar diferentes experiências de vida, mercadológica e olhares.
Um espaço que visa ligar pontos (passado, presente, futuro e pessoas do
futuro que fazem no presente).

7. ÍNDICE
André Fernandes O8
Beth Furtado 11
Benedito Cantanhede 14
Carlos Mallmann 18
Daniel Caracas 21
Felipe Ladeira 26
Guilbert Macedo 29
Igor Quartin 33
Janjão Medeiros 36
Laércio Jr 39
Luiziane Saraiva 42
Priscilla Coelho 45
Fernando Spotti 49
Viviane Thurler 52
Zenaide Randeza 56
Elirdes Rejane 59
Gabriel Rocha 63
Bruno Lima 66
Lui Brito 72

8. T des
RKE e rnan
MA ré F
LO OK And
com
Jornalista de formação, publicitário por vocação.
Meu convidado da quinzena para o Look Marketing é
também Administrador e Especialista em Comunicação
Organizacional, atua há mais de 15 anos no mercado
publicitário e é um dos criativos mais respeitados do
estado. Ideias não lhe faltam, aliais boas ideias.
Meu papo desta semana é com André Fernandes,
redator da Ideia Propaganda.
Aprecie sem moderação!
Blog do Fernando: Para você o que é ideia, e o que é uma “puta
ideia” na propaganda?
André: Na verdade, uma grande ideia depende, primeiro, de uma imersão
no universo do cliente. Conhecer a fundo o negócio, produtos/serviços,
mercado e concorrentes. Em seguida, deve-se buscar um raciocínio criativo
e inteligente, que aborde as necessidades de comunicação da marca
de uma maneira diferenciada. É um trabalho árduo, mas compensador,
porque sempre traz resultados positivos para o cliente.
Blog do Fernando: As pessoas estão lendo cada vez mais notícias
pela internet e vêm usando cada vez mais plataformas móveis
para isso, segundo o IVC. As marcas locais estão adequando sua
comunicação às mudanças de hábitos dos consumidores? O que
vem sendo feito neste aspecto regionalmente?
08

9. André: As marcas locais estão começando a entender esse novo consumidor.
Não é fácil, porque é tudo muito recente. O grande desafio agora é saber
como trabalhar as marcas nas redes sociais. Vejo iniciativas bacanas nesse
sentido, como algumas ações dos shoppings.
Blog do Fernando: No início do ano, entre as metas para 2012,
você prometeu que não assistiria mais o Big Brother Brasil. Como
Comunicólogo e Publicitário, como você analisa o programa,
os merchandisings e o retorno de imagem para as marcas
anunciantes? O programa ainda é um bom investimento para as
marcas?
André: O programa ainda tem um grande potencial de merchandising,
principalmente para lançamento de produtos. Agora acho que o formato
está cansado. Assisti às primeiras edições. Hoje, prefiro usar esse tempo
para brincar com meus filhos, correr, navegar pela internet, ler um bom livro
ou tomar um chopp com os amigos. Ou seja, fazer coisas mais interessantes.
Blog do Fernando: Uma das contas mais importantes e antigas
da Ideia Propaganda é a Universidade CEUMA. Conversando com
Beth Furtado ela explanou que a Classe C mudou e questionou
se as marcas estão mudando para acompanhar as mudanças da
Classe C. A pergunta é: esse público tem anseio em ingressar na
universidade, como é publicitar uma marca que tem como público
classes distintas com personalidades plurais sem estigmatizar
uma ou outra?
André: Fizemos isso na última campanha, que tinha como conceito a ideia
de que todos os perfis se encontram no Ceuma, atendendo às expectativas
de todos esses públicos. Com uma linguagem jovem, mostramos que a
instituição tem espaço para todos, independente de crença, sexo, raça,
hobbies, etc. A campanha bombou, gerou paródias na internet e trouxe
resultados maravilhosos para o cliente. Foram mais de 14.000 inscrições
no vestibular e mais de 3.500 matrículas efetuadas. Sem dúvida, um dos
maiores cases da Ideia.
09

10. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua
visão do mundo, da vida e do mercado?
André: Só quero saber do que pode dar certo, não tenho tempo a perder.
Trecho da música Go Back, dos Titãs, que levo sempre comigo.
André Fernandes é Graduado em Comunicação Social com habilitação em
Jornalismo pela Universidade Federal do Maranhão e em Administração
de Empresas pela Universidade Ceuma. Pós-graduado em Comunicação
Organizacional pela Universidade Federal do Maranhão, atua no mercado
publicitário há mais de 15 anos, nas áreas de criação e planejamento/
atendimento. Passou pela CM’Dois e desde 1997 faz parte do time de criativos
da Ideia Propaganda. Em 2007, começou a lecionar no curso de Publicidade e
Propaganda da Universidade Ceuma. É ainda diretor da Casulo Cursos e editor
do blog www.andrefernandes.blog.br
10

11. ET tado
M ARK Fur
LOO
K Beth
c om
Vivemos uma época de grande transformação, as empresas que não
acompanham este fluxo tornam-se defasadas. Hoje o que importa é
somar, unir, incluir.
Essas são palavras de uma das maiores autoridades brasileiras quando o
assunto é inovação. Meu bate papo desta semana foi com Beth Furtado.
Ela é Psicóloga, Graduada também em Artes Cênicas, Especialista em
Administração de Empresas e Varejo e atua há mais de 23 anos nas
áreas de marketing e comunicação.
Confira meu bate papo com a autora dos livros Singularidades no
Varejo; Horizontes de Consumo; e Desejos Contemporâneos.
Tenha uma semana inspiradora! Aprecie sem moderação.
Blog do Fernando: Inovação é a palavra chave do momento, a
empresa que almejar permanecer no mercado precisa inovar.
Envolvimento, diálogo e interação com as pessoas são a semente
para inovação. Pequenas e médias empresas estão preparadas
para inovar?
Beth: Normalmente pequenas e médias tem maior potencial para inovação
por demonstrarem maior abertura e maior disponibilidade para correr
riscos. Quem não está em primeiro, quem não tem uma grande embarcação
consegue ter maior agilidade para fazer mudanças e percorrer novos
caminhos. Mas há grandes corporações inquietas, como a Apple. De fato
inovação é uma questão que não está tanto relacionada ao tamanho da
11

12. organização, mas à inserção da abertura ao novo nos valores corporativos.
Blog do Fernando: Inovar é diferente de inventar. O que é de fato
é preciso para inovar?
Beth: É preciso ter o entendimento que vivemos uma época de grande
transformação e que as empresas que não acompanham este fluxo tornam-
se defasadas. É preciso entender que o equilíbrio é dinâmico. Para que
possamos nos manter onde estamos precisamos mudar, já que a vida nos
leva diariamente à novas questões. Inovação é conexão com nossa época.
Que muda todos os dias.
Blog do Fernando: Grandes empresas se juntam e realizam
processos de inovação integrado, o que chamamos de co-criação,
como por exemplo, a Duracell e Oral B. Como você enxerga essas
parcerias mercadológicas?
Beth: São modelos que mostram diferentes modalidades de processos
criativos. Você pode unir pessoas ou marcas em busca de algo original, o
que importa é somar, unir, incluir. Uma verdade assimilada nos últimos
anos, é que o processo grupal de criação é muito mais instigante, rico e
inspirador que o individual, “já que a inteligência grupal é maior que a
pessoa mais inteligente do processo”.
Blog do Fernando: A pergunta que deixa os empresários de cabelo
em pé: como inovar em tempos instabilidade, com consumidores
cada vez mais paradoxais?
Beth: Este é o motivo pelo qual inovar. As pessoas estão mudando
drasticamente, portanto as empresas que não acompanharem ficarão
defasadas rapidamente. Muito se fala do quanto a Classe C mudou. E sua
empresa (caso ela tenha este público como alvo) mudou para acompanhar
as mudanças da Classe C ?
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu
olhar sobre o mundo, as pessoas, a vida e o mercado?
Beth: Meu olhar é inquieto, é de busca. A realidade é instável, portanto
temos que seguir transformando, pesquisando, procurando formas de
12

13. manter organizações competitivas e em conexão com seu tempo.
Possui formação em Psicologia e Artes Cênicas e Especialização em
Administração de empresas e em varejo. Atua há mais de 23 anos nas áreas
de Marketing e Comunicação em empresas de consultoria empresarial, bens
de consumo e bens duráveis como INCEPA S/A, O Boticário, Consultoria
Gouvêa de Souza & MD e Grupo Talent de Comunicação. Professora da
Madia Marketing School, nos cursos de Especialização em Marketing Pleno e
Marketing Master. É autora dos livros Singularidades no Varejo, Horizontes de
Consumo e Desejos Contemporâneos.
13

14. e
ET hed
ARK a ntan
KM ito C
LOO ned
Be
com
Meu próximo convidado do Look Market é um maranhense-
carioca, ele acredita que a propaganda é um mix de sinergia
e que, pensar fora da caixa nos torna pessoas (e profissionais)
mais felizes... ele é professor, publicitário pela PUC, MBA em
Marketing e Especialista em Gestão Empresarial.
Já passou pela Almap/BBDO, JWThompso, Y&R, Futura
Propaganda, foi sócio diretor da Red Café Comunicação e
hoje é Marketing Manager da GL events Brasil e professor nos
cursos de Publicidade e Marketing da UniverCidade, Gama
Filho, FGV e Senac Rio.
Aprecie sem moderação o bate-papo com o espetacular
Benedito Cantanhede.
Blog do Fernando: Você é maranhense, nascido e criado na ilha
do amor, se formou em Publicidade pela PUC e sua primeira
experiência com propaganda foi na Almap/BBDO (Já começou
bem). Confere as informações? Como foi essa trajetória de São Luis
para o Rio de Janeiro?
Benedito: sim. Sou maranhense nascido e criado. Estudei o colegial no
Marista e sai de lá para fazer Publicidade aqui na PUC. Já se passaram 29
anos e volto sempre em São Luis para mergulhar na Praia do Meio, comer
caranguejo e ministrar cursos e palestras.
14

15. Realmente tive a sorte de começar bem... na Almap...
A minha trajetória foi bem definida. Sempre tive foco no que queria (e quero
fazer). Quando estava no segundo grau, sempre gostei de publicidade, mas
tinha um problema... São Luis não tinha o curso... E ai como devo fazer?
Fiz a cabeça dos meus pais e encarei o desafio da PUC. Deu certo! Fiz o
exame da PUC, fui muito bem colocado (também tinha passado em outras
2 universidades).
A PUC foi o portão de entrada para o mundo da publicidade. Na minha
época tinha o Nisan dois anos acima, tinha a turma da criação da DPZ
que estudava por lá e fora os professores, a maioria do mercado (MPM,
JWThompson, Almap e outras agencias locais).
No segundo ano da PUC, já tinha um ciclo bom de amizades do mercado
e comecei a participar dos processos de seleção. A Almap foi que tinha me
escolhido pelo um projeto acadêmico na área de planejamento. Dai foi o
começo, que nunca mais sai....
Comecei na Almap, depois fui para a JWThompson, Y&R (no escritório carioca
da V&S), Futura Propaganda e depois participei do projeto da RedCafé. Ha
3 anos sou o Marketing Manager da GL events, uma multinacional francesa
que é a segunda maior empresa do mundo no setor de eventos.
Blog do Fernando: A propaganda maranhense tem ganhado
notoriedade no cenário norte-nordeste. Como é visto o profissional
maranhense fora deste eixo?
Benedito: Esse fato tem me deixado orgulhoso. Tenho mais 2 amigos
da minha geração que ainda estão no mercado (o França que é D.Arte e
D-Jay e o Sidnei que é D.Arte e jpa ganhou até Cannes) que tem o mesmo
sentimento. Na minha época (início da década de 80) ninguém sonhava
nesse boom da publicidade local. Lembro-me do Caracas “ralando” para
manter a agencia em evidência e harmonia. Esse negócio, como sabemos,
é um mix de sinergia de trabalho entre agencia e anunciante.
Acho que hoje tem mais marcas locais precisando ter um trabalho bacana
de comunicação e as marcas nacionais e globais precisando desenvolver
15

16. estratégias, mas pensando localmente.
Também acho que o mercado local (agencias, veículos, fornecedores) ainda
precisa se organizar para ganhar mais força, principalmente para dar “um
gás” na imagem positiva. Isso vem com um tempo!
Blog do Fernando: No Maranhão algumas marcas já entraram na
onda do digital e começaram a investir neste seguimento. Uma
pesquisa recente constatou que os executivos brasileiros ainda
acham arriscado investir em redes sociais. Como você trabalha
com GL EVENTS no meio on-line? As outras marcas do Rio de Janeiro
estão sabendo usar adequadamente essa new media?
Benedito: pois é... Cada vez mais as ações nas redes sociais vem ganhando
força. Isso é uma tendência mundial. Sem dúvida a flexibilidade das
campanhas e o baixo custo ajudam nessa tendência.
Nos aqui na GL EVENTS investimos bem nas ações das redes sociais. 3 dos 7
negócios do Brasil tem ações bem dinâmicas. A HSBC ARENA tem que estar
nas redes. Nosso público de shows e eventos esportivos são “internautas de
carteirinha”. A divulgação dos grandes eventos no Riocentro e a divulgação
das 26 feiras organizadas pela Fagga, entre elas a Bienal Internacional do
Livro e a Premier Vision.
Blog do Fernando: Você já esteve dos dois lados da moeda: agência
e cliente. O trabalho da agência tende a ser mais conceitual e o
cliente sempre busca os números (resultados). Eu defendo a teoria
do “menos é mais”, o que pode ser percebido no comercial do Itaú,
onde pela primeira vez, o banco fica em primeiro lugar na pesquisa
de Lembrança de Marcas na Propaganda, segundo o Datafolha,
por causa do comercial do bebê (com pouquíssimas palavras).
Como você ver a “briga” entre cliente e agência? A agência deve ser
mais mercadológica ou o cliente deve ser mais criativo?
Benedito: Realmente já tive dos lados do negócio. Vivi os dois mundos. Hoje
uma agência e anunciante tem que, cada vez mais, viver em harmonia.
Acabou a era onde a agencia faz o cliente pede e vice-versa. Hoje para uma
16

17. estratégia dar certo tem que haver harmonia, pré-teste, coerência, racional
criativo e principalmente o entendimento das necessidades do mercado.
Se uma campanha estiver dentro dos critérios e objetivos da empresa, com
certeza será sucesso e trará os resultados esperados.
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu Look Market da vida, do
mundo e do mercado?
Benedito: Pense fora da caixa. Você será mais feliz!
17

18. ET ann
ARK allm
M l os M
LOO
K Car
c om
Fazer propaganda é como fazer pão: todo mundo sabe a
receita, mas o resultado final depende de quem faz – essa
descrição está na página virtual da Mallman Comunicação e
Marketing, uma agência que abriga os melhores talentos da
terra de Gonçalves Dias, misturada com a cultura alemã e com
um toque de pimenta.
Então, para começarmos 2012 inspirado chamamos o criativo
“chef” Carlos Mallman para nos ensinar um pouco da receita
do bom propagandear.
Deguste nosso bate papo sem moderação.
Blog do Fernando: Você atua em dois mercados diferentes, quais
os principais pontos positivos e negativos do nosso mercado se
comparado com os demais?
Carlos: Na verdade, atuamos em 3 mercados: São Luis, Curitiba e interior de
São Paulo. São 3 mercados diferentes, cada qual com suas peculiaridades,
mas todos semelhantes quando se fala de resultado, tem que vender. E,
vender, não é simplesmente entregar o produto ao consumidor, vender
é satisfazer. O mercado de São Luis não é diferente dos outros, está
em crescimento constante e cada vez mais exigente. Veja o número de
agências de qualidade que atuam no Estado, é uma resposta da evolução
do mercado.
Blog do Fernando: O crowdsourcing, segundo pesquisas de
18

19. tendências continuará agitando e facilitando processos comerciais.
No Maranhão as marcas estão sabendo utilizar os conhecimentos
do seu target? As marcas locais estão abertas a co-criação? E o mais
importante, os criativos se permitem utilizar essa ferramenta?
Carlos: A cada tempo se dá um novo nome para as mesmas coisas.
Massificação da mensagem, tecnologias para atingir o maior número de
pessoas, formas e conteúdos para espalhar a informação já vem de muito
tempo, a inovação não para e, a gente, profissional da área ou não, tem que
acompanhar as tendências sob o risco de ver a banda passar, sem saber
que música tá tocando. E, aquele criativo que não se permitir, que não se
antenar, pode criar outras coisas, menos propaganda. Importante dizer que
as agências são grandes responsáveis na tradução dessas tendências para
seus clientes e suas marcas. Agência vive de resultados, dos bons resultados
de seus clientes.
Blog do Fernando: Eu (mesmo com pouco tempo de mercado)
ainda percebo em muitas relações Cliente-Agência... o que não é
cobrado não é feito. você, concorda?
Carlos: A melhor maneira de remunerar uma agência de propaganda é pelo
volume de serviços realizados. Assim, a agência não para de apresentar
propostas, de sugerir ações, de produzir mais e mais para seus clientes,
todos ganham. Negócio só é bom quando é bom para os dois lados, se uma
agência esta sendo bem remunerada é porque o cliente esta faturando
bem.
Blog do Fernando: Sem duvidas a onda do momento em 2011 foi
a penetração das marcas nas redes sociais. Para você que é um
“facebookeiro” de carteirinha as marcas locais estão gerenciando
adequadamente sua presença on-line?
Carlos: As redes sociais são desafios da mídia global. Mídia nova, complexa,
intrigante. As grandes marcas, administradas por grandes agências,
ainda estão analisando o efeito desta mídia, estão tateando. Estão todos
aprendendo! Cruel mesmo é receber um post, na tua caixa, com uma
19

20. propaganda direcionada a várias pessoas, que entram na tua vida sem você
nem saber de onde. Ao mesmo tempo, tem surgido ideias geniais, como a
do anúncio de fim de ano do Itaú, que vai ter milhares de facebookeanos
como protagonistas.
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu
olhar sobre o mercado (e o mundo) hoje?
Carlos: O mundo não para, a fila anda, é bom fazer exame de vista
periodicamente.
20

21. ET acas
ARK l Car
KM anie
LOO co mD
Publicitário com alma de administrador, esse
é o perfil de Daniel Caracas, um profissional de
alta performance que faz a publicidade regional
acontecer, promovendo importantes marcas e
descobrindo vários talentos criativos.
Bati um papo com o criativo onde falamos sobre
mercados, clientes, gestão de pessoas, era digital e
mudanças de cenários.
Aprecie nosso papo sem moderação!
Blog do Fernando: A agência de publicidade é uma fabrica de
ideia, os clientes sempre que procuram uma agência tendem
a utilizar a frase “quero algo diferente”. Como ser inovador num
cenário extremamente competitivo?
Daniel: Sempre buscamos entregar aos nossos clientes, além de uma
ideia criativa, inovadora, diferente, uma ideia pertinente. Hoje em dia,
ser só diferente não é o suficiente. O conceito de uma campanha deve ter
fundamento, análise de cenário e pertinência com o problema do cliente.
O que separa a agência de um artista, é que um artista tem compromisso
somente com sua verdade. A agência tem que ter o compromisso com o
receptor, ou seja, com seu público-alvo. Comunicar é uma técnica. Tornar
essa mensagem atrativa, surpreendente, inovadora, é nossa arte. Por
isso que precisamos de técnica e talento. Uma boa composição desses
21

22. dois ingredientes é fundamental. Às vezes observamos ideias diferentes,
inovadoras, mas totalmente desassociada do problema, produto ou ideia
do cliente. Criatividade com pertinência é que queremos entregar.
Blog do Fernando: Uma boa agência não se mantém apenas com
boas ideias. Gestão é fundamental! Você é publicitário de formação
e administrador por vocação. Como é o processo administrativo
dentro da Phocus?
Daniel: Como em qualquer empresa, gestão é um ponto fundamental,
muitas vezes pouco valorizado em agências de propaganda. Ao longo
dos últimos anos, investimos em sistemas que permitam a interligação
de todos os processos da agência melhorando a performance de todos os
departamentos envolvidos e, consequentemente, gerando um resultado
final de maior qualidade. Também é importante estabelecer metas
bem claras e compartilha-las com a equipe responsável por trazer esses
resultados. Sem dúvidas, a área mais complexa de gestão em uma agência,
é a gestão de pessoas, ou como gosto de aplicar, a gestão de talentos. Digo
e repito que motivar seres humanos é a tarefa mais complexa de qualquer
empresa, muito difícil de ser atingida, muito fácil de ser quebrada. Com
certeza, meu maior foco atualmente é na gestão de talentos e em manter
a equipe motivada para entregar 100% de performance. É uma tarefa
muito difícil, que envolve complexidades profundas, por isso, nem sempre
é possível ter 100% de sucesso, mas essa é minha meta.
Blog do Fernando: Existe uma Phocus antes e depois de Daniel
Caracas? Uma Phocus reformulada corporativamente?
Daniel: A Phocus foi fundada em 1973, portanto, tem 38 anos. É a agência
em funcionamento mais antiga do Maranhão. É um orgulho trabalhar numa
empresa familiar com tanto tempo de vida. Entrei em 2001 (há 10 anos),
então, prefiro dizer que a Phocus teve 2 ciclos. O primeiro, comandado pelo
meu pai, Rodrigo Caracas, que desbravou o mercado de publicidade no
Maranhão, juntamente com outros brilhantes profissionais da época que
até hoje atuam no mercado. Entrei na agência com o foco de assumi-la,
22

23. o que de certa forma, deixa as coisas mais claras e facilitam o processo de
transição, que não é nada fácil. A transição que durou 5 anos foi uma época
muito proveitosa de maturação pessoal e profissional, “abertura de portas”
mentais e enriquecimento de conteúdo. Ao longo desse tempo, meu estilo
foi se implementando aos poucos, estruturando esse novo ciclo da Phocus.
Em 2006, sentimos que era hora de completar essa transição – foi quando
meu pai se retirou do dia-a-dia da empresa e oficialmente passei a liderar
a Phocus. A partir desse ponto, pude implementar mudanças progressivas
à empresa, aproximando-a do meu estilo e da minha visão de trabalho e,
sem dúvida, iniciar um novo ciclo virtuoso na Phocus, com nova vida, novo
gás, novo animo, que começou a ser refletido nos trabalhos, na energia que
a empresa transmitia para o mercado. Espero que isso seja só o começo.
Minha meta é levar a Phocus até seus 60 anos. Chegando lá, eu também
quero passar meu bastão pra alguém. (rsrsrs!)
Blog do Fernando: Eu sou defensor da ideia de que a agência NÃO é
um extensor do departamento de marketing e nem um substituto.
A agência é um forte parceiro. Marcio Oliveira, VP de Operações da
Lew Lara diz que a agência é um apontador de solução. Como é
o relacionamento da Phocus com seus clientes? Há muitas crises
nesses casamentos? Como funcionam os diálogos cliente-agência?
Daniel: A agência e marketing do cliente se complementam. Um depende
do outro para desenvolver um bom trabalho. Creio que parceiro estratégico
é termo mais adequado para definir o relacionamento entre cliente-
agência. Quando a agência participa das decisões junto ao cliente, inclusive
à nível estratégico, geralmente é quando obtemos melhores resultados,
maior eficácia na comunicação. Por isso confiança na competência técnica
da agência é fundamental. Por muitas vezes, o cliente enxerga a agência
do outro lado da mesa e não do mesmo lado. Por isso, algumas vezes, crises
acontecem, principalmente nos relacionamentos mais duradouros, mas
vejo isso com muita naturalidade, como parte do processo de melhoria
constante dos processos e da qualidade dos trabalhos. Felizmente, hoje
23

24. em dia, temos vários casos bem sucedidos de excelentes parcerias cliente-
agência, aonde atuamos junto ao cliente, lado-a-lado, em decisões
estratégicas, garantindo um resultado melhor das campanhas. Para que
se construa essa confiança é fundamental a transparência no dialogo.
Transparência é a tônica.
Blog do Fernando: A área de digital é uma realidade na
comunicação contemporânea das marcas. No eixo Rio-São Paulo já
vemos anunciantes utilizando-se de campanhas unicamente on-
line, como por exemplo Ford, Xerox e a telefônica Sprint Nextel. No
Maranhão, você acha que os consumidores estão preparados para
campanhas do tipo? Existe demanda?
Daniel: Temos que cruzar essa pergunta com o próprio cenário
socioeconômico do Estado. Na verdade, não é só uma questão de querer,
existe toda uma condição de acesso à tecnologia que é fundamental para
a eficácia da comunicação digital. Sem dúvidas, nesse quesito, o Maranhão
ainda tem muito à avançar em relação ao sudeste do país (e do mundo!),
mas creio que já viemos de mais longe. Hoje em dia, o acesso à internet já é
bem mais democrático, apesar da qualidade e frequência desse acesso estar
muito aquém do ideal. Mesmo assim, já vemos experiências exitosas no
nosso estado na área de comunicação digital – mas acho que ainda temos
muitíssimo à avançar. Essas experiências locais, são ainda muito tímidas e
pequenas perto de todo o potencial do mundo digital. Fora que temos um
carência de profissionais especializados, até por conta da falta de mercado
de trabalho. No caso da Phocus, ainda estamos nos primeiros passos de
desenvolvimento de uma maturidade em termos de comunicação digital,
mas com nossa experiência no mercado local, esperamos avançar rápido
pois, sem dúvidas, essa é uma área que só tem à crescer. E com certeza,
a comunicação digital vai mudar drasticamente o negócio da propaganda
muito em breve em termos de remuneração. Vamos precisar repensar o
negócio e, principalmente, aonde está realmente o valor do nosso trabalho
– se é em veiculações, produções ou realmente no conteúdo e ideias.
24

25. Blog do Fernando: E pra finalizar, qual seu Look Market? Qual sua
visão do mundo, da vida e da comunicação regional?
Daniel: Cada vez mais rápido, o cenário social e econômico do mundo muda
mais rapidamente. Antigamente, de 50 em 50 anos víamos mudanças
fundamentais. Há pouco tempo, isso diminuiu para 10 anos, depois 5
anos e, hoje em dia, creio que quase de 2 em 2 anos temos uma novas
conjunturas complexas de cenários. O mundo digital e a geração Y está aí
para provar isso. Tudo acontece em uma velocidade cada vez maior. O longo
prazo nunca foi tão curto. E o curto prazo é agora. Portanto, vou colocar
minha visão sobre o que considero duas características fundamentais
do profissional contemporâneo: motivação e resiliência. Positividade e
motivação é fundamental em tudo, pois profissionais de alta performance
não podem dar menos que 100%. O motivado faz, o desmotivado reclama.
Já a resiliência, no mundo corporativo, eu diria que é a capacidade de
você se adaptar rapidamente aos novos cenários, sua capacidade de
lidar com muitas informações e pressões, simultaneamente, sem perder
o foco. Portanto, motivação, capacidade de adaptação e resiliência são
fundamentais para tomar as decisões corretas, no tempo certo e com a
velocidade necessária. Pra terminar, uma frase que incorporei na minha
vida empresarial: “SUCESSO É DOR. MAS O SABOR DO SUCESSO SUPERA A
DOR”.
25

26. ET eira
ARK e Lad
KM elip
LOO co mF
Ele é publicitário, empresário, palestrante, MBA em Marketing
e Gestão de Negócios e MBA em Gestão Empresarial. Já passou
pela área de criação, foi multiplicador de ideias como professor
universitário e com o tempo se apaixonou pelo planejamento e
diversas outras competências associadas à gestão empresarial.
Nosso convidado do Look Market desta semana é o
premiadíssimo Felipe Ladeira, sócio e diretor de atendimento
da Agência Quadrante.
Blog do Fernando: Certa vez falei aqui no blog que, o pessoal
da criação antes de criar para um cliente varejo deveria passar
uma semana no PDV entendendo a alma do negócio. Você
responde pelo Planejamento de contas importantes do varejo. Tu
acreditas que os Criativos do nosso mercado conseguem inovar na
comunicação varejo?
Felipe: Uma semana não seria suficiente (risos). Não é uma questão só de
tempo. Não adianta passar um mês no PDV tendo uma visão equivocada do
que é comunicação/propaganda. A experiência e conhecimento do PDV são
imprescindíveis, porém não pode estar desacompanha de inteligência para
negócio e bom senso.
Blog do Fernando: Se estiver enganado me corrija, mas o grande
problema da criação (e acho que de toda agência) são os prazos
curtos (sempre para ontem). Com planejar eficientemente uma
26

27. campanha que já chega com prazo estourado?
Felipe: Antecipe-se! Crie a demanda. Defendo a ideia de que devemos
entender o negócio do nosso cliente e vivenciar o seu dia a dia para nos
tornar capaz de antever a sua necessidade.
Além disso, ter argumento e poder de persuasão são importantes para
mostrar que o prazo pode comprometer o investimento e o resultado
esperado.
Blog do Fernando: Uma observação e duas perguntas em uma só
(risos). Não se pode mais diferenciar Planejamento off-line de on-
line, isso é fato. As marcas locais estão conseguindo (ou aceitando)
integrar suas estratégias on e off? A linguagem, conteúdo e
posicionamentos nas diferentes plataformas são mantidos
alinhados?
Felipe: De uma forma geral, nosso mercado ainda não desenvolveu essa
competência. Os meios de comunicação de massa ainda possuem preço
convidativo e isso acomoda o mercado.
Estou sendo muito superficial nesta análise, pois existem muitos
outros fatores envolvidos: mercado tradicional, profissionais ainda não
qualificados para plataforma on-line, meios de massa ainda muito
acessíveis, falta de planejamento, concorrência pouco diferenciada...
Mas isso mudará!
Blog do Fernando: Philipe Kotler disse uma vez que o departamento
de marketing deveria ter o nome mudado para “movimento” e ele
complementa: “marketing não se faz sentado”. Planejamento de
Comunicação é puro marketing, logo planejamento também não
se faz sentado. Como é esse movimento em seu caso? Você precisa
direcionar (e inspirar) a criação. Da onde tu buscas teu repertório?
Felipe: Meu caso não é muito comum. Comecei na área de criação. Com
o tempo me apaixonei pelo planejamento e diversas outras competências
associadas à gestão empresarial. Sou apaixonado pela criação aplicada ao
planejamento e a gestão.
27

28. Também sou responsável por alguns atendimentos na agência e não
consigo fazer isso desassociado do planejamento. Quando recebo um
briefing, procuro descobrir onde realmente está o problema do cliente.
Muitas vezes não está onde ele imagina e é muito gratificante poder
contribuir de uma forma que ele não espera.
Não é possível analisar uma empresa e dar uma contribuição mais
abrangente para o cliente quando só se entendem de marketing,
comunicação e propaganda. Quando isso acontece, seu repertório fica
resumido ao conhecimento que você conseguiu construir.
Blog do Fernando: Em uma frase (ou slogan) qual seu look market?
Qual seu olhar do mercado? Qual seu olhar do mundo?
Felipe: Ao invés de reclamar do mercado e/ou das pessoas, porque não se
perguntar o que poderia fazer de melhor para o mercado e para as pessoas?
28

29. o
ET aced
ARK lbert M
KM Gui
OO
L com
Eu acho que estou sendo o maior beneficiado com o novo espaço do
meu blog (Look Market), cada bate-papo é uma verdadeira aula.
Iniciamos em alto nível e não podia ser diferente já que estreamos
com chave de ouro (e um profissional e tanto), e agora mantendo
(ou aumentando) o nível deste espaço o nosso convidado é o
Publicitário e Professor Universitário Guilbert Macedo, especialista
em Comunicação Estratégica e Marketing com mais de 10 anos de
atuação no mercado de criação e marketing.
Conversamos sobre o mercado local, budget, novas estratégias de
mídia, criatividade e outros temas.
“Se por acaso ao ler as respostas notares que algo não faz sentido,
deves estar certo mesmo, não faz sentido”. Comunicação é percepção.
Blog do Fernando: Vamos começar botando fogo! Como é ser
um profissional de criação num mercado onde muitos (ou os
principais) anunciantes são empresas de varejo geridas numa
estrutura familiar e tradicional não organizada para o marketing?
Guilbert: Tudo depende do relacionamento que a agência tem com o cliente,
já houve campanhas em que foi preciso 1 ano, isso mesmo 1 ano, para que
o cliente aceitasse uma ideia que nem era muito ousada. É uma questão
de confiança do profissional no trabalho que ele exerce, e do cliente nesse
profissional, já ouvi em conversas de amigos de agências coisas do tipo “lá
na agência nos já catequizamos nossos clientes, eles já fazem tudo que
29

30. sugerimos”, ai damos uma olhada no portfólio deles e só vemos campanhas
tradicionais, nada que possamos dizer que “d&@%%@%”, nesse caso foi o
cliente que catequizou a agência.
Blog do Fernando: Além de publicitário você é também professor.
Muitos alunos entram no curso de Publicidade com a ideia de que
o mercado é “só criação”. Os alunos hoje são criativos de verdade?
Você consegue identificar o aluno que tem a publicidade na veia?
Guilbert: Mas o mercado É SÓ CRIAÇÃO, rsrsrs... Brincadeira (?) a parte,
criação tem que estar em todas as áreas de uma agência, do mídia
ao sugerir novas formas de veicular ou expor a marca do cliente, ao
atendimento com informações cruzadas de várias campanhas que estudou
ou vivenciou durante a vida para que na hora do briefing, já dê um bom
norte pra criação com o que o cliente realmente quer.
Criatividade serve para tudo na vida, “diante do novo, o conhecimento
serve muito pouco, criatividade é o que faz a diferença”, e em propaganda
toda campanha é um novo desafio (claro tô enfeitando um pouco, às vezes
damos um Ctrl + C Ctrl + V em uma campanha promocional passada do
cliente, rsrsrsrs).
Os alunos de hoje tem obrigação de serem, até mais, criativos que
seus professores, pois a facilidade de informação que eles têm hoje é
infinitamente maior que os professores tinham na época deles, nossa...
Uma palestra que acontece na ESPM em São Paulo pode ser vista até
simultaneamente na internet, coisa que há 10 anos era impensável, o
conhecimento estava nas mãos de quem tinha mais recursos para viajar
e participar de eventos assim, livros obrigatoriamente tinham que ser
comprados ou batidos Xerox, hoje são baixados pela internet, a bagagem
criativa hoje está muitíssimo mais fácil de ser adquirida.
A maioria dos professores consegue identificar os bons alunos, até porque,
infelizmente são raros, mas não porque não querem ser bons, é que a
maioria leva uma vida difícil, pois acordar as 6:00 ir para o trabalho e só
voltar a 23:00 para casa depois da faculdade é f*%@...
30

31. Blog do Fernando: Budget limitado é o principal motivo de
lamentação dos anunciantes locais. Com pouca verba dá pra fazer
muito barulho? Quais as vantagens e desvantagens para o criativo
na hora de conceber uma campanha com poucos recursos?
Guilbert: É, os orçamentos são muito apertados mesmo, mas com certeza
dá pra fazer muito barulho com pouca verba. Tenho como exemplo um
cliente que tinha um orçamento que não dava pra veicular nem placas de
outdoors, fizemos uma ação com um casal (acho que eram até funcionários)
e distribuição de amostras do produto dele com um “panfleto” do tamanho
de um cartão de visitas, e o resultado que a ação programada pra três
fins de semana foi suspensa no segundo, pois os kits que estavam sendo
vendidos na loja acabaram já no segundo fim de semana de ação.
Mas é claro que cada caso é um caso, e não é sempre; na verdade é bem
difícil, que uma ação consiga os resultados de uma veiculação na TV. Mais
uma vez, é preciso criatividade e ousadia de todos na agência, e até mesmo
do cliente (e principalmente da mulher dele), para que o resultado seja
o melhor possível, ou até supere as expectativas, que é o que deve ser
perseguido sempre. Se o cliente investiu 1.000,00 reais e não foi ninguém
na loja dele, ninguém falou da ação dele, ninguém lembra da marca dele,
ele só gastou, em compensação ele investe 300.000,00 reais em uma
semana em uma campanha e dobra o faturamento dele nesse período, a
marca e lembrada, e todos falam que a campanha foi bacana, pô foi um
ótimo investimento.
Resumindo o que é investido tem que dar resultado, se a verba não for
coerente, a agência tem que ser sincera é falar, “cara com essa verba nem
f#$%&* dá pra fazer isso que está sendo pedido”.
Blog do Fernando: As marcas locais já entraram na onda da mídia
on-line. Muitos anunciantes mantêm perfis em plataformas como
Facebook e Twiiter, por exemplo. Você acha que as essas marcas
estão explorando todo o potencial das ferramentas digitais de
maneira correta?
31

32. Guilbert: Essa é uma pergunta que todos no mundo estão fazendo. No
começo desse ano os palestrantes da semana internacional de criação
foram unânimes em afirmar que não se tem a real dimensão das
potencialidades da internet ou das redes sociais. O que em um momento
serve para o cliente, no momento seguinte não se aplica mais, ou o que
serviu para uma marca ou produto não serviu para outro.
O melhor e mais citado exemplo dos ”gurus”da mídia on-line, é o case
Obama que foi um gigantesco sucesso de critica, público, resultado,
prêmios e o escambal, e o case Marina que seguindo os mesmo moldes
do Obama, foi tamanho o fracasso que não pagou nem o salário dos que
estavam trabalhando no projeto. E antes que alguém pense o contrário, é
claro que foi feito pesquisa, até porque o brasileiro passava (e ainda passa)
mais hora na internet que o norte americano, segundo levantamentos
feitos na época.
Blog do Fernando: Em uma frase (pode ser um slogan) qual seu
look market? Qual seu olhar sobre o mercado hoje?
Guilbert: “Potência não é nada sem controle”. Pirelli
32

33. ET rtin
M ARK Qua
LOO
K Igor
com
Um local com diferentes tipos de consumidores ,
necessidades e aspirações. Assim é um Shopping
Center.Como atrair este publico, oferecer
programas e novidades que os “prendam”? Quem
nos dá essa resposta é o Publicitário Igor Quartin,
gerente de marketing do São Luis Shopping.
Blog do Fernando: De um tempo para cá tenho percebido uma
presença mais forte e integrada da marca São Luis Shopping, com
a sua gestão você montou uma equipe bem jovem e antenada,
aliado a isso vocês tem uma agência de Propaganda parceira.
Como se dá o trabalho de gestão da marca do shopping?
Igor: Assumi a gestão de marketing do São Luis Shopping em 10 maio
de 2010 e de lá pra cá, junto com a minha equipe, implementamos
diversas mudanças no setor e na rotina do shopping. Diria que foi uma
mudança 360° percorrendo desde a comunicação, promoção, eventos,
endomarketing, parcerias, relacionamentos etc. É muito trabalho e as
mudanças são inerentes a sobrevivência nos mercados competitivos, como
este. Sou apaixonado por esse mercado e amo muito o quê eu faço.
Blog do Fernando: O mercado de shopping em São Luis está se
tornando cada dia mais competitivo, existe um padrão entre
todos os center’s. Como se tornar diferenciado para atingir um
público maior (ou mais selecionado). O que fazer para ser mais
33

34. competitivo diante de uma concorrência tão preparada quanto o
seu empreendimento?
Igor: Na verdade, o Shopping Center hoje, é um equipamento totalmente
diferente do que estávamos acostumados. Estamos vivenciando uma
época onde o shopping é um grande centro de experiências onde as
pessoas buscam se entreter. O consumo propriamente dito atua de forma
complementar ao entretenimento. Às vezes esse entretenimento está numa
recreação na praça de eventos, numa exposição no mall, num bom café ou
livraria, nas pessoas que circulam naquele espaço ou mesmo numa vitrine
interessante. E para isso é necessário a superação de todos os envolvidos no
processo para se manter uma experiência positiva a todos os clientes que
visitam o shopping, seja na esfera da diretoria as equipes do mall.
Blog do Fernando: Sergio Molina, Diretor da DMV Comunicação diz
que Shopping não é um produto, ele diz que é ... (e não completou).
Para você o que é um Shopping?
Igor: Acabei respondendo na pergunta acima, mas só para reforçar...
O shopping pra mim é um grande centro de experiências que buscam
envolver o cliente de diversas maneiras ao ponto que o mesmo faça parte
da rotina desse consumidor.
Blog do Fernando: O shopping é um local que desperta muito a
imaginação, o sonho, o aspiracional do consumidor. Eu acredito
que o profissional de marketing de um Center deve entender muito
mais de comportamento humano (e aliar isso a comunicação).
Qual a “mágica” para conquistar o target desse segmento?
Igor: Busco entender cada vez mais os vários tipos de consumidor, quais são
as suas necessidades, as suas aspirações, seus hábitos etc. É um trabalho
árduo, pois os consumidores são mutantes e o que eles gostam hoje podem
não gostar mais amanhã.
Aproveito para sugerir um livro que estou lendo, chama-se A lógica do
consumo, verdades e mentiras por que compramos. O autor é o Martin
Lindstron (especialista em neuromarketing) e a editora é Nova Fronteira
34

35. Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu Look Market do mundo,
do mercado e da vida?
Igor: Se você se propõe em fazer algo, surpreenda!! (e rápido!!)
Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda, Estudou Marketing de Serviços e Marketing de Shopping Center
na Escola Superior de Propaganda e Marketing, já atuou na Vivo Telefonia e
desde 2010 é Gerente de Marketing do São Luis Shopping.
35

36. s
ET eiro
ARK ão Med
KM Janj
OO
L com
João Ricardo acredita que num bom mercado como o nosso é
preciso somar talentos e se integrar.
Ops! Quem é João Ricardo?
É o famoso Janjão Medeiros, fundador da “networking creative”
mais badalada do mercado local.
Em apenas 8 meses ele conseguiu reunir nomes de peso da
publicidade maranhense em uma comunidade exclusiva no
Facebook, fora isso ele vem se destacando no cenário criativo como
um dos mais promissores Planners da terra de Gonçalves Dias.
Ontem o grupo do qual ele é membro e fundados chegou ao
expressivo numero de 300 participantes e eu não podia deixar
passar em branco. Confira meu bate-papo com João Ricardo, ou
simplesmente Janjão (o grande).
Blog do Fernando: O Brainstorm São Luis já pode ser considerado
uma marca e espaço de conexão de boas ideias do mercado local.
Ouso dizer que o grupo caminha para se tornar um “networking
creative”. Como surgiu a ideia e como você ver o grupo hoje?
Janjão: A ideia surgiu a partir de uma percepção particular do mercado logo
que comecei a vivenciá-lo. Percebi que a publicidade maranhense estava
passando por um forte amadurecimento profissional, desta forma procurei
encontrar uma maneira de integrar todos os agentes participantes desse
processo a fim de promover debates e discussões sobre o nosso mercado.
36

37. Para isso nada melhor do que usufruir do potencial que a tecnologia nos
oferece, no caso, a criação de um grupo interativo no facebook. Hoje, após
8 meses é muito gratificante ver o resultado deste projeto, pois é notória a
sua relevância. O grupo acaba de completar 300 membros e grandes nomes
da publicidade local, os quais sempre admirei, participam ativamente,
gerando credibilidade e respeito ao grupo.
Blog do Fernando: Você já levou dois “Canta Galo” como aluno de
Publicidade e se destacou rapidamente no mercado publicitário,
sem duvidas você é uma promessa da publicidade maranhense.
Quais os planos do Janjão para os próximos capítulos?
Janjão: Na verdade foram seis (risos). O canta galo, como você citou, é
mais um exemplo que assegura que o mercado vive um novo momento.
As faculdades possuem um importante papel nesse cenário. Os estudantes
estão a cada dia participando mais da realidade do mercado. Mas tudo
isso é uma obra coletiva, como sempre diz o querido amigo e professor
Guilbert Macedo. É preciso somar talentos e se integrar. Não posso
deixar de agradecer a inúmeras pessoas, mas especialmente aos meus
companheiros de equipe Edu Martins, Dermeson Meireles e Lucas Ribeiro
que contribuíram consideravelmente em muitas conquistas, como esta do
Canta Galo. E os próximos capítulos estão sendo planejados. Muitas “águas
vão rolar”.
Blog do Fernando: Falando agora sobre Planejamento, no ultimo
dia 6, aconteceu o evento APG Noisy Thinking, realizado pelo
Account Planning Group – grupo de planejamento britânico.
Durante o evento foi destacado que os planners precisam mudar
o tom dos seus planejamentos, ou seja, passar do pensamento
em problemas de comunicação, para pensar os problemas de
business; deixar de ser apóstolo para se tornar os novos melhores
solucionadores de problemas estratégicos disponíveis ao cliente.
Como você ver os planners locais?
Janjão: Vejo que todos os planners devem alinhar seu raciocínio estratégico
37

38. para o pensar em problemas de business, conforme explorado no APG Noisy.
Infelizmente em São Luís ainda não é possível perceber tão claramente
a potencialidade deste departamento. Mas aos poucos muitas agências
e clientes estão começando a explorar esse diferencial, como no caso da
AG10 com seu pequeno grande planner Lui Brito e a Phocus inovando no
ambiente online com seu planner digital Fernando Spotti.
Blog do Fernando: Um bom planejamento precisa ser recheado
de...
Janjão: Uma cobertura suculenta de um ótimo briefing e um recheio
consistente de muita pesquisa e conhecimento de mercado.
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua
visão do mundo, da vida, do mercado?
Janjão: Ser publicitário é fazer a mesma coisa todo dia, diferente.
Janjão (João Ricardo) 20 anos, graduado em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda. Pós-Graduando em Administração
de empresas pela FGV. Iniciou suas atividades profissionais aos 16 anos como
auxiliar administrativo, entrando no mercado publicitário através da agência
experimental Ilha de Ideias, onde logo se destacou e em seguida foi atuar na
área de planejamento da Quadrante. Atualmente é Planner da Mallmann
Marketing, participou de vários cursos na ESPM na área de planejamento e
em eventos como a Semana de Criação-SP. Possui workshop de planejamento
na agência ÁFRICA-SP do grupo ABC.
38

39. ET
ARK o Jr
KM La érci
LOO com
Blog do Fernando: Nosso mercado está fervendo de idéias, a prova
disso são os inúmeros prêmios que nossas agências trazem para
o estado. Publicidade não é apenas criação, como você enxerga
o papel do profissional de marketing na construção desses
trabalhos?
Laércio: Quem não gosta de receber prêmios? Apresente-me! Os
profissionais de propaganda do Maranhão tem recebido prêmios que
reconhecem o quanto são criativos e inovadores. Como profissional
de Administração, já fui cliente de várias agências de propaganda
maranhenses. Em todas as ocasiões tive a oportunidade de conviver com
criativos de primeira categoria, como os profissionais da Mallmann, VCR,
Phocus, Quadrante, Ideia e Imagine, para citar algumas em que atuei
como anunciante. Acredito que marketing e propaganda são atividades
que produzem conhecimento e ideias a partir de um trabalho colaborativo.
A chamada “big idea” é obtida com compartilhamento de ideias e
experiências, pesquisas, conversas, reuniões, debates acalorados, verbas
apertadas e alguns sapos que engolimos. Costumo dizer que se fôssemos
reunir todos os atributos necessários a um profissional de marketing
obteríamos um “super homem” ou uma “mulher maravilha”. E que não é
muito distinto do perfil do publicitário em geral, afinal ambos são trabalhos
criativos por excelência. Talento, criatividade, ousadia, capacidade de
aprender a aprender, inquietude, inovação, agilidade, ser “open-minded”,
ter uma cabeça de designer, capacidade de fazer conexões, planejar e fazer
39

40. acontecer, são alguns dos requisitos. No final, é a sintonia entre as equipes
de marketing do anunciante e a da agência que vai determinar o resultado
de uma campanha. Quanto mais sintonizadas, maior a capacidade de
gerarem campanhas inovadoras, criativas, cheias de resultados e satisfação
para todos. O prêmio, sempre bem vindo, virá em consequência daquela
química.
Blog do Fernando: você se denomina “uma pessoa com missão”.
Qual sua missão com o mercado? Qual sua missão com o mundo?
Laércio: Realmente, tenho me posicionado com a perspectiva de ter uma
missão. Isso muda toda a maneira de ver as coisas que acontecem com
você. E não estou falando (apenas) de religião! Tô dentro pra curtir, enviar
pros amigos, compartilhar, recomendar, adicionar. Não importa o que
acontece comigo, mas como eu reajo ao que acontece comigo. As pessoas
não compram o que eu vendo. Elas compram o por quê eu vendo. Portanto,
a minha razão de ser é contribuir para a melhoria do mundo dos negócios
simultaneamente em melhorar os negócios do mundo.
Blog do Fernando: Inovação é a palavra chave para o sucesso.
Pesquisa recente apontou que a Roche Holding AG é a empresa
mundial que mais investe em novas ideias. O mercado local no seu
ponto de vista está aberto á inovação?
Laércio: Inovação é a palavra da hora, mas não pode ser vista como moda.
Nem é restrita ao mercado publicitário. O Brasil tem dado excelentes
exemplos de inovação principalmente em gestão e design. Já existe
inclusive um “design brasileiro”, uma “administração brasileira”. Ambas
já estão ditando as novas tendências no mundo. Empresários brasileiros
comprando empresas icônicas dos EUA como Burger King e Anheuser-
Busch. A sustentabilidade de qualquer negócio depende também de sua
capacidade de inovar. De pensar diferente, como preconizou Steve Jobs.
Mas ainda estamos longe dos países tops no ranking mundial da inovação.
Essa distância demonstra o quanto precisamos para criar uma cultura
aberta para a inovação. Visto desta maneira acredito num mercado local
40

41. de alto potencial para se produzir de maneira inovadora.
Blog do Fernando: Você é um profissional em constante
transformação (e evolução). Já passou pela Vale, Grupo Mirante
e hoje é o “capitão” da TV Guará, afiliada a Record News no
Maranhão. Como você encara os processos de mudança?
Laércio: Desde quando sai de Belém do Pará, passei a viver no mundo. Por
pouco não fui diplomata. Mas já morei em Nova York, no meio da Floresta
Amazônica e em capitais brasileiras no norte, nordeste e sudeste. Minhas
escolas foram a Vale, a Rede Globo/Sistema Mirante de Comunicação e,
agora, o Grupo Dalcar, na implantação da TV Guará, afiliada Record News.
O menor tempo que passei nessas empresas foi sete anos. Pra quem muda,
parece uma vida. Sou uma pessoa em constante evolução. Se eu não tivesse
mudado eu não teria sobrevivido até hoje. Mudar faz parte da vida de todo
profissional. Você apenas tem que se preparar, se planejar adequadamente
para conseguir fazer sua transição. Isso tem a ver com os ciclos profissionais
e pessoais. Abrir e fechar ciclos é da minha natureza. Meu trabalho sempre
ocupou posição de prioridade. Assim como a educação. Nunca parei nem
vou parar de estudar e aprender. O critério é a felicidade. Se você não está
feliz, mude! Hoje meu foco no trabalho tem sido encontrar as pessoas
certas e colocá-las nos lugares certos, orientando-as para que façam certo
as coisas certas. Inspirando as pessoas. Se o presente é o futuro do passado,
sou uma pessoa que vive no futuro do presente.
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market ? Qual seu
olhar sobre o mercado?
Laércio: No meu tablet, vejo um mercado cheio de oportunidades, com
profissionais inteligentes, empresas fazendo acontecer, onde as coisas do
passado darão lugar às coisas do futuro, agora.
41

42. ET a
ARK raiv
KM e Sa
LOO zian
Lui
Muita disposição e um enorme sorriso no rosto. Não lembro uma só
vez que tenha falado com está pessoa sem que ela estivesse sorrindo
e pronta a ajudar.
Luiziane Saraiva é Relações Públicas, Especialista em Comunicação
Organizacional, professora universitária e multiplicadora de
ideias. No seu currículo acumula passagens pela Multi Texto
Comunicação, Superintendência de Limpeza Pública de São Luis,
Universidade Federal do Maranhão e desde 2005 coordena o Curso
de Comunicação Social da Faculdade São Luis.
Confira nossa conversa e o olhar dessa Gestora Educadora que falou
sobre o nosso mercado, metas, relacionamento e novidades na área.
Blog do Fernando: Relações Publicas, Professora e Gestora, você
é uma profissional multi, prova disso é o destaque que o curso de
Publicidade e Propaganda da Faculdade São Luis tem tido em sua
gestão. Você conduz o curso como uma relações públicas ou como
educadora?
Luiziane: (risos) Como uma gestora, que é educadora! Como RP eu tenho
aprendido muito sobre gestão, pois o foco são os públicos estratégicos e
isso me ajuda a compreender nossas ‘metas’, no ambiente de coordenação.
A educação é um prazer... é quase uma ‘missão’... faço com muita boa
vontade!!!
Blog do Fernando: Você vem desenvolvendo um trabalho
42

43. que podemos chamar de “apresentação do nosso mercado ao
Brasil”, afinal de contas vem mantendo contato com grandes
profissionais do eixo Rio/São Paulo (em virtude da nossa Jornada
de Publicidade), quais são as referencias que estes profissionais
têm levado do nosso mercado?
Luiziane: Boa pergunta... Acho que nós estamos surpreendendo muita
gente! E eles estão gostando da surpresa, pois passaram a nos enxergar
como uma realidade não-distante, equivalente (principalmente, em
potencial) e extremamente promissora! Hoje, temos um número
considerável de multiplicadores ‘da nossa existência’ nas grandes agências.
Em Sampa, no Rio, no Sul, em Minas... Enfim, cada convidado que vem
e conhece nossa realidade, nossos alunos, nosso trabalho, passa a nos
respeitar, a gostar e a se interessar! Por exemplo: quando CK (Claudio Kalim,
ex-Africa e DM9) convidou o amigo pessoal Caio Campos (Corinthians) para
vir, ele falou pro Caio “Quero contar com a tua ajuda. Lá é muito legal, o
pessoal é muito organizado e esforçado e eu sou padrinho do curso e quero
você lá!”. O Caio aceitou, veio e adorou. E já disse que abrirá outras portas...
Isso é maravilhoso!
Blog do Fernando: Quais os pontos positivos e negativos de quem
está iniciando no mercado local na área de Publicidade? Como
é ver ex-alunos seus sendo destaque em tão pouco tempo no
mercado (só para citar alguns exemplos de diferentes anos: Lui
Brito – AG.10, Bruno Oliveira – Quadrante, Camila Chaves – São
Luis Shopping).
Luiziane: Minha maior preocupação, em relação aos alunos e egressos, se
chama EGO! Tenho conhecido muita gente que poderia ter o ego lá em cima,
pois estão ladeados pelos TOPS de referência (nacionais e internacionais) e
são super humildes, acessíveis e sensatos... o estrelismo não combina com
profissionalismo. Fico muito satisfeita com a entrada e ascensão dos nossos
egressos, no mercado de trabalho, mas fico mais feliz quando eles mantém
43

44. a cabeça no lugar, pois é um pouco fácil se perder nesse pseudo glamour...
telefone tocando, vários convites, elogios mil... mas, certamente, isso
pode prejudicar mentes fracas, né? Enfim, torço para que se espelhem nos
grandes profissionais que temos aqui (Guilbert, Forjaz, Elirdes e tantos
outros), que atingiram a maturidade profissional e sabem equilibrar todos
esses sentimentos. Nossos alunos são muito bons e estou super ciente
disso e graças a Deus, eles têm conseguido manter a cabeça no lugar... vide
Joubert Ribeiro, né? Ele é uma excelente representação dessa realidade
positiva! Estou muito orgulhosa de todos que foram citados, de você, que
tem alcançado uma maturidade muito legal (não é puxação de saco, pois
do contrário eu ficaria calada e você sabe disso...) e de muitos que estão
saindo. Os ruins (e graças ao Altíssimo, são poucos) não valem a citação,
pois não entraram dispostos a contribuir com o nosso mercado e, muito
menos, em se profissionalizar. A eles, só resta o ostracismo, infelizmente!
Blog do Fernando: Conversando com alguns profissionais, é
unanime a queixa da ausência de cursos de especializações
especificas para nossa área como, por exemplo, redação
publicitária, mídia e comportamento do consumidor. Há alguma
perspectiva de criação desses cursos para Pós Graduação da
Faculdade São Luis?
Luiziane: Pôxa, é uma verdade!!!! Estou com uma Pós em Publicidade quase
toda pronta... Eu, Márcio Guimarães, Guilbert e Ingrid Braga ‘queimamos
pestana’ e estamos com ela toda estruturada... corpo docente, linhas de
mercado, perfil... só faltam alguns detalhes... espero que dê certo! (risos)
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual seu
olhar do mercado (e do mundo)?
Luiziane: “O que é algo, a não ser o valor que se dá a ele?” (W. Shakespeare)...
esse é o meu Look Market... Valor! O valor das pessoas, do trabalho, da
vida... de tudo!!! Bjos e obrigada!!!
44

45. ET lho
ARK la Coe
KM ricil
LOO co mP
Geminiana, adora uma novidade e um caderninho! Formada em
Design e Especialista em Design Gráfico pela Universidade Federal
do Maranhão minha convidada desta semana atua há oito anos
no mercado publicitário, um dos seus desejos é a criação de uma
revista sobre design e cultura do Maranhão, com um detalhe,
escrito e diagramado só por mulheres.Bati um papo com a
Criativa Pricilla Coelho, Design da AG.10 Propaganda.
Aprecie sem moderação!
Blog do Fernando: Arte com publicidade ou publicidade com arte?
Pricilla: Não sou muito a favor dessa mistura, não. Eu não sou artista quando
se trata de solucionar problemas; meus amigos de profissão também
não são artistas, somos criativos. Arte pra mim é algo de valor sensitivo,
causa alguma emoção e principalmente, é atemporal. Já a publicidade é
o aqui, agora, tem tempo e prazo de validade, mas precisa ter a estética e
o acabamento visual. Não existe leilão de cartaz publicitário assinado pela
agência tal, não que eu saiba. Essa junção da arte com publicidade vem da
história da profissão. Sou a favor da publicidade com uma ideia criativa e
acabamento visual fantástico, e lembrando que a solução do problema do
cliente vem na frente, ok?!
Blog do Fernando: Você é formada em Design pela Universidade
Federal, como você enxerga a grande tendência do design
thinking como ferramenta inovação? O Maranhão está preparado
45

46. para essa novidade?
Pricilla: O termo é tão novo que tive que buscar algumas referências
pra responder essa pergunta, e é difícil viu? O design thinking ainda é
novidade e como ferramenta de inovação é muito interessante porque é
uma metodologia que consiste em ter a liberdade para gerar grandes e
loucas ideias. E quanto maior e mais variada profissionalmente é a equipe,
melhor o resultado. A partir daí aplicar uma experimentação, uma análise
pensando com a cabeça do usuário do produto ou serviço, e ainda checar os
riscos o que demanda certo tempo. Não dá pra analisar algo que acabou de
nascer, você precisa experimentar. Resumindo, é a liberdade criativa com a
cabeça do cliente e os pés no chão. Então para ter soluções inovadoras você
precisa de uma equipe multidisciplinar para entender as necessidades do
projeto, de colaboração para co-criar e ter o feedback necessário e ainda
a prototipagem que gera a experimentação. Creio que uma metodologia
desse nível o resultado só pode ser inovador.
O Maranhão está preparado sim para esse novo olhar (quem não quer
ideias inovadoras?), o mercado necessita disso. Talvez quem não esteja
preparado são os empresários e donos de agências também, já que são
poucas que têm um designer ou alguém que pense como um no seu quadro
de funcionários; que ainda não perceberam a importância do design, como
um todo, dentro das empresas.
Blog do Fernando: Você falou que tudo pode (quase tudo) em
Design. Emilie Chamie diz que o simples preenchimento de
páginas com imagem e letras não é fazer design gráfico, alguns
cases de sucesso já “vão contra essa maré”. Qual é a tendência do
design?
Pricilla: Opa, vamos recapitular: quase tudo pode em design não, mas no
uso da cor acredito que sim. Essa é uma boa tendência, acredito que o uso
da variedade de cor e também de marcas múltiplas, dinâmicas, mutantes
seja uma tendência que chegou pra ficar. Como exemplo de uso de cor
podemos citar a nova identidade de O Boticário, com aquela variedade
46

47. enorme de cores que está de acordo com o seu público e suas necessidades
- que não é mais apenas perfume. E como marca mutante o Museu de
Design de Moscou é um belo projeto, tem muitas variações e aplicações
diversas e todas elas se comunicam entre si.
Blog do Fernando: Você acredita em inspiração e no “branco” na
hora de desenvolver seu trabalho?
Pricilla: Quando você segue uma metodologia baseada em pesquisa e bem
fundamentada você tem no que se inspirar, não existe branco, apenas o
processo natural de maturação da ideia. A solução sempre aparece quando
o conceito é criado na cabeça, sem esquecer a bagagem cultural, visual,
musical... Tudo que o criativo puder experimentar é bem vindo na geração
de ideias criativas.
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market, qual sua
visão do mundo, da vida, do mercado e do design?
Pricilla: Minha vida, meu dia-a-dia é muito misturado com criatividade e
hoje o que me dá mais prazer é pensar criativamente em qualquer coisa
que eu faça. Até ovo cozido em formato de coração já fiz, e tenho foto pra
provar. Se as pessoas pensassem um pouco mais no “e se?” o mundo já
estaria bem melhor.
Graduada em Design e Especialista em Design Gráfico, todos pela Universidade
Federal do Maranhão. Trabalha na área há 8 anos e desde 2010 integra a
equipe de criação da AG10 Propaganda. É responsável pela identidade visual,
sinalização, impressos, diagramação e soluções criativas de importantes
contas.
Priscila já teve seu momento sabático em 2004/5 onde largou a vida de
agência e se dedicou á um negócio próprio juntamente com sua irmã num
mercado que não sabiam nada, uma experiência, segundo ela, muito boa - foi
quando percebeu o valor do design na sua vida e voltou. Projetos paralelos ela
sempre tem um, é geminiana aí já viu, adora uma novidade e um caderninho.
47

48. Começou a formalizar um estúdio de design gráfico, só que voltado para
eventos e ideias criativas, a empresa IUPstudio. Ah, ela tem vontade de ter
uma revista sobre design e cultura no Maranhão; participar de um projeto
onde a equipe de criação é toda formada por mulheres (no que será que vai
dar?!); aprender a desenhar direito, ter uma ideia revolucionária...
48

49. T tti
RKE o Spo
MA and
LO OK Fern
com
Ele é Publicitário, músico, twiteeiro de plantão e meu chará... Em 2008
entrou como estagiário de redação na Agência Phocus Propaganda
(hoje Grupo Phocus), foi efetivado como Redator onde permaneceu
nesta função até 2011, migrando então para área de Social Media.
Estou falando do criativo e despojado Fernando Spotti que conversou
conosco sobre social media, social-consumers, tendências on-line e
comportamento da marca no meio digital.
Aprecie sem moderação!!!
Blog do Fernando: Quando falamos em conhecer o comportamento
de compra do consumidor, estamos falando numa condição
fundamental para elaboração da nossa estratégia de comunicação.
Quando partimos para o comercio eletrônico em tempos de forte
utilização das mídias sociais o que é que muda?
Spotti: Antes, pesquisas de todos os tipos precisavam ser feitas para
entender o comportamento do consumidor. Hoje em dia, o próprio
consumidor expõe seus gostos, preferências, necessidades, ideias e opiniões
nas redes sociais. Aquele cara que antes recebia a informação goela abaixo
já não existe mais. Hoje ele tem voz, está mais exigente, opina, critica,
interfere na comunicação.
Blog do Fernando: Você estreia em São Luis de maneira pioneira
no Grupo Phocus numa área nova para nosso mercado: a
comunicação especializada no social media. Como é esse trabalho
49

50. que você desenvolve para as marcas? Os clientes já tomaram noção
da importância dessa ferramenta?
Spotti: Na verdade já existem profissionais atuantes nessa área. A Maximize,
por exemplo, tem uma equipe social media muito qualificada. Agora, em
relação às agências, creio que nós sejamos os primeiros a oferecer esse tipo
de serviço ao cliente. O trabalho que estou desenvolvendo, a princípio, é
com a própria Phocus. Lançamos há pouco tempo nossos perfis nas redes
sociais - @grupophocus e facebook.com/grupophocus , e já vem dando
ótimos resultados. Para os clientes da casa, estamos naquela fase de
adequação das campanhas de propaganda ao meio digital, mas já temos
projetos engatilhados para estratégia e desenvolvimento de comunicação
digital. Em breve vocês verão no ar, mais precisamente na nuvem. Creio que
toda empresa saiba da importância dessas novas ferramentas, mas nem
todas começaram de fato a investir nessa comunicação.
Blog do Fernando: Corrija-me se eu estiver errado, mas o cliente
virtual é mais disponível, ele sente prazer em ser co-autor, ele
ama colaborar com a marca e com sua rede de contatos. De que
maneira as empresas podem aproveitar esse comportamento
social_consumer?
Spotti: Essa é uma das características do novo consumidor, como falei lá no
começo. Um ótimo exemplo de um bom aproveitamento desse novo perfil
é o case do Magazine Luiza. Eles disponibilizaram produtos online para que
as pessoas montem suas lojas virtuais e divulguem entre os seus contatos.
Uma vez efetuada a venda, a pessoa ganha uma comissão do produto
vendido e não precisa se preocupara com mais nada. Esse consumidor ama
colaborar, como você disse, mas por outro lado, também, ele não abre mão
de meter o pau num produto, numa marca etc. Cabe às empresas saberem
lidar com isso e contornarem a situação, como foi o caso recente da Ruffles,
ao explicar a questão do “saco de ar”.
Blog do Fernando: Uma pergunta simples, porém instigante: o
facebook, twitter e outras plataformas de hoje podem acabar?
50

51. Spotti: Se esse ano o mundo acabar mesmo, tudo isso vai junto rsrs.. Cara, eu
creio que novos meios vão surgir, com mais novidades, mais possibilidades
de interação, enfim... Creio que deva acontecer o que está acontecendo com
o Orkut, por exemplo. Ele perdeu bastante sua força, mas continua lá, com
seus usuários fiéis e as marcas presentes nele.
Blog do Fernando: Em 140 caracteres, qual seu Look Market? Qual
sua visão do mundo, do mercado e da vida?
Spotti: O mundo diminuindo, o mercado crescendo e a vida passando mais
rápido. Estamos a um clique de qualquer um, exceto dos norte-coreanos.
51

52. ET
ARK rler
KM Thu
LOO ane
Vivi
O atendimento é um líder de processos que deve maximizar todos
os especialistas que estão ao seu redor e juntos oferecerem as
melhores soluções a seus clientes - Essas são palavras da minha
convidada do Look Market de hoje.
Formada em Frances e com Curso em Atendimento a Cliente pela
Escola Superior de Propaganda e Marketing ela possui um vasto
repertório que vai desde educação, passando pela área de turismo
e chegando a publicidade. Viviane Thurler bateu um papo comigo
e demonstrou o porquê ela é tão admirada no mercado local.
Aprecie sem moderação.
Blog do Fernando: O Atendimento Publicitário é um homem (ou
mulher) de negócios, é a pessoa do marketing dentro da agência.
Você concorda com essa visão?
Viviane: Não costumo definir o atendimento publicitário como o
“marketing” dentro da agência, enxergo a evolução do cargo desta forma:
como um profissional de negócios, com conhecimento técnico de todas as
áreas da comunicação. Agora ele assume definitivamente o controle do
relacionamento agência versus cliente, com uma visão profissional em
ambos e uma visão política no todo.
Sua função: Na Agência, liderando o processo de desenvolvimento das
ações. No Cliente, liderando o processo de desenvolvimento das decisões.
Ao agilizar as decisões nos clientes, propicia maior eficiência à agência
52

53. enquanto organização de negócio. Ao pressionar por ações na agência,
permite aos clientes maior certeza sobre os resultados e sobre o retorno de
seus investimentos em propaganda. Na verdade somos intermediadores e
controladores da relação cliente x agencia.
Blog do Fernando: O banco real certa vez em uma de suas
campanhas usou a expressão “foco no foco do cliente”, que
seria basicamente não se limitar somente ao foco do cliente
(e da agência), ou seja, ao lucro de ambos, mas algo maior: a
sociedade. Você acha que as marcas estão preparadas para ter
foco na sociedade (que é a grande tendência do branding) e os
Atendimentos (e agências) estão educando seus clientes para isso?
Viviane: Acredito que todos estamos nos preparando junto com o nosso
mercado, de forma gradativa. É notável a confiança e segurança que
os clientes hoje estão depositando em suas agências e lógico que isso
é fruto de bons resultados conseguidos através de uma comunicação
criativa e profissional. Então avalio o ciclo: Cliente X Agencia X Sociedade,
se equilibrando cada vez mais, e sem sombra de dúvida a mola deste
quadro evolutivo, vem de profissionais de comunicação e agências mais
estruturadas que vêm conquistando a confiança de seus clientes e respeito
na sociedade.
Blog do Fernando: Certa vez fui bombardeado por alguns “criativos
da Criação” quando explanei que hoje, grandes ideias vêm da área
de mídia, o que continuo defendendo, afinal de contas os modelos
de agências precisam ser reinventados... Prosseguindo, da
mesma forma grandes negócios surgem através do Atendimento,
tanto que a DM9, dividiu seu time em dois grupos principais: o
de produto, que une criação e planejamento, e o de business,
dedicado a atendimento e mídia. Na prática, a proposta da DM9 é
que duplas formadas por diretores de mídia e atendimento atuem
como grupos de negócios, gerando novas oportunidades para
agência e mercado. O que você acha desse modelo? Você acredita
53

54. que ele vinga no nosso estado?
Viviane: Acredito que pode dar certo sim, como disse a evolução do
mercado pede por novos formatos, mas ouso ir uma pouco mais longe e
dizer que atualmente, em nosso mercado local, onde são ainda reduzidas
nossas opções, penso que todos dentro da agência têm obrigação de ter
grandes ideias, e tolas são as agências que não aproveitam esse potencial
interno. Na verdade, o Atendimento deve maximizar todos os especialistas
que estão ao seu redor e juntos oferecerem as melhores soluções a seus
clientes, criando as melhores oportunidades de negócios para seus clientes,
o que acarreta automaticamente na qualidade do mercado. O Atendimento
na verdade é o negociador que está por trás desses especialistas (mídia,
criação, arte, produção...), pra mim esse é o melhor e mais eficaz grupo de
negócios: a agência.
Blog do Fernando: Tu tens algum case que possa compartilhar
conosco onde o papel do Atendimento (você mesmo) foi
fundamental na solução de um problema de comunicação?
Viviane: Difícil... Meu papel enquanto atendimento é tão intrínseco
em todos os trabalhos dos meus clientes, em todas as suas etapas, que
considero meu, cada sucesso do nosso portfólio. Utopia? Talvez. Mas se não
consigo destacar nesses anos todos, um trabalho apenas, dentre tantos, é
por que acredito que comunicação é “obra coletiva” e minha participação foi
fundamental na solução de todos os problemas e na garantia dos sucessos.
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua
visão do mundo, da vida e no mercado?
Viviane: Atitude, compromisso e dedicação. Essas são três palavras que
juntas descrevem meu sucesso profissional e pessoal. Não vim no mundo
a passeio...
54

55. Cursou Atendimento Publicitário na Escola Superior de Propaganda e
Marketing e Formação de Professores, durante três anos cursou também
Frances na Francês Ècole Club Migros em Fribourg, na Suiça. No Brasil já atuou
no ramo da hotelaria por cinco anos e há 8 anos atua no mercado publicitário
como Atendimento da AG.10 Propaganda.
55

56. ET za
M ARK Radane
K
LOO aide
Zen
Minha convidada deste Look Market é uma administradora
publicitária profissional.
Formada em Publicidade e Contabilidade, ela é também Mestre
em Gestão Empresarial e Diretora Administrativa de uma das mais
conceituadas agências do estado.
Aprecie sem moderação nosso Look Especial Administração de
Agência com a publicitária Zenaide Radaneza, da AG.10 Propaganda.
Blog do Fernando: Você é Publicitária e Contadora de
formação, e possui Mestrado em Gestão Empresarial, ou seja,
uma ADMINISTRADORA PUBLICITÁRIA PROFISSIONAL. Alguns
estudantes e até profissionais enxergam a Agência de Publicidade
como uma “casa de ideias” apenas e esquecem que a publicidade
é um instrumento de caráter econômico, inserida no entorno
do marketing, portanto, faz parte do conjunto de atividades
empresariais. Quais os principais erros cometidos na gestão das
agências pela ausência de conhecimentos específicos?
Zenaide: Como publicitários não podemos esquecer da visão empreendedora
e sustentável! Ou seja, toda a empresa tem custos e para que seja rentável
precisa de lucros! Simples assim! Os principais erros na gestão das agências
são justamente a falta da visão financeira e empreendedora. Podemos ser
criativos, sem esquecer de dar lucro.
Blog do Fernando: Você lançou o Livro “Faturamento em agências
56

57. de publicidade e propaganda. Aprendendo a não ser bitributário”.
De maneira bem simples, como ocorre essa bitributação nas
agências e como evitá-las?
Zenaide: A maioria das agências faturam os débitos de seus clientes contra
sua própria agência! Isso não deve acontecer! Pois estará pagando impostos
sobre dívidas dos clientes e não da agência! Impostos são inerentes
a receitas das agencias e não de custos com fornecedores e veículos
contratados em nome do cliente.
Blog do Fernando: Elza Tsumori, do Mundo do Marketing, afirmou
que “O setor de marketing precisa mesmo é de um bom curso de
gestão empresarial”. Você concorda com essa afirmação?
Zenaide: Concordo e deveria ter uma cadeira no curso universitário durante
todos os períodos sobre gestão empresarial.
Blog do Fernando: Existem três formas de remuneração das
agências: criação, mídia e honorários de produção. Muitos
anunciantes focam no investimento em mídia e tendem a
esquecer da criação, assim as agências são obrigadas a indicar
estratégias que gerem retorno com esta forma de ganho TAMBÉM
(TV, rádio, etc.). Em São Paulo, a Naked mudou seu formato de
remuneração e não possui nenhum vínculo com a estrutura de
comissionamento tradicional, cobrando apenas um FEE pelas
ideias e estratégias, o que os permite recomendar estratégias sem
qualquer vínculo com esses veículos de comunicação. Você acha
que nosso mercado (agências e clientes) receberia esse modelo de
negócio tranquilamente?
Zenaide: Acredito que nosso mercado ainda seja provinciano para aceitar
qualquer alteração no modelo tradicional, no entanto, a remuneração das
agências são enfatizadas pelas Normas Padrão da Atividade publicitária
da seguinte forma: O Fee já existe! É para substituir qualquer uma das
remunerações, desde que o valor negociado seja parecido com o que a
empresa ganharia se não adotasse-o.
57

58. Blog do Fernando: E pra finalizar, qual seu Look Market? Qual sua
visão do mundo, da vida e da comunicação regional?
Zenaide: Um publicitário tem de ter uma visão global, ser antenado e acima
de tudo estar sempre atualizado! O mundo hoje cabe na palma da mão e
só precisamos estar atentos às oportunidades. Quanto à comunicação
regional, adoraria se as grandes empresas fizessem suas campanhas
valorizando as regiões e com parcerias locais.
Zenaide Radanesa, 39 anos, Graduada em Comunicação Social com
Habilitação em Propaganda e Publicidade, Especialista em Didática
Universitária e Mestre em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas.
Professora Universitária e Diretora Administrativa, Financeira e Mídia da
AG.10 Propaganda em São Luís do Maranhão. Autora dos Livros Micro e
Pequenas Empresas. A importância de Conhecê-las; Mídia para Iniciantes; e
Faturamento em Agências de Propaganda e publicidade.
58

59. ET ejan
e
M ARK es R
d
LOO
K Elir
c om
Minha convidada de hoje do Look Market é um dos mais respeitados
nomes da criação maranhense, há mais de 10 anos no mercado ela já
respondeu pela comunicação de importantes contas publicitárias. O seu
trabalho árduo faz com que ela durma todos os dias com a consciência
tranquila de que deu o melhor de si. Para ela, de “santo e louco todo
publicitário tem um pouco”!
Confira o look de Elirdes Rejane, Diretora de Criação da AG.10
Propaganda, publicitária de formação, professora de coração e criativa
de corpo e alma.
Blog do Fernando Coelho: Saiu por estes dias no Mundo do
Marketing – “hoje, o consumidor busca entretenimento, aliado
com opções de alimentação e serviços cada vez mais especializados
em Shopping Center”. A AG.10 atende um nome de peso no
segmento local. Qual o papel da criação na hora de representar e
potencializar as forças do cliente (anunciante) junto ao público?
Elirdes: Sempre digo que, o que move a criação é a informação, essa é
a matéria-prima para a realização de qualquer trabalho criativo, então
quando temos informação, fica bem mais fácil potencializar os pontos
fortes de um cliente. Recentemente propomos para o shopping a adoção do
slogan “Venha se surpreender”, justamente porque a criação se apropriou de
59

60. uma força percebida pelos próprios clientes e lojistas. A partir de pesquisas
de observação, percebemos que as pessoas que visitam o shopping pela
primeira vez se dizem surpresas com a estrutura, o tamanho, a variedade,
os serviços, a praça de alimentação, enfim... com todas essas facilidades
que o segmento reúne. Aliás, a Meio&Mensagem, acho que foi em abril ou
maio, publicou uma matéria que falava que estes segmentos (alimentação,
serviço, lazer e entretenimento) foram responsáveis pelo crescimento de
quase 10% das vendas dos shoppings centers no último bimestre, segundo
Abrasce, o que ratifica a importância de potencializar esses diferenciais na
comunicação e reforça o quanto é importante a informação e a habilidade
de apresentá-la de forma criativa, numa linguagem mais clara, direta e
objetiva.
Blog do Fernando Coelho: Vocês atendem uma concessionária
que é referencia no mercado local, na hora de publicitar, todos
do segmento estão praticamente no mesmo horário (nobre, por
exemplo). Como a criação consegue diferenciar a marca, ainda
mais se tratando de varejo?
Elirdes: Concessionária é realmente um segmento bem complicado, porque
as fábricas de automóveis investem na construção de imagem da marca
e dos produtos, e cabe à revenda fazer “o serviço sujo” (brincadeira), o
varejo. Então, temos que comunicar condições, prazos e outras facilidades
de pagamento, de forma criativa e com prazos super apertados... ou seja,
fazer milagre! Mas, eu sempre digo que de “santo e louco todo publicitário
tem um pouco”, aí a gente consegue. Pra esse cliente a gente desenvolveu
uma linguagem própria, com elementos textuais e visuais que fortalecem
sua imagem e identificam a sua comunicação, assim a gente já consegue
alguma diferenciação usando uma linguagem conceitual mesmo para
campanhas de varejo. Existem outras concessionárias que também
conseguiram criar essa identidade e eu acho isso muito bom, porque a
gente assiste e percebe de quem é o filme antes mesmo da assinatura, é
claro que ainda existe muita “gritaria”, mas o mercado está evoluindo. No
60

61. caso do nosso cliente, nós temos um dos melhores desempenhos do país,
nosso share (no mercado local) é maior do que o share da marca no Brasil,
então acho que estamos fazendo um bom trabalho, junto com o marketing
da empresa, não é à toa que estamos com eles há 10 anos.
Blog do Fernando Coelho: Lembro-me de uma frase sua, no
primeiro período de faculdade: “o menos é mais”. Sandro Magaldi
diz que uma das maiores ambições que um executivo pode ter é
pautar suas ações pela simplicidade. Como convencer clientes de
varejo a seguir esse conceito?
Elirdes: Na verdade o cliente quer que a agência entenda que menos é
mais. Ele quer que a agência gaste “menos” pra fazer “mais” (risos), e tem
que ser assim mesmo. A agência precisa sim maximizar a verba do cliente,
mas pra isso a gente precisa ter liberdade de maximizar também o nosso
potencial criativo. Uma vez eu estava numa reunião com um cliente de
varejo do segmento de sapato e nós estávamos vendo alguns vídeos que
ele fazia fora daqui (vulcão explodindo, planeta caindo na terra, carimbo
na tela etc...), aí eu tirei o áudio da TV e a gente ficou só vendo as imagens
e ele disse: “o que houve, que silêncio é esse?” e eu respondi, viu só, às vezes
o silêncio pode chamar mais atenção do que todos esses efeitos sonoros.
Enfim, é difícil. Às vezes a gente consegue, às vezes não, o importante é não
desistir do mercado, porque se nós desistirmos não vamos poder reclamar
amanhã, porque não fomos capazes de fazer a nossa parte. Durmo todos os
dias com a consciência tranquila de que dei o meu melhor.
Blog do Fernando Coelho: Coerência e feedback das marcas é
fundamental. O que você achou do posicionamento da gerente
de marketing do Mc Donald’s canadense que elaborou um vídeo
sobre cuidado estético com o produto que será fotografado em
comparação com os vendidos na loja?
Elirdes: Sempre digo que consumidores não compram produtos compram
expectativas de benefícios e nós somos os responsáveis por apresentar
este benefício para o mercado, portanto, quanto mais verdadeiro ele for,
61

62. menor é a possibilidade de desapontamento. Rousseau, pensador francês,
disse: “a verdade não reside primeiro no pensamento, mas no sentimento,
na intuição imediata, no coração.”, inspirado nisso Stalimir Vieira escreveu
o livro “O que o coração não sente os olhos não veem”, um livro que não
é sobre marca, mas sobre reflexões éticas na propaganda e no marketing,
nele Stalimir afirma que o consumidor mais cedo ou mais tarde percebe
os verdadeiros valores/atributos de um produto, e eu concordo. Uma outra
frase que adoro usar é “a melhor forma de acabar com um produto ruim,
é fazendo boa propaganda” (essa é minha), porque assim muitas pessoas
vão experimentar, vão constatar que o produto não atende a expectativa
prometida e teremos diversos multiplicadores falando mal do produto/
serviço, além disso, essa atitude compromete a credibilidade da atividade
publicitária. Acredito que, para a criação, o argumento verdadeiro ajuda na
construção de um discurso publicitário mais eficaz, isso é mais honesto com
todos.
Blog do Fernando Coelho: Em uma frase – qual seu look market?
Qual seu olhar do mundo, da vida e do mercado
Elirdes: Tente, ouse, faça. O máximo que vai acontecer é nada e nada é o que
já está acontecendo.
(é meio confuso, mas eu entendo e tento me motivar, motivar meus alunos
e quem está ao meu redor.)
Publicitária de formação, professora de coração e criativa de corpo e alma.
Graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (1ª turma do
Maranhão); Pós graduada em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas; Pós
graduada em Docência do Ensino Superior pela Fundação Getúlio Vargas;
Diretora de Criação da AG10 Propaganda há 11 anos; Professora Universitária
há 7 anos.
62

63. ET cha
ARK e l Ro
KM abri
LOO co mG
Meu convidado da semana é uma das revelações do mercado
atual. Formado em Publicidade e Pós Graduando MBA
em Marketing Estratégico e Comunicação ele já conheceu
os dois lados da moeda: foi cliente e hoje é agência. Com
passagens pelas empresas Credishop Cartão de Crédito,
Assim Propaganda e hoje na AG.10 ele acumulou bons
conhecimentos nas áreas de mídia e marketing.
Apreciem sem moderação meu bate papo com o Profissional
de Mídia, Gabriel Rocha.
Blog do Fernando: A área de mídia será uma das mais desafiadoras
da nossa atividade nos próximos anos. Assim como na área de
marketing, o Mídia precisa entender a logística social, cultural,
tecnológica e toda dinâmica mercadológica que se vive (e que já
se viveu). Diante de tantas possibilidades e de um público cada
vez mais heterogêneo, como é possível pensar estrategicamente
a mídia?
Gabriel: Acredito que esta mudança na área de “mídia” já é muito
perceptível, o que é bom tanto para o profissional da área como para o
cliente. O Mídia para pensar estrategicamente tem que ser full time, ser
observador e sempre pensar além dos que outros enxergam para cada
público, sabendo de forma consciente diferenciar um do outro, para que se
obtenha um melhor resultado.
63

64. Blog do Fernando: O profissional de mídia é um grande criativo
também, ele pode colaborar com todas as áreas: planejamento,
criação, produção e atendimento. Como você ver a atuação do
Mídia hoje na nossa região e o que você consegue enxergar para
o futuro?
Gabriel: Em relação a isso, as próprias agências da região já avistam o
profissional de mídia como um criativo e essencial nas colaborações com
diversas áreas da agência. Cada vez mais observo em nosso mercado
uma valorização pela área e até certa escassez de profissionais com este
espírito e qualificação. Vejo a mídia como desejo de muitos formandos
(só perdendo pra criação – rsrs ), mas poucos procuram o “algo+” que é
necessária à habilitação.
Blog do Fernando: Hoje as agências possuem departamentos
exclusivos de mídias digitais, Paulo Cesar Queiroz , Vice-presidente
Executivo da DM9DDB diz que “essa história de mídia off/on é algo
que só faz sentido para aqueles que não nasceram no mundo
digital”. O que você acha dessa divisão?
Gabriel: Sou suspeito para falar deste assunto (rsrs). De certa forma acho
sadia esta divisão uma vez em que estes dois departamentos trabalharem
de forma alinhada. Mas o que não impossibilita o “Mídia tradicional” buscar
mais conhecimento sobre a área digital. Eu mesmo recentemente senti um
pouco de dificuldade em um plano de mídia digital, mas já estou buscando
mais informações para não ficar pra trás. E sempre buscar atributos que me
tornem um Mídia completo.
Blog do Fernando: O jornalismo na internet sem duvidas só vem
crescendo. Os investimentos em publicidade digital acompanha
esse crescimento? Como os anunciantes se comportam em relação
a essas mídiaS? (não falo de mídias sociais, mas sim do digital
como todo).
Gabriel: Oxi, e como estão crescendo! A maioria dos anunciantes já sente
a necessidade de estar inserido neste contexto. E temos muitas formas
64

65. bacanas de agregar valor à marca do cliente neste meio, o trabalho de
branding é muito importante, pois se trata de um meio rápido e da mesma
forma que alavanca o cliente pra cima, pode o destruir.
Blog do Fernando: Em uma frase, qual seu look market? Qual sua
visão do mundo, da vida e do mercado?
Gabriel: “Não espere o futuro mudar sua vida, porque o futuro é
consequência do presente.” Frase do grupo de rap Racionais Mc’s que
mantenho como verdade em minha vida.
Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda, Pós Graduando MBA em Marketing Estratégico e Comunicação.
Já atuou no setor de Marketing do Cartão Credishop S/A, Mídia na Assim
Propaganda e hoje é mídia na AG10 Propaganda. Membro da Comissão
organizadora do Circuito de Criação Publicitária (nas suas 7º edições) e Co-
autor do e-book “Quem Faz a Propaganda Maranhense”.
65

66. ET a
M ARK no Lim
K Bru
LOO com
Ele é um executivo multifacetado da comunicação, que
acredita que a sobrevivência de qualquer empresa hoje está
ligada a um excelente relacionamento com as mídias digitais.
Para ele um dos maiores “inimigos” que um canal de televisão
pode ter é o controle remoto.
Meu convidado comemorou ano passado 10 anos de formatura
(em Publicidade), com o convite do grupo Dalcar para assumir
uma das diretorias da Tv Guará – Record News.
Estou falando de Bruno Lima, Publicitário com 14 anos de
atuação do mercado de marketing e comunicação.
Blog do Fernando Coelho: A inovação só é possível através de
experiências multifacetadas e um repertório vasto. Você já passou
por importantes empresas e em diferentes funções, agora você
assume um novo posto na TV Guará. Como está sendo esse novo
ciclo da sua carreira e quais são os planos e projetos que vem pela
frente?
Bruno: Sou um grande felizardo em poder ter escolhido uma profissão
que propiciasse este “repertório vasto”. Desde acadêmico, sempre procurei
ter contato com todas as áreas que a profissão de publicitário poderia me
oferecer. Da edição de imagens ao atendimento. Sempre tive a certeza que
este seria o melhor aprendizado para me formar um profissional apto a
trabalhar em qualquer área que a comunicação pudesse me confiar em um
66

67. futuro próximo. Como mesmo dissestes, já passei por diversas experiências
profissionais. Sempre procurei fugir de rótulos, trabalhei minha carreira
para ser conhecido como um executivo multifacetado da comunicação.
Comemorei meus 10 anos de formatura, com o convite do grupo Dalcar para
assumir uma das diretorias da Tv Guará. Trabalhar para fazer com que uma
emissora nova em nível nacional, pouco conhecido, entrasse no cotidiano
da nossa sociedade, seria no mínimo bem motivador. Sempre fui motivado
com grandes desafios. Na Tv Guará está sendo um grande aprendizado,
pois tudo é novo. Pela primeira vez trabalho com um produto altamente
perecível e que atinge todos os públicos. Qualquer pessoa pode ser meu
cliente. Trabalho hoje diretamente com o comportamento humano. Tenho
um desafio de entrar no cotidiano de todos os maranhenses. Tenho que
achar a formula correta para conseguir isso, sem falar que o ritmo de
gerenciamento da empresa é frenético, tudo tem que acontecer muito
rápido e a inovação têm que ser uma constante em qualquer atividade
que tenhamos que fazer. A única certeza no momento é que estamos no
caminho certo. Estamos colhendo bons frutos nestes 12 meses de trabalho
árduo.
Blog do Fernando Coelho: Um dos maiores ativos de uma
organização é sua reputação. Reputação que se traduz em sólidos
ou frágeis elos de confiança com os diversos atores do ambiente
corporativo. O canal 23 tinha um péssimo histórico de reputação,
como foi (ou como está sendo) este trabalho de resgate de
credibilidade do canal?
Bruno: Nos meus 10 anos de vida profissional aprendi que qualquer
empresa é feita por pessoas. São os dirigentes de uma organização que
dão a personalidade e funcionamento pleno. O nome PESSOA jurídica não
é por acaso. Acredito que tenha sido esta a inspiração que o grupo Dalcar
buscou, quando priorizou a etapa de identificar e contratar os melhores
profissionais do mercado para formar uma equipe multidisciplinar que
tivesse a capacidade de comandar a TV GUARÁ da melhor forma possível,
67

68. resolvendo todas as dificuldades rotineiras. Já era certo que o desafio seria
imenso, este foi o primeiro passo para criarmos nossa identidade. Com esta
decisão, tudo foi conseqüência.
Em segunda instância, chegou-se a conclusão que existia uma necessidade
de investimento em tecnologia, precisávamos ter uma imagem de
qualidade e realmente cobrir toda a área de sinal que tínhamos autorização,
em seguinte, um novo nome fantasia, o objetivo era comunicar uma nova
era para o canal 23, deixando claro aos colaboradores a nossa missão em ser
diferente na forma de comunicar e termos um jornalismo de credibilidade,
imparcial e atuante, além de ter estudado todo o mercado, identificando os
erros e oportunidades para termos uma prática comercial que respeitasse
todos os personagens do mercado publicitário.
Tudo que foi relatado é uma constante. As pessoas que fazem a TV Guará
tem tudo muito claro na sua forma de administrar a rotina da empresa. A
conseqüência é o que já podemos observar no mercado, resultados mais
que positivos para apenas 1 ano de uma nova administração. Imagine o
que vem pela frente?!
Blog do Fernando Coelho: A Guará está com um mix de produtos
que atende diferentes perfis. Como vocês estão lhe dando com
esse paradigma de que o canal de noticias 24h é exclusivo para
classe A?
Bruno: A TV Guará surgiu com um propósito de ser realmente diferente
por natureza, temos em nossa grade mais de 12 horas de programação
local. Queremos realmente comunicar com os diferentes perfis da nossa
sociedade.
Além dos programas de informação jornalística, DIA NEWS, GUARÁ NEWS E
MA ACONTECE, informando sobre todo o cotidiano da nossa cidade, temos
na nossa grade, um programa de informação jornalística esportiva, ESPORTE
GUARÁ NEWS, trazendo tudo do esporte amador e profissional e Programas
de entretenimento, PROGRAMA M, voltado para o universo feminino;
Programa INSPIRAR, voltado ao público empresarial empreendedor;
68

69. Programa de entrevista AVESSO, trazendo o lado que poucos conhecem dos
entrevistados; Programa ÁFRICA BRASIL CARIBE, voltado a nossa cultura
e um jornal eletrônico, IMPARCIAL NA TV, trazendo mais informações das
principais manchetes que estamparam a semana do nosso estado. E outros
projetos já estão sendo pensado. A idéia é que neste segundo semestre que
se aproxima, venham mais novidades na programação.
Quando falamos do paradigma de sermos um canal que comunica
somente com a classe A, isso é visto com uma certa preocupação. Afirmo
que se trata de uma grande miopia de marketing. Acredito que isso se
deve principalmente ao fato de muita gente acreditar que somos um
canal fechado, e na verdade somos um canal multi -plataformas, estamos
presentes não só em todas as possibilidades de canais fechados de São Luís,
8 TVN, 93 JET TV, 115 TV CLARO e 323 SKY HD, como também, nos canais
abertos 23 UHF e 23.1 HD. Impossível não atingirmos as outras classes
sociais!
Outra certeza que devemos ter é que as classes C D E, ao contrário que
muitos pensam, gostam sim de informação. O problema é que elas não
tinham acesso, sem falar no momento de ascensão que estas classes vivem
no Brasil. São diversos os produtos que estão sendo criados para este
público. Gosto até de citar alguns cases que reforçam estas certezas, um
deles é a audiência do programa do comunicador Jairzinho, O POVO COM
A PALAVRA, na própria TV Guará e o sucesso de vendas do jornal AQUI, do
Grupo Diários Associados.
Blog do Fernando Coelho: Relacionamento digital hoje é condição
sine qua non, quais os projetos da Guará para esse meio on-line?
Como é o relacionamento da marca com os telespectadores-
consumidores de mídias digitais?
Bruno: A sobrevivência de qualquer empresa hoje está ligada a um
excelente relacionamento com as mídias digitais. Com o produto televisão,
não poderia ser diferente, principalmente com uma nova possibilidade
televisiva que é o caso do nosso canal 23. Hoje um dos maiores “inimigos”
69

70. que um canal de televisão pode ter é o controle remoto. A mídia social entra
como uma grande aliada para prender o telespectador na programação.
Nós que fazemos a TV Guará estamos buscando modelos e a melhor forma
para atender nossos consumidores digitais. Hoje estamos trabalhando com
um grande projeto para criação de um núcleo digital na emissora, pois,
precisamos ultrapassar os limites de uma ativa Fun Page no Facebook,
além de perfil no Twiter e postagem da nossa programação no You Tube.
Temos a certeza que ainda falta muito para atendermos a demanda
que este tipo de mídia nos provoca. Precisamos ser mais ativos. Mas,
tenha a certeza que melhorar o relacionamento da TV Guará com os
telespectadores-consumidores de mídias digitais é uma das prioridade na
nossa administração. Neste segundo semestre, boas novidades virão para
este público.
Blog do Fernando Coelho: Em uma frase, qual seu look market?
Qual sua visão do mundo, do mercado e das pessoas?
Bruno: Um comunicador resumir seu look market em uma única frase
é mais desafiador que todos os questionamentos acima, mas, tentarei
resumir afirmando: Tudo que você seja confiado ou se presta a realizar, deve
ser feito com muito amor e profissionalismo, todo o resto é conseqüência.
Sou um entusiasta com o nosso mercado e com as pessoas, acredito
fielmente que um mundo melhor sempre está por vir. Tenho a certeza que o
mercado da comunicação da nossa São Luís está em pleno desenvolvimento
e que devemos ser perseverantes e atuantes. Muitos acontecimentos
reforçam esta afirmação, como exemplo, a quantidade de agências que
estão escritas este ano na premiação Colunistas Norte Nordeste.
Acredito que tudo que você passa na vida deve ser tirado como um grande
aprendizado, que para toda história tem dois lados e que devemos procurar
sempre o lado positivo, que o bem sempre vence o mal. Ultimamente,
aprendi que seu estado de espírito deve-se exclusivamente a você mesmo.
Devemos sorrir mais, dividir mais, aprender a cada conversa, fazer súditos,
nunca ser chefe e sim líder. Amo conhecer gente e conhecer novas culturas.
70

71. Aprendi que não devemos ser racistas, nem muito menos criar rótulos para
nada na vida.
Publicitário, Especialista em Marketing, possui 14 anos de experiência no
mercado de Marketing já tendo atuado nas empresas Comunicar, Hospital Dr
Carlos Macieira- Pro Saúde, Taguatur Turismo, Bastidores Produções, Taguatur
Veiculos, Dorrier Comunicação, Phocus Propaganda e Marketing e Unimed
São Luis. Foi também membro do colegiado do UNICEUMA, representando o
curso de Comunicação Social de 1999 a 2001, além de coordenador geral de
todas as semanas de comunicação de 1998 a 2001. Desde 2011 está na TV
Guará – Record News, hoje como Diretor de Marketing.
71

72. ET
M ARK Brit
o
LO OK Lui
com
Meu convidado de hoje é Publicitário, Redator, Planner e já
disputou uma luta de MMA com o também publicitário Gabriel
Rocha (pelo menos na foto).
Para o meu convidado, referência é tudo, não só para o planner,
mas para todo publicitário. Há mais de cinco anos no mercado
criativo, ele recentemente trocou de casa (e função). Ele já morou
no Canadá e sempre que pode se alimenta de experiências culturais
viajando para novos (e inspiradores) lugares.
Bati um papo com Lui Brito, Criativo do Grupo Phocus!
Aprecie sem moderação.
Blog do Fernando Coelho: Casa nova, família nova. Quais as
promessas deste 2º semestre?
Lui Brito: Durante 5 anos tive a oportunidade de fazer parte da equipe
AG10, que foi muito importante para mim. Trabalhei ao lado de grandes
profissionais e para grandes clientes, tudo contribuiu muito para o meu
crescimento profissional. Hoje estou na Phocus com outra equipe, outro
ambiente e novos desafios. Acho importante esse dinamismo do mercado
e a troca de experiências. Na Phocus quero continuar desenvolvendo meu
trabalho, contribuindo para o crescimento dos nossos clientes e do mercado
publicitário de São Luís.
Blog do Fernando Coelho: Planejar é gerar valor ou extrair valor?
Lui Brito: Um fator essencial para um bom planejamento é compreender
72

73. o cenário, assim é possível extrair informações necessárias para elaborar
um planejamento de comunicação capaz de atribuir valores ao que é
interessante, de acordo com os objetivos do cliente. Para isso é preciso ter
referência.
Blog do Fernando Coelho: A base do planejameto são as pessoas,
os diálogos, a própria vida. Anibal Caso, da Wieden + Kennedy, diz
que o Planner deve ser menos propaganda e mais humano. Qual a
base de Lui Brito para direcionar o processo criativo?
Lui Brito: Acredito muito nisso! Acho que referência é tudo, não só para o
planner, mas para todo publicitário. Precisamos ler, estudar e pesquisar,
mas também precisamos viver, sair da nossa zona de conforto, frequentar
outros lugares, conhecer novas pessoas, experimentar novas tecnologias,
viajar. Precisamos entender como as coisas funcionam, como as pessoas
se comportam, o que elas fazem e pra onde vão. Tudo isso é essencial para
elaborar uma boa estratégia de comunicação, e é o que sempre busco fazer,
mas isso a gente não encontra nos livros.
Blog do Fernando Coelho: Escrevi essa semana no meu blog
e no Portal Administradores que teoricamente uma agência
sem Planner consegue caminhar tranquilamente, contudo, é o
planejamento que traz para a agência a qualidade e assertividade.
É notório hoje a preocupação com o Planejamento tanto on
quanto off. Como você enxerga este momento, em especial no
nosso estado?
Lui Brito: Acho que o nosso mercado ainda tem muito que evoluir neste
aspecto. Muitas agências já perceberam a importância do planejamento,
mas poucas possuem profissionais dedicados a pensar estratégias
para os clientes. Quando o setor de planejamento realmente funciona,
as possibilidades de erro diminuem, as oportunidades são mais bem
aproveitadas e há direcionamento para o processo criativo. Tudo isso eleva
o nível dos trabalhos e possibilita uma posição proativa, que é o que os
clientes esperam das agências.
73

74. Blog do Fernando Coelho: Em uma frase, qual seu look market?
Qual seu olhar da vida, do mundo, do mercado?
Lui Brito: Informação e conhecimento são a base de tudo, principalmente
para o planejador de comunicação. Por isso “temos duas orelhas e uma só
boca, justamente para escutar mais e falar menos”.
Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda pela Faculdade São Luís, Possui Extensão em Criação e
Comunicação para Varejo, Extensão em Branding, Extensão em Novas
tendências de mercado e ferramentas de marketing pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing. Participou do Workshop de Planejamento também
pela ESPM. Por três anos foi Redator e por dois foi Planner na AG10, neste
meio tempo também fez intercâmbio cultural no Canadá.
74

76. Be Bet de ma elip lbe os ni Ma o M eid ace njã cio go risc ão isc i V be ian
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