O documento discute a valorização da marca na perspectiva da empresa e do consumidor. Aborda tópicos como a definição de valor de marca, fatores que influenciam seu valor, métodos para mensurar o valor da marca e como a percepção da marca afeta o comportamento do consumidor.

1. Pespectiva da Empresa e Consumidor
Prof. Mauro Calixta
Rômulo Álvares

2. Valorização da Marca
 Somatório de associações únicas estabelecidas na
mente do consumidor.
 Atributos
 A) Funcionais
 B) Experienciais
 C) Simbólicos

5. Como mensurar uma marca
 Não há um consenso com base neste roll de
possibilidades, autores e instituições têm desenvolvido
formas diferenciadas de avaliá-las.

6. Como está a mensuração da marca
hoje
 Crescente;
 Antes estava restrita a produtos e empresas e hoje se
estende a localidades, organizações sem fins
lucrativos; pessoas. eventos; clubes, entre outros

7. Por que se tem tanta valorização
dos intangíveis?
 Metade dos EUA e na Inglaterra vincula o seu valor
líquido aos ativos intangíveis
Localização
Espaço
Clientela
Atendimento
Reputação

8. Exemplos
 Quanto vale o Restaurante Bolão?
 Quanto vale a marca Drogaria Araújo?
 Quanto vale o mercado velho em BH?
 Quanto vale o Parque do Ibirapuera?
 Podemos comparar o valor das marcas ao valor das
obras de arte??

9. Conceito de Valor de Marca
 O valor de marca pode ser definido como o seu valor de
mercado após e sobre o montante de liquidação do
ativo líquido
 Atividade Multidisciplinar abrangendo Marketing e
Finanças
 Perspectiva de Longo Prazo

10. Valor da Marca e Forças
Competitivas
 Posição da Empresa no mercado e sua atratividade
 Grau de concentração do setor
 Crescimento do mercado
 Barreiras de Entrada, saída e ameaças de novos
entrantes (PORTER, 1993)

12. Valor da Marca para os
Steakholders
 Consumidor: Quem oferece valor a marca, em resposta
aos esforços mercadológicos da empresa.
 Acionistas e investidores: Atratividade do mercado;
posição da empresa e da concorrência; e
principalmente dividendos proporcionados por suas
ações
 ROI

16. Valor da Marca na Perspectiva da
Empresa
 Será mais fácil comprar marcas ou criar marcas?
 Fusões e Aquisições em que momento?
 Case Hypermarcas
 Guaraná Jesus

17. Aquisição de Marcas
 Pode-se mostrar a melhor rota para as
empresas, segundo o cenário que se apresenta em seu
ambiente externo e interno
 Criam elevadas barreiras de entradas que a cada
momento ficam mais difíceis de serem superadas por
marcas novas (oligopólio das marcas)
 A aquisição pode ser considerada vantajosa
, comparando-se o seu custo ao custo de se desenvolver
um novo negócio.

18.  Uma empresa que detém um forte Know –how de
fabricação poderá estabelecer sinergias com outra que
possui forte imagem ou posição de mercado
 Case Hypermarcas
 Guaraná Jesus
 AMBEV

19. Construção de Marcas
 Cenário Ideal: Mercado em alto crescimento; com
poucos concorrentes
 Restrições:
 Capacidade de P & D da empresa;
 Disponibilidade de Recursos Financeiros; humanos;
tecnológicos e mercadológicos e sua visão e objetivos.

20. Para reflexões
 Há um relacionamento de que o capital primário de muitas empresas é sua
marca. Seu valor real repousa externamente ao negócio, na mente dos
compradores atuais e potenciais;
 Há a necessidade de se explorar totalmente este tipo de ativo, a fim de
maximizar o seu potencial;
 Algumas empresas dão ênfase excessiva ao preço, utilizando-se de promoções
que resultam na deterioração de seu setor, à semelhança do que ocorre com o
negócio de commodities.

21. Valor da Marca na Perspectiva do
Consumidor
 Efeito Diferencial: marca líder x Marca seguidora
 Conhecimento da Marca: Associações criadas em
momentos passados pelas atividades de marketing

22. Resposta do Consumidor ao
Marketing
 Conhecimento: Valor que a marca adiciona ao produto
 Associações: Lembranças suscitadas pela marca
 Valor percebido: Conhecimentos e associações que o
consumidor desenvolve em torno da marca
 Lealdade: Repetição do comportamento do
consumidor

23. FATORES ESSENCIAIS PARA O VALOR DE MARCA NA PERSPECTIVA
DO CONSUMIDOR
 Valor Percebido: O consumidor deve deduzir que a
marca lhe oferece um valor superior em relação ao que
ele despende e ao sacrifício para obtê-lo
 Atitude Favorável: Compra compulsória
 Lealdade: Repetidos comportamentos de compra +
atitudes positivas

24. TOP OF MIND
 O que vem a sua mente?
 Pesquisa teve início em 1990 é pioneiro no Brasil
 Monitoramento do desempenho das marcas e que se
tenha um panorama da sua lembrança ao longo do
tempo
 5000 pessoas , acima de 16 anos, todas as classes
sociais, 127 municipios.

26. Fatores Medidas Propósito Das Medidas
Consciência de Marca
Lembrança Identificação de marca tendo como estímulo o Captar acessibilidade da marca na
produto genérico, sua categoria ou algum outro memória, o top of mind
tipo de prova
Reconhecimento Recuperação da marca na memória em decorrência Captar o potencial de recuperação ou
de sua prévia exposição disponibilidade da marca na memória
Imagem da Marca Características da Associação da Marca
Tipo Livre associação, técnicas projetivas, entrevistas em Proporcionar indicações sobre a
profundidade natureza das a
Favorabilidade Classificação e avaliações da direção das Avaliar dimensões chave do produto
associações que provocam o diferencial de
respostas pelo consumidor
Força Avaliação das convicções das crenças que as Avaliar a saliência das dimensões –
associações provocam chave do diferencial de respostas pelo
consumidor

27. RELACIONAMENTO ENTRE
ASSOCIAÇÕES DE MARCA
Unicidade Comparação das características das Proporcionar indicações do grau em
associações da maca com as do concorrente que as associações de marca são ou não
(mensuração indireta) compartilhadas com outras categorias
ou marcas
Congruência Comparação dos padrões de associações em
torno do consumidor (mensuração indireta).
Questiona expectativas condicionadas do
consumidor sobre associações (mensuração
direta)
Influência Comparação das Proporcionar indicações
características de associações para a extensão na qual as
secundárias com as associações de marca
associações primárias de estão relacionadas a
marca. Questiona pessoas, lugares, eventos,
diretamente que inferências empresas, classes de
os consumidores poderiam produtos, etc.,
fazer sobre marca, baseados produzindo associações
em suas associações primárias secundárias.
Fonte: Gestão de Marcas: Mauro Tavares

28. Mensuração do valor da Marca
 Métodos Financeiros:
a) Valor dos Royalties sobre vendas;
b) Preço de aquisição e do ativo fixo;
c) Valor do mercado e das ações;
d) Investimentos de mercado;
e) Valor das ações;
f) Futuro fluxo de caixa descontado;
g) Preço superior gerado pela marca
h) Nome da marca e preferência do consumidor
i) Custo de Substituição
j) Patente

29. Métodos Não Financeiros
 Geralmente desenvolvidos por empresas e profissionais especializados na avaliação de
marcas
a) Equitrend: Os consumidores opinam sobre marcas em suas categorias de produtos nos
países onde a pesquisa é feita.
3 medidas de valor:
Saliência: % de consumidores que têm opinião a respeito da marca;
Qualidade Percebida: É a média de avaliação da qualidade entre aqueles que possuem
opinião sobre a marca
Satisfação do usuário; A média de avaliação da qualidade entre os consumidores que
consomem a marca frequentemente

31. Interbrand
 Grupo inglês que se especializou em avaliação de
marcas. Usa sete critérios de avaliação:
 Liderança 25%
 Estabilidade 15%
 Mercado 10%
 Dispersão Geográfica 10%
 Tendência de Mercado 10%
 Apoio 10%
 Proteção Legal: Marca registrada (Monopólio Legal)
5%

36. Brand Dynamics
Desenvolvido pelo grupo Milward Brown, com atuação
em 43 países .
Tópicos analisados:
a) Força de Distribuição
b) Eficiência de Produção
c) Patentes e outros.

40. BAV (Brand Assert Valuator)
 O grupo publicitário Young & Rubincam desenvolveu o
método Brand Assert Valuator (BAV)
Atua no Brasil
Analise em 4 tópicos:
 Diferenciação: Ponto de partida
 Relevância: Penetração de mercado...
 Estima: Qualidade percebida ou declínio
 Conhecimento: Compreensão que a marca se apoia

41. Brand Equity Ten
 Método flexível para avaliação do valor de marca.
 São avaliados dez aspectos –chave da performance da
marca
 A) Medidas de Lealdade
 B) Qualidade percebida /medida de liderança
 C) Medidas de associação e diferenciação
 D) Medidas de Consciência
 E) Medidas de Comportamento de Mercado
 F

42. OBRIGADO!!
 Rômulo Augusto Álvares de Andrade
 SKYPE: romulo.alvares25
 FACEBOOK E LIONKEDINRômulo Álvares
 TWITTER :@romuloalvares
 (31) 9767-7676
 rromulo.alvares@terra.com.br