1. Há diferentes perfis de mães que discutem alimentação infantil online, incluindo mães experientes, padrão e de primeira viagem. 2. Os principais tópicos discutidos são alimentos alergênicos, dificuldade em comer frutas e verduras, e alimentação saudável. 3. Existem visões contrastantes sobre "bons" e "maus" alimentos, gerando debates sobre qualidade versus praticidade.

1. NETNOGRAFIA
PAIS E FILHOS: QUAIS AS PREOCUPAÇÕES
ATUAIS NA ALIMENTAÇÃO?
MARÇO | 2013

2. NETNOGRAFIA
A NETNOGRAFIA, baseada no conceito da
Etnografia, busca entender o sujeito além
do seu discurso, através de como ele age
e interage com os demais.
Nesta técnica da Antropologia adaptada
ao Marketing, comportamentos, valores,
crenças e cotidiano do entrevistados são
observados e analisados através de
experiência em seu ambiente digital.
Investigamos os territórios da marca em
ambientes onde as pessoas se agrupam
afinidade e interesses em comum,
através da pré-seleção de hubs de
informação (blogs, grupos, fóruns,
comunidades, etc).
FOCO QUALITATIVO
IMERSÃO NO AMBIENTE
INVESTIGAÇÃO PROFUNDA

3. NETNOGRAFIA
Por que a Netnografia é interessante?
É mais rápida;
É mais barata;
Traz insights;
É complementar ao monitoramento.

4. NETNOGRAFIA
OBJETIVO: entender o principais assuntos relacionados à saúde e à saudabilidade
das crianças e os possíveis impactos na indústria de alimentos e bebidas.
 Os impactos são predominantes em algum grupo em específico?
 Percebe-se uma mudança de comportamento (geração de mães para filhos, filhos mais
velhos e filhos mais novos)?
 A imagem de marca tem alguma influência na percepção de saudabilidade?
 Quais são os grandes vilões da saúde?
 Quais são os termos, gírias ou palavras técnicas utilizadas no discurso de saúde? Há
diferença entre especialistas e o consumidor?
 Quais são as referências visuais de saúde ("maus" e "bons": existem aspectos nas
imagens que diferenciam estes dois espectros)?
 Perceber se há questões de comportamentos, valores, crenças e cotidiano que chamam
a atenção.

5. NETNOGRAFIA
Para este projeto, foram escolhidos 8 canais, os quais tratam, entre outras questões, de
saudabilidade de crianças, são reconhecidos e possuem um grande volume de
informação ou discussões ativas.
CANAIS
Revista Crescer
(site e fanpage)
Revista Pais e Filhos
(site e fanpage)
UOL Mulher
(site)
Mães GNT
(site)
Globo.com > Ciência e Saúde
(site)
Minha Vida
(site e fanpage)
E-family-net
(site/fórum)
Alimentação e Saúde Infantil
(site, fanpage e grupo privado)

6. QUEM FALA E O QUÊ FALAM?

7. QUEM FALA?
Quem fala de saúde e alimentação dos filhos são mães ou grávidas ativas online:
pesquisam na internet, seguem páginas especializadas em assuntos e trocam informações
entre si em fóruns e grupos. Esse grande grupo pode ser dividido em três principais
perfis: a mãe experiente, a mãe padrão e a mãe de primeira viagem.
???
As mães de primeira viagem
Estão grávidas ou tem filhos
pequenos (normalmente com
menos de 2 anos e só um). Tem
muitas dúvidas e desesperam
com qualquer situação que saia
da normalidade.
As mães experientes
Geralmente são um pouco mais
velhas, tem filhos mais
crescidos e mais de um filho.
Buscam informação e se
sentem confortáveis em agir
como conselheiras devido à
sua experiência acumulada.
São as usuárias mais ativas.
?
As mães padrão
São a maioria e não tem um
perfil bem definido, mas são
menos assíduas em fóruns em
grupos, nos quais só interagem
quando têm uma dúvida muito
específica.

8. SOBRE AS MÃES
Percebe-se um empoderamento das mães.
Elas tem mais informação e, por isso, se sentem mais
confiantes e confortáveis ao agir com relação aos
próprios filhos. Essa confiança faz com que elas também
para opinem com mais frequência, “dêem pitaco” sobre
as atitudes de outras mães e ainda questionem
profissionais e especialistas.
Essas mães são mais assertivas e falam com propriedade
e conhecimento de quem vivenciou, mas também de
quem tem muita informação sobre os assuntos
referentes a crianças.

9. O QUE FALAM?
Em se tratando de saudabilidade relacionada à alimentação de crianças, os temas
mais discutidos são, pela ordem:
ALIMENTAÇÃO
1. Alimentação saudável;
2. Dificuldade no consumo de
frutas e verduras;
3. Alimentos que dão alergia.

10. ALIMENTAÇÃO
A preocupação com uma alimentação
saudável das crianças aparece com cada vez
mais frequência em reportagens, fóruns e
grupos, principalmente devido ao grande
número de crianças com sobrepeso, alérgica
ou que ficam doentes com frequência.
No entanto, a discussão entre o “bom” e o
“prático” mostra que nem sempre as mães
conseguem seguir o seu próprio discurso e
muitas vezes acabam agindo num meio
termo, usando produtos industrializados
com apelo natural.
Cresce a preocupação com a alimentação saudável. Mas nem sempre o que se fala é
o que se faz.

11. QUEM SÃO OS MOCINHOS E OS BANDIDOS?
?
Os mocinhos e os bandidos da alimentação costumam ser bem conhecidos, mas há
uma área no meio do caminho que ainda gera muitas dúvidas, como alimentos
industrializados mesmo com base em alimentos naturais (ex. sucos de caixinha,
barras de cereal, etc). Nesse caso, há uma discussão acirrada contrapondo qualidade
e praticidade, a qual divide as mães.

12. ALIMENTAÇÃO
Diversos pais reclamam da dificuldade em fazer
com que seus filhos comam frutas e verduras,
sendo que muitas vezes as crianças tinham esse
hábito quando mais novas. Tal problema está
ligado à preocupação com uma alimentação
saudável e também aparece em diversos
tópicos.
Para driblar a resistência dos pequenos, as mães
mais experientes sugerem que os alimentos
sejam incorporados a outros, como sucos com
mais de uma fruta, sobremesa com frutas no
recheio, legumes incorporados a sopas, molhos,
tortas e verduras em sanduíches, por exemplo.
Dificuldade no consumo de frutas e
verduras e maneira de contornar a
situação

13. ALIMENTAÇÃO
O grande número de casos de alergia alimentar
torna o assunto mais popular em fóruns,
mostrando que ainda há pouco conhecimento a
esse respeito e uma crescente preocupação
sobre alimentos que podem causar reação.
Como a maior parte dos casos de alergia está
associada ao leite, as mães de filhos alérgicos
sugerem a troca de leite de vaca por leite de soja
ou mesmo opções menos conhecidas como leite
de amêndoas, por exemplo.
A dificuldade em se diferenciar intolerância e
alergia (no caso de leite e lactose) também
aparece nas conversas, sempre associado à
busca por especialistas para orientação.
Diversos casos de alergia e a dificuldade em se diagnosticar as causas
assustam as mães.

14. O QUE É PERCEBIDO COMO MUDANÇA?
Apesar da busca por orientação, existe uma
desconfiança com relação a profissionais da área
de saúde, a qual nasce no momento em que as
mães (principalmente) comparam informações
dadas por esses profissionais com informações
obtidas em outras fontes como livros, revistas,
sites, blogs e fóruns online.

15. Família,
amigos,
vizinhos,
colegas de
trabalho.
A AMPLIAÇÃO DAS FONTES DE INFORMAÇÃO
Médicos e publicações
especializadas
Internet: sites, fóruns,
publicações científicas,
matérias.
Redes sociais

16. O FLUXO DA INFORMAÇÃO
!
Situação inesperada
(Ex. Criança não come,
tem uma reação
alérgica, começa a ter
refluxo, etc)
GATILHO
1
2
3
Diante de uma situação inesperada, a mãe de primeira viagem pode recorrer ao seu
círculo familiar, de amigos ou conhecidos (1), a um médico especialista (2) ou à
internet e às redes sociais (3). Os dois últimos casos puderam ser observados na
netnografia.

17. ! ?
GATILHO CONSULTA COM
MÉDICO
CONFERE OUTRAS
OPINIÕES E MATERIAL A
RESPEITO
DECISÃO E
TENTATIVA
FLUXO 2
CONSULTA
OUTRO MÉDICO
RETORNA AO MÉDICO DEVIDO A RESULTADO
INSATISFATÓRIO
RETORNA AS REDES SOCIAIS
PARA DAR FEEDBACK
Momento de atuação
mais clara das mães
experientes.

18. ! ?
GATILHO
CONSULTA COM
MÉDICO
CONSULTA OPINIÕES DE
OUTRAS MÃES E MATERIAL
A RESPEITO
DECISÃO E
TENTATIVA
FLUXO 2
RESULTADO INSATISFATÓRIO
RETORNA AS REDES SOCIAIS PARA CONSULTAR
NOVAMENTE OUTRAS MÃES
A
B
?
DECISÃO E
TENTATIVA
CONSULTA O MÉDICO
SE O PROBLEMA SE
MOSTRA MAIS
COMPLEXO
RETORNA ÀS REDES SOCIAIS
PARA DAR FEEDBACK
CAMINHO A: situação
de resolução simples
CAMINHO B: situação
de resolução complexa

19. COMO AS MÃES FALAM?

20. CONTAM EXPERIÊNCIAS PESSOAIS
As mães (que são a grande
maioria das pessoas que
discutem assuntos de
saudabilidade das crianças)
gostam de contar suas
experiências pessoais,
sempre com muitos detalhes,
seja para ilustrar como agiram
em determinada situação
quando perguntada ou
somente pela necessidade de
compartilhar essas
experiências.

21. MOSTRAM EMPATIA COM AS OUTRAS
Por vivenciarem situações muito
parecidas, há um alto grau de empatia
entre as mulheres, que acalmam uma
às outras, apoiam e, em alguns casos,
criam vínculos relacionais mais fortes.

22. MAS TAMBÉM COMPETEM E JULGAM
Há uma certa competição entre as mulheres para tentar mostrar quem tem as melhores
soluções, bem como julgamento daquelas que expressam opiniões ou contam situações
que vão de encontro ao que se acredita ser correto.

23. USAM SIGLAS PARA FACILITAR A CONVERSA
Principalmente nas conversas sobre
amamentação são adotadas com
frequência siglas para indicar o tipo
de leite utilizado: LM para leite
materno e LA para leite artificial, por
exemplo.

24. Gordinho: visto de forma positiva quando
se trata de bebês e crianças pequenas;
Magro / Magrinho: pode ser interpretado
tanto de forma negativa (“meu filho está
muito magrinho”) como neutra (“ela
sempre foi magrinha assim”) quando se
trata de crianças pequenas;
Pequeno / Criança / Bebê (BB)/ Neném:
formas mais utilizadas para se referir às
crianças;
Mamãe / Meninas: maneira como as
mães se referem umas ás outras;
“Um amor”: ao se referir a crianças
comportadas e que não dão trabalho.
E ALGUMAS PALAVRAS COM FREQUÊNCIA
Princesa: adjetivo utilizado ao falar da
filha;
Diminutivos: por ser uma conversa
protagonizada quase que exclusivamente
por mulheres, o uso do diminutivo
(magrinho, gordinho, certinho, etc) é
bastante frequente;
Vocativos “fofos”: a empatia que as mães
tem umas com as outras faz com que
usem com frequência vocativos como
amiga, flor, querida;

25. CITAM PRODUTOS AO FALAR DO SEU DIA-A-DIA
As mães com filhos pequenos são as que mais citam produtos, serviços e marcas
específicos, principalmente remédios, marcas de leite, escolas e profissionais da área de
saúde (geralmente para pedir indicação).

26. COMO OS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO FALAM?

27. COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTO
Os textos escritos para blogs, sites,
revistas, etc sobre saudabilidade de
crianças são geralmente escrito por
mulheres e para mulheres. Assim, apesar
de não ser aparente nos textos
jornalísticos, os textos escritos
principalmente para blogs e outros meios
não institucionais têm uma linguagem
essencialmente feminina, com
diminutivos e expressões geralmente
associadas a mulheres.
“Bebê gordinho e
bochechudo é lindo,
não?”
(matéria no Mães GNT)

28. COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTO
As imagens utilizadas para falar de alimentação geralmente são fotografias com crianças
ou família geralmente alegres e aproveitando seu momento de convivência. As
fotografias costumam ser tiradas com luz aparentemente natural e tem predominância de
cores claras.
Fotos: Getty Images

29. COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTO
Fotos: Getty Images, Thinkstock

31. 1. Há perfis diferentes de mães online (mães experientes, mães padrão e mães de primeira
viagem);
2. Na parte de alimentação, os tópicos mais discutidos são sobre alimentos que dão alergia,
dificuldade no consumo de frutas e verduras e alimentação saudável;
3. Há alimentos considerados bons para a saúde das crianças, alimentos considerados ruins e
aqueles que ficam no meio termo, na batalha entre qualidade e praticidade;
4. As fontes de informação são cada vez mais numerosas e diversificadas;
5. Nas conversas predomina um tom feminino e as imagens utilizadas são geralmente
fotografias de crianças ou famílias aproveitando o momento de convivência;
6. As mães contam suas experiências pessoais com muitos detalhas, tem grande empatia
umas pelas outras, mas também competem entre si e julgam as atitudes que consideram
erradas;
7. Elas ainda usam siglas como LM e LA e citam produtos do dia-a-dia da criança,
principalmente quando os filhos são mais novos (menos de 1 ano);

32. O QUE TUDO ISSO SIGNIFICA PARA AS MARCAS?
O empoderamento das mães faz com que a decisão sobre o uso de um
produto ou serviço não dependa mais apenas de fontes tradicionais como
médicos, propaganda em TV ou matérias em publicações especializadas, mas
também (e de forma crescente) da opinião de outras mães ou pessoas que
passaram por situação semelhante e das informações cada vez mais
diversificadas que se consegue online.
Os fluxos de informação mostrados vão ao encontro da teoria desenvolvida
pelo Google chamada Zero Moment of Truth, sendo este momento da verdade
caracterizado justamente pela pesquisa online realizada antes que se tome
uma decisão sobre determinado produto ou serviço.

33. OS FLUXOS E O ZERO MOMENT OF TRUTH
!
?
GATILHO
CONSULTA COM
MÉDICO
CONFERE OUTRAS OPINIÕES E
MATERIAL A RESPEITO
DECISÃO E
TENTATIVA

34. E.LIFE Market Research
Rua Pamplona, 518 ǀ 4° andar
CEP: 01405-000 ǀ São Paulo ǀ Brasil
Mobile: (+55) 11 8215 3297
Landline: (+55) 11 2339 4928 r.21