O documento discute os conceitos fundamentais de marketing, incluindo: 1) A evolução histórica do conceito de marketing desde a Segunda Guerra Mundial, quando passou a ser vista como atividade direcionada à satisfação das necessidades dos consumidores; 2) As definições atuais de marketing enfatizam o atendimento das necessidades humanas por meio de trocas de valor; 3) As ferramentas essenciais de marketing, como segmentação de mercado, posicionamento, mix de marketing e ambiente de negócios.

1. Marketing – Introdução
Teoria Geral de Marketing
Unidade I: Introdução ao Marketing
KOTLER, Philip. Administração de Marketing.
São Paulo: Prentice Hall, 2000 – Cap.1
____ Racionalidade ____ Necessidades
Privação de
satisfação básica
HOMEM
____ Emotividade ____ Desejos
Carência de
satisfação
específica
Escala de Necessidades de Maslow
Saber, Beleza
Auto-Realização, Participação
Segurança, Tranqüilidade, Estabilidade
Alimentação,Vestuário,Habitação, Sexo
( ): Físicas ou fisiológicas, ( ): Sociais, ( ): Próprias ou Pessoais
Formas de atender necessidades:Coleta; Coerção; Doação; Trabalho.
Panorama Geral
- Presença de forças globais (global players)
- Atividade fabril deslocada (locais favoráveis)
- Protecionismo (setores estratégicos)
- Avanço tecnológico (clonagem, biotecnologia, digitalização)
- Desregulamentação econômica

2. “Líderes que precisam traçar o futuro de suas empresas enfrentam o
desafio de encontrar um caminho que seja lógico. As mudanças
ocorrem em um ritmo cada vez mais acelerado: hoje não é como
ontem e não será como amanhã. Manter a estratégia atual é arriscado,
assim como adotar uma nova estratégia” (p.24).
“O marketing lida com a identificação e o atendimento das
necessidades humanas e sociais. Uma das definições mais sucintas
de marketing é atender a necessidades de maneira lucrativa” (Idem).
Tarefas de Marketing
Identifica-se três estágios pelos quais a atividade de marketing pode
passar:
1. Marketing empreendedor: fase inicial, histórias empresariais de
sucesso; geralmente indivíduos que percebem oportunidades.
2. Marketing profissionalizado: quando pequenas empresas
alcançam o sucesso passam a adotar procedimentos de
marketing mais profissionais.
3. Marketing burocrático: marketing profissionalizado encontrado
nos líderes de mercado.
O marketing efetivo pode assumir várias formas, será fator de
diferenciação a criatividade.
Na verdade, o marketing envolve-se com várias áreas: bens,
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias.
As soluções de marketing nas empresas podem atender o mercado
consumidor (massa), o mercado empresarial (produto para gerar
lucro), o mercado global (adaptações locais), mercados sem fins
lucrativos (terceiro setor) e governamental (procedimentos
burocráticos).

3. Natureza e Transformações do Conceito de Marketing
Por Mitsuru H. Yanaze
A expressão “Marketing” foi cunhada a partir do final da II Guerra, no
período em que a reconstrução das economias dos países europeus,
particularmente daqueles que tiveram seus territórios mais afetados pelos conflitos
armados estava em processo. A reconstrução, na medida em que foi liderada
pelos EUA, produziu benefícios evidentes para as empresas norte-americanas,
que puderam expandir suas atuações para aqueles países, conforme previsto no
Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expansão.
O pós-guerra conheceu não só o crescimento dessas empresas, como
também o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e
com disposição de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e
serviços. Esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformações do mundo
provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra. O europeu, por
exemplo, vivendo em um território intermediário entre EUA e URSS, torna-se mais
consciente da fatuidade da vida: a ameaça de uma possível guerra nuclear entre
as duas potências, inevitavelmente o surpreenderia como principal vítima. Essa
nova consciência, se de um lado levou às mobilizações da sociedade civil de
oposição à corrida nuclear, sendo determinante dos movimentos contraculturais
emergentes nos anos 50 e 60 , de outro alterou os padrões de vida e de consumo
vigentes no decorrer do século XIX e início do XX, que privilegiavam projetos de
vida de longo prazo e valorização da poupança, com vistas à acumulação de bens
a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem do pós-guerra passa a
valorizar mais conforto e o gozo imediato da vida, e encontra no progresso
tecnológico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realização.
Por sua vez, face a esse consumidor emergente, as empresas passaram a
se preocupar em conhece-lo melhor, investigando suas motivações de compra. As
universidades americanas, percebendo essa nova demanda, incorporaram, em
seus cursos voltados para negócios (Business Administration), disciplinas que
privilegiavam a pesquisa e a análise de clientes/consumidores.
Nascem assim as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado,
consagrando-se, no conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Essas
transformações ocorrem no início da década de 50.
Mais tarde, percebendo a limitação da palavra “Mercadologia” para
significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão
“Marketing”, mais abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado) com o sufixo
“ing” sinalizando que tudo que pudesse ser relacionado ao mercado estaria
subsumido pelo Marketing. Esse “tudo” incluía a Pesquisa, o Desenvolvimento de
Novos Produtos, a Gerência de Produtos, a Logística de Vendas, a Precificação, o
Controle de Vendas, a Propaganda, etc.
Trecho extraído da revista Líbero – Ano III – n_05 – p.90/91.

4. Conceito de Marketing
Dentre as inúmeras definições existentes para marketing, pode-se
estabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Ou
seja, entre definições mais próximas de objetivos de negócios ou
conceitos que privilegiam o papel desempenhado na sociedade.
_ Década de 60: O desempenho das atividades de negócios que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao comprador ou
usuário (American Marketing Association).
_ Década de 80: É uma atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos através do processo de
trocas (Philip Kotler).
_ Atualmente: É um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor com
outros (Philip Kotler).
_ Outros autores:
Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma
empresa se adapta a seu ambiente – criativa e rentavelmente
(Ray Corey).
Marketing é manter e conquistar clientes (Theodore Levitt)
Marketing consiste nas estratégias planejadas por uma empresa
para a colocação de um determinado produto no mercado, com
vistas a atender as demandas e necessidades de seu público
alvo, identificado como cliente (Mitsuru Yanaze).

5. Conceitos e Ferramentas de Marketing
_ Mercados-alvo e segmentação: Não se atende a todos em um
mercado. Lança-se mão da segmentação, assim identificam e
traçam os perfis de grupos distintos de compradores. A empresa
decide quais segmentos apresentam as maiores oportunidades –
aqueles que a empresa pode atender de maneira superior.
_ Posicionamento: A oferta é posicionada na mente dos
compradores-alvo como possuidora de algum benefício
fundamental.
_ Produto: Algo que pode ser oferecido para satisfazer uma
necessidade ou desejo (produto + serviços inerentes).
_ Demanda: Desejo por produtos específicos que são respaldados
pela habilidade e disposição de comprá-los.
Necessidades Desejos Demanda
Pré-existentes Criados Influenciada
Produtos
Apropriados, Atraentes, Adquiríveis e Disponíveis.
“As empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas
desejam seu produto, mas quantas realmente estariam dispostas e
habilitadas a comprá-lo”.
_ Valor e satisfação: O produto ou oferta alcançará êxito se
proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O cliente
recebe benefícios e assume custos – os benefícios incluem
benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos
monetários, de tempo, de energia e psicológicos (Valor =
benefícios / custos).
_ Relacionamentos e redes: Relações mutuamente satisfatórias a
longo prazo entre as partes envolvidas. Forma-se um patrimônio

6. corporativo – rede de marketing – a empresa e aqueles que a
apóiam.
_ Canais de marketing: Consiste nos tipos de canais para se
alcançar o mercado-alvo – canais de comunicação; de
distribuição e de vendas.
_ Concorrência: Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e
potenciais que um comprador possa considerar – concorrência
de marcas, concorrência setorial, concorrência de forma e
concorrência genérica.
_ Ambiente de marketing: 1. Ambiente de tarefa – participantes
imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da
oferta. 2. Ambiente geral – formado por seis componentes –
ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-
legal, sócio-cultural. Deve-se ter atenção às tendências e
acontecimentos destes ambientes para realizar ajustes nas
estratégias de marketing.
_ Mix de marketing: conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no
Mercado-alvo.
Jerome McCarthy: 4Ps – produto, preço, praça e promoção.
Robert Lauterborn: 4Cs – cliente (solução para o), custo (para o
cliente), conveniência, comunicação.
“Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às
necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente,
com comunicação efetiva” (p.38).