Neuromarketing. Eigenlijk niets meer dan de combinatie van marketing met psychologie. Maar hoe pas je dit toe op websites en binnen andere digitale producten en diensten? Dit gastcollege was voor een kennismaking met neuromarketing en hoe je dit inzet in online producten en diensten.

1. Neuromarketing
It’s all in the brain
Sjoerd Walinga
15 oktober 2019

2. It’s all about
people.
Ik ben Sjoerd Walinga. Misschien wel
de leukste Usability & User Experience expert
van Nederland.

3. ● Usability
● User experience
● Human behavior
○ Psychology
○ Neuromarketing
○ Persuasion
Interesses
Favoriete bezigheid
● Hobby
Hobby
● Werk

4. Digital design for humans

5. Training & Coaching
Wij geloven in kennisoverdracht en trainen van inhouse teams of je
hele bedrijf. Zodat je het zélf kunt. Van masterclasses tot bedrijfsbreed
klantgericht leren werken.
Strategie & Ontwerp
Een goed ontwerp begint bij een goede basis. Wij kunnen je
helpen met je online strategie, merkidentiteit of het
ontwerpen van digitale producten.
Gebruikersonderzoek
Optimaal succes begint bij gedegen onderzoek. Wie zijn je klanten? Wat
doen ze en wat voelen ze? Wat vinden ze van je product of dienst?

6. En vele meer...

7. Oefening

8. ROOD WIT GROEN BLAUW ZWART
GROEN ROOD BRUIN WIT BLAUW
Lees de kleur hardop voor, niet de
letters

9. ROOD WIT GROEN BLAUW ZWART
GROEN ROOD BRUIN WIT BLAUW
ZWART BLAUW WIT BRUIN ROOD
Lees de kleur hardop voor, niet de
letters

10. Nog een?

11. ● Je krijgt zo steeds een getal te zien
● Tel de getallen in je hoofd bij elkaar op
● Geef op het eind direct het antwoord, hardop

12. 1000

13. 40

14. 1000

15. 30

16. 1000

17. 20

18. 1000

19. + 10
=……..

20. 1000
40
1000
30
1000
20
1000
+ 10
=……………
4100

21. De laatste

22. Wat voor
baan heeft
deze meneer
waarschijnlijk?

23. Had je gelijk?

24. “95% van ons gedrag is onbewust”
— Gerald Zaltman, Professor Emeritus at Harvard Business School &
author of “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of
the Market”
Bronnen:
● “The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It)” https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it
● Boek “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market”: https://hbr.org/product/how-customers-think-essential-insights-into-the-mind-of-the-market/8261-HBK-ENG

25. Wat is
neuromarketing?

26. Neuromarketing:
“Het doen van onderzoek naar hersenactiviteit van een
specifieke stimulus om gedrag te voorspellen, middels
neurowetenschappelijke techniek.”
De•fi•ni•tie

27. Systeem 1 &
Systeem 2

28. Syteem 1
Intuïtie & instinct
Karakteristieken:
● Onbewust
● Emotioneel
Plezier/pijn georiënteerd
● Verwerkt snel
● Zonder inspanning
● Automatisch
● Vertaalt de realiteit naar
concrete afbeeldingen,
metaforen en verhalen
● Vanzelfsprekend geldig;
Ervaren is geloven
Syteem 2
Rationeel denken
Karakteristieken:
● Bewust
● Logisch/Rationeel
Reden georiënteerd
● Verwerkt langzaam
● Inspannend
● Gecontroleerd (enigszins)
● Vertaalt de realiteit in
abstracte symbolen,
woorden en nummers
● Vereist een rechtvaardiging
via logica en bewijs
95% 5%

29. ● Systeem 1 wordt ook wel het ‘reptielenbrein’ genoemd, omdat het 500 miljoen
jaar oud* zou zijn.
● Systeem 2 wordt ook wel het ‘nieuwe brein’ genoemd, en zou 3 à 4 miljoen jaar
oud* zijn.
Reptielenbrein & nieuwe brein
* Kan een paar jaar afwijken

30. Verbonden gebieden van het brein
Gebieden van het brein die verbonden
zijn met Systeem 2 verwerking
Gebieden van het brein die verbonden
zijn met Systeem 1 verwerking
Bron: Farrell, Goh and White (2014)

34. Cognitive dissonance:
“Het onprettige gevoel dat ontstaat als ons gevoel in
tegenspraak is met onze gedachten of mening. Dit
leidt tot een verandering van houding, overtuiging of
gedrag, omdat we proberen ons gevoel en onze ratio
met elkaar in overeenstemming te brengen.”
Confirmation bias:
“De neiging van mensen om meer aandacht en
waarde te hechten aan informatie die de eigen ideeën
of hypotheses bevestigt. Tegelijkertijd is er de
neiging om minder aandacht te besteden aan
informatie die eigen ideeën tegenspreekt.”

35. Welke verkoopt beter, denk je?
90% is tevreden 10% is ontevreden

36. Welke verkoopt beter, denk je?
90% risicovrij 10% risico

37. Welke verkoopt beter, denk je?
90% vetvrij 10% vet

38. Wat is het verschil?
90% vetvrij 10% vet

39. Gedrag
online

40. Conventies
Bron: “Don’t make me think” - Steve Krug

41. Scannen i.p.v. lezen
Bron: “Don’t make me think” - Steve Krug

42. Scannen i.p.v. lezen

43. Zoeken naar structuur
● We nemen eerst het geheel waar
● Dan de losse elementen
● Dan zoeken we naar patronen

44. Gestalt principes
Similarity Proximity Enclosure Continuity

45. Gestalt principes
Proximity
Similarity
Continuity
Enclosure

46. Grote dingen trekken aandacht

47. BMW

48. Europeana Collections

49. Focus op mensen

50. Satisficing
Waar is het elektrische scheerapparaat?

51. Satisficing
● We maken geen optimale keuzes /
afwegingen.
● We kiezen het eerste dat in de buurt
komt van waar we naar op zoek zijn.

52. Methodes &
technieken

53. IAT (Implicit Association Test)

54. Facial coding

55. Eyetracking

56. GSR (galvanic skin response)

57. EEG (Elektro-encefalografie)

58. fMRI (functional Magnetic Resonance
Imaging

59. Bron: https://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
Cadbury’s commercial 2007

60. Bron: https://www.youtube.com/watch?v=c1LXN6JSvgc
Cadbury’s commercial 2007

61. Vormen van
neuromarketing

62. Kleurpsychologie

63. Prijspsychologie

64. Keuzepsychologie

65. Buyer modalities

66. ● Functioneel vs. esthetisch producten (hedonisme)
● Visuele aandacht en perceptie
● Persuasive copywriting
● Personalisatie
● Gamification
● Persuasion
● Etc.
En de rest…

67. Cases

76. Voorbeeld: https://www.meerstad.eu/woningtype/sluispoort-vrijstaande-woningen/

77. Discussie

78. Is neuromarketing ethisch?
Discussie

79. Tips &
Literatuur

80. ● Denk vanuit emotie
● Voorkom onnodig nadenken (cognitieve lading)
● Gebruik afbeeldingen (van mensen)
● Zorg dat tekst scanbaar is
● Gebruik kleuren (tactisch)
Tips

81. Literatuurtips

82. Vragen &
Antwoorden
Sjoerd Walinga
Usability & User Experience expert, UX Research strateeg
sjoerd@concept7.nl
linkedin.com/in/sjoerdwalinga/
Laan Corpus Den Hoorn 100
9728 JR Groningen
hallo@concept7.nl
050 - 360 0233