Lüks markaların marka iletişiminde sosyal medya kullanımlarını incelenmesi

1. Lüks Marka
İletişiminde
Sosyal Medya
Kullanımı
Gucci ve Vakko Örneği
Simge Aksu
Mahmut Ercan

2. Lüks Nedir?
Kökü Latince ıĢık anlamına gelen “Lux” kelimesidir
Fransızca 'luxe'
Her tür davranıĢta (harcamada, giyimde, kuĢamda)
gereğinin üzerine çıkma
Ġhtiyaçtan fazlası olma,
Gerekli olandan fazla,
Gereksiz

3. Lüks Nedir?
Kesin bir tanımı yoktur.
Tüketici algıları üzerine kurulur.
Anlamı kiĢiler ve kiĢiler arası güdülere göre
değiĢir .
Temel ihtiyacı aĢacak biçimde yapılan harcama
lükstür.

4. Lüks Nedir?
Kapferer‟e göre lüks,
Sadece obje
olanlardan daha çok
Ģey sunar,
Lüks nesneler bir kerede ekstra zevk verir ve tüm
duyguları okĢar,
Lüks egemen sınıfın bir uzantısıdır.

5. Pazarlama Açısından Lüks
Premium ve lüks
arasındaki fark,
„bir derece farkıdır‟
Klasik pazarlamada lüks ürün en pahalı,
kaliteli ve nadir olandır.
Günümüz lüksün temelinde ise kiĢisel mutluluk
yatar.

6. Lüks Markalar
Fazla fiyatlandırılmıĢtır
Prestijlidir
Lüks markalar kendi içerisinde,
o UlaĢılabilir (Acessible)
o Orta Derece (Intermediate)
o UlaĢılamaz (Inaccessible)

7. Lüks Markalar
oUlaĢılamaz (Inaccessible): Louis Vuitton,
Gucci ve Prada
oOrta Derece (Intermediate):Hermès,
Lalique, Baccarat, Chanel, and Dior.
oUlaĢılabilir (Acessible): L‟Oréal,
Unilever, P&G

8. Lüks Markalar

9. Lüksü Diğerlerinden Ayıran
Özellikleri
Lüksü diğerlerinden ayıran beĢ boyutu vardır:
Kişisel Odaklı Boyutlar
o Algılanan Haz
o GeniĢletilmiĢ Benlik
Kişisel Odaklı Olmayan Boyutlar
o Göze Çarpıcı Olma
o Teklik
o Algılanan Kalite (Vigneron and Johnson 2004:489)

10. Lüksü Diğerlerinden Ayıran
Özellikleri
Mükemmel Kalite
Çok Yüksek Fiyat
Kıtlık ve Teklik
Estelik ve AĢırı Duygusallık
Ata Mirası ve KiĢisel GeçmiĢ
Gereksizlik

11. Lüks Markalar Neden Tüketilir
Tüketim pratiklerinde,
Sosyal Kültürel Ekonomik

12. Lüks Markalar Neden Tüketilir
Lüks tüketim algısı

13. Lüks Markalar Neden Tüketilir

14. Lüks Markalar Neden Tüketilir
FarklılaĢmak

15. Lüks Markalar Neden Tüketilir
Üst sınıfa ait olmak

16. Lüks Markalar Neden Tüketilir
Kendini ödüllendirmek

17. Dünya Lüks Pazarı
 2006 yılında 109 Milyar Euro
 2011 yılında 1.4 Trilyon Dolar
Lüks pazarın büyümesinde önemli etkilerden birisi
orta sınıfın gelir seviyesinin yükselmesi

18. Dünya Lüks Pazarı
• %24‟lük payı Amerika ve Japonya
• %21 Avrupa
• %15 ise Çin alıyor.
• Türkiye‟de 20 Milyar GSMH‟nın %1.5‟i
oranında lüks tüketim bulunmakta.

19. TÜKETĠCĠLER
DEĞĠġTĠ

20. Tüketici Artık Aktif
• Markaları konuĢuyor
• Takip ediyor
• EleĢtiriyor
• Yorum yapıyor
• Etkiliyor
• Destekliyor

21. Online AlıĢveriĢ
Artıyor

22. Vakitlerinin Çoğunu Burada
Geçiriyorlar,
Hatta Hiç Ayrılmıyorlar

23. Yani Sosyal
Medyada

24. Nedir Bu Sosyal
Medya
o Web 2.0 teknolojileri üzerine kurulan,
o daha derin sosyal etkileĢime,
o topluluk oluĢturmaya ve
o iĢbirliği projelerini baĢarmaya imkan sağlayan
web siteleri olarak tanımlamak mümkündür.

25. Nedir Bu Sosyal
Medya
o Sosyal ağ siteleri (MySpace, Facebook, Faceparty)
o Yaratıcı Ģeyler paylaĢma siteleri:
• Video paylaĢım siteleri (Youtube)
• Resim paylaĢım siteleri (Flickr)
o Kullanıcı sponsorlu bloklar (Resmi Apple Blogu, Cnet.com)
o ġirket sponsorlu web siteleri/bloglar (Apple.com, P&G‟nin
Vocalpoint‟i)
o Davet çağrılı sosyal ağlar (AsmallWorld.net)
o ĠĢ ağ siteleri (Linedln)
o ĠĢbirlikli web siteleri (Wikipedia)
o Sanal dünyalar (Second Life)
o Ticari topluluklar (eBay, Amazon.com)
o Podcastlar

26. Nedir Bu Sosyal
Medya
Twitter Nedir?
o Ücretsiz bir microblog hizmetidir
o Twitter‟da mesajlar 140 karakteri
geçmez
o Mesajlar blog gönderileri gibi geneldir
o Mesajlar kullanıcı seçimlidir
o Mesajlara gerçek zamanlı ulaĢılır

27. Nedir Bu Sosyal
Medya
Facebook Nedir?
o 2004 yılında faaliyete baĢlamıĢtır. Mark Zuckerberg
ve kurucu ortakları tarafından oluĢturulmuĢtur.
o Aralık 2004 yılında 1 milyon olan kullanıcı sayısı
2012‟de 1 milyarı geçmiĢtir.
o Facebook profil oluĢturmak ve içerik paylaĢmada
oldukça kapsamlı bir ağdır.
o Ġçerik yükleme kolaylığı sağlar.
o Haber yemi Facebook‟ta arkadaĢlar arasında bilgi
paylaĢımında bir devrimdir.

28. DeğiĢen
Pazarlama
ĠletiĢimi

29. Pazarlama ĠletiĢimi
Geleneksel pazarlama
iletiĢimi
yöntemleri etkisini
yitirmeye baĢladı

30. Pazarlama ĠletiĢimi
Bu değiĢimde,
o Teknolojik geliĢmeler ve internetin yaygınlaĢması
o KürselleĢme
o Tüketicinin eğitim ve iletiĢim düzeyindeki artıĢ rol oynar.

31. Pazarlama ĠletiĢimi
Geleneksel pazarlama iletiĢimi
o Tek boyutlu olması
o Genel bir kitleye hitap etmesi
o ĠĢletme odaklı bir anlayıĢı olması
o MüĢterinin satın alma geçmiĢini dikkate almaması ile yeni
pazarlama iletiĢiminden farklılaĢır.

32. Pazarlama ĠletiĢimi
Bilginin küresel anlamda paylaĢımı,
Geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiĢtir.

33. Pazarlama ĠletiĢimi
Yeni pazarlama yaklaĢımı ile,
MüĢteri odaklı pazarlama önem kazandı

34. Pazarlama ĠletiĢimi
Genele değil kiĢiye özel pazarlama stratejileri önem kazandı.

35. Sosyal Medya ile
DeğiĢen Lüks
ĠletiĢimi

36. Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi
o GeçmiĢte lüks marka iletiĢimi geleneksel medya araçları
(televizyon ve direk pazarlama gibi) ile yapılırdı.
o Ġzleyicilerin yorumuna açık olmayan bu mecra sosyal
medya ile kırılmıĢ durumda.
o Sosyal medya sadece lüks alıcılarının değil, lüks
tüketmeyenlerinde marka üzerinde bir etki oluĢturmasına
fırsat yarattı.

37. Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi
Bu durum lüks markaları
endiĢeye düĢürdü
Görünür olmak enderlik
prensipleri ile çakıĢtı

38. Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi
• Sosyal medyada var olmak zorunluluk haline geldi
• Ayak uydurmakta geç kalanlar da oldu

39. Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi
Dünyada ve Ġtalya‟da
oldukça saygı duyulan
Prada 2007 yılına
kadar bir web siteye
sahip değildir.

40. Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi
Web siteye sahip olmak
siber ortamda gerçek
bir var oluĢ için küçük
bir adımdır.
Mobil teknoloji ve
dijital ürünler gibi diğer
kanallarda kullanılmalıdır.

41. Sosyal
Medya
EndiĢesi

42. Lüks Markaların Sosyal
Medya EndiĢesi
o Ana sebep olarak kurumların değiĢime kapalı olan yapıları
gösterilmiĢtir.
o Lüksün bu katı yönetiminden esnek ve açık olan kurum
yönetimine geçmesi sosyal medyaya adaptasyonda önemli bir
zorluk olmuĢtur.

43. Lüks Markaların Sosyal
Medya EndiĢesi
GeniĢ ve kontrol edilmesi
zor bir alan olması
markayı yönetmede
zorluk yaratmıĢtır

44. Lüks Markaların Sosyal
Medya EndiĢesi
o Maliyet ve web uzmanına olan yeni ihtiyaç
o Ġnternette marka konumlandırma sorunu
o Nasıl bir website dizaynı yapılacağı
o Kontrolün müĢteriye geçmesi endiĢesi
o Sadık müĢterilerini kaybetme korkusu
o Marka seçkinliğine zarar verme korkusu

45. Peki, Neden Orada
Olmalılar?

46. Çünkü...
Sadık ve potansiyel
müĢteriler oradalar
Rakipler oradalar

47. Çünkü...
o Tüketiciler onlara sunulandan
daha fazlasını istiyor
o Pazarlama stratejileri değiĢiyor

48. Çünkü...
• Tüketiciyi mağazada
bekleme devri kapandı
• Artık tüketici ayağına
gelen hizmeti istiyor

49. Çünkü...
o Tüketici artık sabırsız
o Detaycı ve
o Anlık etkileĢim istiyor
o Böylece müĢteri
hizmetleri geliĢiyor

50. Çünkü...
Eğer orada olmazlarsa....
Onların adına konuĢan
olacaktır

51. Çünkü...
Marka yöneticileri tarafından yapılan en büyük yanlıĢ anlama
internetin lüks pazar olmadığı anlayıĢıdır (Balwani 2009)

52. Çünkü...
Dubois ve Paternault tarafından yapılan araĢtırmada,
o Marka haberdarlığı
o Rüya değeri (dream value) «Sahip Olma Ġsteği»
o Lüks satın alma davranıĢı

53. Çünkü...
Ortaya çıkan formül,
Rüya (sahip olma arzusu) = -8.6+0.58 x haberdarlık - 0.59 x satın alma
o Haberdar olma ve satın alma rüya değeri ile iliĢkilidir
o Haberdarlık ve satın alma değiĢkenleri = 0 ise,
o Rüya değeri = (-)
o Haberdarlık ve rüya değeri pozitif iliĢkilidir

54. Marka ĠliĢkili
Sosyal Medya
Kullanımı

55. Tüketicilerin Marka
ĠliĢkili
Aktiviteleri
Tüketim
o Marka ile ilgili videoları izlemek,
o KonuĢanları dinlemek,
o Fotoğraflara bakmak,
o Yorumları okumak,
o Ürün bilgilerini öğrenmek,
o Marka iliĢkili oyunları oynamak,

56. Tüketicilerin Marka
ĠliĢkili
Aktiviteleri
Katkı
o Markaya ve ürünlere reyting kazandırmak,
o Markanın sosyal medya profiline katılmak,
o Sanal marka topluluklarındaki iletiĢime katılmak,
o Markayla iliĢkili video, fotoğraf, weblog ve söylentileri
paylaĢmak

57. Tüketicilerin Marka
ĠliĢkili
Aktiviteleri
OluĢturmak
o Marka ile iliĢkili webloglar oluĢturmak,
o Marka ile iliĢkili video, fotoğraf ve görselleri internete
yüklemek,
o Makaleler yazmak,
o Ürünlerle ilgili içerik yazmak.

58. Gucci ve Vakko‟nun lüks
marka iletiĢiminde
Facebook ve Twitter
kullanımı

59. AraĢtırma
o Ġncelenen markalar kurumsal görsel kimliklerini
Twitter ve Facebook profillerine nasıl
taĢımaktadırlar?
o Ġncelenen markalar kaç kiĢi tarafından takip
edilmektedir; takipçi profili nasıldır?
o Ġncelenen markalar Twitter‟da kaç kiĢiyi takip
etmektedir; takip ettiği kullanıcıların profili nasıldır?
o Ġncelenen markaların Twitter ve Facebook‟ta içerik
paylaĢma sıklığı nedir?
o Ġncelenen markalar Twitter ve Facebook hesaplarını
hangi mesaj içeriklerini iletmek amacıyla
kullanmaktadır?

60. AraĢtırma
Facebook ve Twitter sayfasındaki mesaj içerikleri
dört kategoride incelenmiĢtir
o Ürünler ve koleksiyonlar hakkında bilgiler ve
görseller
o Reklamlar ve kampanyaları hakkında bilgiler
o Ünlüler ve tanıklıkları
o Özel uygulamalar

61. Gucci
Facebook
Uygulamaları

62. Gucci
Takipçi Hakkında
Konuşuyor
Gucci 9.025.933 176.952

63. Gucci
Kurumsal logosuna yer veriyor

64. Gucci

65. Gucci

66. Gucci
Kapak fotoğrafı ile gündem yaratıyor

67. Gucci
Kampanyalar
Düzenliyor

68. Gucci
Ünlü
kullanımı

70. Gucci
Lüks algısı,
 Köklü olma
 Seçkinlik
 Nadirlik

71. Gucci
Ürünlerini
tanıtıyor

72. Gucci
Ürünlerini sergiliyor

73. Gucci
Beğeni
Yaratıyor

74. Gucci
Ya da
EleĢtiriliyor

75. Vakko
Facebook
Uygulamaları

76. Vakko
Takipçi Hakkında
Konuşuyor
Vakko 57.818 821

77. Vakko
Kurumsal logosuna yer vermiĢtir

78. Vakko
Kapak fotoğrafında websitesi ile ortak bir fotoğraf kullanmıĢtır

79. Vakko

80. Vakko

81. Vakko

82. Gucci ve Vakko
Twitter
Uygulamaları

83. Twitter
Marka Takipçi Sayısı
Gucci 453,983
Vakko 3,112
Marka Takip Etiği Kullanıcı
Sayısı
Gucci 271
Vakko 8

84. Twitter
Gucci Takipçi Lokasyonu

85. Twitter
Vakko Takipçi Lokasyonu

86. Twitter
Gucci‟nin takip ettiği kullanıcılar arasında
o Modacılar,
o Tasarım ve moda dergileri,
o Ünlüler,
o Yardım kuruluĢları

87. Twitter
Vakko‟nun takip ettiği kullanıcılar arasında
o Radyo kanalı,
o Tasarım ve moda dergileri

88. Twitter
Ġçerik paylaĢma sıklığı
Markaların Toplam Tweet Sayıları
Marka Toplam Tweet Sayısı
Gucci 1,744
Vakko 252
Markaların 25 – 31 Ağustos Tarihleri
Arasındaki Toplam Tweet Sayısı
Marka 25 - 31 Ağustos 2012 Tarihleri
Arasındaki Toplam Tweet Sayısı
Gucci 10
Vakko 1

89. Twitter
Gucci mesaj içerikleri,
o Ürünler ve koleksiyonlar
hakkında görseller
o Bilgiler,
o Ünlü kiĢiler,
o Özel günler
o Reklamlar

90. Twitter

91. Twitter
Vakko mesaj içerikleri,
Özel gün kutlaması

92. Teşekkürler...
07.11.2012 Simge Aksu aksusimge88@gmail.com
Mahmut Ercan mahmutercann@gmail.com