En un entorno comercial actual con clientes hiper tecnificados, hiper informados e hiper infieles, para potenciar la experiencia de compra en los centros comerciales es necesario implementar estrategias de fidelización que incluyan modernas herramientas como las aplicaciones móviles, recompensas experienciales y la implicación de los comercios del centro.

1. Potenciando la experiencia de compra en los
Centros Comerciales a través de la fidelización
FERNANDO JURADO
Consultor de Retail Marketing

2. 2006
• Entorno hiper competitivo tanto en
productos y servicios, horarios
comerciales, etc.
• Lo que antes era visto por el cliente
como un valor añadido ahora es algo
esperado y no inclina la balanza a la
hora de tomar la decisión de compra.
• Clientes bien informados y poco
fieles.
• El comercio electrónico comienza a
impactar en la cuenta de resultados
• Necesidad continua de aportar
diferenciación, valor, calidad y
precio, novedades, ilusión, ...
• La máxima preocupación es
conservar a los clientes existentes.

3. 2014
• Los clientes esperan beneficios
medibles claros y directos.
• Esperan que los comercios defiendan
sus intereses.
• Hay una nueva generación de
clientes hiper informados, hiper
conectados, sensibilizados con
temas medioambientales y sociales,
infieles
• Los clientes compran en sitios físicos
para encontrar experiencias
• La competencia no es el CC más
próximo, son los grandes operadores
de Internet: Amazon, eBay, Groupon,
…
• La fidelización ya no es sólo puntos,
descuentos y recompensas.Tampoco
es sólo mandar mensajes de email
• La máxima preocupación es
adaptarse a los nuevos clientes
• El usuario combina la web, redes
sociales, apps móviles y el punto de
venta para completar una compra

4. Los clientes adoran salir de las ciudades
y pasar la tarde en el centro comercial.
Pero hay que motivarles mediante experiencias y recompensas.

5. PREGUNTAS CLAVE
• El CC debe dar respuestas a preguntas clave:
– ¿Qué valores diferencian nuestro CC ante los ojos de un cliente?
– ¿Cómo evitar la fuga de clientes?
– ¿Cómo construir relaciones duraderas y beneficiosas para todas las partes?
• La respuesta es “FIDELIZACIÓN”.
• La fidelización comienza identificando qué espera el cliente recibir a
cambio de su fidelidad. Ello nos lleva a más preguntas:
– ¿Quién me visita? ¿Cuáles son sus gustos y sus preferencias? ¿Puedo
segmentar a mis clientes? ¿Cuántas veces me visita? ¿Dónde compra?
¿Cuánto se gasta?
– ¿Qué regalo/premio/incentivo podría serle atractivo? ¿Compensará la
inversión?

6. EL DESAFÍOVITAL
Cómo generar más tráfico que la competencia
¿Quién es la competencia?
¿Qué hace bien la competencia?
¿Cómo luchar contra la competencia?

7. EL DESAFÍO ESTRATÉGICO
Cuándo empieza una visita a nuestro CC
¿En un e-mail?
¿En la web?
¿En el móvil?
¿En Facebook?
¿En laTV?
¿En un anuncio de marquesina en la calle?
¿En un anuncio de autopista?

8. EL DESAFÍOTÉCNICO
• Tenemos una idea de quienes y cuántas personas nos visitan, pero en
general falta una visión detallada sobre el cliente:
– Perfil personal, grupal y familiar
– Perfil emocional: necesidades, ilusiones, inquietudes...
– Perfil sociodemográfico: nivel económico, cultural, …
– Perfil geodemográfico: lugar de residencia, entorno próximo y lejano
• La dificultad de recoger, manejar y hacer útiles las enormes cantidades de
información procesadas y almacenadas en los sistemas informáticos.
• La gran cantidad de canales de comunicación utilizados por los clientes:
servicio de atención in situ, teléfono, e-mail, web, SMS, correo, app móvil.
• Las barreras legales para conocer y llegar al cliente sin riesgos.

10. En un mundo de clientes tecnológicos
el CC debe dar un gran salto tecnológico.

11. LAS RECOMPENSAS
• Las recompensas, bien diseñadas, hacen que los clientes vuelvan una y
otra vez a nuestro CC
• Deben ser claras, directas y adaptadas a cada perfil
• Muchas de las recompensas pueden ser experiencias
• Deben ser mejores cuánto más fiel sea el cliente
• Idealmente deben implicar a los comercios
Deben ser rentables para el CC

12. Si aprendemos a convertir visitas en experiencias,
habremos hecho el 80% del trabajo necesario para
fidelizar.

13. LA ASIGNATURA PENDIENTE
Implicar a los comercios en una estrategia conjunta

15. ¿LA UNIÓN HACE LA FUERZA?
• Los CC se enfrentan a retos añadidos:
– ¿Unirnos para competir? ¡Pero si somos competencia!
– ¿Compartir datos de clientes?
– ¿Compartir gastos?
– ¿Compartir recompensas a clientes?
– ¿Hacer un marketing común?
• Los centros comerciales se mueven en ocasiones en un terreno poco
firme:
– Disparidad de negocios, sobre todo en tamaño
– Pocas garantías para cubrir los costes de las operaciones
– Dificultades para realizar acciones comunes de forma continua

16. VENTAJAS DE UN PROGRAMA DE
FIDELIZACIÓN
– Permite conocer a los visitantes/compradores, cuanto más asiduos, más
conocimiento:
• Todas las visitas de compradores son importantes y nos ofrecen datos de interés.
Pero aquellos que nos visitan con mayor frecuencia, son los que nos aportan más
información, por lo que deben ser objeto de nuestra mayor atención. Premiar e
incentivar su presencia permite mantener vivo el flujo de información que nos
remiten y de esta manera, conoceremos lo que demandan para ofrecérselo de
forma directa, sin correr el riesgo de perder su contacto por no contar con ofertas
que se ajusten a sus necesidades.
– Permite comunicarnos con ellos de forma regular.
– Da al cliente una razón para comprar y repetir la acción de compra.
– Genera visitas recurrentes = genera ventas recurrentes.

17. CÓMO FIDELIZAR AL CLIENTE
• El objetivo principal de la fidelización es conseguir visitas continuas y
cualificadas. Para llegar a este fin, se hace necesario disponer de una
herramienta –Club de Fidelización- que permita atraer al cliente mediante
un sistema de incentivos, recompensas y experiencias
• El objetivo de los programas de fidelización por prescripción (p.e. en
los centros comerciales) es aportar a los establecimientos una
herramienta para generar el mayor tráfico posible hacia sus puntos de
venta. Para que el programa sea completo, los comercios han de
participar en varias fases del ciclo operativo. El Club ofrece recompensas
que sean percibidas y valoradas como tal.
• Es necesario asegurar que el comprador nos visite regularmente. El Club
de Fidelización permite hacer un seguimiento completo del cliente.

18. LAS CLAVES DE LA FIDELIZACIÓN
• Está más que demostrado que resulta diez veces más barato retener a un
cliente que captar uno nuevo, pero cómo conseguirlo será lo que marque
la pauta a la hora de poner en marcha el sistema de fidelización.
• La rentabilidad de un cliente existente es mucho más alta que la de un
cliente nuevo:
– El coste de adquisición ya está amortizado.
– El camino mental hacia el punto de venta ya está construido.
– El cliente tiene más confianza y por tanto su gasto medio es mayor.
– La oferta de productos personalizada aumenta las posibilidades de venta.
– Un cliente fiel es más proclive a recomendar a sus amigos.
• Los programas de fidelización han de centrarse (especialmente) en los
clientes existentes más rentables.
• En ocasiones es más rentable trabajar por la calidad que por la cantidad
de clientes.

19. UN CLUB DE FIDELIZACIÓNATRACTIVO
• Lo primero es identificar qué espera el cliente recibir a cambio de su
fidelización. :
– Si el premio o recompensa no le resulta atractivo, difícilmente conseguiremos
llamar su atención.
– El premio también tiene que ser alcanzable. La mejor manera de conseguir un
efecto contrario al que deseamos y de desmotivar a un cliente, es poner
delante de un caramelo que nunca o difícilmente va a llegar a disfrutar.
– La capacidad de cambio, innovación y flexibilidad a la hora de gestionar el
Club, aportarán un elemento lúdico y especialmente atractivo a toda persona
suscrita al programa. El recibir recompensas, promociones, ofertas
especiales, sorteos, juegos o cualquier otro aliciente que rompa con la rutina,
hará que nuestro cliente no se aburra ni se desmotive a medida que pasa el
tiempo.

20. POR QUÉ CONSTRUIR UNA BASE DE DATOS
• Mejora “la calidad del servicio al cliente” como factor fundamental en su
proceso de decisión de compra
• Convierte la “masa indeterminada” de consumidores, en individuos
“perfectamente identificados y diferenciados”
• Personaliza las comunicaciones y las ofertas consiguiendo con ello
impactos de alta calidad y alta afinidad
• Permite crear experiencias segmentadas

21. LA GESTIÓN DE LAS RECOMPENSAS
• Cuando un cliente quiere obtener su regalo, quiere hacerlo de forma
inmediata. En ese momento hay que demostrarle que su confianza
estaba justificada.
• Si tiene cualquier problema en este proceso de gestión, nunca más
acudirá a nuestro negocio y conseguirá que no acudan muchas de las
personas de su entorno.
• Por ello, la gestión de las recompensas deberá estar en exceso controlada
mediante planes de calidad particularizados, con el objeto de no errar en
la acción.

23. LA COMUNICACIÓN
• Promociones, eventos, noticias
– Avances , novedades, nuevos horarios.
– Promociones particulares
– Promociones globales del club.
– Eventos, eventos y eventos
• Saldo de puntos
– Es un elemento esencial. El cliente siempre debe estar informado, así eliminaremos
toda sensación de incertidumbre y evitaremos que se desenganche del programa.
– Debe conocer cuánto le falta para conseguir su premio o que cantidad de dinero virtual
posee
• Comunicación multicanal
– App móvil
– SMS
– E-mail
– Redes sociales
Da motivos para
generar visitas

24. A todos, como clientes, nos gusta que nuestros centros comerciales
favoritos nos mantengan informados.
Siempre que la información sea interesante y
oportuna.

25. UN CLUB DE FIDELIZACIÓN QUE FUNCIONE
• Un Club de Fidelización que funcione debe conseguir:
RENTABILIZAREXPLOTARRETENERATRAER
Comunicar Recompensar Analizar
Economías de
escala

26. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
Evento o
Noticia
Comunicarlo
Recibir visita,
recompensar
Ciclo de Vida de
Fidelización
Crear
motivos
App, RRSS, …
Marketing
mix
Estrategia de
fidelización

27. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
• Ejemplo de un Club orientado a la familia
– Acumulación de puntos conjunta
– Redención flexible de puntos en cualquier punto de venta
– Cada miembro 1 tarjeta (sólo miembros con DNI)
• Sencillez de reglas: p.e. 1 punto = 1 € de compra; cada visita al CC = 10
puntos
• Límites: acumular 10 € para poder redimir; plazo para utilizar 3 meses
• Recompensas sencillas, experimentales, directas y alcanzables, y
utilizables dentro de la zona comercial: sala de juegos para niños, cine
entre semana, …
• Principal herramienta de comunicación/gestión: una app móvil, con
tarjeta virtual

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