Download luận án tiến sĩ ngành kinh tế nông nghiệp với đề tài: Đo lường hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế - Trường hợp thành phố Đà Nẵng

1. i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
_____________
NGUYỄN THỊ BÍCH THUỶ
Đề tài:
ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA DU
KHÁCH QUỐC TẾ -TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Kinh tế công nghiệp
Mã số: 62.31.09.01
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ CÔNG NGHIỆP
Người hướng dẫn khoa học:
1 – PGS.TS. Lê Thế Giới
2 – TS. Phạm Thị Lan Hương
Đà Nẵng – Năm 2013

2. ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công
trình nghiên cứu của riêng tôi.
Toàn bộ các số liệu, kết quả trong
luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tác giả luận án
Nguyễn Thị Bích Thủy

3. iii
LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành chương trình nghiên cứu sinh và có được luận án này, trước
tiên tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban Giám hiệu; Phòng KH, SĐH &
HTQT, Trường Đại học Kinh tế, Ban Đào tạo SĐH, Đại học Đà Nẵng đã tạo cho
tôi nhiều điều kiện để hoàn thành chương trình khóa học và công việc nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Phạm Thị
Lan Hương đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tôi hoàn thành được công
trình nghiên cứu khó khăn của mình.
Tôi xin chân thành cám ơn thầy chủ nhiệm Khoa, các thầy cô của Khoa
Quản trị Kinh doanh của trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, những đồng nghiệp của
tôi, đã động viên rất nhiều về mặt tinh thần và giúp đỡ rất nhiệt tình trong việc
chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và đặc biệt cung cấp các tài liệu quí báu để tôi thực
hiện được công việc nghiên cứu của mình.
Nhân đây, tôi gửi lời cám ơn tới quí các anh, chị ở Sở Văn hóa Thể thao &
Du lịch Đà Nẵng, Viện nghiên cứu phát triển Kinh tế & Xã hội Đà Nẵng đã nhiệt
tình giúp đỡ cung cấp các dữ liệu thứ cấp, tạo điều kiện và hỗ trợ về việc thu thập
dữ liệu sơ cấp theo hướng nghiên cứu của luận án.
Đồng thời tôi cũng gửi lời biết ơn đến quí anh, chị hướng dẫn viên của một
số đơn vị lữ hành; quí anh, chị lễ tân của một số resort, khách sạn ở Đà Nẵng cùng
với một số sinh viên của Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đã rất nhiệt tình giúp
đỡ tôi thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ du khách quốc tế. Nếu không có
sự giúp đỡ này chắc chắn tôi khó khả năng thực hiện được nghiên cứu này.
Cuối cùng, tôi rất cảm ơn bố mẹ tôi, dù tuổi đã cao và ở xa nhưng luôn
động viên tôi học tập nâng cao kiến thức để đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ. Tôi rất
cám ơn chồng tôi, mặc dầu công tác xa nhà vì nhiệm vụ bảo vệ Tổ quốc nhưng
luôn thể hiện sự quan tâm và động viên thường xuyên; cám ơn hai con gái đã động
viên và tự khắc phục các khó khăn để tạo điều cho tôi hoàn thành chương trình
học tập nghiên cứu.

4. - 1 -
MỤC LỤC
Trang phụ bìa ..............................................................................................................i
Lời cam đoan .............................................................................................................ii
Lời cám ơn ................................................................................................................iii
MỤC LỤC ..................................................................................................................1
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT ..........................................................................5
DANH MỤC CÁC BẢNG.........................................................................................6
DANH MỤC CÁC HÌNH ..........................................................................................8
Chương 1 - GIỚI THIỆU............................................................................................9
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................9
1.1.1. Bối cảnh du lịch quốc tế và tình hình du lịch quốc tế đến Việt Nam...............9
1.1.2. Du lịch quốc tế đến Đà Nẵng..........................................................................11
1.1.2.1.Tiềm năng của Đà Nẵng đối với du lịch quốc tế..........................................11
1.1.2.2.Du lịch quốc tế đến của Đà Nẵng trong thời gian qua ................................12
1.1.3. Mục tiêu của du lịch Đà Nẵng trong thời gian tới..........................................14
1.1.4. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu..................................................................15
1.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC ...................................................................16
1.3. MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................20
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................21
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................21
1.6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẤN ÁN..................................................................22
1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN...........................................................................23
Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH..............................................................................................25
2.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ............................................................................25
2.1.1. Khái niệm về du lịch......................................................................................25
2.1.2. Sản phẩm du lịch ............................................................................................25
2.1.3. Khách du lịch..................................................................................................27

5. - 2 -
2.1.4. Điểm đến du lịch.............................................................................................28
2.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH..................................................................29
2.2.1. Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch............................................................29
2.2.1.1.Một số vấn đề trong nghiên cứu hình ảnh....................................................29
2.2.1.2.Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch .........................................................32
2.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch ..............................................34
2.2.3. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến du lịch................................................38
2.3.4. Đo lường hình ảnh điểm đến và phương pháp phát triển thang đo lường......42
2.3.4.3. Tầm quan trọng của đo lường hình ảnh điểm đến du lịch ..........................42
2.3.4.2. Đo lường hình ảnh điểm đến .......................................................................44
2.3.4.3. Tiến trình phát triển thang đo lường ...........................................................50
2.3.5. Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến du lịch của du khách.................................53
Chương 3 - MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ...................59
3.1. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU TỪ CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC
HIỆN .......................................................................................................................59
3.1.1. Đo lường mô tả hình ảnh điểm đến với mô hình Echtner và Ritchie (1991) .59
3.1.2. Nghiên cứu sự khác biệt hình ảnh điểm đến trên các nhóm du khách có động
cơ và hành vi du lịch khác nhau ...............................................................................62
3.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu...............................................................64
3.2.1. Mô hình nghiên cứu........................................................................................64
3.2.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu...............................................................65
3.2.2.1. Mối quan hệ giữa hành vi du lịch của du khách và hình ảnh điểm đến......65
3.2.2.2. Mối quan hệ giữa động cơ của du khách và hình ảnh điểm đến.................70
3.3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU.........................................................71
3.3.1. Thiết kế tiến trình nghiên cứu.........................................................................71
3.3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................75
3.3.2.1. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu.................................................................75
3.3.2.2. Kế hoạch lấy mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu ......................................77
3.3.2.3. Kế hoạch phân tích dữ liệu..........................................................................77

6. - 3 -
3.3.3. Nghiên cứu định lượng đánh giá sơ bộ/ thanh lọc thang đo hình ảnh điểm đến
Đà Nẵng....................................................................................................................78
3.3.3.1. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu.................................................................78
3.3.3.2. Điều tra thử để hoàn thiện bản câu hỏi (Pretest)........................................80
3.3.3.3. Kế hoạch lấy mẫu và thu thập dữ liệu.........................................................80
3.3.3.4. Kiểm tra dữ liệu, xử lý dữ liệu khuyết và dò tìm số liệu ngoại lai...............81
3.3.3.5. Kế hoạch phân tích dữ liệu..........................................................................82
3.3.4. Nghiên cứu kiểm định đánh giá thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và các
giả thuyết nghiên cứu................................................................................................83
3.3.4.1. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu.................................................................83
3.3.4.2. Kế hoạch lấy mẫu và thu thập dữ liệu.........................................................84
3.3.4.3. Kiểm tra dữ liệu, xử lý dữ liệu khuyết, dò tìm số liệu ngoại lai ..................85
3.3.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn.........................................................................85
3.3.4.5. Kế hoạch phân tích dữ liệu..........................................................................86
Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................90
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................90
4.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................90
4.1.2. Các thuộc tính chức năng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng...........................90
4.1.3. Bầu không khí/tâm trạng du khách cảm nhận khi du lịch Đà Nẵng...............95
4.1.4. Điểm khác biệt hay duy nhất du khách quốc tế nghĩ về điểm đến Đà Nẵng..97
4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THANH LỌC/ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG.....................................................................101
4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................................102
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................102
4.3. KẾT QUẢ KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG
VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU........................................105
4.3.1. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu khảo sát.........................................................105
4.3.2. Đặc điểm động cơ và hành vi du lịch của du khách được khảo sát..............106
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...............................................107

7. - 4 -
4.3.4. Đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất đối với hình ảnh điểm đến Đà
Nẵng của du khách quốc tế.....................................................................................112
4.3.5. Kết quả hình ảnh điểm đến Đà Nẵng theo mô hình Echtner và Ritchie (1991) .114
4.3.6. Kết quả kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Nẵng
giữa các nhóm du khách .........................................................................................118
4.3.6.1. Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Nẵng giữa du khách đi du lịch cùng gia
đình và không đi du lịch cùng gia đình ..................................................................118
4.3.6.2. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của du khách đi theo tour của
các hãng lữ hành và đi tự do ..................................................................................120
4.3.6.3. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng theo các nhóm du khách có
hành vi trải nghiệm và động cơ du lịch khác nhau ................................................122
Chương 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................129
5.1. CÁC KẾT LUẬN TỪ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT VÀI Ý KIẾN BÀN LUẬN...129
5.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ................................................136
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................149
5.4. ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI .....................150
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN.................................................152
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................154
PHỤ LỤC ...............................................................................................................162

8. - 5 -
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
SVHTTDL: Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch
TCDLVN: Tổng cục du lịch Việt Nam
UBTVQH: Ủy ban thường vụ Quốc hội
WTTC: Hội đồng Lữ hành và Du lịch Thế giới
GDP: Tổng sản phẩm nội địa
DMO: Tổ chức quản lý điểm đến

9. - 6 -
DANH MỤC CÁC BẢNG
Kí hiệu Tên bảng Trang
Bảng 1.1
Bảng 1.1: Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam từ
2009 đến 2011
10
Bảng 1.2
Tình hình khai thác khách du lịch của Đà Nẵng giai
đoạn 2007-2011
13
Bảng 1.3 Lượng khách quốc tế đến Đà Nẵng so với cả nước 13
Bảng 2.1 Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến 33
Bảng 2.2 Các thuộc tính được sử dụng đo lường hình ảnh điểm đến 39
Bảng 4.1 Các thuộc tính chức năng về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 91
Bảng 4.2 Bầu không khí du khách cảm nhận khi du lịch ở Đà Nẵng 96
Bảng 4.3
Những đặc điểm riêng có hay duy nhất của điểm đến du
lịch Đà Nẵng
97
Bảng 4.4 Các nhân tố chính của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 104
Bảng 4.5 Đặc điểm du lịch của du khách khảo sát 107
Bảng 4.6
Biến quan sát của các nhân tố trong mô hình thang đo
hình ảnh điểm đến Đà Nẵng
107
Bảng 4.7
Chỉ số về sự phù hợp cho mô hình thang đo hình ảnh
điểm đến Đà Nẵng
110
Bảng 4.8 Trọng số chuẩn hoá, CR và AVE 111
Bảng 4.9
Hệ số tương quan các nhân tố trong thang đo hình ảnh
điểm đến Đà Nẵng
112
Bảng 4.10
Đánh giá trung bình các nhân tố và thuộc tính hình ảnh
điểm đến Đà Nẵng của du khách
112
Bảng 4.11
Sự khác biệt về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh
điểm đến Đà Nẵng giữa du khách đến cùng gia đình và
không cùng gia đình
119

10. - 7 -
Bảng 4.12
Sự khác biệt về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh
điểm đến Đà Nẵng giữa du khách đến du lịch theo tour
của các hãng lữ hành và đi tự do
120
Bảng 4.13
Kết quả ANOVA giữa các nhóm du khách có số lần đến
du lịch khác nhau
121
Bảng 4.14
Kết quả ANOVA giữa các nhóm có thời gian lưu trú
khác nhau
121
Bảng 4.15
Kết quả ANOVA giữa các nhóm có động cơ du lịch
khác nhau
123
Bảng 4.16
Kết quả giá trị đánh giá trung bình của các nhóm có số
lần đến khác nhau
124
Bảng 4.17
Kết quả ANOVA giữa các nhóm có thời gian lưu trú
khác nhau
125
Bảng 4.18
Kết quả giá trị đánh giá trung bình các nhóm có thời
gian lưu trú khác nhau
125
Bảng 4.19
Kết quả ANOVA giữa các nhóm có động cơ du lịch
khác nhau
126
Bảng 4.20
Kết quả giá trị đánh giá trung bình các nhóm có động cơ
du lịch khác nhau
127

11. - 8 -
DANH MỤC CÁC HÌNH
Kí hiệu Tên hình
Trang
Hình 2.1. Thành phần của hình ảnh cửa hàng bán lẻ 31
Hình 2.2. Các thành phần hình ảnh điểm đến 35
Hình 2.3
Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du
khách
55
Hình 2.4
Mô hình quan hệ hình ảnh điểm đến và hành vi của du
khách
56
Hình 2.5
Mô hình điều chỉnh các thành tố hình ảnh điểm đến và
quá trình ra quyết định du lịch
58
Hình 3.1.
Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của
luận án
65
Hình 3.1 Tổ chức thực hiện nghiên cứu 73,74
Hình 4.1 Các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 105
Hình 4.2
Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng
(chuẩn hoá)
109
Hình 4.3.
Thành phần thuộc tính/tổng thể và chức năng/tâm lý của
hình ảnh điểm đến Đà Nẵng
115
Hình 4.4
Thành phần chung/riêng và chức năng/tâm lý của hình
ảnh điểm đến Đà Nẵng
116
Hình 4.5
Thành phần thuộc tính/ tổng thể và chung/riêng của hình
ảnh điểm đến Đà Nẵng
117

12. - 9 -
Chương 1 - GIỚI THIỆU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.1. Bối cảnh du lịch quốc tế và tình hình du lịch quốc tế đến Việt Nam
Năm 2008, ngành du lịch thế giới đối diện với sự ảnh hưởng của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu. Tiếp trong năm sau đó, du lịch đã thể hiện là thời kỳ khó
khăn nhất trong lịch sử của ngành này. Ngành du lịch đã đối diện với không chỉ là
khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sự không ổn định của giá dầu mà còn cả sự biến đổi
khí hậu, sự phức tạp về an ninh, dịch bệnh. Tuy nhiên, sau sự suy giảm do các
nguyên nhân đó, ngành công nghiệp du lịch gần đây đang chứng kiến sự phục hồi
dần dần (Blanke & Chiesa, 2011). Cụ thể là sau sự giảm sút đáng kể trong năm
2009, du lịch quốc tế đã tăng tốc trở lại trong năm 2010, 2011 và đạt được mức đỉnh
của thời kỳ trước khủng hoảng. Năm 2011, tổng đóng góp kinh tế của ngành, tính cả
những đóng góp gián tiếp, là 6,3 nghìn tỷ đô la GDP, 255 triệu việc làm, 743 tỷ đầu
tư và 1,2 nghìn tỷ xuất khẩu, tương đương với 9% GDP, 1/12 tổng số việc làm, 5%
đầu tư và 5% xuất khẩu toàn cầu (WTTC, 2012). Du lịch toàn cầu tăng trưởng
khoảng 2.8% trong năm 2012, cao hơn một chút so với tăng trưởng kinh tế, được dự
đoán sẽ ở mức 2.5%. Trong giai đoạn trung hạn, những triển vọng phát triển của
ngành Lữ hành và Du lịch là rất tích cực, với mức dự báo tăng trưởng trung bình
năm đạt 4% từ nay đến 2022 (WTTC, 2012). Vì thế lĩnh vực du lịch vẫn tiếp tục
được coi là giữ vị trí then chốt của nền kinh tế thế giới, có ý nghĩa đối với gia tăng
thu nhập của nền kinh tế, tạo thêm nhiều việc làm cho người lao động cũng như
mang lại nhiều cơ hội quan trọng cho các nước đang phát triển tham gia vào chuỗi
giá trị đối với sản xuất các dịch vụ có giá trị gia tăng cao. Phát triển lĩnh vực du lịch
có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển và thịnh vượng của nhiều quốc gia. Đặc
biệt với các nền kinh tế đang phát triển, nó có thể có vai trò then chốt trong việc
thực hiện giảm đói nghèo, thúc đẩy tiến bộ kinh tế xã hội (Blanke và Chiesa, 2011).
Đối với Việt Nam, hiện nay du lịch và đặc biệt là du lịch quốc tế đến Việt
Nam được xem là “ngành công nghiệp không khói” rất quan trọng vì nó đem lại

13. - 10 -
nguồn thu rất lớn cho ngân sách nhà nước, giải quyết công ăn việc làm cho người
lao động, góp phần bảo tồn và phát triển nền văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc.
Trong 3 năm vừa qua số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam (TCDLVN, 2011)
như sau:
Bảng 1.1: Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam từ 2009 đến 2011
Đơn vị tính: lượt khách
Năm
2009
% tăng
so 2008
Năm
2010
% tăng
so 2009
Năm
2011
%
tăng
so
2010
Tổng số 3.772.359 -10.9 5.049.855 34,8 6.014.032 19,1
Chia theo phương tiện đến
Đường hàng không 3.025.625 -7.8 4.061.712 34.2 5.031.586 23.9
Đường biển 65.934 -56.5 50.5 -23.4 46.321 -8.3
Đường bộ 680.8 -15 937.643 37.7 936.125 -0.7
Chia theo mục đích chuyến đi
Du lịch, nghỉ ngơi 2.226.440 -14.8 3.110.415 39.7 3.651.299 17.4
Đi công việc 783.139 -0.2 1.023.615 30.7 1.003.005 -2
Thăm thân nhân 517.703 1.4 574.082 10.9 1.007.267 75.5
Mục đích khác 245.077 -8.6 341.743 39.4 352.461 3.1
Chia theo một số thị trường
Trung Quốc 527.61 -18 905.36 71.59 1.416.804 56.5
Mỹ 403.93 -2.6 430.993 6.69 439.872 2
Hàn Quốc 362.115 -19.4 495.902 36.95 536.408 8.2
Nhật Bản 359.231 -8.6 442.089 23.07 481.519 8.9
Đài Loan 271.643 -10.4 334.007 22.96 361.051 8.1
Úc 218.461 -6.9 278.155 27.32 289.762 4.2
Pháp 174.525 -4.1 199.351 14.22 211.444 6.1
Malaisia 166.284 -4.7 211.337 27.09 233.132 10.3
Thái Lan 152.633 -16.3 222.839 46 181.82 -18.4
Campuchia 118.286 254.553 115.2 423.44 66.3
Các thị trường khác 1.135.927 -9.7 1.275.269 12.27 1.438.779 12.8
Nguồn: Thống kê du lịch của Tổng cục du lich Việt Nam
Do sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới mang tính toàn cầu nên
giống như tình hình du lịch thế giới nói chung, số lượng du khách đến vào năm
2009 của Việt Nam đã giảm sút đáng kể. Tuy nhiên, sang năm 2010 du khách quốc

14. - 11 -
tế đến Việt Nam đã tăng trở lại rất mạnh, đặc biệt là du khách châu Á và trong năm
2011 số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam tiếp tục tăng.
Mặc dầu vậy, theo kết quả báo cáo xếp hạng về chỉ số cạnh tranh du lịch
2011 (Blanke và Chiesa, 2011), cạnh tranh du lịch của Việt Nam mới chỉ đứng 80
trong danh sách xếp hạng 139 nước trên toàn thế giới và đứng ở thứ hạng 14 trong
26 nước của khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Tuy đã tăng được 9 thứ hạng so với
lần xếp hạng trước đây (năm 2009 Việt Nam đứng thứ 89 trên 139 nước), nhưng
Việt Nam vẫn bị đánh giá còn hạn chế nhiều trong khả năng cạnh tranh. Sự gia tăng
xếp hạng này theo báo cáo chủ yếu là nhờ vào các nguồn lực văn hóa dồi dào với
nhiều di sản văn hóa thế giới, các hội chợ và triển lãm quốc tế cũng như các danh
lam thắng cảnh là di sản thế giới và quần thể động vật đa dạng của đất nước. Các
thuộc tính đó đã tăng cường giá trị cạnh tranh của du lịch Việt Nam. Cũng theo tài
liệu báo cáo này, để làm mạnh thêm khả năng cạnh tranh, Việt Nam phải phát triển
hơn nữa nhiều phương diện của ngành du lịch trong việc đảm bảo phát triển lĩnh
vực này một cách bền vững về môi trường.
1.1.2. Du lịch quốc tế đến Đà Nẵng
1.1.2.1. Tiềm năng của Đà Nẵng đối với du lịch quốc tế
Đà Nẵng là thành phố trọng điểm của vùng kinh tế miền Trung và Tây
Nguyên, được coi là một điểm đến du lịch với những yếu tố hấp dẫn không chỉ du
khách nội địa mà cả du khách quốc tế.
Đà Nẵng kiêu hãnh với phong cảnh thiên nhiên đa dạng, kết hợp giữa đồng
bằng, núi, rừng với sông và biển tạo nên nhiều nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng
như: Đèo Hải Vân, Bán đảo Sơn Trà, Bà Nà – Suối Mơ, Ngũ Hành Sơn và đặc biệt
là Đà Nẵng nổi tiếng với bãi biển Mỹ Khê đã được tạp chí Forbes (Mỹ) bình chọn là
một trong 6 bãi biển quyến rũ nhất hành tinh. Đà Nẵng cũng được biết đến là thành
phố địa danh nằm trong vùng đất được tôn vinh là "Ngũ phụng tề phi" gắn liền với
truyền thống hiếu học và say mê sáng tạo, nơi giao lưu và hội tụ những nét văn hóa
của nhiều vùng, miền trong cả nước với các di tích lịch sử, văn hóa nổi tiếng như
bảo tàng Chăm là bảo tàng độc đáo và duy nhất của thế giới về nền văn hóa Chăm,

15. - 12 -
thành cổ Điện Hải, đình Hải Châu, đình Đại Nam, đình Túy Loan, các làng nghề thủ
công mỹ nghệ như làng đá mỹ nghệ Non Nước, làng chiếu Cẩm Nê…. Người dân
Đà Nẵng được coi là hiếu khách và chân thành.
Đà Nẵng đã quy hoạch, đầu tư rất nhiều dự án cho du lịch. Đến cuối 2011,
Đà Nẵng có 57 dự án đầu tư vào lĩnh vực du lịch với tổng vốn đầu tư 3.148 triệu
USD, trong đó có 11 dự án đầu tư nước ngoài với tổng vốn đầu tư 1.536 triệu USD
(tương đương 31.795 tỷ đồng) và 46 dự án đầu tư trong nước với tổng vốn 1.612
triệu USD, tương đương 33.368 tỷ đồng (SVHTTDL Đà Nẵng, 2011).
Năng lực phục vụ của các lĩnh vực lữ hành, khách sạn ở Đà Nẵng là khá cao.
Tính đến cuối 2011, trên địa bàn thành phố có 108 đơn vị kinh doanh lữ hành, tăng
07 đơn vị so với năm 2010; có 613 hướng dẫn viên (trong đó có 432 hướng dẫn
viên quốc tế), tăng 218 hướng dẫn viên so với năm 2010 và 278 khách sạn với
8.663 buồng phòng, tăng 97 khách sạn với 2.574 buồng phòng so với năm 2010. Sở
đã cấp 200 thẻ hướng dẫn viên, thẩm định và cấp giấy phép hoạt động cho 13 đơn vị
kinh doanh lữ hành, cấp giấy chứng nhận cho 9 đơn vị với 67 xe đạt tiêu chuẩn
phục vụ khách du lịch; thẩm định và tái thẩm định 17 cơ sở dịch vụ đạt chuẩn phục
vụ khách du lịch, 10 khách sạn 1 đến 2 sao và 7 khách sạn từ 3 đến 5 sao
(SVHTTDL Đà Nẵng, 2011).
Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con người và cơ sở hạ tầng du lịch, Đà
Nẵng đã phát triển đa dạng loại hình du lịch: du lịch biển, du lịch sinh thái, nghỉ
dưỡng, du lịch văn hóa để đáp ứng nhu cầu cho du khách nói chung và du khách
quốc tế nói riêng.
1.1.2.2. Du lịch quốc tế đến của Đà Nẵng trong thời gian qua
Đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, ngay từ đầu năm 2009,
ngành du lịch Đà Nẵng đã dự báo lượng khách quốc tế sẽ giảm 30%, khách nội địa
giảm 20%. Trên thực tế, năm 2009 tổng lượt khách du lịch đạt 1.350.000 người, tăng
6% so với năm 2008; tuy nhiên khách quốc tế giảm 15% so với năm 2008, khách nội
địa 1.050.000 người, tăng 15% so với năm 2008. Năm 2010, cùng với sự phục hồi
và đạt đỉnh như thời trước cuộc khủng hoảng toàn cầu của ngành công nghiệp du

16. - 13 -
lịch thế giới, tổng khách đến Đà Nẵng tăng 31% và riêng du khách quốc tế chỉ tăng
23% so với 2009.
Bảng 1.2. Tình hình khai thác khách du lịch của Đà Nẵng giai đoạn 2009-2011
Đơn vị tính: lượt khách
Chỉ tiêu
2009
% tăng
so 2008
2010
% tăng
So 2009
2011
% tăng so
2010
Khách du lịch 1.350.000 6 1.770.000 31 2.350.000 33
Khách quốc tế 300.000 -15 370.000 23 500.000 35
Khách nội địa 1.050.000 15 1.400.000 33 1.850.000 32
Nguồn: Thống kê du lịch của SVHTT&DL Thành phố Đà Nẵng
Năm 2011, tình hình du lịch quốc tế đến Đà Nẵng đã có sự thay đổi đáng kể.
Mức tăng trưởng của du khách quốc tế đến Đà Nẵng là 35%, cao hơn tăng trưởng
của cả nước (11.9%).
Căn cứ vào số lượng khách quốc tế đến Việt Nam và Đà Nẵng có thể xác
định tỷ lệ khách đến Đà Nẵng trong tổng số cả nước như ở bảng 1.3 như sau:
Bảng 1.3. Tỷ lệ số lượng khách quốc tế đến Đà Nẵng so với cả nước
Khách quốc tế Đơn vị 2009 2010 2011
Đà Nẵng Lượt khách 300.000 370.000 500.000
Cả nước Lượt khách 3.772.359 5.049.885 6.014.032
Tỉ lệ % 7.95 7.32 8.31
Nguồn: Thống kê du lịch của Tổng cục du lich Việt Nam và SVHTT&DL Đà Nẵng
Như vậy chúng ta thấy rằng mặc dầu du khách đến Đà Nẵng tăng liên tục
những năm gần đây nhưng tính riêng đối tượng khách quốc tế mới chỉ chiếm một tỷ
lệ thấp trong lượng du khách quốc tế của cả nước:
Mặt khác, theo một kết quả điều tra năm 2010 được thực hiện ở Đà Nẵng đối
với khách du lịch quốc tế của Viện nghiên cứu phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng,
khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng với mục đích tham quan là chủ yếu (87,16%).
Thời gian lưu trú của du khách quốc tế khi đến Đà Nẵng khá ngắn (45,3% lưu trú
dưới một ngày; từ 1 đến 2 ngày là 24,4%). Cũng do thời gian lưu trú ngắn, chi tiêu
của phần lớn du khách quốc tế khi đến với Đà Nẵng chỉ ở mức khá thấp và chủ yếu
là tiền vé đi lại. Ngoài ra, kết quả khảo sát cho thấy có đến 77,8% du khách trả lời là
không biết chắc chắn là có quay trở lại Đà Nẵng hay không (Minh và ctg, 2011).

17. - 14 -
1.1.3. Mục tiêu của du lịch Đà Nẵng trong thời gian tới
Với tiềm năng to lớn về du lịch, Đà Nẵng đã xác định mục tiêu chung là xây
dựng thành phố Đà Nẵng trở thành trung tâm kinh tế, văn hoá, xã hội phát triển của
vùng kinh tế trọng điểm miền Trung; là trung tâm du lịch và dịch vụ. Du lịch sẽ là
một trong các ngành có mức đóng góp quan trọng vào GDP thành phố. Mục tiêu cụ
thể về du lịch là (SVHTTDL Đà Nẵng, 2010):
- Tăng cường thu hút khách du lịch để số lượt khách đến với Đà Nẵng đến
năm 2015 đạt khoảng 3,5 triệu lượt khách và đến năm 2020 đạt 8,1 triệu lượt khách,
tốc độ tăng trung bình hàng năm giai đoạn 2011 – 2020 đạt 18,37%. Trong đó,
khách quốc tế khoảng 700 ngàn lượt khách vào năm 2015 và 1,4 triệu lượt khách
vào năm 2020.
- Nâng cao nguồn thu nhập từ du lịch, doanh thu chuyên ngành đạt 3,1 ngàn
tỷ đồng vào năm 2015 và đến năm 2020 tăng lên đến 10,1 ngàn tỷ đồng. Doanh thu
xã hội đạt 7,75 ngàn tỷ đồng vào năm 2015 và đến năm 2020 tăng lên đến 24,7 ngàn
tỷ đồng, đưa giá trị tăng thêm lĩnh vực du lịch vào năm 2010 đạt 1,5 ngàn tỷ đồng
và đến năm 2020 đạt 13,86 ngàn tỷ đồng, chiếm 9,25% GDP của thành phố với tốc
độ tăng bình quân đạt từ 17-18%/ năm.
- Xây dựng ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố,
gắn phát triển du lịch với việc giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc; tạo động
lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của thành phố.
- Phát triển hệ thống cơ sở vật chất du lịch, điều tra, lập quy hoạch, đầu tư
xây dựng và hoàn thiện các hệ thống hiện có trên địa bàn thành phố. Nâng cấp các
hệ thống và tuyến vận chuyển khách, cũng như các tuyến du lịch và hệ thống lưu trú
nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Xây thêm nhiều điểm vui chơi công cộng,
công viên du lịch để phục vụ nhu cầu vui chơi giải trí của nhân dân và du khách.
- Tạo thêm nhiều việc làm cho xã hội, đến năm 2020 tạo thêm hơn 9 ngàn
việc làm trực tiếp và gián tiếp cho xã hội, trong đó, năm 2010 khoảng 5 ngàn việc
làm phục vụ trực tiếp trong ngành du lịch, đến năm 2015 khoảng 6,7 ngàn việc làm
phục vụ trực tiếp trong ngành du lịch.

18. - 15 -
1.1.4. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Thực hiện thu hút du khách nói chung và du khách quốc tế nói riêng để thúc
đẩy phát triển kinh tế - xã hội của thành phố là yêu cầu, nhiệm vụ quan trọng đang
đặt ra cho ngành du lịch thành phố. Để thực hiện nhiệm vụ đó, cải thiện và phát triển
để có được hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tích cực có ý nghĩa rất quan trọng, bởi hình
ảnh mà du khách có được về một điểm đến ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của du
khách tiềm năng, đóng vai trò chủ yếu trong quyết định chọn điểm đến du lịch của
du khách (Mayo, 1973; Crompton, 1979; Gartner, 1986; Chon, 1992).
Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của du khách. Du
khách đưa ra quyết định du lịch chủ yếu trên cơ sở hình ảnh của điểm đến chứ không
phải là những sản phẩm vật chất để lựa chọn. Du khách có những hình ảnh đối với
các điểm đến khác nhau và những hình ảnh này tác động đến quyết định họ lựa chọn
sẽ đến du lịch ở điểm đến cụ thể nào. Du khách chọn điểm đến chủ yếu trên cơ sở
mức độ họ có được hình ảnh thuận lợi như thế nào về điểm đến đó. Hình ảnh một
điểm đến càng thuận lợi, du khách càng có khả năng lựa chọn điểm đến đó hơn
(Gartner, 1989; Goodrich, 1978). Hình ảnh điểm đến có ý nghĩa đối với du khách
trong việc dự đoán rằng điểm đến có khả năng thỏa mãn nhu cầu của mình hay
không (Pearce, 1982). Hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách
khi trải nghiệm ở điểm đến (Chon, 1992) nên nó tác động tới lòng trung thành của
họ về điểm đến như là khả năng quay trở lại của họ và khuyên người khác đến du
lịch (Guangzhou, 2005; Chi và Qu, 2008).
Mặc dầu hình ảnh điểm đến được coi là ảnh hưởng mạnh đến hành vi du
khách nhưng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nói chung và đo lường hình ảnh cho
một điểm đến cụ thể chưa thực sự được quan tâm ở Việt Nam. Trong bối cảnh hiện
nay, thực hiện mục tiêu thu hút du khách quốc tế, du lịch Việt Nam nói chung và Đà
Nẵng nói riêng phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên
phạm vi toàn cầu. Do đó, muốn xúc tiến thành công ở các thị trường mục tiêu này,
Đà Nẵng không chỉ được đánh giá thuận lợi mà còn phải có được khác biệt hữu ích

19. - 16 -
so với đối thủ cạnh tranh và phải được định vị tích cực, rất rõ ràng trong tâm trí của
du khách. Lợi thế cạnh tranh của điểm đến sẽ khó tồn tại lâu dài trong những thuộc
tính thấy được, những đặc điểm hữu hình của điểm đến, mà chủ yếu là ở những
thuộc tính không thể dễ dàng bắt chước, ở khía cạnh vô hình của nó. Phần lớn khía
cạnh vô hình này lại tập trung vào dịch vụ và hình ảnh. Vì thế, một trong những
phương diện quan trọng nhất của quản lý marketing điểm đến Đà Nẵng là phải có
được những thông tin khách quan về hình ảnh được đánh giá từ du khách (cầu) và
luôn nỗ lực để tạo nên hình ảnh tích cực, khác biệt trên cơ sở những tiềm năng có
được của điểm đến và biết cách xúc tiến, quản lý nó hữu hiệu. Mục tiêu chính trong
việc tạo ra và thương mại hoá hình ảnh một điểm đến thành công là nhận thức của
du khách về điểm đến phải tương tự những gì mà nhà quản trị marketing đã nỗ lực
để tạo lập.
Với tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến cũng như thực tế về sự thiếu hụt
thông tin về điểm đến hiện nay từ phía cầu cho các quyết định quản lý ở Việt Nam
nói chung, luận án thực hiện nghiên cứu cung cấp hệ thống lý thuyết về hình ảnh
điểm đến, tiến hành đo lường thực tế đối với điểm đến nghiên cứu là Đà Nẵng và
xem xét một số biến số của du khách ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến. Trên cơ sở
thông tin khách quan về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng có được từ du khách quốc tế sẽ
giúp cho các quyết định marketing và quản lý điểm đến hướng vào thị trường mục
tiêu này hiệu quả hơn. Hình ảnh tích cực và tiêu cực về điểm đến Đà Nẵng sẽ là căn
cứ quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến Đà
Nẵng thích hợp nhằm thu hút du khách quốc tế, đưa lại cho du khách sự trải nghiệm
hài lòng và làm cho họ trung thành với điểm đến cả về hành vi và thái độ.
1.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC
Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970 và sau đó
trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch. Tình hình nghiên
cứu về hình ảnh điểm đến trên thế giới trong một số giai đoạn có thể được hiểu biết

20. - 17 -
khá cụ thể thông qua những bài viết tổng hợp về các nghiên cứu hình ảnh điểm đến
đã được thực hiện bởi một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu của Chon’s (1990) đã tổng hợp 23 nghiên cứu hình ảnh điểm đến
thường được sử dụng trích dẫn và ông khám phá ra rằng đề tài phổ biến nhất trong
các nghiên cứu đó là vai trò và sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với hành vi
và sự thỏa mãn của du khách: Hình ảnh điểm đến có một vai trò cơ bản đối với hành
vi mua của một du khách liên quan đến việc đưa ra quyết định du lịch và sự thỏa
mãn của họ, phụ thuộc lớn vào việc so sánh sự mong đợi về điểm đến tức hình ảnh
có được trước đó và nhận thức của anh ta về điểm đến đó.
Echtner và Ritchie (1991) thực hiện một nghiên cứu trong đó tổng hợp về
khái niệm và phương pháp đo lường và các thuộc tính hình ảnh điểm đến được sử
dụng để đo lường của 15 nghiên cứu trước đó. Hai ông đã phê phán rằng hoặc các
nhà nghiên cứu tránh định nghĩa về hoặc đưa ra định nghĩa mơ hồ về hình ảnh điểm
đến và chỉ mới đề cập chủ yếu đến hình ảnh điểm đến trên cơ sở thuộc tính chứ
chưa bàn đến ấn tượng tổng thể. Họ cũng tìm thấy rằng trong đo lường hình ảnh
điểm đến, các nhà nghiên cứu ưa thích các kỹ thuật định lượng, chỉ một ít sử dụng
các phương pháp định tính trong đó có sự đóng góp thông tin ban đầu từ du khách.
Trên cơ sở những phê phán đó và coi hình ảnh điểm đến là một phạm trù của hình
ảnh nói chung, hai ông đã phát triển định nghĩa cũng như phương pháp đo lường
hình ảnh điểm đến và sau đó thực hiện đo lường cho 4 điểm đến cụ thể. Nghiên cứu
của hai ông đã được các nhà nghiên cứu sau đó thừa nhận là một đóng góp rất quan
trọng đối với lĩnh vực này. Tuy nhiên, trong phát triển thang đo định lượng trên cơ
sở các thuộc tính, Echtner và Ritchie (1991) mới chỉ dừng lại ở những giai đoạn đầu
của phát triển thang đo theo mô hình được giới nghiên cứu thừa nhận là phát triển
tốt cho một thang đo của Churchill (1979).
Pike (2002) đã tổng hợp và cho rằng có 142 bài báo nghiên cứu về hình ảnh
điểm đến được xuất bản trong thời gian 1973-2000 cung cấp cho các nhà tiếp thị
điểm đến những thông tin tham khảo rất hữu ích. Sau khi phân tích các nghiên cứu
này, Pike đã khám phá rằng còn tương đối ít nghiên cứu thực hiện để đo lường hình

21. DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 50948
DOWNLOAD: + Link tải: Xem bình luận
Hoặc : + ZALO: 0932091562