SlideShare uma empresa Scribd logo

Tamaioz

•
•
univ
univ
Educação
1 de 36
Baixar para ler offline
‫ﺧﻼﺻﻪ ﻛﺘﺎﺏ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ‬ ‫ﺟﻚ ﺗﺮﺍﻭﺕ‬ ‫ﻣﺘﺮﺟﻢ: ﺩﻛﺘﺮ ﻣﻴﺮﺍﺣﻤﺪ ﺍﻣﻴﺮﺷﺎﻫﻲ‬ ‫ﻧﺎﺷﺮ: ﻓﺮﺍ‬ ‫ﺑﻬﺎﺭ ٢٨‬
‫٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﻪ‬ ‫ﺩﺭ ﻋﺼﺮ ﺍﻧﻔﺠﺎﺭ ﺗﻨﻮﻉ ﻛﺎﻻ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻪﺳﺮ ﻣﻲﺑﺮﻳﻢ. ﻫﻤـﻪ ﺭﻭﺯﻩ ﺯﻳـﺮ ﺑﻤﺒـﺎﺭﺍﻥ ﭘﻴـﺎﻡﻫـﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﻫﺴﺘﻴﻢ. ﻧﺘﻴﺠﻪ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺭﻭﺯﺍﻧﻪ‬ ‫ﺣﺪﻭﺩ ٠٠٠٣ ﭘﻴﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺍﻳﻦ ﮔﺴﺘﺮﺩﮔﻲ ﺗﻨﻮﻉ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴـﺮﻱ ﺩﺭ ﻣﻴـﺎﻥ‬ ‫ﺣﺠﻢ ﻭﺳﻴﻊ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ، ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻓﺸﺮﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﺩﻳﻜﺘﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﻣﺮﺯﻭ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺷﺎﻫﺪ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻓﺸﺮﺩﻩﺗﺮ ﻫﺴﺘﻴﻢ، ﺑﻠﻜﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖﻫﺎ ﺳﺨﺖﺗﺮ ﻭ ﺯﻳﺮﻛﺎﻧﻪﺗﺮ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﻗﺎﻧﻮﻥ ﻭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺯﻳﺮﻛﻲ ﻭ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪﻱ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺭﺍ ﻣﻲﻃﻠﺒﺪ.‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﻫﺮ ﺭﻭﺯ ﺻﺒﺢ، ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﺳﺆﺍﻝ ﻭ ﺩﻏﺪﻏﻪ ﻓﻜﺮﻱ ﻛﺎﺭ ﺧـﻮﺩ ﺭﺍ ﺁﻏـﺎﺯ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ “ﭼـﺮﺍ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺍﻳﻦ ﻫﻤﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ،ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻣﺎ ﺭﺍ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻛﻨﺪ؟”‬ ‫ﺩﺭ ﭼﻨﻴﻦ ﺷﺮﺍﻳﻄﻲ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ، ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮﺭﻭﻱ ﻧﻘﺎﻁ ﻗﻮﺕ ﺍﺳﺖ. ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻫﻮﺷﻴﺎﺭ ﻣﻲ ﺩﺍﻧﻨـﺪ ﻛـﻪ‬ ‫ﺭﻣﺰ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺩﺭ ﭼﻨﻴﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭﻱ، ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮﺭﻭﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰﻫﺎﺳﺖ ﻭ ﻟﺬﺍ ﺑﻪ ﺷﺪﺕ ﺍﺯ ﺍﻓﺘﺎﺩﻥ ﺩﺭ ﺩﺍﻡ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺮﺍﻱ‬ ‫ﻫﻤﮕﺎﻥ” ﭘﺮﻫﻴﺰ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﺗﻼﺵ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺗﺎ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﻫﺮ ﺭﻭﺯ ﭘﺮﺭﻧﮓﺗﺮ ﺑﺴﺎﺯﻧﺪ.‬ ‫ﺟﻚ ﺗﺮﺍﻭﺕ، ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﻩ ﻛﺘﺎﺏ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺍﻭ ﻟﻘﺐ “ﭘﺪﺭ ﺗﻤﺎﻳﺰ” ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ، ﺑﻪ ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ ﻫﺸـﺪﺍﺭ‬ ‫ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ »ﻣﻮﺗﻮﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ، ﺣﻖ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺍﺳﺖ«. ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﻣﺘﻌـﺪﺩﻱ ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ‬ ‫ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺍﮔﺮ ﻣﺮﺗﻜﺐ ﺍﺷﺘﺒﺎﻩ ﺷﻮﻳﺪ، ﺑﺮﺍﻳﺘﺎﻥ ﮔﺮﺍﻥ ﺗﻤﺎﻡ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ. ﺭﻗﺒﺎ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﭼﻨﮕﺘﺎﻥ‬ ‫ﺑﻴﺮﻭﻥ ﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ ﻭ ﺑﺎﺯﭘﺲﮔﻴﺮﻱ ﺁﻥ ﺧﻴﻠﻲ ﺁﺳﺎﻥ ﻧﻴﺴﺖ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﻳـﻦ ﻭﺍﻗﻌﻴـﺖ ﺭﺍ ﺩﺭﻙ ﻧﻜﻨﻨـﺪ ﺍﺯ‬ ‫ﺑﻴﻦ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ١‬ ‫ﺳﻠﻄﻪ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻭﻗﺘﻲ ﻗﺪﻡ ﺑﻪ ﺩﺍﺧﻞ ﻳﻚ ﺳـﻮﭘﺮﻣﺎﺭﻛﺖ ﺑـﺰﺭﮒ ﻣـﻲ ﮔﺬﺍﺭﻳـﺪ، ﺑـﻪ ﺩﺭﻳـﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﺍﻧـﻮﺍﻉ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮﻥ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺧﻴﺮﻩ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ. ﻣﺸﻜﻞ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺍﻳﻦ ﺍﻧﻮﺍﻉ، ﻛـﺪﺍﻡ ﺭﺍ ﻣـﻲﺑﺎﻳﺴـﺖ ﺍﻧﺘﺨـﺎﺏ ﻛﻨﻴـﺪ.‬ ‫ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻣﺪﻩ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻣﻠﻲ، ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺩﺍﺧﻠﻲ‬ ‫ﺑﺎ ﻫﻢ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ، ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﻫﺮ ﻛﺲ ﺑـﺎ ﻛﺴـﺐ ﻭ ﻛـﺎﺭ ﻫﻤـﻪ‬ ‫ﺍﺷﺨﺎﺹ ﺩﻳﮕﺮ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﺑﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﺩ.‬ ‫ﻣﻠﺘﻲ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺭﺷﺪ، ﻣﺜﻞ ﭼﻴﻦ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﭼﻴﻨﻲ ﺑﻌﺪ ﺍﺯ ﺳﺎﻝﻫﺎ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ‬ ‫ﻏﺬﺍﻳﻲ ﺑﺪﻭﻥ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ، ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ﺩﻭﻟﺖ ﭼﻴﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﺷﺪﻧﺪ، ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻨـﺪ‬ ‫ﻫﺮ ﺑﺎﺭ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺑﺰﺭﮒ ﻭ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺍﻓﺰﺍﻳﺸﻲ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻧـﺎﻡ ﺗﺠـﺎﺭﻱ،‬ ‫ﻛﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺩﺍﺧﻞ ﺁﻥ ﻛﺸﻮﺭ ﻭ ﻳﺎ ﻭﺍﺭﺩﺍﺗﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﺑﺮﺭﺳﻲﻫﺎﻱ ﺍﺧﻴـﺮ، ﺩﺭ ﺍﻳـﻦ ﻛﺸـﻮﺭ‬
‫٣‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﻠﻲ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺭﺷﺪﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻏﺬﺍﻳﻲ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻫﻢ ﺍﻛﻨﻮﻥ ٥٣١ ﻧـﺎﻡ‬ ‫ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻏﺬﺍﻳﻲ ﭼﻴﻨﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺁﻥ ﻛﺸﻮﺭ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﭼﻴﻨﻲﻫﺎ ﻫﻨﻮﺯ ﺭﺍﻩ ﺩﺭﺍﺯﻱ ﭘﻴﺶ‬ ‫ﺭﻭﻱ ﺧﻮﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺍﻣﺎ ﺩﺭ ﻣﺴﻴﺮ ﻳﻚ ﺣﻜﻮﻣﺖ ﺟﺎﺑﺮﺍﻧﻪ “ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ” ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺭﻭﺍﻧﺸﻨﺎﺳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻪﺍﻧﺪ، ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛـﻪ ﻣﻮﺍﺟـﻪ ﺷـﺪﻥ ﺑـﺎ ﺩﺭﻳـﺎﻳﻲ ﺍﺯ‬ ‫ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ، ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺭﺍ ﺳﺒﻚﻣﻐﺰ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻧﻈﺮ ﺩﻛﺘﺮ ﻛﺮﻭﻝ ﻣﻮﮒ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﻛـﻪ‬ ‫ﻫﻤﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻼﻓﺎﺻﻠﻪ ﻣﺤﻘﻖ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻮﻧﺪ، ﺑﺎﻋﺚ ﻟﻮﺱ ﺷﺪﻥ ﺑﭽﻪﻫﺎ ﻭ ﺣﺘﻲ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮﻫـﺎ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﻣﺮﺩﻡ ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺜﻞ ﻳﻚ ﻏﺎﺯ ﺑﻲﺧﻴﺎﻝ ﻭ ﭼﺎﻕ ﻭ ﺑﻲﺗﻔﺎﻭﺕ ﺷﺪﻩ، ﺗﻮﺍﻧـﺎﻳﻲ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮﻱ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻨﺰﻭﻱ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺤﺮﻳﻜﺎﺕ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺣﺪ ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺣﻮﺻﻠﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺳﺮ ﻣﻲﺭﻭﺩ. ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻛﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﺑﺎ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻪ ﺣﺮﻛﺖ ﺩﺭﻣـﻲﺁﻳﻨـﺪ.‬ ‫ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﺘﻌﺪﺩﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺍﮔﺮ ﻣﺮﺗﻜﺐ ﺍﺷـﺘﺒﺎﻫﻲ ﺷـﻮﻳﺪ ﺑﺮﺍﻳﺘـﺎﻥ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎﺭ ﮔﺮﺍﻥ ﺗﻤﺎﻡ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ. ﺭﻗﺒﺎ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﭼﻨﮓ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ ﻭ ﺑﺎﺯ ﭘﺲ ﮔﻴﺮﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﺧﻴﻠﻲ‬ ‫ﺁﺳﺎﻥ ﻧﻴﺴﺖ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﻭﺍﻗﻌﻴﺖ ﺭﺍ ﺩﺭﻙ ﻧﻜﻨﻨﺪ ﺍﺯ ﺑﻴﻦ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ. ﺍﮔﺮ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥﺗـﺎﻥ‬ ‫ﺭﺍ ﻓﺮﺍﻣﻮﺵ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺗﻼﺵ ﻛﻨﻴﺪ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﻤﮕﺎﻥ ﺑﺎﺷـﺪ ﺑـﻪ ﺳـﺮﻋﺖ ﻭﺟـﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗـﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳـﺖ‬ ‫ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺩﺍﺩ.‬ ‫ﺑﻪ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥ ﺷﻮﺭﻭﻟﺖ ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻪ ﺭﻭﺯﮔﺎﺭﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻳﻚ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﺎﺍﺭﺯﺵ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﮔﻲ‬ ‫ﺑﻮﺩ، ﺗﻼﺵ ﻛﺮﺩ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞﻫﺎﻱ ﮔﺮﺍﻥﻗﻴﻤﺖ، ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞﻫﺎﻱ ﻭﺭﺯﺷـﻲ، ﺍﺗﻮﻣﺒﻴـﻞﻫـﺎﻱ ﻛﻮﭼـﻚ ﻭ‬ ‫ﻛﺎﻣﻴﻮﻥ ﻭﺍﺭﺩ ﺷﻮﺩ. ﺗﺪﺭﻳﺠ ﹰ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺁﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻭ ﺩﺭ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻀـﻌﻴﻒ ﮔﺮﺩﻳـﺪ ﺑـﻪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧﺤﻮﻱ ﻛﻪ ﺷﻮﺭﻭﻟﺖ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺣﺎﺿﺮ ﭘﺸﺖ ﺳﺮ ﻫﻮﻧﺪﺍ، ﻓﻮﺭﺩ ﻭ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ٨٩٩١ ﺁﻣﺎﺭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﭼﻬﺎﺭ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﻮﺩ:‬ ‫ﻫﻮﻧﺪﺍ ٣٣٦٥٣٧ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ٦٢٦٩٧٦ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﻓﻮﺭﺩ ٠١٠١٩٥ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﺷﻮﺭﻭﻟﺖ ٢٠٨٩٧٤ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﺗﺎ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﻤﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﺑﺪ. ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ‬ ‫ﺍﻗﺪﺍﻣﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﺎﺑﺮﺟﺎ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗﺎﻥ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻧﻴﺎﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺑﺰﺭﮔﺘﺮ ﺧـﻮﺩ ﺑـﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﻴـﺪ،‬ ‫ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺿﻌﻴﻒ ﺑﺎﻗﻲ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻣﺎﻧﺪ. ﺑﻪ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻭﺳﺘﻴﻨﮕﻬﺎﻭﺱ ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻴﭻ ﮔـﺎﻩ ﺍﺯ‬ ‫ﺯﻳﺮ ﺳﺎﻳﻪ ﺁ ِ ِ ﺑﻴﺮﻭﻥ ﻧﻴﺎﻣﺪ ﻭ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻧﻴﺰ ﺩﺭ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﺎ ﻧﻴﺴﺖ. ﻳﺎ ﺑﻪ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﮔﻮﺩﺭﻳﺞ ﺩﻗـﺖ ﻛﻨﻴـﺪ.‬ ‫ﺍﮒ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﺪﺍﻭﻡ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺍﺯ ﺭﻗﻴﺐ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﺧﻮﺩ ﮔﻮﺩﻳﺮ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﻭ ﺍﻳﻦ ﺩﺭ ﺣﺎﻟﻲ ﺑﻮﺩ ﻛـﻪ‬ ‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻫﻤﻪ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱﻫﺎ ﺑﻪ ﺣﺴﺎﺏ ﺷﺮﻛﺖ ﮔﻮﺩﻳﺮ ﮔﺬﺍﺷﺘﻪ ﻣﻲﺷﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﻫﻴﭻﮔﺎﻩ ﻧﺘﻮﺍﻧﺴﺘﻨﺪ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺷـﺎﻥ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﻴﺐ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺫﻫﺎﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭘﺎﺑﺮﺟﺎ ﺳﺎﺯﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﮔﻮﺩﺭﻳﺞ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻪ ﺳـﺨﺘﻲ‬ ‫ﺑﻪ ﺣﻴﺎﺕ ﺧﻮﺩ ﺍﺩﺍﻣﻪ ﻣﻲﺩﻫﺪ.‬
‫۴‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺑﻲ ﺭﺣﻤﻲ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺭﻭﻱ ﺁﺭﺍﻡ ﺷﺪﻥ ﺍﻳﻦ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺷﺮﻁ ﺑﻨﺪﻱ ﻧﻜﻨﻴﺪ. ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻣﺎ ﭼﻨﻴﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻭﺿﺎﻉ ﺑﺪﺗﺮ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ ﺯﻳـﺮﺍ‬ ‫ﻫﺮ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٢‬ ‫ﭼﻪ ﺑﻼﻳﻲ ﺑﺮﺳﺮﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ؟‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ‬ ‫‪ USP‬ﻳﺎ ‪ Unique selling proposition‬ﺍﺻﻄﻼﺣﻲ ﺩﻗﻴﻖ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺳﻪ ﺑﺨﺶ ﺯﻳﺮ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ:‬ ‫ﻫﺮ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﺎﻳﺪ ﺣﺎﻭﻱ ﻳﻚ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎﺷﺪ ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﻛﻠﻤﺎﺕ، ﻧـﻪ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﺯﻳـﺎﺩ ﺍﺯ‬ ‫١-‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻧﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻭﻳﺘﺮﻳﻨﻲ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﺸﻲ. ﻫﺮ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺧﻮﺩ ﺑﮕﻮﻳﺪ »ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ‬ ‫ﺑﺨﺮ ﻭ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﻣﺸﺨﺺ ﺁﻥ ﺑﻬﺮﻩﻣﻨﺪ ﺷﻮ.«‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﺪﻩ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻜﺮﺩﻩ ﻳﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻨـﺪ ﻋﺮﺿـﻪ‬ ‫٢-‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ. ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﺎﺷﺪ.‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺎﻳﺪ ﺁﻥ ﻗﺪﺭ ﻗﺪﺭﺕ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﺗﻮﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻴﻠﻴـﻮﻧﻲ ﺭﺍ ﺑـﻪ ﺣﺮﻛـﺖ ﺩﺭﺁﻭﺭﺩ.‬ ‫٣-‬ ‫ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺭﺍ ﺟﺬﺏ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻳﺪﻩ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥ ﻳﺎ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ٣٠٠٢ ﺑﻪ ﻣﺮﺍﺗﺐ ﻣﻬﻢﺗـﺮ ﺍﺯ ﺳـﺎﻝ ٠٦٩١ ﺍﺳـﺖ. ﺩﺭ‬ ‫ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ “ ﻓﺮﻭﺧﺘﻦ ﻳﺎ ﻧﻔﺮﻭﺧﺘﻦ” ﻣﺸﻐﻮﻝ ﺁﺷﻮﺏ ﺑﻪ ﭘـﺎﻛﺮﺩﻥ ﺑـﻮﺩ، ﻧﺎﮔﻬـﺎﻥ ﻧﻈـﻢ ﻧـﻮﻳﻦ‬ ‫ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻓﺮﺍﺭﺳﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻓﺮﻭﺵ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ، ﺍﺯ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻧﺎﺧـﺎﻟﺺ ﻣﻠـﻲ ﺧﻴﻠـﻲ ﺍﺯ ﻛﺸـﻮﺭﻫﺎ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺳﺖ. ٠٠٥ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﺟﻬﺎﻥ ٠٧ ﺩﺭﺻﺪ ﺗﺠﺎﺭﺕ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﮔﺎﻡ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻭ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺟﺪﺍ ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ. ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺩﻟﻴـﻞ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻧـﺎﻡﻫـﺎﻱ ﺗﺠـﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻭ ﻧﺰﻭﻝ ﺁﻥ ﺑﺎﻋﺚ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻣﺮﺩﻡ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺍﺯ ﭼﻴﺰﻫﺎ ﺳﺮ ﺩﺭﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﭼﻬﺎﺭ ﻛﻨﺶ ﻧﻘﺶ ﺑﺎﺯﻱ ﻣﻲﻛﻨﺪ: ﺷﻢ ﻳﺎ ﺩﺭﻭﻥﻳﺎﺑﻲ،‬ ‫ﺗﻔﻜﺮ، ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭ ﺩﺭﻙ ﺣﺴﻲ. ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻱ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﺍﺣﺘﻤﺎ ﹰ ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭼﻬﺎﺭ ﻛـﻨﺶ ﻓـﻮﻕ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ.‬
‫۵‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺗﻤﻴﺰ ﻗﺎﺋﻞ ﺷﺪﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﺎﻻﻫﺎ‬ ‫ﺣﺘﻲ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﮔﻮﺷﺖﻫﺎ ﻭ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻛﺸﺎﻭﺭﺯﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﻧﻴﺰ ﺭﺍﻩﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻗﺎﺋﻞ ﺷﺪﻥ ﺧﻮﺩ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻭ ﺑـﺪﻳﻦ‬ ‫ﺗﺮﺗﻴﺐ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ )‪ (U.S.P‬ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﻮﺩ ﺧﻠﻖ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻫﺎﻱ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﺁﻣﻴﺰ‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺩﺭ ﭘﻨﺞ ﺑﺨﺶ ﺧﻼﺻﻪ ﻧﻤﻮﺩ:‬ ‫ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﻴﺪ )‪ .(identify‬ﻣﻮﺯﻫﺎﻱ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺑﺎ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺑﺮﭼﺴﺐ ‪ Chiquita‬ﺑﻪ ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﻪ ﻣﻮﺯﻫـﺎﻱ‬ ‫١-‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪﻧﺪ.‬ ‫ﻣﺠﺴﻢ ﻛﻨﻴﺪ )‪ .(personify‬ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻛﺎﺭﺗﻮﻧﻲ ﮔﺮﻳﻦ ﺟﺎﻳﻨﺖ ﻭﺟﻪ ﻣﻤﻴﺰﻩ ﻭ ﻣﻌـﺮﻑ ﺍﻧـﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠـﻒ‬ ‫٢-‬ ‫ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﻩ ﺳﺒﺰﻳﺠﺎﺕ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻳﻚ ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻭﺭﻳﺪ. ﻃﺎﻟﺒﻲﻛﺎﺭﺍﻥ ﻣﻲﺧﻮﺍﺳﺘﻨﺪ ﻧﻮﻋﻲ ﺧﺎﺹ ﻭ ﺑﺰﺭﮒ ﺍﺯ ﻃﺎﻟﺒﻲﻫﺎﻱ‬ ‫٣-‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺍﻧﻮﺍﻉ ﺩﻳﮕﺮ ﺁﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ﺩﺭ ﻋﻮﺽ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺍﻳـﻦ ﻧـﻮﻉ ﻃـﺎﻟﺒﻲ ﺭﺍ ﺑـﻪ‬ ‫ﻃﻮﺭ ﺳﺎﺩﻩ ﻃﺎﻟﺒﻲ “ ﺑﺰﺭﮒ” ﺑﻨﺎﻣﻨﺪ، ﺭﺩﻩ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ. ﻃﺒﻘـﻪﺑﻨـﺪﻱ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺍﺯ ﻃﺎﻟﺒﻲ ﻣﻮﺳﻮﻡ ﺑﻪ “ﻃﺎﻟﺒﻲ ﻛﺮﻧﺸﺎ ” ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﮔﺮﺩﻳﺪ.‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﺳﻢ ﺑﺪﻫﻴﺪ. ﺑﻌﻀﻲ ﻭﻗﺖﻫﺎ ﺍﺳﻢ ﺍﺻﻠﻲ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺟﺬﺑﻪ ﻛﺎﻓﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﻮﺭﺩﻥ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ‬ ‫٤-‬ ‫ﻧﻤﻲﺁﻭﺭﺩ. ﻣﺼﺪﺍﻕ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﻧﻮﻋﻲ ﺗﻮﺕﻓﺮﻧﮕﻲ ﭼﻴﻨﻲ ﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﺍﺳـﻢ ﺁﻥ‬ ‫ﺑﻪ ﻛﻮﻱ، ﻣﺮﺩﻡ ﺩﻧﻴﺎ ﻧﺎﮔﻬﺎﻥ ﻣﻴﻮﻩ ﻣﻮﺭﺩ ﻋﻼﻗﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﺑﺨﻮﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺭﺩﻩ ﻛﺎﻻ ﺭﺍ ﻣﺠﺪﺩﹰ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻴﺪ. ﮔﻮﺷﺖ ﭘﻮﺭﻙ ﺳﺎﻝﻫﺎ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺧﻮﻙ ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ ﺑﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺍ‬ ‫٥-‬ ‫ﻭ ﺍﻳﻦ ﻧﺎﻡ ﻳﺎﺩﺁﻭﺭ ﺣﻴﻮﺍﻧﺎﺕ ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﮔﻞ ﻭ ﻻﻱ ﻏﻮﻃﻪ ﻣﻲﺧﻮﺭﺩﻧﺪ. ﺍﻳـﻦ ﻧـﻮﻉ ﮔﻮﺷـﺖ ﺑـﺎ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺠﺪﺩ، ﺑﻪ ﮔﺮﻭﻩ ﮔﻮﺷﺖ ﻣﺮﻍ، ﻛﻪ ﻣﻮﺭﺩ ﻋﻼﻗـﻪ ﻣـﺮﺩﻡ ﺑـﻮﺩ، ﭘﻴﻮﺳـﺖ ﻭ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮﺍﻥ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺍﺯ ﮔﺮﻭﻩ ﮔﻮﺷﺖﻫﺎﻱ ﺳﻔﻴﺪ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿـﻪ ﺷـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺍﻗـﺪﺍﻡ ﺩﺭ ﺷـﺮﺍﻳﻄﻲ ﻛـﻪ‬ ‫ﺫﻫﻨﻴﺖ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﮔﻮﺷﺖ ﻗﺮﻣﺰ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﮔﻮﺷﺘﻲ ﻣﺸﻜﻞﺳﺎﺯ ﺷﻜﻞ ﻣﻲﮔﺮﻓﺖ، ﺍﻗﺪﺍﻣﻲ ﺑﺠﺎ‬ ‫ﻭ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺍﺭﺍﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﺧﻮﺩ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻳﺎﻓﺖ.‬
‫۶‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٣‬ ‫ﺯﻧﺪﮔﻲ ﺑﺨﺸﻴﺪﻥ ﻣﺠﺪﺩ ﺑﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﺧﻴﻠﻲ ﺳﺨﺖﺗﺮ ﺍﺯ ﻗﺒﻞ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺭﻭﻱ “ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺩ” ﻳـﺎ ﺗﻔـﺎﻭﺕﻫـﺎﻱ ﻳـﻚ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻳﺎ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﺍﺗﻜﺎ ﻧﻤﻮﺩ. ﺍﻏﻠﺐ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏ ﻫﺎ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﻋﻠﺖ ﺑﻪ ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ ﺩﻳﮕـﺮ ﺭﻭﻱ ﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻧـﺪ.‬ ‫ﻋﻠﺖ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺎ ﺣﺪﻭﺩﻱ ﺩﺭ ﻋﺮﺻﻪ ﺳﻴﻞﺁﺳﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳـﺪ ﺩﺍﻧﺴـﺖ. ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﺎ ﺍﺩﻋﺎﻫـﺎﻱ‬ ‫ﻣﺘﻀﺎﺩﻱ ﻛﻪ ﻃﺮﺡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﻭ ﺑﺎ ﻧﻘـﺎﻁ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﺑﺴـﻴﺎﺭ ﻛﻮﭼـﻚ ﺧـﻮﺩ، ﻋﻤـ ﹰ ﺑﺎﻋـﺚ ﮔﻴﺠـﻲ ﻭ ﺳـﺮﺩﺭﮔﻤﻲ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ )ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺧﻤﻴﺮﺩﻧﺪﺍﻥ ﺿﺪ ﺟﺮﻡ ﮊﻻﺗﻴﻨﻲ ﺑﺎ ﻃﻌﻢ ﻧﻌﻨﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ(.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴﺐ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺮﻭﺭ ﺧﻴﻠﻲ ﺷﺒﻴﻪ ﻫﻢ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻓﻨـﺎﻭﺭﻱ ﺑﺎﻋـﺚ ﺷـﺪﻩ ﻛـﻪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴﺐ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺭﺍ ﺍﻭﺭﺍﻕ ﻛﺮﺩﻩ، ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﻬﻨﺪﺳـﻲ ﻣﻌﻜـﻮﺱ ﻗـﺮﺍﺭ‬ ‫ﺩﺍﺩﻩ ﻭ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺭﺍ، ﺣﺘﻲ ﻗﺒﻞ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺮﭘﺎ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﺍﺳﺘﻘﺮﺍﺭ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﻨﻨﺪ،‬ ‫ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻨﺪ.‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻨﺪ؟ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﻭ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻱ ﺁﻧﻬـﺎ ﺭﺍ ﻗـﺎﺩﺭ‬ ‫ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ ﺗﺎ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﻣﻴﻠﻲﻣﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﻴﻠﻲﻣﺘﺮ ﺍﻭﺭﺍﻕ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺁﻧﮕﺎﻩ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻛﭙﻲ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺭﺍﻩ ﻧﺎﻣﻤﻜﻨﻲ ﻧﻴﺴﺖ، ﺍﻣﺎ ﻛﺎﺭ ﺳﺨﺘﻲ ﺍﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ ﮊﻳﻠـﺖ ﻫـﺮ ﭼﻨـﺪ ﺳـﺎﻝ ﻳﻜﺒـﺎﺭ ﻧـﻮﺁﻭﺭﻱ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺩﺭ ﺭﻳﺶ ﺗﺮﺍﺵ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﺁﻭﺭﺩ. ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵﻫـﺎﻱ ﺩﻭ ﺗﻴﻐـﻪ )‪، (Trac II‬‬ ‫ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵﻫـﺎﻱ ﺩﻭ ﺗﻴﻐـﻪ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗﻨﻈـﻴﻢ )‪ ،(Atra‬ﺭﻳـﺶﺗـﺮﺍﺵﻫـﺎﻱ ﺿـﺮﺑﻪﮔﻴـﺮ )‪ (Sensor‬ﻭ ﺍﻛﻨـﻮﻥ ﺑـﺎ‬ ‫ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵﻫﺎﻱ ﺳﻪ ﺗﻴﻐﻪ )٣‪ (Mach‬ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫)٣‪ (Mach‬ﺩﺭ ﻇﺎﻫﺮ ﻓﻘﻂ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺟﺪﻳﺪ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﻭﺍﻗﻊ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﻛـﺎﺭ ﺳـﺨﺖ ﻭ‬ ‫ﻃﺎﻗﺖﻓﺮﺳﺎ ﻭ ﺍﺷﺘﻴﺎﻕ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺯ ﺭﺩﻩ ﺧﺎﺭﺝ ﻛﺮﺩﻥ ﭘﺮﻓﺮﻭﺵﺗﺮﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺍﺧﻴﺮ ﺧﻮﺩ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ.‬ ‫ﻗﺒﻞ ﺁﺯ ﺍﻧﻜﻪ ﺣﺘﻲ ﻳﻚ ﺭﻳﺶ ﺗﺮﺍﺵ ﺍﺯ ﻧﻮﻉ )٣‪ (Mack‬ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺮﺳـﺪ ﻣـﻲﺑﺎﻳﺴـﺖ ٠٥٧ ﻣﻴﻠﻴـﻮﻥ ﺩﻻﺭ‬ ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬﺍﺭﻱ ﻣﻲﺷﺪ. ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺷﺎﻣﻞ ٥٣ ﺣﻖ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺍﻧﺤﺼﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﻳﻦ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭﺟـﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛـﻪ‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ ﺣﻖ ﺍﻧﺤﺼﺎﺭﻱ: “ ﺗﻴﻐﻪﻫﺎﻱ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺷﺪﻩ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﺘﻨﺎﻭﺏ” ﺗﻴﺰﻱ ﻭ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﺗﻴﻐﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﻛـﻢﺗـﺮ “‬ ‫ﻛﺸﺎﻧﺪﻥ” ﺭﻭﻱ ﺻﻮﺭﺕ ﻭ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺟﺪﻳﺪ “ﻣﺤﻮﺭ ﺟﻠﻮ ﺑﺮﻧﺪﻩ” ﺁﻥ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺳﺆﺍﻝ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺍﻳﻦ ﻫﻤﻪ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱﻫﺎ ﻭ ﺗﻼﺵﻫﺎ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺷﺮﻛﺖ ﮊﻳﻠﺖ ﺁﻧﭽﻨﺎﻥ ﺳـﻬﻢ ﺑـﺎﺯﺍﺭﻱ‬ ‫ﺩﺭ ﺻﻨﻌﺖ ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵ ﻣﺮﻃﻮﺏ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﻳـﻚ ﺿـﺪ ﺗﺮﺍﺳـﺖ ﺗﺒـﺪﻳﻞ‬ ‫ﺷﻮﺩ. )ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻳﻦ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺁﻥ ﻗﺪﺭ ﻋﻤﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒـ ﹰ ﺍﻧﺤﺼـﺎﺭﻱ ﺍﺳـﺖ(. ﺗﻤـﺎﻳﺰ ﻳﻌﻨـﻲ: ﺑﻬﺘـﺮ ﻛﻨﻴـﺪ‬ ‫ﺎ‬ ‫)‪ .(improve‬ﺗﺮﻓﻴﻊ ﺩﻫﻴﺪ )‪ .(upgrade‬ﺍﺯ ﻧﻮ ﺑﻴﺎﻓﺮﻳﻨﻴﺪ )‪. (reinvent‬‬ ‫ﺑﺎ ﻫﻤﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ، ﻫﻤﺎﻥ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻭ ﺭﻭﺵ ﻭ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ.‬ ‫‪ Oral-B‬ﺩﺭ ﻃﻮﻝ ﺑﻴﺴﺖ ﻭ ﻫﻔﺖ ﺳﺎﻝ، ﭘﻴﺶ ﺍﺯ ﺁﻧﻜﻪ ﺑﻪ ﺗﻤﻠﻚ ﮊﻳﻠﺖ ﺩﺭﺁﻳﺪ، ﻫﻴﭻ ﻣﺴﻮﺍﻙ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺑـﻪ‬ ‫ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻜﺮﺩﻩ ﺑﻮﺩ. ﮊﻳﻠﺖ ﻳﻚ ﺗﻴﻢ ٠٥١ ﻧﻔﺮﻩ ﺍﺯ ﻣﺤﻘﻘﺎﻥ ﺭﺍ ﻣﺄﻣﻮﺭ ﻛﺮﺩ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺟﺪﺍ ﻛﺮﺩﻥ‬
‫٧‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺟﺮﻡ ﺩﻧﺪﺍﻥ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺩﺳﺘﻲ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ، ﺟﺮﻳﺎﻧﻲ ﺑﻮﺩ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﻧﺦ‬ ‫ﺩﻧﺪﺍﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻧﺦ ﺍﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺑﻮﺩ ﻭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﻣﺴﻮﺍﻙ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﺗﻲ ‪. Advantage‬‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻓﻜﺮ ﺭﺍﻩ ﻫﺎﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺴﺘﻴﺪ ﺑﻪ ﺻﻼﺡﺗﺎﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺪﻝ‬ ‫ﮊﻳﻠﺖ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻴﺪ.‬ ‫ﺑﻬﺘﺮ ﻛﻨﻴﺪ. ﺗﺮﻓﻴﻊ ﺩﻫﻴﺪ، ﻭ ﺍﺯ ﻧﻮ ﺑﻴﺎﻓﺮﻳﻨﺪ.‬ ‫ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ ﻳﺎ ﺍﺻ ﹰ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻭﺍﺩﻱ ﺳﻴﺮ ﻧﻜﻨﻴﺪ ﻳﺎ ﺑﺎ ﺗﻤﺎﻡ ﻧﻴﺮﻭ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻭﺍﺭﺩ ﺷﻮﻳﺪ.‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻓﺼﻞ ٤‬ ‫“ ﻛﻴﻔﻴﺖ” ﻭ “ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﺪﺍﺭﻱ” ﺑﻪ ﻧﺪﺭﺕ ﺩﺭ ﺯﻣﺮﻩ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻗﺮﺍﺭ‬ ‫ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻳﻚ ﺍﻣﺮ ﻣﻔﺮﻭﺽ ﻭ ﻣﺴﻠﻢ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻧﻤﻲﺷﻮﺩ. ﺷـﻨﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﺩﻭﺳـﺖ ﺩﺍﺷـﺘﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺽ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻣﺰﻳﺖ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﺠﺒﻮﺭﻧﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻛﺎﺭ ﻛﻨﻨﺪ. ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﻪ ﻃـﻮﺭ ﻣـﺪﺍﻭﻡ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﺍﺭﺿﺎﻱ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻫﻨﻮﺯ ﺣـﺎﻛﻢ ﺍﺳـﺖ ﻭ ﺑـﻪ ﻧﻈـﺮ‬ ‫ﻧﻤﻲﺭﺳﺪ ﺍﻳﻦ ﻣﻌﺎﺩﻟﻪ ﺩﺭ ﺁﺗﻴﻪ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﻨﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺎ ﺑﻬﺘﺮ ﺷﺪﻥ ﺍﻭﺿﺎﻉ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻧـﻪ ﺗﻨﻬـﺎ‬ ‫ﺧﻮﺍﺳﺘﻪﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﺭﺍ ﻛﺎﻫﺶ ﻧﺪﺍﺩﻩﺍﻧﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺘﻘﺎﺿﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻧﻴﺰ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻳﻚ ﺟﻨﮓ ﺑﺎﺷﺪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻳـﻮﺭﺵ ﻭ ﻫﺠـﻮﻡ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺑـﻪ ﻣﻨﺰﻟـﻪ ﻧﺒـﺮﺩ “ ﻧﻬـﺎﻳﻲ”‬ ‫)ﺁﺧﺮﺍﻟﺰﻣﺎﻥ( ‪ Armagddon‬ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻋﻤ ﹰ ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺟﻠﺐ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥﺷﺎﻥ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﻭﺭﺩ ﺯﺑﺎﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳـﻦ ﺍﺳـﺖ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻛﻪ، ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻛﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺩﺍﺩ.‬ ‫ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻌﻬﺪ‬ ‫ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻌﻬﺪ ﺍﻭ ﻧﻴﺴﺖ. ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺻﻮﺭﺕﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﺑﻴﻦﺍﻟﻤﻠﻠﻲ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻧﺸـﺎﻥ‬ ‫ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ:‬ ‫ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ٠٤% ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺍﺩﻋﺎ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ ﺍﺯ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍﺿﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺍﻭ ﺭﺍ ﺑﺪﻭﻥ‬ ‫•‬ ‫ﺍﻳﻨﻜﻪ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﻣﺠﺪﺩﻱ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﻋﻮﺽ ﻛﺮﺩﻧﺪ )ﺍﻧﺘﺨﺎﺏﻫﺎ ﻣﺘﻌﺪﺩ، ﻭﻗﺖ ﻛﻢ.(‬ ‫٩٨% ﺍﺯ ﻣﺮﺩﻣﻲ ﻛﻪ ﺻﺎﺣﺐ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﺳﻮﺍﺭﻱ ﺳﺎﺧﺖ ﻳﻚ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪ ﺧـﺎﺹ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﺍﺯ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴـﻞ ﺧـﻮﺩ‬ ‫•‬ ‫ﺍﻇﻬﺎﺭ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺧﻴﻠﻲ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ ﻭ ٧٦% ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻇﻬﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻗﺼﺪ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺍﺯ‬ ‫ﻫﻤﺎﻥ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪ ﺧﺎﺹ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻟﻴﻜﻦ ﻛﻢﺗﺮ ﺍﺯ ٠٢% ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﻋﻤ ﹰ ﭼﻨﻴﻦ ﻛﺮﺩﻧﺪ.‬ ‫ﻼ‬ ‫•‬
‫٨‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺁﻳﺎﺷﻤﺎ ﻣﺸﻐﻮﻝ ﻧﺎﺯ ﻛﺸﻴﺪﻥ ﺍﺯ، ﻭ ﻣﻬﺮ ﻭﺭﺯﻳﺪﻥ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﺎﺯﻧﻴﻦ ﺧﻮﺩ ﺑﻮﺩﻩﺍﻳﺪ؟ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ‬ ‫ﺷﻤﺎ ﻧﺎﺭﻭ ﺑﺰﻧﻨﺪ ﻭ ﻧﺎﺭﻭ ﻫﻢ ﻣﻲﺯﻧﻨﺪ.‬ ‫ﻣﺎﻳﻜﻞ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺩﺭ ﺁﺧﺮﻳﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺭﺳﺎﻻﺗﺶ ﺗﻜﻠﻴﻒ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻭ ﺷﻮﺭ ﻭ ﺷﻮﻕ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺪﻣﺖ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺭﺍ‬ ‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻭ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻔﻜﻴﻚ ﺑﻴﻦ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﻭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳـﺎﺑﻲ ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩﻱ ﺍﻧﺠـﺎﻡ‬ ‫ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﺳﺎﺩﻩ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﺷـﻤﺎ ﻛﺎﺭﻫـﺎ ﻭ ﻋﻤﻠﻴـﺎﺗﻲ ﻛـﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘـﺎﻥ ﺍﻧﺠـﺎﻡ‬ ‫ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ، ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﻛﻮﺗﺎﻩﻣﺪﺕ ﻳﻚ ﻣﻨﺒـﻊ ﻭ ﻣﻨﺸـﺎ ﻣﺰﻳـﺖ‬ ‫ﺭﻗﺎﺑﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻟﻴﻜﻦ ﺩﺭ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺕ ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﻭﺟﻪ ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﭘﻮﺭﺗﺮ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ ﻫﻢ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺍﻭ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ ﺍﺯ‬ ‫ﺭﻗﺒﺎﻳﺸﺎﻥ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩﻥ ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺩ ﻭ ﻫﺪﻓﻤﻨـﺪ ﺩﺭ‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ. ﺍﺯ ﺩﻳﺪ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺩﻭ ﺳﺮﻳﻊﺗـﺮ‬ ‫ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﻲﺩﻭﻳﺪ. ﺍﻣﺎ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺩﺭ ﻛﺪﺍﻡ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺩﻭ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻴﺪ، ﻭ ﺁﻥ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪﺍﻱ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺗﻨﻈـﻴﻢ ﻛـﺮﺩﻩﺍﻳـﺪ ﺗـﺎ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺑﺮﻧـﺪﻩ‬ ‫ﺷﻮﻳﺪ. ﭘﺮﻓﺴﻮﺭ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺭﺍﻩ ﺩﺭﺳﺖ ﺭﺍ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺍﺯ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺍﻳﻦ ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩ ﺗـﺎ ﺑـﻪ‬ ‫ﺁﻧﺠﺎ ﺍﺛﺮﺑﺨﺶ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺁﻥ ﻗﺪﺭ ﺍﺣﻤﻖ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﮕﺬﺍﺭﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﻜﻨﻴﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٥‬ ‫“ﺧﻼﻗﻴﺖ” ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻧﻴﺴﺖ‬ ‫ﺍﺑﻬﺎﻡ ﺟﺎﻧﺸﻴﻦ ﺍﻏﺮﺍﻕ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺕ ﺍﻣـﺮﻭﺯﻱ ﺁﻥﻗـﺪﺭ ﺍﺑﺘﻜـﺎﺭﻱ ﻭ ﺳـﺮﮔﺮﻡ ﻛﻨﻨـﺪﻩ‬ ‫ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻌﻀﻲ ﻭﻗﺖﻫﺎ ﺳﺨﺖ ﺍﺳﺖ ﺑﮕﻮﻳﻴﻢ ﻛﻪ ﺣﺘﻲ ﻛﺪﺍﻣﻴﻦ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ. ﺁﻥ‬ ‫ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻣﺎﻧﻊ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﺑﺎﻭﺭ ﺧﻴﻠﻲﻫﺎ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺩﻧﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﭘﺮ ﺍﺯ‬ ‫ﺑﺪﮔﻤﺎﻧﻲ ﻭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺣﺪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺩﺍﺭﺩ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﻣﻲﺩﻫﺪ.‬
‫٩‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻼﻕ‬ ‫ﺍﻳﺪﻩ “ ﻛﻮﭼﻚ ﻓﻜﺮ ﻛﺮﺩﻥ” ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺪﻝ ‪ Beetle‬ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞﻫﺎﻱ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻭﺍﮔﻦ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﻌﺮﻛـﻪﺍﻱ ﺑـﻮﺩ ﻛـﻪ ﺑﺎﻋـﺚ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺁﻥ ﺍﺯ ﻣﺎﺷﻴﻦﻫﺎﻱ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﻣﻲﺷﺪ ﻛﻪ ﺩﻳﺘﺮﻭﻳﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛـﺮﺩ. ﺁﮔﻬـﻲ »ﭼـﻮﻥ ﻣـﺎ ﻣﻘـﺎﻡ ﺩﻭﻡ ﺩﺭ‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﻛﺮﺍﻳﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﻳﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ.« ﺷﻌﺎﺭﻱ ﺻﺎﺩﻗﺎﻧﻪ ﻭ ﺭﺍﻩ ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮﺑﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ‬ ‫ﻛﺮﺩﻥ ﺍﻳﻮﻳﺲ ﺍﺯ ﻫﺮﺗﺰ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺍﻭ ﺩﺭ ﺻﻨﻌﺖ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﻛﺮﺍﻳﻪﺍﻱ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺗﻼﺵ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﺍﻳﻮﻳﺲ ﺭﺍ ﺭﻫﺒﺮ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻗﻠﻤﺪﺍﺩ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺁﮔﻬ ِ » ﻟﺰﻭﻣﻲ ﻧﺪﺍﺭﺩ ﻳﻚ ﻳﻬﻮﺩﻱ ﺑﺎﺷﻲ ﺗﺎ ﺍﺯ ﻧـﺎﻥ ﭼـﺎﻭﺩﺍﺭﻱ ﻟـﺬﺕ ﺑﺒـﺮﻱ« ﺭﺍﻩ ﻣﺴـﺘﻘﻴﻤﻲ ﺑـﻮﺩ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﻲ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺠﺪﺩ ﻧﺎﻥ ﭼﺎﻭﺩﺍﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﻤﻪ ﻣﺮﺩﻡ )ﺍﺻﻠﻴﺖ ﻳﻬﻮﺩﻱ ﺁﻥ ﻧﻮﻉ ﻧـﺎﻥ ﻣﻮﺟـﺐ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﺁﻥ ﺷـﺪﻩ‬ ‫ﺑﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺁﮔﻬﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﻳﻦ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻏﻴﺮﻳﻬﻮﺩﻱﻫﺎ ﺟﺬﺍﺏﺗﺮ ﻣﻲﻛﺮﺩ.(‬ ‫ﺁﺭﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺩﺭ ﺯﻣﺎﻧﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ ﺟﺬﺍﺑﻴﺖ ﺳﺎﺑﻖ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ. ﺁﺭﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﺎﻧﻪ ﻣـﺎ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫـﺎﻱ ﻣﺘﻌـﺪﺩﻱ ﺩﺭ‬ ‫ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭﺍﺣﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﺻﺤﺒﺖ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﺣﺴـﺎﺱ ﻭ ﻋﺎﻃﻔـﻪ ﺑـﺮﺍﻱ ﺍﻳﺠـﺎﺩ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ.‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻳﻜﻲ ﭘﺲ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﭘﺮ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﺻﺤﻨﻪﻫـﺎﻱ ﻋـﺎﻃﻔﻲ ﻛـﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬـﺎ ﻣـﺮﺩﻡ ﻳﻜـﺪﻳﮕﺮ ﺭﺍ‬ ‫ﻣﻲﺑﻮﺳﻨﺪ، ﻳﺎ ﻣﺮﺩﻡ ﺑﭽﻪﻫﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺑﻮﺳﻨﺪ ﻳﺎ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳـﻦ ﺻـﺤﻨﻪﻫـﺎﻱ ﺟﺎﻟـﺐ ﻭ ﮔﻴـﺮﺍﻱ‬ ‫ﺯﻧﺪﮔﻲ “ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ” ﻧﻘﺶ ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺑﻪ ﻋﻬﺪﻩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺑﺮﺍﻱ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﻋﻤﻖ ﺍﻳﻦ ﺑﮕﻮﻣﮕـﻮ ﻭ ﺟـﺪﻝ، ﺑـﻪ ﺩﻧﻴـﺎﻱ‬ ‫ﺭﻭﺍﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﻗﺪﻡ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻳﻢ ﺗﺎ ﺑﺒﻴﻨﻴﻢ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭ ﺍﺳﺘﺪﻻﻝ ﭼﻪ ﻧﻘﺸﻲ ﺩﺭ ﺗﻮﺍﻧﺎﻳﻲ ﻣﺎ ﺩﺭﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻛﺮﺩﻥ ﺩﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺩﺭ ﺟﻮﺍﺏ ﺍﻳﻦ ﺳﺆﺍﻝ ﻛﻪ ﭼﺮﺍ ﺑﻴﻦ ﻫﻤﻪ ﻣﺨﻠﻮﻗﺎﺕ، ﺍﻧﺴﺎﻥ ﺍﺣﺴﺎﺳﻲﺗﺮﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻣﻘﺪﺍﺭﻱ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﻧﻈـﺮ ﻭﺟـﻮﺩ‬ ‫ﺩﺍﺭﺩ. ﺩﻭ ﻧﻔﺮ ﺍﺯ ﺩﺍﻧﺸﻤﻨﺪﺍﻥ ﺑﻪ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺭﻳﭽﺎﺭﺩ ﻭ ﺑﺮﻧﻴﺲ ﻻﺯﺍﺭﻭﺱ ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭ ﻫـﻮﺵ ﻫﻤـﺮﺍﻩ‬ ‫ﻫﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻧﻜﺘﻪ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﻳﻦ ﻛﻪ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻪ ﻣﻘـﺪﺍﺭ ﺯﻳـﺎﺩﻱ ﻭﺍﺑﺴـﺘﻪ ﺑـﻪ ﺍﺳـﺘﺪﻻﻝ ﺍﺳـﺖ، ﻧﺘﻴﺠـﻪ‬ ‫ﻛﺎﺭﺑﺮﺩﻱ ﺍﻳﻦ ﺑﺤﺚ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺍﮔﺮ ﻳﻚ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺑﺎﻋﺚ ﺑﺮﺍﻧﮕﻴﺨﺘﻦ ﺍﺣﺴﺎﺳﺎﺕ ﺷﺪﻩ ﻭﻟﻲ ﺩﻟﻴﻠﻲ‬ ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﻜﻨﺪ، ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻫﻤﻪ ﺁﻥ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻣﺪﻩ ﺑﻪ ﺑﻬﺎﻱ ﻫﺪﺭ ﺭﻓﺘﻦ ﭘﻮﻝ ﺍﺳـﺖ.‬ ‫ﺯﻳﺮﺍ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺻﻮﺭﺕ ﻧﮕﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻭﻇﻴﻔﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻓﻮﺍﻳﺪ ﻭ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﻃﻼﻉ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻳﻚ ﺭﺷﺘﻪ ﭘﮋﻭﻫﺸﻲ ﻭ ﻋﻠﻤﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘﺎﻥ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬ ‫ﻇﺮﻓﻴﺖ ﻫﺎﻱ ﻓﻜﺮﻱ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﻫﻤﻴﻦﻃﻮﺭ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﻗـﺎﺩﺭ ﺑـﻪ ﺍﺧـﺬ ﻭ ﺫﺧﻴـﺮﻩ‬ ‫ﺳﺎﺯﻱ ﺍﺳﺖ. ﻳﻚ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺎﺋﻖ ﺁﻣﺪﻥ ﺑﺮﺍﻳﻦ ﻧﺎﻛﺎﻓﻲ ﺑﻮﺩﻥ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻇﺮﻓﻴﺖﻫﺎﻱ ﻓﻜﺮﻱ ﺩﺭ ﻣـﻮﺭﺩ ﭘـﺬﻳﺮﺵ‬ ‫ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﭘﻴﺎﻡ ﺗﻼﺵ ﺷﻮﺩ ﺗﺎ ﺁﻥ ﻣﻬﻢ ﺟﻠﻮﻩ ﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺷﺎﻫﺪ ﺁﻥ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﺳﻌﻲ ﺩﺭ ﺳﺮﮔﺮﻡ ﺳـﺎﺧﺘﻦ ﻳـﺎ ﺭﻧﺪﺍﻧـﻪ ﺑـﻮﺩﻥ ﺩﺍﺭﻧـﺪ. ﺁﻧﻬـﺎ ﺩﺭ‬ ‫ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻓﻮﻕ ﻋﺎﻣﻞ ﺧﺒﺮﻱ ﺭﺍ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﻧﺎﺩﻳﺪﻩ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻋﻨﺎﻭﻳﻨﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺘﻮﻱ ﺍﺧﺒﺎﺭ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺧﻮﺍﻧﻨﺪﮔﺎﻥ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺳﺎﻳﺮ ﻋﻨﺎﻭﻳﻦ ﺟﻠﺐ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﺮﺩﻡ ﺧﻼﻕ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﻃـﺮﺯ ﻓﻜـﺮ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻣـﺪ ﺍﻓﺘـﺎﺩﻩ‬
‫٠١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﻣﺮﺩﻡ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﭘﻴﺎﻡ ﻣﻬﻤﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻛﻨﻴـﺪ ﻣﻌﻤـﻮ ﹰ ﭼﺸـﻢ ﻭ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﮔﻮﺵﺷﺎﻥ ﺭﺍ ﺗﺎ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻻﺯﻡ ﺑﺪﺍﻧﻨﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺟﺬﺏ ﭘﻴﺎﻡ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﺯ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺭﻣﺰ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺩﺭﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺭﺍ ﻓﺪﺍﻱ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ ﻋﺪﻩﺍﻱ ﺧﻼﻗﻴﺖ ﻣﻲﻧﺎﻣﻨﺪ ﺑﻜﻨﻴﻢ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٦‬ ‫“ ﻗﻴﻤﺖ” ﺑﻪ ﻧﺪﺭﺕ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﻗﻤﻴﺖ ﻏﺎﻟﺒﺎ" ﺩﺷﻤﻦ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ، ﺑﻨﺎ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﻳﺪ ﻭﺍﺟﺪ ﺍﺭﺯﺷﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﻳﻌﻨﻲ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺩﻟﻴـﻞ ﻭ ﺗـﻮﺟﻴﻬﻲ ﺩﺭ‬ ‫ﺣﻤﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﺑﻴﺸﺘﺮ )ﻳﺎ ﺣﺪﺍﻗﻞ ﺩﺭ ﻫﻤﺎﻥ ﺣﺪ( ﺑﺮﺍﻱ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ.‬ ‫ﻭﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺭ ﻗﻠﺐ ﻳﻚ ﭘﻴﺎﻡ ﻳﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺮﺍﺭ ﺑﮕﻴﺮﺩ ﺍﻳﻦ ﻛـﺎﺭ ﺑـﻪ ﻣﻨﺰﻟـﻪ ﺁﻏـﺎﺯ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﺗﻀﻌﻴﻒ ﺷﺎﻧﺲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮ ِ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺁﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ. ﺑـﺎ ﺍﻳـﻦ ﻛﺎﺭﺗـﺎﻥ ﻋﻤـ ﹰ‬ ‫ﺩ‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺻﻠﻲ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘﺎﻥ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﻧـﻮﻉ ﻋﻤـﻞ‬ ‫ﻣﻌﻘﻮﻝ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻧﻤﻲﺭﺳﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻣﻌﺪﻭﺩﻱ ﺍﺯ ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩ ﺷﺎﺩﻣﺎﻥ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺁﻥ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺩﻟﻴـﻞ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺑﻪ ﻣﺪﺍﺩ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﺑﻪ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻫﺮ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ‬ ‫ﺭﺍ ﺑﻜﺎﻫﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﺰﻳﺖ ﺷﻤﺎ ﺍﺯ ﺑﻴﻦ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺭﻓﺖ. ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ، ﺍﮔﺮ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﻧﻴـﺰ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨـﺪ‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻫﻤﺎﻥ ﺣﺪ ﺷﻤﺎ ﺑﻜﺎﻫﻨﺪ، ﻣﻌﻤﻮ ﹰ ﺑﻲ ﻋﻘﻠﻲ ﺍﺳﺖ. ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻪ ﻋﻨـﻮﺍﻥ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻳﻚ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺳﺨﺖ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺑﺎ ﻣﺰﻳﺖ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﺁﻏﺎﺯ ﻛﻨﻴﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺑﺪﻭﻥ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ ﺳﺎﺧﺘﺎﺭﻱ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻴـﺪ‬ ‫ﺭﻭﻱ ﺁﻥ ﺑﺎﻳﺴﺘﻴﺪ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﺑـﺎﻻﺗﺮ ﺣﺮﻛـﺖ ﻛﻨﻴـﺪ. ﺍﮔـﺮ ﭼـﻪ ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑـﻪ ﻃـﻮﺭ ﺳـﻨﺘﻲ‬ ‫ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﺑﺎﺯ ﻣﻲﺩﺍﺭﻧﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺭ ﻣﻘﻴﺎﺱ ﻭﺳﻴﻊ ﺍﺗﻔﺎﻕ ﻣﻲﺍﻓﺘﺪ.‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮﺩ ﺍﺯ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﻣﻲﻛﺎﻫﻨﺪ ﻭ ﺑﻪ ﺁﻥ ﺍﻓﺘﺨﺎﺭ ﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻌﻬﺬﺍ، ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤـﺖ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ ﻋﻤﻮﻣ ﹰ ﺑﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﺯﻳﺎﻥ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﻴﺮﺩ ﺯﻳﺮﺍ ﺩﺭ ﻏﻴﺮ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺷﺎﻫﺪ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑـﻮﺩﻳﻢ.‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻭ ﻫﺮﭼﻪ ﻛﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻧﺎﺷﻲ ﺍﺯ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﺯﻳﺎﻥ ﻫﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺟﺬﺍﺑﻴﺖﻫﺎﻱ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻮﻗﺘﻲ ﺑﺪﻭﻥ ﺗﺮﺩﻳﺪ، ﺭﻩﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺑﺎﺭ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ. ﻣﺤﺒﻮﺏﺗﺮﻳﻦ ﺭﻫﺎﻭﺭﺩﻫﺎﻱ ﻧﺎﺷـﻲ ﺍﺯ‬ ‫ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺭ ﺯﻳﺮ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ:‬ ‫ﺟﺎﺑﺠﺎﻳﻲ ﻣﻮﺟﻮﺩﻱﻫﺎ )ﺑﺎ ﺍﻫﺪﺍ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ(‬ ‫•‬ ‫ﻛﻤﻚ ﺩﺭ ﺟﺒﺮﺍﻥ ﻋﻘﺐ ﻣﺎﻧﺪﮔﻲ ﺍﺯ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻓﺮﻭﺵ )ﺑﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﻳﻚ ﻫﺰﻳﻨﻪ(‬ ‫•‬ ‫ﺗﻌﻮﻳﻖ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﻓﻀﺎﻱ ﻗﻔﺴﻪ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ )ﺗﺎ ﺗﻬﺪﻳﺪ ﺑﻌﺪﻱ(‬ ‫•‬
‫١١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ ﻓﻀﺎﻱ ﻗﻔﺴﻪ ﺍﺿﺎﻓﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ )ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻮﻗﺘﻲ(‬ ‫•‬ ‫ﺟﻠﺐ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻋﻤﺪﻩ ﻓﺮﻭﺵﻫﺎ ﻭ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺵﻫﺎ )ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻮﻗﺘﻲ(‬ ‫•‬ ‫ﻛﻤﻚ ﺩﺭ ﺣﺮﻛﺖ ﭘﺎﺑﻪ ﭘﺎ ﺑﺎ ﺭﻗﺒﺎ )ﺁﻧﻬﺎ ﻫﻔﺘﻪ ﻗﺒﻞ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ(‬ ‫•‬ ‫ﺩﺍﺷﺘﻦ ﻛﺎﺭﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺠﺎﻡ )ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺑﻪ ﻣﻼﻗﺎﺕ ﺁﮊﺍﻧﺲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺭﻓﺘﻦ(‬ ‫•‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺯﻳﺎﺩ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﮔﺮﺍﻥ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻣﺎ ﺭﺍ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺧـﻮﺩ ﻗـﺮﺍﺭ‬ ‫ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ. ﻋﻄﺮ ‪ Joy‬ﺍﻋﻼﻡ ﻣﻲ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ »ﮔﺮﺍﻧﺘﺮﻳﻦ ﻋﻄﺮ ﺩﻧﻴﺎ« ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎ ﺩﻭ ﺍﺻﻞ ﺧﻴﻠﻲ ﻣﻬﻢ ﻗﺎﺑﻞ ﺫﻛـﺮ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ:‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﺮﺍﻥﺗﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻣﺮﺩﻡ ﺗﻮﻗﻊ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﺑـﺮﺍﻱ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻬﺘـﺮ ﭘـﻮﻝ‬ ‫١-‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﺍﻣﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﺤﻮﻱ ﻣﺸﻬﻮﺩ ﺑﺎﺷﺪ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺻﺎﺣﺒﺶ ﺁﺑﺮﻭ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺑﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ.‬ ‫٢-‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﭼﻪ ﭘﻴﺎﻣﻲ ﺩﺍﺭﺩ؟ ﭘﻴﺎﻡ ﺁﻥ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺁﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺭﺯﺵ ﺯﻳـﺎﺩﻱ‬ ‫ﺩﺍﺭﺩ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺮﺍﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻳـﻚ ﻓﺎﻳـﺪﻩ ﻧﻬـﺎﺩﻱ ﺑـﺮﺍﻱ ﺁﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺧﻮﺩ ﻳﻚ ﻋﺎﻣﻞ ﺍﻧﮕﻴﺰﺍﻧﻨﺪﻩ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﺩﺭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﺣﺮﻛﺎﺕ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﺩﺭ‬ ‫ﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎﻻﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٧‬ ‫“ﻋﺮﺽ ﺧﻂ” ﺭﺍﻩ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻣﺴﺌﻠﻪ “ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ“ ﻣﺮﺩﻡ ﺭﺍ ﺩﺭﮔﻴﺮ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﺑﺪﺍﻥ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓـﺮﺩ ﻣﻌﻤـﻮﻟﻲ ﺩﺭ ﺍﻧﺘﺨـﺎﺏ ﻭ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺩ ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺩﺭ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎ ﺗﻨﻮﻉ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳـﻚ‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ. ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺩﺭ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲﻫﺎ ﻣﺜﻞ ﻗﺮﺍﺋﺖ ﺁﻳـﺎﺗﻲ ﻣﻘـﺪﺱ ﺑـﺎ‬ ‫ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺍﻣﺎ ﺍﻳﻦ ﻳﻚ ﻫﺪﻑ ﻣﺘﺤﺮﻙ ﺍﺳﺖ. ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﺰﺭﮒ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺭﺩﻩ ﺷـﻜﻦﻫـﺎ‬ ‫ﻧﻴﺰ ﻣﻌﺮﻭﻑﺍﻧﺪ ﺑﺰﺭﮔﺎﻥ ﺻﻨﻌﺖ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺩﻟﻴﻞ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﻴﻠﻲ ﺑـﺰﺭﮒ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ “ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺯﻳﺮ ﻳﻚ ﺳﻘﻒ” ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺑﺎ ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺗﺨﻔﻴـﻒﻫـﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﺩﺭ‬ ‫ﺟﻬﺖ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺗﺨﻔﻴﻒﺩﻫﻨﺪﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﻭﺍﺭﺩ ﻛﻨﻴﺪ‬ ‫ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ “ﻋﺮﺽ ﺧﻂ” ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎ ﻫﻤﺎﻥ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﺭﻭﺑﺮﻭﺳﺖ ﻛﻪ “ ﻗﻴﻤﺖ” ﺑﺎ ﺁﻥ ﺭﻭﺑـﻪﺭﻭ ﺑـﻮﺩ،‬ ‫ﻣﺸﻜﻞ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮﻱ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﺯ ﻫﻤﺎﻥ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺷـﻤﺎ ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ ﻧﻜﻨﻨـﺪ، ﻭﺟـﻮﺩ‬
‫٢١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﺗﺨﻔﻴﻒﺩﻫﻨﺪﻩﻫﺎ ﺑﺎ ﺍﺗﻜﺎ ﺑﻪ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺰﺭﮒ ﻭ ﻗﺪﺭﺕ ﺧﺮﻳﺪﺷﺎﻥ ﺭﻭﻱ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺭﺩﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺭﺩﻩﺷﻜﻦﻫﺎﻱ ﻋﻈﻴﻢ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺰﺭﮒ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺳﺖ ﻭ ﭘﻨﺠﻪ ﻧﺮﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ.‬ ‫ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺍﻗﻼﻡ ﻣﻮﺟﻮﺩﻱ ﻣﺘﻌﺎﺭﻑ ﻭ ﻧﻴﺰ ﺩﺳﺖ ﻳﺎﻓﺘﻨﻲﺗﺮ ﻛﺮﺩﻥ ﺩﺍﺧﻞ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ‬ ‫ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﺭﺗﻘﺎﻱ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺭﻭﺷﻨﺎﻳﻲ، ﺗﻌﺮﻳﺾ ﺭﺍﻫﺮﻭﻫﺎ ﻭ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﻗﻔﺴﻪﻫﺎ ﻧﻤﻮﺩﻩﺍﻧﺪ. ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺩﻳﮕـﺮﻱ ﺍﺯ‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭﺻﺪﺩ ﺍﻳﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺑﻪ ﺳﺮﮔﺮﻣﻲﻫﺎ، ﻏﺬﺍﻫﺎﻱ ﺁﻣﺎﺩﻩ، ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﻫـﺮ‬ ‫ﻛﺎﺭ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺟﺬﺏ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺮﺩﻡ ﺷﻮﺩ، ﻣﺪﺕ ﻣﺎﻧﺪﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﻣﺤﻞ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻛـﺮﺩﻩ،‬ ‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺣﺘﻲﺍﻟﻤﻘﺪﻭﺭ ﺑﻪ ﺗﺠﺮﺑﻪﺍﻱ ﺷﺎﺩ ﺑﺪﻝ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮﻧﺪ ﻛـﻪ ﺁﻧﻬـﺎ ﺍﻧﺸـﺎﺀﺍﷲ ﻗـﺪﺭﻱ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺗﻨﻮﻉ ﭼﺎﺷﻨﻲ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﺍﺳﺖ، ﺍﻣﺎ ﭼﺎﺷﻨﻲ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺑﺎﻋﺚ ﺳﻮﺯﺵ ﻣﻌﺪﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺩﺭ ﻭﺏ‬ ‫ﻓﻜﺮ ﻧﻜﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ‬ ‫ﺳﺮﻳﻌ ﹰ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨﺪﻩﺍﻱ ﻧﺎﻣﺤﺪﻭﺩ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ ﻋﺮﺿـﻪﻛﻨﻨـﺪﻩ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻧﻪ ﺩﺭ ﺳﻄﺤﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺩﺭ ﮔﺴﺘﺮﻩﺍﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭﺏ ﺳﺮﻳﻌ ﹰ ﺗﻮﺳﻂ ﺭﻗﺒﺎﻳﻲ ﺍﺣﺎﻃـﻪ ﺧﻮﺍﻫﻨـﺪ ﺷـﺪ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮﺩ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ » ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﻢ ﻓﻼﻥ ﭼﻴﺰ ﺭﺍ ﻫﻢ ﺑﻔﺮﻭﺷﻴﻢ« ﻭ ﺭﻭﺯ ﺑﻌﺪ ﻋﻤ ﹰ ﺁﻥ ﭼﻴﺰ ﺭﺍ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﻓﺮﻭﺧﺖ. ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﻭ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﻭﺑﻲ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩﻫﺎ ﻫﻤﺴﻨﮓ ﻭ ﻣﺘﻮﺍﺯﻥ ﺑـﺎ‬ ‫ﻫﻢ ﺧﻠﻖ ﻧﺸﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﻳﺎ ﺭﺟﺤﺎﻥ ﻳﺎ ﺗﻔﺎﻭﺕﻫـﺎﻱ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺯ ﻗـﺪﺭﺕ ﺗﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨـﺪﮔﻲ ﺑﺴـﻴﺎﺭ‬ ‫ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﺍﺳﺖ. ﺩﻟﻴﻞ ﺁﻥ ﻧﻴﺰ ﺭﻭﺷﻦ ﺍﺳﺖ: ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺭﻗﺒـﺎ ﻗـﺮﺍﺭ‬ ‫ﮔﻴﺮﺩ. ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻭﺟﻪ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺭﺍﻫـﻲ ﺟـﺰ‬ ‫ﺗﻮﺳﻞ ﺑﻪ “ ﻗﻴﻤﺖ” ﺑﺎﻗﻲ ﻧﻤﻲﻣﺎﻧﺪ.‬ ‫ﺍﺯ “ﺧﻂ ﻛﺎﻣﻞ” ﺗﺎ “ﺭﺟﺤﺎﻥ”‬ ‫ﻳﻚ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻮﻓﻖ ﺑـﻮﺩﻩ ﺍﺳـﺖ.‬ ‫ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻩ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﺁﻟﭙﺮﺗﺲ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﺍﺷﺘﻐﺎﻝ ﺩﺍﺭﺩ. ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﻣﺰﺑﻮﺭ‬ ‫ﺍﺯ ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺟﺎﻱ ﭘﺎﻳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﻚ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎﺩ ﻓـﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼـﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺩ ﺑﺮﺍﺳـﺎﺱ ﺭﺟﺤـﺎﻥ‬ ‫ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩﻩ ﻛﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺍﺑﺘﺪﺍ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺴﺖ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏﻫﺎﻱ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳـﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﻣﺒﻠﻤـﺎﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺧـﻮﺩ‬ ‫ﺟﺎﻱ ﺩﻫﺪ ﺑﻨﺎ ﻧﻬﺎﺩﻧﺪ. ﺍﻳﻦ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻥ ﺑﺰﺭﮒ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻗﺎﺩﺭ ﺳﺎﺧﺖ ﺗﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺣﺠﻢ ﻓﺮﻭﺵ ﻳـﻚ ﻓﺮﻭﺷـﮕﺎﻩ ﺭﺍ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺸﺎﻥ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﻧﺪ.‬
‫٣١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻳﻚ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺏ ﻣﻬﻢ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺁﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﻳـﻚ ﻓﺮﻭﺷـﮕﺎﻩ ﻣـﻲ ﺷـﻮﺩ ﺁﻥ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺑﻲ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺏ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ ﻭ ﺍﻳـﻦ ﺁﻥ ﭼﻴـﺰﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺁﻟﭙﺮﺗﺲ ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﺪ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٨‬ ‫ﮔﺎﻡﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ‬ ‫ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﺎﺭ ﺑﻪ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻱ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻳﻢ ﻛﻪ ﭘﺲ ﺍﺯ ٠٣ ﺳﺎﻝ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺩﺭ ﻣـﻮﺭﺩ “ ﺗﻤـﺎﻳﺰ”‬ ‫ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻛﺮﺩﻩﺍﻳﻢ. ﺍﻳﻦ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻣﻌﻨﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﻣﺎ ﻣﺒﺘﻜﺮﻳﻢ ﻳﺎ ﻗﻮﻩ ﺗﺨﻴﻞ ﻗﻮﻱ ﺩﺍﺭﻳﻢ. ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺎ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻭ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﻋﻤﻠﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻗﺎﻋﺪﻩ ﻭ ﺁﺯﻣﻮﻥﻫﺎﻱ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﺗﻔﻜﺮ ﺻﺤﻴﺢ ﺳﺮﻭﻛﺎﺭ ﺩﺍﺭﺩ. ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻟﻐﺎﺕ ﺗﻌﺮﻳﻔـﻲ ﺍﺯ‬ ‫ﺑﺤﺚ “ﻣﻨﻄﻘﻲ” ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺴﺘﺪﻝ، ﻗـﺎﻧﻊ ﻛﻨﻨـﺪﻩ، ﻣﺠـﺎﺏ ﻛﻨﻨـﺪﻩ،‬ ‫ﻣﻌﺘﺒﺮ ﻭ ﺭﻭﺷﻦ ﺑﺎﺷﺪ. ﺍﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﻫﻨﺪﻩ ﻣﻬﺎﺭﺕ ﺩﺭ ﻓﻜﺮ ﻛﺮﺩﻥ ﻭ ﺍﺳﺘﺪﻻﻝ ﺍﺳﺖ. ﺁﻳﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻓﻮﻕ ﺍﺯ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑﺤﺚ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺁﻥ ﻧﻮﻉ ﺑﺤﺜﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﺎﻳﻞ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﻓﺮﻭﺵ ﻳﻚ ﻛﺎﻻ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ؟ ﺣﺘﻤـ ﹰ‬ ‫ﻫﻤﻴﻦ ﻃﻮﺭ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺟﺘﻨﺎﺏ ﺍﺯ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻣﺪﻥ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻣﺒﻬﻢ ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺑﺤﺚ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺵ ﻛﺎﻻ، ﺑﺎﻳﺴـﺘﻲ ﺍﻃﻤﻴﻨـﺎﻥ‬ ‫ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﭼﻬﺎﺭ ﻣﺮﺣﻠﻪﺍﻱ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺭﻋﺎﻳﺖ ﺷﻮﺩ:‬ ‫ﮔﺎﻡ ﺍﻭﻝ: ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺧﻮﺩ ﻣﻌﻨﻲﺩﺍﺭ ﺑﺎﺷﻴﺪ‬ ‫ﺑﺤﺚﻫﺎ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺍﻧﺘﺰﺍﻋﻲ ﺻﻮﺭﺕ ﻧﮕﺮﻓﺘﻪ ﻭ ﻃﺒﻌ ﹰ ﺩﺭ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻭﻗﺎﻳﻊ ﻭ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺩﻳﮕﺮ ﭘﻴﺶ ﻣﻲﺁﻳﻨـﺪ. ﺭﻗﺒـﺎﻳﻲ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺍﺣﺎﻃﻪ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ، ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺩﺭ ﺗﻼﺵ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺤﺚﻫﺎﻱ ﺧﺎﺹ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺩﻫﻨﺪ. ﭘﻴﺎﻡ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪﺍﻱ ﻛﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻣﻌﻨﻲﺩﺍﺭ ﺑﺎﺷﺪ. ﻧﻘﻄﻪ ﺷﺮﻭﻉ ﺑﺤﺚ ﻭ ﭘﻴﺎﻡ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﻄﻘ ﹰ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺷﻨﻴﺪﻩ ﻭ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺳﭙﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﮔﺎﻡ ﺩﻭﻡ: ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩﺍﻱ ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻣﺜﻞ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻧﺒﻮﺩﻥ ﻭ ﺍﺳﺘﺜﻨﺎﻳﻲ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ‬ ‫ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﮕﺮﺩﻳﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘﺎﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﺪ. ﺭﻣﺰ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻳﻦ‬ ‫ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍ ﺩﺭﻙ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﺷﻤﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺍﻟﺰﺍﻣ ﹰ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺷـﻤﺎ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻴـﺪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻳﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻧﻈﺮﻫﺎﻱ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻴﺪ. ﺷﮕﺮﺩ ﻛﺎﺭ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﻭﺟـﻪ ﺗﻤـﺎﻳﺰ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺘﺎﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ.‬
‫۴١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﮔﺎﻡ ﺳﻮﻡ: ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ‬ ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺧﻮﺩ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺑﺎﺷﻴﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻗﺎﺩﺭ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﻳﻚ‬ ‫ﺑﺤﺚ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻨﻴﺎﻥ ﮔﺬﺍﺭﺩﻩ ﻭ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻧﺤﻮﻩ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺰﺑﻮﺭ ﺭﺍ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﻭ ﻗﺎﺑـﻞ ﻗﺒـﻮﻝ‬ ‫ﺟﻠﻮﻩ ﺩﻫﻴﺪ. ﺍﮔﺮ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺗﺎﻥ ﺍﺳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﺁﻥ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬﺍﺭﻳﺪ. ﺧـﻮﺩ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﻤﺎ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ. ﻣﺜ ﹰ ﺍﮔﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ ﺷـﻴﺮ ﺁﺏ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻧﺸﺖ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ،ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤ ﹰ ﺑﺎ ﺷﻴﺮﻫﺎﻱ ﺁﺑﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻧﺸـﺘﻲ ﭘﻴـﺪﺍ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﺩﻋﺎ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﺪﻭﻥ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺩﻟﻴﻠﻲ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﻮﺩ، ﺩﺭ ﺣﺪ ﻳﻚ ﺍﺩﻋﺎ ﺑﺎﻗﻲ ﺧﻮﺍﻫﺪ‬ ‫ﻣﺎﻧﺪ.‬ ‫ﺷﻤﺎ ﻗﺎﺩﺭ ﻧﺨﻮﺍﻫﻴﺪ ﺑﻮﺩ ﺑﺎ ﭘﻨﻬﺎﻥﻛﺎﺭﻱ ﻭ ﺗﺰﻭﻳﺮ ﺧﻮﺩﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻴﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺷﻜﺎﻙ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ »ﺁﻗﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕﭼﻲ ﺭﺍﺳﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﻲ؟ ﺛﺎﺑﺖ ﻛﻦ.« ﺷـﻤﺎ ﺑﺎﻳـﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴـﺪ ﺑﺤـﺚ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺛﺎﺑﺖ ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻴﺪ.‬ ‫ﮔﺎﻡ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺍﻃﻼﻉ ﺩﻫﻴﺪ‬ ‫ﻫﻤﺎﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛﻪ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻥ ﻧﻮﺭ ﺭﺍ ﺯﻳﺮ ﻳﻚ ﺳﺒﺪ ﻧﮕﻬﺪﺍﺷﺖ. ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺭﺍ ﻧﻴﺰ ﻧﻤﻲﺗـﻮﺍﻥ ﻣﺨﻔـﻲ‬ ‫ﻧﮕﻬﺪﺍﺷﺖ. ﺍﮔﺮ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺧﺘﻪﺍﻳﺪ، ﺩﻧﻴﺎ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺧﻮﺩﻛﺎﺭ، ﺑـﻪ ﺳـﺮﺍﻍ ﺷـﻤﺎ ﻧﺨﻮﺍﻫـﺪ ﺁﻣـﺪ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺮﺗﺮ ﻟﺰﻭﻣ ﹰ ﺑﺮﻧﺪﻩ ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺍﻳﻦ ﺑﺮﺩﺍﺷﺖﻫﺎ ﻭ ﺗﻠﻘﻲﻫـﺎﻱ ﺑﺮﺗـﺮ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑﺮﻧـﺪﻩ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺍﮔﺮ ﺑﻪ ﻧﻮﻋﻲ ﺑﻪ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻛﻤﻚ ﻧﺸﻮﺩ ﻫﻴﭽﮕﺎﻩ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ.‬ ‫ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﻌﻜﺲﻛﻨﻨﺪﻩ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻫﺎﻳﺘﺎﻥ ﺑﺎﺷﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺷـﻤﺎ، ﺑﺮﻭﺷـﻮﺭﻫﺎﻱ‬ ‫ﺷﻤﺎ، ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻭﺑﻲ ﺷﻤﺎ ﻭ ﺍﺭﺍﺋﻪ )ﻧﻤﺎﻳﺶ( ﻓﺮﻭﺵ ﺷﻤﺎ.‬ ‫ﺣﺮﻑ ﺁﺧﺮ ﺍﻳﻨﻜﻪ، ﺍﻃﻼﻉ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﻤﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺍﻓﺮﺍﻁ ﻛﺸﻴﺪﻩ ﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﺩﺭ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻳﻚ ﺍﺑـﺰﺍﺭ ﻧﮕﺮﺷـﻲ ﻭﺍﻗﻌـﻲ ﻫـﻢ ﻫﺴـﺖ. ﺍﻧﮕﻴـﺰﻩ ﻭﺍﻗﻌـﻲ ﺑـﺎ‬ ‫ﺍﺳﻠﺤﻪﺍﻱ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ “ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ” ﺁﻏﺎﺯ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺁﻧﮕﺎﻩ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﭼﺎﻟﺶ ﺑﻜﺸـﻴﺪ.‬ ‫ﺗﺎ ﺁﻥ ﺍﻳﺪﻩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺵ، ﺳﺎﺧﺖ، ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺟﺪﻳﺪ، ﻣﻬﻨﺪﺳﻲ ﻳﺎ ﻫﺮ ﻗﺴﻤﺖ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ﻣﺤﻘﻖ ﺳﺎﺯﻧﺪ.‬
‫۵١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٩‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺩﺭ ﻓﻜﺮ ﺍﺗﻔﺎﻕ ﻣﻲﺍﻓﺘﺪ‬ ‫ﻫﻤﺎﻥﻃﻮﺭ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻓﺼﻞ ﻗﺒﻞ ﺩﻳﺪﻳﻢ ﺁﺧﺮﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻳﻦ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﻣـﺮﺩﻡ ﺭﺍ ﺑـﺎ ﺍﻳﺠـﺎﺩ‬ ‫ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﺸﺨﺺ، ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩﺗﺎﻥ ﺁﮔﺎﻩ ﻛﻨﻴﺪ.‬ ‫ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﻣﺴﺘﻠﺰﻡ “ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮﺩﻥ” ﺍﺳﺖ. ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎ ﺳﻨﺖ ﻓـﻮﻕ‬ ‫ﺭﺍ ﺑﺮ ﺯﺑﺎﻥ ﻣﻲﺭﺍﻧﻨﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭﻙ ﺻﺤﻴﺤﻲ ﺍﺯ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺁﻥ، ﻛﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ “ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ‬ ‫ﺟﻠﻮﻩ ﺩﺍﺩﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ” ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ. ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺑﺎ ﻧﺤﻮﻩ ﻛـﺎﺭﻛﺮﺩ ﻓﻜـﺮ ﺁﺷـﻨﺎ ﻫﺴـﺘﻴﺪ، ﺑـﺎ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﺁﺷﻨﺎﻳﻲ ﺩﺍﺭﻳﺪ. ﺍﻳﻦ ﺍﺻﻮﻝ ﭘﺸﺘﻮﺍﻧﻪ ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﻓﻜﺮﻫﺎ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏﻫﺎ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﺑﺎ ﺍﻓﻜﺎﺭ ﻣﺮﺩﻣﻲ ﻛﻪ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺮ ﺁﻥ ﺍﺛـﺮ ﺑﮕﺬﺍﺭﻧـﺪ ﺩﺭ ﺗﻀـﺎﺩ ﻫﺴـﺘﻨﺪ. ﺑﺮﺩﺍﺷـﺖ ﻭ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺍﺳﺘﻨﺒﺎﻁ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﺍﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺣﺎﻓﻈﻪ ﺍﻭ ﻫﻢ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻣﺎ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻣﺪﺍﻡ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻧﻘﻴﺼﻪ‬ ‫ﺩﺳﺖ ﺑﻪ ﮔﺮﻳﺒﺎﻥ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻭ ﺁﻥ ﻣﺤﺪﻭﺩﻳﺖ ﻓﻴﺰﻳﻮﻟﻮﮊﻳﻜﻲ ﻣﺎ ﺩﺭ ﭘﺮﺩﺍﺯﺵ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺤﺮﻛﻪﻫـﺎﻱ ﻧﺎﻣﺤـﺪﻭﺩﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﺤﻴﻂﻣﺎﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺍﻳﻦ ﻣﺤﺪﻭﺩﻳﺖ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﮔﺮ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷـﻤﺎ ﺩﺭ ﻳـﻚ‬ ‫ﺭﺩﻩ ﻛﺎﻻﻱ ﭘﺮﺗﻌﺪﺍﺩ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﻧﺒﺎﺷﺪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺍﻓﻜﺎﺭ ﺍﺯ ﺳﺮﺩﺭﮔﻤﻲ ﻭ ﺁﺷﻔﺘﮕﻲ ﺗﻨﻔﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ‬ ‫ﺍﻧﺴﺎﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﻫﺮ ﻣﺨﻠﻮﻕ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎﻝ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮﻱ ﺍﺗﻜﺎ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻭﻗﺘﻲ ﺍﺯ ﺁﻟﺒﺮﺕ‬ ‫ﺍﻧﻴﺸﺘﻦ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻨﻬﺎ ﺭﺧﺪﺍﺩﻱ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺍﻭ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻛﻤﻚ ﺭﺍ ﻛﺮﺩ ﺗﺎ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﺗﺌـﻮﺭﻱ ﻧﺴـﺒﻴﺖ ﺭﺍ ﻛﺸـﻒ ﻛﻨـﺪ‬ ‫ﺳﺆﺍﻝ ﻛﺮﺩﻧﺪ، ﺩﺭ ﭘﺎﺳﺦ ﮔﻔﺖ: » ﻓﻬﻤﻴﺪﻥ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﭼﻄﻮﺭ ﺑﺎﻳﺪ ﺭﺍﺟﻊ ﺑﻪ ﻣﺸﻜﻞ ﻓﻜﺮ ﻛﺮﺩ.« ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺴﻴﺮ ﻧﻴﻤـﻲ‬ ‫ﺍﺯ ﭘﻴﻜﺎﺭ ﻣﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻪ ﺟﻮﻫﺮ ﻭ ﻣﺎﻫﻴﺖ ﻳﻚ ﻣﺸﻜﻞ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻛﻠﻲ ﺑﻪ ﻣﻌﻨـﻲ ﭘﻴـﺪﺍ‬ ‫ﻛﺮﺩﻥ ﻓﻬﻢ ﻋﻤﻴﻘﻲ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎ ﻭ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺷﻤﺎﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍﺟﻊ ﺑـﻪ ﺁﻧﭽـﻪ ﻛـﻪ ﺷـﻤﺎ‬ ‫ﺧﻮﺍﻫﺎﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺁﻥ ﻫﺴﺘﻴﺪ ﻧﻴﺴﺖ، ﺑﻠﻜﻪ ﺭﺍﺟﻊ ﺑﻪ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﺟﺎﺯﻩ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﺷﻤﺎ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴـﺪ.‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﻧﻔﻮﺫ ﺩﺭ ﺍﻓﻜﺎﺭﻱ ﻛﻪ ﺍﺯ ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ ﻭ ﺁﺷﻔﺘﮕﻲ ﺗﻨﻔﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﭘﻴﺎﻡ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻧﺤـﻮ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺳﺎﺩﻩﺍﻱ ﺑﻴﺎﻥ ﻛﻨﻴﺪ.‬
‫۶١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻥ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‬ ‫ﻣﺮﺩﻡ ﺩﺭ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺭﺍ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺨﺮﻧﺪ. ﺭﻳﺸﻪ ﺍﺻﻠﻲ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎ ﺭﺍ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻋﺪﻡ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﻭ ﺗﺰﻟﺰﻝ ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻛﺮﺩ. ﺍﮔﺮ ﺳﺎﺑﻘﻪ ﺣﻀﻮﺭ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺯﻳـﺎﺩ ﺑﺎﺷـﺪ ﻣـﺮﺩﻡ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺷﻤﺎ ﺑﺎ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺗﺰﻟﺰﻝ ﻭ ﻋﺪﻡ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺮﺍﻓﻜﺎﺭ ﺑﻪ ﺩﻻﻳﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﻲﺁﻳﺪ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺩﻻﻳﻞ ﺍﺩﺍﺭﻙ ﺧﻄـﺮ‬ ‫ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻛﺎﺭ ﻣﻬﻤﻲ ﻣﺜﻞ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺳﺖ. ﺩﺍﻧﺸﻤﻨﺪﺍﻥ ﻋﻠﻮﻡ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﭘﻨﺞ ﮔﻮﻧـﻪ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺍﺯ ﺍﺩﺭﺍﻙ ﺧﻄـﺮ ﺭﺍ ﺑـﻪ‬ ‫ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ:‬ ‫ﺧﻄﺮ ﭘﻮﻟﻲ ‪) monetary risk‬ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺗﺒﺎﻩ ﺷﺪﻥ ﭘﻮﻟﻲ ﻛﻪ ﺻﺮﻑ ﺧﺮﻳﺪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ(‬ ‫١-‬ ‫ﺧﻄﺮ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩﻱ ‪) functional risk‬ﺷﺎﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﺷﺪﻩ ﻛﺎﺭ ﻧﻜﺮﺩ، ﻳﺎ ﺁﻥ ﻃﻮﺭ ﻛـﻪ ﺍﺩﻋـﺎ‬ ‫٢-‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﻛﺎﺭ ﻧﻜﺮﺩ.(‬ ‫ﺧﻄﺮ ﺟﺴﻤﻲ ‪) physical risk‬ﻗﺪﺭﻱ ﺧﻄﺮﻧﺎﻙ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ ﺭﺳﺪ. ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﻛـﺎﺭﺑﺮﺩ ﺁﻥ ﺑﺎﻋـﺚ‬ ‫٣-‬ ‫ﺁﺳﻴﺐ ﺯﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻦ ﺷﻮﺩ.(‬ ‫ﺧﻄﺮ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪) social risk‬ﻣﻄﻤﺌﻦ ﻧﻴﺴﺘﻢ ﺍﮔﺮ ﺩﻭﺳﺘﺎﻧﻢ ﺑﻔﻬﻤﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻦ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺧﺮﻳﺪﻩﺍﻡ‬ ‫٤-‬ ‫ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﻣﻦ ﭼﻪ ﻓﻜﺮﻱ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﻛﺮﺩ.(‬ ‫ﺧﻄﺮ ﺭﻭﺍﻧﻲ ‪) psychological risk‬ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﺨﺮﻡ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﺍﺣﺴـﺎﺱ ﮔﻨـﺎﻩ ﻳـﺎ‬ ‫٥-‬ ‫ﻭﻇﻴﻔﻪﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﻛﻨﻢ(.‬ ‫ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻓﻮﻕ ﺭﻭﺷﻨﮕﺮ ﺍﻳﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﺮﺍ ﻣﺮﺩﻡ، ﺩﺭ ﺿﻤﻦ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﻋﺎﺷﻖ ﺯﻳﺮﺩﺳﺖﻫﺎ ﻭ ﻛﻮﭼﻚﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ،‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﻫﺒﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺭﺍ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬ ‫ﺑﺎ ﺁﻥ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﺨﺮﻧﺪ ﻣﻦ ﻧﻴﺰ ﻫﻤﺎﻥ ﺭﺍ ﺧﻮﺍﻫﻢ ﺧﺮﻳﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٠١‬ ‫“ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﻮﺩﻥ” ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺯﻣـﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﺭﻗﻴـﺐ‬ ‫ﺷﻤﺎ ﺗﻼﺵ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺍﺯ ﺷﻤﺎ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﺩ ﻫﻤﻪ ﻛﺎﺭﻫﺎﻱ ﺍﻭ ﺩﺭﺗﺄﻳﻴﺪ ﺍﻳﺪﻩ ﺷﻤﺎ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺭﺳﻮﺥ ﺑﻪ ﺍﻓﻜﺎﺭ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺭ ﺍﻭﻝ ﺧﻴﻠﻲ ﺭﺍﺣﺖﺗﺮ ﺍﺯ ﻭﻗﺘﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ﻳـﻚ‬ ‫ﺭﻗﻴﺐ ﺗﺎﺯﻩﻭﺍﺭﺩ ﺑﺨﻮﺍﻫﻴﺪ ﻣﺮﺩﻡ ﺭﺍ ﻗﺎﻧﻊ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﺨﺼﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﺎﺭ ﺩﺭ‬ ‫ﻓﻜﺮ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺳﻮﺥ ﻛﺮﺩﻩ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡ ﺧﻴﻠﻲ ﺷـﺒﻴﻪ ﺑﭽـﻪﻫـﺎﻱ ﺍﻭﻝ ﺧـﺎﻧﻮﺍﺩﻩﻫـﺎ ﻫﺴـﺘﻨﺪ. ﺟﺴـﻮﺭ، ﺑـﺎ ﺍﻧﮕﻴـﺰﻩ، ﻣﺴـﻠﻂ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، )ﻣﺜﻞ ﺑﭽﻪﻫـﺎﻱ ﺑﻌـﺪﻱ ﺧـﺎﻧﻮﺍﺩﻩ( ﺑـﻪ ﺷﻜﺴـﺖﺧـﻮﺭﺩﻩﻫـﺎ‬ ‫ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ ﻭ ﺗﻼﺵ ﺩﺭ ﺑﻪ ﭼﺎﻟﺶ ﻛﺸﻴﺪﻥ ﺍﻭﻟﻲﻫﺎ ﺩﺍﺭﻧﺪ. )ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻮﻓﻘﻲ ﻛﻪ‬ ‫ﺑﻌﺪ ﺍﺯ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡﻫﺎ ﭘﺎ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ، ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﻋﻤﺪﺗ ﹰ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻛﺎﺭ ﻛـﺮﺩﻥ ﺭﻭﻱ ﻭﻳﮋﮔـﻲﻫـﺎﻱ‬ ‫ﺎ‬
‫٧١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺟﻨﺒﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳﺪﻩ ﻳﺎ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﻛﻪ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻛـﻢﺗﻮﺟـﻪ‬ ‫ﺑﻮﺩﻩ، ﻣﺒﻨﺎﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ(.‬ ‫ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡﻫﺎ ﺍﺻﻠﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺁﻧﻬﺎ ﻛﻪ ﺑﻌﺪﹰ ﻭﺍﺭﺩ ﻣﻴـﺪﺍﻥ ﺭﻗﺎﺑـﺖ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﻣﻘﻠﺪﻧﺪ. ﺍﺻﻠﻲ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎﻱ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺳﺖ. ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲ ﺩﻫـﺪ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﻛﻪ ﭘﻴﺸﮕﺎﻣﻲ ﺩﺭ ﻭﺭﻭﺩ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﻤﺪﻩ ﻭ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺁﻧﻬـﺎ ﻛـﻪ ﺑﻌـﺪﹰ‬ ‫ﻭﺍﺭﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﻛﺴﺐ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻛﻪ ﺑﻌﺪﹰ ﻭﺍﺭﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﻣﺠﺒﻮﺭﻧﺪ ﺩﺭ ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﻮﺩ ﺑﺎﺷﻨﺪ.‬ ‫ﺩﻟﻴﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﻧﺎﻡﻫﺎ ﺍﻏﻠﺐ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﮊﻧﺮﻳﻚ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻧﺎﻡ ﺯﻳﺮﺍﻛﺲ )ﻛﻪ ﺍﻭﻟـﻴﻦ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪﻩ‬ ‫ﺩﺳﺘﮕﺎﻩ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺑﻮﺩ( ﺑﻪ ﺩﺳﺘﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺗﺮﻱ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻣﺮﺩﻡ ﻣﻘﺎﺑـﻞ‬ ‫ﻳﻚ ﺩﺳﺘﮕﺎﻩ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺑﺎ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻲﺍﻳﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﻣﻲﭘﺮﺳﻨﺪ » ﭼﻄﻮﺭ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺯ ﺍﻳـﻦ ﻧﺎﻣـﻪ ﻳـﻚ‬ ‫ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺯﻳﺮﺍﻛﺲ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮﺩ؟« ﻣﺮﺩﻡ ﻣﺘﻘﺎﺿﻲ ﻳﻚ ﺟﻌﺒﻪ ﻛﻠﻴﻨﻜﺲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺩﺭ ﺣﺎﻟﻲ ﻧﺎﻡ ﺗﺠـﺎﺭﻱ ﺩﻳﮕـﺮﻱ ﺑـﻪ‬ ‫ﻧﺤﻮ ﻭﺍﺿﺤﻲ ﺭﻭﻱ ﺟﻌﺒﻪ ﭼﺎﭖ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺩﻭﺳﺘﺎﻥﺗﺎﻥ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ ﻛﻮﻛﺎ ﺗﻌﺎﺭﻑ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺩﺭ ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﭼﻴﺰﻱ‬ ‫ﻛﻪ ﺗﻌﺎﺭﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺩﺭ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻳﻚ ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ ﭘﭙﺴﻲ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺍﻭﻟﻴﻦﻫﺎﻱ ﻣﻮﻓﻖ ﮔﻮﻝ ﺯﻧﻨﺪﻩ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺧـﻮﺑﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﻭ ﺑـﺮﻋﻜﺲ ﺍﻭﻟـﻴﻦﻫـﺎﻱ ﻧـﺎﻣﻮﻓﻖ‬ ‫ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺑﺪﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﺍﺣﻤﻘﺎﻧﻪ ﻛﺎﺭﻱ ﻧﺎﺑﺨﺮﺩﺍﻧﻪ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﻛﺠﺎ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺭﺳﺎﻧﺪ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺭﺗﺒﻪ ﺍﻭﻝ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﺤﻮﻱ ﺧﻮﺩﻛﺎﺭ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﻭ ﺍﮔﺮ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‬ ‫ﻣﺰﺑﻮﺭ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﺎ ﺑﺪﻝﺳﺎﺯﺍﻥ ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻛﺴﺐ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻧﻤﻮﺩ. ﺣﺎﺋﺰ ﺑـﻮﺩﻥ ﺭﺗﺒـﻪ‬ ‫ﺍﻭﻝ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ ﺍﺯ ﺟﻬﺎﻥ ﻣﺎﻧﻊ ﺍﺯ ﻗﺮﺽ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺁﻥ ﺍﻳﺪﻩ ﻭ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﺍﻳـﺪﻩ ﺑـﺪﻳﻊ ﺩﺭ‬ ‫ﻧﻘﻄﻪﺍﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﺯ ﺟﻬﺎﻥ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﻫﻤﺎﻥ ﻃﻮﺭ ﻛﻪ ﺗﻮﻣﺎﺱ ﺍﺩﻳﺴﻮﻥ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ: » ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻋﺎﺩﺕ ﺑﺪﻫﻴﺪ ﺗﺎ ﻫﻤﻴﺸـﻪ ﺩﺭ ﺟﺴـﺘﺠﻮﻱ‬ ‫ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺟﺎﻟﺐ ﻭ ﺑﺪﻳﻌﻲ ﻛﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺭﺳﺎﻧﻴﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﺑﺎﺷﻴﺪ.«‬ ‫ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ “ ﺍﻭﻟﻴﻦ” ﺑﻮﺩﻥ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻴﺰﺑﻴﻦ ﻭ ﻫﻮﺷﻴﺎﺭ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺎ‬
‫٨١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ١١‬ ‫“ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺑﺮ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ” ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻭﺍﮊﻩ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﻛﻠﻤﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻋﻴﻦ ﺣﺎﻝ ﻛﻪ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩﻫﺎﻱ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺍﺭﺩ ﺧﻮﺏ ﻣﻔﻬﻮﻡ‬ ‫ﻧﺸﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫“ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ” ﺍﻭ ﹰ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﻳﻚ ﻣﺸﺨﺼﻪ، ﻭﻳﮋﮔﻲ، ﻳﺎ ﻳﻚ ﻭﺟﻪ ﻣﻤﻴﺰﻩ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﻳـﻚ ﺷـﺨﺺ ﻳـﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﭼﻴﺰ. ﺛﺎﻧﻴ ﹰ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻳﺎ ﺍﺷﻴﺎ ﺁﻣﻴﺰﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻫﺮ ﻓﺮﺩﻱ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺟﻨﺲ، ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ، ﻫﻮﺵ،‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣﻬﺎﺭﺕﻫﺎ ﻭ ﺟﺬﺍﺑﻴﺖ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳـﺖ. ﻫـﺮ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﻫـﻢ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎﺕ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺑﺮ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ‬ ‫ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺑﺮﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺍﺣﺘﻤﺎ ﹰ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺩﻗـﺖ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﻤﻠﻚ ﺩﺭﺁﻭﺭﺩﻥ ﻫﻤﺎﻥ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻳﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻛﻪ ﺭﻗﻴﺐ ﺷـﻤﺎ ﺩﺍﺭﺍﺳـﺖ ﺑـﺮﺍﻱ ﺷـﻤﺎ‬ ‫ﭼﺎﺭﻩﺳﺎﺯ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺩﻳﮕﺮ ﺑﺎﺷﻴﺪ.‬ ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﻭﻗﺖﻫﺎ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺍﺯ ﺭﻫﺒﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﺮﻣﺸﻖ ﺑﮕﻴﺮﻧـﺪ )ﺍﺯ ﺁﻧﻬـﺎ ﺗﻘﻠﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪ(‬ ‫ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ » ﺭﻫﺒﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻓﻬﻤﻴﺪﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺮﺩ. ﭘـﺲ ﻣـﺎ ﻫـﻢ ﺑﺎﻳـﺪ‬ ‫ﻛﺎﺭﻱ ﻣﺜﻞ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴﻢ.« ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺑﺮﺩﺍﺷﺖ ﺻﺤﻴﺢ ﻧﻴﺴﺖ.‬ ‫ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ ﺩﺭ ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻣﺘﻀﺎﺩ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺑﺎ ﺍﺗﻜﺎ ﺑﻪ ﺁﻥ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﺒﺎﺭﺯﻩ ﺑﺎ ﺭﻫﺒﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻟﻐﺖ ﺍﺻﻠﻲ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎ “ﻣﺘﻀﺎﺩ” ﺍﺳﺖ ﻧﻪ “ﻣﺸﺎﺑﻪ”. ﻣـﺆﺛﺮﺗﺮﻳﻦ‬ ‫ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺳﺎﺩﻩ ﻭ ﻣﻔﻴﺪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺪﻭﻥ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ ﻳﺎ‬ ‫ﺳﺎﺩﮔﻲ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺭﻭﻱ ﭼﻨﺪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻭ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﻓﻘﻂ ﺭﻭﻱ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻳﺎ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﺗﻤﺮﻛﺰ‬ ‫ﻧﻤﻮﺩ ﻭ ﺭﻭﻱ ﺁﻥ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻳﺎ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﺧﺎﺹ ﭘﺎﻳﺪﺍﺭ ﻣﺎﻧﺪ. ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻬﻢﺗﺮ‬ ‫ﺍﺯ ﺑﻘﻴﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻌﻲ ﻛﻨﻴﺪ ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ.‬ ‫ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻗﺎﺑﻞ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻧﻴﺴﺖ. ﭘﺲ ﻫﺮﮔﺰ ﻳﻚ ﭼﻨﻴﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺭﺍ‬ ‫ﺑﻪ ﺗﻤﺴﺨﺮ ﻧﮕﻴﺮﻳﺪ.‬ ‫ﭘﻴﻜﺎﺭﻱ ﺑﻪ ﺳﺨﺘﻲ ﺟﻨﮓ ﺩﺭ ﻋﺮﺻﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﭘﺮﺩﺍﺯﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ ﺑـﺎ ﻫـﻢ ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﺒﺎﺭﺯﻩ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ،ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﺁﻥ ﺩﺳﺘﻪ ﺍﺯ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻛﻪ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺗﻲ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﻣﻮﻓـﻖ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺁﻧﻬﺎ ﻛﻪ ﻓﺎﻗﺪ ﻭﺟﻪ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﻮﻓﻴﻘﻲ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﻫﻤﺰﻣﺎﻥ ﺑﺎ ﻣﻨﺘﺴﺐ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﻳﻚ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻣﻨﻔﻲ ﺑﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴـﺐﺗـﺎﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﻭ ﭼﻨﺪﺍﻥ ﻛﺮﺩﻩﺍﻳﺪ. ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ‬ ‫ﺍﺯ ﺟﻮ ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺮﻳﻚ ﺭﺩﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩ ﻭ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺧﺎﺻﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺗﻤﻠﻚ ﺧﻮﺩ ﺩﺭﺁﻭﺭﻳﺪ.‬
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz
Tamaioz

Recomendados

بی واسطه از دل
بی واسطه از دلبی واسطه از دل
بی واسطه از دلInternational Web Marketing Group
 
Open innovation
Open innovationOpen innovation
Open innovationShokouh Alizadeh moghadam
 
Baghodrat .future study
Baghodrat .future studyBaghodrat .future study
Baghodrat .future studyMohammad Hossein Forghani
 
اینفوگرافیک توریسم آنلاین
اینفوگرافیک توریسم آنلایناینفوگرافیک توریسم آنلاین
اینفوگرافیک توریسم آنلایناز Bazrafkan
 
تزریق بوتاکس
تزریق بوتاکستزریق بوتاکس
تزریق بوتاکسmohammaddoge
 
نقاش ساختمانی
نقاش ساختمانینقاش ساختمانی
نقاش ساختمانیmohammaddoge
 
Book review Q Method (نقدی بر کتاب روش شناسی کیو دکتر حسینی و همکاران)
Book review Q Method (نقدی بر کتاب روش شناسی کیو دکتر حسینی و همکاران)Book review Q Method (نقدی بر کتاب روش شناسی کیو دکتر حسینی و همکاران)
Book review Q Method (نقدی بر کتاب روش شناسی کیو دکتر حسینی و همکاران)SeyedYaghoub Hosseini
 
مسيريابى
مسيريابىمسيريابى
مسيريابىمجله معمار
 

Recomendados

بی واسطه از دل
بی واسطه از دلبی واسطه از دل
بی واسطه از دلInternational Web Marketing Group
 
Open innovation
Open innovationOpen innovation
Open innovationShokouh Alizadeh moghadam
 
Baghodrat .future study
Baghodrat .future studyBaghodrat .future study
Baghodrat .future studyMohammad Hossein Forghani
 
اینفوگرافیک توریسم آنلاین
اینفوگرافیک توریسم آنلایناینفوگرافیک توریسم آنلاین
اینفوگرافیک توریسم آنلایناز Bazrafkan
 
تزریق بوتاکس
تزریق بوتاکستزریق بوتاکس
تزریق بوتاکسmohammaddoge
 
نقاش ساختمانی
نقاش ساختمانینقاش ساختمانی
نقاش ساختمانیmohammaddoge
 
Book review Q Method (نقدی بر کتاب روش شناسی کیو دکتر حسینی و همکاران)
Book review Q Method (نقدی بر کتاب روش شناسی کیو دکتر حسینی و همکاران)Book review Q Method (نقدی بر کتاب روش شناسی کیو دکتر حسینی و همکاران)
Book review Q Method (نقدی بر کتاب روش شناسی کیو دکتر حسینی و همکاران)SeyedYaghoub Hosseini
 
مسيريابى
مسيريابىمسيريابى
مسيريابىمجله معمار
 
Headline in news broadcasting
Headline in news broadcastingHeadline in news broadcasting
Headline in news broadcastingMohadesseh Zeinalabedini
 
گیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذر
گیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذرگیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذر
گیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذرFarid Kamali
 
Brand planning
Brand planningBrand planning
Brand planninghandalib
 
جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینه
جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینه جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینه
جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینهrouzbeh asadi khansari
 
آئین نامه حفاظتی صنایع چوب
آئین نامه حفاظتی صنایع چوبآئین نامه حفاظتی صنایع چوب
آئین نامه حفاظتی صنایع چوبrouzbeh asadi khansari
 
خواص فیزیکی چوب2
خواص فیزیکی چوب2خواص فیزیکی چوب2
خواص فیزیکی چوب2rouzbeh asadi khansari
 
طرحواره آسیب پذیری
طرحواره آسیب پذیریطرحواره آسیب پذیری
طرحواره آسیب پذیریmiladdel
 
چند واقعيت تلخ در مورد چای
چند واقعيت تلخ در مورد چایچند واقعيت تلخ در مورد چای
چند واقعيت تلخ در مورد چایFarid Kamali
 
جای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوری
جای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوریجای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوری
جای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوریMajid Babaie, MBA, PMP
 
Father
FatherFather
FatherAJNNMMS
 
مصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ است
مصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ استمصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ است
مصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ استEbrahim Eskandari
 
Management 4.0 - مدیریت 4.0
Management 4.0 - مدیریت 4.0Management 4.0 - مدیریت 4.0
Management 4.0 - مدیریت 4.0BabakOmidi
 
مقایسه بدن انسان با سازمان
مقایسه بدن انسان با سازمانمقایسه بدن انسان با سازمان
مقایسه بدن انسان با سازمانmahjava جوادزاده
 
اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی
اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی
اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی Farid Kamali
 
نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)
نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)
نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)shaham asadi
 
6 hats
6 hats6 hats
6 hatsAmir hossein peiman rad
 
6 4
6 46 4
6 4Hassan Najafi
 
Globalization
GlobalizationGlobalization
Globalizationvafasaboori
 
تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟
تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟
تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟Mohsen Borji
 
معنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
معنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیمعنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
معنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیalireza behbahani
 
جایگاه تبلیغ درایران
جایگاه تبلیغ درایرانجایگاه تبلیغ درایران
جایگاه تبلیغ درایرانuniv
 
New microsoft office word document
New microsoft office word documentNew microsoft office word document
New microsoft office word documentuniv
 

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

گیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذر
گیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذرگیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذر
گیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذرFarid Kamali
 
Brand planning
Brand planningBrand planning
Brand planninghandalib
 
جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینه
جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینه جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینه
جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینهrouzbeh asadi khansari
 
آئین نامه حفاظتی صنایع چوب
آئین نامه حفاظتی صنایع چوبآئین نامه حفاظتی صنایع چوب
آئین نامه حفاظتی صنایع چوبrouzbeh asadi khansari
 
طرحواره آسیب پذیری
طرحواره آسیب پذیریطرحواره آسیب پذیری
طرحواره آسیب پذیریmiladdel
 
چند واقعيت تلخ در مورد چای
چند واقعيت تلخ در مورد چایچند واقعيت تلخ در مورد چای
چند واقعيت تلخ در مورد چایFarid Kamali
 
جای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوری
جای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوریجای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوری
جای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوریMajid Babaie, MBA, PMP
 
مصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ است
مصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ استمصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ است
مصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ استEbrahim Eskandari
 
Management 4.0 - مدیریت 4.0
Management 4.0 - مدیریت 4.0Management 4.0 - مدیریت 4.0
Management 4.0 - مدیریت 4.0BabakOmidi
 
مقایسه بدن انسان با سازمان
مقایسه بدن انسان با سازمانمقایسه بدن انسان با سازمان
مقایسه بدن انسان با سازمانmahjava جوادزاده
 
اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی
اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی
اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی Farid Kamali
 
نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)
نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)
نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)shaham asadi
 
تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟
تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟
تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟Mohsen Borji
 
معنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
معنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیمعنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
معنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیalireza behbahani
 

Mais procurados (20)

Headline in news broadcasting
Headline in news broadcastingHeadline in news broadcasting
Headline in news broadcasting
 
گیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذر
گیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذرگیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذر
گیاهخوار بودن یا گوشتخوار بودن انسان از وبلاگ دکتر زرین آذر
 
Brand planning
Brand planningBrand planning
Brand planning
 
جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینه
جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینه جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینه
جزوه استاندارد و درجه بندی چوب و گرده بینه
 
آئین نامه حفاظتی صنایع چوب
آئین نامه حفاظتی صنایع چوبآئین نامه حفاظتی صنایع چوب
آئین نامه حفاظتی صنایع چوب
 
خواص فیزیکی چوب2
خواص فیزیکی چوب2خواص فیزیکی چوب2
خواص فیزیکی چوب2
 
طرحواره آسیب پذیری
طرحواره آسیب پذیریطرحواره آسیب پذیری
طرحواره آسیب پذیری
 
چند واقعيت تلخ در مورد چای
چند واقعيت تلخ در مورد چایچند واقعيت تلخ در مورد چای
چند واقعيت تلخ در مورد چای
 
جای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوری
جای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوریجای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوری
جای خالی مطالبات بخش حمل و نقل در برنامه های کاندیداهای ریاست جمهوری
 
Father
FatherFather
Father
 
مصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ است
مصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ استمصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ است
مصاحبه نظربازار با روزنامه جام جم؛ اینجا بازار نظردادن داغ است
 
Management 4.0 - مدیریت 4.0
Management 4.0 - مدیریت 4.0Management 4.0 - مدیریت 4.0
Management 4.0 - مدیریت 4.0
 
مقایسه بدن انسان با سازمان
مقایسه بدن انسان با سازمانمقایسه بدن انسان با سازمان
مقایسه بدن انسان با سازمان
 
اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی
اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی
اولین و آخرین رهایی کریشنا مورتی
 
نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)
نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)
نقش مسجد درتعالی فرهنگی واجتماعی (مورد مطالعه مسجد مطلب خان خوي)
 
6 hats
6 hats6 hats
6 hats
 
6 4
6 46 4
6 4
 
Globalization
GlobalizationGlobalization
Globalization
 
تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟
تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟
تولید محتوا و رسانه چگونه می‌تواند استارتاپ شما را نجات دهد؟
 
معنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
معنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانیمعنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
معنای مدینه فاضله اسلامی از آثار منتشر نشده استاد علی اکبر خانجانی
 

Mais de univ

جایگاه تبلیغ درایران
جایگاه تبلیغ درایرانجایگاه تبلیغ درایران
جایگاه تبلیغ درایرانuniv
 
New microsoft office word document
New microsoft office word documentNew microsoft office word document
New microsoft office word documentuniv
 
Mokhatabane tabligh
Mokhatabane tablighMokhatabane tabligh
Mokhatabane tablighuniv
 
Advertising book
Advertising bookAdvertising book
Advertising bookuniv
 
The adjustment of advertising
The adjustment of advertisingThe adjustment of advertising
The adjustment of advertisinguniv
 
Services advertising strategies
Services advertising strategiesServices advertising strategies
Services advertising strategiesuniv
 
Sarenakh
SarenakhSarenakh
Sarenakhuniv
 
Strategiy4
Strategiy4Strategiy4
Strategiy4univ
 
General motors strategic management
General motors strategic managementGeneral motors strategic management
General motors strategic managementuniv
 
Advertising art
Advertising artAdvertising art
Advertising artuniv
 
سير تكاملي
سير تكامليسير تكاملي
سير تكامليuniv
 

Mais de univ (11)

جایگاه تبلیغ درایران
جایگاه تبلیغ درایرانجایگاه تبلیغ درایران
جایگاه تبلیغ درایران
 
New microsoft office word document
New microsoft office word documentNew microsoft office word document
New microsoft office word document
 
Mokhatabane tabligh
Mokhatabane tablighMokhatabane tabligh
Mokhatabane tabligh
 
Advertising book
Advertising bookAdvertising book
Advertising book
 
The adjustment of advertising
The adjustment of advertisingThe adjustment of advertising
The adjustment of advertising
 
Services advertising strategies
Services advertising strategiesServices advertising strategies
Services advertising strategies
 
Sarenakh
SarenakhSarenakh
Sarenakh
 
Strategiy4
Strategiy4Strategiy4
Strategiy4
 
General motors strategic management
General motors strategic managementGeneral motors strategic management
General motors strategic management
 
Advertising art
Advertising artAdvertising art
Advertising art
 
سير تكاملي
سير تكامليسير تكاملي
سير تكاملي
 

Tamaioz

  • 1. ‫ﺧﻼﺻﻪ ﻛﺘﺎﺏ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ‬ ‫ﺟﻚ ﺗﺮﺍﻭﺕ‬ ‫ﻣﺘﺮﺟﻢ: ﺩﻛﺘﺮ ﻣﻴﺮﺍﺣﻤﺪ ﺍﻣﻴﺮﺷﺎﻫﻲ‬ ‫ﻧﺎﺷﺮ: ﻓﺮﺍ‬ ‫ﺑﻬﺎﺭ ٢٨‬
  • 2. ‫٢‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﻪ‬ ‫ﺩﺭ ﻋﺼﺮ ﺍﻧﻔﺠﺎﺭ ﺗﻨﻮﻉ ﻛﺎﻻ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻪﺳﺮ ﻣﻲﺑﺮﻳﻢ. ﻫﻤـﻪ ﺭﻭﺯﻩ ﺯﻳـﺮ ﺑﻤﺒـﺎﺭﺍﻥ ﭘﻴـﺎﻡﻫـﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﻫﺴﺘﻴﻢ. ﻧﺘﻴﺠﻪ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺭﻭﺯﺍﻧﻪ‬ ‫ﺣﺪﻭﺩ ٠٠٠٣ ﭘﻴﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺍﻳﻦ ﮔﺴﺘﺮﺩﮔﻲ ﺗﻨﻮﻉ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴـﺮﻱ ﺩﺭ ﻣﻴـﺎﻥ‬ ‫ﺣﺠﻢ ﻭﺳﻴﻊ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ، ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻓﺸﺮﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﺩﻳﻜﺘﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﻣﺮﺯﻭ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺷﺎﻫﺪ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻓﺸﺮﺩﻩﺗﺮ ﻫﺴﺘﻴﻢ، ﺑﻠﻜﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖﻫﺎ ﺳﺨﺖﺗﺮ ﻭ ﺯﻳﺮﻛﺎﻧﻪﺗﺮ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﻗﺎﻧﻮﻥ ﻭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺯﻳﺮﻛﻲ ﻭ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪﻱ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺭﺍ ﻣﻲﻃﻠﺒﺪ.‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﻫﺮ ﺭﻭﺯ ﺻﺒﺢ، ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﺳﺆﺍﻝ ﻭ ﺩﻏﺪﻏﻪ ﻓﻜﺮﻱ ﻛﺎﺭ ﺧـﻮﺩ ﺭﺍ ﺁﻏـﺎﺯ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ “ﭼـﺮﺍ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺍﻳﻦ ﻫﻤﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ،ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻣﺎ ﺭﺍ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻛﻨﺪ؟”‬ ‫ﺩﺭ ﭼﻨﻴﻦ ﺷﺮﺍﻳﻄﻲ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ، ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮﺭﻭﻱ ﻧﻘﺎﻁ ﻗﻮﺕ ﺍﺳﺖ. ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻫﻮﺷﻴﺎﺭ ﻣﻲ ﺩﺍﻧﻨـﺪ ﻛـﻪ‬ ‫ﺭﻣﺰ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺩﺭ ﭼﻨﻴﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭﻱ، ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮﺭﻭﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰﻫﺎﺳﺖ ﻭ ﻟﺬﺍ ﺑﻪ ﺷﺪﺕ ﺍﺯ ﺍﻓﺘﺎﺩﻥ ﺩﺭ ﺩﺍﻡ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺮﺍﻱ‬ ‫ﻫﻤﮕﺎﻥ” ﭘﺮﻫﻴﺰ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﺗﻼﺵ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺗﺎ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﻫﺮ ﺭﻭﺯ ﭘﺮﺭﻧﮓﺗﺮ ﺑﺴﺎﺯﻧﺪ.‬ ‫ﺟﻚ ﺗﺮﺍﻭﺕ، ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﻩ ﻛﺘﺎﺏ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺍﻭ ﻟﻘﺐ “ﭘﺪﺭ ﺗﻤﺎﻳﺰ” ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ، ﺑﻪ ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ ﻫﺸـﺪﺍﺭ‬ ‫ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ »ﻣﻮﺗﻮﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ، ﺣﻖ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺍﺳﺖ«. ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﻣﺘﻌـﺪﺩﻱ ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ‬ ‫ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺍﮔﺮ ﻣﺮﺗﻜﺐ ﺍﺷﺘﺒﺎﻩ ﺷﻮﻳﺪ، ﺑﺮﺍﻳﺘﺎﻥ ﮔﺮﺍﻥ ﺗﻤﺎﻡ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ. ﺭﻗﺒﺎ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﭼﻨﮕﺘﺎﻥ‬ ‫ﺑﻴﺮﻭﻥ ﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ ﻭ ﺑﺎﺯﭘﺲﮔﻴﺮﻱ ﺁﻥ ﺧﻴﻠﻲ ﺁﺳﺎﻥ ﻧﻴﺴﺖ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﻳـﻦ ﻭﺍﻗﻌﻴـﺖ ﺭﺍ ﺩﺭﻙ ﻧﻜﻨﻨـﺪ ﺍﺯ‬ ‫ﺑﻴﻦ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ١‬ ‫ﺳﻠﻄﻪ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻭﻗﺘﻲ ﻗﺪﻡ ﺑﻪ ﺩﺍﺧﻞ ﻳﻚ ﺳـﻮﭘﺮﻣﺎﺭﻛﺖ ﺑـﺰﺭﮒ ﻣـﻲ ﮔﺬﺍﺭﻳـﺪ، ﺑـﻪ ﺩﺭﻳـﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﺍﻧـﻮﺍﻉ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮﻥ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺧﻴﺮﻩ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ. ﻣﺸﻜﻞ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺍﻳﻦ ﺍﻧﻮﺍﻉ، ﻛـﺪﺍﻡ ﺭﺍ ﻣـﻲﺑﺎﻳﺴـﺖ ﺍﻧﺘﺨـﺎﺏ ﻛﻨﻴـﺪ.‬ ‫ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻣﺪﻩ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻣﻠﻲ، ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺩﺍﺧﻠﻲ‬ ‫ﺑﺎ ﻫﻢ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ، ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﻫﺮ ﻛﺲ ﺑـﺎ ﻛﺴـﺐ ﻭ ﻛـﺎﺭ ﻫﻤـﻪ‬ ‫ﺍﺷﺨﺎﺹ ﺩﻳﮕﺮ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﺑﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﺩ.‬ ‫ﻣﻠﺘﻲ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺭﺷﺪ، ﻣﺜﻞ ﭼﻴﻦ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﭼﻴﻨﻲ ﺑﻌﺪ ﺍﺯ ﺳﺎﻝﻫﺎ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ‬ ‫ﻏﺬﺍﻳﻲ ﺑﺪﻭﻥ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ، ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ﺩﻭﻟﺖ ﭼﻴﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﺷﺪﻧﺪ، ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻨـﺪ‬ ‫ﻫﺮ ﺑﺎﺭ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺑﺰﺭﮒ ﻭ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺍﻓﺰﺍﻳﺸﻲ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻧـﺎﻡ ﺗﺠـﺎﺭﻱ،‬ ‫ﻛﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺩﺍﺧﻞ ﺁﻥ ﻛﺸﻮﺭ ﻭ ﻳﺎ ﻭﺍﺭﺩﺍﺗﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﺑﺮﺭﺳﻲﻫﺎﻱ ﺍﺧﻴـﺮ، ﺩﺭ ﺍﻳـﻦ ﻛﺸـﻮﺭ‬
  • 3. ‫٣‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﻠﻲ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺭﺷﺪﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻏﺬﺍﻳﻲ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻫﻢ ﺍﻛﻨﻮﻥ ٥٣١ ﻧـﺎﻡ‬ ‫ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻏﺬﺍﻳﻲ ﭼﻴﻨﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺁﻥ ﻛﺸﻮﺭ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﭼﻴﻨﻲﻫﺎ ﻫﻨﻮﺯ ﺭﺍﻩ ﺩﺭﺍﺯﻱ ﭘﻴﺶ‬ ‫ﺭﻭﻱ ﺧﻮﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺍﻣﺎ ﺩﺭ ﻣﺴﻴﺮ ﻳﻚ ﺣﻜﻮﻣﺖ ﺟﺎﺑﺮﺍﻧﻪ “ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ” ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺭﻭﺍﻧﺸﻨﺎﺳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻪﺍﻧﺪ، ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛـﻪ ﻣﻮﺍﺟـﻪ ﺷـﺪﻥ ﺑـﺎ ﺩﺭﻳـﺎﻳﻲ ﺍﺯ‬ ‫ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ، ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺭﺍ ﺳﺒﻚﻣﻐﺰ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻧﻈﺮ ﺩﻛﺘﺮ ﻛﺮﻭﻝ ﻣﻮﮒ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﻛـﻪ‬ ‫ﻫﻤﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻼﻓﺎﺻﻠﻪ ﻣﺤﻘﻖ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻮﻧﺪ، ﺑﺎﻋﺚ ﻟﻮﺱ ﺷﺪﻥ ﺑﭽﻪﻫﺎ ﻭ ﺣﺘﻲ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮﻫـﺎ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﻣﺮﺩﻡ ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺜﻞ ﻳﻚ ﻏﺎﺯ ﺑﻲﺧﻴﺎﻝ ﻭ ﭼﺎﻕ ﻭ ﺑﻲﺗﻔﺎﻭﺕ ﺷﺪﻩ، ﺗﻮﺍﻧـﺎﻳﻲ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮﻱ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻨﺰﻭﻱ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺤﺮﻳﻜﺎﺕ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺣﺪ ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺣﻮﺻﻠﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺳﺮ ﻣﻲﺭﻭﺩ. ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻛﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﺑﺎ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻪ ﺣﺮﻛﺖ ﺩﺭﻣـﻲﺁﻳﻨـﺪ.‬ ‫ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﺘﻌﺪﺩﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺍﮔﺮ ﻣﺮﺗﻜﺐ ﺍﺷـﺘﺒﺎﻫﻲ ﺷـﻮﻳﺪ ﺑﺮﺍﻳﺘـﺎﻥ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎﺭ ﮔﺮﺍﻥ ﺗﻤﺎﻡ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ. ﺭﻗﺒﺎ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﭼﻨﮓ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ ﻭ ﺑﺎﺯ ﭘﺲ ﮔﻴﺮﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﺧﻴﻠﻲ‬ ‫ﺁﺳﺎﻥ ﻧﻴﺴﺖ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﻭﺍﻗﻌﻴﺖ ﺭﺍ ﺩﺭﻙ ﻧﻜﻨﻨﺪ ﺍﺯ ﺑﻴﻦ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ. ﺍﮔﺮ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥﺗـﺎﻥ‬ ‫ﺭﺍ ﻓﺮﺍﻣﻮﺵ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺗﻼﺵ ﻛﻨﻴﺪ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﻤﮕﺎﻥ ﺑﺎﺷـﺪ ﺑـﻪ ﺳـﺮﻋﺖ ﻭﺟـﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗـﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳـﺖ‬ ‫ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺩﺍﺩ.‬ ‫ﺑﻪ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥ ﺷﻮﺭﻭﻟﺖ ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻪ ﺭﻭﺯﮔﺎﺭﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻳﻚ ﻣﺎﺷﻴﻦ ﺑﺎﺍﺭﺯﺵ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﮔﻲ‬ ‫ﺑﻮﺩ، ﺗﻼﺵ ﻛﺮﺩ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞﻫﺎﻱ ﮔﺮﺍﻥﻗﻴﻤﺖ، ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞﻫﺎﻱ ﻭﺭﺯﺷـﻲ، ﺍﺗﻮﻣﺒﻴـﻞﻫـﺎﻱ ﻛﻮﭼـﻚ ﻭ‬ ‫ﻛﺎﻣﻴﻮﻥ ﻭﺍﺭﺩ ﺷﻮﺩ. ﺗﺪﺭﻳﺠ ﹰ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺁﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻭ ﺩﺭ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻀـﻌﻴﻒ ﮔﺮﺩﻳـﺪ ﺑـﻪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻧﺤﻮﻱ ﻛﻪ ﺷﻮﺭﻭﻟﺖ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺣﺎﺿﺮ ﭘﺸﺖ ﺳﺮ ﻫﻮﻧﺪﺍ، ﻓﻮﺭﺩ ﻭ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ٨٩٩١ ﺁﻣﺎﺭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﭼﻬﺎﺭ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﻮﺩ:‬ ‫ﻫﻮﻧﺪﺍ ٣٣٦٥٣٧ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ٦٢٦٩٧٦ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﻓﻮﺭﺩ ٠١٠١٩٥ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﺷﻮﺭﻭﻟﺖ ٢٠٨٩٧٤ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﺗﺎ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﻤﺎ ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﺑﺪ. ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ‬ ‫ﺍﻗﺪﺍﻣﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﺎﺑﺮﺟﺎ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗﺎﻥ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻧﻴﺎﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺑﺰﺭﮔﺘﺮ ﺧـﻮﺩ ﺑـﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﻴـﺪ،‬ ‫ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺿﻌﻴﻒ ﺑﺎﻗﻲ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻣﺎﻧﺪ. ﺑﻪ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻭﺳﺘﻴﻨﮕﻬﺎﻭﺱ ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻴﭻ ﮔـﺎﻩ ﺍﺯ‬ ‫ﺯﻳﺮ ﺳﺎﻳﻪ ﺁ ِ ِ ﺑﻴﺮﻭﻥ ﻧﻴﺎﻣﺪ ﻭ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻧﻴﺰ ﺩﺭ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﺎ ﻧﻴﺴﺖ. ﻳﺎ ﺑﻪ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﮔﻮﺩﺭﻳﺞ ﺩﻗـﺖ ﻛﻨﻴـﺪ.‬ ‫ﺍﮒ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﺪﺍﻭﻡ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺍﺯ ﺭﻗﻴﺐ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﺧﻮﺩ ﮔﻮﺩﻳﺮ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﻭ ﺍﻳﻦ ﺩﺭ ﺣﺎﻟﻲ ﺑﻮﺩ ﻛـﻪ‬ ‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻫﻤﻪ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱﻫﺎ ﺑﻪ ﺣﺴﺎﺏ ﺷﺮﻛﺖ ﮔﻮﺩﻳﺮ ﮔﺬﺍﺷﺘﻪ ﻣﻲﺷﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﻫﻴﭻﮔﺎﻩ ﻧﺘﻮﺍﻧﺴﺘﻨﺪ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺷـﺎﻥ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﻴﺐ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺫﻫﺎﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭘﺎﺑﺮﺟﺎ ﺳﺎﺯﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﮔﻮﺩﺭﻳﺞ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻪ ﺳـﺨﺘﻲ‬ ‫ﺑﻪ ﺣﻴﺎﺕ ﺧﻮﺩ ﺍﺩﺍﻣﻪ ﻣﻲﺩﻫﺪ.‬
  • 4. ‫۴‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺑﻲ ﺭﺣﻤﻲ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺭﻭﻱ ﺁﺭﺍﻡ ﺷﺪﻥ ﺍﻳﻦ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺷﺮﻁ ﺑﻨﺪﻱ ﻧﻜﻨﻴﺪ. ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻣﺎ ﭼﻨﻴﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻭﺿﺎﻉ ﺑﺪﺗﺮ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ ﺯﻳـﺮﺍ‬ ‫ﻫﺮ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٢‬ ‫ﭼﻪ ﺑﻼﻳﻲ ﺑﺮﺳﺮﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ؟‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ‬ ‫‪ USP‬ﻳﺎ ‪ Unique selling proposition‬ﺍﺻﻄﻼﺣﻲ ﺩﻗﻴﻖ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺳﻪ ﺑﺨﺶ ﺯﻳﺮ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ:‬ ‫ﻫﺮ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﺎﻳﺪ ﺣﺎﻭﻱ ﻳﻚ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎﺷﺪ ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﻛﻠﻤﺎﺕ، ﻧـﻪ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﺯﻳـﺎﺩ ﺍﺯ‬ ‫١-‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻧﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻭﻳﺘﺮﻳﻨﻲ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﺸﻲ. ﻫﺮ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺧﻮﺩ ﺑﮕﻮﻳﺪ »ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ‬ ‫ﺑﺨﺮ ﻭ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﻣﺸﺨﺺ ﺁﻥ ﺑﻬﺮﻩﻣﻨﺪ ﺷﻮ.«‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﺪﻩ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻜﺮﺩﻩ ﻳﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻨـﺪ ﻋﺮﺿـﻪ‬ ‫٢-‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ. ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﺎﺷﺪ.‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺎﻳﺪ ﺁﻥ ﻗﺪﺭ ﻗﺪﺭﺕ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﺗﻮﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻴﻠﻴـﻮﻧﻲ ﺭﺍ ﺑـﻪ ﺣﺮﻛـﺖ ﺩﺭﺁﻭﺭﺩ.‬ ‫٣-‬ ‫ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺭﺍ ﺟﺬﺏ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻳﺪﻩ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥ ﻳﺎ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ٣٠٠٢ ﺑﻪ ﻣﺮﺍﺗﺐ ﻣﻬﻢﺗـﺮ ﺍﺯ ﺳـﺎﻝ ٠٦٩١ ﺍﺳـﺖ. ﺩﺭ‬ ‫ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ “ ﻓﺮﻭﺧﺘﻦ ﻳﺎ ﻧﻔﺮﻭﺧﺘﻦ” ﻣﺸﻐﻮﻝ ﺁﺷﻮﺏ ﺑﻪ ﭘـﺎﻛﺮﺩﻥ ﺑـﻮﺩ، ﻧﺎﮔﻬـﺎﻥ ﻧﻈـﻢ ﻧـﻮﻳﻦ‬ ‫ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻓﺮﺍﺭﺳﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻓﺮﻭﺵ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ، ﺍﺯ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻧﺎﺧـﺎﻟﺺ ﻣﻠـﻲ ﺧﻴﻠـﻲ ﺍﺯ ﻛﺸـﻮﺭﻫﺎ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺳﺖ. ٠٠٥ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﺟﻬﺎﻥ ٠٧ ﺩﺭﺻﺪ ﺗﺠﺎﺭﺕ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﮔﺎﻡ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻭ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺟﺪﺍ ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ. ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺩﻟﻴـﻞ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻧـﺎﻡﻫـﺎﻱ ﺗﺠـﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻭ ﻧﺰﻭﻝ ﺁﻥ ﺑﺎﻋﺚ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻣﺮﺩﻡ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺍﺯ ﭼﻴﺰﻫﺎ ﺳﺮ ﺩﺭﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﭼﻬﺎﺭ ﻛﻨﺶ ﻧﻘﺶ ﺑﺎﺯﻱ ﻣﻲﻛﻨﺪ: ﺷﻢ ﻳﺎ ﺩﺭﻭﻥﻳﺎﺑﻲ،‬ ‫ﺗﻔﻜﺮ، ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭ ﺩﺭﻙ ﺣﺴﻲ. ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻱ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﺍﺣﺘﻤﺎ ﹰ ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭼﻬﺎﺭ ﻛـﻨﺶ ﻓـﻮﻕ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ.‬
  • 5. ‫۵‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺗﻤﻴﺰ ﻗﺎﺋﻞ ﺷﺪﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﺎﻻﻫﺎ‬ ‫ﺣﺘﻲ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﮔﻮﺷﺖﻫﺎ ﻭ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻛﺸﺎﻭﺭﺯﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﻧﻴﺰ ﺭﺍﻩﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻗﺎﺋﻞ ﺷﺪﻥ ﺧﻮﺩ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻭ ﺑـﺪﻳﻦ‬ ‫ﺗﺮﺗﻴﺐ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ )‪ (U.S.P‬ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﻮﺩ ﺧﻠﻖ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻫﺎﻱ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﺁﻣﻴﺰ‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺩﺭ ﭘﻨﺞ ﺑﺨﺶ ﺧﻼﺻﻪ ﻧﻤﻮﺩ:‬ ‫ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﻴﺪ )‪ .(identify‬ﻣﻮﺯﻫﺎﻱ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺑﺎ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺑﺮﭼﺴﺐ ‪ Chiquita‬ﺑﻪ ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﻪ ﻣﻮﺯﻫـﺎﻱ‬ ‫١-‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪﻧﺪ.‬ ‫ﻣﺠﺴﻢ ﻛﻨﻴﺪ )‪ .(personify‬ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻛﺎﺭﺗﻮﻧﻲ ﮔﺮﻳﻦ ﺟﺎﻳﻨﺖ ﻭﺟﻪ ﻣﻤﻴﺰﻩ ﻭ ﻣﻌـﺮﻑ ﺍﻧـﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠـﻒ‬ ‫٢-‬ ‫ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﻩ ﺳﺒﺰﻳﺠﺎﺕ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻳﻚ ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻭﺭﻳﺪ. ﻃﺎﻟﺒﻲﻛﺎﺭﺍﻥ ﻣﻲﺧﻮﺍﺳﺘﻨﺪ ﻧﻮﻋﻲ ﺧﺎﺹ ﻭ ﺑﺰﺭﮒ ﺍﺯ ﻃﺎﻟﺒﻲﻫﺎﻱ‬ ‫٣-‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺍﻧﻮﺍﻉ ﺩﻳﮕﺮ ﺁﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ﺩﺭ ﻋﻮﺽ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺍﻳـﻦ ﻧـﻮﻉ ﻃـﺎﻟﺒﻲ ﺭﺍ ﺑـﻪ‬ ‫ﻃﻮﺭ ﺳﺎﺩﻩ ﻃﺎﻟﺒﻲ “ ﺑﺰﺭﮒ” ﺑﻨﺎﻣﻨﺪ، ﺭﺩﻩ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ. ﻃﺒﻘـﻪﺑﻨـﺪﻱ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺍﺯ ﻃﺎﻟﺒﻲ ﻣﻮﺳﻮﻡ ﺑﻪ “ﻃﺎﻟﺒﻲ ﻛﺮﻧﺸﺎ ” ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﮔﺮﺩﻳﺪ.‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺍﺳﻢ ﺑﺪﻫﻴﺪ. ﺑﻌﻀﻲ ﻭﻗﺖﻫﺎ ﺍﺳﻢ ﺍﺻﻠﻲ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺟﺬﺑﻪ ﻛﺎﻓﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﻮﺭﺩﻥ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ‬ ‫٤-‬ ‫ﻧﻤﻲﺁﻭﺭﺩ. ﻣﺼﺪﺍﻕ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﻧﻮﻋﻲ ﺗﻮﺕﻓﺮﻧﮕﻲ ﭼﻴﻨﻲ ﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﺍﺳـﻢ ﺁﻥ‬ ‫ﺑﻪ ﻛﻮﻱ، ﻣﺮﺩﻡ ﺩﻧﻴﺎ ﻧﺎﮔﻬﺎﻥ ﻣﻴﻮﻩ ﻣﻮﺭﺩ ﻋﻼﻗﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﺑﺨﻮﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺭﺩﻩ ﻛﺎﻻ ﺭﺍ ﻣﺠﺪﺩﹰ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻴﺪ. ﮔﻮﺷﺖ ﭘﻮﺭﻙ ﺳﺎﻝﻫﺎ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺧﻮﻙ ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ ﺑﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺍ‬ ‫٥-‬ ‫ﻭ ﺍﻳﻦ ﻧﺎﻡ ﻳﺎﺩﺁﻭﺭ ﺣﻴﻮﺍﻧﺎﺕ ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﮔﻞ ﻭ ﻻﻱ ﻏﻮﻃﻪ ﻣﻲﺧﻮﺭﺩﻧﺪ. ﺍﻳـﻦ ﻧـﻮﻉ ﮔﻮﺷـﺖ ﺑـﺎ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺠﺪﺩ، ﺑﻪ ﮔﺮﻭﻩ ﮔﻮﺷﺖ ﻣﺮﻍ، ﻛﻪ ﻣﻮﺭﺩ ﻋﻼﻗـﻪ ﻣـﺮﺩﻡ ﺑـﻮﺩ، ﭘﻴﻮﺳـﺖ ﻭ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮﺍﻥ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺍﺯ ﮔﺮﻭﻩ ﮔﻮﺷﺖﻫﺎﻱ ﺳﻔﻴﺪ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿـﻪ ﺷـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺍﻗـﺪﺍﻡ ﺩﺭ ﺷـﺮﺍﻳﻄﻲ ﻛـﻪ‬ ‫ﺫﻫﻨﻴﺖ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﮔﻮﺷﺖ ﻗﺮﻣﺰ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﮔﻮﺷﺘﻲ ﻣﺸﻜﻞﺳﺎﺯ ﺷﻜﻞ ﻣﻲﮔﺮﻓﺖ، ﺍﻗﺪﺍﻣﻲ ﺑﺠﺎ‬ ‫ﻭ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺍﺭﺍﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﺧﻮﺩ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻳﺎﻓﺖ.‬
  • 6. ‫۶‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٣‬ ‫ﺯﻧﺪﮔﻲ ﺑﺨﺸﻴﺪﻥ ﻣﺠﺪﺩ ﺑﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﺧﻴﻠﻲ ﺳﺨﺖﺗﺮ ﺍﺯ ﻗﺒﻞ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺭﻭﻱ “ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺩ” ﻳـﺎ ﺗﻔـﺎﻭﺕﻫـﺎﻱ ﻳـﻚ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻳﺎ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﺍﺗﻜﺎ ﻧﻤﻮﺩ. ﺍﻏﻠﺐ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏ ﻫﺎ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﻋﻠﺖ ﺑﻪ ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ ﺩﻳﮕـﺮ ﺭﻭﻱ ﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻧـﺪ.‬ ‫ﻋﻠﺖ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺎ ﺣﺪﻭﺩﻱ ﺩﺭ ﻋﺮﺻﻪ ﺳﻴﻞﺁﺳﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳـﺪ ﺩﺍﻧﺴـﺖ. ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﺎ ﺍﺩﻋﺎﻫـﺎﻱ‬ ‫ﻣﺘﻀﺎﺩﻱ ﻛﻪ ﻃﺮﺡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﻭ ﺑﺎ ﻧﻘـﺎﻁ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﺑﺴـﻴﺎﺭ ﻛﻮﭼـﻚ ﺧـﻮﺩ، ﻋﻤـ ﹰ ﺑﺎﻋـﺚ ﮔﻴﺠـﻲ ﻭ ﺳـﺮﺩﺭﮔﻤﻲ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ )ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺧﻤﻴﺮﺩﻧﺪﺍﻥ ﺿﺪ ﺟﺮﻡ ﮊﻻﺗﻴﻨﻲ ﺑﺎ ﻃﻌﻢ ﻧﻌﻨﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ(.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴﺐ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺮﻭﺭ ﺧﻴﻠﻲ ﺷﺒﻴﻪ ﻫﻢ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻓﻨـﺎﻭﺭﻱ ﺑﺎﻋـﺚ ﺷـﺪﻩ ﻛـﻪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴﺐ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺭﺍ ﺍﻭﺭﺍﻕ ﻛﺮﺩﻩ، ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﻬﻨﺪﺳـﻲ ﻣﻌﻜـﻮﺱ ﻗـﺮﺍﺭ‬ ‫ﺩﺍﺩﻩ ﻭ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺭﺍ، ﺣﺘﻲ ﻗﺒﻞ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺮﭘﺎ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﺍﺳﺘﻘﺮﺍﺭ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﻨﻨﺪ،‬ ‫ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻨﺪ.‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻨﺪ؟ ﻓﻨﺎﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﻭ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻱ ﺁﻧﻬـﺎ ﺭﺍ ﻗـﺎﺩﺭ‬ ‫ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ ﺗﺎ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﻣﻴﻠﻲﻣﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﻴﻠﻲﻣﺘﺮ ﺍﻭﺭﺍﻕ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺁﻧﮕﺎﻩ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻛﭙﻲ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺭﺍﻩ ﻧﺎﻣﻤﻜﻨﻲ ﻧﻴﺴﺖ، ﺍﻣﺎ ﻛﺎﺭ ﺳﺨﺘﻲ ﺍﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ ﮊﻳﻠـﺖ ﻫـﺮ ﭼﻨـﺪ ﺳـﺎﻝ ﻳﻜﺒـﺎﺭ ﻧـﻮﺁﻭﺭﻱ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺩﺭ ﺭﻳﺶ ﺗﺮﺍﺵ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﺁﻭﺭﺩ. ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵﻫـﺎﻱ ﺩﻭ ﺗﻴﻐـﻪ )‪، (Trac II‬‬ ‫ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵﻫـﺎﻱ ﺩﻭ ﺗﻴﻐـﻪ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗﻨﻈـﻴﻢ )‪ ،(Atra‬ﺭﻳـﺶﺗـﺮﺍﺵﻫـﺎﻱ ﺿـﺮﺑﻪﮔﻴـﺮ )‪ (Sensor‬ﻭ ﺍﻛﻨـﻮﻥ ﺑـﺎ‬ ‫ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵﻫﺎﻱ ﺳﻪ ﺗﻴﻐﻪ )٣‪ (Mach‬ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫)٣‪ (Mach‬ﺩﺭ ﻇﺎﻫﺮ ﻓﻘﻂ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺟﺪﻳﺪ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﻭﺍﻗﻊ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﻛـﺎﺭ ﺳـﺨﺖ ﻭ‬ ‫ﻃﺎﻗﺖﻓﺮﺳﺎ ﻭ ﺍﺷﺘﻴﺎﻕ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺯ ﺭﺩﻩ ﺧﺎﺭﺝ ﻛﺮﺩﻥ ﭘﺮﻓﺮﻭﺵﺗﺮﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺍﺧﻴﺮ ﺧﻮﺩ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ.‬ ‫ﻗﺒﻞ ﺁﺯ ﺍﻧﻜﻪ ﺣﺘﻲ ﻳﻚ ﺭﻳﺶ ﺗﺮﺍﺵ ﺍﺯ ﻧﻮﻉ )٣‪ (Mack‬ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺮﺳـﺪ ﻣـﻲﺑﺎﻳﺴـﺖ ٠٥٧ ﻣﻴﻠﻴـﻮﻥ ﺩﻻﺭ‬ ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬﺍﺭﻱ ﻣﻲﺷﺪ. ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺷﺎﻣﻞ ٥٣ ﺣﻖ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺍﻧﺤﺼﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﻳﻦ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭﺟـﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛـﻪ‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ ﺣﻖ ﺍﻧﺤﺼﺎﺭﻱ: “ ﺗﻴﻐﻪﻫﺎﻱ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺷﺪﻩ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﺘﻨﺎﻭﺏ” ﺗﻴﺰﻱ ﻭ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﺗﻴﻐﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﻛـﻢﺗـﺮ “‬ ‫ﻛﺸﺎﻧﺪﻥ” ﺭﻭﻱ ﺻﻮﺭﺕ ﻭ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺟﺪﻳﺪ “ﻣﺤﻮﺭ ﺟﻠﻮ ﺑﺮﻧﺪﻩ” ﺁﻥ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺳﺆﺍﻝ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺍﻳﻦ ﻫﻤﻪ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱﻫﺎ ﻭ ﺗﻼﺵﻫﺎ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺷﺮﻛﺖ ﮊﻳﻠﺖ ﺁﻧﭽﻨﺎﻥ ﺳـﻬﻢ ﺑـﺎﺯﺍﺭﻱ‬ ‫ﺩﺭ ﺻﻨﻌﺖ ﺭﻳﺶﺗﺮﺍﺵ ﻣﺮﻃﻮﺏ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﻳـﻚ ﺿـﺪ ﺗﺮﺍﺳـﺖ ﺗﺒـﺪﻳﻞ‬ ‫ﺷﻮﺩ. )ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻳﻦ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺁﻥ ﻗﺪﺭ ﻋﻤﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒـ ﹰ ﺍﻧﺤﺼـﺎﺭﻱ ﺍﺳـﺖ(. ﺗﻤـﺎﻳﺰ ﻳﻌﻨـﻲ: ﺑﻬﺘـﺮ ﻛﻨﻴـﺪ‬ ‫ﺎ‬ ‫)‪ .(improve‬ﺗﺮﻓﻴﻊ ﺩﻫﻴﺪ )‪ .(upgrade‬ﺍﺯ ﻧﻮ ﺑﻴﺎﻓﺮﻳﻨﻴﺪ )‪. (reinvent‬‬ ‫ﺑﺎ ﻫﻤﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ، ﻫﻤﺎﻥ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻭ ﺭﻭﺵ ﻭ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ.‬ ‫‪ Oral-B‬ﺩﺭ ﻃﻮﻝ ﺑﻴﺴﺖ ﻭ ﻫﻔﺖ ﺳﺎﻝ، ﭘﻴﺶ ﺍﺯ ﺁﻧﻜﻪ ﺑﻪ ﺗﻤﻠﻚ ﮊﻳﻠﺖ ﺩﺭﺁﻳﺪ، ﻫﻴﭻ ﻣﺴﻮﺍﻙ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺑـﻪ‬ ‫ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻜﺮﺩﻩ ﺑﻮﺩ. ﮊﻳﻠﺖ ﻳﻚ ﺗﻴﻢ ٠٥١ ﻧﻔﺮﻩ ﺍﺯ ﻣﺤﻘﻘﺎﻥ ﺭﺍ ﻣﺄﻣﻮﺭ ﻛﺮﺩ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺟﺪﺍ ﻛﺮﺩﻥ‬
  • 7. ‫٧‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺟﺮﻡ ﺩﻧﺪﺍﻥ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺩﺳﺘﻲ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ، ﺟﺮﻳﺎﻧﻲ ﺑﻮﺩ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﻧﺦ‬ ‫ﺩﻧﺪﺍﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻧﺦ ﺍﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺑﻮﺩ ﻭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﻣﺴﻮﺍﻙ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﺗﻲ ‪. Advantage‬‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻓﻜﺮ ﺭﺍﻩ ﻫﺎﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺴﺘﻴﺪ ﺑﻪ ﺻﻼﺡﺗﺎﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺪﻝ‬ ‫ﮊﻳﻠﺖ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻴﺪ.‬ ‫ﺑﻬﺘﺮ ﻛﻨﻴﺪ. ﺗﺮﻓﻴﻊ ﺩﻫﻴﺪ، ﻭ ﺍﺯ ﻧﻮ ﺑﻴﺎﻓﺮﻳﻨﺪ.‬ ‫ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ ﻳﺎ ﺍﺻ ﹰ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻭﺍﺩﻱ ﺳﻴﺮ ﻧﻜﻨﻴﺪ ﻳﺎ ﺑﺎ ﺗﻤﺎﻡ ﻧﻴﺮﻭ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻭﺍﺭﺩ ﺷﻮﻳﺪ.‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻓﺼﻞ ٤‬ ‫“ ﻛﻴﻔﻴﺖ” ﻭ “ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﺪﺍﺭﻱ” ﺑﻪ ﻧﺪﺭﺕ ﺩﺭ ﺯﻣﺮﻩ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻗﺮﺍﺭ‬ ‫ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻳﻚ ﺍﻣﺮ ﻣﻔﺮﻭﺽ ﻭ ﻣﺴﻠﻢ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻧﻤﻲﺷﻮﺩ. ﺷـﻨﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﺩﻭﺳـﺖ ﺩﺍﺷـﺘﻦ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺽ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻣﺰﻳﺖ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﺠﺒﻮﺭﻧﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻛﺎﺭ ﻛﻨﻨﺪ. ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﻪ ﻃـﻮﺭ ﻣـﺪﺍﻭﻡ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﺍﺭﺿﺎﻱ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻫﻨﻮﺯ ﺣـﺎﻛﻢ ﺍﺳـﺖ ﻭ ﺑـﻪ ﻧﻈـﺮ‬ ‫ﻧﻤﻲﺭﺳﺪ ﺍﻳﻦ ﻣﻌﺎﺩﻟﻪ ﺩﺭ ﺁﺗﻴﻪ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﻨﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺎ ﺑﻬﺘﺮ ﺷﺪﻥ ﺍﻭﺿﺎﻉ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻧـﻪ ﺗﻨﻬـﺎ‬ ‫ﺧﻮﺍﺳﺘﻪﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﺭﺍ ﻛﺎﻫﺶ ﻧﺪﺍﺩﻩﺍﻧﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺘﻘﺎﺿﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻧﻴﺰ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻳﻚ ﺟﻨﮓ ﺑﺎﺷﺪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻳـﻮﺭﺵ ﻭ ﻫﺠـﻮﻡ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺑـﻪ ﻣﻨﺰﻟـﻪ ﻧﺒـﺮﺩ “ ﻧﻬـﺎﻳﻲ”‬ ‫)ﺁﺧﺮﺍﻟﺰﻣﺎﻥ( ‪ Armagddon‬ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻋﻤ ﹰ ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺟﻠﺐ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥﺷﺎﻥ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﻭﺭﺩ ﺯﺑﺎﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳـﻦ ﺍﺳـﺖ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻛﻪ، ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻛﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺩﺍﺩ.‬ ‫ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻌﻬﺪ‬ ‫ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻌﻬﺪ ﺍﻭ ﻧﻴﺴﺖ. ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺻﻮﺭﺕﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﺑﻴﻦﺍﻟﻤﻠﻠﻲ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻧﺸـﺎﻥ‬ ‫ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ:‬ ‫ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ٠٤% ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺍﺩﻋﺎ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ ﺍﺯ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍﺿﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺍﻭ ﺭﺍ ﺑﺪﻭﻥ‬ ‫•‬ ‫ﺍﻳﻨﻜﻪ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﻣﺠﺪﺩﻱ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﻋﻮﺽ ﻛﺮﺩﻧﺪ )ﺍﻧﺘﺨﺎﺏﻫﺎ ﻣﺘﻌﺪﺩ، ﻭﻗﺖ ﻛﻢ.(‬ ‫٩٨% ﺍﺯ ﻣﺮﺩﻣﻲ ﻛﻪ ﺻﺎﺣﺐ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﺳﻮﺍﺭﻱ ﺳﺎﺧﺖ ﻳﻚ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪ ﺧـﺎﺹ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﺍﺯ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴـﻞ ﺧـﻮﺩ‬ ‫•‬ ‫ﺍﻇﻬﺎﺭ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺧﻴﻠﻲ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ ﻭ ٧٦% ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻇﻬﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻗﺼﺪ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺍﺯ‬ ‫ﻫﻤﺎﻥ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪ ﺧﺎﺹ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻟﻴﻜﻦ ﻛﻢﺗﺮ ﺍﺯ ٠٢% ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﻋﻤ ﹰ ﭼﻨﻴﻦ ﻛﺮﺩﻧﺪ.‬ ‫ﻼ‬ ‫•‬
  • 8. ‫٨‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺁﻳﺎﺷﻤﺎ ﻣﺸﻐﻮﻝ ﻧﺎﺯ ﻛﺸﻴﺪﻥ ﺍﺯ، ﻭ ﻣﻬﺮ ﻭﺭﺯﻳﺪﻥ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﺎﺯﻧﻴﻦ ﺧﻮﺩ ﺑﻮﺩﻩﺍﻳﺪ؟ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ‬ ‫ﺷﻤﺎ ﻧﺎﺭﻭ ﺑﺰﻧﻨﺪ ﻭ ﻧﺎﺭﻭ ﻫﻢ ﻣﻲﺯﻧﻨﺪ.‬ ‫ﻣﺎﻳﻜﻞ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺩﺭ ﺁﺧﺮﻳﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺭﺳﺎﻻﺗﺶ ﺗﻜﻠﻴﻒ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻭ ﺷﻮﺭ ﻭ ﺷﻮﻕ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺪﻣﺖ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺭﺍ‬ ‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻭ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻔﻜﻴﻚ ﺑﻴﻦ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﻭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳـﺎﺑﻲ ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩﻱ ﺍﻧﺠـﺎﻡ‬ ‫ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﺳﺎﺩﻩ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﺷـﻤﺎ ﻛﺎﺭﻫـﺎ ﻭ ﻋﻤﻠﻴـﺎﺗﻲ ﻛـﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘـﺎﻥ ﺍﻧﺠـﺎﻡ‬ ‫ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ، ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﻛﻮﺗﺎﻩﻣﺪﺕ ﻳﻚ ﻣﻨﺒـﻊ ﻭ ﻣﻨﺸـﺎ ﻣﺰﻳـﺖ‬ ‫ﺭﻗﺎﺑﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻟﻴﻜﻦ ﺩﺭ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺕ ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﻭﺟﻪ ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﭘﻮﺭﺗﺮ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ ﻫﻢ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺍﻭ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ ﺍﺯ‬ ‫ﺭﻗﺒﺎﻳﺸﺎﻥ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩﻥ ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺩ ﻭ ﻫﺪﻓﻤﻨـﺪ ﺩﺭ‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ. ﺍﺯ ﺩﻳﺪ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺩﻭ ﺳﺮﻳﻊﺗـﺮ‬ ‫ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﻲﺩﻭﻳﺪ. ﺍﻣﺎ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺩﺭ ﻛﺪﺍﻡ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺩﻭ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻴﺪ، ﻭ ﺁﻥ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪﺍﻱ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺗﻨﻈـﻴﻢ ﻛـﺮﺩﻩﺍﻳـﺪ ﺗـﺎ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺑﺮﻧـﺪﻩ‬ ‫ﺷﻮﻳﺪ. ﭘﺮﻓﺴﻮﺭ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺭﺍﻩ ﺩﺭﺳﺖ ﺭﺍ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺍﺯ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺍﻳﻦ ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩ ﺗـﺎ ﺑـﻪ‬ ‫ﺁﻧﺠﺎ ﺍﺛﺮﺑﺨﺶ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺁﻥ ﻗﺪﺭ ﺍﺣﻤﻖ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﮕﺬﺍﺭﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﻜﻨﻴﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٥‬ ‫“ﺧﻼﻗﻴﺖ” ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻧﻴﺴﺖ‬ ‫ﺍﺑﻬﺎﻡ ﺟﺎﻧﺸﻴﻦ ﺍﻏﺮﺍﻕ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺕ ﺍﻣـﺮﻭﺯﻱ ﺁﻥﻗـﺪﺭ ﺍﺑﺘﻜـﺎﺭﻱ ﻭ ﺳـﺮﮔﺮﻡ ﻛﻨﻨـﺪﻩ‬ ‫ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻌﻀﻲ ﻭﻗﺖﻫﺎ ﺳﺨﺖ ﺍﺳﺖ ﺑﮕﻮﻳﻴﻢ ﻛﻪ ﺣﺘﻲ ﻛﺪﺍﻣﻴﻦ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ. ﺁﻥ‬ ‫ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻣﺎﻧﻊ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﺑﺎﻭﺭ ﺧﻴﻠﻲﻫﺎ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺩﻧﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﭘﺮ ﺍﺯ‬ ‫ﺑﺪﮔﻤﺎﻧﻲ ﻭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺣﺪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺩﺍﺭﺩ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﻣﻲﺩﻫﺪ.‬
  • 9. ‫٩‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻼﻕ‬ ‫ﺍﻳﺪﻩ “ ﻛﻮﭼﻚ ﻓﻜﺮ ﻛﺮﺩﻥ” ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺪﻝ ‪ Beetle‬ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞﻫﺎﻱ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻭﺍﮔﻦ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﻌﺮﻛـﻪﺍﻱ ﺑـﻮﺩ ﻛـﻪ ﺑﺎﻋـﺚ‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺁﻥ ﺍﺯ ﻣﺎﺷﻴﻦﻫﺎﻱ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﻣﻲﺷﺪ ﻛﻪ ﺩﻳﺘﺮﻭﻳﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛـﺮﺩ. ﺁﮔﻬـﻲ »ﭼـﻮﻥ ﻣـﺎ ﻣﻘـﺎﻡ ﺩﻭﻡ ﺩﺭ‬ ‫ﺻﻨﻌﺖ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﻛﺮﺍﻳﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﻳﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ.« ﺷﻌﺎﺭﻱ ﺻﺎﺩﻗﺎﻧﻪ ﻭ ﺭﺍﻩ ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮﺑﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ‬ ‫ﻛﺮﺩﻥ ﺍﻳﻮﻳﺲ ﺍﺯ ﻫﺮﺗﺰ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺍﻭ ﺩﺭ ﺻﻨﻌﺖ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﻛﺮﺍﻳﻪﺍﻱ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺗﻼﺵ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﺍﻳﻮﻳﺲ ﺭﺍ ﺭﻫﺒﺮ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻗﻠﻤﺪﺍﺩ ﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺁﮔﻬ ِ » ﻟﺰﻭﻣﻲ ﻧﺪﺍﺭﺩ ﻳﻚ ﻳﻬﻮﺩﻱ ﺑﺎﺷﻲ ﺗﺎ ﺍﺯ ﻧـﺎﻥ ﭼـﺎﻭﺩﺍﺭﻱ ﻟـﺬﺕ ﺑﺒـﺮﻱ« ﺭﺍﻩ ﻣﺴـﺘﻘﻴﻤﻲ ﺑـﻮﺩ ﺑـﺮﺍﻱ‬ ‫ﻲ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺠﺪﺩ ﻧﺎﻥ ﭼﺎﻭﺩﺍﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﻤﻪ ﻣﺮﺩﻡ )ﺍﺻﻠﻴﺖ ﻳﻬﻮﺩﻱ ﺁﻥ ﻧﻮﻉ ﻧـﺎﻥ ﻣﻮﺟـﺐ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﺁﻥ ﺷـﺪﻩ‬ ‫ﺑﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺁﮔﻬﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﻳﻦ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻏﻴﺮﻳﻬﻮﺩﻱﻫﺎ ﺟﺬﺍﺏﺗﺮ ﻣﻲﻛﺮﺩ.(‬ ‫ﺁﺭﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺩﺭ ﺯﻣﺎﻧﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ ﺟﺬﺍﺑﻴﺖ ﺳﺎﺑﻖ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ. ﺁﺭﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﺎﻧﻪ ﻣـﺎ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫـﺎﻱ ﻣﺘﻌـﺪﺩﻱ ﺩﺭ‬ ‫ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭﺍﺣﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﺻﺤﺒﺖ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﺣﺴـﺎﺱ ﻭ ﻋﺎﻃﻔـﻪ ﺑـﺮﺍﻱ ﺍﻳﺠـﺎﺩ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ.‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻳﻜﻲ ﭘﺲ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﭘﺮ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﺻﺤﻨﻪﻫـﺎﻱ ﻋـﺎﻃﻔﻲ ﻛـﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬـﺎ ﻣـﺮﺩﻡ ﻳﻜـﺪﻳﮕﺮ ﺭﺍ‬ ‫ﻣﻲﺑﻮﺳﻨﺪ، ﻳﺎ ﻣﺮﺩﻡ ﺑﭽﻪﻫﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺑﻮﺳﻨﺪ ﻳﺎ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳـﻦ ﺻـﺤﻨﻪﻫـﺎﻱ ﺟﺎﻟـﺐ ﻭ ﮔﻴـﺮﺍﻱ‬ ‫ﺯﻧﺪﮔﻲ “ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ” ﻧﻘﺶ ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺑﻪ ﻋﻬﺪﻩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺑﺮﺍﻱ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﻋﻤﻖ ﺍﻳﻦ ﺑﮕﻮﻣﮕـﻮ ﻭ ﺟـﺪﻝ، ﺑـﻪ ﺩﻧﻴـﺎﻱ‬ ‫ﺭﻭﺍﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﻗﺪﻡ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻳﻢ ﺗﺎ ﺑﺒﻴﻨﻴﻢ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭ ﺍﺳﺘﺪﻻﻝ ﭼﻪ ﻧﻘﺸﻲ ﺩﺭ ﺗﻮﺍﻧﺎﻳﻲ ﻣﺎ ﺩﺭﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻛﺮﺩﻥ ﺩﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺩﺭ ﺟﻮﺍﺏ ﺍﻳﻦ ﺳﺆﺍﻝ ﻛﻪ ﭼﺮﺍ ﺑﻴﻦ ﻫﻤﻪ ﻣﺨﻠﻮﻗﺎﺕ، ﺍﻧﺴﺎﻥ ﺍﺣﺴﺎﺳﻲﺗﺮﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻣﻘﺪﺍﺭﻱ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﻧﻈـﺮ ﻭﺟـﻮﺩ‬ ‫ﺩﺍﺭﺩ. ﺩﻭ ﻧﻔﺮ ﺍﺯ ﺩﺍﻧﺸﻤﻨﺪﺍﻥ ﺑﻪ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺭﻳﭽﺎﺭﺩ ﻭ ﺑﺮﻧﻴﺲ ﻻﺯﺍﺭﻭﺱ ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭ ﻫـﻮﺵ ﻫﻤـﺮﺍﻩ‬ ‫ﻫﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻧﻜﺘﻪ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﻳﻦ ﻛﻪ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻪ ﻣﻘـﺪﺍﺭ ﺯﻳـﺎﺩﻱ ﻭﺍﺑﺴـﺘﻪ ﺑـﻪ ﺍﺳـﺘﺪﻻﻝ ﺍﺳـﺖ، ﻧﺘﻴﺠـﻪ‬ ‫ﻛﺎﺭﺑﺮﺩﻱ ﺍﻳﻦ ﺑﺤﺚ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺍﮔﺮ ﻳﻚ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺑﺎﻋﺚ ﺑﺮﺍﻧﮕﻴﺨﺘﻦ ﺍﺣﺴﺎﺳﺎﺕ ﺷﺪﻩ ﻭﻟﻲ ﺩﻟﻴﻠﻲ‬ ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﻜﻨﺪ، ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻫﻤﻪ ﺁﻥ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻣﺪﻩ ﺑﻪ ﺑﻬﺎﻱ ﻫﺪﺭ ﺭﻓﺘﻦ ﭘﻮﻝ ﺍﺳـﺖ.‬ ‫ﺯﻳﺮﺍ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺻﻮﺭﺕ ﻧﮕﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻭﻇﻴﻔﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻓﻮﺍﻳﺪ ﻭ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﻃﻼﻉ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻳﻚ ﺭﺷﺘﻪ ﭘﮋﻭﻫﺸﻲ ﻭ ﻋﻠﻤﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘﺎﻥ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬ ‫ﻇﺮﻓﻴﺖ ﻫﺎﻱ ﻓﻜﺮﻱ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﻫﻤﻴﻦﻃﻮﺭ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﻗـﺎﺩﺭ ﺑـﻪ ﺍﺧـﺬ ﻭ ﺫﺧﻴـﺮﻩ‬ ‫ﺳﺎﺯﻱ ﺍﺳﺖ. ﻳﻚ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺎﺋﻖ ﺁﻣﺪﻥ ﺑﺮﺍﻳﻦ ﻧﺎﻛﺎﻓﻲ ﺑﻮﺩﻥ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻇﺮﻓﻴﺖﻫﺎﻱ ﻓﻜﺮﻱ ﺩﺭ ﻣـﻮﺭﺩ ﭘـﺬﻳﺮﺵ‬ ‫ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﭘﻴﺎﻡ ﺗﻼﺵ ﺷﻮﺩ ﺗﺎ ﺁﻥ ﻣﻬﻢ ﺟﻠﻮﻩ ﻛﻨﺪ.‬ ‫ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺷﺎﻫﺪ ﺁﻥ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﺳﻌﻲ ﺩﺭ ﺳﺮﮔﺮﻡ ﺳـﺎﺧﺘﻦ ﻳـﺎ ﺭﻧﺪﺍﻧـﻪ ﺑـﻮﺩﻥ ﺩﺍﺭﻧـﺪ. ﺁﻧﻬـﺎ ﺩﺭ‬ ‫ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻓﻮﻕ ﻋﺎﻣﻞ ﺧﺒﺮﻱ ﺭﺍ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﻧﺎﺩﻳﺪﻩ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻋﻨﺎﻭﻳﻨﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺘﻮﻱ ﺍﺧﺒﺎﺭ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺧﻮﺍﻧﻨﺪﮔﺎﻥ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺳﺎﻳﺮ ﻋﻨﺎﻭﻳﻦ ﺟﻠﺐ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﺮﺩﻡ ﺧﻼﻕ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﻃـﺮﺯ ﻓﻜـﺮ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻣـﺪ ﺍﻓﺘـﺎﺩﻩ‬
  • 10. ‫٠١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﻣﺮﺩﻡ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﭘﻴﺎﻡ ﻣﻬﻤﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻛﻨﻴـﺪ ﻣﻌﻤـﻮ ﹰ ﭼﺸـﻢ ﻭ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﮔﻮﺵﺷﺎﻥ ﺭﺍ ﺗﺎ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻻﺯﻡ ﺑﺪﺍﻧﻨﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺟﺬﺏ ﭘﻴﺎﻡ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﺯ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺭﻣﺰ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺩﺭﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺭﺍ ﻓﺪﺍﻱ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ ﻋﺪﻩﺍﻱ ﺧﻼﻗﻴﺖ ﻣﻲﻧﺎﻣﻨﺪ ﺑﻜﻨﻴﻢ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٦‬ ‫“ ﻗﻴﻤﺖ” ﺑﻪ ﻧﺪﺭﺕ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﻗﻤﻴﺖ ﻏﺎﻟﺒﺎ" ﺩﺷﻤﻦ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ، ﺑﻨﺎ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﻳﺪ ﻭﺍﺟﺪ ﺍﺭﺯﺷﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﻳﻌﻨﻲ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺩﻟﻴـﻞ ﻭ ﺗـﻮﺟﻴﻬﻲ ﺩﺭ‬ ‫ﺣﻤﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﺑﻴﺸﺘﺮ )ﻳﺎ ﺣﺪﺍﻗﻞ ﺩﺭ ﻫﻤﺎﻥ ﺣﺪ( ﺑﺮﺍﻱ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ.‬ ‫ﻭﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺭ ﻗﻠﺐ ﻳﻚ ﭘﻴﺎﻡ ﻳﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺮﺍﺭ ﺑﮕﻴﺮﺩ ﺍﻳﻦ ﻛـﺎﺭ ﺑـﻪ ﻣﻨﺰﻟـﻪ ﺁﻏـﺎﺯ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﺗﻀﻌﻴﻒ ﺷﺎﻧﺲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮ ِ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺁﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ. ﺑـﺎ ﺍﻳـﻦ ﻛﺎﺭﺗـﺎﻥ ﻋﻤـ ﹰ‬ ‫ﺩ‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺻﻠﻲ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘﺎﻥ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ. ﺍﻳﻦ ﻧـﻮﻉ ﻋﻤـﻞ‬ ‫ﻣﻌﻘﻮﻝ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻧﻤﻲﺭﺳﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻣﻌﺪﻭﺩﻱ ﺍﺯ ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩ ﺷﺎﺩﻣﺎﻥ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺁﻥ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺩﻟﻴـﻞ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺑﻪ ﻣﺪﺍﺩ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﺑﻪ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻫﺮ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ‬ ‫ﺭﺍ ﺑﻜﺎﻫﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﺰﻳﺖ ﺷﻤﺎ ﺍﺯ ﺑﻴﻦ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺭﻓﺖ. ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ، ﺍﮔﺮ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﻧﻴـﺰ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨـﺪ‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻫﻤﺎﻥ ﺣﺪ ﺷﻤﺎ ﺑﻜﺎﻫﻨﺪ، ﻣﻌﻤﻮ ﹰ ﺑﻲ ﻋﻘﻠﻲ ﺍﺳﺖ. ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻪ ﻋﻨـﻮﺍﻥ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻳﻚ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺳﺨﺖ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺑﺎ ﻣﺰﻳﺖ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﺁﻏﺎﺯ ﻛﻨﻴﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺑﺪﻭﻥ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ ﺳﺎﺧﺘﺎﺭﻱ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻴـﺪ‬ ‫ﺭﻭﻱ ﺁﻥ ﺑﺎﻳﺴﺘﻴﺪ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﺑـﺎﻻﺗﺮ ﺣﺮﻛـﺖ ﻛﻨﻴـﺪ. ﺍﮔـﺮ ﭼـﻪ ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑـﻪ ﻃـﻮﺭ ﺳـﻨﺘﻲ‬ ‫ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﺑﺎﺯ ﻣﻲﺩﺍﺭﻧﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺭ ﻣﻘﻴﺎﺱ ﻭﺳﻴﻊ ﺍﺗﻔﺎﻕ ﻣﻲﺍﻓﺘﺪ.‬ ‫ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺯﻫﺎ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮﺩ ﺍﺯ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﻣﻲﻛﺎﻫﻨﺪ ﻭ ﺑﻪ ﺁﻥ ﺍﻓﺘﺨﺎﺭ ﻫﻢ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻌﻬﺬﺍ، ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤـﺖ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ ﻋﻤﻮﻣ ﹰ ﺑﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﺯﻳﺎﻥ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﻴﺮﺩ ﺯﻳﺮﺍ ﺩﺭ ﻏﻴﺮ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺷﺎﻫﺪ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑـﻮﺩﻳﻢ.‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻭ ﻫﺮﭼﻪ ﻛﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻧﺎﺷﻲ ﺍﺯ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﺯﻳﺎﻥ ﻫﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺟﺬﺍﺑﻴﺖﻫﺎﻱ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻮﻗﺘﻲ ﺑﺪﻭﻥ ﺗﺮﺩﻳﺪ، ﺭﻩﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺑﺎﺭ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ. ﻣﺤﺒﻮﺏﺗﺮﻳﻦ ﺭﻫﺎﻭﺭﺩﻫﺎﻱ ﻧﺎﺷـﻲ ﺍﺯ‬ ‫ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺭ ﺯﻳﺮ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ:‬ ‫ﺟﺎﺑﺠﺎﻳﻲ ﻣﻮﺟﻮﺩﻱﻫﺎ )ﺑﺎ ﺍﻫﺪﺍ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ(‬ ‫•‬ ‫ﻛﻤﻚ ﺩﺭ ﺟﺒﺮﺍﻥ ﻋﻘﺐ ﻣﺎﻧﺪﮔﻲ ﺍﺯ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻓﺮﻭﺵ )ﺑﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﻳﻚ ﻫﺰﻳﻨﻪ(‬ ‫•‬ ‫ﺗﻌﻮﻳﻖ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﻓﻀﺎﻱ ﻗﻔﺴﻪ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ )ﺗﺎ ﺗﻬﺪﻳﺪ ﺑﻌﺪﻱ(‬ ‫•‬
  • 11. ‫١١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ ﻓﻀﺎﻱ ﻗﻔﺴﻪ ﺍﺿﺎﻓﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ )ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻮﻗﺘﻲ(‬ ‫•‬ ‫ﺟﻠﺐ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻋﻤﺪﻩ ﻓﺮﻭﺵﻫﺎ ﻭ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺵﻫﺎ )ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻮﻗﺘﻲ(‬ ‫•‬ ‫ﻛﻤﻚ ﺩﺭ ﺣﺮﻛﺖ ﭘﺎﺑﻪ ﭘﺎ ﺑﺎ ﺭﻗﺒﺎ )ﺁﻧﻬﺎ ﻫﻔﺘﻪ ﻗﺒﻞ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ(‬ ‫•‬ ‫ﺩﺍﺷﺘﻦ ﻛﺎﺭﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺠﺎﻡ )ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺑﻪ ﻣﻼﻗﺎﺕ ﺁﮊﺍﻧﺲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺭﻓﺘﻦ(‬ ‫•‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺯﻳﺎﺩ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﮔﺮﺍﻥ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻣﺎ ﺭﺍ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺧـﻮﺩ ﻗـﺮﺍﺭ‬ ‫ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ. ﻋﻄﺮ ‪ Joy‬ﺍﻋﻼﻡ ﻣﻲ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ »ﮔﺮﺍﻧﺘﺮﻳﻦ ﻋﻄﺮ ﺩﻧﻴﺎ« ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎ ﺩﻭ ﺍﺻﻞ ﺧﻴﻠﻲ ﻣﻬﻢ ﻗﺎﺑﻞ ﺫﻛـﺮ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ:‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﺮﺍﻥﺗﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻣﺮﺩﻡ ﺗﻮﻗﻊ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﺑـﺮﺍﻱ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻬﺘـﺮ ﭘـﻮﻝ‬ ‫١-‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﺍﻣﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﺤﻮﻱ ﻣﺸﻬﻮﺩ ﺑﺎﺷﺪ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺻﺎﺣﺒﺶ ﺁﺑﺮﻭ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺑﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ.‬ ‫٢-‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﭼﻪ ﭘﻴﺎﻣﻲ ﺩﺍﺭﺩ؟ ﭘﻴﺎﻡ ﺁﻥ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺁﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺭﺯﺵ ﺯﻳـﺎﺩﻱ‬ ‫ﺩﺍﺭﺩ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺮﺍﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻳـﻚ ﻓﺎﻳـﺪﻩ ﻧﻬـﺎﺩﻱ ﺑـﺮﺍﻱ ﺁﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺧﻮﺩ ﻳﻚ ﻋﺎﻣﻞ ﺍﻧﮕﻴﺰﺍﻧﻨﺪﻩ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﺩﺭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﺣﺮﻛﺎﺕ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﺩﺭ‬ ‫ﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎﻻﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٧‬ ‫“ﻋﺮﺽ ﺧﻂ” ﺭﺍﻩ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻣﺴﺌﻠﻪ “ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ“ ﻣﺮﺩﻡ ﺭﺍ ﺩﺭﮔﻴﺮ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﺑﺪﺍﻥ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓـﺮﺩ ﻣﻌﻤـﻮﻟﻲ ﺩﺭ ﺍﻧﺘﺨـﺎﺏ ﻭ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺩ ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺩﺭ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎ ﺗﻨﻮﻉ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳـﻚ‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ. ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺩﺭ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲﻫﺎ ﻣﺜﻞ ﻗﺮﺍﺋﺖ ﺁﻳـﺎﺗﻲ ﻣﻘـﺪﺱ ﺑـﺎ‬ ‫ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺍﻣﺎ ﺍﻳﻦ ﻳﻚ ﻫﺪﻑ ﻣﺘﺤﺮﻙ ﺍﺳﺖ. ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﺰﺭﮒ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺭﺩﻩ ﺷـﻜﻦﻫـﺎ‬ ‫ﻧﻴﺰ ﻣﻌﺮﻭﻑﺍﻧﺪ ﺑﺰﺭﮔﺎﻥ ﺻﻨﻌﺖ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺩﻟﻴﻞ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﻴﻠﻲ ﺑـﺰﺭﮒ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ “ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺯﻳﺮ ﻳﻚ ﺳﻘﻒ” ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺑﺎ ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺗﺨﻔﻴـﻒﻫـﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﺩﺭ‬ ‫ﺟﻬﺖ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺗﺨﻔﻴﻒﺩﻫﻨﺪﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﻭﺍﺭﺩ ﻛﻨﻴﺪ‬ ‫ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ “ﻋﺮﺽ ﺧﻂ” ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎ ﻫﻤﺎﻥ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﺭﻭﺑﺮﻭﺳﺖ ﻛﻪ “ ﻗﻴﻤﺖ” ﺑﺎ ﺁﻥ ﺭﻭﺑـﻪﺭﻭ ﺑـﻮﺩ،‬ ‫ﻣﺸﻜﻞ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮﻱ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﺯ ﻫﻤﺎﻥ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺷـﻤﺎ ﺍﺳـﺘﻔﺎﺩﻩ ﻧﻜﻨﻨـﺪ، ﻭﺟـﻮﺩ‬
  • 12. ‫٢١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﺗﺨﻔﻴﻒﺩﻫﻨﺪﻩﻫﺎ ﺑﺎ ﺍﺗﻜﺎ ﺑﻪ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺰﺭﮒ ﻭ ﻗﺪﺭﺕ ﺧﺮﻳﺪﺷﺎﻥ ﺭﻭﻱ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺭﺩﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ‬ ‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺭﺩﻩﺷﻜﻦﻫﺎﻱ ﻋﻈﻴﻢ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺰﺭﮒ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺳﺖ ﻭ ﭘﻨﺠﻪ ﻧﺮﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ.‬ ‫ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺍﻗﻼﻡ ﻣﻮﺟﻮﺩﻱ ﻣﺘﻌﺎﺭﻑ ﻭ ﻧﻴﺰ ﺩﺳﺖ ﻳﺎﻓﺘﻨﻲﺗﺮ ﻛﺮﺩﻥ ﺩﺍﺧﻞ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ‬ ‫ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﺭﺗﻘﺎﻱ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺭﻭﺷﻨﺎﻳﻲ، ﺗﻌﺮﻳﺾ ﺭﺍﻫﺮﻭﻫﺎ ﻭ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﻗﻔﺴﻪﻫﺎ ﻧﻤﻮﺩﻩﺍﻧﺪ. ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺩﻳﮕـﺮﻱ ﺍﺯ‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭﺻﺪﺩ ﺍﻳﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺑﻪ ﺳﺮﮔﺮﻣﻲﻫﺎ، ﻏﺬﺍﻫﺎﻱ ﺁﻣﺎﺩﻩ، ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﻫـﺮ‬ ‫ﻛﺎﺭ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺟﺬﺏ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺮﺩﻡ ﺷﻮﺩ، ﻣﺪﺕ ﻣﺎﻧﺪﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﻣﺤﻞ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻛـﺮﺩﻩ،‬ ‫ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺣﺘﻲﺍﻟﻤﻘﺪﻭﺭ ﺑﻪ ﺗﺠﺮﺑﻪﺍﻱ ﺷﺎﺩ ﺑﺪﻝ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮﻧﺪ ﻛـﻪ ﺁﻧﻬـﺎ ﺍﻧﺸـﺎﺀﺍﷲ ﻗـﺪﺭﻱ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺗﻨﻮﻉ ﭼﺎﺷﻨﻲ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﺍﺳﺖ، ﺍﻣﺎ ﭼﺎﺷﻨﻲ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺑﺎﻋﺚ ﺳﻮﺯﺵ ﻣﻌﺪﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺩﺭ ﻭﺏ‬ ‫ﻓﻜﺮ ﻧﻜﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ‬ ‫ﺳﺮﻳﻌ ﹰ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨﺪﻩﺍﻱ ﻧﺎﻣﺤﺪﻭﺩ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ ﻋﺮﺿـﻪﻛﻨﻨـﺪﻩ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻧﻪ ﺩﺭ ﺳﻄﺤﻲ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺩﺭ ﮔﺴﺘﺮﻩﺍﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭﺏ ﺳﺮﻳﻌ ﹰ ﺗﻮﺳﻂ ﺭﻗﺒﺎﻳﻲ ﺍﺣﺎﻃـﻪ ﺧﻮﺍﻫﻨـﺪ ﺷـﺪ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮﺩ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ » ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﻢ ﻓﻼﻥ ﭼﻴﺰ ﺭﺍ ﻫﻢ ﺑﻔﺮﻭﺷﻴﻢ« ﻭ ﺭﻭﺯ ﺑﻌﺪ ﻋﻤ ﹰ ﺁﻥ ﭼﻴﺰ ﺭﺍ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﻓﺮﻭﺧﺖ. ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﻛﻪ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﻭ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﻭﺑﻲ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩﻫﺎ ﻫﻤﺴﻨﮓ ﻭ ﻣﺘﻮﺍﺯﻥ ﺑـﺎ‬ ‫ﻫﻢ ﺧﻠﻖ ﻧﺸﺪﻩﺍﻧﺪ.‬ ‫ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﻳﺎ ﺭﺟﺤﺎﻥ ﻳﺎ ﺗﻔﺎﻭﺕﻫـﺎﻱ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺯ ﻗـﺪﺭﺕ ﺗﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨـﺪﮔﻲ ﺑﺴـﻴﺎﺭ‬ ‫ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﺍﺳﺖ. ﺩﻟﻴﻞ ﺁﻥ ﻧﻴﺰ ﺭﻭﺷﻦ ﺍﺳﺖ: ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺭﻗﺒـﺎ ﻗـﺮﺍﺭ‬ ‫ﮔﻴﺮﺩ. ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻭﺟﻪ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺭﺍﻫـﻲ ﺟـﺰ‬ ‫ﺗﻮﺳﻞ ﺑﻪ “ ﻗﻴﻤﺖ” ﺑﺎﻗﻲ ﻧﻤﻲﻣﺎﻧﺪ.‬ ‫ﺍﺯ “ﺧﻂ ﻛﺎﻣﻞ” ﺗﺎ “ﺭﺟﺤﺎﻥ”‬ ‫ﻳﻚ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻮﻓﻖ ﺑـﻮﺩﻩ ﺍﺳـﺖ.‬ ‫ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻩ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﺁﻟﭙﺮﺗﺲ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﺍﺷﺘﻐﺎﻝ ﺩﺍﺭﺩ. ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﻣﺰﺑﻮﺭ‬ ‫ﺍﺯ ﻋﺮﺽ ﺧﻂ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺟﺎﻱ ﭘﺎﻳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﻚ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎﺩ ﻓـﺮﻭﺵ ﻣﻨﺤﺼـﺮ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺩ ﺑﺮﺍﺳـﺎﺱ ﺭﺟﺤـﺎﻥ‬ ‫ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩﻩ ﻛﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺍﺑﺘﺪﺍ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺴﺖ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏﻫﺎﻱ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳـﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﻣﺒﻠﻤـﺎﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺧـﻮﺩ‬ ‫ﺟﺎﻱ ﺩﻫﺪ ﺑﻨﺎ ﻧﻬﺎﺩﻧﺪ. ﺍﻳﻦ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻥ ﺑﺰﺭﮒ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻗﺎﺩﺭ ﺳﺎﺧﺖ ﺗﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺣﺠﻢ ﻓﺮﻭﺵ ﻳـﻚ ﻓﺮﻭﺷـﮕﺎﻩ ﺭﺍ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﺒﺎﻳﺸﺎﻥ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﻧﺪ.‬
  • 13. ‫٣١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻳﻚ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺏ ﻣﻬﻢ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺁﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﻳـﻚ ﻓﺮﻭﺷـﮕﺎﻩ ﻣـﻲ ﺷـﻮﺩ ﺁﻥ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺑﻲ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺏ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ ﻭ ﺍﻳـﻦ ﺁﻥ ﭼﻴـﺰﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺁﻟﭙﺮﺗﺲ ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﺪ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٨‬ ‫ﮔﺎﻡﻫﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ‬ ‫ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﺎﺭ ﺑﻪ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻱ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻳﻢ ﻛﻪ ﭘﺲ ﺍﺯ ٠٣ ﺳﺎﻝ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺩﺭ ﻣـﻮﺭﺩ “ ﺗﻤـﺎﻳﺰ”‬ ‫ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻛﺮﺩﻩﺍﻳﻢ. ﺍﻳﻦ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻣﻌﻨﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﻣﺎ ﻣﺒﺘﻜﺮﻳﻢ ﻳﺎ ﻗﻮﻩ ﺗﺨﻴﻞ ﻗﻮﻱ ﺩﺍﺭﻳﻢ. ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺎ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻭ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﻋﻤﻠﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻗﺎﻋﺪﻩ ﻭ ﺁﺯﻣﻮﻥﻫﺎﻱ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﺗﻔﻜﺮ ﺻﺤﻴﺢ ﺳﺮﻭﻛﺎﺭ ﺩﺍﺭﺩ. ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻟﻐﺎﺕ ﺗﻌﺮﻳﻔـﻲ ﺍﺯ‬ ‫ﺑﺤﺚ “ﻣﻨﻄﻘﻲ” ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺴﺘﺪﻝ، ﻗـﺎﻧﻊ ﻛﻨﻨـﺪﻩ، ﻣﺠـﺎﺏ ﻛﻨﻨـﺪﻩ،‬ ‫ﻣﻌﺘﺒﺮ ﻭ ﺭﻭﺷﻦ ﺑﺎﺷﺪ. ﺍﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﻫﻨﺪﻩ ﻣﻬﺎﺭﺕ ﺩﺭ ﻓﻜﺮ ﻛﺮﺩﻥ ﻭ ﺍﺳﺘﺪﻻﻝ ﺍﺳﺖ. ﺁﻳﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻓﻮﻕ ﺍﺯ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺑﺤﺚ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺁﻥ ﻧﻮﻉ ﺑﺤﺜﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﺎﻳﻞ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﻓﺮﻭﺵ ﻳﻚ ﻛﺎﻻ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ؟ ﺣﺘﻤـ ﹰ‬ ‫ﻫﻤﻴﻦ ﻃﻮﺭ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺟﺘﻨﺎﺏ ﺍﺯ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻣﺪﻥ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻣﺒﻬﻢ ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺑﺤﺚ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺵ ﻛﺎﻻ، ﺑﺎﻳﺴـﺘﻲ ﺍﻃﻤﻴﻨـﺎﻥ‬ ‫ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﭼﻬﺎﺭ ﻣﺮﺣﻠﻪﺍﻱ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺭﻋﺎﻳﺖ ﺷﻮﺩ:‬ ‫ﮔﺎﻡ ﺍﻭﻝ: ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺧﻮﺩ ﻣﻌﻨﻲﺩﺍﺭ ﺑﺎﺷﻴﺪ‬ ‫ﺑﺤﺚﻫﺎ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺍﻧﺘﺰﺍﻋﻲ ﺻﻮﺭﺕ ﻧﮕﺮﻓﺘﻪ ﻭ ﻃﺒﻌ ﹰ ﺩﺭ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻭﻗﺎﻳﻊ ﻭ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺩﻳﮕﺮ ﭘﻴﺶ ﻣﻲﺁﻳﻨـﺪ. ﺭﻗﺒـﺎﻳﻲ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺍﺣﺎﻃﻪ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ، ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺩﺭ ﺗﻼﺵ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺤﺚﻫﺎﻱ ﺧﺎﺹ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺩﻫﻨﺪ. ﭘﻴﺎﻡ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪﺍﻱ ﻛﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﻣﻌﻨﻲﺩﺍﺭ ﺑﺎﺷﺪ. ﻧﻘﻄﻪ ﺷﺮﻭﻉ ﺑﺤﺚ ﻭ ﭘﻴﺎﻡ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﻄﻘ ﹰ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺷﻨﻴﺪﻩ ﻭ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺳﭙﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﮔﺎﻡ ﺩﻭﻡ: ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩﺍﻱ ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻣﺜﻞ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻧﺒﻮﺩﻥ ﻭ ﺍﺳﺘﺜﻨﺎﻳﻲ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ‬ ‫ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﮕﺮﺩﻳﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎﻳﺘﺎﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﺪ. ﺭﻣﺰ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻳﻦ‬ ‫ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍ ﺩﺭﻙ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻮﺩﻥ ﺷﻤﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺍﻟﺰﺍﻣ ﹰ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺷـﻤﺎ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻴـﺪ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻳﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻧﻈﺮﻫﺎﻱ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻴﺪ. ﺷﮕﺮﺩ ﻛﺎﺭ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﻭﺟـﻪ ﺗﻤـﺎﻳﺰ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺘﺎﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻴﺪ.‬
  • 14. ‫۴١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﮔﺎﻡ ﺳﻮﻡ: ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ‬ ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺧﻮﺩ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺑﺎﺷﻴﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻗﺎﺩﺭ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﻳﻚ‬ ‫ﺑﺤﺚ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻨﻴﺎﻥ ﮔﺬﺍﺭﺩﻩ ﻭ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻧﺤﻮﻩ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺰﺑﻮﺭ ﺭﺍ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﻭ ﻗﺎﺑـﻞ ﻗﺒـﻮﻝ‬ ‫ﺟﻠﻮﻩ ﺩﻫﻴﺪ. ﺍﮔﺮ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺗﺎﻥ ﺍﺳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﺁﻥ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬﺍﺭﻳﺪ. ﺧـﻮﺩ ﺍﻳـﻦ‬ ‫ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﻤﺎ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻭﺭﺩ. ﻣﺜ ﹰ ﺍﮔﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ ﺷـﻴﺮ ﺁﺏ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﻼ‬ ‫ﻧﺸﺖ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ،ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤ ﹰ ﺑﺎ ﺷﻴﺮﻫﺎﻱ ﺁﺑﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻧﺸـﺘﻲ ﭘﻴـﺪﺍ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻴﺪ. ﺍﺩﻋﺎ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﺪﻭﻥ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺩﻟﻴﻠﻲ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﻮﺩ، ﺩﺭ ﺣﺪ ﻳﻚ ﺍﺩﻋﺎ ﺑﺎﻗﻲ ﺧﻮﺍﻫﺪ‬ ‫ﻣﺎﻧﺪ.‬ ‫ﺷﻤﺎ ﻗﺎﺩﺭ ﻧﺨﻮﺍﻫﻴﺪ ﺑﻮﺩ ﺑﺎ ﭘﻨﻬﺎﻥﻛﺎﺭﻱ ﻭ ﺗﺰﻭﻳﺮ ﺧﻮﺩﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻴﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺷﻜﺎﻙ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ »ﺁﻗﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕﭼﻲ ﺭﺍﺳﺖ ﻣﻲﮔﻮﻳﻲ؟ ﺛﺎﺑﺖ ﻛﻦ.« ﺷـﻤﺎ ﺑﺎﻳـﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴـﺪ ﺑﺤـﺚ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺛﺎﺑﺖ ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻴﺪ.‬ ‫ﮔﺎﻡ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺍﻃﻼﻉ ﺩﻫﻴﺪ‬ ‫ﻫﻤﺎﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛﻪ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻥ ﻧﻮﺭ ﺭﺍ ﺯﻳﺮ ﻳﻚ ﺳﺒﺪ ﻧﮕﻬﺪﺍﺷﺖ. ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺭﺍ ﻧﻴﺰ ﻧﻤﻲﺗـﻮﺍﻥ ﻣﺨﻔـﻲ‬ ‫ﻧﮕﻬﺪﺍﺷﺖ. ﺍﮔﺮ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺧﺘﻪﺍﻳﺪ، ﺩﻧﻴﺎ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺧﻮﺩﻛﺎﺭ، ﺑـﻪ ﺳـﺮﺍﻍ ﺷـﻤﺎ ﻧﺨﻮﺍﻫـﺪ ﺁﻣـﺪ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺮﺗﺮ ﻟﺰﻭﻣ ﹰ ﺑﺮﻧﺪﻩ ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺍﻳﻦ ﺑﺮﺩﺍﺷﺖﻫﺎ ﻭ ﺗﻠﻘﻲﻫـﺎﻱ ﺑﺮﺗـﺮ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑﺮﻧـﺪﻩ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺍﮔﺮ ﺑﻪ ﻧﻮﻋﻲ ﺑﻪ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻛﻤﻚ ﻧﺸﻮﺩ ﻫﻴﭽﮕﺎﻩ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ.‬ ‫ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻨﻌﻜﺲﻛﻨﻨﺪﻩ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻫﺎﻳﺘﺎﻥ ﺑﺎﺷﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺷـﻤﺎ، ﺑﺮﻭﺷـﻮﺭﻫﺎﻱ‬ ‫ﺷﻤﺎ، ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻭﺑﻲ ﺷﻤﺎ ﻭ ﺍﺭﺍﺋﻪ )ﻧﻤﺎﻳﺶ( ﻓﺮﻭﺵ ﺷﻤﺎ.‬ ‫ﺣﺮﻑ ﺁﺧﺮ ﺍﻳﻨﻜﻪ، ﺍﻃﻼﻉ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺷﻤﺎ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺍﻓﺮﺍﻁ ﻛﺸﻴﺪﻩ ﺷﻮﺩ.‬ ‫ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﺩﺭ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻳﻚ ﺍﺑـﺰﺍﺭ ﻧﮕﺮﺷـﻲ ﻭﺍﻗﻌـﻲ ﻫـﻢ ﻫﺴـﺖ. ﺍﻧﮕﻴـﺰﻩ ﻭﺍﻗﻌـﻲ ﺑـﺎ‬ ‫ﺍﺳﻠﺤﻪﺍﻱ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ “ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ” ﺁﻏﺎﺯ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺁﻧﮕﺎﻩ ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﭼﺎﻟﺶ ﺑﻜﺸـﻴﺪ.‬ ‫ﺗﺎ ﺁﻥ ﺍﻳﺪﻩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺵ، ﺳﺎﺧﺖ، ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺟﺪﻳﺪ، ﻣﻬﻨﺪﺳﻲ ﻳﺎ ﻫﺮ ﻗﺴﻤﺖ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ﻣﺤﻘﻖ ﺳﺎﺯﻧﺪ.‬
  • 15. ‫۵١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ٩‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺩﺭ ﻓﻜﺮ ﺍﺗﻔﺎﻕ ﻣﻲﺍﻓﺘﺪ‬ ‫ﻫﻤﺎﻥﻃﻮﺭ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻓﺼﻞ ﻗﺒﻞ ﺩﻳﺪﻳﻢ ﺁﺧﺮﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻳﻦ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﻣـﺮﺩﻡ ﺭﺍ ﺑـﺎ ﺍﻳﺠـﺎﺩ‬ ‫ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﺸﺨﺺ، ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﻩ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩﺗﺎﻥ ﺁﮔﺎﻩ ﻛﻨﻴﺪ.‬ ‫ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﻣﺴﺘﻠﺰﻡ “ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮﺩﻥ” ﺍﺳﺖ. ﺍﮔﺮ ﭼﻪ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺍﺯ ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎ ﺳﻨﺖ ﻓـﻮﻕ‬ ‫ﺭﺍ ﺑﺮ ﺯﺑﺎﻥ ﻣﻲﺭﺍﻧﻨﺪ، ﻟﻴﻜﻦ ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭﻙ ﺻﺤﻴﺤﻲ ﺍﺯ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺁﻥ، ﻛﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ “ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ ﻣﺘﻤـﺎﻳﺰ‬ ‫ﺟﻠﻮﻩ ﺩﺍﺩﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ” ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ. ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺑﺎ ﻧﺤﻮﻩ ﻛـﺎﺭﻛﺮﺩ ﻓﻜـﺮ ﺁﺷـﻨﺎ ﻫﺴـﺘﻴﺪ، ﺑـﺎ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﺁﺷﻨﺎﻳﻲ ﺩﺍﺭﻳﺪ. ﺍﻳﻦ ﺍﺻﻮﻝ ﭘﺸﺘﻮﺍﻧﻪ ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﻓﻜﺮﻫﺎ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏﻫﺎ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﺑﺎ ﺍﻓﻜﺎﺭ ﻣﺮﺩﻣﻲ ﻛﻪ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺮ ﺁﻥ ﺍﺛـﺮ ﺑﮕﺬﺍﺭﻧـﺪ ﺩﺭ ﺗﻀـﺎﺩ ﻫﺴـﺘﻨﺪ. ﺑﺮﺩﺍﺷـﺖ ﻭ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺍﺳﺘﻨﺒﺎﻁ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﺍﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺣﺎﻓﻈﻪ ﺍﻭ ﻫﻢ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﮔﺰﻳﻨﺸﻲ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻣﺎ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻣﺪﺍﻡ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻧﻘﻴﺼﻪ‬ ‫ﺩﺳﺖ ﺑﻪ ﮔﺮﻳﺒﺎﻥ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻭ ﺁﻥ ﻣﺤﺪﻭﺩﻳﺖ ﻓﻴﺰﻳﻮﻟﻮﮊﻳﻜﻲ ﻣﺎ ﺩﺭ ﭘﺮﺩﺍﺯﺵ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺤﺮﻛﻪﻫـﺎﻱ ﻧﺎﻣﺤـﺪﻭﺩﻱ‬ ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﺤﻴﻂﻣﺎﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺍﻳﻦ ﻣﺤﺪﻭﺩﻳﺖ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﮔﺮ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷـﻤﺎ ﺩﺭ ﻳـﻚ‬ ‫ﺭﺩﻩ ﻛﺎﻻﻱ ﭘﺮﺗﻌﺪﺍﺩ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﻧﺒﺎﺷﺪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺍﻓﻜﺎﺭ ﺍﺯ ﺳﺮﺩﺭﮔﻤﻲ ﻭ ﺁﺷﻔﺘﮕﻲ ﺗﻨﻔﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ‬ ‫ﺍﻧﺴﺎﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﻫﺮ ﻣﺨﻠﻮﻕ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎﻝ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮﻱ ﺍﺗﻜﺎ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻭﻗﺘﻲ ﺍﺯ ﺁﻟﺒﺮﺕ‬ ‫ﺍﻧﻴﺸﺘﻦ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻨﻬﺎ ﺭﺧﺪﺍﺩﻱ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺍﻭ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻛﻤﻚ ﺭﺍ ﻛﺮﺩ ﺗﺎ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﺗﺌـﻮﺭﻱ ﻧﺴـﺒﻴﺖ ﺭﺍ ﻛﺸـﻒ ﻛﻨـﺪ‬ ‫ﺳﺆﺍﻝ ﻛﺮﺩﻧﺪ، ﺩﺭ ﭘﺎﺳﺦ ﮔﻔﺖ: » ﻓﻬﻤﻴﺪﻥ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﭼﻄﻮﺭ ﺑﺎﻳﺪ ﺭﺍﺟﻊ ﺑﻪ ﻣﺸﻜﻞ ﻓﻜﺮ ﻛﺮﺩ.« ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺴﻴﺮ ﻧﻴﻤـﻲ‬ ‫ﺍﺯ ﭘﻴﻜﺎﺭ ﻣﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻪ ﺟﻮﻫﺮ ﻭ ﻣﺎﻫﻴﺖ ﻳﻚ ﻣﺸﻜﻞ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻛﻠﻲ ﺑﻪ ﻣﻌﻨـﻲ ﭘﻴـﺪﺍ‬ ‫ﻛﺮﺩﻥ ﻓﻬﻢ ﻋﻤﻴﻘﻲ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎ ﻭ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺷﻤﺎﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍﺟﻊ ﺑـﻪ ﺁﻧﭽـﻪ ﻛـﻪ ﺷـﻤﺎ‬ ‫ﺧﻮﺍﻫﺎﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺁﻥ ﻫﺴﺘﻴﺪ ﻧﻴﺴﺖ، ﺑﻠﻜﻪ ﺭﺍﺟﻊ ﺑﻪ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﺟﺎﺯﻩ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﺷﻤﺎ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴـﺪ.‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﻧﻔﻮﺫ ﺩﺭ ﺍﻓﻜﺎﺭﻱ ﻛﻪ ﺍﺯ ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ ﻭ ﺁﺷﻔﺘﮕﻲ ﺗﻨﻔﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﭘﻴﺎﻡ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻧﺤـﻮ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺳﺎﺩﻩﺍﻱ ﺑﻴﺎﻥ ﻛﻨﻴﺪ.‬
  • 16. ‫۶١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻥ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ‬ ‫ﻣﺮﺩﻡ ﺩﺭ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺁﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺭﺍ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻓﻜﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺨﺮﻧﺪ. ﺭﻳﺸﻪ ﺍﺻﻠﻲ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎ ﺭﺍ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻋﺪﻡ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﻭ ﺗﺰﻟﺰﻝ ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻛﺮﺩ. ﺍﮔﺮ ﺳﺎﺑﻘﻪ ﺣﻀﻮﺭ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺯﻳـﺎﺩ ﺑﺎﺷـﺪ ﻣـﺮﺩﻡ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺷﻤﺎ ﺑﺎ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬ ‫ﺗﺰﻟﺰﻝ ﻭ ﻋﺪﻡ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺮﺍﻓﻜﺎﺭ ﺑﻪ ﺩﻻﻳﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﻲﺁﻳﺪ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺩﻻﻳﻞ ﺍﺩﺍﺭﻙ ﺧﻄـﺮ‬ ‫ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻛﺎﺭ ﻣﻬﻤﻲ ﻣﺜﻞ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺳﺖ. ﺩﺍﻧﺸﻤﻨﺪﺍﻥ ﻋﻠﻮﻡ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﭘﻨﺞ ﮔﻮﻧـﻪ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺍﺯ ﺍﺩﺭﺍﻙ ﺧﻄـﺮ ﺭﺍ ﺑـﻪ‬ ‫ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ:‬ ‫ﺧﻄﺮ ﭘﻮﻟﻲ ‪) monetary risk‬ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺗﺒﺎﻩ ﺷﺪﻥ ﭘﻮﻟﻲ ﻛﻪ ﺻﺮﻑ ﺧﺮﻳﺪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ(‬ ‫١-‬ ‫ﺧﻄﺮ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩﻱ ‪) functional risk‬ﺷﺎﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﺷﺪﻩ ﻛﺎﺭ ﻧﻜﺮﺩ، ﻳﺎ ﺁﻥ ﻃﻮﺭ ﻛـﻪ ﺍﺩﻋـﺎ‬ ‫٢-‬ ‫ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﻛﺎﺭ ﻧﻜﺮﺩ.(‬ ‫ﺧﻄﺮ ﺟﺴﻤﻲ ‪) physical risk‬ﻗﺪﺭﻱ ﺧﻄﺮﻧﺎﻙ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ ﺭﺳﺪ. ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﻛـﺎﺭﺑﺮﺩ ﺁﻥ ﺑﺎﻋـﺚ‬ ‫٣-‬ ‫ﺁﺳﻴﺐ ﺯﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻦ ﺷﻮﺩ.(‬ ‫ﺧﻄﺮ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪) social risk‬ﻣﻄﻤﺌﻦ ﻧﻴﺴﺘﻢ ﺍﮔﺮ ﺩﻭﺳﺘﺎﻧﻢ ﺑﻔﻬﻤﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻦ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺧﺮﻳﺪﻩﺍﻡ‬ ‫٤-‬ ‫ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﻣﻦ ﭼﻪ ﻓﻜﺮﻱ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﻛﺮﺩ.(‬ ‫ﺧﻄﺮ ﺭﻭﺍﻧﻲ ‪) psychological risk‬ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﺨﺮﻡ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﺍﺣﺴـﺎﺱ ﮔﻨـﺎﻩ ﻳـﺎ‬ ‫٥-‬ ‫ﻭﻇﻴﻔﻪﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﻛﻨﻢ(.‬ ‫ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻓﻮﻕ ﺭﻭﺷﻨﮕﺮ ﺍﻳﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﺮﺍ ﻣﺮﺩﻡ، ﺩﺭ ﺿﻤﻦ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﻋﺎﺷﻖ ﺯﻳﺮﺩﺳﺖﻫﺎ ﻭ ﻛﻮﭼﻚﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ،‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﻫﺒﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺭﺍ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬ ‫ﺑﺎ ﺁﻥ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﺨﺮﻧﺪ ﻣﻦ ﻧﻴﺰ ﻫﻤﺎﻥ ﺭﺍ ﺧﻮﺍﻫﻢ ﺧﺮﻳﺪ.‬ ‫ﻓﺼﻞ ٠١‬ ‫“ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﻮﺩﻥ” ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺯﻣـﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﺭﻗﻴـﺐ‬ ‫ﺷﻤﺎ ﺗﻼﺵ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺍﺯ ﺷﻤﺎ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﺩ ﻫﻤﻪ ﻛﺎﺭﻫﺎﻱ ﺍﻭ ﺩﺭﺗﺄﻳﻴﺪ ﺍﻳﺪﻩ ﺷﻤﺎ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﺭﺳﻮﺥ ﺑﻪ ﺍﻓﻜﺎﺭ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺭ ﺍﻭﻝ ﺧﻴﻠﻲ ﺭﺍﺣﺖﺗﺮ ﺍﺯ ﻭﻗﺘﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺩﺭ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ﻳـﻚ‬ ‫ﺭﻗﻴﺐ ﺗﺎﺯﻩﻭﺍﺭﺩ ﺑﺨﻮﺍﻫﻴﺪ ﻣﺮﺩﻡ ﺭﺍ ﻗﺎﻧﻊ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﻤﺎ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﺨﺼﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﺎﺭ ﺩﺭ‬ ‫ﻓﻜﺮ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺳﻮﺥ ﻛﺮﺩﻩ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡ ﺧﻴﻠﻲ ﺷـﺒﻴﻪ ﺑﭽـﻪﻫـﺎﻱ ﺍﻭﻝ ﺧـﺎﻧﻮﺍﺩﻩﻫـﺎ ﻫﺴـﺘﻨﺪ. ﺟﺴـﻮﺭ، ﺑـﺎ ﺍﻧﮕﻴـﺰﻩ، ﻣﺴـﻠﻂ.‬ ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، )ﻣﺜﻞ ﺑﭽﻪﻫـﺎﻱ ﺑﻌـﺪﻱ ﺧـﺎﻧﻮﺍﺩﻩ( ﺑـﻪ ﺷﻜﺴـﺖﺧـﻮﺭﺩﻩﻫـﺎ‬ ‫ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ ﻭ ﺗﻼﺵ ﺩﺭ ﺑﻪ ﭼﺎﻟﺶ ﻛﺸﻴﺪﻥ ﺍﻭﻟﻲﻫﺎ ﺩﺍﺭﻧﺪ. )ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻮﻓﻘﻲ ﻛﻪ‬ ‫ﺑﻌﺪ ﺍﺯ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡﻫﺎ ﭘﺎ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ، ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﻋﻤﺪﺗ ﹰ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻛﺎﺭ ﻛـﺮﺩﻥ ﺭﻭﻱ ﻭﻳﮋﮔـﻲﻫـﺎﻱ‬ ‫ﺎ‬
  • 17. ‫٧١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﺟﻨﺒﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻳﺪﻩ ﻳﺎ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﻛﻪ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻛـﻢﺗﻮﺟـﻪ‬ ‫ﺑﻮﺩﻩ، ﻣﺒﻨﺎﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ(.‬ ‫ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﭘﻴﺸﮕﺎﻡﻫﺎ ﺍﺻﻠﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺁﻧﻬﺎ ﻛﻪ ﺑﻌﺪﹰ ﻭﺍﺭﺩ ﻣﻴـﺪﺍﻥ ﺭﻗﺎﺑـﺖ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﻣﻘﻠﺪﻧﺪ. ﺍﺻﻠﻲ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎﻱ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺳﺖ. ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲ ﺩﻫـﺪ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﻛﻪ ﭘﻴﺸﮕﺎﻣﻲ ﺩﺭ ﻭﺭﻭﺩ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﻏﺎﻟﺐ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﻤﺪﻩ ﻭ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺁﻧﻬـﺎ ﻛـﻪ ﺑﻌـﺪﹰ‬ ‫ﻭﺍﺭﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﻛﺴﺐ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻛﻪ ﺑﻌﺪﹰ ﻭﺍﺭﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬ ‫ﺍ‬ ‫ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﻣﺠﺒﻮﺭﻧﺪ ﺩﺭ ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻳﺎﺑﻲ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﻮﺩ ﺑﺎﺷﻨﺪ.‬ ‫ﺩﻟﻴﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺍﻭﻟﻴﻦ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ‬ ‫ﺍﻳﻦ ﻧﺎﻡﻫﺎ ﺍﻏﻠﺐ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﮊﻧﺮﻳﻚ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻧﺎﻡ ﺯﻳﺮﺍﻛﺲ )ﻛﻪ ﺍﻭﻟـﻴﻦ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪﻩ‬ ‫ﺩﺳﺘﮕﺎﻩ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺑﻮﺩ( ﺑﻪ ﺩﺳﺘﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺗﺮﻱ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻣﺮﺩﻡ ﻣﻘﺎﺑـﻞ‬ ‫ﻳﻚ ﺩﺳﺘﮕﺎﻩ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺑﺎ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻲﺍﻳﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﻣﻲﭘﺮﺳﻨﺪ » ﭼﻄﻮﺭ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺯ ﺍﻳـﻦ ﻧﺎﻣـﻪ ﻳـﻚ‬ ‫ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ ﺯﻳﺮﺍﻛﺲ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﺮﺩ؟« ﻣﺮﺩﻡ ﻣﺘﻘﺎﺿﻲ ﻳﻚ ﺟﻌﺒﻪ ﻛﻠﻴﻨﻜﺲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺩﺭ ﺣﺎﻟﻲ ﻧﺎﻡ ﺗﺠـﺎﺭﻱ ﺩﻳﮕـﺮﻱ ﺑـﻪ‬ ‫ﻧﺤﻮ ﻭﺍﺿﺤﻲ ﺭﻭﻱ ﺟﻌﺒﻪ ﭼﺎﭖ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺩﻭﺳﺘﺎﻥﺗﺎﻥ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ ﻛﻮﻛﺎ ﺗﻌﺎﺭﻑ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺩﺭ ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﭼﻴﺰﻱ‬ ‫ﻛﻪ ﺗﻌﺎﺭﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺩﺭ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻳﻚ ﻧﻮﺷﺎﺑﻪ ﭘﭙﺴﻲ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺍﻭﻟﻴﻦﻫﺎﻱ ﻣﻮﻓﻖ ﮔﻮﻝ ﺯﻧﻨﺪﻩ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺧـﻮﺑﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﻭ ﺑـﺮﻋﻜﺲ ﺍﻭﻟـﻴﻦﻫـﺎﻱ ﻧـﺎﻣﻮﻓﻖ‬ ‫ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺑﺪﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬ ‫ﺍﻭﻟﻴﻦ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻳﻚ ﺍﻳﺪﻩ ﺍﺣﻤﻘﺎﻧﻪ ﻛﺎﺭﻱ ﻧﺎﺑﺨﺮﺩﺍﻧﻪ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻫﻴﭻ ﻛﺠﺎ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺭﺳﺎﻧﺪ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺭﺗﺒﻪ ﺍﻭﻝ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﺤﻮﻱ ﺧﻮﺩﻛﺎﺭ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﺷﻮﻳﺪ ﻭ ﺍﮔﺮ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‬ ‫ﻣﺰﺑﻮﺭ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﺎ ﺑﺪﻝﺳﺎﺯﺍﻥ ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻛﺴﺐ ﺧﻮﺍﻫﻴﺪ ﻧﻤﻮﺩ. ﺣﺎﺋﺰ ﺑـﻮﺩﻥ ﺭﺗﺒـﻪ‬ ‫ﺍﻭﻝ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ ﺍﺯ ﺟﻬﺎﻥ ﻣﺎﻧﻊ ﺍﺯ ﻗﺮﺽ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺁﻥ ﺍﻳﺪﻩ ﻭ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﺍﻳـﺪﻩ ﺑـﺪﻳﻊ ﺩﺭ‬ ‫ﻧﻘﻄﻪﺍﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﺯ ﺟﻬﺎﻥ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬ ‫ﻫﻤﺎﻥ ﻃﻮﺭ ﻛﻪ ﺗﻮﻣﺎﺱ ﺍﺩﻳﺴﻮﻥ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ: » ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻋﺎﺩﺕ ﺑﺪﻫﻴﺪ ﺗﺎ ﻫﻤﻴﺸـﻪ ﺩﺭ ﺟﺴـﺘﺠﻮﻱ‬ ‫ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﺟﺎﻟﺐ ﻭ ﺑﺪﻳﻌﻲ ﻛﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺭﺳﺎﻧﻴﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﺑﺎﺷﻴﺪ.«‬ ‫ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ “ ﺍﻭﻟﻴﻦ” ﺑﻮﺩﻥ ﻏﺎﻟﺒ ﹰ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻴﺰﺑﻴﻦ ﻭ ﻫﻮﺷﻴﺎﺭ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﺎ‬
  • 18. ‫٨١‬ ‫ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ /‬ ‫ﻓﺼﻞ ١١‬ ‫“ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺑﺮ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ” ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺖ‬ ‫ﻭﺍﮊﻩ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﻛﻠﻤﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻋﻴﻦ ﺣﺎﻝ ﻛﻪ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩﻫﺎﻱ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺍﺭﺩ ﺧﻮﺏ ﻣﻔﻬﻮﻡ‬ ‫ﻧﺸﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬ ‫“ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ” ﺍﻭ ﹰ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﻳﻚ ﻣﺸﺨﺼﻪ، ﻭﻳﮋﮔﻲ، ﻳﺎ ﻳﻚ ﻭﺟﻪ ﻣﻤﻴﺰﻩ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﻳـﻚ ﺷـﺨﺺ ﻳـﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﭼﻴﺰ. ﺛﺎﻧﻴ ﹰ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻳﺎ ﺍﺷﻴﺎ ﺁﻣﻴﺰﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻫﺮ ﻓﺮﺩﻱ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺟﻨﺲ، ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ، ﻫﻮﺵ،‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻣﻬﺎﺭﺕﻫﺎ ﻭ ﺟﺬﺍﺑﻴﺖ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳـﺖ. ﻫـﺮ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﻫـﻢ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺧﺼﻮﺻـﻴﺎﺕ‬ ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳﺖ.‬ ‫ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺑﺮ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ‬ ‫ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﺑﺮﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺍﺣﺘﻤﺎ ﹰ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮﺩﻥ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺩﻗـﺖ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﻤﻠﻚ ﺩﺭﺁﻭﺭﺩﻥ ﻫﻤﺎﻥ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻳﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻛﻪ ﺭﻗﻴﺐ ﺷـﻤﺎ ﺩﺍﺭﺍﺳـﺖ ﺑـﺮﺍﻱ ﺷـﻤﺎ‬ ‫ﭼﺎﺭﻩﺳﺎﺯ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺩﻳﮕﺮ ﺑﺎﺷﻴﺪ.‬ ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﻭﻗﺖﻫﺎ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺍﺯ ﺭﻫﺒﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﺮﻣﺸﻖ ﺑﮕﻴﺮﻧـﺪ )ﺍﺯ ﺁﻧﻬـﺎ ﺗﻘﻠﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪ(‬ ‫ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ » ﺭﻫﺒﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻓﻬﻤﻴﺪﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺮﺩ. ﭘـﺲ ﻣـﺎ ﻫـﻢ ﺑﺎﻳـﺪ‬ ‫ﻛﺎﺭﻱ ﻣﺜﻞ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴﻢ.« ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺑﺮﺩﺍﺷﺖ ﺻﺤﻴﺢ ﻧﻴﺴﺖ.‬ ‫ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ ﺩﺭ ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻣﺘﻀﺎﺩ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺑﺎ ﺍﺗﻜﺎ ﺑﻪ ﺁﻥ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﺒﺎﺭﺯﻩ ﺑﺎ ﺭﻫﺒﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﺩﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻟﻐﺖ ﺍﺻﻠﻲ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎ “ﻣﺘﻀﺎﺩ” ﺍﺳﺖ ﻧﻪ “ﻣﺸﺎﺑﻪ”. ﻣـﺆﺛﺮﺗﺮﻳﻦ‬ ‫ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺳﺎﺩﻩ ﻭ ﻣﻔﻴﺪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺪﻭﻥ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ ﻳﺎ‬ ‫ﺳﺎﺩﮔﻲ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺭﻭﻱ ﭼﻨﺪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻭ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﻓﻘﻂ ﺭﻭﻱ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻳﺎ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﺗﻤﺮﻛﺰ‬ ‫ﻧﻤﻮﺩ ﻭ ﺭﻭﻱ ﺁﻥ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﻳﺎ ﻓﺎﻳﺪﻩ ﺧﺎﺹ ﭘﺎﻳﺪﺍﺭ ﻣﺎﻧﺪ. ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻬﻢﺗﺮ‬ ‫ﺍﺯ ﺑﻘﻴﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻌﻲ ﻛﻨﻴﺪ ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ.‬ ‫ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻳﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺖ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻗﺎﺑﻞ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻧﻴﺴﺖ. ﭘﺲ ﻫﺮﮔﺰ ﻳﻚ ﭼﻨﻴﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺭﺍ‬ ‫ﺑﻪ ﺗﻤﺴﺨﺮ ﻧﮕﻴﺮﻳﺪ.‬ ‫ﭘﻴﻜﺎﺭﻱ ﺑﻪ ﺳﺨﺘﻲ ﺟﻨﮓ ﺩﺭ ﻋﺮﺻﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﭘﺮﺩﺍﺯﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ ﺑـﺎ ﻫـﻢ ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﺒﺎﺭﺯﻩ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ،ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﺁﻥ ﺩﺳﺘﻪ ﺍﺯ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻛﻪ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺗﻲ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﻣﻮﻓـﻖ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺁﻧﻬﺎ ﻛﻪ ﻓﺎﻗﺪ ﻭﺟﻪ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﻮﻓﻴﻘﻲ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ.‬ ‫ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﺪ ﻫﻤﺰﻣﺎﻥ ﺑﺎ ﻣﻨﺘﺴﺐ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﻳﻚ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻣﻨﻔﻲ ﺑﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴـﺐﺗـﺎﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬ ‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﻭ ﭼﻨﺪﺍﻥ ﻛﺮﺩﻩﺍﻳﺪ. ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ‬ ‫ﺍﺯ ﺟﻮ ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺮﻳﻚ ﺭﺩﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩ ﻭ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺧﺎﺻﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺗﻤﻠﻚ ﺧﻮﺩ ﺩﺭﺁﻭﺭﻳﺪ.‬