1. Module de formation
« Le CRM »
O.R.T.
Chapitre 01
« Qu’est ce que le CRM »
2007 1
2. Sommaire
1 Qu’est ce que le CRM ?
2 Le marché du CRM et les progiciels de CRM
3 Le projet de CRM
4 Le CRM : synthèse et perspective
2
CHAP 01
3. Le programme détaillé de ce module
1 Qu’est ce que le CRM ?
Historique et contexte
Définition
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Panorama des fonctionnalités “classique” offertes
L’automatisation des forces de ventes et des services
Le marketing
La gestion multicanal
Le e-CRM ou le SelfCare
Les centres de contacts
Data Warehouse ou CRM Analytics ou décisionnel
L’architecture technique des solutions CRM
3
CHAP 01
5. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : mode ou tendance de fond ?
Le CRM n’est pas un sujet nouveau mais adresse des problèmes
nouveaux issus d’un environnement en constante évolution
Changement du
comportement du client :
demande croissante
d’individualisation du service,
faible fidélité
Evolutions techniques : Homogénéité de la qualité
media interactifs, centre des produits, recherche
d’appels, e-commerce, data d’avantages concurrentiels
mining, modélisation ... Customer durables
Relationship
Management
Baisse de l’efficacité "Crise" du marketing de
commerciale et masse classique :
augmentation des coûts : les consommateurs sont
produits complexes, fatigués de la communication
information client morcelée générique
CHAP 01
6. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : mode ou tendance de fond ?
Les clients ont aujourd’hui des
Baisse attentes toujours plus sophistiquées
de Prix
Manque de
temps
Rapidité, flexibilité
Maturité Clients Relation personnalisée
légitimement Attentes
des clients Choix des canaux
exigeants ...
Canaux Le relationnel entre pour 15%
alternatifs dans les facteurs de décision
Offre
Information des consommateurs
disponible (vs prix : 10%) *
pléthorique
partout
* Source : >8000 consommateurs - AA Research EU
6
CHAP 01
7. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : mode ou tendance de fond ?
Hier
Marketing Produit La vision client et les métiers de
l'entreprise sont donc amenés à évoluer
L'ère du Capital Marque
Objectif : réaliser une vente Aujourd'hui
L’acte de vente termine le relationnel client
Marketing Relationnel
Focalisation sur les produits
(différence produits, capacité de L'ère du Capital Client
production,….) Objectif : créer une relation client
L’offre est anonyme et adressée à tous les La prospection, puis l’acte de vente sont le
clients début du relationnel client
Le client achète de la valeur Focalisation sur le service client
Une communication unilatérale (différenciation, adaptation des produits et
services aux différentes attentes clients)
Le client est connu et les offres sont
adaptées
Le client crée de la valeur
Une communication bilatérale
7
CHAP 01
8. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : mode ou tendance de fond ?
Améliorer la Relation Client
Bénéfices :
• Augmenter le taux de fidélité
• Accroître le taux de conquête
• Augmenter les revenus générés par client
• Accroître la rentabilité des clients
Accroître la contribution commerciale
8
CHAP 01
10. Qu’est ce que le CRM ?
Définition
Le Customer Relationship Management ou Gestion de la
Relation Client (GRC) est :
Une démarche organisationnelle
Qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients
Identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité
A travers une multitude de canaux de contact
Dans le cadre d’une relation durable
Afin d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de
l’entreprise
Source : Pierre Alard : La stratégie de la relation client Ed Dunod
10
CHAP 01
11. Qu’est ce que le CRM ?
Autre définition
« La Gestion de la relation client est la capacité à
identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients
dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les
bénéfices »
R. Lefébure, G. Venturi : Gestion de la Relation Client (Ed Eyrolles, 2001)
11
CHAP 01
12. Qu’est ce que le CRM ?
En d’autres termes
« Le CRM n’est ni une application, ni une technologie, mais
bien une stratégie d’entreprise
La philosophie du CRM réside dans l’idée que ce sont les
relations à long terme avec le client qui constituent l’un des
atouts les plus importants de l’organisation parce que c’est ce
qui apporte un avantage compétitif et une amélioration de la
rentabilité »
12
CHAP 01
13. Qu’est ce que le CRM ?
Définition
Inter Inter Inter Inter Inter
action action action action action
MARKETING VENTE COMPTA SERVICE LOGISTIQUE
CLIENT
Collecte et mise à jour des données issues de tous les contacts client
Data Data Data Data Data Data Data Data
Base(s) de données CLIENTS de production
VISION UNIQUE (360° DU CLIENT par enrichissement des données
)
13
CHAP 01
14. Qu’est ce que le CRM ?
Il s’agit de maîtriser et de valoriser l’ensemble des interactions avec le client
dans le temps
Prospection
Prise de commande (y.c. extension) - mise en
service - 1ère facturation
Modifications administratives
Utilisation du service
Information sur les services
Assistance au fonctionnement
Facturation récurrente
Demandes hors catalogue
Traitement d’incident
Réclamation
Rapports de qualité de service
Enquêtes de satisfaction / contacts calins
Résiliation (yc son traitement commercial)
14
CHAP 01
16. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Quels sont leurs besoins, leurs
préférences, leurs comportements ? Les technologies CRM
Quels produits ? Quelles technologies ?
Quels services ? Quels prix ? aident à une meilleure
connaissance des clients ...
Quelles sont les capacités financières
de mes clients et quelle part
consacrent-ils à mon offre ?
Quels sont les critères de profitabilité
de mes clients ?
Quels sont mes clients les plus
profitables (valeur client)?
Toutes les données potentiellement
riches d'informations sur mes clients
sont-elles recueillies dans la base de Technologie CRM :
données marketing ? • Entrepôt de données
(Datawarehouse)
• Datamining
• Modélisation
• Database marketing
16
CHAP 01
17. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Les ressources allouées au marketing, à
la vente et au service sont-elles en
… et donc à un meilleur adéquations avec la segmentation ?
ciblage des actions Les activités de marketing, de vente et de
service sont-elles ajustées aux besoins de
mes clients et à leur profitabilité ?
Est-ce que j'utilise des scoring clients ?
(e.g. produits, service, prix, canal)
Est-ce que j'exploite les opportunités de
"cross-selling" et de "up-selling" ?
Mes clients sont-ils impliqués dans les
spécifications et le design de mes
produits ? Mes clients échangent-ils par
des forums dédiés ?
Technologie CRM :
• E-Marketing
• Management des campagnes
de marketing
17
CHAP 01
18. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Les outils
Mes commerciaux itinérants sont-ils équipés
CRM d'outils d'aide à la vente leur permettant d'être
bien informés, d'être réactifs, de cibler leurs
permettent clients, de relayer la stratégie commerciale ?
d'améliorer Mes processus de vente permettent-ils à mes
la gestion forces de ventes d'atteindre tous les clients
cibles au bon moment avec la bonne offre ?
des canaux
Mon système d'information me permet-il d'avoir
de ventes et une base de données clients unique et
leur homogène pour tous mes canaux de
distribution ? Tous mes collaborateurs en
efficacité relation avec mes clients ont-ils le même
niveau d'information ? Mon offre est-elle
homogène d'un canal de distribution à l'autre ?
La solution centre d'appels que j'utilise me
permet-elle un accès temps réel à mes données
clients ?
Technologies CRM : Me permet-elle :
• Automatisation des - de connaître tous les contacts que mes clients
forces de vente (SFA) ont eu avec mon entreprise ?
- de connaître toutes les actions et les
• Commerce électronique opportunités en cours ?
• Solutions de gestion des - de prendre les bonnes décision pour mon
commandes client ?
- de répondre à sa demande immédiatement ?
• Centre d'appels
(télévente, télémarketing) 18
CHAP 01
19. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Les programmes de
Mon programme de fidélisation
fidélisation, les
augmente-t-il le cycle de vie de mes
clients ? solutions de services
automatiques et les
Mes forces de service agissent-elles
centres d'appels
comme une extension de mes forces
commerciales ?
jouent des rôles clés
M'aident-elles à détecter des besoins non dans la rétention des
satisfaits ? Contribuent-elles à la clients
satisfactions de mes clients ? Sont-elles
motivées pour relayer ma stratégie client
?
Mon centre d'appels est-il efficace ? Le
besoin clients est-il satisfait en un seul
CRM Technology :
contact ? • Service force automation
• Centre d'appels/Front
Mon service après vente est-il générateur office solutions
de satisfaction client ? • E-Service
Est-il réactif ? • Intégration multicanal
19
CHAP 01
20. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
•
• •
B2B •
• •• • •
• • • • •
• •
•
•
••
• • • •
B2C •• • • •
• •
• •
Coût d’Acquision Client (CAC)
Le CAC en général augmente en fonction des paramètres
suivants :
Durée du cycle de vente
Prix du produit ou du service
La complexité perçue par le segment de marché visé
La complexité du canal de vente
20
CHAP 01
21. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Les enjeux de Profits, Performance marché et de
fidélité client :
Une augmentation de 10% d’acquisition de clients réguliers
correspond à 9.5% d’augmentation de revenues -- McKinsey
La probabilité de vente est de :
70% pour un client régulier
20 - 40% pour un client perdu
5 - 20% pour un prospect -- Griffin & Lowenstein
A typical business only hears from 4% of its dissatisfied customers
-- the other 96% leave; 91% for good -- Jim Barnes,
Secrets of CRM
80% des clients sont perdus du à une absence de contact -- Merrill
Lynch
21
CHAP 01
22. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
20% of customers generate 80% of revenues but…
the top 10% may generate over 100% of the profits = profit makers
whilst the rest are profit takers = destructive!
10% or more will leave even though they are satisfied
Most firms focus more on acquiring customers than in turning existing
customers into profit makers – with little thought to profitability
5% - 10% of customers can be turned from break even or loss makers
into profit makers by adopting CRM strategies (source: Jay Curry
CMI)
5% improvement in retention rates increases lifetime tenure by 2 – 2.5
years (source: Prof Francis Buttle 2003)
Customers which leave in the early years do not cover the cost of
acquiring them = loss making – so be selective!
22
CHAP 01
23. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM peut apporter 4 natures de bénéfices
Financier Non financier
• Plus de nouveaux clients • Satisfaction Client accrue
Quantitatif • Augmentation de Revenus • Fréquence de visite accrue
• Augmentation de Marge • Collecte de données client
• Réduction de coûts
• Meilleure image clients
• Meilleure reconnaissance
• Motivation accrue des employés
des analystes
Qualitatif • Marque valorisée • Plus de partenaires de qualité
• Développement et lancement
de produits plus rapides
23
CHAP 01
24. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : L'approche CRM est fondée sur les étapes de l'expérience
client
Expérience client
Découvrir Choisir Acheter Profiter
Avoir besoin Signal Service Recevoir
Canal CommanderPaiement Satisfaction
et désirer d'achat Produit et utiliser
Identifier Différencier Interagir Personnaliser
Connaître Cibler Vendre Fidéliser
Les processus majeurs du CRM
24
CHAP 01
25. Qu’est ce que le CRM ?
Le principe fondamental du CRM est le management des phases du
cycle de vie du client
Cycle de vie du client
Pas encore client Client Ex-client
Non Nouveau Client Client Client Client
Potentiel
client client satisfait réclamant inactif perdu
Acquisition de clients Fidélisation de clients
Management Management Management Management Management Management
des des nouveaux du Service des de la de la
prospects clients Clients réclamations réactivation récupération
CHAP 01
26. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : faire croître des relations profitables avec les clients sur la
durée
• Nombre de clients
• Part des achats clients
• Profitabilité par client
• Rétention client
CHAP 01
27. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : établir une relation avec les clients profitables
Les leviers de création de valeur :
• Les trois dimensions de la valeur client Revenus :
• Accroissement de la réactivité marketing
Plein
N
de l'entreprise
O I
AT
Potentiel
EL
• Enrichissement de la valeur de l'offre
D ION
R
pour les clients
LA
IT NS
E
A
• Extension du marché par la conquête de
NOM BRE DE RELATIONS TAB XP
E
E
nouveaux clients
IL
• Accroissement de la réactivité
EN
commerciale de l'entreprise
R
• Augmentation de la fidélisation des
ACQUISITION
clients
• Accroissement de la réactivité du service
Coûts :
• Réduction des coûts unitaires de
Valeur transaction par l'utilisation de nouveaux
Client canaux (vente comme service)
Actuelle
• Optimisation des coûts de distribution
RETENTION
DUREE DE LA RELATION • Réduction des taux d'erreur
• Fiabilisation des prévisions de vente
27
CHAP 01
28. Qu’est ce que le CRM ?
Le CRM : établir une relation avec les clients profitables
Comment optimiser mon
Comment optimiser mon
Comment segmenter mes
Comment segmenter mes portefeuille de partenaires ?
portefeuille de partenaires ?
clients finaux et partenaires ?
clients finaux et partenaires ?
Comment accéder aux
Comment accéder aux
décideurs et prescripteurs ?
décideurs et prescripteurs ?
Quelle information client
Quelle information client
final acquérir et stocker
final acquérir et stocker
et comment faire ?
et comment faire ? Comment ajuster mes
Comment ajuster mes
conditions commmerciales
conditions commmerciales
en fonction des partenaires ?
en fonction des partenaires ?
Comment valoriser mes
Comment valoriser mes
services et gagner la
services et gagner la Comment déployer plus vite
Comment déployer plus vite
préférence de mes partenaires ?
préférence de mes partenaires ? mes offres vers le client final ?
mes offres vers le client final ?
Comment générer, distribuer et
Comment générer, distribuer et
Comment réduire mes coûts suivre des leads de qualité
suivre des leads de qualité
Comment réduire mes coûts avec mes partenaires ?
de support au réseau ?
de support au réseau ? avec mes partenaires ?
28
CHAP 01
29. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Les enjeux essentiels des années à venir
Amélioration de la
performance du service 86%
client
Amélioration de la
performance des forces de 87%
vente
Amélioration de l'intégration
entre le marketing - la vente - 88%
le service client
Amélioration de la
performance marketing 92%
83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93%
29
CHAP 01
30. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Les enjeux essentiels du marketing
Simplification des échanges avec les partenaires
48%
et fournisseurs marketing
Automatisation des processus marketing 65%
Rentabilité du budget marketing 80%
Connaissance des comportements du client 93%
0% 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
% % % % % % % % % % 30
CHAP 01
31. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Les indicateurs mis en place :
Taux de retour
Coût d’une campagne marketing
Taux de transformation
ROI de la campagne
Impact sur l’attrition
Les indicateurs macros ne mesurent pas assez finement
le R.O.I.
ROI par segment de client : 36%
ROI par canal de vente : 30%
ROI par produit : 21%
31
CHAP 01
32. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Les modalités de réalisation des reporting sont peu
satisfaisants :
L’analyse des performances dans les délais 61% des entreprises
en sont moyennement satisfaites
Il y a une inefficacité entre les résultats des campagnes (lead
détecté) et le traitement par les commerciaux
Gaspillage des leads
< 25% des leads détectés sont traités par les
41%
commerciaux
Entre 25% et 50% des leads détectés sont
26%
traités par les commerciaux
Entre 50% et 75% des leads détectés sont
9%
traités par les commerciaux
> 75% des leads détectés sont traités par les
24%
commerciaux
0% 5% 10 15 20 25 30 35 40 45
% % % % % % % %
32
CHAP 01
33. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Qualité des données insuffisantes
Fichier non remis à jour à temps 3%
Délai du S.I. trop long 25%
Information dispersée dans plusieurs BD 38%
Base de donnée mal consolidée 44%
Données mal renseignées 64%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
33
CHAP 01
34. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Approche marketing utilisée
En temps réel via les
66%
nouveaux média
Evénement client 72%
Approche
76%
géographique
Combinaison des
79%
canaux
55% 60% 65% 70% 75% 80%
34
CHAP 01
35. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
Stratégie de contact (nb, fréquence, nature …)
Pas clairement définie 23%
Clairement définie par
seg client, MAIS non 37%
suivi et non respectée
Clairement définie par
seg client, suivi et 40%
respectée
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
35
CHAP 01
36. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
Etude SAS – IDC (Mai 2006, 120 entreprises interrogées)
En conclusion :
Les entreprises ont une bonne perception des enjeux et de la
vision du CRM. Mais les pratiques sont en décalages :
Approche globale vs identification, ciblage des segments à fort
potentiel
Des indicateurs trop généraux
Des interactions non formalisées
Les axes d’améliorations :
Optimisation de l’exécution des opérations
Ciblage
Stratégie de contact à définir
Fréquence des campagnes
Développement de la culture de la mesure (PDCA)
Exhaustivité et pertinence des indicateurs
Intégration avec les processus commerciaux
Adaptation au fil de l’eau des campagnes marketing
36
CHAP 01
37. Qu’est ce que le CRM ?
Les enjeux et objectifs visés par le CRM
La relation client est devenue un argumentaire de vente
(Cf. pub de Bouygue Telecom,…)
Le client exigent souhaite être reconnu, traité avec égards et efficacité
Faire croître les revenus de l’entreprise en augmentant la
valeur client
Industrialiser les démarches de marketing, de vente et de
service client
Améliorer la connaissance client
Améliorer l’expérience multicanal
Augmenter le ROI de chaque opération de CRM
37
CHAP 01
39. Qu’est ce que le CRM ?
Cartographie technico-fonctionnelle du CRM
Points d'accès
Accès Clients / MAIL FACE-A-FACE SELF SERVICE TELEPHONIE
Prospects / • Leads • • PDA’s • Remote • Web • Kiosks • SVI • CTI
Electronique • Fax • Handhelds • Tablets • ACD
Employés
FRONT OFFICE BACK OFFICE
Secteur Marketing Secteur Ventes Services
• Database Marketing • Gestion des • Suivi de dossier Gestion Distribution
opportunités Fabrication
• Data Mining • Support clients des &
Applications • Gestion de campagnes
• Propositions clients
• Analyses des résultats
commandes Logistique
métiers • Gestion du contenu
• Encyclopedie Marketing
• Configuration & Pricing
• Planification Finance,
• Marketing interactif • Inventaires Comptabilit
• TeleVentes Achats éRessource Facturation
• Analyse s des résultats • Clôture des demandes
• Analyses des résultats
s humaines
FRONT OFFICE BACK OFFICE
Stockage
DATA WAREHOUSE & STOCKAGE DES DONNEES OPERATIONNIELLES
des
données Prospects Opportunités Clients Interactions
39
CHAP 01
40. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités “classique” offertes
L’automatisation des forces de ventes (SFA)
Le marketing
Le service client
La gestion des connaissances
La Business Intelligence
Le commerce électronique : e-CRM / SelfCare
Les centres de contacts
La gestion multicanal
Le géomarketing
Le Data Warehouse ou CRM Analytics ou
décisionnel
40
CHAP 01
41. Qu’est ce que le CRM ?
L’automatisation des forces de ventes (SFA)
2007 41
42. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités d’automatisation des forces de vente
(SFA)
L’automatisation des forces de ventes et des services (SFA) :
Gestion des contacts
Gestion des opportunités (prospects)
Gestion de comptes clients
Configuration de produits
Gestion du catalogue et de la documentation commerciale
Gestion et proposition de devis
Gestion des commandes
Prévisions de ventes
Aide à la vente (funnel/pipe-line, devis, compte-rendu, contrat …)
Aide à la prospection (CR de visites, Suivi des offres, données
client à 360, segment client …)
Reporting des ventes (performance de la force de vente)
42
CHAP 01
43. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités d’automatisation des forces de vente
(SFA)
Conduire l’action commerciale Fournir les services
•Planifier & organiser l’action commerciale •Améliorer la satisfaction des clients
•Promouvoir l’offre de produits/services •Délivrer l’énergie et les services associés
•Élaborer les propositions commerciales •Collecter les données quantitatives
•Gérer les appels d’offres et réponses aux prospects
•Élaborer, mettre en exécution et réviser les contrats
Élaborer la stratégie marketing Assurer la relation clients
•Analyser les marchés, connaître les grands •Assurer l’accueil physique
clients •Assurer l’accueil multi-canaux
•Construire l’offre de produits/services •Assurer les relations « sortantes »
•Établir les plans marketing
Piloter l’activité Administrer les ventes
•Capitaliser et mettre à disposition les •Obtenir les données de facturation et de suivi
informations de vente – tableaux de bord du contrat
•Administrer les référentiels de l’activité •Calculer les lignes de facture et les taxes
vente •Établir la facture
•Etablir des analyses prospectives •Gérer le compte client
Recouvrer les créances
•Gérer les encaissements et les paiements 43
CHAP 01
45. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing : le contexte
• cible étendue • segments rentables
• client moyen • clients connus
• part de marché • part de client
• offre standard • offre personnalisée
• média de masse • multicanal personnalisé
• émission de messages • interactivité
45
CHAP 01
46. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Le marketing est composé des domaines suivants :
Le Marketing prédictif
La Gestion des campagnes marketing
La Gestion des événements marketing
La Gestion de la fidélisation
Il a pour objet de gérer le processus générique
suivante :
Capture de données
Campagne
Gestion des Cible/Segment Evènement
données Fidélisation
Reporting
46
CHAP 01
47. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
A chaque phase du cycle de vie d’un client correspond un comportement associé
Satisfaction
Satisfaction
Ou
Usure
Remise en
compétition
Acquisition
Client perdu
Time
Programme de marketing Relationnel
47
CHAP 01
48. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif (1/4)
Le marketing prédictif : la connaissance client
Sources de Canaux de
Données d’Interaction Données d’Attitudes
données Contact
- Offres - Opinions
d’enterpris clients
- Résultats - Préférences
e
- Contexte - Besoins
- Click streams - Désires
Website
- Notes
Marketing Email
Attitudinal Téléphone
Interaction Mail
Web Branch
ATM
Call-center
Données descriptive Données
Agent
Operational
- Attributes comportementales
- Caractéristiques - Commandes Mobile …
- Informations déclaratives - Transactions
- (Géo)démographiques - Historique de paiement
- Historique des usages
48
CHAP 01
49. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif
Sources de
données de Les activités du Marketing sont guidées par le
l’Enterprise comportement prédictif du client
Cross sell valeur
Product B Potentielle
Données sur
Marketing
l’historique et Cross sell risque
Attitudinal
le Product A Attrition
Interaction comportement
Web client
Call-center
Data Mining
risque risque
Operational Credit Fraud
49
CHAP 01
50. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif : la proximité client
Données Démographiques Données du Web Text Mining
2–3%
2–3% 5 – 10 %
5 – 10 % 10 – 12 %
10 – 12 %
d’augmentation
d’augmentation d’augmentation
d’augmentation d’augmentation
d’augmentation
Données
d’usage des
clients Data Mining
50
CHAP 01
51. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif : Leverage inbound interactions
Enterprise 1
Data 2 Rapide sondage
Marketing Temps réel
Sources pour comprendre les
Quelle est la meilleure offre
pour ce client ? besoins et les préférences
client
Offers Business Predicted
Marketing
rules Behavior Value
Attitudinal
Interaction
A
C
Web
Call-center
B 54% 90
C
Operational
32% 200
3
Scripts dynamiques
pour assister les agents dans la
proposition d’offres au client
51
CHAP 01
52. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif : exemple de plate forme
Enterprise Enterprise Platform for Operational
Data Predictive Analytics Processes
Sources
Marketing 1 Understand CRM
data
Customer retention is above
industry standard and increasing
Customer Customer
data These are high value customers
service
2 Predict
Web Product
data What behavior characterizes & Market
at risk-customers?
Product Finance
data 3 Act & risk
Any high value customer that
displays this behavior gets a
Web data retention offer Operations
52
CHAP 01
53. Qu’est ce que le CRM ?
Le marketing prédictif : exemple de plate forme
Enterprise Enterprise Predictive Applications Operational
Data Processes
Sources
Multi-channel Acquisition Rétention
CRM Cross-selling Segmentation
Customer Predictive routing Feedback client
Service Qualité de Service
Market, Product, Perception de la marque Promotion/marketing
& Promotion Analyse de panier mix
Planning Conception produit Site location
Finance Fraude/Crédit Shrinkage
& Risk Conformité fiscale Financial/sales
Actuariel budget variance
Operations Analyse logistique Catégorie/inventaire
Prévision des demandes
Ressources Humaines
53
CHAP 01
54. Qu’est ce que le CRM ?
Exemple de campagne de cross-selling et de rétentions (1/2)
Risque de Churn
0622147763
Het is voor U voordeliger om een sms voorraad 50 aan te sluiten.
Johnson
Indicateur valeur
Churchilllaan 22 client
1022 AM
Amsterdam
suggestion de
53463788
Cross-selling
0622147763
54
CHAP 01
55. Qu’est ce que le CRM ?
Exemple de campagne de cross-selling et de rétentions (2/2)
0622147763
120
Conseil de nouveau contract
55
CHAP 01
56. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing (2/4)
Le marketing :
Gestion des campagnes marketing :
Analyse du comportement client (descriptive et prédictive) : scoring
Définition et planification des actions marketing
Planning et budget à optimiser selon les objectifs et la cible
Gestion des RH
Séquencement des actions et ciblage
Conception (fréquence, vagues) et mise en œuvre des campagnes entrantes/sortantes
Quelle communication, par quel canal selon quels critères de ciblage
Ordonnancement
Gestion des retours et des opportunités (synergie marketing > vente)
Capture des réponses multicanal
Traitement des opportunités par les forces de vente : affectation d’un lead au département
commercial à définir
Qualification et suivi de l’opportunité par les forces de vente
Acceptation/refus du lead par la force de vente
Feed back sur la qualité du lead
Script d’appel
Reroutage des leads refusés
Pilotage et reporting
Suivi des remontées et des performances
Analyse marketing (tableau de bord temps réel) 56
CHAP 01
57. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Segmentation
RFM
(Récence,Fréquence,
Montant) Segmentation
comportementale
a posteriori
Segmentation
Segmentation sur les goûts
Segmentation
traditionnelle / préférences
sur des
sur les CSP
critères de Segmentation
potentiel comportementale
en temps réel
Segmentation de
consommation : Segmentation
CA, produits sur des
achetés critères de
rentabilité
Une segmentation des clients peut s’appuyer sur différents critères
57
CHAP 01
58. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Acquisition Développement
• Meilleure connaissance des profils et des Ciblage des meilleurs clients potentiels et
comportements des clients propositions de ventes croisées et de montée
• Adaptation du discours commercial aux en gamme
attentes clients Développement d’offres différenciées
Fidélisation Reconquête
Identification des clients fidèles moins • Actions de reconquête des clients adaptés à
sensibles au prix la "valeur" du client pour l'entreprise et aux
Identification des clients partenaires pouvant raisons de l'abandon
servir de référence et témoigner
Une segmentation à chaque étape de la relation client pour :
Un Marketing plus ciblé
Un meilleur taux de succès des campagnes
Une augmentation des ventes par client
Une amélioration du taux de renouvellement
Une réductions des dépenses en marketing et ventes
58
CHAP 01
59. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Edouard, environ 25 ans 1. Qui est-il ?
« Je surfe beaucoup et j’ai besoin d’une ligne à haut débit »
« J’ai un Pentium 4, et je veux installer l’ADSL dans la semaine »
« J'hésite juste entre deux packs, pouvez-vous me donner votre avis
et m’indiquer les prix ?? »
2. Je le reconnais en 15 sec, c'est un Pionnier!
Par son discours et son attitude
- Connaît bien les nouveautés technologiques
Adaptation du discours
- Utilise un discours technique
- Pose des questions précises
commercial aux segments
Par une ou deux questions clés et attentes clients
- "Je l'ai reconnu tout de suite, je n'ai pas
besoin de vérifier avec une question"
Alfred Bienvenue,39 ans, 3. Quelles offres lui proposer
?
conseiller client en accueil physique
AAAA BBBBB
4. Avec quel discours ?
"Avec M. Polinet, il faut le faire adhérer à l'esprit d'innovation » CCCC DDDD
La technique d'entretien
Les accroches Les formules gagnantes
Se centrer sur les aspects
attractifs du produit ☺ "C'est une nouvelle formule..."
☺ Montée en gamme "C'est ce qui se fait de mieux sur le marché..."
Innovation technique
☺
☺ "C'est la dernière technologie en date..."
☺ Nouveauté ☺
☺ "La technique est parfaitement au point..."
☺ Liberté d'utilisation
59
CHAP 01
60. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Objectif : améliorer les taux de renouvellement et lutter contre les
résiliations clients
La base de données clients a été
segmentée en fonction du risque Risque de résiliation
de résiliation et de la valeur client +++ ++ +
(CA et potentiel) Valeur de l’abonné 25% du fichier 45% du fichier 30% du fichier
A Forte valeur – 15% des abonnés 3 3 2
Des offres de réengagement ont été B Valeur – 55% des abonnés 3 2 1
développées en fonction de ces
segments clients : C Faible valeur – 30% des abonnés 2 1 1
• Niveau 1 : 2 mois gratuits conditionnés à un
réengagement de 18 mois, ou 1 mois pour un
réengagement de 12 mois
• Niveau 2 : 3 mois gratuits conditionnés à un Développement d’offres et
réengagement de 18 mois, ou 2 mois pour un
réengagement de 12 mois d’actions commerciales adaptés
• Niveau 3 : 4 mois gratuits conditionnés à un
réengagement de 18 mois, ou 3 mois pour un aux catégories clients
réengagement de 12 mois
60
CHAP 01
61. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Vie des produits / services
Mise en mains Réparation après
du véhicule panne/accident ponctuel
récurrent
1ère visite
d’entretien
Vie du client Identification des
Cycle d’achat
Naissance du événements clefs Demande Prise de RV
Mariage 2ème enfant d’informations vendeur
Détermination
ponctuel de l’enjeu ponctuel
associé
récurrent à l’événement
Différenciation de
l’offre selon la clientèle
Saisons
(Vacances, Noël, été, ...)
Vie de la marque
Nouveau contrat Nouveau
de service modèle
ponctuel
Une véritable stratégie de relation client doit tenir compte des événements clefs du client et de la marque
61
CHAP 01
62. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing (3/4)
Le marketing :
Gestion des événements marketing
Sur date d’anniversaire d’un client
Session de présentation de produit/offre : du ciblage au enquête
satisfaction et à la récolte de d’opportunité
Conception et planification des évènements :
Gestion des sites, des fournisseurs et des RH
Budget
Définition des sessions, activités, timing …
Gestion de la logistique
Gestion des inscription
Suivi du retour
62
CHAP 01
63. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing (4/4)
Le marketing :
Gestion de la fidélisation
Définition de programme de fidélisation/parrainage (selon règles)
Gestion du cycle de vie de la fidélisation :
Profiling des adhérents et mise à jour
Gestion des adhérents et suivi
Calcul des points de earn/burn et catégorie (selon des règles fonction des
comportement, des actes d’achat, des parrainages …)
Gestion du portail partenaires et clients intégrés
Définition des promotions
Gestion de la consommation de points (via portail adhérents)
Transfert de points à ses proches
Prêt de points s’il en manque peu
Gestion des relevés de compte
Ex : LCL, SNCF (Maximiles), Air France (Fréquence +), Club Total,
Orange France ….
63
CHAP 01
64. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Les pièges à éviter
Piège n°1 : Avoir un niveau de service
de base satisfaisant
Construire sur du sable
Piège n°2 : Ne pas proposer des
offres trop généreuses à
Penser en moyenne l’ensemble des clients
Piège n°3 : Fidéliser les clients à la
marque et non à l’avantage
Fidéliser par des « coups » : il faut développer une
relation pérenne
64
CHAP 01
65. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Types de bénéfices clients retirés d’un programme de fidélisation
e
nc
Bénéfices immatériels
na
te
ar caisses réservées, systèmes de priorité, carte de paiement
privative multi-enseignes combinée à des services innovants,
p
services complémentaires privilégiés (assistance, informations,
Ap
…), surclassement, …
Privilèges
nc /
na és)
e
rte fér
Bénéfices différés et / ou récurrents
pa (dif
récompensant la fidélité
Ap ns
Récompenses accumulation de points, systèmes de primes,
i
Ga
programme de fidélité multi-enseignes
forfaits
Bénéfices immédiats & concrets
t s)
récompensant l’achat
dia
(im ins
Avantages
mé
tarifs réduits, coupons, gadgets,
Ga
cadeaux, loterie, …
Programmes de fidélisation mono-marque ou en multi-partenariat
Fidéliser les clients les plus rentables : bâtir un rempart contre la concurrence
65
CHAP 01
66. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing Exemples de programmes
de fidélisation par carte
Carte FNAC Carte TOTAL
Carte payante, moyen de paiement et de Carte gratuite d’appartenance à un Club,
crédit, support d’un système de points de support d’un système de points de fidélité et
fidélité et d’avantages en multi-partenariats d’avantages (multi-partenariat à venir)
Communication relayée par deux magazines
Avantages : Avantages :
Promotions et tarifs préférentiels exclusifs sur des achats à Bonus de 20 points au moment de l’adhésion
la Fnac et dans les boutiques partenaires
Participation à des jeux, concours,…
Journée de réductions dans les boutiques Fnac (à l'adhésion
et par pallier d'achat) Récompenses :
Accès prioritaires à certaines offres (voyages)
Cumul de points, échangés contre des cadeaux (plus 50
Récompenses : références en catalogue), livraison en station ou à domicile
Chèques cadeaux liés au cumul de points Solde de points consultable par téléphone, minitel, internet
Consumer magazine "Contact", gratuit, livré à domicile Accès à la carte lavage spéciale Club (moyennant des points)
Privilèges : Privilèges :
Carte de paiement privative et crédit différé Services d’information gratuits par téléphone : informations
juridiques et pratiques (assistance à la rédaction de constat,
Consumer magazine Epok, gratuit et disponible dans les infos sur infractions, droits et formalités,…)
points de vente Service de dépannage gratuit, quel que soit le lieu (condition :
avoir fait un plein d’au moins 30l dans les 15 derniers jours)
Consumer magazine Contact, gratuit, réservé aux adhérents
à la carte Fnac, mettant en avant les promotions du moment Partenariats à venir (La Centrale, Avis, Carlson Wagonlit
Travel,…)
66
CHAP 01
67. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du marketing
Leads non Qualified
Sales Sheets,
qualifiés Business Win
White Papers, Opportunities
Case Studies, Lead
List Purchases Marketing Nurturing Sales
Database SFA/CRM
Marketing Delayed Opportunities
eMarketing, Feedback and Marketing Lost Deals
Search Engine Feedback
Marketing,
Direct Response, Reports:
Seminar and Webinar Lead Gen ROI, Tele-prospecting
Lead Flow Account Profiling
Trade Shows, Marketing Lead Quality
Branding, Strategy Lead Generation
Awareness Management
Toutes les opportunités sont capturées dans une Base de données centrale
Les opportunités qualifiées sont transmises aux forces de vente
Les forces de vente traitent les opportunités
Le feedback des commerciaux est transmis au Marketing
67
CHAP 01
69. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités du Service Client
Le service client (SAV) :
Lien avec le centre de contact : gestion des appels entrants et
sortants
Gestion de résolution d’incident (3 niveaux d’escalade)
Gestion des contrats : gestion des garanties, contrat de
services
Organiser la tournée des réparateurs
Gestion des temps et des activités des techniciens
Commande des pièces de rechange
Planification des tournées
CR de visite
Intégration avec le Self Service (SelfCare)
Gestion de la base de connaissance
Gestion du Serveur Vocal Interactif (IVR)
Gestion des demandes d’évolution produit
Gestion des Q/R en ligne
Analyse de la productivité de l’activité de Service Client 69
CHAP 01
70. Qu’est ce que le CRM ?
La gestion des connaissances
2007 70
71. Qu’est ce que le CRM ?
Panorama des fonctionnalités de la gestion des connaissances
La gestion des connaissances :
Le service client collaboratif comprend les fonctions
suivantes (ex : Service Request sur le web d’éditeurs) :
Un portail en Self service intégrant une base de
connaissance :
FAQ
BD de connaissance : gestion des bugs, des évolutions de
produit/offre, gestion des versions …
Demande d’information on-line
Un workflow collaboratif composé :
D’un portail agents (Conseillers et superviseurs)
D’un portail Self service pour les clients
D’un portail Partenaires internes/externes
Un outil d’aide à la résolution d’incident
Un monitoring des contrats de services personnalisés
71
CHAP 01
72. Qu’est ce que le CRM ?
La Business Intelligence
2007 72
73. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : des enjeux métiers de taille
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73
CHAP 01
74. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : les principaux leviers à activer pour réussir
D Information client Capturer et maintenir l’information utile en
I
F insuffisante et/ou obsolète fonction des besoins en connaissance client et
F en suivi de la performance des actions.
I
Pas de vision unique et
C Assurer la cohérence des systèmes
U intégrée du client
L d'information et des architectures techniques
T Assurer la cohérence des initiatives CRM
É Absence de communication
S entre Sièges et Agences locales et centrales
R Adopter la technologie adéquate ("high-tech",
E Sous-exploitation des initiatives "low-tech") aux besoins identifiés
N locales non automatisées
C Elaborer un système de capitalisation,
O d’apprentissage et de construction des « best
N Pas d’historisation des campagnes
T Marketing ou de capitalisation sur practices »
R
É les actions passées Conduire une expérimentation sur un périmètre
E réduit afin de tester la pertinence des concepts,
S
Mise en œuvre d’initiatives non des offres, des indicateurs...avant un
optimales et peu mobilisatrices déploiement
74
CHAP 01
75. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : les bénéfices attendus
OBJECTIFS
OBJECTIFS OBJECTIFS STRATEGIQUES
OBJECTIFS STRATEGIQUES
Contribution Satisfaction
OPERATIONNELS
OPERATIONNELS CA - Volume Coûts
clients
Recrutement et Suivi de la
Optimisation du mix Produits-Services-Canaux
Focalisation de
fidélisation des Suppression/modif Adéquation de contribution
Optimiser l’offre clients par le
l’offre sur les
ication des offres produits les plus l’offre aux attentes produits, du taux
de produits et développement de peu performantes clients d’équipement client
rentables
services l’offre
Suivi des
Réduction des Optimisation du Gestion de la
Optimiser les Optimisation des performances
temps de mise en Ciblage cohérence de
campagnes taux de retours campagnes
œuvre des (segmentation- communication
campagnes (retours, coûts.)
marketing campagnes canaux-offre)
Améliorer les Optimisation de Personnalisation Suivi ventes,
Orientation clients performances
performances Vente & Développement up
vers les canaux
l’allocation des de la relation et
et cross selling moyens optimisation des des vendeurs,
Distribution les moins coûteux
commerciaux contacts comptes clés…
Optimiser le Niveau de Suivi des temps
Réduction des Personnalisation
Proposition pro- services/files de traitement,
service clients actives de produits
des temps
d’attentes en
du service et
d’appels (gestion connaissance gestion des
(réclamations,…) et services
des alertes…)
fonction des profils
clients opérateurs, …
clients
Suivi des coûts Analyse de
Suivi du CA, par Baromètre
par produit, rentabilité des Stratégie de
produit, service, satisfaction
service, segments clients
canal, …
départements
clients l’entreprise
/ produits / sces…
75
CHAP 01
76. Qu’est ce que le CRM ?
Le Business Intelligence : Quelques mots clés
Segmentation
Décisionnel Contribution,
Analyse de la valeur
Datamining
Datawarehouse
Ciblage CRM Analytics Datamart Scoring
Modèle Nettoyage
prédictif Différentiation des traitements, des données
de la relation clients
Personnalisation Churn
Real-time Valeur client
Winback
Cross-selling
Up-selling
76
CHAP 01
