Capítulo 2 2. el entorno específico

EL ESTUDIO DE MERCADO. LA VIABILIDAD
COMERCIAL.

1. INTRODUCCIÓN:OBJETIVOS.
2. SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR
3. EL ENTORNO ESPECÍFICO O COMPETITIVO
1. EL MERCADO CONSUMIDOR. ESTUDIO DE LA DEMANDA
2. EL MERCADO COMPETIDOR. ESTUDIO DE LA OFERTA
3. EL MERCADO PROVEEDOR
4. EL MERCADO DISTRIBUIDOR.
4. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEL PROYECTO (PLAN DE
MARKETING
1. POLÍTICA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
2. POLÍTICA DE PRECIOS
3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.
4. POLÍTICA DE PROMOCIÓN.
5. ANÁLISIS DAFO
Material elaborado por :
Sara Fernández López
Alfonso Rodríguez Sandiás

1. INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS

Objetivo General. Verificar la posibilidad real de penetración de un
producto/servicio en un mercado determinado, es decir, analizar si
existe un mercado potencial insatisfecho y si es viable introducir el
producto en dicho mercado.

Objetivo Específico. Con éste se busca obtener información de
carácter económico que repercuta en la composición del flujo neto
de caja del proyecto


3. EL ENTORNO ESPECÍFICO O COMPETITIVO

SECTOR
PROYECTO

MERCADO MERCADO
MERCADO DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR
PROVEEDOR

MERCADO
COMPETIDOR

ENTORNO

EJEMPLO EL ENTORNO ESPECÍFICO O
COMPETITIVO: TWISTER (2011)

Hemos decidido hacer el proyecto de un Pub temático que cambie de concepto de un
horario a otro. Creemos que es un modelo de negocio que puede funcionar bastante bien
en Santiago de Compostela, dado el consumo de bebidas alcohólicas y la costumbre de
las personas de frecuentar este tipo de lugares.

Será un lugar de esparcimiento con características propias y con capacidad para setenta
personas cómodamente distribuidas. Si has vivido la experiencia de estar en un Pub
conocerás el buen ambiente de estos lugares por lo que no querrás perderte de esta
experiencia. Uno de los objetivos de TWISTER es brindar durante la noche un grato
ambiente y un excelente servicio de primera calidad. Para darle un estilo diferente y
divertido hemos optado por el cambio de concepto del horario normal del Pub al horario
after party para evitar la monotonía del lugar y de esta forma hacerlo más atractivo al
cliente. La misión será captar a los clientes potenciales y crear lealtad de los clientes
hacia el Pub

Fuente: Twister (2011) trabajo elaborado por Marco Antonio Cruz y Pablo Elías García


EJEMPLO EL ENTORNO ESPECÍFICO O
COMPETITIVO: TWISTER (2011)



3.1. MERCADO CONSUMIDOR

1. ¿Por qué empezar por el análisis del mercado
consumidor? Proceso secuencial
2. ¿Existe un mercado potencial?
3. ¿Cuánto vamos a vender? Estimación de la demanda
4. Poder de negociación de los clientes


2. ¿Existe un mercado potencial? La evaluación
requerirá tres fases:
1. La segmentación del mercado global. Se trata de clientes
caracterizados por las mismas necesidades, los mismos hábitos y los
mismos comportamientos de compra (motivaciones de compra
(SABONE): Seguridad, protección, Afecto, fidelidad, Bienestar,
comodidad, simplificación de tareas, Orgullo, prestigio, amor propio,
Novedad, moda, Economía, ahorro. . La segmentación puede ser a
posteriori o a priori.
2. Análisis de cada segmento.
3. Consolidación de las evaluaciones


MERCADO POTENCIAL:
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4
SEGMENTACIÓN
GLOBAL


EJEMPLO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO GLOBAL:
TURISMO RURAL(2011)
SEGMENTACIÓN :
Segmento 1.- Destinado a grupos de jóvenes, mujeres y hombres, con interés por las actividades recreativas,
de ocio, sociales y deportes extremos, empleando su tiempo libre en la convivencia armónica y social en la
naturaleza.
Población española.- 24%
Porcentaje TCR.- 0.7% (de individuos).
Cuota.- 3.5%

Segmento 2.- Dirigido principalmente a parejas de jóvenes y adultos que cuentan con una estabilidad
económica en donde ellos producen sus ingresos, pero que por cuestiones laborales, sociales y personales
han decidido no tener hijos, y que desean salir de la rutina empleando ese tiempo en actividades físicas y
recreativas al aire libre.
Turismo en casa rural.- 1,7%
Cuota .- 6,9%

Segmento 3.- Lo integran grupos de personas que se caracterizan principalmente por vínculos familiares, o
de amistad, en donde encontramos gran variedad de edades, desde niños hasta personas de la tercera edad;
que buscan un espacio adaptable a las necesidades individuales de cada miembro del grupo (diversión,
eliminar el estrés y descanso), pasando unas horas juntos en la naturaleza.
Turismo rural.- 5,2%
Cuota.- 14%
Fuente: Turismo Rural (2011) trabajo elaborado por Iria Cambón, Yolanda Díaz, Janaina Sara Fernández López
Mye Imada y Miguel Ángel Rocha Alfonso Rodríguez Sandiás


 La variable que tiene una mayor incidencia en el rechazo de
solicitudes de crédito es la poca confianza que se tienen
respecto a las posibilidades de éxito en los niveles de ventas
propuestos
1. Identificar los compradores a los que se dirige nuestro
producto o servicio (tras la segmentación anterior) , esto el
público objetivo.
2. Describir su perfil: 1) qué necesidades tienen y cómo las
satisfacen actualmente; 2) motivaciones de compra (sabone);
3) hábitos de compra; 4) dónde están ubicados; 5) grado de
dependencia de sus proveedores actuales.
3. Cuantificar: tamaño del mercado potencial, cuota de mercado
prevista para el proyecto, y crecimiento anual estimado

MERCADO POTENCIAL:
SEGMENTACIÓN
GLOBAL

IDENTIFICACIÓN DEL
Segmento 2 Segmento 3
PÚBLICO OBJETIVO


EJEMPLO IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO
OBJETIVO: TURISMO RURAL(2011)
IDENTIFICACIÓN PÚBLICO OBJETIVO:
Nuestro público objetivo serán principalmente parejas, tanto con hijos como sin hijos, que busquen pasar unos días en la
naturaleza lejos del estrés y el agobio del día a día y grupos de amigos que quieran disfrutar de unos días juntos pudiendo
hacer actividades en grupo y pasar un buen rato juntos.

DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO:
Qué necesidades tienen y cómo las satisfacen actualmente:
Su principal necesidad es la relajación, ya que el ritmo de vida actual origina un gran nivel de estrés y hace necesario
desconectar de vez en cuando. Disponen de otras muchas ofertas para relajarse como balnearios o hoteles, por eso para
captar su atención tenemos que conseguir que nuestro oferta sea lo más atractiva posible.
Motivaciones de compra:
Las principales motivaciones de compra serán el contacto con la naturaleza y la tranquilidad, pero también disponemos de
actividades donde soltar adrenalina para aquellos que estén interesados.
Hábitos de compra:
Generalmente nuestros servicios serán requeridos en períodos de vacaciones como Semana Santa o verano, pero también
contaremos con clientes interesados en venir a desconectar por períodos breves de tiempo como fines de semana o puentes.
Dónde están ubicados:
Principalmente nuestros clientes estarán ubicados en España, y más concretamente en Galicia, aunque también contaremos
con clientes extranjeros.
Grado de dependencia de sus proveedores actuales:
Lo normal es que el grado de dependencia con sus otros posibles destinos de vacaciones sea bajo, aunque existen casos en
los que las personas repiten el mismo lugar de descanso.


EJEMPLO IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO
OBJETIVO: TWISTER (2011)
IDENTIFICACIÓN PÚBLICO OBJETIVO:
…., determinamos que la segmentación que más se adecua a nuestra empresa, y de la cual
consideramos nuestro negocio está mejor destinado, son aquellos rangos de edades que
comprenden desde los 18 años hasta los 29 años de edad, los cuales en su mayoría son
estudiantes de intercambio y alumnos de la USC.

DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO:
1) Qué necesidades tienen y cómo las satisfacen actualmente;
Se ha identificado que nuestro público objetivo consume bebidas alcohólicas y asiste a bares y
restaurantes más de 4 veces por semana. Para nuestro tarjet, le es importante obtener un buen
servicio e identifica cuales son los lugares que manejan un precio considerado y ofrecen un
ambiente agradable.
Twister está consciente de estos dos factores (precio y ambiente), por lo que se tiene contemplado
captar a éste mercado potencial diversificando nuestra cartera de productos.

2) Motivaciones de compra;
Es una forma de hacer amigos y desinhibirte
Tiempo libre y diversión, ocio, pasarla bien, vida recreativa...
Necesidad de relacionarse con otros.
Búsqueda de locales, los cuales estén abiertos por la madrugada y ofrezcan el “After party” .

Fuente: Twister (2011) trabajo elaborado por Marco Antonio Cruz y Pablo Elías García Sara Fernández López

EJEMPLO IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO: TWISTER (2011)
IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO (continuación):

3) Hábitos de compra;
El periodo de mayor demanda para asistir a los restaurantes y bares, comprende los días: miércoles,
jueves; en cuanto a los viernes y fines de semana la asistencia a éste tipo de lugares se ve poco
disminuido, esto se debe a que los estudiantes residentes de Galicia que estudian en la USC al vivir
cerca de la universidad, regresan estos días a sus casas, y los jóvenes de intercambio suelen realizar
pequeños viajes por los alrededores de Santiago.

4) Dónde están ubicados;
Santiago se caracteriza por ser una ciudad pequeña y tranquila, en donde convergen las personas
que residen de forma permanente y los estudiantes de la USC. Santiago está formado por dos
cascos, la zona nueva y la zona vieja. En cada una estas zonas, se encuentran los pisos de nuestros
clientes potenciales. Twister se encuentra ubicado en una zona intermedia que permite el fácil
acceso, independientemente de donde se encuentre el piso de los consumidores.

5) Grado de dependencia de sus proveedores actuales;
Al haber un gran número de competidores y por el tiempo que llevan en el mercado la dependencia
llega a ser elevada, sin embargo, de igual forma nuestro público objetivo está al pendiente de otros
establecimientos que ofrezcan nuevos conceptos y tengan una variedad en su cartera de productos.



 La variable que tiene una mayor incidencia en el rechazo de
solicitudes de crédito es la poca confianza que se tienen
respecto a las posibilidades de éxito en los niveles de ventas
propuestos
1. Identificar los compradores a los que se dirige nuestroHecho
producto o servicio (tras la segmentación anterior) , esto el
público objetivo.
2. Describir su perfil: 1) qué necesidades tienen y cómoHecho
las
satisfacen actualmente; 2) motivaciones de compra (sabone);
3) hábitos de compra; 4) dónde están ubicados; 5) grado de
dependencia de sus proveedores actuales.
3. Cuantificar: tamaño del mercado potencial, cuota de mercado
prevista para el proyecto, y crecimiento anual estimado

MERCADO POTENCIAL:
SEGMENTACIÓN
GLOBAL

IDENTIFICACIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO

CUANTIFICACIÓN DEL
PÚBLICO
OBJETIVO=TAMAÑO
DEL MERCADO
Segmento 2
+ Segmento 3 +
= 30.000
POTENCIAL


¿CUÁLES SON LOS MECANISMOS QUE PODEMOS EMPLEAR
PARA REALIZAR PROYECCIONES SOBRE EL COMPORTAMIENTO
DE LA DEMANDA?

•Método Delphi
• MECANISMOS SUBJETIVOS
•Consenso de papel.

•Pronóstico visionario DATOS NO REALES

•Observación
•INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
•Experimentación
•Cuestionario directo al cliente

•Modelos de regresión

•Modelos estadísticos OTRAS VARIABLES
•MODELOS CAUSALES
DATOS REALES
•Modelos econométricos.

•MODELOS DE SERIES TEMPORALES VENTAS PASADAS

MODELOS SUBJETIVOS

 Se basan generalmente en opiniones de
expertos
 Se emplean cuando no se dispone de
tiempo; o
 cuando los antecedentes no son
extrapolables.
 Destacamos el Método Delphi


MODELOS SUBJETIVOS: FUENTES SECUNDARIAS DE
INFORMACIÓN
 Podemos obtener los datos económicos de
la competencia.
 Similar información se puede obtener de
algunas bases de datos. Ardán, INE, SABI.
 Las asociaciones de empresarios realizan
estudios sectoriales:
 Datos estadísticos de producción y venta
 Análisis de tendencia

MODELOS SUBJETIVOS: FUENTES SECUNDARIAS DE
INFORMACIÓN

 Pueden solucionar el problema sin necesidad de
que se obtenga información de fuentes primarias.
 El coste de la búsqueda suele ser bajo.
 Aunque no resuelva el problema de información
necesaria, puede ayudar a formular una hipótesis
sobre la solución y facilita la planificación sobre la
recolección de datos de fuentes primarias.


EJEMPLO

 Realice el ejemplo correspondiente a la
estimación del Mercado Consumidor de
Esferas Compostela


OBSERVACIÓN DIRECTA

 Horarios de los competidores
 ¿Qué horarios tienen los clientes?
 ¿Con qué frecuencia acuden a los
establecimientos de la competencia?
 ¿Hay aglomeraciones a alguna hora?


TIPOS DE
CONVERSACIONES
VENTAJAS DESVENTAJAS
DIRECTAS CON EL
USUARIO.

Proporciona información más
Exige una planificación por
fiable.
expertos.
Es el método más flexible.
Entrevista personal Exige personal cualificado.
Permite mayor acercamiento,
Por ello resulta el método más
por ejemplo, mostrar
caro.
fotografías.

Rapidez de contacto.
Posibiligad de realizar un gran El cuestionario no puede er
número de entrevistas, incluso muy extenso.
a personas muy ocupadas. No permite tanta interacción
Encuesta telefónica
Pueden introducirse las como a entrevista personal.
respuestas directamente en un Exige personal muy
ordenador y facilitar su cualificado.
tratamiento.

Bajo nivel de respuestas
obtenido.
Sistemas más económicos. Inseguridad sobre quién
Encuesta por correo y por
Permiten llegar a un gran contesta.
intertet
número de gente. Poca fiabilidad. Mucho sesgo
hacia los extremos de
satisfacción de quien contesta.

MODELOS CAUSALES

 En este caso se busca la predicción
partiendo de variables que se suponen
influyen en la demanda.
 Integración de la información a través de
modelos estadísticos, de regresión y
econométricos.


MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

 Predicen la demanda a través de un
análisis de su evolución pasada
 Diferencian:

 la tendencia

 el comportamiento cíclico

 el comportamiento estacional.


MERCADO POTENCIAL:
SEGMENTACIÓN
GLOBAL

IDENTIFICACIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO

CUANTIFICACIÓN DEL
PÚBLICO
OBJETIVO=TAMAÑO
DEL MERCADO
Segmento 2
+ Segmento 3 +
= 30.000
POTENCIAL

Investigación de mercados

30.000 x Cuota =1.000 primer año
CUANTIFICACIÓN DE
CLIENTES

Dimensión del negocio (Análisis
Técnico)


MERCADO POTENCIAL:
SEGMENTACIÓN
GLOBAL

IDENTIFICACIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO

CUANTIFICACIÓN DEL
PÚBLICO
OBJETIVO=TAMAÑO
DEL MERCADO
Segmento 2
+ Segmento 3 +
= 30.000
POTENCIAL

Investigación de mercados

30.000 x Cuota =1.000 primer año
CUANTIFICACIÓN DE
CLIENTES

Dimensión del negocio (Análisis
Técnico)

1.000 x %crec. Anual = clientes t+1

EJEMPLO TASA DE CRECIMIENTO: SAYES_2011
(AGENCIA DE VIAJES)
……….empresa, destinada a vender paquetes de carácter cultural,
romántico de ocio así como también de relajación, atractivos y destinados
a todo tipo de persona con una calidad excepcional en los servicios así
como una garantía de satisfacción. “Sayes” es una empresa que se
promueve vía internet, debido a que en la actualidad las nuevas
generaciones, usan este medio para múltiples tareas de diario, y con las
recomendaciones, situando un mercado potencial abierto a todas las
posibilidades, con el objetivo de satisfacer el mercado de turistas, así
como la promoción de experiencias inolvidables, pues es conocido que
las mejores experiencias de la vida se dan cuando viajas, es así como
“sayes” participa en la realización de esas futuras experiencias, y así
también promover la cultura y el turismo.

Fuente: Sayes (2011) trabajo elaborado por Sandra Amaya, Jesús Alberto Bautista, Tania Pérez Ismael Villar

EJEMPLO TASA DE CRECIMIENTO: SAYES_2011
(AGENCIA DE VIAJES)
LINEAS DE NEGOCIO Paseo en Velero Hotel Monasterio Orient express shopping
INICIO LINEA 2012 2012 2012 2012
PRECIO VENTA INICIAL 225 Eur 250 Eur 3,000 Eur 400 Eur
VENTAS INICIALES 60 200 50 50
IVA 18.0% 18.0% 18.0% 18.0%
CRECIMIENTO, 2012- 2013 -1.8% -1.8% -1.8% -1.8%
CRECIMIENTO, 2013- 2014 -1.0% -1.0% -1.0% -1.0%
CRECIMIENTO, 2014- 2015 2.4% 2.4% 2.4% 2.4%
CRECIMIENTO, 2015- 2016 4.3% 4.3% 4.3% 4.3%
CRECIMIENTO, 2016- 2017 7.7% 7.7% 7.7% 7.7%
CRECIMIENTO, 2017- 2018 5.5% 5.5% 5.5% 5.5%

Basándonos en los datos publicados por el Instituto de estudios turísticos de España de la evolución del total de
turistas que han pasado por Frontera y bajo el supuesto de que a partir del año que viene se espera que la llegada
de turistas se recupere ya que la mayor parte de los turistas en España son extranjeros y estos países ya
presentan datos económicos positivos.

En primer lugar hemos estimado un crecimiento negativo durante los dos primeros años de 1,8% y 1%. La
justificación en la que hemos basado su elección es la siguiente: Calculada la media de las variaciones negativas
en el periodo 2001-2009 obtenemos un resultado de (1,8%). Dado que prevemos una recuperación a partir del
2014 hemos decidido pensar que entre el 2012 y 2013 aún se soportarán descensos en la entrada de turistas en un
% igual a la media del periodo 2001-2009 (1,8%). El siguiente año antes de comenzar a reabsorber el mercado los
turistas perdidos aún vemos un descenso aunque menor, debido a que la recuperación la suponemos escalonada.

A partir del periodo 2014, vemos que el mercado reabsorbe los % perdidos durante los periodo en los que nos
hemos basados para calcular las variaciones interanuales de la entrada de turistas en el país.
Fuente: Sayes (2011) trabajo elaborado por Sandra Amaya, Jesús Alberto Bautista, Tania Pérez Ismael Villar

3.1. EL MERCADO CONSUMIDOR
 Evaluar el poder de negociación de los clientes para imponer
sus condiciones a la empresa o disponer de otras alternativas
de suministro
Característica del sector Efectos sobre el poder de
negociación de los clientes
Concentración de las ventas + (cuanto mayor sea la concentración de las
ventas en pocos clientes, mayor será el poder
de negociación de éstos)

Grado de diferenciación entre productos y/o -
empresas
Rápido crecimiento del mercado consumidor -
Dificultades o costes para el cambio a otro proveedor -
Existencia de regulaciones gubernamentales ?? (Compañía de móviles)
Presencia de productos sustitutivos +
Amenaza de introducción en el negocio (integración +
vertical hacia atrás)

EJEMPLO PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES:
TURISMO RURAL(2011)
Efectos sobre el poder de negociación
Característica del sector
de los clientes
No hay una gran concentración de las ventas ya que hay muchos
clientes, por lo tanto, los clientes tienen poco poder de negociación,
Concentración de las ventas
por lo que esto será negativo sobre el poder de negociación de los
clientes
No hay una gran diferenciación, las casas rurales son similares,
Grado de diferenciación entre productos y/o pero al ser un servicio siempre depende mucho de quien te lo
empresas preste, por eso tiene una parte de diferenciación, el tener poca
diferenciación le dará más poder de negociación al cliente
Sufrió un gran crecimiento del mercado consumidor, pero esto se
Rápido crecimiento del mercado consumidor ha frenado con la crisis, por lo tanto, esto será positivo para el
poder de negociación del cliente
Dificultades o costes para el cambio a otro No hay costes por irse a la competencia, esto aumenta el poder de
proveedor negociación de los clientes
No hay regulaciones gubernamentales, por lo tanto, el poder de
Existencia de regulaciones gubernamentales negociación de los clientes no se ve reducido, pero tampoco lo
aumenta
Hay muchas alternativas para el cliente desde otras casas rurales a
Presencia de productos sustitutivos otros como hoteles, hostales… Esto podría ser positivo para el
poder de negociación de los clientes
Amenaza de introducción en el negocio
(integración vertical hacia atrás)


3.2. EL MERCADO COMPETIDOR
 Competidores: ¿cuántos y quiénes son? Distinguir entre
competencia directa (ofertan el mismo producto/servicio) vs
indirecta (ofertan un producto/servicio sustitutivo)
 Cuota de mercado y zona de influencia: determinación del grado
de concentración e identificación de los competidores más
directos. De este modo, la descripción más detallada (factores
que se citan a continuación) se haría para este grupo de
competidores.
 Análisis de la estrategia que siguen. Centrada en: Productos,
Servicios, Calidad, Política de precios, Publicidad y promoción, o
Distribución
 Cuál es su capacidad competitiva. Se basa en su capacidad:
innovadora (I+D; tecnológica), productiva, de aprovisionamiento
(poder sobre proveedores, presión sobre costes),
comercializadora (esfuerzo publicitario, prestigio), financiera
(márgenes, solvencia, relación con los bancos).
 Aunque sea difícil será necesario evaluar la potencialidad de
ingreso de nuevos competidores; barreras de entrada.


EJEMPLO: ECO-ESFERAS COMPOSTELA 2011

El producto Esferas Compostela corresponde a las “Eco-
esferas”. Éstas consisten en esferas decorativas para
celebraciones como navidad, cumpleaños, carnavales,
fiestas nacionales (utilizando los colores patrios), eventos
sociales (matrimonios, inauguraciones, etc), siendo la
primera la más importante.
Su nombre se debe a la presencia de elementos reusados
entre sus materias primas.
Inicialmente la empresa solo contará con una línea de
productos que corresponde pack de 6 esferas que, como
se puede apreciar en la imagen, vienen en un tubo de
mica transparente que permite a los clientes ver el color
de éstas, con la finalidad de facilitar su elección.

El mercado de las decoraciones navideñas y para demás fiestas y carnavales es muy
extenso y reñido. Sería imposible dar el número exacto de los competidores a los que se
enfrenta la empresa, porque precisamente en España los productores de adornos son
principalmente micro y pequeñas empresas que basan sus políticas de promoción y
ventas por internet al ser un medio de alta difusión y bajo coste, es por ello que se hace
imposible realizar un conteo de ellas.
Para simplificar la realización de este análisis, sólo se considerarán como productos
competidores las esferas decorativas, excluyendo cualquier otro tipo de adorno que
pueda considerarse como sustituto.
Entre los competidores más fuertes, están las mercancías asiáticas, que con la apertura
de los mercados y la fácil penetración, han acaparado a gran parte de los consumidores
de adornos. Otro gigante en el mercado de este tipo de artículos es El Corte Inglés. Este
gran centro, ofrece al consumidor gran variedad de artículos decorativos de diversos
materiales y precios bastante elevados en comparación a Eco-esferas.
En cuanto a los competidores españoles, cabe destacar los casos de Artesanía
Rodríguez y Nadalart, que venden al consumidor sus productos cuya marca resalta su
calidad y arte creativo, debido al trabajo manual y diseño con que son elaborados. La
primera se encuentra ubicada en Jaén y la segunda en Barcelona, por lo que se
considerarán competidores indirectos ya que su zona de influencia no es la misma que la
de Esferas Compostela.

Los productos que ofrecen estas empresas son diversos. Aunque principalmente
navideños, sus adornos también incluyen otros artículos para fiestas variadas como
carnavales, entre los que destacan bolas, figurillas, estrellas, campanas, muñecos,
iluminación, máscaras o guirnaldas. También confeccionan disfraces y algunos otros
artículos de Halloween.
Los materiales utilizados van desde telas, fibras, metales, ceras, plásticos o vidrio; y
como es posible observar, el material que Esferas Compostela utilizaría para la
elaboración del producto, dista mucho del de los productos de la competencia.
Cuota de mercado y zona de influencia
En relación a la cuota de mercado es posible mencionar que tanto los productos
asiáticos, como el Corte Inglés, son lo que poseen mayor cantidad de clientes ya que se
encuentran presentes en todo el país. Mientras que Artesanía Rodríguez y Nadalart al ser
empresas regionales poseen influencia en sectores más reducidos, problema que sin
embargo tratan de resolver por medio de herramientas digitales, como lo son la creación
de páginas web para comercializar sus productos.


Análisis de las estrategias que siguen:
En el caso de los productos asiáticos, su estrategia se basa en el
establecimiento de precios bajos en relación a la competencia.
La estrategia del Corte Inglés, se centra en la idea de que sus productos son de
calidad, además de contar con una importante estrategia publicitaria y de
promoción, no solo de los productos decorativos, si no de la empresa en su
totalidad.
Tanto Artesanía Rodríguez y Nadalart centran su estrategia en entregar
productos de calidad y artesanales, lo que les permite personalizarlos.
La estrategia de Esferas Compostela se basará en la entrega de productos de
calidad y artesanales, con la característica única de ser fabricados a base de
materias primas en su mayoría reutilizadas.

Capacidad Competitiva:
La capacidad competitiva de los productos asiáticos se basa en su capacidad productiva, ya que al
ser fabricados en países como china, en donde la mano de obra no es bien pagada, las empresas
pueden reducir sus costes de fabricación y debido a ello pueden vender sus productos a bajos
precios.
En el caso del Corte Inglés, su capacidad competitiva se basa en su capacidad comercializadora
producto del esfuerzo publicitario que realiza y al prestigio que han logrado ganar por medio de éste.
También su capacidad financiera, al ser una empresa de gran envergadura, les permite contar con
mayores márgenes de ganancias, y buenas relaciones con los bancos, con lo que pueden acceder a
dar facilidades a sus clientes que las empresas pequeñas no pueden, como es el caso de pago a
plazo, etc. También producto de su gran tamaño, poseen un gran poder sobre sus proveedores, lo
que les permite reducir sus costes.
En el caso de Artesanía Rodríguez y Nadalart su capacidad competitiva se basa en la capacidad
productiva con la que cuentan, pero de una forma distinta a los productos asiáticos, ya que son
capaces de diferenciarse del resto de sus competidores por medio de la fabricación artesanal de
sus productos.
Esferas Compostela basará su capacidad competitiva en el aspecto innovador de su producto al ser
elaborados en parte con materiales reutilizados, dándole un valor agregado al producto, así como
también, para obtener mayores provechos a partir de la fabricación artesanal del producto, a partir
del 2014 se creará una nueva línea de esferas, las que serán fabricadas de forma personalizada a
partir de las características solicitadas por los clientes.

3.2. EL MERCADO COMPETIDOR
 Aunque sea difícil será necesario evaluar la potencialidad
de ingreso de nuevos competidores; barreras de entrada.

Característica del sector Efectos sobre la entrada de
competitivo nuevos competidores
Concentración en unos pocos Difícil
competidores
Nivel bajo de diferenciación entre Fácil
productos y/o empresas
Rápido crecimiento del sector Fácil
Existencia de economías de Difícil
escala
Grandes requisitos de capital Difícil
Existencia de regulaciones Difícil
gubernamentales que limiten la
entrada Material elaborado por :

EJEMPLO POTENCIALIDAD DE INGRESO DE NUEVOS
COMPETIDORES: TURISMO RURAL(2011)
Característica del sector competitivo Efectos sobre la entrada de nuevos competidores

Concentración en unos pocos En Galicia hay muchos competidores de turismo rural, por lo tanto, le
competidores será fácil a los nuevos competidores entrar, ya que no está
concentrado en pocos competidores

Nivel bajo de diferenciación entre Hay un nivel bajo de diferenciación por lo cual le será fácil entrar a
productos y/o empresas los nuevos competidores

Rápido crecimiento del sector Ahora ya no hay un rápido crecimiento del sector, esto no motivará a
los nuevos competidores a entrar

Existencia de economías de escala En este sector no hay economías de escala, esto haría más fácil la
entrada de nuevos competidores
Grandes requisitos de capital Se necesitan grandes requisitos de capital porque el terreno es caro
y la construcción también, por lo que esto dificulta a que entren
nuevos competidores
Existencia de regulaciones No hay existencia de regulaciones gubernamentales que limiten la
gubernamentales que limiten la entrada entrada, por lo tanto, será fácil entrar para los nuevos competidores


3.3. EL MERCADO PROVEEDOR
 Proveedores: ¿cuántos y quiénes son? Este
análisis debe concentrarse en aquellos
proveedores de materias primas esenciales.
 Cuota de mercado: determinación del grado de
concentración.
 Análisis de las características de su oferta:
calidad, puntualidad, precios, plazos, servicio
postventa, etc.
 Grado de rivalidad o competitividad entre ellos.
 Relación con los competidores: ¿exclusividad?
 Aunque sea difícil será necesario evaluar su
poder de negociación.


EJEMPLO MERCADO PROVEEDOR: TURISMO RURAL(2011)
Proveedores locales
Categoría de
Salceda de
productos As Neves Arbo Crecente Salvaterra Ponteareas Total
Caselas
Panadería 1 2 1 5 10 5 24
Repostería 1 1 0 2 9 2 15
Carnicería 1 1 2 1 2 4 11
Bodega 3 8 4 10 0 1 26
Supermercado 3 1 2 2 6 7 21

Proveedores locales
Categoría de
Salceda de
productos As Neves Arbo Crecente Salvaterra Ponteareas
Caselas

Panadería
Panadería río Miño Panadería Santa Panadería Areas
Panadería Antonio Erundina y
Panadería y Panade-ría Horno Paz de Riba Cristina y Panadería y Panadería
Veiga Panadería
Pirucho S.L. Pedra moura S.L. Francos S.L.
Durán
Pastelería la
A Cociña del
Arbomel Pastele- Pastelería Jairo S.L. y Marquesina y
Repostería Cobopan S.L. Humai S.L. y
rías Confitería San Roque Confitería
Salceda
Regino S.L.

Industrias Embutidos
Luis Álvaro Martínez
Francisco Alonso Carnicas Vaqueiro S.L. y
Carnicería Carnicería Maruxa Jorge Barros Núñez Gómez y Pérez Pérz,
Rodríguez Frontefría S.L y Rosario Calzado
B.
Pias Calvo

Bodegas Viña Nora Bodegas Eidosela y Bodega Manuel
Fillaboa y Adegas Bodega Pazo de
Bodega S.L. y Señorío de Bodegas As Laxas Riveiro y Alvariño
Pazos de Luscos Aballe
Rubiós S.A. Valtea

Martínez Lobariñas y Dia y Alfredo Supermercado Supermercados
Supermercado Dia y Vide Picla
Bar Palanca Rodríguez Abril Atlántico y Froiz Moldes y Dia


3.3. EL MERCADO PROVEEDOR
 Evaluar el poder de negociación de los proveedores para
imponer sus condiciones a la empresa o imponer sus
condiciones de venta
Característica del sector Efectos sobre el poder de
negociación de los
proveedores
Concentración de la oferta en pocas empresa + (cuanto mayor sea la concentración de las
oferta en pocos proveedores, mayor será el
poder de negociación de éstos)

Grado de diferenciación entre productos y/o +
empresas
Volumen comprador -
Dificultades o costes para el cambio a otro proveedor +
Importancia del insumo para el negocio +
Presencia de productos sustitutivos -
Amenaza de introducción en el negocio (integración +
vertical hacia adelante) Sara Fernández López

EJEMPLO PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES:
TURISMO RURAL(2011)
Característica del sector Efectos sobre el poder de negociación de los proveedores
Existe un número importante de proveedores de
Esto reduce el poder de negociación de los proveedores.
los principales productos.
Existe un reducido grado de diferenciación entre Esto reduce el poder de negociación de los proveedores, salvo
productos y/o empresas. para aquellos que dispongan de algún producto específico.
Nuestro volumen de compra es reducido, lo que disminuye
Volumen comprador.
nuestra capacidad de negociación.
Al existir un número importante de proveedores, y con un grado
Dificultades o costes para el cambio a otro de diferenciación reducido, tenemos capacidad de cambiar de
proveedor un proveedor a otro con poca repercusión en los costes y con
poca dificultad.
La calidad de los productos es importante para nuestro negocio,
Importancia del insumo para el negocio lo que favorece a aquellos proveedores que dispongan de
productos con calidad.
Nuestra necesidad de productos de calidad y de la zona
Presencia de productos sustitutivos
aumentan el poder de negociación de los proveedores.
Amenaza de introducción en el negocio
+
(integración vertical hacia adelante)


3.4. EL MERCADO DISTRIBUIDOR
 ¿Cuáles son los canales habituales
de distribución? ¿Qué
intermediarios participan?
 Análisis de sus características:
costes, precios, plazos, grado de
fiabilidad, etc.
 Relación con los competidores:
¿exclusividad?
 Aunque sea difícil será necesario
evaluar su poder de negociación.

EJEMPLO FUERZAS COMPETITIVAS: TURISMO
RURAL(2011)
FUERZAS COMPETITIVAS INTENSIDAD
Baja:
Oferta atomizada
Intensidad competencia Posibilidades diferenciación
Falta de estructuras corporativas
Demanda elástica
Barreras de entrada:
Media-alta
Alto coste implantación.
Requisito capacidad financiera
Dificultad para la obtención de clientes
Amenaza de nuevos competidores
Fuerte estacionalidad
Barreras de salida: Media
Relativa dificultad en la venta negocio
Resistencia emocional a deshacerse
del negocio
FUERZAS COMPETITIVAS INTENSIDAD
Hoteles/hostales: Baja
Segmentos de mercados diferentes
Hoteles balneario: Baja
Presión de productos sustitutivos Precios hospedaje más baratos
Promoción de la zona
Posibilidad de completar tu oferta
de servicios
Baja:
Poder negociación clientes
Pago al contado
Baja.
Poder negociación proveedores: Pagos generalmente al contado
Amplia oferta Material elaborado por :

Capítulo 2 2. el entorno específico

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