1. 1
Modul 1
PENGANTAR PEMASARAN
GLOBAL
PENDAHULUAN
Pemasaran global adalah proses menfokuskan sumber daya (manusia, uang
dan aset fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan
dan menanggapi ancaman pasar global.
Dimensi-dimensi utama dalam pemasaran global adalah :
1. lingkungan pemasaran global
2. segmentasi pasar global
3. pemasaran dengan sasaran global
4. merumuskan strategi dan rencana pemasasran global
5. bauran pemasaran golbal
6. Mengelola dan memimpin usaha pemasaran global.
PEMASARAN : SUATU DISIPLIN UNIVERSAL
Dasara dari keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang
mendalam akan disiplin pemasaran. Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan
berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi pada kesempatan dan
kebutuhan lingkungan.
Konsep Pemasaran
Konsep baru pemasaran dan Empat ”P”
Lama
Pra 1960
Produk
Mengumumkan
Cara
dan Menjual
Akhir
laba
Pemasaran adalah Penjualan
Era
Fokus
Baru
1960-1990
Pelanggan
Bauran Pemasaran
Terpadu
Nilai
Suatu Fungsi
Strategis
1990 Cara Melakukan bisnis
Pengetahuan & Pengalaman
Hubungan saling menguntungkan
Segalanya
Konsep Strategis Pemasaran
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
SYANTHIA A. ASRI
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

2. 2
Konsep strategis pemasaran merupakan suatu perkembangan yang besar dalam
sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk
ke pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas.
Tiga Prinsip Pemasaran
Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam 3 prinsip dasar :
1. mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran
2. kenyataan persaingan dari pemasaran
3. berbargai cara utama untuk mencapai 2 prinsip utama
Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai
Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai
yang diciptakan oleh pesaing. Persamaan nilai adalah sbb :
V =B
P
V = Nilai
B = Manfaat yang dirasakan
P = Harga
Seperti yang disarankan dalam persamaan ini, nilai untuk pelanggan dapat dinaikkan
dengan memperluas atau memperbaiki produk dan atau manfaat jasa dengan
menurunkan harga atau gabungan dari unsur ini.
Keunggulan Kompetitif atau Diferensial
Prinsip yang kedua adalah keunggulan kompetitit. Keunggulan kompetitif adalah
penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik
pelanggan. Keunggulan tsb dapat muncul dalan unsur apa ;pun yang ditawarkan
perusahaan : produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan, serta distribusi
produk itu sendiri.
Fokus
Fokus atau konsentrasi perhatian Fokus diperlukan untuk berhasil dalam tugas
menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus yang jelas pada
kebutuhan dan keinginan pelanggan seta pada penawaran yang bersaing diperlukan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
SYANTHIA A. ASRI
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

3. 3
untuk menggerakan usaha yang perlu untuk mempertahankan keunggulan yang
membedakan.
DARI PEMASARAN DOMESTIK KE PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL
Pemasaran Domestik
Pemasaran yang secara nyata ditunjukkan pada pasar dalam negeri disebut pemasaran
domestik.
Pemasaran Ekspor
Adalah tahap pertama untuk menanggapi kesempatan pasar di luar negeri. Pemasar
ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran danmenggantungkan diri pada
produksi
dalan
negeri
untuk
memasok
pasar
ini.
Fokus
dalam
tahap
ini
adalahmenafaatkan produk dan pengalaman dalam negeri.
Pemasaran Internasional
Bertindak lebih jauh lagi dari pemasara ekspor dan menjadi lebih terlibat dalam
lingkungan pemasaran dalam negara tempat perusahaan tadi melakukan bisnis.
Pemasaran Multinasional
Organisai pemasaran internasional mulai dengan menfokuskan pada memanfaatkan
pengalaman dan produk perusahaan.
Pemasaran Global / Transnasional
Menfokuskan pada pemanfaatan asset, pengalaman dan produk perusahaan secara
global dan pada melakukan penyesuaian pada apa yang benar-benar unik dan berbeda
dalan setiap negara. Konsep ini mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang
unik.
TEORI KASUS
Ada 3 teori dasar yang harus dipahami oleh mahasiswa dan praktisi pemasaran global:
1. Keunggulan Komparatif dari buku Adam Smith ”The Wealth of Nation” dan David
Richardo
2. Siklus perdagangan/perdagangan produk, ditemukan oleh Dr. Raymond Vernon
dari Harvard Business School
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
SYANTHIA A. ASRI
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

4. 4
3. Orientasi bisnis, ditemukan oleh Dr. Howard Perlmutter dari Wharton School,
UPENN
KEKUATAN YANG MENDORONG DAN YANG MENGHAMBAT
Pertumbuhan ekonomi global yang mengesankan dalam 50 tahun terakhir telah
terjadi karena keseimbangan kekuatan yang mendorong dan menghambat yang telah
bergeser secara signifikan ke arah kekuatan yang mendorong.
Kekuatan Yang Mendorong
Kekuatan yang mendorong merupakan kekuatan yang memberikan kontribusi pada
pertumbuhan bisnis internasional.
1. Kebutuhan Pasar
Budaya universial seperti halnya perbedaan budaya terdapat unsur yang sama
dalam sifat manusia dan dalam jiwa manusia yang menjadi dasar kesempatan
untuk menciptakan dan melayani pasar global. Kebanyakan pasar global tidak
ada secara alamai. Pasar seperti ini harus diciptakan dengan usaha pemasaran.
Misalnya, minuman ringan, salah satu industri global terbesar yang sukses, tidak
dibutuhkan oleh setiap orang, dan sekarang dalam beberapa negara konsumsi
minuman ringan per kapita melampui konsumsi air.
2. Teknologi
Professor Levitt menulis artikel ” kenyataan komersial yang baru – munculnya
pasar global untuk produk konsumen standar dalam skala yang belum pernah
dibyangkan”. Ada kekuatan yang amat besar yang mendorong dunia ke arah
menyatunya hal-hal yang sudah umum dan kekuatan itu adalah Teknologi.
Teknologi menyederhanakan komunikasi, transpotasi dan perjalanan.
Teknologi merupakan faktor universial, seragam, konsisten yang melintasi batasbatas bangsa dan budaya. Tidak ada batas-batas budaya yang membatasi
penerapan teknologi. Kalau suatu teknologi telah dikembangkan, segera barang
itu tersedia di seluruh dunia.
3. Biaya
Keseragaman dapat menurunkan biaya riset, rekayasa, desain, kreatif dan
produksi di semua fungsi bisni , dari rekayasa sampai pemasaran dan
administrasi. Tekanan untuk globaisasi lebih kuat kalau produk baru melibatkan
investasi besar dan pengembangan jangka panjang.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
SYANTHIA A. ASRI
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

5. 5
4. Mutu
Volume global menghasilkan penerimaan dan mutu operasi yang lebih besar
untuk mendukung mutu desai dan pembuatan. Sebuah perusahaan global dan
lokal mungkin masing2 mengeluarkan 5% dari penjualan untuk riset dan
pengembangan, tetapi perusahaan global mungkin mempunyai penerimaan 2,3,
bakan 10 kali lebih besar dari perusahaan lokal. Memfokuskan pada strategi
pemasaran, sebagai kebalikan dari membiarkan setiap negara mengembangkan
sendiri-sendiri, dapat menghasilkan efektivitas dan efesiensi pemasaran yang
lebih besar, karena itu nilai yang lebih besar bagi pelanggan.
5. Komunikasi dan Transportasi
Revolusi informasi memberikan kontribusi pada berkembangnya pemasaran
global. Setiap orang menginginkan perwujudan produk yang terbaik, paling
mutakhir, dan paling modern. Dalam pasar regional seperti Eropa, tumpang
tindih iklan yang melintasi batas negara dan mobilitas pelanggan telah
menciptakan tekanan pada pasar pemasar untuk menyesuaikan penetapan
posisi produk dan stratedi di pasar yang berdekatan.
6. Daya Tuas
Keunggulan yang dimilikinya karena perusahaan itu beroperasi secara simultan
dilebih
dari
satu
pasar
nasinal.
Sebuah
perusahaan
global
dapat
mengembangkan 5 tipe daya tuas:
a. Transfer pengalaman
Perusahaan global dapat memperoleh daya tuas pengalaman di pasar
mana pun di dunia. Pengalaman itu dapat diperoleh dari strategik,
produk, imbauan iklan, praktek manajemen penjualan, ide promosi, dsb
yang telah diuji di pasar sebenarnya dan menerapkannya di pasar lain
yang sebanding.
b. Transfer sistem
Sebuah perusahaan global dapat memperhalus perencanaan, analisis,
kendali riset dan sistem yang lain serta menerapkan penghalusan tadi di
seluruh dunia. Kelebihan perbaikan sistem juga membuat karyawan
perusahaan itu untuk dapat saling berkomunikasi.
c. Penghematan skala
Dalam
bidang
manufaktur,
perusahaan
global
dapat
mengambil
keuntungan dari besarnya volume untuk memperoleh keuntungan skala
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
SYANTHIA A. ASRI
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

6. 6
pabrik tunggal tradisional dan dapat juga menggabungkan menjadi
kompunen produk jadi yang dibuat dalam pabrik secara efesien di negara
lain.
d. Pendayagunaan Sumber daya
Kekuatan utama perusahaan global adalalah kemampuannya untuk
meneropong ke seluruh dunia untuk mencari orang, uang dan bahanbahan (atau seperti yang sering dikatakan oleh para ekonom sebagai
laha, tenaga kerja dan modal). Untuk perusahaan global, tidak ada
bencana kalau mata uang ”dalam negeri” naik secara dramatis karena
untuk perusahaan seperti ini sebenarnya tidak ada yang disebut mata
uang dalam negeri.
e. Strategi global
Keuntungan paling besar dari perusahaan global adalah strategi global.
Strategi global didasarkan pada peneropongn lingkungan bisnis dunia
untuk mengidentifikasikan kesempatan, ancaman, kecenderungan, dan
sumber daya. Perusahaan global mencari pasar di seluruh dunia yang
akan menyediakan kesempatan untuk menerapkan ketrampilan dan
sumber daya untuk menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih besar
daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing. Strategi global adalah
rancangan untuk menciptakan penawaran yang berhasil dalam skala
dunia. Ini memerlukan disiplin yang besar, kreativitas yang besar, dan
usaha konstan, tetapi imbalannya bukan hanya sukses tetapi juga
kemampuan untuk terus bertahan.
Kekuatan Yang Menghambat
1. Perbedaan Pasar
Dalam setiap kategori produk, perbedaan masih cukup banyak diantara batas
negara dan budaya budaya yang memerlukan adaptasi dari beberapa unsur
bauran pemasaran. Perusahan yang mengabaikan perbedaan ini dan yang telah
mencoba menerapkan strategi merek dagan global tanpa memikirkan perbedaan
ini menghadapi kegagalan. Pemasarn global tidak akan berhasil tanpa tim lokal
yang kuat, yang dapat menghadapi kegagalan.
2. Sejarah
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
SYANTHIA A. ASRI
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

7. 7
Sejarah merek dagang mungkin memerlukan strategi pemasaran khusus dan
berbeda, serta di setiap negara perlu penentuan posisi tersendiri. Hal ini berlaku
bahkan untuk produk dengan potensi tinggi seperti merek dagang yang
mendorong citra. Bila merek dagang tersebut telah mempunyai identitas tertentu
dalam pasar nasional, mungkin tidak bisa mencapai posisi dan stratgi global
tunggal.
3. Kecadokan Manajemen
Dalam banyak hal, produk dan kategori merupakan calon untuk globalisasi,
tetapi manajement tidak menangkap kesempatan tsb. Sebuah contoh yang baik
dari
kecadokan
ini
adalah
peursahaan
yang
tidak
mempertahankan
kepemimpinan dalam menciptakan nilai pelanggan ketika memperluas wilayah
geografi. Sebuah perusahaan yang melihat ke belakang tidak akan memperluas
wilayah operasinya secara geografis.
4. Budaya Organisasi
Perusahaan global yang sukses adalah pemasar yang telah belajar cara
memadukan visi global dan perspektif dengan insiatif dan masukan pasar lokal.
Tema yang paling menonjol dalam wawancara saya dengan eksekutif
perusahaan yang unggul dalam memasarkan secara global adalah penghargaan
terhadap insisiatif dan masukan lokal oleh eksekutif kantor pusat dan
penghargaan yang berkaitan terhadap visi dari kantor pusat oleh eksekutif lokal.
Hal ini sulit dilakukan oleh perusahaan.
5. Kendali Nasional/ Hambatan untuk masuk suatu negara
Setiap negara melindungi perusahaan lokal dan kepentingannya dengan
memegang kendali terhadap akses pasar dan jalan masuknya. Kendali ini
bervariasi dari yang berteknologi rendah berupa pengendalian monopoli
tembakau dari akses ke pasar tembakau sampai yang berteknologi tinggi berupa
pengendalaian pemerintah nasional terhadap pasar pemancar, peralatan, dan
transmisi datal.
KEKUATAN YANG MENDASARI BISNIS INTERNASIONAL
Mengenali kekuatan yang mendasari pertumbuhan ini bermanfaat untuk lebih
memahami landasan ekonomi global.
1. Orientasi Manajemen
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
SYANTHIA A. ASRI
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

8. 8
Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang sering kali tidak disadari,
mengenai sifat dunia ini. Ada 3 orientasi dasar yaitu : etnosentris, polisentris dan
geosentris, kemudian diperluas dengan ditambah orierntasi regional dan menjadi
skema EPRG (etnosentrismes, polisentrisme, regiosentrisme, geosentrisme).
Orientasi etnosentrisme adalah suatu asumsi atau keyakinan bahwa negeri asal
sendirilah yang unggul. Seseoarang dengan orientasi ini melihat persamaan
dalam pasar, dan percaya bahwa produk dan kebiasaan yang sukses di negeri
sendiri yang unggul, dan oleh karena itu, harus dipakai di mana-mana.
2. Kerangka Kerja Moneter Internasional
Pertumbuhan yang cepat dari perdagangan dan investasi meciptakan kebutuhan
likuiditas internasional, yaitu uang ata cara untuk membayar. Dengan diciptakan
SDR pada tahun 1969 sebagai pengganti standar penukaran dollar terhadap
emas. (1 ons = $ 35). Untuk pertama kalinya aset cadangan internasional
tersedia. Keterbatasan untuk memperluas likuiditas yang tak dapat dipisahkan
dari penggunaan emas dan mata uang asing telah diatasi. Fakta penting yang
menyangkut kerangka kerja moneter internasional adalah selama lebih dari 3
dekade pengaturan tadi berfungsi secara memadai.
3. Sistem Perdagangan Dunia
Sistem perdagangan dunia pasca PD II, disusun dengan keinginan umum
menghindari kembalinya praktik perdangan terbatas dan diskriminatoris (yang
sifatnya membeda-bedakan).
Sistem ini muncul melalui GATT, yang
menyediakan kerangka kerja institusional dan satu rangkaian yang terdiri dari
empat peraturan dan prinsip dalam untusaha untuk membebaskan perdagangan.
Prinsip MFN (most favored nation) menghendaki setiap negara setuju untuk
menawarkan kepada semua negara persyaratan yang paing mendukung, yang
dinegosiasikan dengan negara mana pun, merupakan sebuah contoh peraturan
GATT yang memberikan kontribusi untuk mengurangi tarif yang tinggi.
4. Perdamaian Global
Perdamaian setelah PD II menyediakan dasar yang relatif stabil untuk
pertumbuhan ekin yang sehat dan cepat.
5. Pertumbuhan Ekonomi Domestik
Ada 2 alasan, mengapa pertumbuhan ekonomi menjadi kekuatan yang
mendasari perluasan ekin :
a. Pertumbuhan telah menciptakan kesempatan pasar
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
SYANTHIA A. ASRI
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

9. 9
b. Pertumbuhan
telah
mengurangi
penolakan,
yang
mungkin
telah
berkembang, sebagai respon masuknya perusahaan asing ke dalam
ekonomi domestik.
6. Teknologi komunikasi dan Transpotasi
Meningkatnya kecepatan dan kapasitas komunikasi berbiaya rendah merupakan
kekuatan utama untuk mempermudah perluasan bisnis internasional.
7. Korporasi Global / Transnasional
Pemasaran transnasional menfokuskan pada pemanfaatan aset, pengalaman
dan produk perusahaan secara global dan pada melakukan penyesuaian pada
apa yang benar-benar unik dan berbeda dalam setiap negara. Konsep ini
mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang unik. Korporasi global
adalah organisasi yang telah bereaksi terhadap kekuatan yang mendorong,
menghambat dan melandasi dunia.
------------ selesai ---------------------
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
SYANTHIA A. ASRI
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN