Email Marketing Benchmark 2014 Experian

Email
Marketing y
desafíos
cross-channel
Resultados de 2013 y perspectivas para 2014

PREÁMBULO
Respondiendo a las necesidades detectadas sobre
estrategias de email marketing, Experian Marketing
Services ha decidido realizar un nuevo formato de
benchmark convirtiéndole en el primer benchmark
anual y europeo que incluye datos recopilados en todo
2013, sobre campañas de email marketing enviadas por
parte de España, Francia y Alemania.
Los resultados obtenidos han sido clasificado por
sectores y analizados función de las problemáticas a
las cuales se enfrentan diariamente los marketers.
Este estudio recoge también testimonios de
profesionales de los tres países quienes nos dan su
visión sobre cómo enfrentarse a estas problemáticas
y cuáles eran sus prioridades para el 2013. Nuestro
objetivo fue proveeros, como utilizadores de esta
herramienta imprescindible que es el email marketing,
una visión contrastada de la actividad a través de
visiones de expertos de Experian Marketing Services y
de profesionales de diferentes sectores y de diferentes
países.
Por otra parte, hemos querido tener en cuenta el entorno
cambiante en el que se desenvuelven los agentes de
marketing, así como el camino que están tomando de
común acuerdo hacia el cross-channel marketing.
Este estudio le permitirá conocer los hechos más
destacables de la evolución del email marketing durante
el año 2013 y tomar conciencia de los desafíos que
entraña una articulación sin fallos de este mecanismo
de impulso, junto con los demás recursos de su
estrategia de marketing en 2014.
Disfrute de la lectura.
Alfonso del Gallo,
Director General de
Experian Marketing Services España.

p.3
ÍNDICE
Preámbulo............................................................................................................................................................ 2
Metodología......................................................................................................................................................... 4
Introducción......................................................................................................................................................... 5
Repaso de los resultados de entregabilidad en 2013..................................................................................... 6
Benchmark de "aperturas y abridores"............................................................................................................. 8
Benchmark de "clic y clickers"........................................................................................................................ 10
Benchmark de la "tasa de reactividad"........................................................................................................... 12
Benchmark de la "tasa de bajas"..................................................................................................................... 13
Síntesis de los envíos 2013: Francia............................................................................................................... 16
Síntesis de los envíos 2013: España............................................................................................................... 18
Síntesis de los envíos 2013: Alemania........................................................................................................... 20
Conclusión: el email es una palanca fundamental de marketing... entre muchas otras....................... 21

p.4
METODOLOGÍA
Los datos empleados para la realización de este estudio proceden de:
• Campañas de fidelización
• Con un mínimo de 200 destinatarios
• En los mercados francés, alemán y español(1)
El estudio se apoya sobre datos de:
• Más de 800 grandes cuentas de clientes de Experian Marketing Services que son usuarios de la aplicación
CheetahMail
• Más de 13 000 millones de emails
Los índices se han calculado de la siguiente manera:
• Tasa de rebotados = número de emails rebotados (bounces) / número de emails entregados
• Tasa de abridores = número de aperturas únicas / número de emails entregados
• Tasa de aperturas = número total de aperturas / número de emails entregados
• Tasa de clickers = número de clics únicos / número de emails entregados
• Tasa de clics = número total de clics / número de emails entregados
• Tasa de bajas = número de bajas / número de emails entregados
• Tasa de reactividad = número de dclickers / número de abridores
Entre todos los sectores estudiados, el análisis se ha centrado en determinados sectores de cada país:
Sectores / País Francia España Alemania
B to B X X
Banca / Seguros X X
Sin ánimo de lucro X X
Encuentros(2)
X
Moda X X
Formación / Enseñanza X X
Lujo X
Contratación pública X
Prensa y medios de comunicación X X X
Pure Player(3)
/ VAD (ventas a distancia) X X X
Retail (no incluye Moda) X X X
Turismo / Ocio X X
(1)
Los indicadores se adaptan en función de los datos disponibles sobre cada país.
(2)
Búsqueda de pareja y amistad
(3)
Empresas con actividad online únicamente

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p.5
INTRODUCCIÓN
En 2013, la visión que los marketers tenían de
sus estrategias experimentó una importante
transformación. La idea fundamental del cross-
channel les llevó a reflexionar sobre la pertinencia
de sus interacciones con el consumidor a través del
conjunto de los canales. ¿Se dirigían a la persona
adecuada, en el momento preciso y en el lugar
indicado? Esa es la cuestión. Todos los instrumentos
en los que se apoya el marketing han evolucionado
con respecto a las expectativas de los consumidores
y actualmente deben encontrar su lugar dentro del
mix-marketing combinado en plena reorganización.
Entre las herramientas más apreciadas por los
marketers figura el email. El email marketing
es un canal en plena madurez y un medio de
comunicación todoterreno, que permite mandar
tanto informaciones masivas como informaciones
ultra segmentadas y personalizadas. Según un
estudio de la Asociación de Agencias Digitales 1 el
80% de las agencias digitales encuestadas estima
que la inversión en email marketing, redes sociales y
soporte móviles crecerá en 2014.
Por otra parte, el email sigue siendo el canal preferido
de los consumidores para recibir comunicaciones
de las marcas y cerca de la mitad2
afirma mostrarse
favorable a que se les solicite su email cuando realizan
una compra en Internet, en una tienda o por correo.
En los Estados Unidos, Experian Marketing Services ha
evaluado los ingresos medios por email enviado para
las marcas, calculándolos en 0,12 dólares.
Desde el punto de vista de los usos, el consumidor
móvil no es un mito: Según un estudio de IAB
Spain3 el 80% de la población dispone de un
smartphone y el 43% dispone de un tablet. De ellos,
respectivamente, el 70% y el 43% consulta a diario
sus emails desde estos dispositivos.
De esta manera, el marketer encuentra nuevos
desafíos propiciados por la era del consumidor
hiperconectado y por unos canales que se
multiplican, pero no abandona el email marketing.
Cada vez son más las tecnologías y los instrumentos
que aparecen para ayudarle en su busca de la
calidad óptima de los datos, la adquisición de una
visión integral del consumidor y la ejecución cross-
channel de sus estrategias. Gracias a esto deberá
utilizar todas las posibilidades que ofrece el email
marketing para integrarlo de manera impecable en
su plan de acción.
El marketer del futuro explotará de un modo más
eficiente los datos que tenga a su disposición para
calificar, determinar y predecir el comportamiento
de sus usuarios, para así impulsar la transformación
de los emails en la Web y también más allá de
ella. Tendrá en cuenta las nuevas necesidades de
la movilidad de los consumidores para adaptar
el formato de su comunicación, geolocalizarla y
contextualizarla de cara a proveer una experiencia
cada vez má satisfactiria al usuario y, por tanto, una
reacción más favorable. Asimismo, considerará
el email como una posibilidad para enviar en
el momento propicio un mensaje esperado y
desarrollará el envío de emails automáticos.
¹Fuente: AD, Asociación de Agencias Digitales.
²Fuente: SNCD, Estudio EMA B2C de 2013 (el 46% de los encuestados ha declarado que el email es su canal preferido para recibir comunicaciones).
3
Fuente: IAB Spain, V Oleada del Estudio anual de Mobile Marketing. Cifras de 2013

p.6
Repaso de los resultados de entregabilidad en 2013
Tasa media de emails rebotados
La tasa media observada de emails rebotados varía de un país a otro. Las campañas puestas en marcha por
el panel español y alemán registran una cantidad inferior de rebotados, probablemente debido a una gestión
más eficiente de las bases de datos, impuesta por una legislación más estricta en materia de datos personales,
comparado a otros paises europeos. En España, queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o
promocionales por correo electrónico que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas
por los destinatarios de las mismas. En comparativa, Francia autoriza los envíos a empresas para estudios
de mercado sin autorización previa. De hecho, en Francia, la tasa llega a superar en términos globales el 5%
recomendado para considerar que una base de datos goza de buena salud.
Tasa media de emails rebotados
Es necesario señalar que el B2B es el sector peor posicionado en los dos países en los que está representado
en nuestro panel. Esto puede explicarse por una multiplicación de los filtros establecidos por los sistemas de
mensajería profesional. Hay que señalar que los sectores que generan una implicación intensa por parte de los
consumidores ocupan un puesto destacado en esta clasificación, con tasas muy por debajo de los promedios
constatados. En particular, esto ocurre en el sector sin ánimo de lucro en España (2,40%), de la Moda en España
(1,38%) y Francia (3,86%) y de los Pure Players/VAD para España (2,65%) y Alemania (2,09%).
Tasa de NPAI
Rebotados
Alemania
2,39
%
Rebotados
España
3,61
%
B to B 10,00% 11.85%
Banca / Seguros 5,61% 7,66%
Sin ánimo de lucro 8,10% 2,40%
Encuentros 3,34%
Moda 3,86% 1,38%
Formación / Enseñanza 7,05% 4,99%
Lujo 4,48%
Contratación pública 9,87%
Prensa y medios de comunicación 5,55% 7,43% 3,45%
Pure Player / VAD (ventas a distancia) 6,95% 2,65% 2,09%
Retail (no incluye Moda) 4,93% 3,51% 5,08%
Turismo / Ocio 5,57% 6,02%
PROMEDIO 6,36% 3,61% 2,39%
Rebotados
Francia
6,36
%

p.7
LOS PROFESIONALES OPINAN
Mathieu Dodergny, Director Global de Operaciones de Entregabilidad, Experian Marketing Services
Inés Ures, Directora de CRM de Atrápalo (España)
Uno de los objetivos fundamentales en 2013 era mejorar la
entregabilidad de nuestras campañas de emails y segmentarlas.
¿Cuáles son las principales diferencias entre países desde el punto de vista de la entregabilidad?
¿Qué podemos destacar brevemente de la evolución de la entregabilidad en 2013?
¿Qué podemos esperar de 2014?
¿Algún consejo para la gestión de la reputación en 2014?
"El panorama de los proveedores de acceso a Internet (PAI) de los distintos países. En Alemania sobre todo
existen PAI nacionales, pero pocos PAI mundiales. En España ocurre lo contrario: el mercado está ocupado
principalmente por PAI mundiales, en lugar de por locales. Por su parte, Francia presenta un reparto más
equilibrado, con un ligero predominio de los PAI mundiales sobre los nacionales." M.D.
"En 2013, los PAI han seguido analizando el comportamiento de los destinatarios para definir sus normas
de rechazo o de entrega de sus emails. Se han producido algunos cambios importantes. Algunos de ellos
pueden ser percibidos directamente por los destinatarios, que han sido testigos de la evolución de sus
bandejas de entrada hacia un sistema de clasificación automatizada en función de la tipología del email
recibido. Otros esfuerzos se han concentrado más en los routers de envío de los emails, por ejemplo con
una puesta en común más amplia de la información que reciben, para garantizar unas prácticas más
depuradas de cara a los futuros envíos". M.D.
"Ya se ha producido un anuncio importante de Gmail relativo a la visualización automática de imágenes en los
emails y a la baja simplificada. Algunos agentes de marketing lamentan la simplificación de la baja de un servicio,
pero más bien debemos valorar de manera positiva esta función, ya que contribuye a la reducción del número de
quejas que pueden recibir las marcas, y por tanto a un perjuicio menor para su reputación." M.D.
"La gestión de los destinatarios activos y de los destinatarios inactivos siempre debe ser tenida muy en cuenta
para reforzar las buenas prácticas en materia de reputación en email marketing. Se trata de una de las claves del
círculo virtuoso de la entregabilidad: si se gestionan los inactivos, la apertura es mejor, la implicación es mayor y
el número de quejas desciende. La reputación de las marcas saldrá reforzada ante los PAI". M.D.
Inés Ures, directora de CRM de Atrápalo (España)

p.8
BENCHMARK DE ABRIDORES Y DE APERTURAS EN 2013
Tasas medias de abridores y de aperturas por país
Francia ocupa el lugar más alto del podio en cuanto a tasas de aperturas y de abridores, superando a España
y a Alemania. En este último país, la información sobre la tasa de destinatarios que abren los emails no está
disponible para nuestro panel. Por tanto, con respecto a este indicador únicamente compararemos Francia y
España.
Tasas medias de aperturas y de destinatarios que abren por sectores y por países
En términos de aperturas y de abridores que reciben, los sectores Formación/Enseñanza y Banca/Seguros se
registran las tasas más elevadas. Esta eficacia se explica en parte por la confianza que los destinatarios conceden a
estas instituciones y por el carácter prioritario que asocian a un mensaje oficial procedente de ellas. En cambio, los
actores Pure Players y VAD obtienen unas tasas muy bajas de aperturas y de destinatarios receptivos, por debajo
de la media en ambos países. En España, el número medio de aperturas por destinatario que abre emails es de 1,5,
frente al 1,7 que se registran en Francia. En España podremos notar el potencial que tienen los sectores de B to B,
Banca/Seguros, Sin ánimo de lucro, Formación/Enseñanza, Pure Player/VAD y Turismo/Ocio donde las tasas de
aperturas son todavía más bajas que en Francia
Tasas de aperturas y de destinatarios que abren
APERTURA Alemania
25,84
%
38,49
%
20,45
%
APERTURA Francia
ABRIDORES Francia
29,74
%
18,52
%
APERTURA España
ABRIDORES España
Aperturas Abridores
Número medio de
aperturas por abridor
Sectores / País Francia España Alemania Francia España Francia España
B to B 47,81% 40,39% 19,62% 20,96% 2,3 1,7
Banca / Seguros 57,47% 44,83% 27,61% 25,56% 1,9 1,7
Sin ánimo de lucro 50,57% 32,76% 24,04% 15,71% 2,0 1,7
Encuentros 13,69%
Moda 34,78% 33,37% 19,96% 22,33% 1,5 1,4
Formación / Enseñanza 59,80% 30,43% 25,52% 16,70% 2,2 1,6
Lujo 39,89% 23,32% 1,6
Contratación pública 53,67% 22,28% 2,3
Prensa y medios de
comunicación
30,50% 31,00% 24,96% 18,63% 17,70% 1,6 1,7
Pure Player / VAD
(ventas a distancia)
25,94% 15,43% 19,03% 17,28% 11,26% 1,4 1,3
Retail (no incluye Moda) 34,04% 33,27% 30,91% 20,45% 20,92% 1,5 1,5
Turismo / Ocio 49,09% 31,14% 24,33% 18,27% 1,8 1,5
PROMEDIO 38,49% 29,74% 25,84% 20,45% 18,52% 1,7 1,5

p.9
Stéphane Martis, Director de Estudios de Experian Marketing Services Francia
Isabel Urena, Directora de Consultoría y Análisis, Experian Marketing Services España
Delphine Rageau, Acción y Comunicación con Clientes, Crédit Agricole en Turena y Poitou, Francia
Benjamin Cavelier, Responsable de E-marketing en Swisslife
¿Qué factores determinan la apertura de los mensajes?
¿Qué consejos darían a los marketers para mejorar su eficacia en este KPI?
"La decisión de abrir o no un email depende de un conjunto de factores que varían de un destinatario a otro,
en función de sus apetencias, de su relación con la marca y también del contexto en el que se produce la
comunicación... Aunque resulta complicado generalizar el motor de esta alquimia, conocemos los factores
determinantes: la confianza otorgada al remitente (¿quién es y qué representa para mí?), el interés suscitado por
el asunto del email (¿me concierne la oferta que se presenta?) y el momento del envío (el día y la hora)." S.M.
"Disponer de mayor conocimiento de sus clientes le ayudará a crear un perfil más completo que puede
ayudar a determinar qué mensajes son relevantes para ellos de forma que puedan realzar la experiencia de
cliente y maximizar el retorno de su inversión en marketing." I.U.
"En el pasado, se podía enviar una campaña a varias decenas de miles de personas. Actualmente, nuestros
grupos de destinatarios rara vez superan los 3000 contactos. De esta forma, nuestra propuesta tiene un
objetivo segmentado y se entiende mejor: hemos constatado una mejora neta de la eficacia
de estos emailings más selectivos. " Delphine Rageau, Acción y Comunicación con Clientes,
Crédit Agricole en Turena y Poitou, Francia.
"En materia de email marketing, la mejora de los resultados de apertura depende ante todo de la definición
de un grupo de destinatarios pertinente. Por tanto, es necesario realizar un análisis completo de los datos
disponibles en la base de datos y en el historial de las campañas anteriores, y a continuación hay que segmentar
con toda la información a nuestro alcance sobre los gustos y las expectativas de los destinatarios.
Una vez identificadas sus motivaciones, para seguir en contacto con la marca, habrá que adaptar los mensajes
en función de los segmentos y de la presión comercial propia a de cada segmento." S.M.
"Para presentar mensajes adaptados a los diferentes segmentos, no dude en poner a prueba sus campañas
con una muestra de destinatarios. Esta práctica le aporta importantes enseñanzas sobre sus grupos de
destinatarios y le garantiza una mejor consecución al enviar la campaña a dicho objetivo." I.U.
"En 2013, una de nuestras campañas se desmarcó y modificó nuestro modo de funcionamiento en materia
de email marketing. En el marco de un email sobre una oferta dirigida a un grupo destinatario de clientes
potenciales más veteranos, las pruebas desarrolladas permitieron lograr unos resultados excelentes
en términos de transformación. Tras este envío, instauramos un ensayo sistemático de las campañas."
Benjamin Cavelier, responsable de E-marketing en Swisslife.
˜

p.10
BENCHMARK DE CLICKERS Y DE CLICS EN 2013
Tasas medias de clickers y de clics por países
Si las campañas alemanas registran los mejores resultados en cuanto a porcentaje de clics, con un 7,14%,
la eficacia en los tres países resulta similar. La tasa media de clickers resulta ligeramente superior en España
(3,98%), seguida de cerca por Francia (3,73%). En Alemania, la información sobre la tasa de clickers no está
disponible en nuestro panel. Por tanto, con respecto a este indicador únicamente compararemos Francia y
España.
Tasas medias de clickers y de clics por sectores y por países
Sector por sector, las tasas de clics difieren notablemente de un país a otro. En España, el sector de moda registra
la mejor tasa de clics de todos los sectores (9,06%) por encima de Francia (6,63%). En el caso del sector retail,
Alemania es el pais que registre la mejor tasa (13,14%) delante de España (7,01%) y de Francia (5,46%). El sector
de Turismo/Ocio es el sector que obtiene la tasa más baja con solo un 3,94% de clics. No obstante, aun si los
resultados en cuanto a las tasas de clics y de clickers están por debajo de los observados en los otros sectores,
el sector de Turismo/Ocio, todavia registra una media de clics por clickers igual a la media del mercado español.
Estos datos podrián ser justificados por una comunicación demasiado masiva comparado a otros sectores que
tienden a personalizar más sus comunicaciones. De media, los clics por clickers son más elevado en Francia con
un 1,6 frente al 1,4 en España.
Tasas de clics y de clickers
CLICS Alemania
6,74
%
3,73
%
CLICS Francia
CLICKERS Francia
6,46
%
3,98
%
CLICS España
CLICKERS España
Clics Clickers
Número medio de clics
por clickers
Sectores / País Francia España Alemania Francia España Francia España
B to B 5,61% 7,03% 2,75% 4,24% 1,9 1,3
Banca / Seguros 7,83% 5,91% 4,37% 3,94% 1,5 1,3
Sin ánimo de lucro 9,29% 5,91% 4,61% 3,33% 1,7 1,3
Encuentros 4,25%
Moda 6,63% 9,06% 4,37% 6,14% 1,4 1,4
Formación / Enseñanza 7,04% 6,66% 3,58% 3,05% 1,7 1,5
Lujo 6,33% 4,00% 1,5
Contratación pública 8,51% 4,50% 1,5
Prensa y medios de
comunicación
6,04% 4,85% 6,53% 3,44% 2,25% 1,5 1,4
Pure Player / VAD
6,78% 4,80% 4,88% 3,33% 2,19% 1,6 1,4
Retail (no incluye Moda) 5,46% 7,01% 13,14% 3,42% 4,74% 1,4 1,3
Turismo / Ocio 9,38% 3,94% 4,96% 2,49% 1,6 1,4
PROMEDIO 6,74% 6,46% 7,14% 3,73% 3,98% 1,6 1,4
7,14
%

p.11
Laure Journeau, responsable de Internet y Promoción de la Importación en el Aeropuerto de Marsella-Provenza, Francia
Antoine Charlet, Director Artístico de Experian Marketing Services Francia
Fady Kassab, Director Creativo de Experian Marketing Services Alemania
Rüdiger Hort, Director de CRM, PARSHIP GmbH, Alemania
En resumen, ¿con qué se quedarían de la evolución en el aspecto creativo de
los emails en 2013?
¿Qué podemos esperar en 2014?
"La explosión del uso de los smartphones, también para consultar el correo electrónico, añadida a la
diversificación de los soportes (avance comercial de las "phablets", a mitad de camino entre una tableta y un
smartphone, dado el tamaño de las pantallas) ha cambiado el punto de vista de los creativos y de los agentes
de marketing acerca de la concepción de los emails para garantizar al usuario una experiencia de calidad." F.K.
"Así, en 2013 los marketers han acelerado sus estrategias respecto al diseño responsive de sus emails. Muchos
han sido conscientes de los desafíos vinculados a la movilidad, la itinerancia de los destinatarios de sus
campañas, y a partir de ahora buscan optimizar el contenido de sus emails, además del formato.
Esto pasa por el uso de las llamadas con un solo clic (click-to-call), de páginas de aterrizaje desarrolladas también
con un diseño responsive y, por supuesto, de la contextualización del mensaje en función del entorno móvil." A.C.
"Desde comienzos del año 2013, PARSHIP ha apostado por la creación de emails optimizados para su lectura
en dispositivos móviles. Gracias al diseño responsive, no solamente hemos podido aumentar de manera
significativa la comodidad de lectura y la satisfacción como usuarios de nuestros clientes, sino que también
hemos podido multiplicar todos los KPI importantes. En un mercado competitivo como el nuestro, esto
aumenta el atractivo de la marca y nos permite diferenciarnos de nuestros competidores."
Rüdiger Hort, Director de CRM, PARSHIP GmbH.
"En 2014, la tendencia de las campañas de marketing se dirige hacia la utilización de elementos visuales de gran
calidad, que ocupan un espacio cada vez mayor. El texto deberá ser cada vez más sintético e impactante. En cuanto al
email, cada vez será más frecuente la inserción de vídeos en el cuerpo del mensaje gracias al HTML5." A.C.
"Tras la introducción de pestañas en las bandejas de entrada en mayo de 2013, la tasa de aperturas descendió un 27%
a final de año. Recientemente, Gmail ha empezado a cargar automáticamente las imágenes en la vista de bandeja de
entrada (la imagen ya no está bloqueada). Esto permitió que la tasa de aperturas de Gmail alcanzara el 243%". F.K.
"Las campañas están adoptando un formato cross-channel y para los equipos creativos, este cambio de
paradigma también es sinónimo de evolución de los conceptos gráficos. Los mensajes deben presentar
versiones para los distintos soportes utilizados (web, sms, email, formato impreso, etc.)." A.C.
"En 2013 hemos desarrollado nuestras comunicaciones dirigidas a los compradores de productos o servicios
del aeropuerto. Nuestra base de datos ya está siendo alimentada directamente por nuestra web de e-commerce.
Además, programamos campañas cíclicas para dirigir ofertas ultrapersonalizadas a nuestros usuarios. Por
ejemplo, dos días antes de partir, el pasajero recibe un email detallado con un plano del aeropuerto, información
útil para su vuelo, el enlace directo hacia el registro online de su compañía aérea o también las normas de
seguridad. Es un servicio importante para ayudar a nuestros clientes. " Laure Journeau, responsable de Internet
y Promoción de la Importación en el Aeropuerto de Marsella-Provenza

p.12
Benchmark de la "tasa de reactividad" EN 2013
Tasas medias de reactividad por país
En Alemania, al no estar disponibles los indicadores de abridores y de clickers, nos resulta imposible analizar
el índice de reactividad de las campañas. Por tanto, con respecto a este indicador únicamente compararemos
Francia y España.
Tasa media de reactividad por sectores y por países
Aunque las tasas medias de reactividad observadas son muy similares en Francia y en España, es necesario
indicar que los comportamientos varían dentro de un mismo sector, de un país a otro. De esta manera, el índice
de reactividad registrado en el sector B to B en España (16,21%) es notablemente superior al constatado en
Francia (12,66%), debido a la elevada tasa de clickers en España en este sector. De manera inversa, el índice de
reactividad en el sector de Retail (excluida la Moda) es del 15,46% en Francia frente a un porcentaje superior al
20% en España, mientras que en el sector de Turismo / Ocio es del 19,39% en Francia y del 11,85% en España. El
sector de la moda es el que más resultados obtiene con una tasa de reactividad de 26,55%.
REACTIVIDAD Francia REACTIVIDAD España
18,27
%
18,58
%
Índice de reactividad
Sectores / País Francia España
B to B 12,66% 16,21%
Encuentros
Moda 27,75% 26,55%
Lujo 16,35%
Prensa y medios de comunicación 17,29% 11,49%
Pure Player / VAD (ventas a distancia) 17,16% 14,10%
Retail (no incluye Moda) 15,46% 20,20%
Turismo / Ocio 19,39% 11,85%
PROMEDIO 18,27% 18,58%

p.13
Benchmark de la "tasa de bajas" EN 2013
Tasas medias de bajas por países
La tasa de bajas más elevada se registra en Francia, aunque no deja de ser bastante reducida (0,15%). En
España es donde encontramos la menor tasa de bajas (0,04%).
Tasa media de bajas por sectores y por países
La tasa media de bajas en Alemania ha experimentado un incremento, impulsada por el sector de Prensa
y medios de comunicación (0,23% frente a 0,11% de promedio) y el sector Pure Players / VAD (0,18%),
mientras que en Francia son los sectores Sin ánimo de lucro (0,24%) y Turismo/Ocio (0,19%) los que registran
un mayor número de bajas. Por su parte, en España, el B to B (0,10%) y el Retail (sin incluir Moda) (0,06%)
presentan las tasas más elevadas. Reconocido por ser el sector que mejor tasa de reactividad tiene, el sector de
la moda otra vez destaca por ser uno de los sectores con la tasa de bajas menor (0.02%)
Tasa de bajas
BAJAS Alemania
0,11
%
BAJAS Francia
0,15
%
BAJAS España
0,04
%
B to B 0,16% 0,08%
Encuentros 0,00% 0,01%
Moda 0,12% 0,02%
Lujo 0,20%
Prensa y medios de comunicación 0,15% 0,03% 0,23%
Pure Player / VAD (ventas a distancia) 0,14% 0,04% 0,18%
Retail (no incluye Moda) 0,08% 0,06% 0,15%
Turismo / Ocio 0,19% 0,03%
PROMEDIO 0,15% 0,04% 0,11%

p.14
Magalie Lasfargues, consultora de Marketing Digital y Relacional, Experian Marketing Services
Laure Journeau, responsable de Internet y Promoción de la Importación en el Aeropuerto de Marsella-Provenza
Delphine Rageau, Acción y Comunicación con Clientes, Crédit Agricole en Turena y Poitou
Mathieu Dodergny, Director Global de Operaciones de Entregabilidad, Experian Marketing Services
Pilar Perianes, Group Brand Manager & Business Development, Hearst Magazines España
El problema de inactividad de los contactos se encuentra en el centro de la reflexión
estratégica sobre la reactividad de dichos destinatarios. Pero ¿cómo la definirían ustedes?
¿Qué acciones correctivas propondrían a los mercados?
"Entre el 30% y el 60% de los contactos presentes en la base de datos pueden ser inactivos, es decir, son
destinatarios que no han abierto un email en el transcurso del último año. Así pues, todos los agentes de
marketing muestran su preocupación por este fenómeno. Sin embargo, la propia definición de inactividad
depende de cada empresa: algunas solamente tendrán en cuenta las acciones con respecto a un email,
mientras que otras preferirán conectar esta información con las compras, etc." M.L.
"El primer consejo sería facilitar las bajas. Resulta inútil conservar los contactos que ya no están
interesados en sus comunicaciones, ya que representan una inversión estéril y un riesgo de reclamación
ante los PAI. Por tanto, pueden ser una amenaza para su reputación." M.L.
"Existen alternativas a las bajas, que también permiten reactivar a los contactos inactivos.
Existen numerosas soluciones que permiten gestionar los contactos inactivos de una base de datos:
desde la instauración de un centro de preferencias, que contribuye a una mejor toma en consideración
de los contenidos o de la frecuencia deseados por el destinatario, hasta la gestión de la presión de
marketing; pasando por campañas de recalificación de los contactos." M.D.
"Es necesario mantenerse alerta y no dañar nuestra reputación con envíos de campañas de reactivación:
enviar de manera masiva hacia destinatarios inactivos puede causar un impacto importante en la
entregabilidad. Es necesario prever acciones regulares dirigidas a un número de contactos reducido." M.D.
"Las campañas de reactivación deben ser especialmente atractivas, ya que nos dirigimos a un público
difícil de convencer. Los objetivos deben ser audaces e ingeniosos, las ofertas deben salirse de lo común y
presentar un interés enorme. La llamada a la acción debe ser una petición clara e impactante. Asimismo,
hay que pensar en la bienvenida (programa de "welcome back") en caso de recuperación del contacto, para
prestarle toda la atención que merece y espera." M.L.
"Por otra parte, es necesario tener en cuenta el cross-channel marketing: el entorno actual ofrece
numerosas posibilidades de interacciones para relacionarse con los consumidores. ¿Por qué no validar una
dirección de email en caja, lanzar una invitación por email o una oferta especial mediante un SMS, utilizar
un medio impreso al enviar una factura o un extracto?" M.L.
"Utilizamos las redes sociales como un canal alternativo que ofrecemos a nuestros contactos
de email inactivos para que se mantengan en contacto. Para lograrlo, enviamos un email
explicándoles que pueden seguirnos en Facebook o Twitter, si lo prefieren." Laure Journeau,
Aeropuerto de Marsella-Provenza

p.15
¿Qué acciones preventivas pueden llevar a cabo los marketers?
"La calificación regular de los contactos permite en primer lugar asegurarse de que siempre enviamos
contenidos pertinentes a los grupos de destino. También es importante tomar en consideración sus zonas
de clics cuando todavía están activas, para registrar sus preferencias y dirigirles mensajes coherentes
con estas observaciones. Por otra parte, el uso de programas completos de email marketing permite
gestionar la relación en diferentes fases: por ejemplo el programa de bienvenida refuerza la relación
desde la adquisición del contacto. Pero también podemos obtener utilidad de otros programas diseñados
para seducir a contactos que pierden su interés. Finalmente, la gestión de la presión de marketing es
indispensable para evitar la pérdida de los contactos exasperados por una frecuencia de envío que se sitúa
muy por encima de su umbral de tolerancia." M.L
"En 2013 apostamos por dar a nuestros clientes servicios capaces de aportarles más “engagement” por
parte de sus clientes. Ofrecemos por ejemplo, a marcas de cosmética, la posibilidad de contratar una
campaña anual que permita felicitar por el cumpleaños a nuestras usuarias, incluso filtrar por edad para
que reciban un emailing adaptado a las necesidades concretas de su piel. En Hearst creamos acciones con
el cliente para que los usuarios sientan a las marcas más cerca de su estilo de vida." Pilar Perianes, Group
Brand Manager & Business Development, Hearst Magazines España
"En 2013 hemos pasado de una estrategia de emailing masivo a otra de email marketing personalizado.
De dos o incluso tres envíos idénticos del mismo mensaje a un mismo contacto en un lapso de tiempo
muy breve, hemos evolucionado hacia una gestión más saludable de la presión de marketing y hacia un
mensaje más adaptado a su destinatario." Delphine Rageau, Acción y Comunicación con Clientes, Crédit
Agricole en Turena y Poitou

p.16
SÍNTESIS DE LOS ENVÍOS DE 2013
Resultados medios durante el año 2013
Sectores / País Abridores Clickers Reactividad Bajas Rebotados Aperturas Clics
B to B 19,62% 2,75% 12,66% 0,16% 10,00% 47,81% 5,61%
Banca / Seguros 27,61% 4,37% 14,86% 0,13% 5,61% 57,47% 7,83%
Sin ánimo de lucro 24,04% 4,61% 16,09% 0,24% 8,10% 50,57% 9,29%
Moda 19,96% 4,37% 27,75% 0,12% 3,86% 34,78% 6,63%
Formación / Enseñanza 25,52% 3,58% 24,48% 0,20% 7,05% 59,80% 7,04%
Lujo 23,32% 4,00% 16,35% 0,20% 4,48% 39,89% 6,33%
Contratación pública 22,28% 4,50% 17,03% 0,13% 9,87% 53,67% 8,51%
Prensa y medios de
comunicación
18,63% 3,44% 17,29% 0,15% 5,55% 30,50% 6,04%
Pure Player / VAD
17,28% 3,33% 17,16% 0,14% 6,95% 25,94% 6,78%
Retail (no incluye Moda) 20,45% 3,42% 15,46% 0,08% 4,93% 34,04% 5,46%
Turismo / Ocio 24,33% 4,96% 19,39% 0,19% 5,57% 49,09% 9,38%
Promedio 20,45% 3,73% 18,27% 0,15% 6,36% 38,49% 6,74%
Resultados por sectores de actividad
El siguiente gráfico representa los resultados por sector de actividad con los indicadores de abridores (eje
horizontal), de clickers (eje vertical) y de reactividad (tamaño de las esferas).
B to B
Banca / Seguros
Sin ánimo
de lucro
Moda
Formación /
Enseñanza
Lujo
Retail
(no incluye Moda)
Contratación
pública
Prensa y medios
de comunicación
Turismo / Ocio
Pure Player / VAD
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
5% 10% 15% 20% 25% 30%
Tasadeclickers
Tasa de abridores
Tamaño de las esferas = Índice de reactividad

p.17
Momento del envío
Sector
Número
medio de
abridores
Número
medio de
clickers
Número de
campañas
expedidas de
promedio por
semana
Día con mayor rendimiento
y
% de campañas entregadas
Mes con mayor
número de
campañas
efectuadas y %
B to B 2,3 1,9 3,4 martes: 25% octubre: 11%
Banca / Seguros 1,9 1,5 2,6 viernes: 22% octubre: 10%
Sin ánimo de lucro 2,0 1,7 2,1 jueves: 26% octubre: 14%
Moda 1,5 1,4 6,0 miércoles y viernes: 21% octubre: 10%
Formación /
Enseñanza
2,2 1,7 2,8 jueves: 28% enero: 12%
Lujo 1,6 1,5 2,9 viernes: 24% diciembre: 18%
Contratación pública 2,3 1,5 2,8 viernes: 22% septiembre: 12%
Prensa y medios de
comunicación
1,6 1,5 4,0 martes: 21% diciembre: 15%
Pure Player / VAD
1,4 1,6 7,5 viernes: 19% septiembre: 10%
Retail (no incluye
Moda)
1,5 1,4 3,2 viernes: 21% abril y junio: 9%
Turismo / Ocio 1,8 1,6 3,5 martes: 23% diciembre: 12%
PROMEDIO 1,7 1,6 3,8 martes: 20% octubre: 10%

p.18
SÍNTESIS DE LOS ENVÍOS DE 2013: ESPAÑA
Sector Abridores Clickers Reactividad Bajas Rebotados Aperturas Clics
B to B 20,96% 4,24% 16,21% 0,08% 11,85% 40,39% 7,03%
Banca / Seguros 25,56% 3,94% 13,92% 0,04% 7,66% 44,83% 5,91%
Sin ánimo de lucro 15,71% 3,33% 14,54% 0,02% 2,40% 32,76% 5,91%
Moda 22,33% 6,14% 26,55% 0,02% 1,38% 33,37% 9,06%
Formación / Enseñanza 16,70% 3,05% 17,51% 0,05% 4,99% 30,43% 6,66%
Prensa y medios de
comunicación
17,70% 2,25% 11,49% 0,03% 7,43% 31,00% 4,85%
Pure Player / VAD
11,26% 2,19% 14,10% 0,04% 2,65% 15,43% 4,80%
Retail (no incluye Moda) 20,92% 4,74% 20,20% 0,06% 3,51% 33,27% 7,01%
Turismo / Ocio 18,27% 2,49% 11,85% 0,03% 6,02% 31,14% 3,94%
Promedio 18,52% 3,98% 18,58% 0,04% 3,61% 29,74% 6,46%
El siguiente gráfico representa los resultados por sector de actividad con los indicadores de abridores (eje
horizontal), de clickers (eje vertical) y de reactividad (tamaño de las esferas).
B to B
Banca / Seguros
Sin ánimo
de lucro
Moda
Turismo / Ocio
Prensa y medios
de comunicación
Pure Player / VAD
Retail
(no incluye Moda)
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
5% 10% 15% 20% 25% 30%
Tasadeclickers
Tasa de abridores
Tamaño de las esferas = Índice de reactividad
Formación /
Enseñanza

p.19
Momento del envío
Sector
Número medio
de abridores
Número medio
clickers
Día con mayor
rendimiento y % de
campañas entregadas
Mes con mayor
número de
campañas
efectuadas y %
B to B 1,7 1,3 martes: 25% abril: 11%
Banca / Seguros 1,7 1,3 jueves: 26% diciembre: 11%
Sin ánimo de lucro 1,7 1,3 jueves: 24% junio: 10%
Moda 1,4 1,4 jueves: 23% diciembre: 13%
Formación / Enseñanza 1,6 1,5 martes: 23% abril: 12%
Prensa y medios de
comunicación
1,7 1,4 miércoles: 28% mayo: 12%
Pure Player / VAD
1,3 1,4 miércoles: 23% julio: 10%
Retail (no incluye Moda) 1,5 1,3 jueves: 23% junio: 10%
Turismo / Ocio 1,5 1,4 martes: 21% diciembre: 11%
PROMEDIO 1,5 1,4 jueves: 21% diciembre: 10%

p.20
SÍNTESIS DE LOS ENVÍOS DE 2013: ALEMANIA
Momento del envío
Sector Aperturas Clics Bajas Rebotados
Encuentros 13,69% 4,25% 0,01% 3,34%
Prensa y medios de
comunicación
24,96% 6,53% 0,23% 3,45%
Pure Player / VAD
19,03% 4,88% 0,18% 2,09%
Retail (no incluye Moda) 30,91% 13,14% 0,15% 5,08%
Promedio 25,84% 7,14% 0,11% 2,39%
Sector
Día con mayor rendimiento y
% de campañas entregadas
Mes con mayor número de
campañas efectuadas y %
Encuentros martes: 15% diciembre: 21%
Medios de comunicación /
Publicaciones
jueves: 27% octubre: 13%
Pure Player / VAD
jueves: 19% diciembre: 12%
Retail (no incluye Moda) jueves: 22% diciembre: 11%
Promedio jueves: 18% diciembre: 13%
Encuentros
Prensa y medios de comunicación
Pure Player / VAD (ventas a distancia)
Retail (no incluye Moda)
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Tasasdeclics
Tasa de aperturas

p.21
CONCLUSIÓN
EL EMAIL una palanca
fundamental de marketing...
entre muchas otras
"El email marketing es uno de los pilares de la
estrategia de marketing digital de Atrápalo ", declara
Inés Ures, Directora de CRM de Atrápalo en España.
Al igual que ellos, los profesionales que hemos
encuestado dan preferencia a esta herramienta
de marketing en su estrategia y son asimismo
conscientes de todas las oportunidades que puede
ofrecerles una reflexión cross-channel para sus
estrategias futuras.
"PARSHIP siempre ha aplicado una estrategia de
marketing cross-media: para nosotros, el email
es el medio perfecto para lograr varios objetivos,
como la notoriedad de la marca, la captación de
clientes, la fidelización de estos y la comunicación
personalizada con nuestra clientela.
El email se revela como un complemento ideal
para las campañas de captación, especialmente en
el ámbito de la fidelización", afirma Rüdiger Hort,
Director de CRM de PARSHIP GmbH.
"Por el momento, los canales de comunicación todavía
están gestionados en silos, con la web por un lado,
el papel por otro, etc. Nuestro proyecto para 2014
consiste en desarrollar las interacciones entre los
canales para tratar de acoplar todos estos instrumentos
de impulso del marketing", comenta Benjamin Cavelier,
responsable de E-marketing en Swisslife.
"En nuestro trabajo aplicamos cada vez más una
lógica cross-channel. El email marketing nos
sirve para llegar a un público muy amplio con un
coste inferior. Pero no deja de ser una herramienta
de marketing entre tantas otras: con frecuencia
nuestros contactos establecen comunicación
telefónica con sus asesores, enviamos SMS de
confirmación para participaciones en eventos
(como las juntas generales), aprovechamos el
potencial expositor de los escaparates de nuestras
130 agencias, y también nos comunicamos a través
de los cajeros automáticos. Nos corresponde enviar
el mensaje correcto a través del canal adecuado en
función de nuestro interlocutor", explica Delphine
Rageau, Acción y Comunicación con Clientes,
Crédit Agricole de Turena y Poitou.
Los usos cambian, las expectativas evolucionan y
se produce un desarrollo de las tecnologías dirigido
a mejorar la gestión y la ejecución de las campañas
de cross-channel marketing. El email marketing,
instrumento imprescindible de las estrategias de
marketing, será aún más eficaz si explotamos todas
sus posibilidades y las integramos en estas nuevas
perspectivas.

Experian Marketing Services
PRÍNCIPE DE VERGARA 132
1ª PLANTA
28002 MADRID
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