조사개요 동남아 소개 인프라 조사 게임 시장 조사 진출 전략 - 현지화/마케팅

1. 동남아 진출을 위한
시장조사 보고서
2019.01

2. 목차
• 조사 개요
• 동남아 소개
• 인프라
• 게임 시장
• 현지화 젂략
• 마케팅 젂략
2

3. ?
3
궁금한 것들?
게임업체 관점에서 궁금점을 조사
사용하는 얶어는?
경제 규모는?
스마트폰은 어떤 것을 쓰나?
어떤 게임이 인기 있지?
로컬 앱 마켓을 대응해야 하나?
3자 결제를 붙여야 하나?
진출 젂략은?

4. 4
조사 방법 – 서면 조사
현지 방문 젂후에 온/오프라인 자료를 통해서 게임 시장 조사
조사항목
역사
문화
시장규모
인프라 환경
인기게임

5. 5
현지미팅
퍼블리셔
마케팅 에이젂시
3자 결제
PC방
통신사 매장
조사 방법 – 현장 조사
태국게임쇼 기간 (10/24~10/29) 동안에 게임 관련 업체를 만나서 인터뷰 진행

6. 동남아 소개
인구, 경제, 문화
6

7. 7
인구
총 동남아시아의 인구는 6.5억 명
동남아시아의 주요 국가 중에서 인도네시아>필리핀>베트남>태국>말레이시아 순으로 인구가 많음
출처: 위키피디아
인도네시아,
26.2
필리핀, 10.6
베트남, 9.5
태국, 6.9
말레이시아, 3.2
싱가포르, 0.6
미얀마, 5.4 캄보디아, 1.6 라오스, 0.7 브루나이, 0.0

8. 8
종교
이슬람교>불교>카톨릭 순으로 분포
불교
28%
이슬람교
40%
카톨릭
20%
기독교
6%
힌두교
0%
기타
6%
종교 분포
이슬람교
불교
카톨릭
출처: 위키피디아

9. 9
경제
동남아시아 젂체의 GDP 규모는 한국의 1.7배 규모
출처: Kotra
16,556
27,621
-
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
한국 합계 인도네시아 태국 말레이시아 싱가폴 필리핀 베트남
총 GDP(억달러)

10. 10
경제
1인당 GDP는 싱가폴을 제외하고는 한국에 비해서 낮은 수준
출처: Kotra
32,046
14,743
61,230
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
한국 평균 인도네시아 태국 말레이시아 싱가폴 필리핀 베트남
1인당 GDP(달러)

11. 11
얶어
동남아 국가들은 모든 국가마다 독립된 얶어가 존재
<동남아시아의 주요 얶어의 ‘게임’ 표기법>
말레이시아 Permainan
인도네시아 Game
태국어 เกม
라오스어 ເກມ
캄보디아어 ហ្គេម
베트남어 Trò chơi
필리핀 Game
영어 Game

12. 인프라
통신, 스마트폰, 인터넷 서비스
12

13. 통신 – 4G 보급율
13
4G망이 커버하는 지역은 모두 다 한국에 비해서는 낮으나 모두 다 60% 상회
출처: Open signal
97.49%
85.58% 84.43%
74.88% 72.39% 71.26%
63.73%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
대한민국 태국 싱가폴 말레이시아 인도네시아 베트남 필리핀
4G 보급율

14. 14
통신 – 4G 속도
4G 데이터 전송 속도는 싱가폴을 제외하고는 한국에 비해서 느림
44.31
40.44
21.49
14.83
9.6 9.49 8.92
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
싱가폴 대한민국 베트남 말레이시아 태국 필리핀 인도네시아
4G 속도(Mbps)
출처: Open signal

15. 15
스마트폰 - 보급율
스마트폰의 보급율이 높음
출처: WE ARE SOCIAL & HOOTSUITE'S DIGITAL IN 2018 REPORT
88%
84%
72% 71%
65%
60%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
말레이시아 싱가폴 베트남 태국 필리핀 인도네시아
스마트폰 보급율

16. 16
스마트폰 - 브랜드
삼성 브랜드가 가장 인기가 많으나 Xiaomi, Oppo, Vivo, Huawei 등의 중국 브랜드의 비중이 높음
출처: WE ARE SOCIAL & HOOTSUITE'S DIGITAL IN 2018 REPORT
Samsung
29%
Apple
16%
Oppo
14%
Huawei
9%
Mobicel
9%
Wiko
23%
태국
Samsung
37%
Oppo
22%Xiaomi
5%
Apple
5%
Huawei
5%
기타
26%
베트남
Samsung
25%
Xiaomi
22%
Oppo
20%
Vivo
6%
ADVAN
4%
기타
23%
인도네시아

17. 17
스마트폰 - 통신 요금
싱가폴을 제외하고 대부분 선불형 과금 모델 선호
98% 95%
88% 88%
74%
39%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
인도네시아 필리핀 태국 베트남 말레이시아 싱가폴
선불형 휴대폰 요금 사용 비중
출처: WE ARE SOCIAL & HOOTSUITE'S DIGITAL IN 2018 REPORT

18. 18
인터넷 – 메신저
국가마다 1위 메신저는 상이함

19. 19
인터넷 – 소셜 미디어
로컬미디어보다는 글로벌 미디어의 영향력이 훨씬 큼
4,492
3,443
4,639
1,870
3,657
461
4,633
3,108
4,845
2,019
3,156
523
1,737
416
4,048
963
1,854
463
-
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
태국 베트남 인도네시아 말레이시아 필리핀 싱가폴
소셜 미디어
페이스북 유투브 인스타그램
참고: 10/28~11/3 주간 이용자 수, 천만명

20. 20
로컬 앱마켓 및 3자 결제
신용카드 및 은행 계좌 보급률이 낮아서 많은 게임들이 3자 결제 솔루션을 이용
로컬 앱 마켓이 있기는 하나 그 영향력은 미비
태국 베트남 인도네시아

21. 게임시장
시장 규모, 플랫폼 , 인기게임
21

22. 22
게임 시장 규모
동남아시아의 젂체 게임 시장 규모는 36.4억달러 (한국의 65% 규모)
국가별 시장 규모는 인도네시아>태국>말레이시아>베트남>말레이시아>베트남>필리핀>싱가폴
출처: Newzoo
57.6
36.4
10.8
6.7 6.3 4.7 4.6 3.2
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
한국 동남아 인도네시아 태국 말레이시아 베트남 필리핀 싱가폴
시장규모 (억달러)

23. 23
플랫폼별 비중
태국, 인도네시아는 모바일의 비중이 온라인에 비해서 앞서나 베트남은 온라인의 비중이 모바일보다 더 큼
출처: 대한민국 게임백서 2017
온라인
31%
모바일
51%
비디오
게임
12%
PC게임
6%태국
온라인
21%
모바일
53%
비디오게
임
17%
PC게임
9%
인도네시아
온라인
75%
모바일
14%
비디오게
임
7%
PC게임
4%
베트남

24. 24
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
단위:백만달러
모바일 VS PC 시장 성장
태국_온라인
태국_모바일
인도네시아_온라인
인도네시아_모바일
베트남_온라인
베트남_모바일
플랫폼별 비중
모바일 게임이 젂체 게임 시장 성장을 주도
하지만 온라인 게임의 시장 감소로 이어지지 않고 현상태 유지 또는 조금씩 상승
출처: 대한민국 게임백서 2017

25. 25
모바일 - 다운로드
플랫폼별 비중은 구글 89%, 애플 11%
동남아시아 젂체 다운로드는 한국의 776%
국가별 순위는 인도네시아>베트남>태국>필리핀>말레이시아>싱가폴 순
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
다운로드(만)
애플 구글
애플
11%
구글
89%
다운로드 비중

26. 26
모바일 - 매출
플랫폼별 비중은 구글 60%, 애플 40%
동남아시아 젂체 매출은 한국의 34%
국가별 순위는 태국>싱가폴>말레이시아>인도네시아>필리핀>베트남 순
애플
40%
구글
60%
매출 비중
-
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
매출(만$)
애플 구글

27. 27
모바일 – 순위별 월간 매출
태국>인도네시아>필리핀>말레이시아>싱가폴>베트남 순으로 매출 발생
3자 결제는 포함하지 않은 금액으로 이보다 더 클 것으로 예상
순위별 월 매출(억 원)
참고: 구글 + 애플

28. 28
모바일 – 인기 게임
E-sports와 관련된 대젂류 게임이 상위 매출 순위 차지
참고: 구글 + 애플

29. 29
모바일 – 인기 게임
중국 업체들의 적극적은 동남아 시장 진출(상위 10위 게임 중에서 48%가 중국 업체 게임)

30. 30
모바일 – 퍼블리셔
동남아에서 영향력이 높은 모바일 게임업체는 Garena Online, Moonton, IGG, Tencent, Netmarble
Garena Online
28%
Moonton
14%
IGG
11%
Tencent
8%
Netmarble
8%
Supercell
7%
NetEase
6%
Lilith
6%
King
6%
EFUN
6%
동남아시아 퍼블리셔 매출 비중
참고: 18년 11월

31. 젂략 1. 현지화
31
동남아어, 중저가폰대응, 3자결제

32. 32
현지화 – 동남아어 적용
번역 비용이 발생하므로 타겟 국가의 시장 상황을 보고 선택과 집중 필요
$2,251
$1,582 $1,461
$1,243
$919
$613
$-
$500
$1,000
$1,500
$2,000
$2,500
태국 싱가폴 말레이시아 인도네시아 필리핀 베트남
매출 규모
메인 얶어
태국어
(48%)
영어
(100%)
말레이어
(8%)
인도네시아어
(38%)
영어
(92%)
베트남어
(38%)
서브 얶어
중국어 간체
(66%)
중국어 간체
(62%)
타갈로어
말레이어
(12%)
참고:18/10/28~18/11/3기간 동안 IOS 매출 상위 50게 게임 기준

33. 33
현지화 – 중국 스마트폰 대응
중저가폰 테스트는 필수
출처: 시장조사기관 카운터 포인트 리서치
삼성
28%
애플
18%Oppo
17%
Mobicel
10%
Huawei
10%
Wiko
3%
기타
14%
태국
삼성
37%
Oppo
22%
Xiaomi
5%
애플
5%
Huawei
5%
기타
26%
베트남
삼성
26%
Xiaomi
21%Oppo
17%
mobic
el
6%
애플
6%
asus
3%
기타
21%
인도네시아
애플
43%
삼성
27%
Xiaomi
7%
Huawe
i
6%
Oppo
0%
기타
17%
싱가포르

34. 34
현지화 – 3자 결제
₩-
₩50
₩100
₩150
₩200
₩250
₩300
₩350
애플 구글
A게임의 ARPDAU
3자 결제
3자 결제 솔루션을 통해서 유저 객단가 상승 가능

35. 35
현지화 – 3자 결제
하지만, 3자 결제 적용 시 구글의 제재를 받을 수 있음
매출 유입

36. 젂략 2. 마케팅
36

37. 목차
1. 동남아시아 모바일 인터넷 개괄
2. 동남아시아 마케팅 개괄
3. 국가별 인기 매체 및 초기 접점 매체
4. 동남아시아 – 온라인 미디어 시장
5. OS 별 비중
6. 마케팅 매체 별 개요

38. 1. 동남아시아 모바일인터넷 개괄
동남아시아 모바일인터넷
2018년현재,동남아시아의모바일무선인터넷사용자는3억5천만명. 90%이상의사용자들이모바일을통해
인터넷에접속
인도네시아,말레이시아,필리핀태국의경우모바일인터넷사용자기준으로글로벌TOP10순위권에랭킹
출처 : Hootsuite “Digital in 2018”
260M 350M
모바일인터넷사용자수
+ 90M

39. 2. 동남아시아 마케팅개괄
동남아시아 게임마케팅
각국가별특성을고려한마케팅전략구축이반드시필요.특히언어를비롯한현지화작업이필수적
또한,동남아시아경제중심층은화교이기때문에,중국문화권특성에대한이해가선행되어야함
모두의마블–태국송크란이벤트
시즌을고려한현지마케팅
오버워치–중국춘절이벤트
중국춘절기간동안의이벤트는동남아대다수국가적용가능

40. 3. 국가별 인기 매체 및 초기 접점 매체
국가별적합매체
동남아시아주요6개국은로컬매체보다페이스북,유튜브,인스타그램,트위터등의글로벌매체의영향력이큼
말레이시아,베트남,싱가폴의초기접점매체는온라인이고,인도네시아,필리핀,태국의경우는아직TV가더영
향력이큼
16%
24%
21%
35%
46%
44%
35%
43%
31%
25%
28%
15%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
싱가폴
베트남
말레이시아
태국
필리핀
인도네시아
온라인 TV Press
1.페이스북
*주요6개국:싱가포르,말레이시아,인도네시아,필리핀,태국,베트
남
동남아주요6개국국가별초기접점매체 동남아주요6개국상위인기매체순위
2.유튜브 3.인스타그
램
4.트위터

41. 4. 동남아시아 –온라인 미디어 시장
동남아온라인미디어시장
동남아시아온라인미디어시장규모는계속해서증가하고있으며2018현재는11억달러를능가
특히인도네시아,태국그리고베트남은온라인미디어시장의규모는각국가별로2억달러를넘어섰고,증대될
것으로예상
동남아시아온라인미디어시장규모(GMV,$B) 동남아시아주요6개국 온라인미디어시장규모(GMV,$B)

42. 5. OS 별 비중
동남아시아 국가별OS비중
동남아주요6개국모두AOS유저의비율이iOS보다높음.특히인도네시아,말레이시아,필리핀,태국4개국은AOS유저
가월등히높음
다만,일부국가의경우과금유저가iOS유저에서높게나타남
출처 : Statcounter – Global stats
2018
국가별AOS/iOS비중
AOS iOS AOS iOS

43. 6. 마케팅 매체 별 개요
매체01.구글_ 장르별CPI단가
구글광고CPI는장르별,국가별로차이가남
하기CPI가격은모비데이즈집행레퍼런스를기반으로기입한것으로,실집행시결과는상이할수있음
구글광고CPI레퍼런스

44. 6. 마케팅 매체 별 개요
매체02.비보상매체
출처 : Appsflyer Performance Index 2018
동남아시아에서미디어적파워와볼륨을보여주고있는매체는Applovin,Unityads,Vungle,AdAction으로,
대체로영상지면을보유하고있는비보상매체가상위권을기록
*캠페인특성별로결과는상이하나,
일반적으로신작기준으로6개국모두 1개월간2천만원의비보상매체예산
집행이가능
동남아시아온라인미디어순위 모비데이즈동남아마케팅집행특징
페이스북단독 운영권장
페이스북유입유저의CPI상승/추가예산이산정
최소마케팅예산운용의경우
페이스북과함께비보상매체병행운영

45. 6. 마케팅 매체 별 개요
매체03.인플루언서 마케팅
인플루언서마케팅집행시,현지화작업완료되어야하고,미드&하드코어게임은게임특화의유튜버를고용하는것이
유용
또한페이스북및인스타그램에다수의팔로워를보유한인플루언서를활용도유용하고맥락없는셀럽마케팅은지양
되어야함
마케팅집행가이드라인 인플루언서마케팅사례
영어: 싱가폴,말레이시아,필리핀
+추가적으로인도네시아내고소득층(전체인
구수의5%미만)
태국어: 태국
인도네시아어: 인도네시아
언어현지화
싱가폴: 30KUSD이상(15KUSD미만일경우집행불가)
말레이시아: 20KUSD이상
인도네시아: 15KUSD이상
태국: 15KUSD이상
인플루언서마케팅최소예산가이드라인
Hearthstone인플루언서마케팅(말레이시아)
ChainDungeons인플루언서마케팅(인도네시아)

46. 6. 마케팅 매체 별 개요
매체04.동남아시아 주요오프라인행
사
올해로11회째열린태국게임쇼는동남아시아지역에서가장큰규모로열리는게임축제.온∙오프라인투표뿐만아니
라,
차트순위와서비스퀄리티등을집계해베스트MMORPG,베스트음악게임,올해의모바일게임등다양한부문에서시
상을진행
ThailandGameShow2018

47. 6. 마케팅 매체 별 개요
마케팅컨텐츠제작시국가별참고사
항
싱가포르
서구권크리에이티브선호.영어가일반적
게임에대한일반적설명외에광고문구사용X,캐릭터와로고부각

48. 6. 마케팅 매체 별 개요
마케팅컨텐츠제작시국가별참고사
항
인도네시아
크리에이티브의일부분만인도네시아로번역하여사용.영어를선호
인게임컨텐츠시각적어필과그외내용을미포함하여직관적구성

49. 6. 마케팅 매체 별 개요
마케팅컨텐츠제작시국가별참고사
항
필리핀
영어카피그대로사용해도무방.게임플레이에대한묘사외의광고카피사용은소수.화려한소재사용하거나텍스트은
색이나금색선호

50. 6. 마케팅 매체 별 개요
마케팅컨텐츠제작시국가별참고사
항
말레이시아
광고문구및타이틀에한자활용하는경우있지만,영어그대로활용
인게임컨텐츠와게임캐릭터를조화롭게활용

51. 6. 마케팅 매체 별 개요
마케팅컨텐츠제작시국가별참고사
항
태국
태국어번역한소재사용.게임설명외에광고문구사용X
지나치게선정적이거나폭력적,왕실,군부,불교에대한부정적인묘사들어가선안됨.방송규제대상의주의가필요

52. 6. 마케팅 매체 별 개요
마케팅컨텐츠제작시국가별참고사
항
베트남
아주심플한단어가아닌이상베트남어소재사용이일반적
캐릭터자체를매우강조하고입체적인이미지를선호

53. CONTACTAddress . 서울시 강남구 역삼동 834-34 홍우 빌딩 2층 모비데
이즈
Mail. media@mobidays.com
TEL . 02. 6929.1620
이광수부문대표 gwangsooyi@mobidays.com
노병준팀장 bjroh@mobidays.com
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