Caso: Es la calidad un buen marketing o es una buena calidad del marketing?
Consulte (Captulo 4 Atencin al cliente)
La calidad es importante para los empleados de un fabricante y minorista de muebles de ocio de
Fortune 500. Los propietarios de franquicias deben operar sus tiendas con un enfoque de alta
calidad, sabiendo que su licencia puede ser revocada si la corporacin considera que su calidad es
inadecuada. Los dueos de franquicias reconocen que el compromiso con la calidad comienza con
la administracin y se filtra a todas las reas del negocio. Los gerentes creen que si toman atajos, es
probable que sus empleados hagan lo mismo. Destacan que las cosas se deben hacer bien a la
primera y que siempre hay algo que se puede mejorar. Nunca estn totalmente satisfechos con el
nivel actual de calidad. Este compromiso con la bsqueda de la excelencia se transmite a todos los
empleados. El lema de calidad del franquiciador es "La excelencia y la calidad no son destinos,
son viajes". fabricante.
Se realizan esfuerzos de calidad en todas las reas del negocio en un intento de lograr "Cero
Clientes Insatisfechos". Lo primero que nota un cliente en cada tienda de franquicia es su
"atractivo exterior". El estacionamiento se mantiene limpio. Un cartel atractivo muestra la misin
de la empresa, que explica el compromiso de la empresa de satisfacer a los clientes a travs del
servicio, la seleccin y el valor. Cuando el cliente ingresa a la sala de exhibicin, varias
exhibiciones de muebles son visibles de inmediato. Estas pantallas, llamadas vietas, son
configuraciones de habitaciones pequeas que incluyen, por ejemplo, un sof, una o dos sillas, una
mesa de caf y una mesa auxiliar. Las lmparas y los accesorios estn incluidos en las vietas,
aunque la tienda ofrece muy pocos artculos de este tipo y la mayora no estn disponibles para su
compra. Las vietas muestran los diferentes estilos (rural, tradicional, contemporneo y de
transicin) que estn disponibles. Las vietas estn destinadas a proporcionar al cliente una "impresin
de calidad" al entrar en la tienda. Se tiene mucho cuidado en el diseo de las vietas, hasta el
espacio entre los muebles, y se controlan constantemente. Se quita el polvo y se limpia toda la
sala de exposicin al menos una vez al da; las alfombras y los muebles tapizados se lavan con
champ todos los meses. El mostrador de ventas se mantiene limpio y ordenado. Como dijo un
franquiciado: "Nunca le d a un cliente una razn para no comprar".
La formacin y educacin continua de un personal de ventas de alta calidad es una prioridad de la
empresa.
El vendedor debe creer en la calidad del producto y servicio de la tienda e intentar inculcar esto

en la mente de los clientes. El vendedor debe intentar comprender las necesidades de los clientes
y satisfacerlas con los productos de la empresa. Todos los vendedores buscan cinco piezas clave
de informacin sobre el cliente. El primero se refiere a los gustos del cliente, involucrando
preguntas como:
1. Ha estado comprando muebles recientemente?
2. Cunto tiempo lleva comprando?
3. Dnde has estado comprando?
4. Qu pieza o piezas has visto que te gustan?
El segundo es quin es el que toma la decisin de compra. (En muchos casos, esta persona no est
presente).
La tercera rea es el tiempo. El cliente necesita la mercanca para una fecha determinada o por
algn motivo en particular? El cuarto dato es cunto quiere invertir (no gastar) el cliente.
Finalmente, el vendedor pregunta cmo desea el cliente pagar la mercanca y ofrece varias
opciones de pago. El vendedor enva a cada cliente, sea comprador o no, una nota de
agradecimiento como seguimiento.
El franquiciador tambin enfatiza la calidad en el almacenamiento. Esto incluye el manejo del
producto desde el punto de recepcin hasta su envo desde el almacn. Los muebles recibidos en el
almacn se inspeccionan en busca de defectos, como rasgaduras y rayones. Si no se puede reparar
un defecto, la unidad se enva de inmediato al fabricante. El siguiente paso es eliminar con vapor
cualquier bulto o pliegue que haya ocurrido durante el envo. Cuando los muebles se entregan a la
sala de exhibicin de un franquiciado, el vicepresidente de merchandising es responsable de
colocarlos en la sala de exhibicin para el etiquetado de precios adecuado.
Para la entrega al cliente, la tienda alquila uniformes de aspecto profesional para su personal de
entrega. El equipo de entrega est bien mantenido, limpio y es confiable. Los camiones se limpian
todos los das y se repintan con frecuencia. Los camiones tienen un estricto programa de
mantenimiento para maximizar la confiabilidad. Los clientes pueden solicitar una ventana de
entrega garantizada de dos horas. El personal de entrega llama el da anterior a la entrega
programada para recordarle al cliente la hora y confirmar que habr alguien en casa. En la
residencia del cliente, el personal de entrega debe completar las tareas especificadas en una lista
de verificacin, incluida la colocacin de los muebles exactamente donde el cliente los quiere, la
confirmacin de que los elementos, como los sillones reclinables, funcionan correctamente, la
demostracin del funcionamiento correcto cuando corresponde y otras tareas. El repartidor no
puede salir hasta que el cliente est satisfecho con el producto y el servicio. Si hay algn problema
o queja que no pueda ser resuelta por el repartidor, ste deber ponerse en contacto con el
encargado y concertar una solucin.
Los clientes reciben numerosas garantas, incluidas garantas de piezas de por vida, privilegios de

intercambio de siete das y consultas en el hogar. Las llamadas telefnicas de seguimiento
preguntan a los clientes sobre sus sentimientos hacia todos los aspectos de su experiencia con la
compra. Se les pregunta sobre la apariencia de la tienda, si la mercanca estaba en excelentes
condiciones cuando se entreg, si es suficiente para satisfacer sus necesidades, cmo se desempe el
personal de entrega, etc. Como lo resume un propietario de una franquicia: "La mejor manera de
asegurar la calidad es a travs de la inspeccin del producto y la investigacin de mercado".
Preguntas de discusin :-
1 De qu valor para lograr la calidad son las acciones que toma esta empresa en la apariencia de
la tienda, el almacenamiento, la entrega y las relaciones con los clientes?
2. Puede pensar en otros aspectos de la calidad que no se hayan mencionado aqu?
3. Est de acuerdo con la declaracin del franquiciado al final del caso? Por qu o por qu no?
4. Cmo abordara la pregunta planteada por el ttulo del caso?
Nota:
Nota:Por favor, recuerde los siguientes puntos. Apoye su informe con evidencia de investigacin
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