1. 網路應用使用者經驗的前瞻與挑戰
詹文男
資深產業顧問兼所長
產業情報研究所(MIC)
財團法人資訊工業策進會
victor@micmail.iii.org.tw 2012.12.29
mic.iii.org.tw

2. 簡報大綱
使用者經驗概念解析
網路應用價值思考-內容娛樂
網路應用價值思考-行動商務
網路應用服務創新模式案例-Kiip
前瞻與挑戰
1

3. 使用者經驗概念解析

4. 使用者經驗與設計
使用者經驗設計
使用者瞭解、參與、使用和 User experience Design
體驗產品及服務的過程 運用使用者經驗概念為核心的設計流程
使用者經驗
User experience
資料來源：各網站，MIC整理，2012年12月
3

5. 使用者經驗的掌握方法
需求探索 使用測試 服務驗證
 需求探索
脈絡觀察：探測族群的真實使用情境
焦點團體：掌握特定族群的聚集互動
人物誌：建構角色，讓族群活起來
 使用測試
使用性測試 ：觀察使用者操作過程，優化介面
啟發式評量：透過具有經驗的專家進行檢視
 服務驗證
場域實證：結合實驗室與生活場域，實證服務
商業模式試行：創新思維、營運模式分析並試行
資料來源：MIC，2012年12月
4

6. 網路應用使用者經驗的延伸思維
 以使用者為核心，探索網路應用需求
 透過「內容娛樂」與「行動商務」兩大網路服務之前
瞻應用，進行使用者價值思考
 運用使用者經驗概念分析創新模式
價值思考- 價值思考-
內容娛樂 以使用者 行動商務
為核心
創新模式
5

7. 網路應用價值思考-內容娛樂

8. 遊戲內容，新平台展現互動體驗
情境一：卡關時，可將暫停遊戲時的擷
Nintendo Miiverse 圖畫面上傳，並向其他玩家留言並交流
情境二：透過 Wii U 視訊鏡頭，與其他
創造社群互動體驗： 玩家進行影音分享互動
「Mii WaraWara」
讓大家可以吱吱喳喳討論 使用者可在Wii U主機、3DS掌上型遊
戲機、平板電腦以及智慧型手機共享
社群系統(跨平台網頁服務)
行動 連結 社交
韓國遊戲廠WeMade宣布與網際網路
服務公司NHN簽訂合作，並在TGS
2012展中公布6 款行動遊戲內容
WeMade發表六款行動遊戲：
《愛爾蘭海盜》、《Every Farm 2》、
《咖啡滿屋》、《Pet Island》、
《Hero Squar》、《Ark sphere》
《咖啡滿屋》
族群興趣：經營咖啡理念
註1：LINE目前擁有7,000萬用戶
註2：WeMade於2012第二季開始收購多家手機遊戲廠商
資料來源：各網站，MIC整理，2012年12月
7

9. 影音內容， 新平台展現多元廣告應用
線上影音開始前撥放廣告、與線上影音結合的
串流影音(Streaming)
互動廣告…
Banner影音廣告 點選banner，展開並播放影音廣告
行動影音廣告 結合技術應用，如觸控、LBS 、擴增實境、QR Code…
互動 主動 轉貼
微電影
內容
… 被動 分享
接受 點閱
BBC iPlayer
幫主持人做鬼臉的行動互動廣告
英國電視台BBC推廣在iPad上的專
屬節目BBC iPlayer，以BBC名主
持人拍攝影音廣告，結合使用者
觸控的互動創意(超過20種應用)
資料來源：各網站，MIC整理，2012年10月
8

10. 學習內容，新平台展現遊戲因子
將遊戲因子運用在遊戲以外的領域，以增強效果、改變行為
Sony Wonderbook 系列 Grockit 社群學習平台
兒童電子書
持續開發科學與歷史故事
教學內容
線上測驗
結果分析
讓每次的學習都像玩遊戲，答對
題目，就可以獲得經驗點數(XP)
《Wonderbook：Book of Spells》 競爭意識
奇幻之書：魔咒之書 朋友互動 尋找屬於你的
Sony擴增實境體感遊戲 過關卡 遊戲因子，
以PS move控制器做為魔杖 驚喜感 創造新模式
由《哈利波特》作者J.K.羅琳撰寫 ….
資料來源：各網站，MIC整理，2012年10月
9

11. 出版內容，新平台展現專屬創作實力
LULU：出版編輯平台 Amazon：出版發行服務
•提供個人設計、出版、與列印， 包含書、 • KDP，出版編輯工具，供出版商、作家使用
小冊子、報告、日曆和海報等，亦可出版 • 便捷之出版方式吸引小型出版商、個人作家
數位內容，如電子書、音樂等
•消費者可於其他平台或LULU購買出版品 帶動個人作家興起
出版項目
書籍 攝影集 部落客 網路作家
年曆 電子書
CDs&DVD 食譜 ScrollMotion：專屬行動出版
• 專屬智慧型手機出版及消費書籍之方式
詩集 年刊 • 將內容融入聲音、視訊，並加入互動性
與各地國際出版商合作，業者透過共同平台服務讀者
婚禮書 藝術作品
書籍 雜誌 漫畫
圖文書 教科書 …
資料來源：各網站，MIC整理，2012年10月
10

12. 社群內容，擴增娛樂體驗、提升資訊效用
擴增娛樂體驗
遊戲 影音 閱讀 購物 「Facebook Gifts」
社群社交+其他娛樂活動
社群社交服務，加入遊戲增加社交趣味性，陸續與影
音、閱讀業者合作發展創新，並結合電子商務應用
讓用戶直接能透過線上選購實體禮物並
寄出給友人，如果禮物不滿意，收禮人
提升資訊效用 也可以更換
蒐集使用者資訊，分析並運用
置入廣告增加營收
使用者資訊 分析 成為企業行銷管道重要資訊
資料來源：MIC，2012年10月
11

13. 網路應用價值思考-行動商務

14. 行動裝置不只是通路…更是工具
2011-2016年流通零售市場規模(US$B) 2012年比率
 流通零售市場的消
費行為，近五成已
經受到網路網頁內
容的影響
 行動裝置扮演關鍵
角色，影響虛擬與
實體的購物行為
備註：美國市場
資料來源：Forrester，MIC整理，2012年6月
13

15. 行動裝置連結了消費者與產品
更
便
利
、
更
便
宜
、
更
即
時
客製與個人化、掌握零碎時間 專屬產品推薦、提供產品訊息 、
發洩衝動需求、瞭解產品訊息 有助廣告促銷、排解冷門時間 更
省
 行動裝置是用來搜尋資訊的好工具，是連結的平台 時
 目前還不太適合當作為直接購買的下單交易平台
 是面對面進行互動分享的平台
資料來源：MIC，2012年10月
14

16. 手機重新定義了送貨地點
不只送貨到你家或辦公室地址，
更可送貨到你目前逗留的地點， 想像一下，
且挑戰一小時內送達… 在手機下單，
一杯咖啡，
一小時內送到你手上
 把零碎時間變成購物時間(Wating time to Shopping time)
15

17. 把消費者從電腦前帶到店裡面
Online to Offline
提供寬頻上網環境
提供手機給員工
提供手機給消費者
在店導購
提供產品與比價資訊
提供採購建議
贈送優惠券
資料來源：MIC，2012年10月
16

18. 把消費者從實體店帶到網路店
Offline to Online
開設
網路商店 提供
開設
(行動版) 網購平台
網路商店 APP
(PC版) (QR Code)
1.讓消費者不用不想不需出門
2.把已經出門的消費者再拉回到網路上
資料來源：MIC，2012年10月
17

19. Cross-Channel Shopping
消費者拿手機在店面做什麼事情？
1.上店家的網站 2.上對手店家的網站 3.上比價網站
資料來源：Foresee，MIC整理，2012年1月
 實體店面業者，需知道消費者拿手機在你的店裡面做什麼
 如果你網店的價格跟實體店價格有落差…
 如果你的實體店價格跟其他網店也有落差…
18

20. 提供行動網購目標族群所需的價值
男 女
具網購經驗 少 多
以女性為主 年網購金額 差不多 差不多
要客戶的網
店(51%) 年網購次數 少 多
瀏覽購物網
短 長
站時間
以男性為主 購物原則 理性 衝動
要客戶的網
行動裝置查
店(19%) 高 低
詢資訊可能
 現網店多鎖定女性，販售服飾配件、美容保養
 女性常瀏覽時才發現需求，屬衝動性消費
 女性瀏覽網站時間長，喜歡慢無目的純瀏覽
 但手機不是一個很好的瀏覽平台(是好的分享平台)
 男性屬於需求購買，偏好理性方式瞭解產品
 手機是一個可以隨時查詢資訊的好平台
19

21. 網路應用服務創新模式案例-Kiip

22. 提供創新廣告服務的Kiip
服務概念
•利用實體商品的犒賞方式取代傳統內嵌廣告
•透過分享，擴大消費者對客戶品牌接觸機會
近期獲得B輪投資1,400萬美元 •消費者無法預期獎勵出現的時間點，添增遊戲性
行
動
隱藏任務達成 忽略獎勵訊息繼續遊玩
遊
戲 獲得技術高分
消 填寫E-mail接受獎勵
費 突破關卡
者
分享獎勵訊息給朋友
鎖定品牌廠商的廣告服務，
消費者點擊品牌廠商的優惠
訊息後Kiip向品牌廠商收費
兌換實體商品
資料來源：Kiip，MIC整理，2012年10月
21

23. Kiip的獲利模式
一般獎勵機制
根據遊戲內容，選
遊戲開發商 Swarm平台服務 擇不同的獎品類型
(GameSalad)
提供廣告服務
遊戲內 廣告獎
容提供 勵功能 品牌廠商 消費者
索取實
質獎勵
視獎勵金額大小，Kiip每次抽取0.25-3美元(玩家登記接受獎品)
提供遊戲下載
Kiip主要獲利來自品牌廠商
當消費者接受遊戲所發送的實質獎勵，表示品牌能有效傳遞
Kiip便會向品牌廠商抽取0.25-3美元的金額
資料來源：Kiip，MIC整理，2012年10月
22

24. Kiip使用者經驗創新模式分析
目標族群 脈絡觀察
手機遊戲玩家 玩遊戲時不喜歡受到
傳統內嵌廣告干擾
科技應用 服務設計
以實質獎勵的遊戲
遊戲獎勵機制設計 式品牌廣告吸引
目標族群
成功關鍵：
•掌握手機遊戲玩家的需求缺口與利益
•遊戲開方商與品牌企業之雙方價值提供
•確認品牌訊息有效傳遞後才向品牌廠商抽取金額
23

25. 前瞻與挑戰

26. 網路應用的前瞻
 思維轉換，以使用者角度重新思考網路應用服務
 內容娛樂，網路應用服務的重要加值
既有媒體內容透過新平台展現多元內容形式
內容元素之融合，帶動創新應用(如學習融合遊戲)
蒐集並分析使用者資訊，提升服務效用
 行動商務，網路應用服務的重要延伸
行動裝置改變消費者購物習慣，也改變電子商務的輪廓
手機不僅是交易市集，更是上街購物的隨身助理
業者需從經營電子商務轉型經營智慧商務的思維
 創新模式，網路應用服務的致勝關鍵
25

27. 網路應用的挑戰
 網路應用變動迅速，消費者偏好可能轉變
 網路應用資訊透明，品牌正負評價公開，形象難掌控
 網路應用過於創新，顧客可能尚未準備好體驗新服務
 網路應用資源有限，公司內部支援與外部夥伴難確認
建議
策略
擬定「聚焦」策略：少即是多、族群專屬服務
擬定「獲得」策略：獲得消費者、獲得媒體(如粉絲團經營)
審慎
審慎執行資源：資金與夥伴的確認、仍與傳統做法有所連結
審慎「潮物」症候群(盲目追求創新)：確認顧客已準備好體驗新應用
26

28. 感謝聆聽 敬請指教

29. 智慧財產權暨引用聲明
本活動所提供之講義內容或其他文件資料，均受著作權法
之保護，非經資策會或其他相關權利人之事前書面同意，
任何人不得以任何形式為重製、轉載、傳輸或其他任何商
業用途之行為
本講義內容所引用之各公司名稱、商標與產品示意照片之
所有權皆屬各公司所有
本講義全部或部分內容為資策會產業情報研究所整理及分
析所得，由於產業變動快速，資策會並不保證本活動所使
用之研究方法及研究成果於未來或其他狀況下仍具備正確
性與完整性，請台端於引用時，務必注意發布日期、立論
之假設及當時情境