1. ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค
ั 1
การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
กลุม 9 ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค (Customer Resistance)
่ ั
เสนอ
อาจารย์วจนะ ภูผานี
จัดทาโดย
นายสุจินดา กุลตังวัฒนา รหัสนักศึกษา 54010911193
นายฐิ ศิวฒน์
ั ด่านประเสริ ฐ รหัสนักศึกษา 54010911172
นายศราวุฒิ ปิ ตะฝ่ าย รหัสนักศึกษา 54010911139
นางสาวเกษรานี จรทะผา รหัสนักศึกษา 54010911006
นางสาวเบญจมาภรณ์ มาหาร รหัสนักศึกษา 54010914701
รายงานนี ้เป็ นส่วนหนึ่งของวิชา พฤติกรรมผู้บริ โภค (Consumer Behavior)
รหัสวิชา 0902111 ปี การศึกษา 2/2554
คณะการบัญชีและการจัดการ สาขาการตลาด
มหาวิทยาลัย มหาสารคาม

2. ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค
ั 2
คานา
รายงานเล่มนี ้เป็ นส่วนหนึงของวิชา พฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งให้ ความรู้เกี่ยวกับ ทัศนคติกบพฤติกรรม
่ ั
ผู้บริโภค โดยมีจดประสงค์ให้ ความรู้แก่ผ้ อาน ในเนื ้อหารายงานจะให้ ความรู้ในเรื่ อง คาจากัดความของ
ุ ู่
ทัศนคติ , องค์ประกอบของทัศนคติ , ประเภทของทัศนคติ , การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ โดยจะให้ ความรู้แก่
ผู้อานไม่มาก็น้อย ทังหมดนี ้ โดยนาไปใช้ ในชีวิตประจาวัน และนามาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการขาย และการ
่ ้
เปลี่ยนทัศนคติของบุคคลใดบุคคลหนึง ่
คณะผู้จัดทา
สมาชิกกลุ่ม 9

3. ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค
ั 3
สารบัญ
เรื่ อง หน้ า
คาจากัดความของ ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค(Attitude).................................................4
ั
องค์ประกอบของทัศนคติ…………………………………………………………………………5
ประเภทของทัศนคติ………………………………………………………………………………7
การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ(Attitude Change)………………………………………………….8
สรุป………………………………………………………………………………………….…….9
บรรณานุกรม......................................................................................................................10

4. ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค
ั 4
ทัศนคติ (Attitude)
ทัศนคติ เป็ นแนวความคิดที่มีความสาคัญมากแนวหนึงทาง จิตวิทยาสังคม และ การสื่อสาร และมี
่
การใช้ คานี ้กันอย่างแพร่หลาย สาหรับการนิยามคาว่า ทัศนคติ นัน ได้ มีนกวิชาการหลายท่านให้
้ ั
ความหมายไว้ ดงนี ้
ั
โรเจอร์ อ้ างถึงใน สุรพงษ์ โสธนะเสถียร ได้ กล่าวถึง ทัศนคติ ว่า เป็ นดัชนีชี ้ว่า บุคคลนัน คิดและรู้สก
้ ึ
อย่างไร กับคนรอบข้ าง วัตถุหรื อสิ่งแวดล้ อมตลอดจนสถานการณ์ ตาง ๆ โดย ทัศนคติ นันมีรากฐานมาจาก
่ ้
ความเชื่อที่อาจส่งผลถึง พฤติกรรม ในอนาคตได้ ทัศนคติ จึงเป็ นเพียง ความพร้ อม ที่จะตอบสนองต่อสิ่งเร้ า
และเป็ น มิติของ การประเมิน เพื่อแสดงว่า ชอบหรื อไม่ชอบ ต่อประเด็นหนึง ๆ ซึงถือเป็ น การสื่อสารภายใน
่ ่
บุคคล ที่เป็ นผลกระทบมาจาก การรับสาร อันจะมีผลต่อ พฤติกรรม ต่อไป
ศักดิ์ สุนทรเสณี กล่าวถึง ทัศนคติ ที่เชื่อมโยงไปถึง พฤติกรรมของบุคคล ว่า ทัศนคติ หมายถึง
1.ความสลับซับซ้ อนของความรู้สก หรื อการมีอคติของบุคคล ในการที่จะ สร้ างความพร้ อม ที่จะ
ึ
กระทาสิ่งใดสิ่งหนึง ตามประสบการณ์ของบุคคลนัน ที่ได้ รับมา
่ ้
2.ความโน้ มเอียง ที่จะมีปฏิกิริยาต่อสิ่งใดสิ่งหนึงในทางที่ดีหรื อ ต่อต้ าน สิ่งแวดล้ อม ที่จะมาถึงทาง
่
หนึงทางใด
่
3.ในด้ าน พฤติกรรม หมายถึง การเตรี ยมตัว หรื อความพร้ อมที่จะตอบสนอง
จากคาจากัดความต่าง ๆเหล่านี ้ จะเห็นได้ ว่ามีประเด็นร่วมที่สาคัญดังนี ้คือ
1. ความรู้สึกภายใน
2. ความพร้ อม หรื อ แนวโน้ มที่จะมีพฤติกรรมในทางใดทางหนึง ่

5. ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค
ั 5
องค์ ประกอบของ ทัศนคติ
จากความหมายของ ทัศนคติ ดังกล่าว ซิมบาโด และ เอบบีเซน (Zimbardo and Ebbesen , 1970
อ้ างถึงใน พรทิพย์ บุญนิพทธ์ ,2531 : 49) สามารถแยกองค์ประกอบของ ทัศนคติ ได้ 3 ประการคือ
ั
1.องค์ประกอบด้ านความรู้ ( The Cognitive Component) คือ ส่วนที่เป็ นความเชื่อของบุคคล ที่
เกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ ทัวไปทังที่ชอบ และไม่ชอบ หากบุคคลมีความรู้ หรื อคิดว่าสิ่งใดดี มักจะมี ทัศนคติ ที่ดีตอ
่ ้ ่
สิ่งนัน แต่หากมีความรู้มาก่อนว่า สิ่งใดไม่ดี ก็จะมี ทัศนคติ ที่ไม่ดีตอสิ่งนัน
้ ่ ้
2.องค์ประกอบด้ านความรู้สึก ( The Affective Component) คือ ส่วนที่เกี่ยวข้ องกับอารมณ์ที่
เกี่ยวเนื่องกับสิ่งต่าง ๆ ซึงมีผลแตกต่างกันไปตาม บุคลิกภาพ ของคนนัน เป็ นลักษณะที่เป็ นค่านิยมของแต่
่ ้
ละบุคคล
3.องค์ประกอบด้ านพฤติกรรม ( The Behavioral Component) คือ การแสดงออกของบุคคลต่อสิ่ง
หนึง หรื อบุคคลหนึง ซึงเป็ นผลมาจาก องค์ประกอบด้ านความรู้ ความคิด และความรู้สก
่ ่ ่ ึ
จะเห็นได้ วา การที่บคคลมี ทัศนคติ ต่อสิ่งหนึงสิ่งใดต่างกัน ก็เนื่องมาจาก บุคคลมีความเข้ าใจ มี
่ ุ ่
ความรู้สก หรื อมี แนวความคิด แตกต่างกันนันเอง
ึ ้
ดังนัน ส่วนประกอบทาง ด้ านความคิด หรื อ ความรู้ ความเข้ าใจ จึงนับได้ ว่าเป็ นส่วนประกอบ ขัน
้ ้
พื ้นฐาน ของ ทัศนคติ และส่วนประกอบนี ้ จะเกี่ยวข้ อง สัมพันธ์ กับ ความรู้สึกของบุคคล อาจออกมาใน
รูปแบบแตกต่างกัน ทังในทางบวก และทางลบ ซึงขึ ้นอยูกบ ประสบการณ์ และ การเรี ยนรู้
้ ่ ่ ั
การเกิด ทัศนคติ (Attitude Formation)
กอร์ ดอน อัลพอร์ ท (Gordon Allport , 1975 ) ได้ ให้ ความเห็นเรื่ อง ทัศนคติ ว่าอาจเกิดขึ ้นจากสิ่ง
ต่าง ๆ ดังนี ้
1. เกิดจากการเรี ยนรู้ เด็กเกิดใหม่จะได้ รับการอบรมสังสอนเกี่ยวกับ วัฒนธรรม และประเพณีจากบิดา
่
มารดา ทังโดยทางตรง และทางอ้ อม ตลอดจนได้ เห็นแนวการปฏิบตของพ่อแม่แล้ ว รับมาปฏิบตตาม
้ ัิ ัิ
ต่อไป
2. เกิดจากความสามารถในการแยกแยะความแตกต่าง คือ แยกสิ่งใดดี ไม่ดี เช่น ผู้ใหญ่กบเด็กจะมีการ ั
กระทาที่แตกต่างกัน
3. เกิดจากประสบการณ์ของแต่ละบุคคล ซึงแตกต่างกันออกไป เช่น บางคนมี ทัศนคติ ไม่ดีตอครู เพราะ
่ ่
เคยตาหนิตน แต่บางคน มี ทัศนคติ ที่ดีตอครูคนเดียวกันนัน เพราะเคยเชยชมตนเสมอ
่ ้
4. เกิดจากการเลียนแบบ หรื อ รับเอา ทัศนคติ ของผู้อื่นมาเป็ นของตน เช่น เด็กอาจรับ ทัศนคติ ของบิดา
มารดา หรื อ ครูที่ตนนิยมชมชอบ มาเป็ น ทัศนคติ ของตนได้

6. ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค
ั 6
เครช และ ครัทช์ฟิลด์ (Krech and Crutchfield , 1948) ได้ ให้ ความเห็นว่า ทัศนคติ อาจเกิดขึ ้น
จาก
1. การตอบสนองความต้ องของบุคคล นันคือ สิ่งใดตอบสนองความต้ องการของตนได้ บุคคลนันก็มี
่ ้
ทัศนคติ ที่ดีตอสิ่งนัน หากสิ่งใดตอบสนองความต้ องการของตนไม่ได้ บคคลนันก็จะมี ทัศนคติ ไม่ดีตอ
่ ้ ุ ้ ่
สิ่งนัน
้
2. การได้ เรี ยนรู้ความจริงต่าง ๆ อาจโดยการอ่าน หรื อ จากคาบอกเล่าของผู้อื่นก็ได้ ฉะนัน บางคนจึงอาจ
้
เกิด ทัศนคติ ไม่ดีตอผู้อื่น จากการฟั งคาติฉินที่ใคร ๆ มาบอกไว้ ก่อนก็ได้
่
3. การเข้ าไปเป็ นสมาชิก หรื อสังกัดกลุมใดกลุมหนึง คนส่วนมากมักยอมรับเอา ทัศนคติ ของกลุมมาเป็ น
่ ่ ่ ่
ของตน หาก ทัศนคติ นันไม่ขดแย้ งกับ ทัศนคติ ของตนเกินไป
้ ั
4. . ทัศนคติ ส่วนสาคัญกับบุคลิกภาพของบุคคลนันด้ วย คือ ผู้ที่มีบคลิกภาพสมบูรณ์มกมองผู้อื่นในแง่ดี
้ ุ ั
ส่วนผู้ปรับตัวยากจะมี ทัศนคติ ในทางตรงข้ าม คือ มักมองว่า มีคนคอยอิจฉาริษยา หรื อคิดร้ ายต่าง ๆ
ต่อตน

7. ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค
ั 7
ประเภทของ ทัศนคติ
บุคคลสามารถแสดง ทัศนคติ ออกได้ 3 ประเภทด้ วยกัน คือ
1. ทัศนคติ ทางเชิงบวก เป็ น ทัศนคติ ที่ชกนาให้ บคคลแสดงออก มีความรู้สก หรื อ อารมณ์ จาก
ั ุ ึ
สภาพจิตใจโต้ ตอบ ในด้ านดีตอบุคคลอื่น หรื อ เรื่ องราวใดเรื่ องราวหนึง รวมทังหน่วยงาน องค์กร สถาบัน
่ ่ ้
และการดาเนิน กิจการของ องค์การ อื่น ๆ เช่น กลุมชาวเกษตรกร ย่อมมี ทัศนคติ ทางบวก หรื อ มี
่
ความรู้สกที่ดีตอสหกรณ์การเกษตร และให้ ความสนับสนุนร่วมมือด้ วย การเข้ าเป็ นสมาชิก และร่วมใน
ึ ่
กิจกรรมต่าง ๆ อยูเ่ สมอ เป็ นต้ น
2. ทัศนคติทางลบ หรื อ ไม่ดี คือ ทัศนคติ ที่สร้ างความรู้สึกเป็ นไปในทางเสื่อมเสีย ไม่ได้ รับความ
เชื่อถือ หรื อ ไว้ วางใจ อาจมีความเคลือบแคลงระแวงสงสัย รวมทังเกลียดชังต่อบุคคลใดบุคคลหนึง
้ ่
เรื่ องราว หรื อปั ญหาใดปั ญหาหนึง หรื อหน่วยงานองค์การ สถาบัน และการดาเนินกิจการขององค์การ และ
่
อื่น ๆ เช่น พนักงาน เจ้ าหน้ าที่บางคน อาจมี ทัศนคติ เชิงลบต่อบริ ษัท ก่อให้ เกิดอคติขึ ้น ในจิตใจของเขา จน
พยายาม ประพฤติ และปฏิบตตอต้ าน กฎระเบียบของบริ ษัท อยูเ่ สมอ
ัิ ่
3. ประเภทที่สาม ซึงเป็ นประเภทสุดท้ าย คือ ทัศนคติ ที่บคคลไม่แสดงความคิดเห็นในเรื่ องราวหรื อ
่ ุ
ปั ญหาใดปั ญหาหนึง หรื อต่อบุคคล หน่วยงาน สถาบัน องค์การ และอื่น ๆ โดยสิ ้นเชิง เช่น นักศึกษาบางคน
่
อาจมี ทัศนคติ นิ่งเฉยอย่าง ไม่มีความคิดเห็น ต่อปั ญหาโต้ เถียง เรื่ องกฎระเบียบว่า ด้ วยเครื่ องแบบของ
นักศึกษา
ทัศนคติ ทัง้ 3 ประเภทนี ้ บุคคลอาจจะมีเพียงประการเดียวหรื อหลายประการก็ได้ ขึ ้นอยูกบความ
่ ั
มันคงในความรู้สกนึกคิด ความเชื่อ หรื อค่านิยมอื่น ๆ ที่มีตอบุคคล สิ่งของ การกระทา หรื อสถานการณ์
่ ึ ่

8. ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค
ั 8
การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (Attitude Change)
เฮอร์ เบริท ซี. เคลแมน (Herbert C. Kelman , Compliance , 1967 : 469) ได้ อธิบายถึง การ
เปลี่ยนแปลง ทัศนคติ โดยมีความเชื่อว่า ทัศนคติ อย่างเดียวกัน อาจเกิดในตัวบุคคลด้ วยวิธีที่ตางกัน จาก
่
ความคิดนี ้ เฮอร์ เบริท ได้ แบ่งกระบวนการ เปลี่ยนแปลง ทัศนคติ ออกเป็ น 3 ประการ คือ
1. การยินยอม (Compliance)
การยินยอม จะเกิดได้ เมื่อ บุคคลยอมรับสิ่งที่มีอิทธิพลต่อตัวเขา และมุงหวังจะได้ รับ ความพอใจ
่
จากบุคคล หรื อ กลุมบุคคลที่มีอิทธิพลนัน การที่บคคลยอมกระทาตามสิ่งที่อยากให้ เขากระทานัน ไม่ใช่
่ ้ ุ ้
เพราะบุคคลเห็นด้ วยกับสิ่งนัน แต่เป็ นเพราะเขาคาดหวังว่า จะได้ รับ รางวัล หรื อการยอมรับจากผู้อื่นในการ
้
เห็นด้ วย และกระทาตาม ดังนัน ความพอใจ ที่ได้ รับจาก การยอมกระทาตาม นัน เป็ นผลมาจาก อิทธิพล
้ ้
ทางสังคม หรื อ อิทธิพลของสิ่งที่ก่อให้ เกิด การยอมรับนัน กล่าวได้ วา การยอมกระทาตามนี ้ เป็ น
้ ่
กระบวนการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ ซึงจะมีพลังผลักดัน ให้ บคคลยอม กระทาตามมากหรื อน้ อย ขึ ้นอยูกบ
่ ุ ่ ั
จานวนหรื อ ความรุนแรงของรางวัลและ การลงโทษ
2. การเลียนแบบ (Identification)
การเลียนแบบ เกิดขึ ้นเมื่อบุคคลยอมรับสิ่งเร้ า หรื อสิ่งกระตุ้น ซึงการยอมรับนี ้เป็ นผลมาจาก การที่
่
บุคคล ต้ องการจะสร้ างความสัมพันธ์ที่ดี หรื อที่พอใจระหว่างตนเองกับผู้อื่น หรื อกลุ่มบุคคลอื่น จากการ
เลียนแบบนี ้ ทัศนคติ ของบุคคลจะเปลี่ยน ไป มากหรื อน้ อย ขึ ้นอยูกบสิ่งเร้ าให้ เกิดการเลียนแบบ กล่าวได้ ว่า
่ ั
การเลียนแบบ เป็ นกระบวน การเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ ซึงพลังผลักดัน ให้ เกิดการเปลี่ยนแปลงนี ้ จะมาก
่
หรื อน้ อยขึ ้นอยูกบ ความน่า โน้ มน้ าวใจ ของสิ่งเร้ าที่มีตอบุคคลนัน การเลียนแบบจึงขึ ้นอยูกบพลัง (Power)
่ ั ่ ้ ่ ั
ของผู้สงสาร บุคคลจะรับเอาบทบาท ทังหมด ของคนอื่น มาเป็ นของตนเอง หรื อแลกเปลี่ยนบทบาทซึงกัน
่ ้ ่
และกัน บุคคลจะเชื่อในสิ่งที่ตวเอง เลียนแบบ แต่ไม่รวมถึงเนื ้อหาและรายละเอียดในการเลียนแบบ ทัศนคติ
ั
ของบุคคล จะเปลี่ยนไปมาก หรื อน้ อยขึ ้นอยูกบ สิ่งเร้ าที่ทาให้ เกิด การเปลี่ยนแปลง
่ ั
3. ความต้ องการที่อยากจะเปลี่ยน (Internalization)
เป็ นกระบวนการ ที่เกิดขึ ้นเมื่อบุคคลยอมรับสิ่งที่มีอิทธิพลเหนือกว่า ซึงตรงกับ ความต้ องการ
่
ภายใน ค่านิยม ของเขา พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ในลักษณะนี ้จะสอดคล้ องกับ ค่านิยม ที่บคคลมีอยูเ่ ดิม ุ
ความพึงพอใจ ที่ได้ จะขึ ้นอยู่กบ เนื ้อหารายละเอียด ของพฤติกรรมนัน ๆ การเปลี่ยนแปลง ดังกล่าว ถ้ า
ั ้
ความคิด ความรู้สกและพฤติกรรมถูกกระทบไม่วา จะในระดับใดก็ตาม จะมีผลต่อการเปลี่ยน ทัศนคติ
ึ ่
ทังสิ ้น
้

9. ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค
ั 9
ทัศนคติ สรุ ปได้ ว่า
ทัศนคติ เป็ นความสัมพันธ์ที่คาบเกี่ยวกันระหว่างความรู้สก และความเชื่อ หรื อการรู้ของบุคคล กับ
ึ
แนวโน้ มที่จะมี พฤติกรรมโต้ ตอบ ในทางใดทางหนึงต่อเปาหมายของ ทัศนคติ นัน
่ ้ ้
โดยสรุป ทัศนคติ ในงานที่นี ้เป็ นเรื่ องของจิตใจ ท่าที ความรู้สกนึกคิด และความโน้ มเอียงของ
ึ
บุคคล ที่มีตอข้ อมูลข่าวสาร และการเปิ ดรับ รายการกรองสถานการณ์ ที่ได้ รับมา ซึงเป็ นไปได้ ทงเชิงบวก
่ ่ ั้
และเชิงลบ ทัศนคติ มีผลให้ มีการแสดง พฤติกรรม ออกมา จะเห็นได้ วา ทัศนคติ ประกอบด้ วย ความคิดที่มี
่
ผลต่ออารมณ์ และความรู้สึกนัน ออกมาโดยทางพฤติกรรม
้

10. ทัศนคติกบพฤติกรรมผู้บริ โภค
ั 10
บรรณานุกรม
www.novabizz.com/NovaAce/Attitude.htm
www.novabizz.com/NovaAce/Motives.htm
www.youtube.com