Slide dell'intervento che ho tenuto durante la "Settimana della Formazione" digital, il 24 Febbraio 2017.

1. Sara Borghi | 24 Febbraio 2017 | #7formazione
Creare una Digital Strategy per il No Profit

2. bytekmarketing.it
saraborghi.com
Sara Borghi | Digital Marketer @ Bytek Marketing
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Chi sono

3. Ma anche appassionata del no profit…
Tutto è partito da un libro…
“The Promise of a Pencil” di Adam Braun
…Viaggio in Madagascar…
Partner @ MoringaWave:
organizzazione no profit nata da pochi
mesi che vuole garantire la sicurezza
alimentare e promuovere l’indipendenza
economica nelle aree rurali nel sud del
Madagascar, attraverso l’uso e la
valorizzazione della moringa oleifera.

5. Di cosa parleremo oggi…
Impostare una strategia di digital marketing per il settore no profit, così come per le
aziende, è un’attività complessa e declinabile in modo diverso a seconda di:
• obiettivi che si vogliono raggiungere
• risorse a disposizione
• struttura interna del team (ruoli e possibilità di integrazione di nuove risorse
specializzate)
Oggi vorrei fornirvi alcuni elementi per aiutare voi ed i vostri collaboratori a creare
una strategia online che tenga conto dei principali canali a disposizione e di alcuni
trend recenti nel mercato del no-profit.
Pronti?
Cominciamo! J

6. Quante no profit esistono al Mondo?
È difficile indicazioni approssimative sulla no profit in
tutto il mondo a causa della mancanza di dati affidabili e
della la frequenza con cui le nuove organizzazioni si
sviluppano.
Tuttavia, una stima approssimativa è che ci siano oltre di
milioni di nonprofit in tutto il mondo.
Di seguito sono elencati alcuni numeri, sulla base di dati
governativi disponibili e di altre fonti online:
• India: 2M
• US: 1.5M
• Francia: 1.3M
• Australia:700K
• Germania: 580K
• Brasile: 400K
• Peru: 100k

7. IN ITALIA?

8. Italianonprofit.it
Secondo i dati di http://italianonprofit.it/, l’unico portale
indipendente e gratuito per trovare le informazioni sugli
enti no profit a portata di click, le organizzazioni no profit
in Italia sono circa 300.000.
Portale che offre l’opportunità per grandi e piccole
organizzazioni, di potersi raccontare, con gli stessi
strumenti.
Come associazione è possibile:
• Iscrivere la propria organizzazione
• Compilare il questionario
• Inserire il proprio profilo come ente

9. Mancanza di budget o di
competenze digitali?

10. …Un problema per i “piccoli”
La cultura delle no profit implica che esse
facciano affidamento su donazioni e fondi
governativi e sulla generosità degli individui per
crescere.
La più grande fonte di fondi per una no profit
sono quindi gli individui, seguiti dal governo.
Tuttavia, negli anni passati, i fondi da parte dei
governi sono stati ridotti per i piccoli enti di
beneficenza ed incrementati per quelli più grandi.
Questo significa che i piccoli enti no profit hanno
bisogno di fare affidamento sulle persone >>
esigenza di incrementare la visibilità ma anche
difficoltà a pianificare risorse da dedicare ad
attività di online marketing.

11. …Non soltanto italiano.
Quando si parla con enti non profit
esistono in una serie di ragioni per
cui esse faticano nel portare avanti
attività di marketing >> sondaggio
svolto dal
http://www.nonprofitmarketinggui
de.com/
Image source: 2016 Nonprofit Communications Trends Report

12. Problemi comuni...
Questa indagine riflette in realtà problemi che anche
molte aziende devono affrontare:
• Budget limitato
• Scarse risorse da dedicare al marketing
• Ruoli ibridi
• Errori di assunzione
• Nessun obiettivo o pianificazione chiara.
Questi sono i problemi più comuni e normalmente la
causa di questi problemi è una mancanza di una chiara
comprensione del mondo digitale.
Spesso chi guida una no proft conosce la propria realtà
dentro e fuori, ma non conosce o non sa come utilizzare
gli strumenti e i servizi online che potrebbero amplificare
la propria realtà in modo efficace e misurabile.

13. …Ma anche qualche vantaggio…
Molte no profit tendono ad essere local: la maggior parte
di esse, tranne quelle che operano a livello nazionale,
tendono ad essere i gruppi locali che lavorano a beneficio
di comunità relativamente piccole.
Tendono inoltre ad avere argomenti molto interessanti, il
che li pone in condizione di creare contenuti eccellenti,
che è il fondamento del content marketing: i contenuti
possono fare la differenza tra una no profit mediocre e
una di successo.
Inoltre possono beneficiare di finanziamenti e donazioni
ai quali le imprese “normali” non possono accedere o
devono durante provare di poter accedere.

14. “Buyer persona”

15. • Location: Dove si trovano geograficamente le persone a cui vuoi parlare?
• Età e sesso
• Interessi: Quali sono gli interessi di persone in questo personaggio?
• Livello di istruzione: Qual’è il loro livello di istruzione?
• Professione: Che tipo di lavoro fanno?
• Livello di reddito: Qual’è la loro fascia di reddito?
• Lingua: Che lingue parlano?
• Siti web preferiti: Che tipo di siti web frequentano?
• Motivazioni: Quali sono le ragioni per associare se stessi alla vostra no profit ?
• Eventuali preoccupazioni/dubbi: Quali sono le preoccupazioni che possono avere
relativamente all’affiliarsi alla vostra no profit?
• Che tipo di contenuti preferiscono? contenuti testuali, audio oppure video? In forma
lunga o breve?
• Hobby e passioni
Chiarisci a chi vuoi parlare…

16. Canali a disposizione

17. • Qual’è il mio obiettivo/i?
o Awareness
o Formazione
o Fundraising
o Parnership
o Attrarre volontari
• In cosa siamo bravi? (sviluppo,
creative, search, social). Dove
possiamo apportare valore?
• Budget
3 domande per iniziare…

18. E sono:
• Paid search (PPC)
• Search engine optimisation (SEO)
• Blog
• Video
• Social media advertising
• Email marketing
Le prossime slide hanno come obiettivo quello di mostrarvi i principali
canali digitali che potete includere all’interno di una strategia online ed
indicarvi cosa potete ottenere da essi.
6 canali preferenziali…

19. Web Analytics

20. La Web Analytics racconta la storia dei visitatori del sito.
Google Analytics >> relativamente facile da usare, ha una
interfaccia semplice, è possibile personalizzare i report ed è gratis.
Google Analytics è la chiave di ogni successo on-line ed è il punto
di partenza di ogni decisione di investimento sul web. Al fine di
poter beneficiare realmente delle Web Analytics è necessario prima
di delineare quali sono gli obiettivi del sito web e tracciarli:
Che il vostro obiettivo principale sia:
• Incrementare gli iscritti alla newsletter
• Ricevere donazioni
• Trovare volontari
è fondamentale assicurarsi che essi vengano testati e monitorati sul
sito.
Una miniera d’oro per la tua no profit…

24. SEM

26. Le no profit tendono a non investire in
pubblicità a pagamento per diverse ragioni.
Sembrerebbe che il sito web sia il canale più
importante….ma se la gente non riesce a
trovare il vostro sito web?
Alcune ragioni per le quali la ricerca a
pagamento potrebbe essere in fondo alla lista:
• È troppo costoso?
• Non è “personale”?
• È complesso da imparare?
• Prende troppo tempo?
• Necessita di un aggiornamento continuo?
Tuttavia esistono alcuni vantaggi nell’utilizzare
la pubblicità a pagamento di Google AdWords…
…Perché?

27. • Espandere la propria audience
(interessata)
• Traffico istantaneo
• “Google Grants per nonprofits”
o https://www.google.it/intl/it/grants/
o https://www.google.it/grants/eligibility/
• Spunto di ricerca sul comportamento della
propria audience
• Esperimenti
…Vari benefici.

28. SEO

29. Google utilizza oltre 200 segnali di ranking per dedicere se un sito web dovrebbe apparire fra i
primi risultati di ricerca.
Questi segnali vanno dalla velocità del sito, alla qualità dei contenuti sul sito, dai link esterni che
puntano al sito alla performance dell’hosting. I domini delle noprofit tendono ad avere una
autorità di dominio alta, così come domini di governativi e legati all’istruzione (.gov e .edu).
Ottenere link da questi siti autorevoli rappresenta un importante fattore di posizionamento, dal
momento Google vede la vostra no profit come associata ad altre realtà che hanno una buona
causa.
• Blog aggiornato + Foto HQ
• Architettura Informativa che aiuti l’utente a navigare facilmente il sito e che consenta agli
spider di Google di scoprire facilmente nuove pagine/contenuti
• Velocità
• Responsive
• Evitare errori comuni quali: contenuti duplicati, sito lento, codice incompleto, pagine con
contenuti troppo brevi, link da siti poco autorevoli/spam.
La scalata del monte Google…

30. Le pubblicazioni locali tendono ad avere
una grande influenza sulla ricerca sul web.
Esse non necessariamente vi mettono su un
palcoscenico globale, ma porteranno
comunque grandi benefici alla vostra
attività in quanto gli utenti locali sono
spesso alla ricerca di organizzazioni locali.
Inoltre, incrementerete la possibilità di
emergere per ricerche effettuate da località
in prossimità di dove vi trovate.
Sfruttare le testate locali…

31. Blogging

32. I social e il web sono diventati importanti anche per le organizzazioni no profit e per le associazioni
di interesse pubblico.
Non c’è nulla di più importante della fiducia e della reputazione presso il tuo pubblico nel
marketing odierno, ancor di più se pensiamo al sempre mutevole mondo del web marketing, ciò è
ancora più valido per le no profit che, talvolta, devono scontrarsi con un diffuso scetticismo nei
confronti della propria missione. E un rapporto interpersonale non nasce in pochi secondi, ma va
coltivato e cementato nel tempo, con impegno e dedizione.
Fonte di link autorevoli
Ottimo strumento per invitare gli utenti a unirsi a una newsletter, con la quale un organizzazione
sociale può informare i suoi iscritti sulle attività, le iniziative e i risultati conseguiti grazie alle
donazioni o i volontari raccolti. L’importante è sviluppare non solo contenuti, ma veri e propri asset
che costituiranno poi un patrimonio per le azioni future.
I buoni contenuti non muoiono mai!
Contenuti = Fiducia + Reputazione

33. Che tipo di contenuti pubblicare?
• Aggiornamenti sugli obiettivi dell’organizzazione e dei progetti in corso
• Aggiornamenti su come l’organizzazione sta lavorando dietro le quinte
• Notizie ottimizzate per la ricerca basate sulla prospettiva
dell'organizzazione
• Storie di interesse umano, come racconti personali di persone che avete
aiutato o persone che hanno bisogno del vostro aiuto
• Messaggi/lettere ricevute da parte di membri della vostra comunità,
donatori e sostenitori
• Comunicati stampa in merito alla ricerca compita, al team sul campo
• Contenuti emotivi che stimolino le persone a prendere parte al progetto.
• Infografiche che mostrino statistiche complesse o informazioni difficili
da trasmettere su come la vostra organizzazione sta evolvendo
• Webinar
Alcune idee da cui partire…

35. Link Building

36. Oltre alla pubblicazione di contenuti sul sito…
• Link da enti/siti partner
• Guest post su blog che approfondiscono le problematiche
trattate da voi (stilare una lista ed aggiornarla periodicamente)
• Partnership con riviste che parlano di no-profit (curare una
determinata sezione)
• Sfruttare gli eventi offline
• Scrivere un ebook/libro che documenti l’attività della propria no
profit
• Esaminare il link profile di altre no profit
• Comunicati stampa
• Citare altre no profit tramite il blog
• …
Come incrementare i link al proprio sito…

37. Video

39. Scott Harrison, founder della mia no profit preferita “Charity:Water”
• https://www.youtube.com/watch?v=UE9UvT5ujyg
• https://vimeo.com/28104222
Il potere che hanno i video di risvegliare le emozioni non è da sottovalutare,
soprattutto quando si tratta di marketing digitale, in cui i messaggi hanno il
potere di diffondersi velocemente fra potenziali donatori.
Le emozioni spingono le persone ad agire, quindi dedicare tempo e risorse
alla produzione di video può rivelarsi un valido investimento.
Quick stories su Instagram, Snapchat and Facebook.
L’emozione porta le persone ad agire…

40. Social Media

42. Prima di iniziare una attività
organica o a pagamento sui social
vorrei chiarire tre aspetti.
• È fondamentale conoscere le
persone alle quali ci si rivolge e
come comunicano
• Non è caro! (un CPC medio si
aggira intorno a 0.50 euro vs
oltre 1 euro di AdWords)
• Siate umani!
…Cosa significa
utilizzare i social?

43. Quando stai creando il prossimo contenuto da postare sulla tua pagina social, chiediti:
• Perchè sto postando questo?
• Cosa comunicherà di noi alle persone?
• Cosa voglio ottenere da questo post?
• Come ne misurerò il successo?
• Le persone che voglio coinvolgere sono presenti su questo social?
Avere successo sui social non è così facile come postare un video di panda che
starnustiscono…
• Mantenete una presenza attiva tramite un piano editoriale: link ai post del blog, link agli
eventi, dare aggiornamenti sui progressi, immagini, video…. È inoltre possibile utilizzare
queste piattaforme per gli annunci a pagamento quando si ha il budget per farlo.
• Test and refine >> I vostri contenuti accrescono l’engagement e contribuiscono al
raggiungmento degli obiettivi?
…E misurare i risultati!

47. Email marketing

48. • Personalità
• Cost-effective
• Modo efficace di incentivare il
fundraising
• Facilità d’uso
• Rapidità nella consegna
• Scalabilità
Perché investire nell’email marketing?

49. Come utilizzarlo?
• Aumentare l’awareness sulle proprie attività ed iniziative
• Aumentare la visibilità sulla stampa
• Raccogliere fondi per i vari progetti
• Attrarre nuovi talenti da integrare nel team
• Trovare volontari
• Raccontare la propria storia: i vostri fan vogliono sapere che cosa ti
ha spinto a iniziare una organizzazione no-profit, come la vostra
organizzazione contribuirà a rendere il mondo migliore, e come la
loro donazione di denaro o di tempo farà la differenza. In breve,
vogliono conoscere la vostra storia!
• Spiegare come vengono usate le donazioni
• Invitare ad eventi
• Ringraziare chi effettua una donazione

52. Le persone amano sapere quanto la
vostra organizzazione sta crescendo e
che numeri sta ottenendo.
Dopo aver completato una campagna,
inviate un'e-mail e condividete i risultati.
Sapere che hanno fatto la differenza è
una motivazione forte per avere il
supporto anche in futuro.
Includete un forte CTA (subito dona,
diventa Volontario ...)
Inviare
aggiornamenti…

53. …ma offline?

54. Includete la URL del sito – oppure una versione
accorciata della URL, qualora sia difficile da
ricordare a memoria – sul vostro
merchandising e brochures/biglietti da visita.
La semplice URL del sito, della pagina
Facebook, Instagram o Twitter possono essere
molto utili per espandere la vostra influenza.
Includetele tutte. Che ci crediate o no, alcune
persone non piace e non usano Facebook o
Twitter.
Se possibile includete anche i codici QR per
facilitare gli utenti che usano prevalentemente
dispositivi mobile (assicurandovi che il sito web
offra loro un’esperienza di navigazione fluida
ed efficace).
…Merchandising

55. Sfruttare il proprio network per poter
svolgere interventi in pubblico per
presentare il proprio progetto e/o la
propria no-profit.
• Licei o scuole superiori per fini formativi
• Corsi universitari (presentare la propria
non-profit come case study)
• Affittare uno spazio per aperitivi/serate
formative
• Pitch alle aziende
• Festival ed eventi local
• Librerie
…Eventi e
workshop

56. Riassumendo…
Una strategia digitale che funziona si
basa su:
1. Dream big!
2. Mission chiara
3. Conoscenza approfondita delle
proprie “personas”
4. Partendo da 1, scelta dei canali più
efficaci al raggiungimento dei propri
obiettivi. Testare cosa funziona con il
supporto delle web analytics (se
disponibili)
5. Integrazione offline/online

57. GRAZIE!