Estudio de la comunicación en Illy Caffé

1. ILLY CAFÉ
LA COMUNICACIÓN
INTEGRADA
El arte de hacer el café
Samantha Bernardis

2. RESUMEN
1 La empresa
Mision, Vision, Values
De empresa a grupo
2 Su comunicación
La Fillysofia
3 Case study: Live Happilly
Un caso en el uso de la comunicación integrada

3. DE EMPRESA
A GRUPO

4. ILLY Y TRIESTE
UDINE
TRIESTE

5. LA HISTORIA

6. GRUPO ILLY
DE EMPRESA FAMILIAR
A GRUPO
Un grupo empresarial con 700 empleados, la pasión de una empresa
familiar y el interés hacia los stakeholders
TRADICIÓN
INNOVACIÓN

7. LAS MARCAS
ILLY CAFE' - el producto principal que hace que Illy sea famoso en todo el mundo
AGRIMONTANA - líder de alta pastelería, confituras y marrons glacés (desde diciembre
de 2005)
DOMORI - chocolate de alta calidad – (desde julio de 2006)
DAMMANN FRÈRES – histórica casa francesa de tes – (desde marzo de 2007)
MASTROJANNI – empresa vinícola de Montalcino – (desde septiembre de 2008)

9. ESTUDIO DE LA
COMUNICACIÓN

10. LA FillySOFIA
kalokagathía
La pasión por lo bello, bien hecho y la excelencia;
ética que significa sostenibilidad, transparencia
y creación de valor para todos los portadores de interés
“la búsqueda de una belleza artística que comunica de modo implícito
la bondad.
”
ANDREA ILLY, Ceo Illy Caffé
La comunicación de Illy Caffé tiene que expresarse a
través de una reflexión estética estrechamente
conectada a planteamientos éticos.

11. COMUNICACIÓN INTEGRADA
PUBLICIDAD
(TV, impresos)
COMUNICACIÓN
PROMOCIONAL
COMUNICACIÓN
PERSONAL
(Universidad del Café)
COM. PDV
(packaging, bares
App Móviles,
E-commerce)
RELACIONES
PÚBLICAS
(RSC, sitios web,
patrocinios)
COMUNICACIÓN
DIRECTA
(e-mail marketing,
newsletter)
(Martinez, 2004)

12. LOS ANUNCIOS (1)
Illy Caffé (1999)
Eslogan: Illy Caffé extra-ordinario
Dirección: Francs Ford Coppola
Belleza artística

13. LOS ANUNCIOS (2)
Illy Iperespresso (2006)
Agencia: JWT Italia
Eslogan: La bellezza ha un gusto
Lo bello, bueno y bien hecho

14. LA PUB. IMPRESA

15. SITIOS INTERNET
SITIOS CORPORATE, ESCAPARATE PRODUCTOS Y VENTA EN LINEA
SITIOS REACIONADOS CON ARTE, CULTURA Y CIENCIA
(la belleza y la bondad)

16. PATROCINIOS Y MÁS
Iniciativas Artísticas
Galleria illy
Premio Illy sustainArt
illymind/la Biennale
Ferias de Arte
In Principio – Salgado
Illywords
Festivaletteratura de Mantua

17. RSC
UN CAFÉ BUENO HECHO POR UNA EMPRESA CON EL AMOR POR EL ARTE
Y EL CRECIMIENTO SOSTENIBLE
Premio Ernesto Illy para la Calidad del Café otorgado a los productores
de café del Brazil selección de los mejores productores de café
La campaña Illy Café la más ética del mundo 2013
La primera a nivel mundial a ganar el Responsible supply chain process
illy sustainArt - La atención se focaliza en los países en vías de desarrollo, con una inevitable
y lógica conexión con los países productores a los que la empresa debe su materia prima.
illy sustainArt vincula a artistas, comisarios internacionales y profesionales del mundo del arte
In principio- Salgado, Un viaje fotográfico entre Brasil, India, Etiopía, Guatemala y Colombia,
en busca de las raíces de la cultura del café

18. COM. PERSONAL
DEDICADOS
LA UNIVERSIDAD DEL CAFÉ
A los productores cómo conseguir lo mejor de la naturaleza
A los profesionales de la restauración les ofrece las mejores
oportunidades de formación y actualización sobre el café y la gestión y
promoción del bar
SOBRE TODO APPRENDER A PRESENTAR BIEN EL CAFE EN TAZA
EXALTANDO EL PLACER DE TOMAR EL CAFÉ
Para apasionados y curiosos, organiza sesiones de degustación y cenas,
para aprender a reconocer el sabor y los aromas del café
Y CURSOS ONE-TO-ONE Y PERSONALIZADOS, COMO EL BARISTA
DURANTE UNA HORA
Comunicación personal porque se dedica tanto a la venta, como a crear una
relación personalizada con la audiencia/stakeholders

19. EL PACKAGING (1)
La pasión por lo bello y bien hecho
1992
1934
Colección de
tazas y latas
Artisticas.
presurización
con gas inerte
“aprisiona” los
aromas, los
fija, los exalta
y los protege
en el tiempo.

20. EL PACKAGING (2)
Más de 70 exponentes del panorama internacional del arte contemporáneo y no sòlo han
expuesto sobre la superficie de la taza de porcelana
Illy Art Collection – una verdadera actividad artística
KIKI SMITH CREACIÓN
PEDRO ALMODÓVAR CREACIÓN

21. PDV
Illymind, Illy concept bar y Illy push button house: algunos ejemplos
seducción y exaltación de la belleza

22. E-SHOP

23. ILLY LOCATOR

24. APP MÓVILES
ILLY LOCATOR (IPHONE Y ANDROID)
LO BUENO
ILLY ART COLLECTION PHONE APP
LO BELLO

25. COM. DIRECTA
Newsletter y e-mail marketing

26. UN CASO DE
COMUNICACIÓN
INTEGRADA

27. LIVE HAPPILLY
IDEA
Abrir el corazón en lugar de los ojos. Imaginar en
lugar de observar. Descubrir el placer de las
pequeñas cosas de cada díaa. Añadir bondad y
belleza a la vida cotidiana y convertirla en una
experiencia extraordinaria, gracias a pequeños
sorbos de felicidad. Eso es LIVE HAPPilly
POSICIONAMIENTO
belleza, bondad y el nuevo concepto … compartir la
felicidad
MEDIOS USADOS
prensa, TV, web y redes sociales campaña realizada
por la agencia Satchi & Satchi (a partir del 2011)

28. PUB. IMPRESA

29. ANUNCIO
Live Happilly (2011/12)
Agencia: Satchi & Satchi
Eslogan: Live Happilly

30. LOCAL E-SHOP
THINK GLOBALLY ACT LOCALLY - UN E-SHOP PARA EL MERCADO ALEMANO

31. CIRCOLO ILLY
una comunidad de café lovers para compartir los momentos felices con los demás

32. COFFEE IS
comunicación promocional
Concurso fotográfico en el 2013
#coffeisphoto
y en el 2012 concurso de videos
#coffeeisvideo
17 categorías y el ganador de cada categoria recibe un kit de café (maquina espresso,
mezcla de café, ect. )

33. COFFEE SURFING
el coughsurfing del café, hospedando un fotografo para sacar fotos y cuentar las historias de la
gente

34. SOCIAL SHARE (1)

35. SOCIAL SHARE (2)
FACEBOOK

36. SOCIAL SHARE (3)
ILLY OFICIAL YOU TUBE CHANNEL
v

37. SOCIAL SHARE (4)
ILLY INSTAGRAM

38. CONCLUSIONES (1)
La comunicación de Illy Café es INTEGRADA y ESTRATEGICA, porque usa un hilo conductor
entre las diferentes acciones de comunicación, las cuales permiten de conseguir los objetivos
propuestos en misión y visión, alejando el café de la mera dimensión de comodity:
Producir y proponer el mejor café que la naturaleza puede ofrecer
Ser una empresa innovadora, un punto de referencia mundial de la cultura
y de la calidad del café
El posicionamiento se basa en el concepto de la Kalogathia (lo bello y lo bueno), y hemos
probado a ver si encaja con las 6 categorías del Modelo Integrado de Comunicación
Persuasiva (Martinez, 2004). Se han encontrado casi todas las categorías, salvo la
comunicación promocional. Usan muy bien la publicidad, la comunicación en pdv y la
relaciones publicas. Falta acciones de comunicación no convencionales como el street
marketing y el uso de apps móviles
PROPUESTA DE MEJORA
para incluir la comunicación promocional:
concurso compra un producto Illy y gana una taza dibujada con tu cuadro preferido
personalizado como tu quieras por un artista

39. CONCLUSIONES (2)
En la campaña Live happilly añaden el concepto Compartir la felicidad, aunque en la gestión
de la comunicación hay algunas faltas.
En este caso se limitan sólo a usar tres medios: TV, pub. impresa y web (para la Saatchi &
Saatchi esa es comunicación integrada) y falta el uso adecuado de apps móviles.
No se aplica mucho el concepto a las relaciones públicas (sòlo circolo IllY) y sobre todo a la
RSC, y, puesto que la empresa es una “stakeholder company” esta aplicación podría ser una
ventaja para potenciar el mensaje
Se usa poco el concepto también en el ámbito del merchandising y en-el merchandising
(sólo live happilly Alemania)
PROPUESTA DE MEJORA
crear una página web focalizando la atención en las historias de vida de los cultivadores de café
para usar también la comunicación institucional

40. REFERENCIAS
GALLO, Angela. „illy: la cultura nel caffè“, Scribd [en línea]2012. [consultado 26 abril 2013].
Disponible en Internet: <http://www.scribd.com/doc/78146341/illycaffe>.
BALASTER, Fortunat; CAMMARATA, Vincenzo; GEROLDI, Anna; KURUCZ, Veronika;
MAJ, Valentina; y MILANI Sarah. „The Illy case: preliminary study La cultura del caffè
The Espresso Culture, in the Tea Country“. Director: Albert. Caruana. Trabajo fin de Master
Inedito. Università della Svizzera Italiana. 2006
MARTÍNEZ MARTÍNEZ, Inmaculada José, Conceptos básicos de Publicidad y
Relaciones Públicas,2004, Murcia, Diego Marín,

41. FUENTES
http://www.illy.com
http://circolo.illy.com/
http://coffeesurfing.illy.com
http://coffeeis.illy.com/

42. GRACIAS