1. 1
MEMAHAMI PROSES PEMASARAN DAN
PRILAKU KONSUMEN
A. Pemasaran (marketing)
Pemasaran (marketing) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penetapan harga, promosi, serta distribusi atas gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memenuhi sasaran perseorangan dan organisasi.
Dalam bagian ini kita akan mulai dengan melihat pada fokus pemasaran pada penyedia
nilai dan manfaat bagi konsumen. Kemudian kita akan menelaah lingkungan pemasaran
dan pengembangan strategi pemasaran. Akhirnya, kita akan berfokus pada empat
bagian yang membentuk bauran pemasaran (marketing mix) : pengembangan,
penetapan harga, promosi, dan penetapan produk.
Barang, Jasa, dan Gagasan
Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen untuk digunakan secara
pribadi. Perusahaan yang menjual produk-produk kepada konsumen untuk konsumsi
pribadi terlibat dalam pemasaran konsumen (consumer marketing). Pemasaran juga
dapat diterapkan pada barang industri, barang produksi adalah produk-produk yang
digunakan oleh perusahaan untuk memproduksi produk lain. Peralatan bedah, dan
mesin keruk adalah salah satu contoh barang-barang industri. Begitu juga komponen
dan bahan produksi mentah seperti besi, sirkuit terintegrasi, baja, dan plastik yang
belum terbentuk. Perusahaan-perusahaan yang menjual produknya kepada produsen
lain terlibat dalam pemasaran industri. Teknik-teknik pemasaran juga dapat diterapkan
pada jasa. Jasa adalah produk-produk tak berwujud, seperti waktu atau keahlian, atau
beberapa aktivitas yang dapat dibeli.
Walaupun pemasaran sering kali berfokus pada transaksi tunggal atas produk, jasa,
atau gagasan, perspektif pemasaran jangka panjang telah menjadi sama pentingnya bagi
keberhasilan pemasaran. Pemasaran rasional adalah strategi pemasaran yang
menekankan pada hubungan yang terus berlanjut dengan pelanggan dan pemasok.
Lingkungan pemasaran
Program pemasaran harus mengenal faktor-faktor luar yang terdiri dari
lingkungan eksternal perusahaan. Dalam kegiatan ini kita akan membahas 5 diantara
faktor lingkungan itu:
 lingkungan politik-hukum.
 lingkungan sosial-budaya.
 lingkungan teknologi.
 lingkungan ekonomi.
 lingkungan persaingan.

2. 2
dengan demikian, setiap program pemasaran mencari cara agar produknya terlihat
paling menarik. Secara teori, program yang gagal akan kehilangan rupiah pembeli untuk
selamanya. Tenaga-tenaga pemasaran menentukan cara terbaik menempatkan produk-
produk mereka sendiri untuk 3 tipe persaingan:
1. produk substitusi: produk yang berbeda dari produk saingannya tetapi dapat
mengisi kebutuhan yang sama.
2. Persaingan merek: pemasaran persaingan yang memikat konsumen terhadap
produk-produk yang serupa.
3. Persaingan internasional: pemasaran persaingan atas produk-produk
domestik tehadap produk luar negeri.
B. Strategi: Bauran Pemasaran
Manager perusahaan bertanggung jawab atas perencanaan dan pelaksanaan seluruh
kegiatan bauran pemasaran yang menghasilkan perpindahan barang atau jasa kepada
konsumennya. Kegiata-kegiatan itu puncaknya adalah rencana pemasaran, yaitu
strategi yang rinci dan terfokus untuk mengarahkan bauran pemasran agar dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dalam merencanakan dan melaksanakan strategi, para manager pemasaran
mengembangkan empat komponen dasar dari bauran pemasaran (marketing mix) :
a. Produk (product).
Adalah barang, jasa, gagasan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Seringkali prusahaan lain mempromosikan kelebihan atau keistimewaan produknya
demi membedakan mereka di lingkungan pasar. Diferensiasi produk merupakan
penciptaan produk atau citra produk yang cukup berbeda di bandingkan produk-
produk pesaing dalam rangka menarik konsumen.
b. Penetapan harga.
Dengan memilih harga yang paling sesuai kadang-kadang merupakan tindakan
penyeimbangan. Penetapan harga yang berhasil berarti mencari harga yang
menguntungkan diantara kedua kebutuhan tersebut.
c. Distribusi.
Adalah bagian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan cara penyampaian
produk-produk dari produsen ke konsumen.
d. Promosi.
Promosi adalah cara yang dilakukan oleh prusahaan yang mana mengacu pada teknik-
teknik mengomunisasikan informasi mengenai suatu produk. Iklan juga merupakan
bentuk nonpersonal yang digunakan untuk membujuk atau memberi informasi pembeli
potensial mengenai produk pihak yang bersangkutan.

3. 3
C. Target Pemasaran dan Segmentasi Pasar.
Kemunculan konsep pemasaran dan kesadaran akan kebutuhan dan keinginan
konsumen membuat tenaga-tenaga pemasaran berfikir dari segi pasar sasaran
kelompok orang-orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang serupa.
Menyelaksi langkah pasar sasaran merupakan langkah awal strategi pemasaran.
Target pemasaran jelas-jelas membutuhkan segmentasi pasar pembagian pasar kedalam
kategori jenis atau “segmen” pelanggan.
Megidentifikasikan Segmen Pasar.
Dalam mengidentifikasi berbagai segmen pasar, para peneliti mencari sejumlah
pengaruh berbeda dalam prilaku konsumen. Empat yang paling penting adalah Variabel
geografis, demografis, psikografis dan variabel prilaku.
 Variabel geografis.
Adalah unit geografis, dari negara sampai ke lingkungan tetangga, yang dapat
dipertimbangkan dalam mengembangkan stratergi segmentasi.
 Variabel demografis.
Adalah karakteristik populasi yang dapat dipertimbangkan dalam pengembangan
strategi segmentasi.
 Variabel psikografis.
Karakteristik konsumen, seperti gaya hidup, pendapat, minat dan sikap yang dapat
dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi segmentasi.
 Variabel prilaku.
Karakteristik konsumen yang didasarkan pada cara-cara konsumen menggunakan
produk, manfaat yang mereka dapatkan dari produk tersebut, alasan mereka
membelinya dan kesetiaan mereka pada produk tersebut.
D. Riset pemasaran.
Keputusan pemasaran jarang sempurna dan dalam dunia persaingan kini, konsekunsi
pilihan perusahaan mengenai bauran pemasaran dan strategi segmentasi akan dapat
belangsung lama. Keefektifannya tergantung pada usaha untuk menghindari kesalahan
arah dan pada pengambilan keputusan yang berfokus pada pelanggan serta
berdasarkan informasi tepat waktu yang valid mengenai tren dilingkungan pasar. Salah
satu alat yang sangat berpengaruh adalah riset pemasaran (marketing reseach) studi
menegenai kebutuhan dan keinginan konsumen serta bagaimana mencari cara-cara
terbaik agar penjual dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Peranannya adalah untuk
meningkatkan daya saing perusahaan, yaitu dengan cara memahami hubungan diantara

4. 4
pihak berkepentingan (stakeholders) peruusahaan (termasuk konsumen), variabel-
variabel pemasaran, pertimbangan lingkungan dan keputusan pemasarannya.
Proses Riset.
Terdapat lima tahap dasar dalam melaksanakan riset pasar :
 Mempelajari situasi terakhir. Apa yang dibutuhkan dan apa yang telah
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
 Memilih metode riset. dalam memilih berbagai metode, para pemasar harus
mempertimbangkan keefektifan dan biaya berbagai pilihan.
 Mengumpulkan data. Ada dua jenis data riset, data sekunder telah tersedia
sebagai hasil riset sebelumnya. Data primer data baru dari riset yang dilakukan
oleh suatu perusahaan atau agen-agennya.
 Menganalisis data. Suatu data tidak berguna sampai data tersebut diolah
menjadi informasi.
 Mempersiapkan laporan. Laporan ini harus mencakup metodologi dan riset
pada studi tersebut. Laporan itu juga harus mengidentifikasi alaternatif
pemecahan masalah dan bila sesuai membuat rekomendasi tindakan yang
terbaik.
Metode Riset.
Keberhasilan studi riset pasar seringkali bergantung pada kesesuaian metode yang
digunakan. Empat metode dasar riset pasar antara lain :
 Observasi.
Teknik riset pemasaran yang dilakukan dengan melihat dan mencatat prilaku
konsumen.
 Survei.
Teknik riset pemasaran dengan menggunakan kuesioner yang dikirimkan kepada
perseorangan ataupun digunakan sebagai dasar wawancara.
 Kelompok Fokus.
Teknik riset pemasaran dengan sekelompok individu yang berkumpul disuatu tempat,
mengemukakan permasalahan dan diminta untuk membahasnya.
 Percobaan.
Teknik riset pemasaran yang mencoba untuk membandingkan tanggapan individu yang
sama atau serupa pada situasi yang berbeda-beda.

5. 5
E. Perilaku Konsumen
Riset pasar dapat memberi tahu kita kualitas seperti apa yang diinginkan orang-orang
dalam sebuah VCR baru, tetapi riset tersebut tidak dapat memberi tahu alasan orang-
orang membeli VCR tertentu. Perilaku konsumen (consumer behavior), studi mengenai
proses keputusan konsumen yang mendorong mereka membeli dan mengkonsumsi
berbagai peroduk.
Untuk memahami perilaku konsumen tenaga pemasaran sangat bergantung pada
bidang psikologi dan sosiologi. Hasilnya berfokus pada empat bidang yang menjadi
pengaruh utama terhadap prilaku konsumen :
 Pengaruh pisikologi cakupan motivasi, prestasi, kemampuan belajar dan sikap.
 Pengaruh pribadi mencakup gaya hidup, kepribadian dan status ekonomi.
 Pengaruh sosial mencakup keluarga, pendapat pemimpin (orang yang
pendapatannya diterima oleh orang lain) dan kelompok referensi lainnya seperti
teman, rekan sekerja dan rekan profesi.
 Pengaruh budaya mencakup (“cara hidup” yang membedakan satu kelompok
besar dengan kelompok lainnya), subkultur (kelompok yang lebih kecil, seperti
kelompok etnis yang memiliki nilai-nilai bersama) dan kelas sosial (kelompok-
kelompok berdasarkan peringkat budaya menurut kriteria sepeti latar belakang,
pekerjaan dan pendapatan).
Proses pembelian konsumen.
 Kesadaran Akan Masalah/Kebutuhan.
Proses pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
Kesadaran akan pembelian juga terjadi sewaktu anda memiliki peluang untuk
mengubah kebiasaan membeli anda.
 Pencarian Informasi.
Apabila telah menyadari kebutuhan, konsumen sering mencari informasi. Pencarian
tersebut tidak selalu dilakukan secara intens, tetapi melakukan pembelian besar,
banyak orang mencari informasi dari sumber-sumber pribadi, masyarakat umum dan
pengalaman.
 Evaluasi Alternatif.
Dengan menganalisis atribut produk yang ada pada produk tertentu anda akan
mempertimbangkan pilihan anda dan memutuskan produk apa yang paling memenuhi
kebutuhan anda.
 Keputusan Membeli.
Keputusan membeli didasarkan pada motif yang rasional, motif emosional atau
keduanya.

6. 6
 Evaluasi Pascapembelian.
Karena konsumen tidak ingin menjalani proses pengambilan keputusan yang rumit
setiap kali melakukan pembelian mereka seringkali membeli kembali produk-produk
yang telah mereka gunakan dan mereka sukai dan begitu juga sebaliknya jika konsumen
tidak suka dan tidak puas dengan produk yang mereka beli pasti tidak akan kembali
membeli lagi produk-produk yang sama.
Penyimpanan Data dan Penggalian Data.
Penyimpanan data (data warehousing) adalah proses mengumpulkan dan mendapatkan
kembali data dalam bentuk berkas (file) elektronik. Bagi periset pemasaran gudang data
itu adalah tambang emas yang berisi petunjuk tentang prilaku konsumen.
Manfaat penggalian data setelah mengumpulkan informasi pemasaran menggunakan
penggalian data. Pengertian penggalian data itu sendiri adalah aplikasi elektronik untuk
mencari, menyaring dan mengorganisasi kembali data guna mengumpulkan informasi
pasar dan produk sasaran dilingkungan pasar.
F. Perilaku Pemasaran dan Pembelian Organisasi
Dalam pasar konsumen transaksi jual-beli terlihat jelas dimata umum. Akan tetapi, yang
sama pentingnya tetapi kurang terlihat nyata adalah pasar organisasi (pasar
perdagangan). Pemasaran kepada para pembeli itu mencakup berbagai jenis pasar
organisasi yang berbeda dan dengan prilaku yang cukup berbeda dibandingkan yang
ditemukan pada pasar konsumen.
Pasar Organisasi.
Pasar organisasi atau pasar komersial dapat dibagi ke dalam tiga kategori, pasar
industri, pedagang perantara dan pasar pemerintah/institusi.
 Pasar Industri.
Pasar organisasi yang terdiri dari perusahaan yang membeli barang-barang yang
diubah menjadi produk lain atau digunakan selama produksi.
 Pasar Pedagang Perantara.
Pasar organisasi yang terdiri dari badan-badan perantara yang membeli barang-barang
jadi dan menjualnya kembali.
 Pasar Pemerintah dan Institusi.
Pasar organisasi yang terdiri dari pembeli barang dan jasa non pemerintah seperti
rumah sakit, tempat ibadah, museum dan badan amal.

7. 7
Perilaku Pembeli Organisasi.
Dalam banyak hal prilaku pembeli organisasi hanya memiliki sedikit persamaan dengan
praktek-praktek pembelian konsumen. Perbedaannya meliputi keterampilan membeli
pada diri pembeli serta hubungan antara pembeli dan penjual.
Perbedaan pembelian tidak seperti kebanyakan konsumen, pembeli organisasi
merupakan para profesional, spesialis dan pakar (paling tidak orang-orang yang
mempunyai informasi yang cukup) :
 Sebagai profesional, pembeli organisasi dilatih mengenai pengaturan hubungan
antara pembeli dan penjual serta mengenai metode untuk melakukan negosiasi
dengan pembeli, pembeli organisasi juga membuat kontrak formal.
 Sebagi ketentuan, pembeli industri merupakan para spesialis perusahaan
berbagai lini produk.
 Pembeli industri seringkali menjadi pakar dibidang produk yang akan mereka
beli. Biasanya, pembeli organisasi belajar mengenai produk yang bersaing dan
pemasok alternatif.
Perbedaan hubungan pembeli dan penjual hubungan antara konsumen dan penjual
kadang-kadang bersifat tidak peribadi dan berumur pendek hubungan itu sering kali
mencakup hubungan pembeli dan penjual dalam frekuensi yang sering dan berlangsung
lama.
G. Bauran Pemasaran Internasional.
Memasarkan produk-produk secara internasional berarti menyusun strategi untuk
mendukung operasi bisnis secara gelobal. Konsumen asing misalnya berbeda dari
pembeli domestik dalam hal bahasa, kebiasaan, praktek bisnis dan prilaku konsumen.
Apabila mereka memutuskan untuk mendunia maka tenaga pemasaran harus
mempertimbangkan kembali tiap-tiap elemen bauran pemasaran produk, penetapan
harga, promosi dan penemtapan.
Bisnis Kecil dan Bauran Pemasaran.
Banyak perusahaan terbesar saat ini dulunya berangkat dari bisnis kecil. Keberhasilan
perusahaan-perusahaan kecil terletak pada apalikasi konsep pemasaran dan
pertimbangan yang cermat atas tiap-tiap elemen bauran pemasaran.
 Produk-produk Bisnis Kecil.
Banyak yang gagal memperkirakan potensi pasar yang realitas dan ada yang
menawarkan produk baru sebelum memiliki gambaran yang jelas tentang segmen
sasaran mereka. Sebaliknya pemahaman menyeluruh tentang apa yang diinginkan
pelanggan telah berhasil pada banyak perusahaan kecil.

8. 8
 Penetapan Harga pada Bisnis Kecil.
Penetapan harga secara semberono bahkan dapat menenggalamkan perusahaan dengan
produk yang baik. Kesalahan penetapan harga pada bisnis berskala kecil diakibatkan
oleh kegagalan dalam memproyeksikan beban biaya operasi secara akurat. Tetapi
apabila bisnis kecil menaksir biaya-biaya secara cermat banyak diantaranya yang
mendapatkan laba yang cukup memuaskan.
 Distribusi Bisnis kecil.
Barangkali aspek distribusi yang paling penting bagi bisnis kecil barang kali adalah
lokasi fasilitas terutama bisnis-bisnis jasa yang baru. Kemampuan berbagai bisnis
berskala kecil untuk menarik perhatian dan mempertahankan konsumen sebagai
bergantung pada pilihan lokasi.
 Promosi Bisnis Kecil.
Bisnis berskala kecil yang sukses akan merencanakan beban biaya promosi sebagai
bagian dari biaya awal (start-up cost). Bebrapa bisnis menekan biaya-biaya dengan
manfaat metode-metode promosi yang jauh lebih murah.