2. ESTUDIO DE MERCADO:
ES EL CONJUNTO DE INVESTIGACIONES, QUE PERMITEN
LA OBTENCION , EL REGISTRO Y EL ANALISIS DE LOS
HECHOS RELACIONADOS CON LA TRANSFERENCIA Y LA
VENTA DE BIENES SERVICOS DEL FABRICANTE AL
CONSUMIDOR.
3. EL ÉXITO DE LA EMPRESA DEPENDE DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO.
LOS SIGUIENTES SON PUNTOS IMPORTANTES QUE SE DEBEN TENER EN
CUENTA:
• SOLO SE DEBE PRODUCIR LO QUE EL MERCADO DEMANDA.
• PRIMERO SE DEBEN IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES,
PARA LUEGO PROCEDER AL DISEÑO DEL BIEN O SERVICIO QUE SE LES VA
A OFERTAR.
• ES UN GRAN ERROR LANZAR UN PRODUCTO SIN CONOCER BIEN EL
MERCADO.
EL ESTUDIO DE MERCADO TIENE POR OBJETO IDENTIFICAR LAS
CONDICIONES PARA COLOCAR EL PRODUCTO ADECUANDO EN EL
LUGAR IDÓNEO, CON LA PROMOCIÓN CORRECTA Y LA PRECIO MAS
CONVENIENTE.
4. EN EL MARCO DE LA FORMULACIÓN DEL PROYECTO DE INVERSIÓN DEL ESTUDIO
DE MERCADO TIENE, BÁSICAMENTE, DOS OBJETIVO:
LAS TENDENDENCIAS DE LAS NECESIDADES
ACTUALES Y FUTURAS DE UN BIEN O
SERVICIO.
LA FACTIBILIDAD DE COLOCAR DIVERSAS
CANTIDADES DE LA PRODUCCIÓN DEL
PROYECTO.
5. EL ESTUDIO DE MERCADO NOS PERMITE CONOCER:
LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO DE MERCADO FUNDAMENTAN GRAN
PARTE DE LA FORMULACION DEL PROYECTO DE INVERSION.
6. EN ESTE PUNTO SE DEBEN DESCRIBIR DE UNA FORMA AMPLIA LOS
PRODUCTOS O SERVICIOS A OFRECER.
DESCRIPCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DE LOS PRODUCTOS O
SERVICIOS:
ESTE APARTADO DEBE CONTENER UNA EXPLICACIÓN DETALLADA DEL
CONCEPTO BÁSICO Y DE LAS CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DE LOS
PRODUCTOS O SERVICIOS.
DEBE CONTENER UNA INDICACIÓN EXPRESA DE LAS CUALIDADES MÁS
SIGNIFICATIVAS, DE LAS VENTAJAS QUE APORTAN, DE LOS SOPORTES
TECNOLÓGICOS DONDE SE APOYAN.
ELEMENTOS INNOVADORES QUE INCORPORAN, CARACTERES DIFERENCIALES
RESPECTO A LOS DE LA COMPETENCIA:
SE DEBE RECOGER LAS ESPECIFICACIONES DE LOS ELEMENTOS
INNOVADORES QUE INCORPORAN LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE SE VAN
A LANZAR, EXPLICANDO CLARAMENTE LA DIFERENCIACIÓN CON LA OFERTA
ACTUAL DE LOS DEL RESTO DE COMPETIDORES EXISTENTES EN EL MERCADO.
7. IDENTIFICAR LA DINÁMICA DEL MERCADO, DEFINIDAS LAS CARACTERÍSTICAS
DEL PRODUCTO Y DESCUBIERTA LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES, EL
SIGUIENTE PASO ES DEFINIR SI SE DESARROLLA UN PRODUCTO PARA TODOS
LOS USUARIOS O UN PRODUCTO DESTINADO A SEGMENTOS ESPECÍFICOS
DEL MERCADO.
DEBEMOS RECORDAR QUE:
• A MAYOR SEGMENTACIÓN , BAJA LA INTENSIDAD COMPETITIVA.
• LAS BARRERAS DE NUEVOS INGRESOS SON MAYORES.
• ES MAS DIFÍCIL LA SUSTITUCIÓN.
• ES MENOR EL PODER DE NEGACIÓN DE PROVEEDORES Y CLIENTES.
EN OTRAS PALABRAS:
LA MAYOR VENTAJA LA TENDRÁ LA COMPAÑÍA QUE PUEDA ORGANIZAR LA
CADENA DE VALOR DE PORTER DE TAL FORMA QUE OFREZCA UN VALOR QUE
NINGUNA OTRA COMPAÑÍA PUEDA OFRECER.
8. LOS PROCESOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO CONSISTE EN SUBDIVIDIR
EL MERCADO EN GRUPOS HOMOGÉNEOS DE CONSUMIDORES CON
NECESIDADES Y CRITERIOS DE COMPRA SIMILARES, DE MANERA QUE EL
PRODUCTO SE CONFIGURA CON LOS ATRIBUTOS INDISPENSABLES PARA
SATISFACER CON PRECISIÓN LAS EXPECTATIVAS DEL SEGMENTO.
HAY TRES ETAPAS EN LA CREACIÓN, DESARROLLO Y APROVECHAMIENTO DE
UN SEGMENTO DE MERCADO:
LA SEGMENTACIÓN BÁSICA: LA SEGMENTACIÓN ESPECIFICA:
ES LA QUE SE HACE EN LA POBLACIÓN ESTA ANTERIOR COMBINADOS CON
BASÁNDOSE EN EL ÁMBITO GEOGRÁFICO OTROS MAS EXPLICATIVOS DE LAS
DE RESIDENCIA, SEXO, EDAD, CONDUCTA DEL USUARIO,
CARACTERÍSTICAS DE LA VIVIENDA, RELACIONADOS CON EL CICLO DE VIDA Y
EDUCACIÓN, RELIGIÓN, INGRESOS LOS ESTILOS DE VIDA. PERMITEN LA
ECONÓMICOS, ETC. PERSONALIZACIÓN DEL USUARIO.
9. EN GENERAL LA SEGMENTACIÓN SE BASA EN LOS SIGUIENTES CRITERIOS:
10. EL PROCESO SE SEGMENTACION SE PUEDE REALIZAR EN CUATRO ETAPAS
SUCESIVAS:
11. SE DENOMINA TENDENCIA DE DEMANDA AL COMPORTAMIENTO PASADO,
PRESENTE Y FUTURO DE LOS CONSUMIDORES FRENTE AL BIEN O
SERVICIO QUE SE INTERVENGA.
DEMANDA SE DESCRIBE COMO:
UN FLUJO CONTINUO DE UNIDADES DE BIENES O SERVICIOS, ES DICECIR,
SE EXPRESA EN CANTIDAD POR PERIODO DE TIEMPO.
SE OBTIENE UN PANORAMA DEL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
REAIZANDO UNA ESTIMACION DE:
• LA DEMANDA ACTUAL Y LA PROYECTADA.
• SU EVOLUCION EN EL TIEMPO
• LAS VARIACIONES DE LA DEMANDA EN FUNCIÓN AL PRECIO, AL INGRESO
Y OTROS FACTORES RELEVANTES.
12. EL ANÁLISIS DE A DEMANDA TIENE POR OBJETO DEMOSTRAR Y CUANTIFICAR
LA EXISTENCIA, EN UBICACIONES GEOGRÁFICAMENTE DEFINIDAS, DE
INDIVIDUOS O ENTIDADES ORGANIZADAS QUE SON CONSUMIDORES O
USUARIOS ACTUALES O POTENCIALES DEL BIEN O SERVICIO QUE SE PIENSA
OFRECER.
EN UN SENTIDO RESTRINGIDO DEL TERMINO, ESE ANÁLISIS ESTA
ÍNTIMAMENTE LIGADOS A LA CAPACIDAD DE PAGO DE LOS CONSUMIDORES.
CUALQUIERA QUE SEA EL TIPO DE BIENES O SERVICIOS QUE SE ANALICEN, EL
ESTUDIO DE LA DEMANDA CONTENIDO EL DOCUMENTO DEL PROYECTO DEBE
ABARCAR TRES GRANDES TEMAS:
* EL VOLUMEN DE LA DEMANDA QUE SE ESPERA SEA ATENDIDA POR EL
PROYECTO
* TENIENDO EN CUENTA LA OFERTA DE OTROS PROVEEDORES.
* LOS SUPUESTOS QUE SE HAN UTILIZADO PARA FUNDAMENTAR LAS
CONCLUSIONES DE ESTUDIO.
13. LA DEMANDA ESTA CONFORMADA POR LA CANTIDAD DE UNIDADES QUE
PODRÁ COMERCIALIZAR EL PROYECTO UNA VEZ IMPLEMENTADO. ES DECIR,
NOS INTERESA EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES EN EL
FUTURO, PARA PODE DETERMINAR LAS NECESIDADES NO SATISFECHAS Y
SUS EXPECTATIVAS.
EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LA DEMANDA COMPRENDE DOS ASPECTOS:
14. EL ANALISIS DE OFERTA SE REALIZA PARA CONOCER QUIENES SON LAS
EMPRESAS COMPETIDORAS O NEGOCIOS QUE VENDEN PRODUCTOS
SIMILARES AL NUESTRO Y LOS BENEFICIOS QUE BRINDAN.
OBJETO DEL ANALISIS DE LA OFERTA
EL ESTUDIO DE LA OFERTA TIENE POR OBJETO:
15. CONOCER A LOS COMPETIDORES ES TAN IMPORTANTE COMO CONOCER A LOS
CONSUMIDORES. SE TRATA DE SABER QUIENES SON, COMO SON, Y QUE
VENTAJAS E INCONVENIENTES SE PUEDE TENER AL ENFRENTARLOS.
ASPECTO DE ESTUDIO.
EL ESTUDIO DE LA OFERTA COMPRENDE:
LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS SON LOS BIENES O SERVICIOS DIFERENTES AL
NUESTRO, PERO QUE SATISFACEN LA MISMA NECESIDAD.
16. PRECIO ES:
EL VALOR DE CAMBIO DEL PRODUCTO
EL VALOR DEL BIEN O SERVIO
EXPRESADO EN DINERO
EL MECANISMO QUE AJUSTA LA
OFERTA A LAS CARCATERISTICAS DEL
MERCADO PREVISTO.
EL PRECIO NO ES EL MISMO PARA TODOS LOS SEGMENTOS DEL MERCADO, Y
TAMPOCO ES EL MISMO DURANTE LA VIDA COMERCIAL DLEL MISMO.
FIJACION DE PRECIOS
LA METODOLOGI PARA FIJAR EL PRECIO ES COMPLEJA Y VARIADA.
PRECIO DE VENTA AL PUBLICO
ES EL QUE PAGA EL CONSUMIDOR Y
QUE INEVITABLEMENTE COMPARAR CON LOS DE LA COMPETENCIAS. SE PUEDE
REGULAR GESTIONANDO COSTOS Y MANIPULANDO LOS PARAMETROS DE
DISTRIBUCION
17. * PRECIO L DISTRIBUIDOR:
GENERALMENTE NO ES FIJO Y SE REGULA MEDIANTE UNA POLÍTICA DE
DESCUENTO POR VOLUMEN.
* PRECIO PSICOLÓGICO:
LOS CONSUMIDORES TIENE DE CADA PRODUCTO UNA IMAGEN
MULTIDIMENSIONAL QUE COMPRENDE SU CALIDAD, UTILIDAD, VALOR Y UN
PRECIO E CONSONANCIA CON ESTAS CARACTERÍSTICAS.
* PRECIO DE LA COMPETENCIA:
SON AQUELLOS QUE LA COMPETENCIA MANTIENE PARA PRODUCTOS O
SERVICIOS SIMILARES A LOS NUESTROS.
18. EL PLAN DE MARKETING TIENE COMO OBJETIVO LA FIJACIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS COMERCIALES QUE PERMITAN ALCANZAR LA CIFRA DE
FACTURACIÓN QUE RECOGERÁ EL ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO.
DEBE SERVIR PARA EXPLOTAR LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO Y LAS
VENTAJAS COMPETITIVAS ASOCIADAS A LA MISMA.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
SE DEBE FIJAR LOS PRECIOS DE COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO O
SERVICIO Y COMPARARLOS CON LOS DE LA COMPETENCIA. A CONTINUACIÓN
HAY QUE CUANTIFICAR EL MARGEN BRUTO Y CALCULAR SI DICHO MARGEN
PUEDE SOPORTAR LOS DIFERENTES TIPOS DE COSTES Y GENERAR UN
BENEFICIO PARA LA EMPRESA.
EN EL CASO DE QUE LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS SEAN
MENORES QUE LOS DE LA COMPETENCIA, ESTO SE DEBE EXPLICAR EN EL
PLAN DE EMPRESA ALUDIENDO A UNA MAYOR EFICIENCIA EN LA
PRODUCCIÓN, MENORES COSTES LABORALES, MENORES COSTES EN LA
DISTRIBUCIÓN ETC.
19. POLÍTICA DE VENTAS
ES NECESARIO DESCRIBIR LA COMPOSICIÓN, FORMA DE CONTRATACIÓN Y
CUALIFICACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS(PROPIOS Y REPRESENTANTES),
TANTO AL PRINCIPIO COMO A MEDIO Y LARGO PLAZO.
MÁS TARDE HAY QUE DESCRIBIR LA POLÍTICA DE MÁRGENES COMERCIALES Y
MEDIDAS DE PROMOCIÓN OFRECIDAS A DISTRIBUIDORES, REPRESENTANTES
Y COMERCIANTES, Y COMPARAR CON LO QUE HACE LA COMPETENCIA. SE HAN
DE PRESENTAR LAS VENTAS ESTIMADAS POR CADA REPRESENTANTE O
MIEMBRO DEL EQUIPO DE VENTAS, LOS INCENTIVOS DISEÑADOS PARA
DIFERENTES VOLÚMENES Y LOS COSTES TOTALES DE LA ACTIVIDAD DE
VENTAS Y SU PORCENTAJE CON RESPECTO A LA FACTURACIÓN TOTAL
ESTIMADA.
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
EL PLAN DE MARKETING HA DE DESCRIBIR LAS FÓRMULAS QUE SE VAN A
UTILIZAR PARA ATRAER A LOS CLIENTES POTENCIALES. ES IMPORTANTE
ELABORAR UN PLAN DE MEDIOS QUE RECOJA LAS MEDIDAS PROMOCIONALES
EN QUE SE PIENSA INCURRIR, TALES COMO MAILINGS, PRESENTACIONES EN
FERIAS, ARTÍCULOS Y ANUNCIOS EN REVISTAS ESPECIALIZADAS, ETC.
20. LAS TÉCNICAS DE ACOPIO DE INFORMACIÓN SE REFIERE A LA BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN EN EL MERCADO EN DONDE NOSOTROS VAMOS A LANZAR
NUESTRO PRODUCTO, ESTAS TÉCNICAS INCLUYEN: CUESTIONARIOS,
ENCUESTAS, LLAMADAS TELEFÓNICAS, ENTREVISTAS, ETC. CADA TÉCNICAS
INCLUYEN UNA SERIE DE PASOS. SON TODAS LAS FORMAS POSIBLES DE QUE
SE VALE EL INVESTIGADOR PARA OBTENER LA INFORMACIÓN NECESARIA EN EL
PROCESO INVESTIGATIVO. HACE RELACIÓN AL PROCEDIMIENTO, CONDICIONES
Y LUGAR DE RECOLECCIÓN DE DATOS, DEPENDIENDO DE LAS DISTINTAS
FUENTES DE INFORMACIÓN TANTO PRIMARIA COMO SECUNDARIA.
FUENTE DE INFORMACIÓN PRIMARIA ES AQUELLA INFORMACIÓN QUE SE
OBTIENE DIRECTAMENTE DE LA REALIDAD MISMA, SIN SUFRIR NINGÚN
PROCESO DE ELABORACIÓN PREVIA. SON LAS QUE EL INVESTIGADOR RECOGE
POR SI MISMO EN CONTACTO CON LA REALIDAD. FUENTE DE INFORMACIÓN
SECUNDARIA SON REGISTROS ESCRITOS QUE PROCEDEN TAMBIÉN DE UN
CONTACTO CON LA REALIDAD, PERO QUE HAN SIDO RECOGIDOS Y MUCHAS
VECES PROCESADOS POR SUS INVESTIGADORES. COMO TÉCNICA DE
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA TENEMOS: LA OBSERVACIÓN,
ENTREVISTA, CUESTIONARIOS, TEST, LA ENCUESTA, LOS DIAGRAMAS
PSICOMÉTRICOS ETC.
21. EL ACOPIO DE ANTECEDENTES REPRESENTA LA RECABACIÓN DE
INFORMACIÓN NECESARIA PARA EL PROBLEMA QUE SE HA PLANTEADO. DICHA
RECABACIÓN SE LLEVA A CABO MEDIANTE EL USO Y APLICACIÓN DE TÉCNICAS
QUE HAN SIDO ELABORADAS PARA FACILIDAD DEL INVESTIGADOR. ESTAS
TÉCNICAS REPRESENTAN EL PRINCIPAL APOYO A LA ESTRUCTURA DEL
MATERIAL ESCRITO Y GARANTIZAN LA OBJETIVIDAD EN EL TRATAMIENTO DE
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.
FUENTE EN EL SENTIDO MÁS AMPLIO, ES TODO AQUELLO QUE NOS
PROPORCIONA MATERIAL PARA RECONSTRUIR EL PASADO, PERO TAMBIÉN
FUENTE COMO PRINCIPIO O FUNDAMENTO DE UNA COSA, REPRESENTA LA
ORIGINARIA MATERIA DEL CONOCIMIENTO.
22. SON FUENTES DE INFORMACIÓN LOS LIBROS, FOLLETOS, LAS PUBLICACIONES
PERIÓDICAS Y LOS DOCUMENTOS ESCRITOS, LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
PUEDEN CLASIFICARSE EN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS.
LAS FUENTES PRIMARIAS SON LOS TRABAJOS ORIGINALES, COMO LAS
PUBLICACIONES PERIÓDICAS, MONOGRAFÍAS, TESIS, ARTÍCULOS, ACTAS DE
CONGRESOS Y LIBROS, LAS CUALES BRINDAN AL INVESTIGADOR UNA RICA
INFORMACIÓN DE PRIMERA MANO.
LAS FUENTES SECUNDARIAS SON TODAS LAS OBRAS DE REFERENCIA, OBRAS
QUE AUXILIAN AL ESTUDIO Y A LA INVESTIGACIÓN COMO LOS DICCIONARIOS,
ENCICLOPEDIAS, DIRECTORIOS, ÍNDICES ETC.
LA CLASIFICACIÓN DE GUILLERMINA BAENA PAZ SOBRE EL USO Y MANEJO DE
LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL. DIVIDE EN SU OBRA A LAS
FUENTES DE INFORMACIÓN EN DOS GRANDES RAMAS:
A) DOCUMENTAL.
B) DE CAMPO.
23. EL ESTUDIO DE MERCADO DE UN PROYECTO ES UNO DE LOS MÁS
IMPORTANTES Y COMPLEJOS DE TODOS LOS QUE DEBE ENFRENTAR EL
PREPARADOR DE PROYECTOS. MÁS QUE EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR PARA
DETERMINAR EL PRECIO DEL PRODUCTO Y LA CANTIDAD QUE
DEMANDARÁ, PARA CALCULAR LOS INGRESOS SE TENDRÁ QUE ANALIZAR LOS
MERCADOS PROVEEDOR, COMPETIDOR, DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR. EN
UNOS CASOS POR SU PARTICULAR IMPORTANCIA, SE DEBERÁ REALIZAR UN
ESTUDIO DEL MERCADO EXTERNO.
EL ESTUDIO DE MERCADO, AL IGUAL QUE EL RESTO DE LOS ESTUDIOS,
DEBERÁ PROVEER LA INFORMACIÓN DE INGRESOS Y EGRESOS QUE DE ÉL SE
DERIVEN. EL PREPARADOR DE PROYECTO, NO DEBERÁ PROFUNDIZAR MÁS
ALLÁ DE LO QUE ESTE OBJETIVO PLANTEA. SI PUEDE OBVIARSE ALGUNA
INVESTIGACIÓN QUE TENGA UNA COTIZACIÓN PARA DETERMINAR, POR
EJEMPLO, EL MONTO DE LA INVERSIÓN EN PROMOCIÓN, NO TENDRÁ SENTIDO
HACERLA, YA QUE LA INFORMACIÓN OBTENIDA POR ESTE MEDIO ES
GENERALMENTE DE ALTA CONFIABILIDAD.
24. AUNQUE CADA PROYECTO REQUERIRÁ DE UN ESTUDIO DE MERCADO
DIFERENTE, ES POSIBLE GENERALIZAR UN PROCESO QUE CONSIDERE UN
ESTUDIO HISTÓRICO TENDIENTE A DETERMINAR UNA RELACIÓN DE CAUSA
EFECTO ENTRE LAS EXPERIENCIAS DE OTROS Y LOS RESULTADOS LOGRADOS,
EN UN ESTUDIO DE LA SITUACIÓN VIGENTE QUE PERMITIRÁ DEFINIRLA Y UN
ESTUDIO PROYECTADO, QUE CONSIDERE LA SITUACIÓN CON Y SIN EL
PROYECTO, PARA CONCLUIR CON EL MERCADO PARTICULAR QUE TENDRÍA LA
EMPRESA QUE PUDIERA CREAR EL PROYECTO Y CON LA DETERMINACIÓN DE SU
ESTRATEGIA COMERCIAL, YA QUE ESTA SERÁ EN DEFINITIVA LA QUE INDIQUE LA
COMPOSICIÓN DE LOS COSTOS.
PARA ESTO SERÁ FUNDAMENTAL EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR, DE SUS
HÁBITOS Y MOTIVACIONES DE COMPRA, DE SU NIVEL DE INGRESO Y
COMPOSICIÓN DEL GASTO.
EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEBERÁN ESTUDIARSE CUATRO VARIABLES
PRINCIPALES:
PRODUCTO
PRECIO
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
25. [1] FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTO/MARCIAL
CORDOBA PADILLA – BOGOTA ECOE- EDICIONES 2006
[2] LOS PROYECTOS DE INVERSION: EVALUACION FINACIERA-
EDITIRIAL TECNOLOGICA DE COSTA RICA, 2007
[3 GUIA PARA LA PRESENTACION PROYECTOS/MARIA MARTINEZ
PASSARGE PRIMERA EDICION, 1973 VIGESIMOSEPTIMA EDICION,
2006.
[4] FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
TECNOLÓGICOS EMPRESARIALES APLICADOS/MARTINHAMILTON
WILSON, ALFREDO PEZO PAREDES-BOGOTA:CONVENIO ANDRES
BELLO, 2005
