Bien se préparer à Noël avec Google Search et Google Shopping : Stratégie d'enchères, enchères de proximité, extensions et nouveautés.

1. Google Confidential and Proprietary

2. Bien se préparer à Noël avec
Google Search et Google
Shopping
Christian Vigne
Product Specialist
23 octobre 2013
Google Confidential and Proprietary

3. Le taux de conversion progresse à partir de début
novembre puis fléchit à partir du premier rush en
magasin
Premier week-end de décembre :
ouvertures spéciales des magasins
Les achats de Noël sur Internet décollent
à partir de la 2ème semaine de novembre
Accélération des requêtes
locales pour les achats de
dernière minute
Pic d’achats: achats en ligne après
repérage en magasin des produits
On observe une corrélation forte entre les conversions en ligne qui débutent très tôt en novembre et l’
accélération finale des requêtes locales (ex: Magasin + [Marque]) qui correspondent à l’ouverture des
boutiques le week-end et le rush de fin décembre.
Source : Données Internes Google
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4. Un bilan de Noël 2012 marqué par un calendrier scolaire peu
favorable et une recherche accrue des bons plans
Deux typologies de consommateurs pour cette période :
Ceux qui ont fait leur course durant le mois de
novembre et bénéficient des soldes flottantes
Source : LSA-Conso
Source : Etude de Noël 2012, Deloitte
Ceux qui attendent le dernier moment
pour effectuer leurs achats
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5. Les trois dimensions de la couverture
Les couvrir
Couvrir
Les couvrir
tout le
toutes les
sur chaque
temps pour
requêtes
plateforme
répondre à
pertinentes
et appareil
la demande
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6. Deux grandes familles de produits vous
permettent d’être visibles sur Google
Demande
Search
Engine
Offre
Requête
Keyword
Annonce
Requête
Website
Dynamic Search
Ads
1 dynamic target
= 100% website
coverage
Annonce
Merchant Center
Product Listing
Ads
1 product target =
100% MC
coverage
Annonce
Requête
Avec mot
clé
Sans
mot clé
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7. Le ciblage des mots-clés
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8. Etude de cas La Redoute
Challenge :
● Identifier des requêtes pertinentes pour
le large catalogue de La Redoute tout en
maintenant de performances aussi
bonnes que dans les campagnes
classiques
Solution :
Dynamic Search Ads
Results :
●
●
●
5 – 10% de trafic incrémental
Performance égale à celle des
campagnes de mots clés
Identification de centaines de requêtes
pertinentes
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9. Toujours visible!
●
●
●
●
Part d’impression
Part d’impression perdue en raison du budget
Part d’impression perdue en raison du classement
Auction insights
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10. Nouveauté : Product listing ads, nouveau
format sur mobile
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11. Automatiser les enchères à l'aide de stratégies flexibles
pour améliorer les performances et gagner du temps
Dépenses cibles
(optimiser les clics)
CPA cible
(optimiser les conversions)
Optimiseur de CPC
Emplacement cible sur
la page de recherche
Retour sur les dépenses
publicitaire cible (target Return
on ad spend)
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12. Dépenses cibles (optimiser les clics)
Fonction :
Définir automatiquement les enchères afin d'obtenir un
maximum de clics, sans dépasser le montant cible de
dépenses que vous avez fixé
Objectif :
Générer autant de trafic que possible sur votre site
Web en fonction de votre budget
Contexte d'utilisation :
Budget de campagne limité
Maximiser le trafic lorsqu'un budget supplémentaire est
accordé
Optimiser automatiquement les termes de recherche longs
pour optimiser les clics, tout en conservant le contrôle
manuel des enchères sur les termes principaux
Différences avec les enchères automatiques :
Possibilité d'attribution du budget/de la stratégie à plusieurs
campagnes ou au sein d'une même campagne
Rapports détaillés
Options de contrôle, par exemple une limite de
CPC max.
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●
http://goo.gl/ftDKe

13. CPA cible (optimiser les conversions)
Fonction :
Définir automatiquement les enchères lors de la mise en
concurrence afin d'obtenir un maximum de conversions tout en
atteignant votre objectif de CPA cible
Objectif :
Obtenir un maximum de conversions avec votre CPA cible grâce
aux enchères en temps réel
Contexte d'utilisation :
Les annonceurs qui souhaitent optimiser automatiquement leurs
enchères pour augmenter leurs conversions
Les activités de génération de prospects et de commerce
électronique
Différences avec l'Optimiseur de conversion :
Possibilité de tester et d'adapter les différents paramètres
en fonction de la campagne
Partage facile du CPA entre plusieurs campagnes
Possibilité de définir plusieurs stratégies pour la même campagne
Rapports détaillés
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●
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14. Optimiseur de CPC
Fonction :
Augmenter ou réduire automatiquement votre enchère
manuelle, selon qu'un clic est susceptible d'entraîner une
conversion ou non
Objectif :
Conserver le contrôle de l'enchère principale tout en obtenant
davantage de conversions grâce aux ajustements automatiques
et en temps réel des enchères de l'Optimiseur de CPC
Contexte d'utilisation :
Les annonceurs qui souhaitent définir leur enchère principale
manuellement ou à l'aide d'outils de définition d'enchères tiers et
profiter de l'optimisation en temps réel
Les activités de prospection et de commerce électronique
Différences avec l'Optimiseur de CPC non flexible :
Possibilité de tester et d'adapter en fonction de la campagne
Rapports détaillés
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●
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15. Emplacement cible sur la page de recherche
Fonction :
Chercher automatiquement à diffuser vos annonces en haut de
page ou sur la première page des résultats de recherche
Objectif :
Assurer la visibilité de vos annonces et tirer parti des impressions
en première position
Contexte d'utilisation :
Augmenter le trafic et le nombre de conversions
Gérer la notoriété de la marque ou la réputation en augmentant le
nombre d'impressions et de clics
Différences avec les règles automatiques :
Possibilité de définir les enchères manuellement ou de façon
entièrement automatisée
De nombreuses options de contrôle avancé :
Ajustement des enchères
Limite d'enchère au CPC max.
Budget limité
Mots clés de faible qualité
Rapports détaillés
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●
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16. Target return on ad spend
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17. Ne créez plus une campagne par stratégie d'enchères...
Campagne 1
Campagne 2
Campagne 3
Termes
principaux
Termes moins
importants
Termes
associés à la
marque
Enchères manuelles
Optimiseur de conversion
Enchères manuelles
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●
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18. Automatisation grâce aux stratégies d'enchères flexibles
Combiner et partager des stratégies d'enchères en fonction de l'objectif
Campagne 1
Groupe d'annonces :
Termes principaux
Enchères manuelles
Campagne 2
Groupe d'annonces :
Termes moins
importants
Groupe d'annonces :
Termes moins
importants
CPA cible
(Optimiseur de conversion flexible)
Groupe d'annonces :
Termes associés
à la marque
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19. Des campagnes plus autonomes grâce
aux stratégies d'enchères flexibles
Combiner des stratégies en fonction du chemin de conversion
et de l'objectif
Campagne
Partie supérieure de
l'entonnoir de conversion
Mots clés génériques
(taux de clics indirects/
derniers clics élevé)
Partie inférieure
de l'entonnoir de conversion
Mots clés génériques
(nombre de conversions
associées au dernier clic élevé)
Mots clés associés
à une marque
"Vacances d'été en Asie"
"Forfait vacances à Bali"
"Offres Acme pour Bali"
Dépenses cibles
(optimiser les clics)
CPA cible
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●
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20. Gérer la complexité grâce aux ajustements
des enchères cumulés
Exemple : Combiner les ajustements d'enchères pour mener à bien la
stratégie d'enchères souhaitée
1
2
3
Définition de l'ajustement
des enchères sur la zone
géographique de Lyon à +20 %
Définition de l'ajustement des
enchères sur l'heure pour le
dimanche à -50 %
Définition de l'ajustement des
enchères sur mobile à +10 %
Enchère initiale : 1,00 € x (Lyon : 1,2) x (dimanche : 0,5) x (mobile : 1,1)
= 0,66 € d'enchère ajustée
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●
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21. Mise en oeuvre
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22. Création de la stratégie d’enchère
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23. Mise en place des règles aux niveaux campagne,
groupe d’annonce ou mot clé
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24. Visualisation des performances dans la
bibliothèque partagée
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25. Extensions d’offre supprimées à compter du
1er novembre !
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26. Les ajustements d'enchères dans les
campagnes universelles
Des leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte
Ordinateur
portable
Appareil
+ 10 %
Téléphone
Position
géographique
+ 20 %
Bordeaux
- 10 %
Biarritz
+5%
19 h 30
Vendredi
+ 20 %
17 h 23
Lundi
Heure
1,39 x enchère
0%
1,08 x enchère
Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est
limité à +900%) Appareil : de -100% à +300%
Position géographique : de -90% à +900%
Heure : de -90% à +900%
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27. Exemple d'ajustements d'enchères en fonction de la
géographie
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February 2013

28. Ajustements d'enchères positifs pour certaines régions
Google Confidential and Proprietary
February 2013

29. Ou négatifs pour d'autres
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February 2013

30. Utiliser les exclusions
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February 2013

31. Utiliser l'option d'enchère de proximité
Above Average ROI
Below average ROI
Average ROI
Exclusion
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February 2013

32. Créer des extensions de lieu
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33. Enchères de Proximité
Améliorer votre visibilité auprès des clients proches
Bénéfices
●
Déclencher automatiquement vos
extensions locales pour les
clients se trouvant dans une zone
définie autour de vos magasins/
lieux d’intérêt
Case Study
Une marque de prêt à porter utilise les enchères de
proximité pour cibler les prospects se trouvant dans un
rayon de 2km autour de ses magasins, en diffusant une
promotion adaptée pour les inciter à entrer
Comment en profiter ?
●
●
●
Améliorer votre part de voix pour
ces clients proches
Adapter votre message pour
générer de l’engagement
Identifiez les zones géographiques ou vous
avez une présence locale
●
Définissez un radius en km autour de ces
zones
●
Mettez en place les extensions de lieu
●
Adaptez l’ajustement d’enchère de lieu
correspondant
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34. Mise en place des enchères de proximité
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35. Mise en place des enchères de proximité
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36. Partenaires de recherche + location extensions
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37. Les prochaines sessions
Utilisez les données Analytics pour améliorer vos campagnes Adwords
Mobile : les nouveautés du trimestre
Mercredi 13 novembre à 11h
Mercredi 27 novembre à 11h
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*

38. Merci – Q&A
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