¿Que es el posicionamiento en marketing? Presentación del profesor Rafael Trucíos Maza Curso: MARKETING Taller realizado por Marketing Partners Vía http://top10bpm.blogspot.com

1. +
Posicionamiento
Concepto y
aplicaciones
http://top10bpm.blogspot.com
Herramientas y estratégias para la gestión de negocios
Rafael Trucíos M.

2. +
Metas para hoy
n Introducción
n Concepto
n Pasos

3. +
¿Dónde estamos?
Introducción al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

4. +
Introducción
“Se dce qe la mnte cmplta la infrmacon
recbida auqe eta se encuntre incmplta:
¿Sra cirto eto?”

5. +
Pensemos en marcas…

6. +
Ensayando una definición:
¿Qué es posicionamiento?

7. +
Ensayando una definición:
¿Qué es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el
corazón) de los consumidores con respecto a la
competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciación del producto en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.
Fuente: Kotler, Philip

8. +
Ensayando una definición:
¿Qué es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el
corazón) de los consumidores con respecto a la
competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciación del producto en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.
Fuente: Kotler, Philip

9. +
Posicionamiento: Razones
n Variedad de alternativas en las diversas categorías.
n Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes
publicitarios.
n La mente humana simplifica y organiza la información en
base a categorías.

10. +
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuáles cimentar una posición en relación con
otras marcas de la categoría.

11. +
Ensayando una definición:
¿Qué es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organización que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto incluye
los conocimientos tecnológicos, control de costes o
aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante
para un período más largo y no puede emularse por
otras organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible. Para identificar las ventajas
competitivas de una organización, se pueden utilizar
métodos tales como el análisis de la cadena de valor.
Fuente: Diccionario profesional de marketing – Federación Española de Marketing

12. +
Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto,
A partir de:
n Materiales, ingredientes
n Funciones, desempeño, performance
n Estilo, diseño
n Consistencia, durabilidad
n Confiabilidad, resistencia
n Rendimiento, duración

13. +
Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Los servicios,
A partir de:
n Entrega
n Instalación
n Reparación
n Capacitación
n Asesoría

14. +
Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribución,
A partir de:
n Cobertura
n Conocimientos del canal
n Desempeño

15. +
Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su propia gente,
A partir de:
n Capacitación
n Trato
n Experiencia

16. +
Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen,
A partir de:
n Distintiva
n Sólida en el tiempo, coherente
n Símbolos y asociaciones

17. +
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuáles cimentar una posición en relación con
otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

18. +
Seleccionando ventajas
competitivas
¿Cuántas ventajas?
Menos es Más
n Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)
n Otros autores: 2, 3
n Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez,
más confusos y menos creíbles seremos.

19. +
Seleccionando ventajas
competitivas
3 errores típicos de posicionamiento:
n Subposicionamiento (Deficiente)
n Sobreposicionamiento (Exagerado)
n Posicionamiento confuso

20. +
Seleccionando ventajas
competitivas
¿Cuáles ventajas?
Importante
a Valiosa para el cliente
Distintiva
a Otros no la ofrecen
Superior
a Beneficio mayor
Comunicable
a Resulta visible
Exclusiva
a Otros no pueden copiar fácilmente
Costeable
a Cliente puede pagarlo
Rentable
a Nos resulta redituable ofrecerla

21. +
Seleccionando ventajas
competitivas
Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se
posiciona.
Más
por
Más
Más
por lo
Mismo
Más
por
Menos
Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos
X
X X
?
Precio
Más Mismo Menos
Más
Mismos
Menos
Beneficios

22. +
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuáles cimentar una posición en relación con
otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una
comunicación clara e inequívoca de la forma en que
nuestro producto es diferente y mejor.

23. +
Comunicando ventajas
competitivas
Proceso de comunicación
COGNITIVO
• Conocimiento
• Recordación
• Comprensión
• Credibilidad
AFECTIVO
• Identificación
• Internalización
• Aprehensión
• Convicción
COMPORTAMENTAL
• Intención de compra
• Compra
• Recomendación
• Repetición

24. +
Posicionamiento: Pasos (Rec.)
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuáles cimentar una posición en relación con
otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una
comunicación clara e inequívoca de la forma en que
nuestro producto es diferente y mejor.

25. + Inventario de posicionamiento de marcas
competitivas
ELEMENTOS
MARCA A MARCA B NUEVA MARCA
DESCRIPCION % DESCRIPCION % DESCRIPCION %
PUBLICO OBJETIVO
BENEFICIO CLAVE
SOPORTES
CATEGORIA DEL PRODUCTO
PERCEPCION POR PRECIO
MODOS Y MOMENTOS DE USO /
CONSUMO
RELACIONAMIENTO
SLOGAN

26. +
Matriz de posicionamiento de
marca
Para ..................................................................... Mercado
Objetivo
.............................................................................. Marca
Es el / la............................................................... Singularidad
..............................................................................
Categoría
Que.......................................................................
Beneficios
Mejor que.............................................................
Competidor
Porque.................................................................. Atributos
Quienes practican deporte o
hacen ejercicio
GATORADE
Primera y mejor
Bebida rehidratante
Repone los líquidos que pierdes cuando
haces deporte o ejercicios
Cualquier otra
Contiene las sales y minerales que
tu cuerpo necesita

27. +
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