Presentazione utilizzata al Master di secondo livello in Organizzazione e Sociologia dello Sport dell'università Bicocca di Milano

1. Il Mercato del Fitness e il
Calcolo della Customer
Satisfaction
di Roberto Tiby
7th Master Universitario di II Livello in Management e gestione dello sport
27 marzo 2009 - Facoltà di Sociologia dell’Università degli Studi Milano - Bicocca
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2. Roberto Tiby
Esperienze professionali
Dal 1996 2002 2004-2008
Fiat Auto Spa
Alfa Romeo
Direzione Marketing
Alfa Romeo
Commerciale
Direzione Vendite – Zone
Project Manager Direttore di Concessionaria
Manager
Dal 1995 2003 2005
Aerofunk® CSI Manager® Consulenza
Fitness School in ambito marketing, organizzazione,
Software per il calcolo e
strategia e Customer Satisfaction
Formazione tecnica la gestione della
e commerciale Customer Satisfaction
Articoli, libri e conferenze
2008
Dal 1998 Dal 2000 2001 2004 2009
Contatti
366 3408999 rtiby@msxmarketing.com www.msxmarketing.com
2
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3. INTRO
Finalità e Contenuti
Finalità: dare una panoramica del settore del fitness
evidenziando le caratteristiche specifiche di questo servizio e
approfondire un aspetto cruciale della gestione di centri Sportivi e
Fitness Club: la Customer Satisfaction
Contenuti: l’incontro è suddiviso in tre parti:
Descrizione dell’evoluzione della domanda e dell’offerta di
fitness negli ultimi 30 anni, dei limiti alla diffusione del fitness e
del contesto competitivo del settore
Illustrazione del concetto di servizio fitness e delle implicazioni
sul marketing e sulla gestione della soddisfazione del Cliente
Esposizione di un metodo di calcolo oggettivo, scientifico e
operativo della Customer Satisfaction in un Fitness Club,
illustrazione dei dati relativi a 43.000 utenti in Italia con una
analisi di dettaglio di un Case Study
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4. SOMMARIO
1. Lo scenario del mercato fitness
Questa prima parte ha lo scopo di descrivere il mondo del fitness
di oggi: come si è evoluto e quali sono gli scenari del prossimo
futuro.
1.1 La domanda di fitness in Italia
1.2 Le evoluzioni dell’offerta e della domanda di fitness negli
ultimi 30 anni
1.3 Gli scenari del prossimo futuro nel mercato del benessere
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5. LO SCENARIO DI
La domanda di attività fisica in Italia (1/2) MERCATO
Recente indagine ISTAT:
5.3 mln praticano il fitness (attività tipiche + Danza e Ballo)
4.3 mln giocano a calcio/calcetto
Il Fitness è la prima attività fisica in Italia
Principali motivi addotti per giustificare la sedentarietà:
39%: Mancanza di tempo
30%: Non interessa
16%: Pigrizia
5%: Motivi economici
Uomini e donne:
Gli uomini praticano più sport delle donne ma nei centri fitness
prevale il sesso femminile (55% dei frequentanti) soprattutto nelle
fasce giovani (bimbi 3-5 anni)
Propensione all’attività fisica:
inversamente proporzionale all’età (inizia a decrescere dopo i 15 anni)
direttamente proporzionale al livello di istruzione e al reddito
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6. LO SCENARIO DI
La domanda di attività fisica in Italia (2/2) MERCATO
Quanto si pratica attività sportiva:
47%: 10-12 mesi/anno
28%: 7-9 mesi/anno
25%: meno di 7 mesi/anno (8% 1-3 mesi, 17% 4-6 mesi)
Assiduità:
Uomini più assidui delle donne
Ragazzi più assidui degli adulti
Frequenza:
23% > 2 volte/settimana
54% 1-2 volte/settimana
23% < 1 volta/settimana
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7. LO SCENARIO DI
L’evoluzione dell’offerta di Fitness negli ultimi 30 MERCATO
anni
Nascita e Sviluppo In Italia il fitness, modernamente
inteso, inizia il suo percorso alla fine degli anni 70
Dal Fitness al Wellness Dopo il boom della domanda
negli anni ’80 con l’avvento delle attività aerobiche inizia a
diffondersi un concetto più ampio: il Wellness
Il Boom dell’offerta Molti imprenditori fiutano il business
e, anche grazie alle basse barriere all’entrata, aprono Club
(preparazione??? piano di business???); verso la fine degli
anni ’90 iniziano a diffondersi piccole catene italiane in
franchising
Arrivano le “Grandi Catene” Nei primi anni 2000 gli
scenari di sviluppo del fitness in Italia e la poca
professionalità dell’offerta attraggono nel nostro paese le
grandi catene del fitness
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8. LO SCENARIO DI
L’offerta di fitness in Italia … oggi MERCATO
Frammentata e indifferenziata Si stimano circa 8000
palestre in Italia prevalentemente con format di piccole
medie dimensioni
Poco professionale Sulla scia del boom del fitness gli
imprenditori del settore non hanno ritenuto necessari
aggiornamenti o competenze specifiche
Poco propensa al cambiamento Miopia nel considerare
statico un settore dinamico, sia da un punto di vista della
tipologia dei servizi sia da quello tecnologico sia, soprattutto,
relativamente alle esigenze dei clienti
Eterogenea Oltre alle catene straniere e a quelle Italiane
iniziano a diffondersi anche operatori molto preparati
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9. LO SCENARIO DI
Cosa rallenta la diffusione del fitness MERCATO
DAL LATO DELL’OFFERTA
Proposizione di un’immagine sbagliata
Negli ultimi 30 anni, il 90% della comunicazione dei Club utilizza
testimonial giovani, belli e magri
Meno attività fisica più tecnologia/scenografia …
Poca propensione al marketing relazionale
Poca professionalità genera bassa fidelizzazione
Clienti attratti e poi disillusi
Si lavora troppo poco sul cambiamento dello stile di vita delle
persone e molto sulla vendita di abbonamenti a tutti i costi
DAL LATO DELLA DOMANDA
Sedentarietà e cultura del movimento
Le istituzioni solo recentemente sembrano voler affrontare il
problema della sedentarietà e l’ “epidemia” dell’obesità
Timori legati alle difficoltà di esecuzione
Percezione di attività complesse (anche se banali)
Timore di ambienti impermeabili e chiusi
Dall’esterno i Club sembrano dei circoli chiusi: è difficile inserirsi
anche “grazie” all’incapacità di molti staff di favorire
l’integrazione tra soci … elemento fondamentale per la
fidelizzazione
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10. Siamo sicuri di sapere con quali concorrenti ci
compara il nostro cliente?
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11. Conosciamo veramente la lente del cliente ?
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12. Utilizziamo la sua prospettiva?
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13. Potremmo scoprire che i nostri competitor sono
diversi da quelli che pensiamo o immaginiamo
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14. LO SCENARIO DI
Il contesto competitivo nell’ottica del Cliente MERCATO
Concorrenza Concorrenza
Intra-settoriale Trasversale
Rivalità diretta
Focus sulla Focus sul
Differenziazione Gap di Benefici
Valutazione del
contesto competitivo
per il Cliente
Concorrenza
Concorrenza
Inter-settoriale
a Catena
Focus su
Rivalità indiretta
Focus sulla
Costi/Benefici, ovvero
Fidelizzazione
concorrenza sul valore
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15. LO SCENARIO DI
Scenari del prossimo futuro della concorrenza MERCATO
DIRETTA
Diffusione delle grandi catene e di operatori più
professionali Virgin Active, Fitness First, Catene
Spagnole, Russe e Italiane; operatori singoli ma molto più
preparati ed attenti alla gestione commerciale e relazionale
con il cliente
Sviluppo di catene “non tradizionali” Low Cost, Solo
Donne, Solo Soprappeso, …
Family Club Club di medie grandi dimensioni che offrono
un servizio completo per diversi componenti di una famiglia
… Cliente “ricco” e fedele …
Offerte di nicchia basate sulla personalizzazione o su
nuovi target Mix della seconda e terza opzione: Personal
Trainer, Solo Acqua + qualche attrezzo, Servizi per anziani o
bimbi, …
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16. LO SCENARIO DI
Scenari del prossimo futuro della concorrenza MERCATO
INDIRETTA
Diffusione di altre attività Attività svolte all’aperto e
assimilabili al mondo del fitness (jogging, ciclismo, ecc.)
Diffusione della sedentarietà La non-cultura del
movimento imperversa da anni e potrebbe progredire invece
che involvere (come sarebbe logico)
Attacchi a catena Altri servizi di People Processing
potrebbero sviluppare capacità di relazione migliori di quanto
non facciano i Club, sottraendo clienti al mercato del Fitness
(bar, circoli, discoteche, ristoranti, ecc)
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17. Chi intende operare in questo
settore deve avere ben
chiaro questo scenario ed
essere in grado di affrontarlo
con la giusta attenzione
strategica altrimenti il
rischio è che si competa solo
sulla base delle forze messe
in campo …
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18. SOMMARIO
2. Specificità del servizio fitness e teoria della
Customer Satisfaction
La seconda parte dell’incontro affronta temi tecnici e teorici ma
fondamentali per affrontare il tema del calcolo della soddisfazione
del Cliente che usufruisce di un servizio proposto da un centro
sportivo o da un Fitness Club
2.1 Il Marketing nel servizio sportivo
2.2 L’evoluzione del Marketing relazionale
2.3 Il concetto di soddisfazione del Cliente
2.4 Perché calcolare e gestire la Customer Satisfaction
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19. SOMMARIO
Il Marketing Mix nell’impostazione tradizionale IL MARKETING MIX
La visione del Marketing Mix, secondo la definizione di
Jerome McCarthy, data negli anni sessanta, è la seguente:
Prezzo
Pubblicità e
Marketing MIX
Prodotto
comunicazione
Punto Vendita
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20. SOMMARIO
Una considerazione e una domanda IL MARKETING MIX
La visione tradizionale del marketing genera uno
sbilanciamento sulle logiche dell’azienda e sul punto
di vista dell’imprenditore.
Tralasciando per un attimo il “problema” del
posizionamento “fisico” del punto vendita….una delle
variabili del marketing mix condiziona pesantemente la
difficoltà nell’operare scelte di marketing: qual è questa
variabile?
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21. LO SCENARIO DI
Cosa vendiamo? Il concetto di servizio MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
Le caratteristiche intrinseche di un servizio determinano un diverso
approccio delle politiche di marketing e di gestione rispetto ai
prodotti
Specificità di un servizio in generale:
Immateriale
Legato alla percezione
Intangibilità Soggettivo
Difficoltà nella materializzazione
delle caratteristiche del servizio
Produzione e consegna avvengono
nello stesso momento
Contestualità Difficoltà/impossibilità nel
correggere errori in corso d’opera
…
Una volta erogato un buon servizio
devo rincominciare da capo
Deperibilità Impossibilità di immagazzinare il
servizio prestato
Difficoltà nel saturare la produzione
…
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22. LO SCENARIO DI
Il Marketing Mix nei servizi MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
Intangibilità, deperibilità e contestualità del servizio, unite
all’importanza del Personale, determinano una sostanziale
differenza tra marketing dei prodotti e marketing dei servizi
Prezzo
Pubblicità e
Marketing MIX
Servizio
comunicazione
Persona (clienti e staff)
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23. LO SCENARIO DI
L’approccio del marketing relazionale MERCATO
IL MARKETING
Il marketing non è pura azione sul cliente (vendita/comunicazione) RELAZIONALE
È soprattutto processo di relazione con il cliente (valore
percepito/rappresentato)
La lente del cliente è più importante di quella dell’imprenditore:
se non osserviamo il nostro servizio con i suoi occhi difficilmente
capiremo come fornirgli un valore
Il marketing di oggi è soprattutto un problema di targeting e di
posizionamento strategico
Fidelizzare i clienti è più importante che conquistarli
Fidelizzare i clienti di valore è ancora più importante (alcuni fedeli
valgono fino a 7 volte altri clienti fedeli)
Il valore dell’azienda è legato non tanto ai flussi di cassa prodotti
nell’immediato ma alle potenzialità accumulate di produrre in
futuro e per lungo tempo margini economici!
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24. LO SCENARIO DI
Un concetto fondamentale: il ciclo di vita del MERCATO
Cliente IL MARKETING
RELAZIONALE
Marketing tradizionale massima considerazione per il ciclo di
vita del prodotto
Marketing relazionale gestione efficiente ed efficace di ogni fase
del ciclo di vita del cliente (il fulcro della strategia)
Riconsiderazione
Loyal
Out
Esperienza
del servizio
Abbandono
Prospect
Customer
Primo Acquisto
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25. LO SCENARIO DI
La visione strategica del marketing relazionale MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
Il marketing relazionale si basa sulla capacità di gestire in
modo efficiente ed efficace di quattro elementi
PORTAFOGLIO CLIENTI
AZIENDA come
PROCESSI DI
INSIEME di
RELAZIONE
RISORSE
CON IL
TANGIBILI e
CLIENTE
INTANGIBILI
POSIZIONAMENTO
STRATEGICO del
SERVIZIO
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26. LO SCENARIO DI
L’operatività del marketing relazionale MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
Dal punto di vista operativo, il marketing relazionale propone
operativo
nuovi metodi e indicatori di gestione del valore
VALORE DEI CLIENTI
(CUSTOMER EQUITY)
CUSTOMER
COMPRENSIONE
RELATIONSHIP
CONDIVISIONE
COMUNICAZIONE
MISURAZIONE delle
DEL VALORE
PERFORMANCE
CUSTOMER
CUSTOMER AZIENDALE
SATISFACTION
SATISFACTION
VALORE PER I CLIENTI
(VALUE PROPOSITION)
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27. Prima di parlare di
soddisfazione del cliente
dobbiamo capire di cosa si
tratta e perché è così
importante …
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28. LO SCENARIO DI
La soddisfazione nei servizi: una definizione MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
L’importanza della soddisfazione è legata al suo rapporto diretto
SODDISFAZIONE E
con la fidelizzazione del Cliente
FIDELIZZAZIONE
La CS deriva da un confronto tra attese e percezioni
L’abilità dell’azienda a trasformare le
Percezione del Cliente
strategie in realtà operative
Prestazioni (o Qualità) percepite
SODDISFAZIONE =
Prestazioni (o Qualità) attese
Vissuto del Cliente Dichiarato dall’azienda
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29. LO SCENARIO DI
Quanto vale la fidelizzazione? MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
Si parla tanto di fidelizzazione o retention ma sappiamo dire
FIDELIZZAZIONE
quanto vale un incremento del 5% del tasso di fidelizzazione?
SETTORE
Assicurazioni 50%
Banche 35%
Software 30%
28%
Auto
Finanziamenti 25%
(Bain & Company - USA)
INCREMENTO FATTURATO
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30. LO SCENARIO DI
Il legame tra Soddisfazione e Fidelizzazione MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
Recenti studi di marketing hanno dimostrato il legame diretto tra FIDELIZZAZIONE
soddisfazione e fidelizzazione:
Fidelizzazione = ƒ (Soddisfazione)
100
80%
..
.
.
FIDELIZZAZIONE
.
. .
.
.
.
.. .
.
.
0
1
8,5
SODDISFAZIONE 10 Fonte: McKinsey
1998-2002
Per ottenere buoni livelli di fidelizzazione è necessario
raggiungere elevati livelli di soddisfazione
E’ antieconomico ricercare la soddisfazione del 100% dei clienti
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31. LO SCENARIO DI
Indicatori: definizione e tipologie MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
Gli indicatori o KPI (Key Performance Indicator) sono dei SODDISFAZIONE E
parametri che forniscono informazioni di supporto FIDELIZZAZIONE
sull’andamento del business o di parti del processo
Possono essere suddivisi in due categorie:
categorie
Obiettivi Esempi
Customer Satisfaction
Indicatori di Qualità delle
relazioni
EFFICACIA Customer Equity
Indicatori di processo
Costi di
Indicatori di
gestione delle
EFFICIENZA relazioni Customer Retention Rate
Domanda: “Quale famiglia di indicatori ha una valenza
previsionale?”
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32. LO SCENARIO DI
Riepilogo: quattro ragioni di fondo per le quali è MERCATO
indispensabile calcolare la CS IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
Nel Fitness/Benessere la soddisfazione è complessa ovvero
fatta di molti elementi rilevanti per il cliente
E’ il metodo migliore per gettare la lente
dell’imprenditore e adottare quella del cliente!
Gestire la soddisfazione significa gestire la fedeltà dei
clienti, la loro propensione alla spesa e ottimizzare
l’impiego di denaro e fatica!
E’ uno dei pochi indicatori aziendali di tipo
“preventivo/previsionale” e … prevenire è meglio che
preventivo/previsionale
curare!
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33. SOMMARIO
3. Customer Satisfaction: dalla teoria alla pratica
La terza ed ultima parte dell’incontro illustra un metodo di calcolo
della soddisfazione del cliente e, scendendo nel pratico, espone i
risvolti operativi che tali analisi possono avere nella gestione
aziendale. Concluderemo con un Case Study relativo all’indagine
condotta presso RN Camogli
3.1 Un metodo di calcolo della Customer Satisfaction
3.2 Modalità di svolgimento delle indagini
3.3 Case Study: come utilizzare nella pratica i dati di CS
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34. LO SCENARIO DI
I principali errori nel calcolo della soddisfazione MERCATO
IL MARKETING
Le indagini di soddisfazione partono da elementi che sono importanti RELAZIONALE
per l’imprenditore e non per il Cliente >>Il questionario definitivo SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
per il calcolo della soddisfazione va costruito sulla base degli
LA CUSTOMER
elementi rilevanti per i clienti
SATISFACTION
Anche qualora si partisse da elementi importanti per i clienti ogni fattore
viene valutato con lo stesso peso >>Definire il peso di ogni
elemento rilevante in base a quanto dichiarato dai clienti
Si tende a far valutare solo degli aspetti, mentre un indice di CSI è un
ottimo strumento di controllo dei comportamenti dello staff
>>Alcuni aspetti rilevanti possono essere tradotti in comportamenti
I campioni intervistati non sempre sono statisticamente rilevanti >>In
sede di indagine è bene controllare il campione statistico
richiedendo ai clienti anche un minimo di anagrafica (nel rispetto
della privacy)
Una volta calcolata la soddisfazione il dato non viene utilizzato nella
gestione >> Portare in formato elettronico i dati acquisiti nelle
indagini in modo tale da ottenere diverse indicazioni utili per il
manager. Raffrontare l’indice di soddisfazione con quello di
fidelizzazione, usarlo per incentivare lo staff, ecc.
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35. LO SCENARIO DI
Regole fondamentali per una misurazione MERCATO
oggettiva, scientifica e operativa della CS IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
1. Coinvolgere un gruppo di clienti rappresentativo della
propria clientela >> SCIENTIFICITA’ LA CUSTOMER
SATISFACTION
2. Costruire il questionario insieme ai Clienti per adottare la
loro “lente” >> OGGETTIVITA’
3. Assegnare ad ogni elemento rilevante il giusto peso
>> OGGETTIVITA’ E SCIENTIFICITA’
4. Ottenere un giudizio soggettivo sul vostro servizio ed
un parere oggettivo sul comportamento del vostro staff
>> SCIENTIFICITA’ E OPERATIVITA’
5. Utilizzare per quanto possibili dati in formato
elettronico >> OPERATIVITA’
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36. LO SCENARIO DI
Il metodo nella pratica MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
LA CUSTOMER
SATISFACTION
IL METODO
FASE 3 FASE 3
FASE 1 FASE 2
Individuare Indagare la
Focus Group Pesare le
aspetti e comp. CS
rilevanze
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37. LO SCENARIO DI
Fase 1: il Focus Group MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
La 1° indagine fondamentale per rilevare la Customer Satisfaction
SODDISFAZIONE E
riguarda l’individuazione delle rilevanze (fattori che influenzano la
FIDELIZZAZIONE
soddisfazione dei clienti)
LA CUSTOMER
SATISFACTION
I Focus Group, della durata di circa 1.5/2 ore coinvolgono un
numero di Clienti variabile tra 15 e 50
Rilevanze principali
R1 Struttura adeguata al servizio proposto dal club
R2 Offerta di servizi aggiuntivi
R3 Prezzi convenienti e alternative nelle modalità di pagamento
R4 Pulizia ed igiene degli ambienti
R5 Professionalità e disponibilità dello Staff insegnante
R6 Accoglienza, disponibilita e gentilezza in reception
R7 Ambiente quot;positivo e accoglientequot;
R8 Possibilità di socializzare
R9 Miglioramento del benessere psicofisico
R10 Svago RelaxDivertimento
R11 Organizzazione del club efficiente
R12 Varietà degli orari e gamma dei corsi disponibili
R13 Ubicazione, facilità di raggiungimento del club, parcheggio
R14 Programmi e iniziative a favore dei clienti più fedeli
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38. LO SCENARIO DI
Fase 2: pesare le rilevanze con un questionario MERCATO
specifico IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
LA CUSTOMER
SATISFACTION
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39. LO SCENARIO DI
Fase 2: la votazione delle Rilevanze in base ad MERCATO
esperienze ed aspettative del cliente IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
Per determinarne il giusto peso percentuale ogni rilevanza viene
votata dai clienti in base alle ESPERIENZE e alle ASPETTATIVE LA CUSTOMER
su ogni singola voce SATISFACTION
Condotte 32 interviste, per un totale di c.a 10.000 clienti
intervistati
RILEVANZE PRINCIPALI ASPETTATIVA ESPERIENZA
R5 Professionalità e disponibilità dello Staff insegnante 3,8 5,6
R4 Pulizia ed igiene degli ambienti 3,9 5,5
R6 Accoglienza, disponibilita e gentilezza in reception 3,8 5,5
R7 Ambiente quot;positivo e accoglientequot; 3,7 5,4
R11 Organizzazione del club efficiente 3,7 5,3
R13 Ubicazione, facilità di raggiungimento del club, 3,6 5,1
parcheggio
R1 Struttura adeguata al servizio proposto dal club 3,6 5,1
R3 Prezzi convenienti e alternative nelle modalità di 3,6 5,1
pagamento
R8 Possibilità di socializzare 3,6 4,9
R12 Varietà degli orari e gamma dei corsi disponibili 3,4 5,0
R10 Svago RelaxDivertimento 2,8 5,1
R9 Miglioramento del benessere psicofisico 2,7 5,3
R2 Offerta di servizi aggiuntivi 3,0 4,7
R14 Programmi e iniziative a favore dei clienti più fedeli 2,4 4,8
(Scala di valutazione: 1-6 (1 = scarso impatto; 6 = alto impatto)
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40. LO SCENARIO DI
Fase 2: costruire la Mappa delle Rilevanze MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
I voti medi ottenuti nelle due domande per ciascuna rilevanza
FIDELIZZAZIONE
determinano le due coordinate della rilevanza sul grafico:
grafico
coordinata “Esperienza” sull’asse Y e coordinata “Aspettative”
LA CUSTOMER
sull’asse X
SATISFACTION
ALTA = 6
Esperienze del Cliente
Voto medio “aspettative” = 5,6
Professionalità e
Disponibilità staff
insegnante
Voto medio “esperienze” = 3,8
BASSA = 1 ALTA = 6
Aspettative del Cliente
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41. LO SCENARIO DI
La Mappa delle Rilevanze (MDR): i quattro MERCATO
quadranti IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
Tutte le Rilevanze hanno due “coordinate” e possono essere FIDELIZZAZIONE
posizionate sulla cosiddetta Mappa di Rilevanza, in cui si possono
Rilevanza
LA CUSTOMER
individuare 4 quadranti distinti:
SATISFACTION
6 = ALTA
Standard Area dove non è
Esperienze del Cliente
essenziali di base consentito sbagliare
Possibili sorprese per il
Area della promessa
cliente
(vedi campagne di
(nuovi servizi/
comunicazione aziendali)
programmi)
1 = BASSA ALTA = 6
Aspettative del Cliente
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42. LO SCENARIO DI
La MDR di 43.000 clienti in Italia MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
La Mappa delle Rilevanze aggregata di tutte le interviste è:
FIDELIZZAZIONE
Mappa delle Rilevanze
LA CUSTOMER
Rilevanze principali Peso
SATISFACTION
R5 Professionalità e disponibilità dello Staff 12%
6,0
insegnante
R4 Pulizia ed igiene degli ambienti 11%
R6 Accoglienza, disponibilita e gentilezza in 10%
reception
5,0
R7 Ambiente quot;positivo e accoglientequot; 9%
R11 Organizzazione del club efficiente 8%
R13 Ubicazione/facilità di raggiungimento del 7%
club/parcheggio
4,0
Esperienze
R5 R1 Struttura adeguata al servizio proposto dal 7%
R6
club
R4
R3 Prezzi convenienti e alternative nelle 7%
R7
modalità di pagamento
3,0
R9 R11 R8 Possibilità di socializzare 7%
R12 Varietà degli orari e gamma dei corsi 6%
R1
disponibili
R10
R13
R3
R10 Svago RelaxDivertimento 5%
2,0
R9 Miglioramento del benessere psicofisico 5%
R12
R14 R8 R2 Offerta di servizi aggiuntivi 4%
R14 Programmi e iniziative a favore dei clienti 4%
R2
più fedeli
1,0
Totale 100%
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0
Aspettative
Ogni Club deve calcolarsi la sua Mappa, perché le differenze
Mappa
tra Club e Club possono essere rilevanti …
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43. LO SCENARIO DI
Due esempi di MDR molto diverse tra loro MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
La MDR può essere intesa come il posizionamento strategico di
LA CUSTOMER
un Club. Per questo motivo è interessante notare come le mappe
Club
SATISFACTION
dei singoli Club anche concorrenti tra loro possono (o meglio,
devono) essere molto diverse tra loro:
devono
Domanda: “Quale dei due Club ha appena aperto?”
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44. LO SCENARIO DI
Fase 3: la scomposizione delle rilevanze in MERCATO
aspetti e comportamenti IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
LA CUSTOMER
Ciascuna rilevanza si estrinseca in ASPETTI del servizio e/o
SATISFACTION
COMPORTAMENTI dello staff di front-end
Questo passaggio garantisce all’analisi di customer satisfaction la
dimensione operativa, cioè la possibilità di controllare l’operato
operativa
diretto dello staff
Vediamo come avviene con un esempio pratico prendendo in
considerazione le rilevanze 5 e 6:
6
Peso %
R5 - Aspetti (A) e Comportamenti (C)
12%
Professionalità e disponibilità dello Staff insegnante
A10 Capacità tecnica dello staff 3%
A11 Cura e attenzione mostrata dallo staff tecnico 3%
A12 Professionalità dello staff tecnico nei chiarimenti sugli esercizi/attività 2%
C5 Chiarezza e completezza delle spiegazioni tecniche degli esercizi 2%
C6 Puntualità degli istruttori nell'inizio/fine lezioni 2%
R6 - Aspetti (A) e Comportamenti (C) Peso %
Accoglienza, disponibilita e gentilezza in reception 10%
A13 Disponibilità e gentilezza della reception 4%
C7 Risposte esaurienti alle domande poste in reception 3%
C8 Informazioni ricevute chiare e dettagliate 3%
44
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45. LO SCENARIO DI
Fase 3: il questionario definitivo (anagrafica) MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
LA CUSTOMER
SATISFACTION
45
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46. LO SCENARIO DI
Fase 3: il questionario definitivo (le domande) MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
LA CUSTOMER
SATISFACTION
46
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47. LO SCENARIO DI
Analisi dati : la Mappa delle Priorità come MERCATO
strumento di miglioramento continuo CS IL MARKETING
RELAZIONALE
Una volta condotta l’indagine definitiva, riportando su un grafico la
SODDISFAZIONE E
mediana dei Voti medi e la mediana dei Pesi % di importanza
FIDELIZZAZIONE
di aspetti e comportamenti si ricavano i 4 quadranti della Mappa
di Priorità LA CUSTOMER
SATISFACTION
Peso %
Alto Rischio di abbandono su
Massima priorità di
miglioramento fattori ritenuti normali
AZIONE IMMEDIATA PREVENZIONE
Elementi importanti su cui i clienti si Elementi di grande importanza per il cliente e
dichiarano più insoddisfatti. Su essi che, probabilmente in quanto requisiti
occorre intervenire per ridurre i gap basilari dell’offerta, vengono soddisfatti
riscontrati
È particolarmente rischioso deludere il cliente
L’azienda dovrebbe verificare i processi su tali elementi (può causarne l’abbandono).
Mediana Pesi %
che sottendono a tali elementi e Su di essi l’azienda è forte, ma non deve
individuare i punti di possibile intervento abbassare il “livello di guardia”
Monitorare il livello ed
Minima priorità di
ottimizzare
miglioramento
le positività emerse
AZIONI DA PIANIFICARE
OTTIMIZZAZIONE
Elementi meno importanti rispetto agli altri,
su cui però i clienti si dichiarano meno Elementi che nel complesso portano minor
soddisfatti insoddisfazione (o maggior soddisfazione) e
sono meno importanti degli altri
In funzione del minor peso indicano una
minore priorità di intervento, ma richiedono Costituiscono aspetti positivi per l’azienda,
in ogni caso un processo di revisione da da evidenziare al meglio nell’offerta al cliente
parte dell’azienda
Mediana Voti Medi Voto Medio
47
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48. LO SCENARIO DI
Esempio: una mappa delle Priorità MERCATO
IL MARKETING
7%
RELAZIONALE
Mediana Voti Medi PREVENZIONE
7,3
AZIONE IMMEDIATA
9
6% SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
5% 7
Pesi Percentuali
LA CUSTOMER
4% SATISFACTION
1
13
15 14
3% 11 2
16 10
19
Mediana Pesi 2,3% 17
3
22 18
2% 12
23
6
4 5 8
20
21
1%
AZIONI DA PIANIFICARE OTTIMIZZAZIONE
0% Peso V. Medio
Aspetti
1 19 Organizzazione del 3
2 4 5 6 7 3% 8 9
club incentrata sulla soddisfazione dei clienti 7,1
Voti Medi
11 Cura e attenzione mostrata dallo staff tecnico 3% 7,0
16 Interesse e coinvolgimento nelle attività extra 3% 3,4
9 Pulizia e igiene dei diversi ambienti 6% 8,0
7 Rapporto qualità/prezzo dell'abbonamento pagato 5% 7,2
1 Qualità e quantità delle attrezzature 4% 8,0
13 Disponibilità e gentilezza della reception 4% 8,9
10 Capacità tecnica dello staff 3% 8,4
14 Semplicità dell'integrazione nel club 3% 7,9
17 Valutazione obiettiva al miglioramento del benessere psico-fisico 3% 7,8
15 Clima/atmosfera nelle sale attrezzi/corsi 3% 7,7
2 Sale del club nel loro complesso (luce, aereazione, spazio) 3% 7,3
12 Professionalità dello staff tecnico nei chiarimenti sugli esercizi/attività 2% 7,4
6 Gamma dei corsi disponibili soddisfacente 2% 7,4
8 Composizione listino (alternative nell'offerta abbonamenti) 1% 7,2
18 Velocità della risoluzione dei problemi 2% 7,0
3 Organizzazione e struttura degli spogliatoi 2% 6,3
22 Adeguatezza alle esigenze del cliente degli orari dei corsi e attività 2% 5,0
5 Adeguatezza dei servizi aggiuntivi alle esigenze 1% 6,3
20 Qualità delle informazioni date sui corsi 1% 5,9
4 Qualità dei servizi aggiuntivi offerti 1% 5,7
21 Considerazione dei clienti più fedeli 1% 3,1
48
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23 Disponibilità di parcheggio 1% 1,3

49. LO SCENARIO DI
Analisi dati : il calcolo degli indici parziali di CS MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
Incrociando i dati anagrafici (sempre che stiate gestendo i dati in
SODDISFAZIONE E
formato elettronico) potrete individuare valori di soddisfazione
FIDELIZZAZIONE
relativi a determinati target di clienti
LA CUSTOMER
SATISFACTION
49
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50. LO SCENARIO DI
Operatività: utilizzo della CS a supporto delle MERCATO
attività di pricing IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
In tabella il confronto tra tre indici di soddisfazione e le
FIDELIZZAZIONE
performance sulle rilevanze più importanti di 3 Club
LA CUSTOMER
SATISFACTION
Club A Club B Club C
CSI Totale 7,97 8,61 7,04
Voto Medio (0/10)
Rilevanze
1 Rapporto qualità-prezzo 7,7 7,1 7,2
2 Professionalità dello staff 8,4 8,9 7,7
3 Accoglienza in reception 9,4 9,7 7,8
4 Pulizia-igiene degli ambienti 8,1 9,0 6,5
Domanda: “Chi può alzare i prezzi?”
Il Club A può tranquillamente programmare un aumento dei
prezzi
Nel Club B, prima di intervenire sui listini, si dovrà risolvere un
B
problema di comunicazione del valore erogato
Il Club C deve lavorare sulla soddisfazione con listini invariati o in
diminuzione …
50
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51. LO SCENARIO DI
Operatività: utilizzo della CS a supporto delle MERCATO
attività di conquista IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
LA CUSTOMER
Mettiamo quindi a confronto tre club simili che hanno investito in
SATISFACTION
comunicazione e pubblicità cifre analoghe:
Modalità conoscenza Club A Modalità di conoscenza Club B
Risposte CSI P. Quest. % Risposte CSI P. Quest %
Vicino a casa/lavoro 6,79 117 48,5% Amici/Parenti 7,48 111 44,2%
Amici/Parenti 8,04 75 31,1% Vicino a casa/lavoro 6,79 106 42,2%
Altro (radio, internet, …) 7,81 17 7,1% Manifesti 6,7 11 4,4%
Manifesti 8,06 14 5,8% Altro (radio, internet, …) 6,25 9 3,6%
Volantini 8,13 12 5,0% Volantini 6,41 8 3,2%
Eventi, manifestazioni 8,32 4 1,7% Eventi, manifestazioni 8,28 3 1,2%
Giornali 7,5 2 0,8% Giornali 7,01 3 1,2%
Modalità di conoscenza Club C
Risposte CSI P. Quest %
Vicino a casa/lavoro 7,43 125 48,6%
Amici/Parenti 7,82 55 21,4%
Giornali 6,8 41 16,0%
Manifesti 7,23 17 6,6%
Volantini 7,09 11 4,3%
Altro (radio, internet, …) 7,31 4 1,6%
MSX Marketing 2007
Eventi, manifestazioni 8,13 4 1,6%
E’ interessante evidenziare che chi si è iscritto grazie ad
amici/parenti ha una soddisfazione mediamente maggiore rispetto
agli altri target
51
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52. LO SCENARIO DI
Case Study sulla customer satisfaction: MERCATO
l’esperienza presso Rari Nantes Camogli IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
In questa esercitazione analizzeremo una indagine di CSI condotta FIDELIZZAZIONE
presso l’impianto sportivo della Rari Nantes Camogli
LA CUSTOMER
SATISFACTION
CASE STUDY
Illustreremo risultati ottenuti e come questi sono stati utilizzati per
migliorare la qualità del servizio
Periodo della 1a indagine: maggio 2006 – giugno 2006
Popolazione Clienti: 838 clienti attivi
Campione intervistato: 251 (30%)
Indice di soddisfazione CSI: 7.72 ± 0.10
Precisione:95% di probabilità, errore medio del 1.04%
52
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53. LO SCENARIO DI
Modalità di rilevazione del CSI in RN Camogli MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
LA CUSTOMER
SATISFACTION
Aspetti e Comportamenti Definizione del
Focus Group con i Indagine preliminare
CASE STUDY
Scomposizione delle Rilevanze Campione Statistico e
Clienti per determinare per determinare i pesi
in 28 Aspetti del servizio e 12 conduzione
le 13 Rilevanze di importanza relativa
Comportamenti dello staff del dell’intervista per la
(drivers) della delle 13 Rilevanze
centro. Definizione dei loro valutazione del CSI
soddisfazione
pesi a partire da quello delle
Rilevanze
L’indagine preliminare e la conduzione dell’intervista per la
valutazione del CSI sono state svolte contemporaneamente.
Successivamente si sono determinati i pesi % delle Rilevanze e
quindi la loro suddivisione tra Aspetti e Comportamenti
Il CSI deriva dalla somma di contributi dati da 40 domande tra
Aspetti e Comportamenti (28 + 12). Per ognuno dei contributi è
noto il valore massimo raggiungibile (dato dal peso attribuito
moltiplicato per il massimo voto ottenibile), il quale costituisce il
riferimento per comprendere la bontà di ciascuna valutazione
Ambito dell’indagine è stata l’intera gamma di servizi offerti da Rari
Nantes Camogli, fatta eccezione per l’agonismo pallanuotistico
53
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54. LO SCENARIO DI
La mappa delle rilevanze MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
LA CUSTOMER
SATISFACTION
CASE STUDY
Voto Esp. Voto Asp. Pe so % Pe so %
Rile va nze Fa scia
Norm. Norm. Ca lc. Eff.
11 Gentilezza e disponibilità dello Staff 6,0 3,1 1 14% 14%
5 Professionalità dello Staff 5,3 2,8 1 13% 14%
7 Accoglienza da parte dello Staff 5,6 2,8 1 13% 13%
6 Orari flessibili 3,5 2,4 2 10% 10%
4 Struttura adeguata (spogliatoi, sale, piscina, ecc.) 3,1 2,8 2 10% 10%
1 Igiene e pulizia palestra/piscina 2,8 2,8 2 9% 9%
10 Ampiezza dell’offerta (varietà dei corsi/servizi offerti dal 4,6 2,1 3 5% 5%
Club)
8 Rapporto qualità/prezzo, trattamento economico 4,2 2,1 3 5% 5%
9 Informazioni ai Soci sulla struttura e modalità di fruizione 4,2 2,1 3 5% 5%
dei servizi
3 Igiene e pulizia altri ambienti (ristorante, terrazzo, ecc.) 3,9 2,1 3 5% 5%
13 Socializzazione (divertimento, svago, relax, ecc.) 3,5 1,0 4 4% 4%
12 Iniziative innovative e coinvolgenti (anche extra-Club) 2,8 1,0 4 3% 3%
2 Igiene e pulizia spogliatoi/bagni 1,0 2,8 4 3% 3%
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55. LO SCENARIO DI
I voti sulle rilevanze MERCATO
IL MARKETING
RELAZIONALE
SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE
Struttura del Centro Organizzazione del Centro Rapporti Interpersonali
LA CUSTOMER
SATISFACTION
CASE STUDY
Δ%
Rile va nze Pe so % Contr. Ma x Voto M. Contr. CSI
1 Igiene e pulizia palestra/piscina 9% 0,9 7,44 0,67 -25,6%
2 Igiene e pulizia spogliatoi/bagni 3% 0,3 6,00 0,18 -40,0%
3 Igiene e pulizia altri ambienti (ristorante, terrazzo, ecc.) 5% 0,5 7,40 0,37 -26,0%
4 Struttura adeguata (spogliatoi, sale, piscina, ecc.) 10% 1 7,00 0,7 -30,0%
5 Professionalità dello Staff 14% 1,4 8,00 1,12 -20,0%
6 Orari flessibili 10% 1 7,40 0,74 -26,0%
7 Accoglienza da parte dello Staff 13% 1,3 7,69 1 -23,1%
8 Rapporto qualità/prezzo, trattamento economico 5% 0,5 7,40 0,37 -26,0%
9 Informazioni ai Soci sulla struttura e modalità di fruizione dei servizi 5% 0,5 8,00 0,4 -20,0%
10 Ampiezza dell’offerta (varietà dei corsi/servizi offerti dal Club) 5% 0,5 7,60 0,38 -24,0%
11 Gentilezza e disponibilità dello Staff 14% 1,4 9,00 1,26 -10,0%
12 Iniziative innovative e coinvolgenti (anche extra-Club) 3% 0,3 7,33 0,22 -26,7%
13 Socializzazione (divertimento, svago, relax, ecc.) 4% 0,4 7,75 0,31 -22,5%
T ota li 100% 10,00 7,72 7,72 -22,8%
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56. LO SCENARIO DI
Mappa di priorità degli aspetti MERCATO
Mappa delle Priorità - Aspetti
IL MARKETING
8%
RELAZIONALE
AZIONE IMMEDIATA PREVENZIONE
Mediana Voti Medi =
4
7,33
7%
SODDISFAZIONE E
24
FIDELIZZAZIONE
6% 1
LA CUSTOMER
5%
Peso %
19
SATISFACTION
4%
10 18 20 6 9
CASE STUDY
17 25
3%
15 5 11
27 2326 2 12
7
2%
21 22
Mediana Pesi = 2%
16 14
3 13 28
1%
8
AZIONI DA PIANIFICARE OTTIMIZZAZIONE
0%
5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 8,5
Voto Medio
n° Aspetti Peso % Voto M.
20
6 Pulizia del bar/ristorante
piano vasca della piscina 3% 7,33
7,67
25 Qualità dell'acqua della piscina
Pulizia delle informazioni riguardanti l'uso della struttura e le regole di comportamento 3% 7,33
9 7,67
24 Gestione degli orari dei corsi 6% 7,17
19 Piscina adeguata alle tue esigenze (ampiezza, temperatura dell'acqua, comfort in generale) 4% 7,50
10 Pulizia della palestra 3% 7,00
2 Varietà dei corsi e delle attività proposte dal Club (diversità/numerosità) 2% 7,50
18 Comfort dei locali del centro (riscaldamento/temperatura, luminosità, colori, ampiezza, arredi) 3% 7,00
7 Gestione dei disservizi da parte dello Staff 2% 7,50
23 Gestione della prenotazione dei e prezzoparte dello Staff
Rapporto tra qualità del servizio corsi da pagato 2% 7,00
12 2% 7,50
26 Capacità del tribune, proporre iniziative nuove e stimolanti alla sua clientela
Pulizia delle Club di terrazzo, altri ambienti 2% 7,00
21 2% 7,50
27 Capacità dele risoluzione di particolari esigenze di iallenamento da parte degli istruttori
Valutazione Club di favorire la socializzazione tra clienti 2% 7,00
22 2% 7,50
17 Comfortdi servizi aggiuntividelle sue attrezzature (arredi, docce, phon, ampiezza dei locali)
Varietà degli spogliatoi e proposti dal Club 3% 6,33
3 1% 7,00
15 Pulizia e igiene degli proporsi alla clientela come centro polivalente dotato di una piscina pubblica
Capacità del Club di spogliatoi 2% 6,00
8 1% 7,00
5 Accoglienza e disponibilità dello staff 2% 8,00
13 Differenziazione di trattamento economico riservato a famiglie e/o residenti 1% 7,00
11 Competenza tecnica degli istruttori di RARI NANTES CAMOGLI 2% 8,00
14 Flessibilità/personalizzazione delle modalità di pagamento 1% 7,00
4 Accoglienza dell'ambiente del Club in senso generale 7% 7,71
16 Pulizia e igiene dei bagni 1% 6,00
1 Famigliarità del rapportoe simpatia della tra te e il personale del Club
Educazione, gentilezza che si instaura clientela 6% 7,67
28 1% 8,00
56
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