Este documento presenta la metodología detrás del Ranking de Agencias Publicitarias de ESCO. Explica que los rankings se basan en los premios ganados por las agencias en diferentes festivales nacionales e internacionales de publicidad. Asigna valores a cada festival y premio, y calcula la puntuación de una agencia sumando los valores de todos sus premios. El ranking clasifica las agencias en función de sus puntuaciones totales.

1. Creatividad y
Ranking de agencias publicitarias
VI Congreso Internacional de Creatividad e Innovación
Universidad Complutense de Madrid
16 de Noviembre
http://ranking.escogranada.com
Francisco García García Miguel Ángel Rodríguez Pinto
Carmen Llorente Rafael Repiso

2. ¿Qué es un Ranking?
Un ranking es una representación simplificada,
unidimensional, de una realidad más o menos compleja, en la
que los elementos que componen un sistema son ordenados
indicando supremacía entre sí, según un parámetro o un
conjunto de parámetros estudiados. Estos parámetros miden
las principales características de de los ítems a estudiar, o a
veces en lugar de medirlos directamente, son reflejo de los
mismos.
RANKINGS METODOLOGÍA RESULTADOS EDICIÓN 2013

3. Otros Rankings Famosos
Ranking Universidades
Ranking Revistas
Ranking Deportivos
Ranking Personas
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4. Los Rankings cambian nuestra visión del mundo
Ejemplo, el ranking de Shanghai
¿Cuáles eran las mejores universidades en
España antes de Shanghai? ¿Y después?
¿Salamanca? ¿Pompeu Fabra?
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5. ¿Por qué un Ranking de Publicidad?
Los rankings de agencias de publicidad que se utilizan se
basan en argumentos pobres, son:
“rankings de primera generación”
Rankings con metodologías de análisis simples cuyo
principal objetivo ha sido complementar noticias o
informes.
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6. ¿Por qué un Ranking de Publicidad?
Al Marketing lo que es
del Marketing y a la
Publicidad lo que es
de la Publicidad
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7. Metodología del Ranking ESCO
Ranking basado en elementos clave:
Los Premios…
Un premio es un buen reflejo de un proyecto. Es una
medida de calidad indirecta en un ranking, puesto que es
una valoración a un producto de una agencia de
publicidad que realizan un jurado especializado,
mayormente profesionales consumados en el área, sobre
la calidad del producto de una agencia.
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8. Metodología del Ranking ESCO
¿No sería mejor medir la inversión?
El objetivo principal de las agencias es realizar productos.
Un mal producto puede reportar beneficios económicos a
la empresa a corto plazo, pero reduce su calidad. Un buen
producto puede reportar pocos beneficios económicos a
una empresa, pero incrementa su calidad y a medio-largo
plazo acaba generando beneficios económicos indirectos.
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9. Metodología del Ranking ESCO
¿Qué festivales analizan?
En principio se analizan los principales festivales
españoles de publicidad y afines (generales y
especializados) siempre y cuando cumplan los siguientes
criterios:
- No existan limitaciones geográficas para participar (por
tanto pueda participar cualquier agencia de publicidad
española)..
- Utilicen jurados de solvencia profesional acreditada.
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10. Metodología del Ranking ESCO
¿Qué festivales analizan y cómo??
CATEGORÍA VALOR FESTIVAL
NACIONAL 1 PREMIOS AMPE
NACIONAL 1 PREMIOS ASPID
Nacionales
NACIONAL 1 PREMIOS INSPIRATIONAL
4 Categorías
NACIONAL 1 PUBLIFESTIVAL
NACIONAL + 1,5 PREMIOS CHUPETE
NACIONAL + 1,5 PREMIOS EFICACIA
NACIONAL + 1,5 PREMIOS FIAP
NACIONAL + 1,5 PREMIOS ONDAS
Internacionales
INTERNACIONAL 2 EL SOL
INTERNACIONAL 2 EUROPEAN EXCELLENCE AWARDS
INTERNACIONAL + 2,5 CANNES LIONS
INTERNACIONAL + 2,5 CLIO AWARDS
INTERNACIONAL + 2,5 ECHO AWARDS
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11. Metodología del Ranking ESCO
No todos los festivales tienen los mismos premios…
FESTIVALES 0,5 1 2 3 4 5
CANNES LIONS ORO PLATA BRONCE
CLIO ORO PLATA BRONCE SHORTLIST
ECHO AWARDS PLATINO ORO PLATA BRONCE LEADERS FINALIST
GRAN
EL SOL PLATINO
PREMIO ORO PLATA BRONCE
EUROPEAN EXCELLENCE
AWARDS SIN DISTINCIÓN
PREMIOS AMPE ORO PLATA
PREMIOS ASPID PLATINO MEJOR ORO PLATA
GRAN
PREMIOS CHUPETE
PREMIO PREMIO ESPECIAL SIN DISTINCIÓN
GRAN
PREMIOS EFICACIA
PREMIO ORO PLATA BRONCE
GRAN
PREMIOS FIAP PREMIO / ORO PLATA BRONCE FINALISTA
PLATINO
GRAN
PREMIOS INSPIRATIONAL ORO PLATA BRONCE
PREMIO
PREMIOS ONDAS MEJOR SIN DISTINCIÓN
PRIMER SEGUNDO TERCER
CUARTO PREMIO
PUBLIFESTIVAL PREMIO PREMIO PREMIO
EN EL AÑO 2011 LOS PREMIOS NO SE DISTINGUEN (SIN DISTICIÓN=1)
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12. Metodología del Ranking ESCO
Entonces, ¿Cómo se calcula la puntuación de una agencia?
La puntuación de una agencia es la suma de los puntos obtenidos por sus
anuncios en los diferentes festivales. Ojo, un premio puede recibir varios
premios en un mismo Festival.
Entonces, ¿Cómo se calcula la puntuación de un anuncio?
Fácil. Esto depende de dos variables: a) El valor del festival en el que ha
conseguido el premio (por ejemploer el valor de los ECHO AWARDS es 2,5) y
b) El valor del premio que ha recibido (El oro en los Echo Awards puntua 1).
Si contamos que este anuncio no ha recibido más premios en otros festivales
el cáluclo sería: Valor Festival/Valor Premio= 2,5/1 = 2,5
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝐹𝑒𝑠𝑡𝑖𝑣𝑎𝑙
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑟𝑒𝑚𝑖𝑜
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13. Ranking de Agencias
RANKINGS METODOLOGÍA RESULTADOS EDICIÓN 2013

14. Anuncios
¿Cómo se calcula el ranking de un año?
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15. Ranking de Agencias
¿Cómo se calcula el ranking de un año?
1/ 2
 m n
Fi   p
Fx 
q
 

   
 


 i 1 j 1 An j   x 1 y 1 An y 
Agencia z   
 Agencia  1/ 2
Valor normalizado de la agencia “z”:
z: agencia evaluada.
m: festival.
n: posición del anuncio dentro del festival.
Fi: valor del festival en 2010.
Anj: valoración del premio recibido en el festival en 2010.
p: festival.
q: posición del anuncio dentro del festival.
Fx: valor del festival en 2011.
Any: valoración del premio recibido en el festival en 2011
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16. http://ranking.escogranada.com
Esta parte de la presentación continúa a
través de la página del producto
RANKINGS METODOLOGÍA RESULTADOS EDICIÓN 2013

17. Edición 2013
• Se utilizarán como base nuevos festivales, por tanto
aumenta su rigurosidad (Premios CDC, etc.).
• Introduciremos el elemento comparativo, respecto al
ranking ed. 2012.
• Pretendemos incorporar los videos de los anuncios.
• Crearemos un directorio de agencias, con sus
respectivas direcciones.
RANKINGS METODOLOGÍA RESULTADOS EDICIÓN 2013

18. VI Congreso Internacional de Creatividad e Innovación
Universidad Complutense de Madrid
16 de Noviembre
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Francisco García García Miguel Ángel Rodríguez Pinto
Carmen Llorente Rafael Repiso
rafael.repiso@gmail.com @repisogurru