Rodrigo Landa - Relaciones Publicas

Introducción a las
Relaciones Públicas 2013

Unidad 1: Relaciones Públicas

¿Qué son las
Relaciones Públicas?

¿Qué son las Relaciones Públicas?
“Las relaciones públicas son la ciencia y el
arte de crear, sostener y modificar la imagen
de una persona o grupo de personas, de una
cosa o grupo de cosas.”
Oscar Bonfiglio

“Son la acción que propende al
entendimiento de la gente, a su integración,
a la exaltación de los valores espirituales y a
su armonía común, mediante la planificada
labor en el seno de la empresa y sociedad.”
Washington Ilescas, UADE

“Filosofía de la dirección, expresada en planes y
prácticas que sirvan al interés del público.
Constituyen también una función de la dirección
que aprecia la opinión pública, planea y lleva a
efecto medios de comunicación que tienden a hacer
interpretar al público la política y los actos de una
institución para asegurar su comprensión y buena
voluntad.”
Bertrand R. Canfield

“Las relaciones públicas son una función directiva
que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y
procedimientos de un individuo o una
organización con el interés del público, y planifica y
ejecuta un programa de acción para lograr la
comprensión y aceptación del público.”
PR News Magazine

“Función directiva independiente, que permite establecer y
mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y
cooperación mutuas entre una organización y sus públicos;
implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a
estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública;
define y destaca la responsabilidad de los directivos que
deben servir al interés público; ayuda a la dirección a
mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz,
sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar
las tendencias; utiliza la investigación y las técnicas de la
comunicación éticas como principales herramientas.”
Rex Harlox, fundador de lo que
actualmente es la PRSA

“Las relaciones públicas consisten en un esfuerzo
deliberado, planificado y continuo por establecer
y mantener una comprensión mutua entre una
organización y sus públicos.”
British Institute of Public Opinion

“La práctica de relaciones públicas es el arte y la
ciencia social de analizar tendencias, predecir sus
consecuencias, asesorar a los líderes de las
organizaciones y poner en marcha los programas de
acción planificados que sirven tanto a los intereses
de la organización como a los del público.”
Asamblea Mundial de RR.PP, México 1978

“Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de
comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del
tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con
los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos
para lograr consenso, fidelidad y apoyo en los mismos en acciones
presentes y futuras.
Su misión es generar un vínculo entre la organización, la
comunicación y los públicos relacionados (stakeholder), además
de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza
diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.
Es una disciplina en desarrollo que emplea métodos y teorías de la
publicidad, marketing, diseño, comunicación, política, psicología,
sociología, periodismo, entre otras ramas y profesiones.”
Wikipedia
http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_públicas

“Public relations is a strategic communication
process that builds mutually beneficial
relationships between organizations and their
publics.”
PRSA, “Official statement on PR” (2011-2012)

 “Process” is preferable to “management function,” which
can evoke ideas of control and top-down, one-way
communications.
 “Relationships” relates to public relations‟ role in
helping to bring together organizations and individuals with
their key stakeholders.
 “Publics” is preferable to “stakeholders,” as the former
relates to the very “public” nature of public relations,
whereas “stakeholders” has connotations of publicly-traded
companies.

“Las relaciones públicas constituyen la función
directiva que establece y mantiene relaciones
mutuamente beneficiosas entre una
organización y los públicos de los que depende
su éxito o fracaso.”
Cutlip, Center & Hunt

“(…) la dirección y gestión de la
comunicación entre una
organización y sus públicos.”
Grunig & Hunt

 Deliberada  actividad intencionada  influir, conseguir la comprensión,
ofrecer información, lograr retroalimentación, etc.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Planificada  actividad organizada
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Resultados  se basan en políticas y resultados
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Interés del público  alinear los intereses propios de la organización con
los intereses y preocupaciones del público
----------------------------------------------------------------------------------------------------
Comunicación bidireccional  retroalimentación
------------------------------------------------------------------------------------------------
 Función directiva  toma de decisiones dentro del top management
---------------------------------------------------------------------------------------------------

 No son una ciencia  conjunto de disciplinas y saberes (principalmente de
las ciencias sociales).
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Carácter interdisciplinar  psicología, economía, antropología, sociología,
etc.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Se necesita una ética rectora en el accionar del relacionista público.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Tienen gran importancia en las organizaciones contemporáneas, tanto a
nivel interno como externo.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Variables de relación de doble flujo (bidireccionales), comunicación
(dimensión del diálogo), entendimiento (conocimiento compartido), acuerdo
(actitudes compartidas).

¿Cuál es el fin de las
Relaciones Públicas?

Siglo XIX
 Capital
 Trabajo/Producción
 Organización
 Administración
¿Cuál es el fin de las Relaciones Públicas?

Siglo XXI
 Identidad
 Cultura
 Comunicación
 Reputación

Función corporativa de definir las
políticas de comunicación
(María Aparecida Ferrari)

Coordinar la relación con los públicos estratégicos
para asegurar su respaldo y velar por la reputación
positiva de la organización

Respaldar a la organización en su interacción con
los componentes políticos, económicos, sociales y
culturales del entorno

Prevenir situaciones de crisis y conflictos

“(…) la función de las relaciones públicas es
el esfuerzo planeado para influenciar a la
opinión por medio de la actuación aceptable
y de la comunicación recíproca.”
Cutlip & Center

Mejorar los resultados de la gestión
de las organizaciones

Organización
Gestión
Comunicación
Públicos

“The Post-Capitalist Society”
Peter Drucker (1993)
Organizaciones

Organizaciones
Grupo humano compuesto de
especialistas que trabajan
juntos en una tarea en común.

“La organización como especie diferente”
El surgimiento de la organización ha sido un
cambio de paradigma.
Organizaciones
(Peter Drucker)

Organizaciones
Diseñada para un propósito
Pensada para que dure un tiempo considerable
Especializada  se concentra en una única labor
(>especialización >eficiencia)
(Peter Drucker)

Organizaciones
“Función social de la organización”
Hacer que los saberes sean productivos
(Peter Drucker)

Organizaciones - Características
EFICIENCIA
Son eficaces porque se concentran en
un cometido no hay diversificación.

MISIÓN
La organización debe tener sólo un
propósito.

RESULTADOS
Cada miembro hace una aportación vital
sin la cual no hay resultados, pero
ninguno, por sí mismo, produce estos
resultados.

PERSONAS
Organizada como un equipo de asociados

GESTIÓN
Tiene que haber alguien que la centre en
su misión, establezca la estrategia para
llevarla a término y defina qué son
resultados (= dirección / management)

La comunicación como proceso
inherente a las organizaciones
Management

Management
“La comunicación como elemento de creación de valor es un
fenómeno relativamente reciente –tiene poco más de un siglo de
existencia como disciplina. Culturalmente, es una creación de la
modernidad, mientras que, desde el punto de vista económico, deriva
de las prácticas de las democracias representativas y del capitalismo.
Con la expansión de los regímenes democráticos y los sistemas de
libre mercado, por lo general asociados a sistemas sofisticados de
medios de información masivos, la comunicación se ha convertido
en una variable estratégica en la gestión de todo tipo de
organización y, frecuentemente, está entendida como una
herramienta de las relaciones públicas.” (Ferrari & França, pág 19)

Management
“La comunicación en la organización se hace estratégica en el
momento en que pasa a servir de medio para el
cumplimiento de la misión y de los objetivos
organizacionales y para la creación de significado en las
acciones dirigidas a sus diferentes públicos.
(…) también cuando permite el desarrollo de significados
compartidos y trasciende la dimensión tangible de los productos
y servicios, permitiendo generar vínculos intangibles a través
de relaciones con los diferentes actores de la sociedad.”
Ferrari & França, pág 20-21

Management
“Excellence Study”
James E. Grunig identifica diez
principios genéricos de relaciones
públicas (1985)

Management
“La Teoría de Excelencia es una teoría abarcadora y
general, cuyo punto de partida es la premisa general de
que las relaciones públicas añaden valor para las
organizaciones y para la sociedad. El proyecto de
Excelencia ha demostrado que el valor de las relaciones
públicas resulta de los relacionamientos que las
organizaciones desarrollan y mantienen con sus
públicos. Demuestra, asimismo, que la calidad de los
relacionamientos es sobre todo el resultado del
comportamiento de la organización, y menos el resultado
de mensajes diseminados por los comunicadores.”
Ferrari & França, pág 96

1) Participación de las relaciones públicas en
la administración estratégica


 El ejecutivo de relaciones públicas debe participar
en los procesos de gestión estratégica de la
organización para asegurar que los programas de
comunicación se formulen según los públicos
estratégicos identificados en los procesos de
decisión.

2) Participación directa de relaciones públicas
junto a la alta dirección / CEO

3) Función integrada de relaciones públicas


 Comunicación interna y externa, para lograr unidad
en los mensajes y mejor coordinación en la ejecución
y evaluación de los planes de comunicación.
= > coherencia, > uniformidad y > sinergia.

4) Relaciones públicas como función
gerencial, en departamento específico,
desacoplada de las demás funciones


 No se puede gestionar estratégicamente cuando
está subordinada a otros departamentos (Ej:
marketing o recursos humanos) porque ese formato
no permite transferir recursos financieros de forma
independiente de un programa para otro.

5) Departamento de relaciones públicas
coordinado por un “gestor” y no por un
“técnico”

6) Uso del modelo simétrico de
relaciones públicas

7) Adopción del sistema simétrico de
comunicación interna


 Los empleados forman un público de quien
depende la organización para llevar a cabo su
proyecto.

9) La diversidad en los papeles
desempeñados

10) Contexto organizacional para la
excelencia de la comunicación


 Se necesita una estructura orgánica, una cultura
participativa y un sistema simétrico de comunicación.

Comunicación
Comunicación = Modelo dialógico

Comunicación
http://lema.rae.es/drae/?val=comunicar

Comunicación
“El campo de la comunicación es parte del amplio
conjunto de las ciencias sociales y está asociado a la
lógica de las ciencias humanas, lo que implica interpretar
los procesos humanos y sociales que, dotados de
sentido, se expresan no sólo por medio de una enorme
riqueza de lenguaje, símbolos e imágenes, sino también
a través de elementos no verbales. En este sentido, la
comunicación se evidencia en todos los aspectos de
lo humano y está presente en las múltiples
dimensiones de la sociedad.”
Ferrari & França, pág 17-18

Juan Díaz Bordenave,
“Comunicación y Sociedad”
Comunicación
“Del gruñido al satélite”

 Sociedad y comunicación son una misma cosa
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 No podría existir comunicación sin sociedad, ni sociedad sin comunicación
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 La comunicación es mucho más que los medios de comunicación social
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 La comunicación es una necesidad básica
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Comunicación
(Juan Díaz Bordenave)

USA
“Comunicación de masas”
Acento sobre lo técnico
Europa
“Comunicación social”
Acento sobre el
Hombre
Comunicación

“[Masa] es todo lo que no se valora a sí
mismo -ni en bien ni en mal- mediante
razones especiales, pero que se siente
<como todo el mundo> y sin embargo no se
angustia, es más, se siente a sus anchas
al reconocerse idéntico a los demás.”
José Ortega y Gasset
Comunicación

Comunicación
“[Masa] una agrupación humana con los
rasgos de pérdida de control racional, mayor
sugestionabilidad, contagio emocional,
imitación, sentimiento de omnipotencia y
anonimato para el individuo.”
Gustave Le Bon,
“Psicología de las multitudes” (1901)

Comunicación
“Cualesquiera que sean los individuos que la componen,
sea cual sea su modo de vida, sus caracteres o
inteligencia, el hecho de haberse convertido en multitud
les pone en posesión de una especie de mente colectiva
que hace que piensen, sientan y actúen de forma
diferente a como pensaría, sentiría y actuaría cada
individuo en un estado de aislamiento, por la
sensación de poder invencible, por contagio e imitación y
por la extremada sugestionabilidad de la multitud.”
Gustave Le Bon,
“Psicología de las multitudes” (1901)

Comunicación
 sentimiento de poder invencible
 menos sujeto al control de la conciencia
 sujeto altamente sugestionable
 contagio emocional o imitación

Teoría del sentido  ideas que todos tenemos sobre los
medios de comunicación de masas
como parte de la audiencia o público
Teoría de la operatividad  ideas que sostienen los
profesionales de los medios de
comunicación
Teoría científico-social
Denis Mc Quail,
“Introducción a la teoría de la comunicación de masas”
Comunicación

“Los estudios sobre la comunicación de
masas se han visto siempre condicionados
por la realidad comunicativa y social del
contexto en el que se desarrollaban.”
Miquel de Moragas Spà
Comunicación

Comunicación
MODELO =
Explicación simplificada de la realidad

Shannon y Weaver (1949)
Comunicación

 Fidelidad  Transmisión eficaz del mensaje
 Comunicación  Transmisión de un mensaje de
un Emisor a un Receptor
Comunicación

 Modelo de comunicación lineal
 Comunicación = transmisión de información
 No se centra en la semántica
Comunicación

Comunicación
 Bidireccional
 Diálogo
Información
 Unidireccional
 Monólogo
Comunicación

 Sin comunicación no hay organización
 La comunicación es constitutiva de la organización
 Conversaciones dentro de la organización y
organización-entorno
 Estamos en un “todo significativo”: es imposible la no-
comunicación, emisiones y recepciones permanentes
Comunicación

“(…) la comunicación es una síntesis resultante de tres
selecciones: información/darla-a-conocer/entenderla. Cada
uno de estos componentes es en sí mismo un acontecimiento
contingente. La información es una diferencia que
transforma el estado de un sistema, es decir, que produce
una diferencia. Pero ¿por qué precisamente una determinada
información, y no otra, debe ser la que influya en un sistema?
¿Puesto que se da a conocer? Pero la preferencia por una
determinada información para luego darla-a-conocer es
también algo improbable. ¿Por qué en general alguien debe
dirigirse a otro bajo una determinada forma de darla-a-
conocer, habiendo tantas otras posibilidades de
comprometerse sensatamente?
Niklas Luhmann,
“La sociedad de la sociedad”
Comunicación

emisor receptor
Selección de información
mensajes
Selección del acto de notificar
Selección de la comprensión
Comunicación

Diferencia con otras
disciplinas

 Desarrollo en la década del „60 en EE.UU
 Se centra en los consumidores y en vender
productos y servicios
Relaciones Públicas ≠ Marketing

Relaciones Públicas ≠ Publicidad
“(…) forma remunerada de presentaciones
no personales y de promoción de ideas,
bienes o servicios por parte de un
patrocinador identificado.”
Philip Kotler

Audiencia meta específica (target)
 Lapso específico
 Objetivos
- Informar
- Persuadir
- Recordar
- Otros

“<< La era de las relaciones públicas ya ha
empezado >>. Por todas partes se ve un
impresionante cambio de marketing basado
en publicidad a marketing basado en RRPP.
No se puede lanzar una nueva marca con
publicidad porque la publicidad no tiene
credibilidad. Es la voz interesada de una
empresa ansiosa por hacer una venta.”
Al Ries y Laura Ries,
“La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas”

“El periodismo pude considerarse un
método de interpretación sucesiva de la
realidad social.”
Lorenzo Gomis, “Teoría del periodismo”
Relaciones Públicas ≠ Periodismo

 Ofrece al público noticias e información
 Los periodistas son observadores “objetivos”  mirror theory?
 Le hablan a un público masivo  ¿y los nuevos medios?
 Las actividades de comunicación son un fin en sí mismo
 Canal que utilizan  medio para el que trabajan
 Time’s style  la revista Time empezó a informar con opinión

 En relaciones públicas la comunicación es un medio para
alcanzar un fin
 No se busca exclusivamente informar, sino cambiar las actitudes
y comportamientos de las personas para avanzar hacia las metas
y objetivos de una organización
 Las relaciones públicas defienden un determinado punto de vista
(el del cliente)
 Segmentan a su público  stakeholders
 Canal  múltiples canales en función de su público y mensaje a
transmitir (eficiencia y eficacia)

¿Reflejan la realidad o
crean la realidad?

“El medio no es un espejo”  no sólo
transmite, sino que prepara, elabora y
presenta una realidad que no tiene más
remedio que modificar cuando no formar.

¿Función de mediación de las
relaciones interpersonales?

“El medio no es una ventana”  los
medios deciden qué está pasando, qué
imagen de la realidad exterior van a producir
y ofrecer a sus espectadores.

Noticias

“Noticia es una representación social de
la realidad cotidiana producida
institucionalmente que se manifiesta en
la construcción de un mundo posible.”
Rodrigo Alsina (1989)

“[noticia] es la expresión periodística de un hecho
capaz de interesar hasta el punto de suscitar
comentarios.”
“(…) noticia es un hecho que dará que hablar.”
“(…) noticia es la versión periodística de un hecho
capaz de tener repercusiones.”
Lorenzo Gomis, “Teoría del
periodismo”

Coeficiente de Interés periodístico =
Expectativa de comentarios + Expectativa de consecuencias
______________________________________________________
2

Realidad social
=
Conjunto de noticas

La fuente fundamental de las
noticas son los interesados en que
algunos hechos se conozcan

“Fuentes, medios y público se necesitan
y cooperan, pero siempre con una cierta
dosis de desconfianza en sus relaciones”
(Lorenzo Gomis)

“Lo que no pasa por los medios
no pasa por ninguna parte, no
deja constancia y no influye.”
(Lorenzo Gomis)

 Las personas sólo retienen una pequeña cantidad del
contenido básico de los informativos
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
 El público está acostumbrado a disponer de un presente
social de referencia (se lo da el periodismo)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
 El periodismo “interpreta la realidad social para que la
gente pueda entenderla. Adaptarse a ella y modificarla”
(Lorenzo Gomis)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------

“[la prensa] quizá no sea muy eficaz en
decirle a la gente qué pensar, pero es
asombrosamente exitosa en decirle a sus
lectores sobre qué pensar.”
Bernard Cohen,
“The press and foreign policy” (1963)

“(…) los medios de difusión moldean estas
imágenes al seleccionar y organizar
símbolos de un mundo real que es
demasiado amplio y complejo para un
conocimiento directo (…)”
Walter Lippman, “Public opinion” (1922)

http://lema.rae.es/drae/?val=propaganda
Relaciones Públicas ≠ Propaganda

 Tiene sus orígenes en el Iglesia Católica en el
siglo XVI (Propaganda Fidei).
 “Propaganda”  propagar
 Sembrar semilla para
desarrollar un cultivo
 Buscaba propagar/difundir las verdades del
Evangelio, la doctrina católica.

“La propaganda es el uso sistémico más o menos
deliberadamente planeado de símbolos, principalmente
mediante sugestión y técnicas psicológicas similares, con
la intención de alterar y controlar opiniones, ideas,
valores y, en última instancia, cambiar acciones
públicas con arreglo a unas líneas predeterminadas.
Se mueve en una estructura determinada sin la cual no
pueden comprenderse sus aspectos psicológicos y
culturales.”
Kimball Young

“intento sistémico de un individuo o varios de
controlar actitudes y, por consiguiente, las
acciones de grupos de individuos mediante
el empleo de la sugestión.”
Leonard W. Doob,
“Public opinion and Propaganda” (1948)

Ley de la simplicidad
 El mensaje debe ser lo más sencillo posible para
que todos y cada uno de los individuos sean
capaces de comprenderlo.
- No debe exigir demasiado esfuerzo
- Breve y claro
- Frases sencillas
- Conviene reducirlo a eslóganes y símbolos
- Ejemplo: grito “Heil Hitler”

Ley de la espoleta
 Dirigir los mensajes al aspecto más vulnerable
del individuo (fobias comunes y tradicionales).
Ley de la simpatía
 Las opiniones y argumentos no apuntan a lo
lógico, sino que son provocaciones dirigidas
directamente a los sentimientos.

Ley de síntesis
Ley de sorpresa o evidencia
 La más eficaz mentira es una verdad a medias.
Ley de repetición
 Importancia de la reiteración extrema del
mensaje para lograr su eficacia y retención.

Ley de dosificación
 Mantener una presencia y una imagen constante
en los medios.

 Repetición sistémica y reiterada de un mensaje 
reiteración de un mensaje en el tiempo y repetición
constante de un mismo contenido
Realiza afirmaciones a favor de una tesis, apelando a las
emociones
Presenta la realidad tergiversada
 Generalmente gira en torno a una idea clara y
comprensible para toda la población

“(…) se entiende por propaganda la acción sistémica
reiterada, ejercida por medios orales, escritos o icónicos,
sobre la opinión pública, con una finalidad persuasiva,
principalmente mediante la sugestión y técnicas
psicológicas similares, para imbuir una ideología/doctrina
o incitar a la acción mediante la canalización de actitudes y
opiniones, al presentarse la realidad tergiversada,
seleccionada e interpretada con un reduccionismo
valorativo y una carga emocional. La propaganda se mueve
en una estructura sociocultural determinada, sin la cual no
pueden comprenderse sus repercusiones psicológicas y
culturales.”
Emma Rodero Antón, Universidad de Salamanca

Técnicas
 Empleo de estereotipos
 Selección  se seleccionan determinados hechos de acuerdo a sus
fines. Es frecuente tergiversar la historia
 Repetición  para que se retenga el mensaje
 Señalar un enemigo  desviar la atención sobre los posibles errores y
fortalecer la sensación de integración del grupo
(nosotros-ellos)
 Alusión a la autoridad
 Otras: exageración, contra-propaganda, idea/mito, slogan

 Ministerio del Reich para la Propaganda y el
Esclarecimiento del Pueblo (1933)
 Hitler basó su estrategia de comunicación en la
propaganda
Joseph Goebbels
(1897-1945)

“Con una repetición suficiente y la
comprensión psicológica de las personas
implicadas, no sería imposible probar que de
hecho un cuadrado es un círculo. Después
de todo, ¿qué son un cuadrado y un círculo?
Son meras palabras, y las palabras pueden
moldearse hasta disfrazar las ideas.”
Joseph Goebbels, Ministro de Propaganda

“La propaganda nos ha llevado hasta el
poder, nos ha permitido desde entonces
conservar el poder, también la propaganda
nos concederá la posibilidad de conquistar el
mundo.”
Adolf Hitler,
Congreso de Nuremberg (1936)

Aplicación sistémica y coordinada
de técnicas psicológicas a los
medios de expresión, con el
objetivo de guiar la actividad y el
comportamiento de las masas.

 Sistema de creencias o dogma
ideológico/político.
 Ha adquirido connotación negativa.
Se utiliza como falsedad, mentira,
desinformación, traición, etc.

rodrigo.landa@ucalpvirtual.edu.ar
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