Este documento presenta conceptos clave sobre comunicación institucional y redes sociales. Explica que una organización busca cumplir una misión y generar resultados a través de la colaboración de especialistas. También describe las métricas y estrategias clave para el desarrollo de un plan de comunicación en redes sociales, incluyendo comprender al público, generar contenido relevante, participar en conversaciones en tiempo real y aprender de errores. El documento concluye enfatizando la importancia de humanizar la marca y medir los resultados de las e

1. RodrigoLanda
Comunicación institucional
Redes sociales y el nuevo paradigma digital

2. 1. Conceptos básicos
2. Plan, estrategias, casos
3. Preguntas / Debate

3. 1. Conceptos básicos

4. ¿Institucional?
¿Organizacional?

5. Organización
Grupo humano compuesto de
especialistas que trabajan juntos en
una tarea en común
Peter Drucker
“The Post-capitalist Society” (1993)

6. Organización
• Diseñada para un propósito
• Pensada para que dure un tiempo considerable
• Especializada (se concentra en una única labor)
• “Función social”: hacer que los saberes sean productivos
• Misión: debe tener un sólo propósito

7. Organización
• Resultados: cada miembro hace un aporte vital sin
el cual no hay resultados. Ninguno, por sí mismo, produce
estos resultados
• Personas: organizada como equipo de asociados
• Gestión/Management: la centra en su misión,
establece la estrategia y define qué son resultados

8. Siglo XIX
• Capital
• Trabajo / Producción
• Administración

9. Siglo XXI
• Identidad
• Cultura
• Comunicación
• Reputación

10. Marcas más valiosas del mundo
Fuente: Forbes Magazine

11. ¿Digital?

14. “Los medios son las tecnologías de la
comunicación a través de las cuales se
transmiten contenidos, pero involucran
los valores culturales y las representaciones
sociales que ponen circulación, y que tienen
que ver con el funcionamiento de una
comunidad.”
Adriana Amado Suárez
“Prensa y comunicación”

15. ¿Redes sociales?

16. Realidad
Internet
Web
2.0

17. Tim O’Reilly (2004)

18. “El término Web 2.0 está comúnmente asociado con
aplicaciones web que facilitan el compartir
información, la interoperabilidad, el diseño
centrado en el usuario y la colaboración en
la World Wide Web.
Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios
web, las aplicaciones web, los servicios de red social, los servicios
de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías.”
Wikipedia
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

19. • Participación
• Inteligencia social
• Usabilidad
• Conversación
• Sindicación de contenidos
• Redes de colaboración
• Convergencia de medios
• Foco en las personas (User Genereted Media - UGM)

20. Realidad
Internet
Web
2.0

21. Las redes sociales
son personas
conversando online.

22. © comScore, Inc. Proprietary.
#EstadoDeSocialMedia
5
Engagement en Redes Sociales por Región
Fuente: comScore Media Metrix® Abril 2014, Global, Hogar o Trabajo, Sólo PC-Laptop, Edad 15+
8.67
8.07
6.08
5.39
2.47
América Latina Europa América del
Norte
Medio Oriente -
África
Asia Pacífico
Horas Promedio por Visitante
Horas promedio en redes sociales
Fuente: ComScore Media Metrix,Abril 2014, Global, +15 Hogar &Trabajo, sólo PC &Tablet

23. © comScore, Inc. Proprietary. 14#FuturoDigital2014 Source: comScore Media Metrix®, June 2013 - 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, 15+
Trend In Social Media Unique Visitors
Latin American audience increasing by 15%
145.97
167.43
Jun-2013 Jul-2013 Aug-2013 Sep-2013 Oct-2013 Nov-2013 Dec-2013 Jan-2014 Feb-2014 Mar-2014 Apr-2014 May-2014 Jun-2014
Total Unique Visitors (MM)
Latin America
+15%
Visitantes únicos en redes sociales (Latinoamérica)
Fuente: ComScore Media Metrix, Junio 2013 vs Junio 2014, Latinoamérica, +15 Hogar &Trabajo

24. © comScore, Inc. Proprietary. 15#FuturoDigitalArgentina
8.317
5.479
4.536
3.625
2.706
Social Media Presencia Corporativa Servicios Entretenimiento Noticias/Información
Minutos Totales (MM)
Fuente: comScore Media Metrix®, Agosto 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
Social Media, la Categoría con el Mayor Número de Minutos
en las Pantallas de las PC/Laptops de los Argentinos
Minutos en las pantallas de los argentinos (PC + Laptop)
Fuente: ComScore Media Metrix,Agosto 2014,Argentina, +15 Hogar &Trabajo, sólo PC/Laptop

25. © comScore, Inc. Proprietary. 24#FuturoDigitalArgentina
Distribución del Tiempo Consumido en Redes Sociales
En Argentina Facebook Lidera en Engagement
Fuente: comScore Media Metrix®, Agosto 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
Facebook.com
95,9%
Twitter.com
1,9%
Ask.fm
0,8%
Taringa.net
0,8%
Badoo.com
0,6%
Distribución del tiempo consumido en redes sociales
(Argentina)
Fuente: ComScore Media Metrix,Agosto 2014,Argentina, +15 Hogar &Trabajo

26. 1. Conceptos básicos
2. Plan, estrategias, casos
3. Preguntas / Debate

27. 2. Plan, estrategias, casos

28. Planificación estratégica

29. Plan estratégico
de comunicación
Objetivos de la organización y objetivos de comunicación
Temas estratégicos
(afectan o podrían afectar la estructura de poder)
Valores
Oportunidades y amenazas del
entorno
Mensajes
Recursos

30. Planificación operativa

31. KPIs Social Media
Traducir los objetivos de comunicación
en objetivos de comunicación digital

32. Definir los canales digitales

33. © comScore, Inc. Proprietary. 127
Developing a successful strategy that amplifies your brand
Upon embracing these metrics, the sky’s the limit in the ways that you can experiment, define
and refine the strategy behind your social media communications.
The right social strategy can turn fans into loyal advocates, increase customer interactions
and significantly improve marketing performance.
Building Block 2:
Audience Quality
Metrics
Building Block 3:
Content
Strategy
Metrics
Building Block 1:
Growth
and
Engagement
Metrics
Definir las métricas

34. • Análisis
• Planificación
• Ejecución
• Evaluación
Elaborar el plan

35. Estrategias / Casos

36. +1
Comprender al público

37. #Selfie

38. #Interacción

39. #Identidad (Humor + Política)

40. +2
Contenido relevante

41. +4 MM de fans

43. Likes Comments Shares
85,297 2,269 18,494
Likes
63,332
2014 FB

44. Shares
18,494
Likes Comments Shares
63,332 1,075 38,974
2014 FB

45. Likes Comments Shares
673,593 14,676 116,577
Likes
425,90
2014 FB

46. Shares
116,577
Likes Comments Shares
425,906 5,637 33,014
2014 FB

47. +3
Tiempo real

48. 2014 TW

49. © comScore, Inc. Proprietary. 1
Arby’s & Pharrell – sometimes, it only takes one tweet:
This single tweet drove an estimated
36,545,889 total universe impressions for
Arby’s, not counting the additional media
exposure that was driven around the
quick-wit of the social media team.
January 2014
Source: Shareablee Social Loyalty Platform 2014
Platforms: Twitter
2014 TW

50. 2015 TW

51. +4
Nunca mentir

52. 2012 TW

54. h"p://www.perfil.com/poli0ca/Bruera-­‐dijo-­‐que-­‐anoche-­‐asis0a-­‐a-­‐evacuados-­‐pero-­‐estaba-­‐en-­‐Brasil-­‐20130403-­‐0031.html

55. h"p://www.perfil.com/poli0ca/Volvio-­‐Macri-­‐a-­‐la-­‐ciudad-­‐inundada-­‐Fue-­‐una-­‐tragedia-­‐clima0ca-­‐20130402-­‐0024.html

56. +5
Aprender de los errores

58. http://www.clarin.com/politica/intendente-Plata-agresion-River-jugadores_0_1357664410.html

60. +6
24 / 7 /12 /365-6

62. http://www.lanacion.com.ar/1780720-cuantas-mansiones-tiene-beatriz-rojkes

70. +7
Asuntos públicos

73. #labandadelStarbucks
#pedimosdisculpas
Trending topics Argentina

74. User generated content (UGC)

75. User generated content (UGC)

76. http://www.lanacion.com.ar/1490925-starbucks-pide-disculpas-a-sus-clientes-por-ofrecer-vasos-nacionales

78. http://www.lanacion.com.ar/1491119-starbucks-pidio-disculpas-por-las-primeras-disculpas

82. +8
Identidad

88. +9
Reputación, confianza y
credibilidad

89. “It takes 20 years to build a reputation and
five minutes to ruin it. If you think about that,
you'll do things differently.”
Warren Buffet

90. 17 agosto 2014

91. http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1352189/heinz-pr-disaster-qr-codes-ketchup-link-hardcore-porn

102. +10
¡Basta de dualismo online/
offline!

108. http://www.lanacion.com.ar/1804319-subtrenmetrocleta-la-propuesta-de-horacio-rodriguez-larreta-que-estallo-en-las-redes

113. +11
Humanizar

116. +12
Sumarse a la conversación

122. +13
Simplificar mensajes

124. +14
Medir los resultados

125. Diplomado Publicidad Online 2011 - Social Media Marketing @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa
Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach
Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia
Rank
Display Ads Google Analytics Facebook Youtube
Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video
Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal
Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos
CTR
Clicks
Métricas Digitales Integrales
Cortesía: Unilever
Caso: Unilever Colombia

126. Por último…

128. “El hombre nunca sabe de lo que
es capaz hasta que lo intenta.”
Charles Dickens

129. 1. Conceptos básicos
2. Plan, estrategias, casos
3. Preguntas / Debate

131. /RodrigoLanda
@RodrigoLanda
RodrigoLanda.com/presentaciones
Gracias!
...…