Conférence : Buzz-marketing... On va parler de vous !

1. Les conférences « PERFORMANCE NUMERIQUE » découvrir, comprendre, et innover … …avec les leviers de performance d’aujourd’hui Conférence "BUZZ MARKETING : ON VA PARLER DE VOUS ..." 01 juillet 2014 – CCI BAYONNE Mathieu ROUSSET – MAYOKO.FR Frédéric PERES – CCI BAYONNE PAYS BASQUE Buzz Marketing - 01 juillet 2014

2. LE MÉCANISME DÉCODÉ Épicentre MEDIAS : Lancement du buzz BUZZEURS Buzz Marketing - 01 juillet 2014 MASSE AMBASSADEURS LE BUZZ : UNE RÉACTION EN CHAINE

3. BUZZ MARKETING ? ORGANISER LA PROPAGATION + ENTRE LA COMMUNAUTE (WEB) +D’UN MESSAGE DECALÉ FAVORABLE A VOTRE BUSINESS +QUI SERA REPRIS PAR LES MEDIAS TRADITIONNELS = BUZZ MARKETING Buzz Marketing - 01 juillet 2014

4. SOMMAIRE LA GENESE LE CONCEPT CONCLUSION LE PROJET Buzz Marketing - 01 juillet 2014 BUZZ DES EXEMPLES

5. LES ORIGINES DU BUZZ MARKETING COMMUNICATION REINEABEILLESRUCHE ENTIÈRE … Terme inventé en 2000 par David ROSEN co-fondateur de SEGA Buzz Marketing - 01 juillet 2014 BUZZZZZZ ….

6. LES ORIGINES DU BUZZ MARKETING …BUZZZZZZZZZ …. “Comme le bruit des abeilles qui buttinent” Buzz Marketing - 01 juillet 2014

7. LE 1er BUZZ ? LA BIBLE Buzz Marketing - 01 juillet 2014

8. LE 1er BUZZ MARKETING VIRAL MODERNE • 1997 : Lancement par MSN de la messagerie hotmail • Diffusion via les mails à ses contacts de call to action pour rejoindre MSN SIMPLE EXPLOITATION DE LA VIRALITÉ PLUS QUE BUZZ RÉEL Buzz Marketing - 01 juillet 2014

9. http://www.youtube.com/watch?v=4YhyFR4Ou8M Buzz Marketing - 01 juillet 2014

10. EXEMPLE 1999: Lancement du BLAIR WITCH PROJECT L’IDÉE : • Problématique : lancement Lancement d’une rumeur sur la disparition de 3 étudiants dans le Maryland Vrai faux interviews de personnes/police du voisinage Annonce qu’ils ont été tués et que leur caméra a été retrouvée Puis qu’un “documentaire” est conçu à partir de ce qu’ils ont tourné avant de mourir Buzz Marketing - 01 juillet 2014 film horreur • Supports : teasers • Diffusion : web, medias • Résultats : certainement le budget marketing le plus rentable de l’histoire du cinéma (d’horreur)

11. EXEMPLE OVALE … Buzz Marketing - 01 juillet 2014

12. WEB 2.0 : TOUT LE MONDE RELIÉ AVEC TOUT LE MONDE … Buzz Marketing - 01 juillet 2014

13. POURQUOI MAINTENANT ? • Le consommateur est social et partage l’info • On devient acteurs de la com de la marque que l’on soit client ou pas (je m’approprie la marque que je puisse ou pas me l’offrir) WEB 2.0 : REJET DE LA COM TRADI : J’ÉCOUTE LES AUTRES, PAS LA MARQUE Buzz Marketing - 01 juillet 2014

14. POURQUOI MAINTENANT ? • On est producteur, relayeur et consommateur d’information • Les jeunes passent plus de temps sur le web que devant la télé • On a pris le parti de liker, partager, commenter tout et n’importe quoi WEB 2.0 : SUPPORT DU BOUCHE À OREILLES PUISSANCE 1000 Buzz Marketing - 01 juillet 2014

15. POURQUOI MAINTENANT ? • On créé son personal branding en partageant des infos … si elles me valorisent et son favorables à sa propre image de « Cogito Ergo Sum » ( Je pense donc je suis) René Descartes Web 2.0 : LIKO ERGO SUM Buzz Marketing - 01 juillet 2014

16. JOUER SUR LA VIRALITÉ POUR LARGEMENT DIFFUSER UN MESSAGE MARKETING EST DÉSORMAIS POSSIBLE ! Buzz Marketing - 01 juillet 2014

18. LE MÉCANISME DÉCODÉ Épicentre MEDIAS : Lancement du buzz BUZZEURS Buzz Marketing - 01 juillet 2014 MASSE AMBASSADEURS LE BUZZ : UNE RÉACTION EN CHAINE

19. L’OBJECTIF DU BUZZ Faire connaitre la marque Développer son image Construire un imaginaire favorable Modifier un imaginaire défavorable Promouvoir un évènement Lancer une nouvelle gamme Développer un capital-sympathie ROA+ROI ? Buzz Marketing - 01 juillet 2014

20. AVANTAGES DU BUZZ • Éviter d’investir dans une large couverture médiatique dans les médias traditionnels • Les medias se « sentiront obligées d’en parler » légitimité (on est pas sur un publirédac acheté ou une pub) • La communauté va elle-même de façon indépendante et non rémunérée colporter le message Un bon rapport qualité/prix du marketing ? Buzz Marketing - 01 juillet 2014

21. STRATÉGIES DE BUZZ Marque/produits identifiés Marque/produits cachés (effet buzzogène maximum) Marketing undercover Stratégie en deux temps MARQUE VISIBLE OU CACHÉE ? Buzz Marketing - 01 juillet 2014

22. STRATÉGIES DE BUZZ apport au buzz simple relai LA COMMUNAUTÉ RELAYE OU BONIFIE ? Buzz Marketing - 01 juillet 2014 = détourner et décliner l’objet du buzz … l’objet du buzz n’est plus votre objet initial, mais le fait qu’il soit détourné par la communauté chercher le détournement

23. BUZZ BTOB ? • Pas évident, mais compatible dans certains secteurs • Trouver vos cibles et influenceurs BtoB sur les réseaux sociaux pro (viadeo-linkedin) • Toucher votre presse spécialisée. • Originalité accentuée • Exploiter le BtoC pour toucher le BtoB TOUCHY, ATTENTION SELON LE SECTEUR ! Buzz Marketing - 01 juillet 2014

25. LES ROUAGES DU PROJET BUZZ stratégie cible message idée support Le bon moment promotion medias buzzeurs ambassadeurs LES ROUAGES DE LA MÉCANIQUE « BUZZ » Buzz Marketing - 01 juillet 2014

26. LA CIBLE DU BUZZ LA COMMUNAUTÉ DE LA MARQUE : entretien de fond, stratégie du coucou, fidélisation .. LES PROSPECTS PAS ENCORE BRANCHÉS SUR LA MARQUE : notoriété, conquête LA CIBLE SERA AUSSI VECTEUR Buzz Marketing - 01 juillet 2014

27. L’IDÉE DU BUZZ Originale Réalisable AU COEUR DU BUZZ : UNE IDÉE Buzz Marketing - 01 juillet 2014 Décalée compatible Disruptive stratégie

28. L’OBJET DU BUZZ • Est différent • On a envie d’en parler, de le colporter • Est digital ou non • Si objet non numérique, a la capacité à être digitalisé, par vous ou vos buzzeurs ou diffuseurs • Touche le conscient et l’inconscient UN OBJET BUZZOGÈNE Buzz Marketing - 01 juillet 2014

29. DE L’IMPORTANCE DU SLOGAN • Pas indispensable, mais très favorable • Souvent le 1er contact avec la cible • Doit se retenir • Original • Décalé • Caractérise/synthétise l’idée du buzz NON MAIS ALLO QUOI !! Buzz Marketing - 01 juillet 2014

30. UN BUZZ DOIT-IL ETRE DECALE ? • Décalé, oui, mais en restant dans les limites des valeurs de la marque et de ses clients • … sauf si on veut changer son profil de clients ☺ ATTENTION AU TROP GRAND ECART ! Buzz Marketing - 01 juillet 2014

31. IDEE DE BUZZ : la fausse rumeur • A cadrer plus que les autres (retour de bâton) • Très décalé par rapport à l’imaginaire de la marque • Action en deux temps : le lancement et la vérité • Effet viral garanti si bien préparé et organisé LA FAUSSE RUMEUR ? ATTENTION AU RETOUR DE BÂTON ! Buzz Marketing - 01 juillet 2014

32. LE SUPPORT DU BUZZ Buzz Marketing - 01 juillet 2014

33. SUPPORT DU BUZZ – version digitale • Texte, photo ou vidéo • Véhicule le message et un imaginaire favorable • Centralisé dans votre écosystème (blog, chaine vidéo …) • La marque doit a priori y être visible (ou pas), • Conçu pour créé de l’engagement : être liké, partagé, commenté L’OBJET DU BUZZ : TOUT AUSSI ESSENTIEL QUE LE MESSAGE EN LUI-MÊME Buzz Marketing - 01 juillet 2014

34. FOCUS SUR LA VIDEO • Support viral du message • Format court (1 min maxi ?) • Bien réalisée (ou pas en fonction de la stratégie voulue) • Bien utiliser les sites d’hébergements • Diffusion ultra buzzogéne, viralité ++ • Web-série A PRIORI, LE BON SUPPORT AU BUZZ SUR LE WEB Buzz Marketing - 01 juillet 2014

35. LE SUPPORT DU BUZZ – version monde réel • Un happening, un emballage, • Du street marketing décalé (Mr Propre …) • Buzz sur les produits (carambar sans blague …) • Sera digitalisé par les buzzeurs (pris en photos, relaté ….) DEVRA ÊTRE –A PRIORI-FILMÉ/ PHOTOGRAPHIÉ POUR ÊTRE REPRIS SUR LE WEB Buzz Marketing - 01 juillet 2014

36. LE BUZZ ET LA RUE • Le street-marketing • Utilisation de l’univers urbain • Définition des zones de passage et rassemblement de la population favorables • Animations, graphisme, affichage TOUCHER LA CIBLE OU LE RELAI SUR SON LIEU DE PASSAGE Buzz Marketing - 01 juillet 2014

37. LE HAPPENING • Construit autour d’une expérience à vivre, d’un événementiel, réunion, jeu-concours, compétition… • Souvent choisi pour un lancement de buzz dans le monde réel • Obligatoirement relayé en suivant par la marque, sa communauté, mais surtout les participants qui ont vécu l’expérience • Être sûr de la présence de relais (ambassadeurs/buzzeurs) • Souvent précédé d’un teasing L’IDEAL EST DE FAIRE PARTICIPER LA CIBLE DU MESSAGE (VIRALITÉ ++) Buzz Marketing - 01 juillet 2014

38. AMBUSCH MARKETING • Exploiter/détourner la visibilité d’un évènement sans être partenaire • Happening sauvage • Attention au juridique (amende probable) VERSION SAUVAGE DU HAPPENING Buzz Marketing - 01 juillet 2014

39. LE BUZZEUR : À LA FOIS RÉCEPTEUR ET DIFFUSEUR DU MESSAGE Buzz Marketing - 01 juillet 2014

40. LES « BUZZEURS » BUZZENT • La communauté de la marque • Dont les ambassadeurs de la marque • Pas nécessairement client • Les medias (presse généraliste et/ou spécialisée) LE BUZZEUR RELAYE LE BUZZ Buzz Marketing - 01 juillet 2014

41. POURQUOI le BUZZEUR BUZZE-T-IL ? • A priori pour renseigner de façon altruiste, mais s’agissant d’un buzz … • … Il construit son personal branding en partageant, likant, commentant … – Pour montrer à la communauté qu’il est le 1er à découvrir votre buzz – qu’il est touché par le message • si le message le valorise et est favorable à son branding PARTAGUM BUZZO ERGO SUM ! Buzz Marketing - 01 juillet 2014

42. LES AMBASSADEURS DE VOTRE BUZZ • =influenceurs ? Pas toujours ! • bien les identifier et les choisir ! • Repérables par leur engagement envers la marque dans les medias sociaux • Doivent être actionnés sans avoir l’impression de l’être • Un sous-projet du projet buzz global : comment les toucher L’AMBASSADEUR : DOIT PROVOQUER LA RÉACTION EN CHAÎNE Buzz Marketing - 01 juillet 2014

43. LA DIFFUSION DU BUZZ Buzz Marketing - 01 juillet 2014

44. LE BON MOMENT • Exploiter l’air du temps, l’actualité • La Presse sera plus facilement amenée à en parler • Combinaison bon moment + bonne stratégie COMPOSANTE ESSENTIELLE DU BUZZ : UN LANCEMENT LE BON MOMENT Buzz Marketing - 01 juillet 2014

45. UNE DIFFUSION PENSÉE • Cibles : – Ambassadeurs – Simples buzzeurs – Medias généralistes ou spécifiques • Actions : – Communiqués de presse – Blog, mail – Relations publiques influenceurs – Réseaux sociaux communauté – Teasing préalable UN BUZZ N’EST PAS UNE BOUTEILLE À LA MER ! Buzz Marketing - 01 juillet 2014

46. UNE DIFFUSION EN 2 ou 3 temps 1. diffusion vers buzzeurs potentiels (ambassadeurs en 1er) 2. si les buzzeurs diffusent la cible est touchée 3. Les medias spécialisés s’en emparent, la cible est touchée 4. Les medias généralistes s’en emparent dans un temps suivant, et donc la cible est touchée EFFET EXPONENTIEL ! BUZZAMBASSADEURS COMMUNAUTÉMEDIASMASSE Buzz Marketing - 01 juillet 2014

47. FAIRE DURER LE BUZZ ? • UGC lié au buzz (User Generated Content = contenu créé par la communauté) • Déclinaisons, séries, sagas, si possible, aussi par la communauté • Teasing BUZZ Post-communication ENTRETENIR LE FEU DU BUZZ … Buzz Marketing - 01 juillet 2014

48. PREPARER LE TERRAIN DU BUZZ ? • Bribes d’infos sur le buzz à venir ? • teasing pour préparer le terrain à une appropriation et une diffusion optimales du buzz • … CRÉER DES CONDITIONS FAVORABLES À SON APPROPRIATION PAR LES RELAIS Buzz Marketing - 01 juillet 2014

49. ON PEUT ET DOIT ORGANISER UN BUZZ, MAIS ON NE LE MAITRISERA PAS Buzz Marketing - 01 juillet 2014

50. LE BUZZ MARKETING ON NE MAITRISE PAS SA DIFFUSION • La communauté va s’approprier le buzz et peut en déformer le message • Contrairement aux medias tradis (j’arrête mes spots de pub) , la viralité peut vous échapper à penser en amont avec scénarios défavorables (un buzz qui se retourne contre la marque) ADMETTRE LA NON MAITRISE DE LA VIRALITE Buzz Marketing - 01 juillet 2014

51. UNE COM NON MAITRISEE ? • INDISPENSABLE : donner une impression de spontanéité, de non calcul • Les buzzeurs doivent avoir l’impression d’avoir l’initiative et de ne pas être téléguidés : génération « je fais bien ce que je veux ! » • La cible sera encore plus encline à diffuser si elle est surprise • Montrer l’incontrolable permet de donner la responsabilité • Laisser la cible s’approprier le message UNE COM MAITRISEE SANS EN AVOIR L’AIR Buzz Marketing - 01 juillet 2014

52. UN BUZZ MAITRISE • Tout penser en amont • Bien connaitre sa cible • Tester l’idée de buzz ? (attention aux fuites) • Toutes les composantes ok le jour du lancement • =ne rien laisser au hasard OU COMMENT MAITRISER L’ANARCHIQUE Buzz Marketing - 01 juillet 2014

53. SOMMAIRE LA GENESE LE CONCEPT CONCLUSION LE PROJET BUZZ* Buzz Marketing - 01 juillet 2014 DES EXEMPLES

54. EXEMPLE : LISTES ELECTORALES - DIJON Le plus : • Problématique : booster es Humour Message simple décalé par rapport au sérieux de l’objet Attire le regard (pouce et couleur FaceBook) Buzz Marketing - 01 juillet 2014 inscriptions aux listes électorales - • Supports : affiche • Diffusion : monde réel • Résultats : un buzz nationalement remarqué. Et à Dijon ? L‘’histoire ne le dit pas ;-)

55. EXEMPLE : Carambar • Problématique : Rajeunir son image et redévelopper son capital sympathie • Idée : Lancer une fausse rumeur • Supports : communiqué de presse / un téléphone • Diffusion : base de données presse • Résultats : Buzz médiatique et auprès de la communauté • http://www.youtube.com/watch?v=4qEGCN5j3qE Rapport prix/médiatisation incroyable Buzz Marketing - 01 juillet 2014

56. EXEMPLE : Milka • Problématique : Dynamiser ses ventes et développer son capital sympathie • Idée : Créer des intéractions entre ses clients • Supports : vidéo / PLV / communiqué de presse / site internet dédié • Diffusion : réseaux sociaux / presse • Résultats : Enorme buzz / augmentation des ventes ENORME INVESTISSEMENT MAIS ÉNORME RETOURS Buzz Marketing - 01 juillet 2014

57. EXEMPLE : Carrie (le film) • Problématique : Communiquer sur la sortie d’un film • Idée : Faire vivre une expérience originale et la filmer • Supports : Vidéos • Diffusion : réseaux sociaux et presse spécialisée ciné • Résultats : 60 millions de vues de la vidéo de promo du film http://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M ENORME INVESTISSEMENT MAIS ÉNORME RETOURS Buzz Marketing - 01 juillet 2014

58. SOMMAIRE LA GENESE LE CONCEPT CONCLUSION LE PROJET BUZZ* Buzz Marketing - 01 juillet 2014 DES EXEMPLES

59. LE BAD BUZZ Fuite interne avant le buzz Les impondérables PREVOIR UNE ACTION POMPIER ? Buzz Marketing - 01 juillet 2014 Mauvaise idée Mauvaise organisation Trop « orchestré » Mauvais moment

60. LE BUZZ MARKETING, C’EST GRATUIT ? • L’organisation coutera • Les supports couteront • La promotion initiale du buzz vers les ambassadeur et buzzeurs coutera • La diffusion ambassadeur/buzzeurcommunauté ne doit pas ou peu couter OUI, BIEN SUR : UN STAGIAIRE, UN MORCEAU DE BUREAU ET SON ORDI PERSO, ÇA VA SUFFIRE ! Buzz Marketing - 01 juillet 2014

61. LE MOT DE LA FIN « AU DELA DE VISER UN SIMPLE COEUR DE CIBLE, LE BUZZ MARKETING CIBLE LES COEURS » ☺ Mathieu ROUSSET, 01 juillet 2014 Buzz Marketing - 01 juillet 2014

62. Les ateliers « PERFORMANCE NUMERIQUE » découvrir, comprendre, et innover … …avec les leviers de performance d’aujourd’hui Frédéric PERES – CCI BAYONNE PAYS BASQUE 05 59 46 59 53 - f.peres@bayonne.cci.fr skype fredericperes Bayonne.cci.fr facebook.com/performancenumerique actualité et alertes MERCI DE VVOOTTRREE AATTTTEENNTTIIOONN ET BONNE JOURNEE !! twitter.com/performancenum Buzz Marketing - 01 juillet 2014