Présentation sur le thème du Buzz-Marketing développée lors d'une conférence "Performance Numérique" à la CCI de Bayonne. Agence spécialisée en buzz-marketing : http://mayoko.fr/ https://www.facebook.com/mayoko.fr Follow me @MatRousset

1. Les conférences « PERFORMANCE NUMERIQUE »
découvrir, comprendre, et innover …
…avec les leviers de performance
d’aujourd’hui
Conférence "BUZZ MARKETING :
ON VA PARLER DE VOUS ..."
01 juillet 2014 – CCI BAYONNE
Mathieu ROUSSET – MAYOKO.FR
Frédéric PERES – CCI BAYONNE PAYS BASQUE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

2. LE MÉCANISME DÉCODÉ
Épicentre MEDIAS : Lancement du buzz
BUZZEURS
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
MASSE
AMBASSADEURS
LE BUZZ : UNE RÉACTION EN CHAINE

3. BUZZ MARKETING ?
ORGANISER LA PROPAGATION
+ ENTRE LA COMMUNAUTE (WEB)
+D’UN MESSAGE DECALÉ FAVORABLE A VOTRE BUSINESS
+QUI SERA REPRIS PAR LES MEDIAS TRADITIONNELS
= BUZZ MARKETING
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

4. SOMMAIRE
LA GENESE
LE CONCEPT
CONCLUSION
LE PROJET
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
BUZZ
DES
EXEMPLES

5. LES ORIGINES DU BUZZ
MARKETING
COMMUNICATION REINEABEILLESRUCHE ENTIÈRE …
Terme inventé en 2000 par David ROSEN co-fondateur de
SEGA
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
BUZZZZZZ ….

6. LES ORIGINES DU BUZZ
MARKETING
…BUZZZZZZZZZ ….
“Comme le bruit des abeilles qui buttinent”
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

7. LE 1er BUZZ ?
LA BIBLE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

8. LE 1er BUZZ MARKETING
VIRAL MODERNE
• 1997 : Lancement par MSN de la messagerie
hotmail
• Diffusion via les mails à ses contacts de call to
action pour rejoindre MSN
SIMPLE EXPLOITATION DE LA
VIRALITÉ PLUS QUE BUZZ RÉEL
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

9. http://www.youtube.com/watch?v=4YhyFR4Ou8M
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

10. EXEMPLE 1999: Lancement
du BLAIR WITCH PROJECT
L’IDÉE :
• Problématique : lancement
Lancement d’une rumeur sur la disparition de 3 étudiants dans le
Maryland
Vrai faux interviews de personnes/police du voisinage
Annonce qu’ils ont été tués et que leur caméra a été retrouvée
Puis qu’un “documentaire” est conçu à partir de ce qu’ils ont
tourné avant de mourir
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
film horreur
• Supports : teasers
• Diffusion : web, medias
• Résultats : certainement le
budget marketing le plus
rentable de l’histoire du
cinéma (d’horreur)

11. EXEMPLE OVALE …
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12. WEB 2.0 : TOUT LE MONDE
RELIÉ AVEC TOUT LE MONDE …
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

13. POURQUOI MAINTENANT ?
• Le consommateur est social et partage l’info
• On devient acteurs de la com de la marque que l’on
soit client ou pas (je m’approprie la marque que je
puisse ou pas me l’offrir)
WEB 2.0 : REJET DE LA COM
TRADI : J’ÉCOUTE LES AUTRES,
PAS LA MARQUE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

14. POURQUOI MAINTENANT ?
• On est producteur, relayeur et consommateur
d’information
• Les jeunes passent plus de temps sur le web que
devant la télé
• On a pris le parti de liker, partager, commenter tout
et n’importe quoi
WEB 2.0 : SUPPORT DU BOUCHE
À OREILLES PUISSANCE 1000
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

15. POURQUOI MAINTENANT ?
• On créé son personal branding en partageant des
infos … si elles me valorisent et son favorables à sa
propre image de
« Cogito Ergo Sum » ( Je pense donc je suis)
René Descartes
Web 2.0 : LIKO ERGO SUM
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

16. JOUER SUR LA VIRALITÉ POUR
LARGEMENT DIFFUSER UN
MESSAGE MARKETING EST
DÉSORMAIS POSSIBLE !
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

17. SOMMAIRE
LA GENESE
LE CONCEPT
CONCLUSION
LE PROJET
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
BUZZ
DES
EXEMPLES

18. LE MÉCANISME DÉCODÉ
Épicentre MEDIAS : Lancement du buzz
BUZZEURS
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
MASSE
AMBASSADEURS
LE BUZZ : UNE RÉACTION EN CHAINE

19. L’OBJECTIF DU BUZZ
Faire connaitre
la marque
Développer
son image
Construire un
imaginaire
favorable
Modifier un
imaginaire
défavorable
Promouvoir
un évènement
Lancer une
nouvelle
gamme
Développer un
capital-sympathie
ROA+ROI ?
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20. AVANTAGES DU BUZZ
• Éviter d’investir dans une large couverture
médiatique dans les médias traditionnels
• Les medias se « sentiront obligées d’en parler »
légitimité (on est pas sur un publirédac acheté ou
une pub)
• La communauté va elle-même de façon
indépendante et non rémunérée colporter le
message
Un bon rapport qualité/prix du
marketing ?
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

21. STRATÉGIES DE BUZZ
Marque/produits
identifiés
Marque/produits
cachés (effet
buzzogène
maximum)
Marketing undercover
Stratégie en deux temps
MARQUE VISIBLE OU CACHÉE ?
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

22. STRATÉGIES DE BUZZ
apport au
buzz
simple
relai
LA COMMUNAUTÉ RELAYE OU BONIFIE ?
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
= détourner et décliner l’objet
du buzz … l’objet du buzz n’est
plus votre objet initial, mais le
fait qu’il soit détourné par la
communauté
chercher le détournement

23. BUZZ BTOB ?
• Pas évident, mais compatible dans certains secteurs
• Trouver vos cibles et influenceurs BtoB sur les
réseaux sociaux pro (viadeo-linkedin)
• Toucher votre presse spécialisée.
• Originalité accentuée
• Exploiter le BtoC pour toucher le BtoB
TOUCHY, ATTENTION SELON LE
SECTEUR !
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

24. SOMMAIRE
LA GENESE
LE CONCEPT
CONCLUSION
LE PROJET
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
BUZZ
DES
EXEMPLES

25. LES ROUAGES DU PROJET
BUZZ
stratégie cible message idée support
Le bon
moment
promotion medias buzzeurs ambassadeurs
LES ROUAGES DE LA MÉCANIQUE
« BUZZ »
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26. LA CIBLE DU BUZZ
LA COMMUNAUTÉ DE LA MARQUE :
entretien de fond, stratégie du
coucou, fidélisation ..
LES PROSPECTS PAS ENCORE
BRANCHÉS SUR LA MARQUE :
notoriété, conquête
LA CIBLE SERA AUSSI VECTEUR
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27. L’IDÉE DU BUZZ
Originale
Réalisable
AU COEUR DU BUZZ : UNE IDÉE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
Décalée
compatible Disruptive
stratégie

28. L’OBJET DU BUZZ
• Est différent
• On a envie d’en parler, de le colporter
• Est digital ou non
• Si objet non numérique, a la capacité à être
digitalisé, par vous ou vos buzzeurs ou diffuseurs
• Touche le conscient et l’inconscient
UN OBJET BUZZOGÈNE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

29. DE L’IMPORTANCE DU
SLOGAN
• Pas indispensable, mais très favorable
• Souvent le 1er contact avec la cible
• Doit se retenir
• Original
• Décalé
• Caractérise/synthétise l’idée du buzz
NON MAIS ALLO QUOI !!
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

30. UN BUZZ DOIT-IL ETRE
DECALE ?
• Décalé, oui, mais en restant dans les limites des
valeurs de la marque et de ses clients
• … sauf si on veut changer son profil de clients ☺
ATTENTION AU TROP GRAND
ECART !
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

31. IDEE DE BUZZ : la fausse
rumeur
• A cadrer plus que les autres (retour de bâton)
• Très décalé par rapport à l’imaginaire de la marque
• Action en deux temps : le lancement et la vérité
• Effet viral garanti si bien préparé et organisé
LA FAUSSE RUMEUR ? ATTENTION
AU RETOUR DE BÂTON !
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

32. LE SUPPORT DU BUZZ
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

33. SUPPORT DU BUZZ –
version digitale
• Texte, photo ou vidéo
• Véhicule le message et un imaginaire favorable
• Centralisé dans votre écosystème (blog, chaine
vidéo …)
• La marque doit a priori y être visible (ou pas),
• Conçu pour créé de l’engagement : être liké,
partagé, commenté
L’OBJET DU BUZZ : TOUT AUSSI ESSENTIEL
QUE LE MESSAGE EN LUI-MÊME
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

34. FOCUS SUR LA VIDEO
• Support viral du message
• Format court (1 min maxi ?)
• Bien réalisée (ou pas en fonction de la stratégie
voulue)
• Bien utiliser les sites d’hébergements
• Diffusion ultra buzzogéne, viralité ++
• Web-série
A PRIORI, LE BON SUPPORT AU
BUZZ SUR LE WEB
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

35. LE SUPPORT DU BUZZ –
version monde réel
• Un happening, un emballage,
• Du street marketing décalé (Mr Propre …)
• Buzz sur les produits (carambar sans blague …)
• Sera digitalisé par les buzzeurs (pris en photos,
relaté ….)
DEVRA ÊTRE –A PRIORI-FILMÉ/
PHOTOGRAPHIÉ POUR ÊTRE
REPRIS SUR LE WEB
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

36. LE BUZZ ET LA RUE
• Le street-marketing
• Utilisation de l’univers urbain
• Définition des zones de passage et rassemblement
de la population favorables
• Animations, graphisme, affichage
TOUCHER LA CIBLE OU LE RELAI SUR SON LIEU
DE PASSAGE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

37. LE HAPPENING
• Construit autour d’une expérience à vivre, d’un événementiel,
réunion, jeu-concours, compétition…
• Souvent choisi pour un lancement de buzz dans le monde réel
• Obligatoirement relayé en suivant par la marque, sa
communauté, mais surtout les participants qui ont vécu
l’expérience
• Être sûr de la présence de relais (ambassadeurs/buzzeurs)
• Souvent précédé d’un teasing
L’IDEAL EST DE FAIRE PARTICIPER
LA CIBLE DU MESSAGE (VIRALITÉ ++)
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

38. AMBUSCH MARKETING
• Exploiter/détourner la visibilité d’un évènement
sans être partenaire
• Happening sauvage
• Attention au juridique (amende probable)
VERSION SAUVAGE DU
HAPPENING
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39. LE BUZZEUR : À LA FOIS
RÉCEPTEUR ET DIFFUSEUR DU
MESSAGE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

40. LES « BUZZEURS » BUZZENT
• La communauté de la marque
• Dont les ambassadeurs de la marque
• Pas nécessairement client
• Les medias (presse généraliste et/ou spécialisée)
LE BUZZEUR RELAYE LE BUZZ
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

41. POURQUOI le BUZZEUR
BUZZE-T-IL ?
• A priori pour renseigner de façon altruiste, mais s’agissant
d’un buzz …
• … Il construit son personal branding en partageant, likant,
commentant …
– Pour montrer à la communauté qu’il est le 1er à découvrir votre
buzz
– qu’il est touché par le message
• si le message le valorise et est favorable à son branding
PARTAGUM BUZZO ERGO SUM !
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

42. LES AMBASSADEURS DE
VOTRE BUZZ
• =influenceurs ? Pas toujours !
• bien les identifier et les choisir !
• Repérables par leur engagement envers la marque dans
les medias sociaux
• Doivent être actionnés sans avoir l’impression de l’être
• Un sous-projet du projet buzz global : comment les
toucher
L’AMBASSADEUR : DOIT PROVOQUER
LA RÉACTION EN CHAÎNE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

43. LA DIFFUSION DU BUZZ
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

44. LE BON MOMENT
• Exploiter l’air du temps, l’actualité
• La Presse sera plus facilement amenée à en parler
• Combinaison bon moment + bonne stratégie
COMPOSANTE ESSENTIELLE DU BUZZ
: UN LANCEMENT LE BON MOMENT
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

45. UNE DIFFUSION PENSÉE
• Cibles :
– Ambassadeurs
– Simples buzzeurs
– Medias généralistes ou spécifiques
• Actions :
– Communiqués de presse
– Blog, mail
– Relations publiques influenceurs
– Réseaux sociaux communauté
– Teasing préalable
UN BUZZ N’EST PAS UNE BOUTEILLE À LA
MER !
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

46. UNE DIFFUSION EN 2 ou 3
temps
1. diffusion vers buzzeurs potentiels (ambassadeurs en 1er)
2. si les buzzeurs diffusent la cible est touchée
3. Les medias spécialisés s’en emparent, la cible est touchée
4. Les medias généralistes s’en emparent dans un temps
suivant, et donc la cible est touchée
EFFET EXPONENTIEL !
BUZZAMBASSADEURS
COMMUNAUTÉMEDIASMASSE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

47. FAIRE DURER LE BUZZ ?
• UGC lié au buzz (User Generated Content = contenu
créé par la communauté)
• Déclinaisons, séries, sagas, si possible, aussi par la
communauté
• Teasing BUZZ Post-communication
ENTRETENIR LE FEU DU BUZZ
…
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

48. PREPARER LE TERRAIN DU
BUZZ ?
• Bribes d’infos sur le buzz à venir ?
• teasing pour préparer le terrain à une appropriation
et une diffusion optimales du buzz
• …
CRÉER DES CONDITIONS FAVORABLES À
SON APPROPRIATION PAR LES RELAIS
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

49. ON PEUT ET DOIT ORGANISER
UN BUZZ, MAIS ON NE LE
MAITRISERA PAS
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

50. LE BUZZ MARKETING ON NE
MAITRISE PAS SA
DIFFUSION
• La communauté va s’approprier le buzz et peut en
déformer le message
• Contrairement aux medias tradis (j’arrête mes spots
de pub) , la viralité peut vous échapper à penser
en amont avec scénarios défavorables (un buzz qui
se retourne contre la marque)
ADMETTRE LA NON MAITRISE DE LA
VIRALITE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

51. UNE COM NON MAITRISEE ?
• INDISPENSABLE : donner une impression de spontanéité, de non
calcul
• Les buzzeurs doivent avoir l’impression d’avoir l’initiative et de
ne pas être téléguidés : génération « je fais bien ce que je veux
! »
• La cible sera encore plus encline à diffuser si elle est surprise
• Montrer l’incontrolable permet de donner la responsabilité
• Laisser la cible s’approprier le message
UNE COM MAITRISEE SANS EN
AVOIR L’AIR
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

52. UN BUZZ MAITRISE
• Tout penser en amont
• Bien connaitre sa cible
• Tester l’idée de buzz ? (attention aux fuites)
• Toutes les composantes ok le jour du
lancement
• =ne rien laisser au hasard
OU COMMENT MAITRISER
L’ANARCHIQUE
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

53. SOMMAIRE
LA GENESE
LE CONCEPT
CONCLUSION
LE PROJET
BUZZ*
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
DES
EXEMPLES

54. EXEMPLE : LISTES
ELECTORALES - DIJON
Le plus :
• Problématique : booster es
Humour
Message simple décalé par rapport au sérieux de l’objet
Attire le regard (pouce et couleur FaceBook)
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
inscriptions aux listes
électorales -
• Supports : affiche
• Diffusion : monde réel
• Résultats : un buzz
nationalement remarqué. Et
à Dijon ? L‘’histoire ne le dit
pas ;-)

55. EXEMPLE : Carambar
• Problématique : Rajeunir son image et redévelopper
son capital sympathie
• Idée : Lancer une fausse rumeur
• Supports : communiqué de presse / un téléphone
• Diffusion : base de données presse
• Résultats : Buzz médiatique et auprès de la
communauté
• http://www.youtube.com/watch?v=4qEGCN5j3qE
Rapport prix/médiatisation incroyable
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

56. EXEMPLE : Milka
• Problématique : Dynamiser ses ventes et développer
son capital sympathie
• Idée : Créer des intéractions
entre ses clients
• Supports : vidéo / PLV /
communiqué de presse / site internet dédié
• Diffusion : réseaux sociaux / presse
• Résultats : Enorme buzz / augmentation des ventes
ENORME INVESTISSEMENT MAIS ÉNORME
RETOURS
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

57. EXEMPLE : Carrie (le film)
• Problématique : Communiquer sur la sortie d’un film
• Idée : Faire vivre une expérience originale et la filmer
• Supports : Vidéos
• Diffusion : réseaux sociaux et presse spécialisée ciné
• Résultats : 60 millions de vues de la vidéo de promo
du film
http://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M
ENORME INVESTISSEMENT MAIS ÉNORME
RETOURS
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

58. SOMMAIRE
LA GENESE
LE CONCEPT
CONCLUSION
LE PROJET
BUZZ*
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
DES
EXEMPLES

59. LE BAD BUZZ
Fuite interne
avant le buzz
Les impondérables
PREVOIR UNE ACTION POMPIER ?
Buzz Marketing - 01 juillet 2014
Mauvaise
idée
Mauvaise
organisation
Trop
« orchestré »
Mauvais
moment

60. LE BUZZ MARKETING,
C’EST GRATUIT ?
• L’organisation coutera
• Les supports couteront
• La promotion initiale du buzz vers les ambassadeur
et buzzeurs coutera
• La diffusion ambassadeur/buzzeurcommunauté
ne doit pas ou peu couter
OUI, BIEN SUR : UN STAGIAIRE,
UN MORCEAU DE BUREAU ET SON
ORDI PERSO, ÇA VA SUFFIRE !
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

61. LE MOT DE LA FIN
« AU DELA DE VISER UN SIMPLE COEUR DE CIBLE,
LE BUZZ MARKETING CIBLE LES COEURS » ☺
Mathieu ROUSSET, 01 juillet 2014
Buzz Marketing - 01 juillet 2014

62. Les ateliers « PERFORMANCE
NUMERIQUE »
découvrir, comprendre, et innover …
…avec les leviers de performance
d’aujourd’hui
Frédéric PERES – CCI BAYONNE PAYS BASQUE
05 59 46 59 53 - f.peres@bayonne.cci.fr
skype fredericperes
Bayonne.cci.fr
facebook.com/performancenumerique
actualité et alertes
MERCI DE VVOOTTRREE AATTTTEENNTTIIOONN
ET BONNE JOURNEE !!
twitter.com/performancenum
Buzz Marketing - 01 juillet 2014