Trendonderzoek onder adverteerders naar budgetverdelingen in B2B

1. Zichtbaar, relevant en effectief
Trends in B2B Mediabestedingen 2010 – 2011
In opdracht van de Groep Uitgevers voor Vak en Wetenschap van
het Nederlands Uitgeversverbond
Amsterdam, 16 maart 2010

2. Aanleiding en methode
• Uitgevers op zoek naar de advertentie-euro
• Nieuwe meting na onderzoek in 2006
• De adverteerder aan het woord
• 500 adverteerders (online) ondervraagd
• Aanvullend onderzoek onder mediabureaus
• Zowel Marcom als arbeidsmarkt communicatie

3. Twee onderstromen
1. Uitgaven in B2B zijn drastisch gedaald
2. De switch naar online gaat steeds sneller
• De recessie levert geen trendbreuk op, wel een
versnelling van bestaande ontwikkelingen

5. Verschuiving naar online versnelt
• 20% van marcom budget online, 2011 verwachting 30%
• In arbeidsmarktcommunicatie nu al 45%; verwachting 58%
• Dit overtreft de verwachtingen uit 2006 (36%)
• Onljne groei verwacht, andere media veel minder
• Vaktijdschriften verliezen leidende positie snel
• Adverteerder volgt de doelgroep, recessie versterkt dit

6. Budgetverdeling marketing communicatie

7. Trend 1) Einde van het kanaaldenken
• Adverteerders verwachten meer crossmediaal aanbod
• Crossmediale kennis is bij uitgevers beperkt aanwezig
• Slechts 26% adverteerders gebruikt mediabureau
• Adverteerders beheren steeds meer kanalen zelf
• Ruimte voor co-creation

9. Trend 2) Communities voor iedereen
• Adverteerder wil directe interactie
• Groei belemmert door gebrek aan kennis en ervaring
• Rol voor vakuitgevers weggelegd; content en kennis
• Ruimte voor experimenteren

10. 37%
23%

11. Trend 3) Accountability rules
• Recessie heeft roep om accountability versterkt
• Online baant de weg naar directheid en helderheid
• Ontwijkende antwoorden steeds minder geaccepteerd
• Adverteerder wil tussentijds kunnen bijsturen
• Niet alleen cijfers maar ook kwalitatieve evaluatie

13. Trend 4) Lead generation als doel
• Adverteerder trekt weg van algemeenheden
• Lead generation speelt sleutelrol
• Toenemende behoefte aan behavioral targeting
• Budgetten worden verdeeld op basis van conversie
• Modellen nog onduidelijk; kansen voor uitgevers

15. Trend 5) Online zichtbaarheid centraal
• Aantal product-, brand- en corporate sites groeit
• SEO daarmee steeds belangrijker
• Hulp is zeer gewenst om directer te richten

17. Kansen voor uitgevers
• Adverteerders voelen zich regelmatig onbegrepen
• Roep om advies wordt onvoldoende opgepakt
• Uitgever kan actief in gesprek gaan over doelstellingen
• Verantwoordelijkheid zal beter gedeeld moeten worden
• Van ‘kanaaldenken’ naar ‘strategiedenken’

19. MediaTest zegt:
Er zijn genoeg kansen voor de uitgever die
bereid is z’n rol, z’n verdienmodel en z’n
onafhankelijkheid bij te stellen. In gesprek
over zichtbaarheid, relevantie en effect.