Una correcta planificación ayudará a conseguir los resultados buscados al plantear los objetivos.

1. La planificación
Desde mi punto de vista, toda estrategia de comunicación debe tener el siguiente esquema como
esqueleto de presentación. Aconsejo utilizar el PowerPoint, Keynote o Prezi para presentarla.
También recomiendo que sea presentada. Una buena presentación presencial no puede ser
suplida por un archivo adjunto en un mail.
De todos los apartados que componen esta enumeración, no hay ninguno más importante que
otro. Todos deberían tener igual peso (salvo el 1, el de agenda, que sólo sirve para ser un resumen
de los demás contenidos). Otorgarle a alguno de los puntos más peso que a otro conducirá al
fracaso de la planificación.
Luego veremos cómo se llena ese esqueleto, pero considero que la estructura en un plan es
crucial:
1) Agenda/ Índice
2) Escenario (Estado de situación)}
3) Objetivos (Medibles, cuantificables y que sean pocos -3 ó 4-)
4) Estrategia (La línea que marcará el norte, que definirá la filosofía de lo que se hará)
5) Plan de acción / Táctica (Es la real implementación, las acciones concretas)
6) Equipo de trabajo (Con quiénes contamos para llevarlo adelante)
7) Calendario (Fechas con hitos importantes predefinidos)
8) Presupuesto
A continuación detallaremos y desarrollaremos cada uno de estos puntos:
Agenda/ Índice
Debería incluir el esquema de toda la presentación, en modo de índice simple (una carilla o un
slide, será suficiente). Recomiendo privilegiar las imágenes; es decir, utilizar recuadros, círculos o
imágenes atractivas. Desaconsejo el uso de una enumeración de texto (como la que ven en el
apartado anterior).
Escenario
El escenario resume la situación actual en la que se encuentra la compañía, la marca, la imagen o
lo que se quiera modificar con el plan que se presentará. Este punto es el más importante de toda
la presentación puesto que marcará el diagnóstico sobe la foto actual. Toda correcta resolución de
un problema debería ser la respuesta a la pregunta adecuada, sin embargo, una pregunta errada,
traerá consigo una respuesta equivocada o una correcta que no resuelve el problema.
Los profesionales con dilatada experiencia logran definir los escenarios de modo magistral, para
luego plantear objetivos y luego realizar un plan que alcance esos objetivos. Resulta crucial
delimitar el problema, colocar la lupa en el lugar correcto.

2. Se debería plantear un problema, un conflicto, un logro, un anhelo.
Objetivos
Deben resumir lo que se busca lograr. Sería recomendable que se planteara resolver el problema o
la situación planteada en el escenario. Por ejemplo: El escenario marcaba que los colaboradores
no valoran los beneficios que la compañía les otorga y que eso genera que poca gente desee
trabajar en la compañía. Como objetivo, se busca aumentar el reconocimiento de la compañía en
temas de recursos humanos y de beneficios para los integrantes.
Recomiendo que sean pocos y muy precisos (máximo 4). Si tuvieran un condimento numérico,
sería todavía mejor. Siguiendo con el mismo ejemplo: Quiero que mi compañía esté asociada con
beneficios para los integrantes y que me elijan por ello. Busco posicionarme entre los 10 primeros
lugares del ranking Great Place to Work.
Estrategia
Una buena estrategia marca la filosofía, el entendimiento del problema y define cómo encarar su
solución. Sin embargo, no debiera plantear en detalle las acciones y qué hacer en cada momento.
Las diferencias entre táctica y estrategia tienen su origen en el mundo militar (al igual que muchos
términos del Marketing: Target, trinchera, campo). Utilizaremos un ejemplo absurdo, pero que
servirá para entender aún más la diferencia entre ambas. Suponiendo que nuestro cuerpo fuera la
estrategia, la táctica serían los brazos, las piernas, los ojos.
En definitiva, una estrategia también debería ser corta y con 4 ó 5 puntos solamente. Tendría que
incluir las ideas generales y abarcativas.
Plan de acción / Táctica
En este punto, se deberían plantear todas las acciones y su forma de implementación para
alcanzar los objetivos planteados, siguiendo los lineamientos definidos en la estrategia.
Vamos a utilizar un ejemplo futbolero. Casi todo el mundo vio jugar alguna vez al Barcelona de
Guardiola. En ese equipo, la estrategia marcaba un juego colectivo de apoyos entre compañeros,
en el que se buscaba doblegar al rival mediante la posesión de pelota por el mayor tiempo posible
hasta encontrar un error que permitiera marcar un gol. La defensa del equipo estaría dada por el
control de pelota y el adelantamiento de todas sus líneas para reducir el campo de juego,
amparándose en el offside y los límites de la cancha.
La táctica en ese equipo incluía una defensa de 4 jugadores un mediocampo de 3, etc. También la
táctica define los nombres que participaban en cada posición. Determina quiénes serán los

3. ejecutores de penales, de tiros libres, quiénes patearán los córners y penales, quiénes cabecearán,
los cambios para el segundo tiempo, qué jugadores formarán la barrera, entre otras.
En el caso de la comunicación online, se podrá definir el número diario de posteos, los horarios,
quiénes los harán, quién medirá los resultados, relevos de funciones y protocolos de emergencia
para determinados casos no contemplados.
Equipo de trabajo
Este punto es crucial, sobre todo en esta era. Las personas marcan la diferencia entre el éxito y el
fracaso. Tener una mejor laptop, un celular más avanzado o una conexión de mayor velocidad no
implica mejores resultados. Es verdad que estas condiciones ayudan si son mejores, pero serán las
personas las que marquen la diferencia.
Siguiendo con el ejemplo futbolístico. Messi podría jugar descalzo o con una pelota de malísima
calidad y seguiría siendo el mejor jugador. Recuerdo a Maradona golpeando una naranja con el pie
en el aire durante mucho tiempo y haciendo malabares con ella.
Creo que ya no hace falta que diga que un equipo es mucho más que la suma de las
individualidades que lo componen. Es mejor tener 11 jugadores de mediana calidad, pero de un
gran espíritu de equipo que 11 estrellas que no se pasen la pelota.
Calendario
Este apartado debería definir los plazos de trabajo. Tendría que estipular los hitos clave,
estableciendo entregas parciales, identificando documentos e informes.
Esto permitirá planificar, modificar la cantidad de gente necesaria, solicitar los apoyos,
redeterminar cantidades y utilización del tiempo.
Como dijimos anteriormente que las personas son lo más importante, para una compañía, el
tiempo de las personas es fundamental. En algunas empresas todavía se paga los salarios sobre la
base del tiempo; es decir, algunas compañías “compran” y pagan el tiempo de 8 horas por día de
sus integrantes. En aquellas empresas más avanzadas, se paga por resultados y por logros, sin
tener en cuenta el tiempo ni el lugar.
Un plan sin calendario es como una pileta sin agua. Podés saber nadar muy bien, tener una gran
técnica de mariposa, pero aunque lo hagas perfectamente, no llegarás a ningún lado.

4. Presupuesto
El momento del dinero es otro punto importante para las compañías. Es evidente que no son un
club de amigos o una asociación barrial que busque que todos sean felices sin importar los costos.
Sin embargo, esto vale tanto para las compañías como para las ONG’s y para los planes
personales.
En las finanzas caseras de una familia, se pueden tener planes de viajar por el mundo y tomar
vacaciones de 3 meses, pero si los números no lo permiten, eso será imposible.
Nuevamente, el presupuesto y los números se vuelven tan importantes como el calendario.
Siempre los costos tienden a subir, los escenarios a cambiar y esto traerá perjuicios para el plan
presupuestado. Sin embargo, un buen planificador debería buscar que sus números sean correctos
para alcanzar el objetivo planteado.
Como dijimos anteriormente, es crucial que se le otorgue el mismo peso a todos los puntos del
plan. Ninguno debería imponerse por sobre otro. Sí puede ocurrir que durante un tiempo se le
preste más atención a uno que a otro. Por ejemplo: El día de un lanzamiento de producto o
campaña seguramente se le dará más importancia a la táctica que a los demás puntos.