Präsentation zur Bachelorarbeit Thema: Crossmediales Potential von Kochsendungen im Rahmen der Diversifikationsstrategie

1. Thema der Bachelorarbeit
Crossmediales Potential von Kochsendungen
im Rahmen der Diversifikationsstrategie
– Am Beispiel ausgewählter Sendungen des Privatsenders VOX –

2. Die Kochshow-Formate bei VOX

3. Brettspiel
Browsergame
Crossmediale Vermarktung Bücher
Direkt Marketing
Newsletter
CDs
Mobile / VoD / Merchandising
Online
Mehrwertdienste ... Teletext

4. Agenda
Ziel der Arbeit
Theoretische Grundlagen
Methodik
Ergebnisse
Interpretation und
Diskussion der Ergebnisse
Ausblick
René Jonas · AMW05 · 40264 · 14/09/2009

5. Worum geht es hier?
Ziel der Arbeit
Untersuchung der Chancen und Potentiale von crossmedialen
Aktivitäten am Beispiel von Kochshow-Formaten
Was macht diese Formate für VOX so interessant, um diese auf beinahe allen Medien
und Kanälen zu vermarkten bzw. zu platzieren?
Überprüfen von theoretisch ermittelten Erfolgsfaktoren einer
Markenexpansion am Praxisbeispiel
Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit eine Erweiterung einer Marke
oder eines Formats in andere Medienbereiche ratsam erscheint?

6. Forschungsfrage
Welche crossmedialen Potentiale bieten Kochsendungen
für Zwecke der Eigenpromotion im Rahmen von
Diversifikationsstrategien?

7. Zunächst einige Begriffe
Theoretische Grundlagen
Diversifikation
„Anbieten neuer Produkte auf neuen Märkten“
Cross-Media
„Crossmedialität ist eine Vernetzung unterschiedlicher Medientypen, deren Angebote
durch gemeinsame Markenidentität und Querverweise verknüpft sind.“ (Vogelsberg, 2006)
Medienmarkenmanagement
Komponenten der Markenidentität (Esch 2002):
Markenkompetenz, Markennutzen, Markentonalität, Markenbild, Markenattribute
==> Markenpräferenz
Medienmarkenerweiterung
Stufen der Markenexpansion (Hörning 2004):
Werbung, CRM, Merchandising, Line-Extension, Brand-Extension

8. Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten
(vgl. Hörning 2004)
Generierung neuer Erlösquellen
Synergieeffekte
Stärkung des Markenwerts
CRM (Customer Relationship Management)
Erreichen neuer Zielgruppen
...

9. Voraussetzungen und erfolgsversprechende Kriterien
(vgl. Hörning 2004)
Bekanntheit und Image
Globale Einstellungen (Emotion/Sympathie)
Markennutzen (Nutzen/Mehrwert)
Markeneigenschaften (Thema/Inhalt/Relevanz)

10. Wie lässt sich das erforschen?
Methodik
Qualitatives Forschungsdesign
in Form von leitfadengestützten Experteninterviews
Interviewpartner:
Chrsitian Joos, Produktmanager, VOX Television
Michael Müller, Verkaufsleiter crossmedia solutions, IP Deutschland
Ingo Jacobs, Teamleiter Onlineportale, RTL interactive
Experten aus den Fachbereichen:
Wirtschaft/Vermarktung, Technik und TV-Programmplanung

11. Über was wurde gesprochen?
Leitfadeninterview (Auszug)
Mehrwertdienste (VOX, RTL, IP)
„Inwieweit eignen sich Kochsendungen evtl. auch hinsichtlich der Zielgruppe für das
Angebot von Mehrwertdiensten bspw. für Gewinnspiele?“
Games (RTL)
„Welche Instrumente nutzen Sie im Bereich Games und dort gerade in Bezug auf die
angesprochenen Kochshow-Formate?“
Mobile (RTL, IP)
„Wie nutzen Sie den Bereich mobile für Zwecke der Crosspromotion? Was könnten Sie
sich in Bezug auf Kochshow-Formate vorstellen?“
Image (VOX)
„Das Format "Das Perfekte Dinner" hat sich ebenfalls wie "kochbar.de" oder "Unter
Volldampf" als eigenständige Marke etabliert. Inwieweit können diese Marken auf das
Gesamtimage des Senders VOX Einfluss nehmen?

12. Und was kam am Ende dabei raus?
Ergebnisse
Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten
- Schaffung neuer Erlösquellen kein primäres Ziel
„Also es ist jetzt nicht unser Kerngeschäft, dass wir darüber Einnahmen generieren, aber diese
Einnahmen, die wir erzielen können, nehmen wir natürlich gerne mit.“ (Joos, S.37, Z.3)
- Crosspromotion als medienübergreifende Eigenwerbung
„[...] wir versuchen natürlich auf unseren verschiedenen Kanälen, die uns zur Verfügung stehen
unsere gegenseitigen Formate, die zu unserer Gruppe gehören [...] natürlich gegenseitig zu
bewerben.“ (Joos, S.31, Z.18)

13. Und was kam am Ende dabei raus?
Ergebnisse
Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten
- Zuschauerbindung (CRM) als wichtiges Ziel
Nutzen verschiedener Kanäle zur Information über (neue) Produkte.
Gewinnen von Zuschauern für neue Formate mit diesen Maßnahmen aber fraglich.
- Erreichen neuer Zielgruppen immer gern gesehen
Gerade im Onlinebereich: Ansprechen neuer Zielgruppen z.B. durch das Onlineportal kochbar.de.
Behutsamer Umgang bei diesen Maßnahmen nötig, um Stammseher nicht zu verlieren.
Dennoch eher als „Nebeneffekt“ statt als primäres Ziel zu sehen.

14. Und was kam am Ende dabei raus?
Ergebnisse
Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten
- Imagepflege durchaus relevantes strategisches Ziel
Auch hier bewusstes und vertrauensvolles Handeln unerlässlich, sonst droht Imageverlust
- Darstellung der Kompetenz auf allen Kanälen
Ein Ziel, das in dieser Form keine Entsprechung in der Literatur aufweist.
„Ich glaube, dass es eher darum geht zu sagen, wir haben für jeden das richtige Angebot und wir
bieten für jede Medienplattform einfach die starken Marken an.“ (Müller, S.27, Z.23ff.)

15. Und was kam am Ende dabei raus?
Ergebnisse
Mögliche Ziele crossmedialer Aktivitäten
- Dabei sein und experimentieren mit neuen Medien
Ein Ziel, das in dieser Form ebenfalls keine Entsprechung in der Literatur aufweist.
„Man kann es vielleicht auch so sagen vor der Tatsache, dass eben Neue Medien da sind –
dass zum Beispiel auch so ein Thema wie Mobile stärker und größer wird, ist es für die großen
Medienhäuser natürlich wichtig, ihre Marken dort überall auch zu platzieren.“ (Jacobs, S.2, Z.25ff.)
„[...] Online ist mit Sicherheit in den letzten 10 Jahren ein absolutes Muss für dieses Genre
[Kochen] geworden.“ (Müller, S.20, Z.4f.)
„Jeder Fernsehsender muss testen. Jeder Fernsehsender muss versuchen, ein Format
rauszubringen und Sie hören immer wieder von Flopps.“ (Joos, S.37, Z.39f.)

16. Und was kam am Ende dabei raus?
Ergebnisse
Voraussetzungen und erfolgversprechende Kriterien
- Globale Einstellungen (Emotion/Sympathie)
„Communities können Sie nur über emotionale Bindungen hinbekommen. Die Leute müssen
Interesse haben, mit anderen Leuten in Kontakt zu treten und dazu müssen Emotionen
entstehen.“ (Joos, S.36, Z.4ff.)
- Markennutzen (Nutzen/Mehrwert)
„Ich glaube, dass es einfach wesentlich ist, dass Sie für jede Zielgruppe, für jede
Mediennutzungssituation das relevante Angebot haben.“ (Müller, S.27, Z.25ff.)
„[...] weil wenn es nicht genutzt wird, dann ist es auch nicht erfolgreich.“ (Joos, S.41, Z.11)
„Die Leute müssen natürlich dann auch einen praktischen Nutzen haben.“ (Joos, S.39, Z.37ff.)

17. Und was kam am Ende dabei raus?
Ergebnisse
Voraussetzungen und erfolgversprechende Kriterien
- Markeneigenschaften (Thema/Inhalt/Relevanz)
Das zugrunde liegende Thema bspw. einer TV-Sendung ist entscheidend
für eine 360°-Inszenierung einer crossmedialen Vermarktungsstrategie.
„Der Inhalt des Formates macht davon abhängig inwieweit die Nutzung über den
TV-Nutzen oder Online-Nutzen hinaus Sinn macht.“ (Joos, S.41, Z.15f.)
Das Thema Kochen:
- Bei VOX traditionell stark verwurzelt (eine der Kernkompetenzen)
- Für weitere Vermarktung gut geeignet (Consumer-Goods, B2C-Bereich)
- Vielseitige Variationsmöglichkeiten (z.B. Line-Extensions)
- Merchandising (Kochbücher, Tassen, Küchenutensilien)
- Gemeinschaftserlebnis (Familie, Freunde => Community)

18. Was bedeutet das jetzt?
Interpretation der Ergebnisse
Übereinstimmungen in vielen Bereichen
zwischen Theorie (Hörning) und Praxis (VOX)
Fokus bei Entscheidungen in crossmediale Aktivitäten
auf Inhalt/Relevanz, Nutzen und Mehrwert
und weniger auf wirtschaftliche Aspekte wie die Schaffung
neuer Einnahmequellen oder das Erreichen neuer Zielgruppen.
Emotion und Sympathie des Nutzers zu einer Marke von großer
Bedeutung für erfolgversprechende Markenexpansion
Nutzerorientierung und Zuschauerbindung an erster Stelle

19. Wie könnte es weitergehen?
Ausblick
Weiterführende Untersuchungen unter Einbeziehung der
Faktoren Zuschauerbindung und Reputation der Rezipienten
Zusammenhang zwischen der Zuschauerbindung und dem Umfang crossmedialer Aktivität
Erforschung, ob die Reputation bei den Zuschauern gegenüber einem Sender/Programm oder
Genre positiv gesteigert werden kann, indem das Medienhaus verstärkt crossmedial aktiv ist.
Aufgabe der Forschung, Ordnung in die Begriffsvielfalt zu bringen

20. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Noch Fragen?