perilaku konsumen chapter 13

Subbudaya dan Perilaku Konsumen Budaya mempunyai pengaruh yang kuat terhadap segala perilaku konsumen. Para individu di didik untuk mengikuti kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan masyarakat mereka dan menghindari perilaku yang dinilai “tidak dapat diterima” atau di anggap tabu. Disamping membagi berdasarkan berbagai factor budaya, para pemasar juga membagi keseluruhan masyarakat menjadi berbagai ssub kelompok yang lebih kecil ( subbudaya ) yang terdiri dari orang-orang yang mempunyai kesamaan asal etnis, kebiasaan, dan cara berperilaku. Semua subbudaya ini memberikan peluang pemasaran yang penting kepada para ahli strategi pemasaran yang cerdik. Oleh karena itu, pembicaraan kita mengenai subbudaya mempunyai focus yang lebih sempit dari pada pembicaraan mengenai budaya. Bab ini tidak mempelajari atau meneliti berbagai kepercayaan, nilai-nilain, dan kebiasaan yang dianut bersama-sama oleh anggota berbagai kelompok subbudaya tertentu dalam masyarakat tertentu. Pembagian subbudaya ini di dasarkan pada berbagai macem variable sosiobudaya dan demografis seperti kebangsaan,agama, lokasi geografis, ras , usia, gender, dan bahkan status pekerjaan. APA YANG DISEBUT SUBBUDAYA? Para anggota subbudaya tertentu mempunyai kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang membedakan mereka dari anggota lain dalam masyarakat yang sama. Disamping itu, mereka mengikuti sebagian besar kepercayaan,nilai-nilai, dan pola perilaku budaya yang dominan dalam masyrakat yang lebih besar. Karena itu, kita mendefinisikan subbudaya sebagai kelompok budaya berbeda yanga ada sebagai segmen yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang lebih luas dan lebih kompleks. Sifat-sifat Subbudaya orang Amerika Keturunan Spanyol Sifat-sifat Subbudaya orang Amerika Keturunan Asia aSifat-sifat Budaya Warga Negara Amerika Serikat yang Menonjol Gambar 13-1 menyajikan model yang sederhana mengenai hubungan antara dua kelompok subbudaya ( orang Amerika keturunan Spanyol dan Amerika keturunan Asia ) dan budaya yang lebih luas . Analisis subbudaya memungkinkan manajer pemasaran memfokuskan pada berbagai segmen pasar yang cukup besar dan “ alamiah “ Ketika melakukan analisi pemasar harus menentukan apakah kepercayaan nila-nilai, dan klebiasaan yang sama-sama di pegang oleh para anggota subkelompok tertentu dapat menjadikan mereka calon-calon yang diinginkan untuk diberi perhatian pemasaran khusus.Oleh karena itu, subbudaya merupakan unit-unit analisis yang relevan untuk riset pasar. SUBBUDAYA KEBANGSAAN Amerika Serikat telah berada di tengah salah satu gelombang imigrasinya yang terbesar dalam beberapa dasawarsa ini. Walaupun sensus tahun 1990 menemukan hamper 20 juta orang kelahiran luar negeri yang hidup di Amerika Serikat, sekitar 25 persen dari mereka telah tiba dalam jangka waktu 5 tahun ini. Disamping pentingnya kebangsaan sebagai rujukan subbudaya, walaupun kebanyakan warga negara Amerika Serikat, terutama mereka yang lahir di Amerika Serikat, memandang diri mereka sebagai orang Amerika, mereka sering mempertahankan rasa identitas diri dan kebanggaan terhadap bahasa dan adat istiadat leluhur mereka. Jika menyangkut perilaku konsumen, kebanggaan pada leluhur ini terwujud dengan kuat sekali dalam konsumsi makanan etnis, perjalanan ke “tanah kelahiran”, dan pembelian berbagai barang artefak budaya (pakaian etnis, seni, musik, surat kabar berbahasa asing). Minta terhadap barang-barang dan jasa-jasa ini telah meluas dengan cepat ketika anak-anak muda Amerika berusahan untuk mengerti dengan lebih baik dan berhubungan dengan lebih erat dengan akar etnis mereka. SUBBUDAYA SPANYOL Orang Amerika keturunan Spanyol merupakan hampir 11 persen dari penduduk Amerika Serikat (29 juta orang, dengan daya beli $348 milyar). Berbeda dengan segmen penduduk Amerika lainnya, orang Amerika Spanyol lebih muda (umur rata-rata orang Amerika Spanyol 10 tahun lebih muda dari umur rata-rata orang Amerika kulit putih yang bukan keturunan Spanyol). Orang Amerika Spanyol, memang sudah menjadi minoritas dominan di New York, Los Angeles, San Diego, Phoeniyx, San Fransisco, dan Denver; mereka merupakan mayoritas di San Antonio, Texas; dan diperkirakan bahwa pasar orang Amerika Spanyol telah bertumbuh enam setangah kali lebih cepat dari pada pasar lain umumnya. Kelompok subbudaya ini dapat dianggap sebagai pasar tunggal, yang didasarkan pada bahasa dan budaya bersama, atau sebagai pasar-pasar subbudaya yang terpisah yang berkaitan dengan negara asal orang Amerika Spanyol yang berebeda. Ada tiga kelompok subbudaya Amerika Spanyol yang terbesar terdiri dari orang Amerika Meksiko (sekitar 64 persen dari jumlah orang Amerika Spanyol), orang Puerto Rico (kira-kira 10 persen dari jumlah seluruhnya), dan orang Cuba (sekitar 4 persen dari jumlah seluruhnya). Semua subbudaya ini secara geografis sangat terkonsentrasi dengan lebih dari 70 persen anggota mereka bertempat tinggal di California, Texas, New York, dan Florida; Los Angeles saja merupakan tempat tinggal bagi seperlima penduduk Amerika Spanyol di Amerika Serikat. Selain itu, 60 persen dari Amerika Meksiko di lahirkan di Amerika Serikat, 72 persen orang Amerika Cuba dilahirkan di Cuba. Mengenal Perilaku Konsumsi Orang Amerika Spanyol TABEL 13-2 Karakteristik Tradisional Pasar Amerika SpanyolLebih menyukai merk-merk yang terkenal atau sudah di kenal baikMembeli merk-merk yang dirasakan lebih bermartabatMemperhatikan modeSecara historis lebih menyukai berbelanja di toko-toko perorangan yang lebih kecilMembeli merk-merk yang diiklankan oleh toko-toko kelompok etnis merekaCenderung merupakan pembeli yang tidak menurutkan kata hati (yaitu, berhati-hati dan tidak tergesa-gesa)Semakin banyak menggunting dan menggunakan kupon-kupon untuk menghemat beberapa senKemungkinan membeli apa yang dibeli orang tua merekaLebih menyukai makanan segar daripada yang dibekukan atau yang sudah matangCenderung negatif terhadap berbagai praktik pemasaran dan campur tangan pemerintah dalam bisnis Konsumen Amerika Spanyol mempunyai preferensi yang kuat terhadap berbagai merek yang sudah mapan dan secara tradisional lebih menyukai berbelanja di toko-toko yang lebih kecil. Tabel di atas menyajikan berbagai karekteristik lain yang bersifat khusus dari pasar Amerika Spanyol secara keseluruhan dalam bentuk daftar. Walaupun sadar akan tradisi mereka, orang Amerika Spanyol, merupakan bagian masyarakat yang dinamis dan berkembang. Oleh karena itu semakin banyak konsumen Amerika Spanyol yang beralih berbelanja makanan di pasar-pasar swalayan bergaya Amerika yang besar dan tidak memperhatikan etnis. Merka kelihatan terlibat dalam proses akulturasi: yaitu, mereka secara berangsur-angsur menerima pola konsumsi mayoritas konsumen Amerika Serikat. Demikian pula dalam hal berbelanja pakaian, anak-anak muda Amerika Spanyol lebih sadar terhadap mode dan mungkin mencari-cari dan setia pada merk terkenal dan pada umumnya lebih gemar berbelanja daripada para mitra mereka yang bukan orang Amerika Spanyol. Mendefinisikan dan Mensegmentasi Pasar Amerika Spanyol Para pemasar yang membidik keberagaman berbagai subbudaya Amerika keturunan Spanyol berusaha mencari cara terbaik untuk mendefinisikan dan mensegmentasi keseluruhan subbudaya ini. Tabel 13-3 meyajikan enam variabel yang telah digunakan para pemasar untuk menentuka siapa yang disebut orang Amerika keturunan Spanyol. Kombinasi identifikasi diri dan tingkat identifikasi sangat menarik, karena kemungkinan para konsumen mendefinisikan atau menggolongkan diri mereka. Penelitian menunjukkan bahwa mereka yang sangat mengidentifikasi diri sebgai orang Spanyol (atau orang dengan identifikasi Spanyol yang kuat) adalah mereka yang sering menggunakan media berbahasa Spanyol, lebih setia kepada merek, kemungkinan lebih besar untuk membeli berbagai merk yang bergengsi, lebih meminta nasihat orang lain, lebih sering dipengaruhi oleh teman-teman atau keluarga, dan lebih berkemungkinan membeli merk-merk yang diiklankan untuk orang-orang Spanyol dibandingkan orang-orang dengan identifikasi Spanyol yang lemah. Di samping itu, pasar orang Spanyol dapat dibagi dengan menggunakan gabungan negara asal dan konsentrasi geografis di Amerika Serikat (sebagai contoh, 74 persen dari orang Amerika Spanyol asal mexico terkonsentrasi di California dan Texas; hampir 40 persen dari mereka yang berasal dari Puerto Rico tinggal di New York). TABEL 13-3 Cara yang Digunakan untuk Menentukan ”Orang Spanyol”NAMA INDIKATORSIFAT / JANGKAUAN DAN KOMENTARNama Keluarga SpanyolBukan sesuatu yang pasti: karena orang yang bukan keturunan Spanyol mungkin memakai nama keluarga Spanyol; atau orang Spanyol mungkin memakai nama keluarga yang bukan Spanyol.Negara asalTempat lahir orang-orang yang dilahirkan di Amerika Serikat dari orang tua Spanyol (misal; asal-usul dari Puerto Rico) tidak akan mengungkapkan latar belakang Spanyol mereka.Negara leluhur keluargaTermasuk orang-orang yang mungkin bukan orang Spanyol walaupun datang dari negara Spanyol-Latin tertentu (misalnya, orang yang berasal-usul jerman yang mungkin dibesarkan di sebuah negara latin)Berbicara bahasa Spanyol di rumahSegolongan kecil rumah tangga Amerika Spanyol mungkin berbicara bahasa Inggris di rumah; namun menganggap diri mereka secara budaya sebagai orang Spanyol.Identifikasi diriAdalah wajar ketika sejumlah pilihan laporan diri ditawarkan, seseorang mungkin akan mengidentifikasikan diri mereka sebagai ”orang Spanyol”.Tingkat identifikasiUkuran ini mengemukakan ”tingkat” identifikasi diri sebagai ”orang Spanyol” dan mempertinggi ukuran identifikasi diri tersebut. Bahasa Spanyol sering dianggap sebagai jembatan yang menghubungkan berbagai subbudaya Spanyol. Tetapi, pada bahasa yang umumpun terdapat perbedaan yang besar antar orang Spanyol mengenai preferensi bahasa mereka (seperti bahasa Spanyol saja, lebih menyukai bahasa Spanyol, bahasa inggris saja, atau lebih menyukai bahasa inggris). Kerangka bahasa ini masih memberikan dasar lain untuk membagi pasar Amerika Spanyol. Penelitian yang ada menunjukkan bahwa orang Amerika Spanyol memberikan waktu paling banyak pada media massa dalam bahasa pertama yang mereka pelajari untuk berbicara. Jadi, mereka yang bahasa pertamanya bahasa Spanyol lebih menyukai TV, Radio, majalah, dan surat kabar dalam bahasa Spanyol. Sedangkan orang Amerika Spanyol yang mempelajari bahasa inggris sebagai bahasa pertama lebih menyukai media berbahasa inggris. Setiap kelompok subbudaya Spanyol yang utama mempunyai beberapa kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang berbeda; jadi, strategi pemasaran yang mungkin sukses untuk orang Puerto Rico di New York mungkin gagal untuk orang Cuba di Miami. Oleh karena itu, beberapa pemasar membagi pasar orang Spanyol dengan menggunakan bantuan nilai-nilai budaya yang jelas dari kebangsaan tertentu. Para pemasar lain membagi pasar Spanyol dari sudut tingkat akulturasi dengan nilai-nilai budaya, kebiasaan, artefak dan ritual Amerika yang dominan. SUBBUDAYA AGAMA Perilaku Konsumen biasa dipengaruhi secara langsung oleh agama dalam hal produk yang secara simbolis dan ritualistic berkaitan dengan perayaan berbagai hari besar agama. Sebagai contoh, Perayaan Hari Idul Fitri (Lebaran), diperingati umat Islam setiap tahunnya. Disetiap perayaan lebaran selalu identik dengan Ketupat, Opor, Rendang serta berbagai macam kue kering. Berbagai tuntutan atau praktik agama kadang – kadang memperoleh arti yang meluas melebihi maksudnya semula. Misalnya, peraturan tentang makanan bagi orang – orang Islam yang taat merupakan kewajiban. Sebagai contoh, Disetiap produk makanan harus memenuhi persyaratan yaitu terdapat keterangan halal dari MUI. Sebagai reaksi terhadap arti yang lebih luas yang diberikan kepada berbagai produk halal yang memperoleh pengedahan, sejumlah merk Nasional seperti Pizza dan J.co telah mengeluarkan keterangan halal bagi berbagai produk mereka. Dengan adanya keterangan halal dari produk halala tersebut, maka dapat meningkatkan penjualan merk tersebut karena masyarakat merasa aman apabila mengkonsumsi produk tersebut. SUBBUDAYA GEOGRAFIS DAN REGIONAL Amerika Serikat adalah Negara yang luas, Negara yang menikmati berbagai macam kondisi iklim dan geografis. Dengan adanya perbedaan luas dan fisik Negara, wajar saja hika banyak orang Amerika yang mempunyai rasa identifikasi regional dan menggunakan identifikasi ini sebagai cara untuk menggambarkan orang lain. Setiap orang yang telah mengadakan perjalanan ke seluruh Amerika Serikat mungkin telah memperhatikan berbagai perbedaan regional dalam perilaku konsumsi, terutama jika menyangkut makanan dan minuman. Sebagai contoh, semangkuk kopi hitam menjadi cirri daerah Barat, sedangkan secangkir kopi dengan susu dan gula lebih disukai daerah Timur. Juga terdapat perbedaan Geografis dalam konsumsi makanan pokok seperti roti. Dan perbedaan regional juga meliputi pilihan merk. Sebagai contoh di Indonesia, misalnya Soto Makasar (soto khas budaya Makasar), Gudeg (khas Jogja), Kripik Sinjay (khas Padang). SUBBUDAYA RAS Subbudaya ras yang besar di Amerika Serikat adalah Caucasus, Amerika, keturunan Afrika, Amerika keturunan Asia, dan Indian Amerika. Walaupun terdapat perbedaan gaya hidup dan pola belanja konsumen antar berbagai kelompok ini, sebagian besar riset konsumen yang berorientasi ras telah memfokuskan pada berbagai perbedaan konsumen antara orang Amerika Afrika dan Caucasus. KONSUMEN AMERIKA AFRIKA Para konsumen Amerika keturunan Afrika terdiri dari sekitar 34 juta orang, sekarang ini merupakan minoritas rasi yang terbesar di Amerika Serikat (hampir 13 persen dari populasi). Juga menarik dikemukakan bahwa tahun 1990-an telah menjadi saksi perpindahan orang Amerika Afrika kembali ke daerah Selatan dari kota-kota Barat Tengah dan Timur Laut. Karakteristik Perilaku Konsumsi Konsumen Amerika Afrika. Walaupun banyak kesamaan antara orang Amerika keturunan Amerika Afrika dan orang Amerika lainnya dari sudut perilaku konsumen, juga terdapat beberapa perbedaan yg berarti dari sudut pilihan produk dan pola pembelian merk. Para konsumen Amerika Afrika cenderung lebih menyukai merk-merk yang populer dan terkemuka, setia kepada merk, dan tidak mungkin membeli produk berlabel perorangan dan produk umum. Beberapa. Perbedaan yang berarti terdapat diantaranya para pembeli orang kulit putih keturunan Anglo, Amerika Afrika, dan Amerika Spanyol dalam pembelian, kepemilikan , dan pemakaian berbagai kelompok produk. Menjangkau Audiens Amerika Afrika Persoalan pokok yang penting bagi para pemasar adalah bagaimana cara terbaik untuk menjangkau konsumen Amerika Afrika. Kedua strategi ini mungkin tepat untuk situasi khusus. Mungkin media massa (terutama televisi) dapat secara efektif menjangkau semua konsumen yang relevan, termasuk orang Amerika Afrika dan kulit Putih. Bagi produk lain, para pemasar mungkin mengemukakan bahwa media massa tidak dapat menyampaikan saecara efektif kepada pasar Amerika Afrika. Media yang secara khusus menargetkannya untuk orang Amerika Afrika mungkin akan lebih efektif. Kebanyakan pemasar menambah iklan umum mereka dengan iklan di berbagai majalah, surat kabar, dan media lainnya yang ditujukan khusus kepada orang Amerika Afrika. KONSUMEN AMERIKA ASIA Produk Amerika keturunan Asia sekarang ini berjumlah sekitar 10juta orang dan merupakan minoritas Amerika. Yang tercepat perkembangannya. Pasar Amerika Asia sekarang ini, yang merupakan hampir 4persen dari penduduk Amerika Serikat. Karena orang Amerika Asia sebagian besar berorientasi kepada keluarga, sangat rasjin dan memiliki dorongan kuat untuk mencapai gaya hidup kelas menengah, mereka merupakan pasar yang sangat menarik untuk meningkatkan jumlah pasar. Dimana Orang Amerika Asia Tinggal? Sebagian besar orang Amerika Asia adalah orang kota, yang sekarang ini ingin terkonsentrasi di sekitar beberapa kota besar Amerika. Sekitar 58 persen orang Amerika Asia tinggal di kota besar Los Angeles, San Francisco, dan Hawaii, sedangkan 18 persen lainnya tinggal di kota besar New York. Memahami Konsumen Amerika Asia Data United States Census Bureau menyokong profil ini dengan mengungkapkan bahwa lebih banyak orang Amerika Asia, atas dasar per kapita, yang memiliki perusahaan mereka sendiri dibandingkan berbagai minoritas yang bukan orang Amerika Asia. Mereka yang tidak mempunyai perusahaan sendiri sebagian sebagian besar mempunyai jabatan profesional, teknis, atau manajerial. Mereka juga cenderung berpendidikan lebih baik dan mempunyai keterampilan komputer yang lebih baik daripada penduduk pada umumnya. Orang Amerika Asia sebagai Konsumen Daya beli orang Amerika Asia sekitar $10 milyar setiap tahun. Segmen penduduk ini cenderung merupakan pelanggan yang setia, sering lebih berorientasi kepada pria dalam mengambil keputusan konsumsi dan tertarik pada pedagang ritel yang menyatakan bahwa mereka menyambut baik pelanggan Amerika Asia. Orang Amerika Asia sebenernya berasal dari berbagai macam latar belakang budaya. Walaupun orang Amerika Asia mempunyai banyak kesamaan, para pemasar harus mendekati semua kelompok dengan berhati-hati, karena mereka tidak sepenuhnya homogen. Pemakaian para model Amerika Asia dalam iklan efektif dalam mencapai segmen pasr ini. SUBBUDAYA UMUR Subbudaya umur di golongkan atas tiga kelompok, yaitu : Generasi X, baby boomer (orang yang lahir sesudah perang dunia II), dan para manula. Ketiga segmen umur dewasa ini telah dipilih karena gaya hidup khusus mereka dapat dianggap sebagai kelompok subbudaya. PASAR GENERASI X Bagi para konsumen dari Generasi X, kepuasan kerja lazimnya jauh lebih penting daripada gaji. Generasi X menolak nilai-nilai mitra kerja yang lebih tua yang mungkin mengabaikan keluarga mereka ketika berjuang untuk memperoleh gaji yang lebih tinggi dan kemajuan karier. Bagi Generasi X, lebih penting menikmati hidup dan mempunyai gaya hidup yang memberikan kebebasan dan fleksibilitas. Menarik Perhatian Generasi X Para anggota Generasi X sering membanggakan kecanggihan mereka. Walaupun mereka tidak perlu matrealistis, mereka memang membeli merk yang baik tetapi tidak merasa perlu membeli merk perancang. Mereka ingin dikenal oleh para pemasar sebagai kelompok dengan hak mereka sendiri dan bukan sebagai mini baby boomer. Karena itu, iklan-iklan yang ditargetkan untuk audiens ini harus memfokuskan kepada gaya mereka dalam music, mode dan bahasa. Media baby boomer tidak berpengaruh terhadap para anggota Generasi X. sebagai contoh, orang yang berusia 18 sampai 24 tahun mempunyai persentase terendah dalam membaca surat kabar harian dari semua kelompok umur. Generasi X merupakan generasi MTV, sedangkan ketiga jaringan TV Amerika Serikat yang utama hanya menarik perhatian rata – rata 18 persen kelompok usia 18 – 29 tahun, jaringan Fox menyatakan bahwa 38 persen pemirsanya adalah dalam kelompok umur ini. PASAR BABY BOOMER Baby boomer merupakan audiens sasaran yang sangat di inginkan, karena ,[object Object]

Mereka sering mengambil keputusan pembelian konsumen yang penting

Mereka mempunyai subsegmen kecil yang mempengaruhi kecenderungan para konsumen (kadang-kadang dikenal sebagai yuppies atau para profesional muda yang bergerak ke atas)Siapa yang Termasuk Baby Boomers itu ? Istilah baby boomer merujuk ke segmen umur penduduk yang lahir antara tahun 1946 dan 1964.Jadi baby boomer berada dalam kategori umur yang lebar dari usia pertengahan 30-an sampai pertengahan 50-an.Baby boomer merupakan lebih dari 40% dari penduduk dewasa. Karakteristik Konsumen Baby Boomer Baby boomer cenderung konsumen yang mempunyai motivasi.Mereka senang membeli untuk mereka sendiri.Ketika baby boomer menjadi tua sifat produk dan jasa yang paling mereka butuhkan mengalami perubahan. Contoh : karena meningkatnya usia segmen pasar ini, Levi Strauss menampilkan berbagai jeans yang cocok untuk bersantai. Yuppies sejauh ini merupakan subkelompok baby boomers yang paling banyak dicari.Walaupun hanya. merupakan 5% dari semua penduduk,mereka biasanya mampu dalam soal keuangan,terpelajar,dan menjalani karier profesional dan manajerial yang patut ditiru. KONSUMEN LANJUT USIA Amerika beranjak tua.Banyak baby boomer yang berusia sudah berusia 50-an tahun (atau orang dewasa yang sudah matang), dan banyak pula praboomer (mereka yang berusia 55 sampai 65 tahun) dan jumlah konsumen lanjut usia bertambah dua kali lebih cepat dari pertambahan penduduk Amerika Serikat. Walaupun ada orang yang menganggap bahwa para konsumen manula terdiri dari orang-orang yang tidak mempunyai sumber keuangan yang besar,biasanya mempunyai kesehatan yang kurang baik,dan banyak mempunyai waktu luang.Penghasilan tahunan kelompok ini yang bebas mereka belanjakan menurut keinginan mereka berjumlah $150 milyar, dan mereka belanjakan bermilyar dollar lagi untuk berbagai keperluan. Mendefinisikan “Lanjut Usia” pada Konsumen Lanjut usia Sekitar 33 juta orang Amerika berada dalam kategori umur 65-plus,yang merupakan 12% dari penduduk negara.Jumlah ini diduga akan berlipat dua pada tahun 2030,dengan segmen lanjut usia. Di Amerika Serikat ”usia tua” secara resmi dianggap mulai pada ulang tahun ke 65, tetapi orang yang telah berusia 70 tahun masih cenderung memandang diri mereka ”setengah tua”. Membagi Pasar Kaum Lanjut Usia Kaum lanjut usia bukanlah subbudaya yang sama sekali homogen.Dari segi pilihan ada yang tidak mempunyai TV berwarna atau pesawat telepon.Seorang pakar konsumen usia lanjut telah mengemukakan bahwa kaum lanjut usia lebih beragam minat,pendapat,dan tindakannya dibandingkan berbagai segmen penduduk lainnnya. Dengan meningkatnya pengertian bahwa kaum tua merupakan segmen usia yang beragam sekarang ini lebih banyak perhatian diberikan untuk mengenali cara-cara membagi kaum lanjut usia kedalam berbagai kelompok. Kaum lanjut usia juga dapat dibagi dari sudut motivasi dan orientasi kualitas hidup.perbandingan antara para konsumen kaum lanjut usia baru dan para konsumen yang lebih tua secara tradisional.Meningkatnya keberadaan kaum lanjut usia baru mengharuskan para pemasar menanggapi berbagai orientasi nilai konsumen lanjut usia yang gaya hidupnya tetap relatif awet muda. Pengalaman Berbelanja Konsumen Lanjut Usia Para pemilik rumah tangga yang berusia 65 sampai 74 tahun cenderung mengeluarkan uang lebih banyak per kapita untuk berbagai kategori barang dan jasa yang paling utama dibandingkan para anggota kelompok umur 25 sampai 34 tahun.Untuk menjelaskan para pemilik rumah tangga yang berumur 55 sampai 64 tahun membelanjakan uang ledih dari 56% untuk pakaian wanita dibandingkan rata-rata rumah tangga Amerika Serikat.Karena itu tidak heran jika para pemasar telah sangat terbiasa dengan kebutuhan para konsumen lanjut usia dan memandang mereka sebagai pelanggan yang berharga. GENDER SEBAGAI SUBBUDAYA Karena peran gender mempunyai unsure budaya yang penting, cocok sekali mempelajari gender sebagai kategori subbudaya. PERAN GENDER DAN PERILAKU KONSUMEN Semua masyarakat cenderung memberikan sifat dan peran tertentu kepada pria dan yang lain kepada wanita. Misalnya, dalam masyarakat Amerika keagresifan dan kemampuan bersaing dianggap menjadi sifat-sifat pria yang teradisional; kerapihan, kebijaksanaan, kelembutan, dan kesukaan berbicara dianggap sifat-sifat wanita yang tradisional. Dari segi perbedaan peran, wanita secara historis telah dibentuk sebagai ibu rumah tangga dengan tanggung jawab untuk perawatan anak dan priasebagai pemberi nafkah atau penyambung hidup. Karena sifat dan peran tersebut tidak lagi relevan untuk kebanyakan orang, para pemasar semakin mendekati visi konsumen yang lebih luas mengenai pilihan peran yang berkaitan dengan gender Produk Konsumen dan Peran Gender Dalam setiap masyarakat, biasa sekali dijumpai berbagai produk yang secara eksklusif atau sangat bersangkutan dengan anggota satu gender. Sebagai contoh , di Amerika Serikat alat cukur,cerutu, celana, dasi, dan pakaian kerja secara historis merupakan produk untuk pria; gelang, pengeras rambut, minyak wangi, dan pengering rambut yang beraroma wangi biasanya dianggap produk wanita. Untuk kebanyakan produk ini,kaitan peran gender telah berkurang ataupun telah lenyap ;untuk produk lainnya pembatasan tetap ada. Kategori produk yang menarik yang berkaitan dengan pengaburan daya penarik gender adalah minyak wangi untuk pria. Walaupun pria semakin banyak memakai minyak wangi, diperkirakan bahwa 30 persen minyak wangi pria dipakai wanita. Juga, walaupun wanita secara historis merupakan pasar utama bagi berbagai vitamin, pria semakin banyak di targetkan untuk vitamin yang secara eksklusif di formulakan untuk pria. WANITA BEKERJA Para pemasar dan peneliti konsumen semakin tertarik kepada para wanita bekerja, terutama wanita bekerja yang sudah menikah. Mereka mengetahui bahwa para wanita yang sudah menikah dan bekerja di luar rumah merupakan segmen pasar yang besar dan berkembang, yaitu segmen yang kebutuhannya berbeda dengan wanita yang tidak bekerja di luar rumah ( sering menyebut dirinya “ ibu rumah tangga”. Besarnya pasar wanita yang bekerja membuatnya demikian menarik perhatian. Sekitar 72 persen wanita Amerika bekerja penuh dan hanya 3,5 persen keluarga Amerika yang terdiri dari susunan tradisional yaitu, suami pencari nafkah dan istri ibu rumah tangga . Perempuan muda dengan anak-anak yang masih kecil merupakan segmen yang paling cepat berkembang dalam kelompok tenaga kerja wanita. Membagi Pasar Wanita Bekerja Untuk memberikan kerangka yang lebih mendalam untuk segmentasi , para pemasar telah mengembangkan penggolongan yang membedakan motivasi wanita bekerja dengan wanita yang tidak bekerja . misalnya beberapa studi telah membagi penduduk permpuan menjadi empat segmen : istri yang tinggal dirumah, istri yang berencana untuk bekerja, wanita bekerja hanya untuk suatu pekerjaan, dan wanita bekerja ber orientasi kepada karier. Perbedaan antara wanita bekerja “ hanya untuk suatu pekerjaan dan wanita bekerja “ berorientasi pada karier” sangat berarti. Wanita bekerja “ hanya untuk suatu pekerjaan” kelihatan terdorong bekerja terutama oleh pemikiran bahwa keluarga membutuhkan penghasilan tambahan, sedangkan wanita bekerja “ berorientasi pada karier “ yang cenderung berada pada posisi manajerial atau professional, lebih terdorong oleh kebutuhan untuk berprestasi dan sukses dalam karier pilihan mereka. Sekarang ini, dengan semakin banyaknya wanita tamatan perguruan tinggi di bidang tenaga kerja, presentase wanita bekerja berorientasi kepada karier semakin meningkat . sebagai bukti dari fakta ini, 25 persen dari semua wanita bekerja membawa pulang cek gaji yang lebih besar dari cek gaji suami mereka( 10 tahun lalu baru 17 persen ). Dari 40 persen dari semua pelaku perjalanan bisnis sekarang ini adalah wanita ( naik dari hanya 1 persen pada tahun 1970 ). Tabel 13-10 menyajikan informasi yang menggambarkan pengaruh wanita pada pengeluaran untuk berbagai jenis produk dan jasa tertentu, dan sejauh pengaruh mereka telah berubah. Pola Berbelanja Wanita Bekerja Para wanita bekerja lebih sedikit menggunakan waktu untuk berbelanja daripada para wanita tidak bekerja. Mereka mencapai, “ penghematan waktu “ dengan jarang berbelanja dan dengan setia kepada merk dan took. Tidak mengherankan jika para wanita bekerja juga mungkin berbelanja pada malam hari dan pada akhir minggu, maupun membeli melalui berbagai catalog melalu pos. Cara yang relative baru bagi wanita bekerja untuk berbelanja adalah via internet . lebih dari 40 persen dari semua pengguna on-line adalah perempuan; 64 persen dari para wanita ini bekerja penuh , dan rata-rata mereka on-line sekitar 6 jam seminggu . mengingatkan wanita melakukan 70 persen dari penjualan ritel, penting sekali menampilkan sebuah survey yang diadakan baru-baru ini yang menemukan bahwa berbagai produk baru merupakan dorongan utama mengapa wanita clik on banners ( 74% ) dan mengunjungi berbagai situs Web ( 79 % ). Para wanita pengguna Internet ini merupakan pemakai awal maupun pemimpin pendapat ( dua konsep yang akan dibicarakan secara lengkap pada Bab 15 ) INTERAKSI SUBBUDAYA Semua konsumen secara simultan adalah anggota lebih dari satu segmen subbudaya ( sebagai contoh,seorang konsumen mungkin seorang ibu rumah tangga muda, keturunan spanyol, ibu rumah tangga Katolik yang tinggal di daerah Barat Tengah ). Karena itu, para pemasar harus berusaha memahami bagaimana berbagai keanggotaan subbudaya berinteraksi untuk mempengaruhi perilaku konsumsi yang relevan dari para konsumen yang ditargetkan. Strategi promosi tidak boleh dibatasi dengan menargetkan keanggotaan subbudaya tunggal.

perilaku konsumen chapter 13

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (7)

Semelhante a perilaku konsumen chapter 13

Semelhante a perilaku konsumen chapter 13 (15)

Mais de Reni Kurniati

Mais de Reni Kurniati (19)

Último

Último (20)

perilaku konsumen chapter 13