Cette semaine, dans la veille de Red Guy : L’actu mise à nu : • Quoi de neuf « marque France »? • Le palmarès des 25e Phénix UDA • Quelle perception pour les contenus de marque? Point de vue : 8 idées fausses sur le médiaplanning Innovations et tendances : • Pizza flemmarde • CityMaps • Voter sur ses deux oreilles

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Quoi de neuf « marque France »?
– Le palmarès des 25e Phénix UDA
– Quelle perception pour les contenus de marque?
• Point de vue : 8 idées fausses sur le médiaplanning
• Innovations et tendances :
– Pizza flemmarde
– CityMaps
– Voter sur ses deux oreilles

3. L’actu mise à nu

4. Quoi de neuf sur la « marque
France » ?
• L’agence W&Cie a publié la 3e édition de son
Observatoire de la marque France.
• 87 % des Français se déclarent favorables à la
création d’une « marque France » et 90 % sont
favorables à l’idée d’un label « Origine France
Garantie » à destination de l’artisanat et des PME.
• Les services (61 %) et l’industrie (60 %)
apparaissent comme les secteurs les plus porteurs,
loin devant la recherche (cité à 24 %)...
• 74 % pensent que la « marque France »
contribuerait à faciliter la vente des produits français
dans le monde et améliorerait son image (83 %).
• Au rang du secteur le plus à même de jouer le rôle
de porte-drapeaux : l’industrie automobile (Renault,
Peugeot et Citroën arrivent en tête du classement).

5. Le palmarès des 25e Phénix UDA
• Les agences Marcel et ZenithOptimedia
remportent le 25e Grand Phenix d’or UDA pour
sa campagne Contrexpérience, succédant à
Oasis.
• L’argent revient à la RATP pour « Dispositif
incivilités » par Publicis Conseil, Human to
Human, Publicis Consultants et
ZenithOptimedia. Le bronze est attribué au
Trèfle et Volkswagen.
• Si ces prix consacrent les travaux
d’excellentes agences, on se demande en
revanche où figure leur dimension intégrée…
Nous y reviendrons….

6. Quelle perception pour les contenus
de marque ?
• Yahoo a produit une étude sur la perception des
contenus de marque online par les consommateurs,
qui leur réservent un accueil positif (79%).
• Un boulevard semble s’offrir aux marques capables
d’étancher la soif d’approfondissement et
d’expertise manifestée par les internautes :
– 84% voudraient des informations produits et
des tutoriaux pour se faire leur propre opinion,
– 79% recherchent des contenus d’experts et de
professionnels.
• De fait, 83% des internautes accordent plus de
crédibilité à une marque reconnue comme experte
dans son domaine (90% pour les nouvelles
technologies).

7. L’œil de Red Guy sur les Phénix UDA
• Les Phénix UDA ont depuis longtemps pour mamelles
l’innovation et l’intégration. Si sur le premier plan, les
finalistes de cette année répondaient bien aux
attentes, il en va différemment pour l’intégration.
• Ainsi, la campagne couronnée est avant tout une
campagne TV qui a été habilement déclinée sur le web
comme les Babyrollers en son temps.
• Quant au Trèfle, il s’agit d’une action plurimédia, mais
pas crossmédia : les médias ne se complètent pas,
chacun jouant sur une idée qui n’a rien avoir avec les
autres (si on excepte les jeux de mots faciles).
• La vraie intégration s’impose quand elle est réussie.
Mais encore faut-il comprendre sur quels éléments elle
repose. Peut-être les juges manquent-ils des clés pour
cette discipline nouvelle et délicate…

8. L’image de la semaine
Le nouveau Google Maps vu par… le 1er avril

9. Point de vue :
8 idées fausses sur le
médiaplanning

10. • Philippe Michel, l’un des plus grands publicitaires français, avait
coutume de dire à ses médiaplanneurs : « Vous êtes les maîtres
de l’espace, du temps et des moyens. »
• Cette responsabilité n’a pas toujours été perçue à l’époque, alors
que les agences média n’existaient pas. Seules existaient alors
leurs ancêtres, les centrales d’achat d’espace, dont l’obsession
première était, logiquement, la négociation.
• Cela va-t-il mieux aujourd’hui ? Hum hum…

11. Sur quoi appuyer les choix médias ?
• Le médiaplanning est avant tout un métier d’expertise. Seule la
parfaite maîtrise des mécanismes permet d’éviter des erreurs bien
intentionnées mais ô combien communes, comme par exemple
celle qui consiste à optimiser le taux de négociation d’un plan
média… au détriment de son efficacité.
• Voici quelques petites réflexions iconoclastes…

12. Tour d’horizon de quelques idées fausses en médiaplanning
Les petits supports
n’ont pas d’intérêt
Un plan TV concentré sur peu de Inutile de communiquer en été,
chaînes est plus économique car l’activité est en berne
Sur internet, on ne paie que pour
Il faut coller à l’événement
ce qui marche
la concentration est Les post-tests permettent de
source d’efficacité mesurer les effets sur les ventes
des campagnes
Les petits budgets
n’ont aucune chance

13. Idée fausse n°1 : un plan TV concentré sur peu de chaînes
est plus économique
• Les agences média ont souvent le réflexe de limiter le nombre de
chaînes TV (ou de stations de radio) utilisées afin d’offrir à
chacune une part d’investissement supérieure à sa part d’écoute,
et donc d’obtenir de sa part une meilleure négociation. Ce qui
permet d’avoir plus de GRP pour le même budget.
• En réalité, les GRP supplémentaires touchent majoritairement les
accros des chaînes utilisées (souvent des séniors retraités…) et
alimentent la surexposition sur un petit nombre.
• A éviter donc, sauf si le message proposé est sans intérêt et
nécessite donc une forte exposition pour être « accepté » !...

14. Idée fausse n°2 : les petits supports
n’ont pas d’intérêt
• On pense souvent que les petits titres ou les
écrans de faible audience sont risqués, du
fait des marges d’erreur sur audience réelle.
• En fait, la marge d’erreur d’un seul passage,
√
p(100-p) qui dépend de la taille de l’échantillon l’étude
±2 et de la pénétration du support, diminue
n
fortement si on multiplie et varie ce type de
support dans le plan, comme l’indique
clairement la formule ci-contre (mais si !).
• Or les petits supports ont souvent des
affinités très fortes et intéressent des gens
peu touchés par ailleurs. Double bénéfice !...

15. Idée fausse n°3 : inutile de communiquer en été, car l’activité
est en berne
• 100% des hypermarchés sont ouverts en été. C’est une évidence. Et
pourtant les investissements publicitaires sont 2 fois moindres que le
reste de l’année. Faut-il vraiment éviter cette période ?
• Même si, en été, la consommation est sensiblement modifiée – ou peut-
être pour cette raison – cette période offre de réelles opportunités :
– La disponibilité d’esprit des gens y est plus grande
– La concurrence est moindre
– Les audiences sont souvent meilleures, et en tout cas moins chères
– Les gens changent d’habitude et sont prêts à tester des choses
• Donc, sauf si vous vendez des skis ou du chocolat, réfléchissez-y.

16. Idée fausse n°4 : il faut coller à
l’événement
• La presse magazine, et de plus en plus la
TV via la catch up, est un média qui
Montée en puissance des contacts
distribués par un hebdo féminin distribue ses contact sur une période
90 beaucoup plus longue qu’on le pense.
80
70 • Ainsi, avec le jeu des reprises en main, un
60
50 hebdo TV ou féminin ne distribue qu’1/4 de
40
30
ses contacts sur la semaine où il est
20 présent en kiosque. Le reste s’étale entre
10
0 3 et 15 semaines…
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10
• Autrement dit, paraître au plus près de
l’événement (opération promo, Fête des
Mères, etc) n’est pas toujours le plus
rentable.

17. Idée fausse °5 : les post-tests permettent de mesurer les effets
sur les ventes des campagnes
• Plusieurs études (celle de l’IPA en Angleterre, Megabrand de TNS
Sofres) ont mis en évidence la chute de la corrélation entre l’évolution
des indicateurs mesurés dans les post-tests publicitaires – notoriété,
mémorisation, image agrément – et celle des ventes.
• Déjà, les études sur la valeur des marques (Millward Brown, TNS…)
montrent que la préférence – délicate à mesurer par un simple post-
test pub – lui assure 50% de « part de porte-monnaie » alors qu’une
optimisation de sa notoriété ou de son image n’en attire qu’un sixième.
• En outre, une mauvaise distribution des contacts (cas fréquent…) a un
effet dévastateur sur les résultats d’un post-test.
• A méditer…

18. Idée fausse n°6 : les petits budgets
n’ont aucune chance
• Certaines marques ont du mal à générer des
budgets suffisants par rapport à leurs
objectifs de communication. Sont-elles pour
autant condamnées à l’anonymat ? De fait, il
existe de nombreuses façons de se faire
remarquer à peu de frais. Exemples récents :
– Recylum, dont les annonces comportent
un Marsupilami, a parasité discrètement
la sortie du film d’Alain Chabat avec une
campagne d’abribus simultanée.
– A l’inverse, Suchard cherche à créer le
scandale avec des affiches sur Pâques
sexistes et vulgaires.
• Que le meilleur gagne !...

19. Idée fausse n°7 : la concentration est source d’efficacité
• Pour beaucoup de médiacheteurs, délivrer plus de GRP par
semaine active que le concurrent est un gage d’efficacité.
• En réalité, c’est un combat de coqs qui n’est pas toujours utile, et
pas forcément efficace. En effet, l’augmentation de la pression
instantanée sur une catégorie crée un bruit de fond qui fait baisser
l’efficacité de chaque campagne.
• Par ailleurs, certaines campagnes sont plus efficaces quand les
contacts tombent au moment où les gens sont en phase d’achat du
produit, ce qui peut arriver à tout moment. Selon la théorie de la
recency, plus le contact est près de l’acte d’achat, plus la marque a
des chances d’être choisie. L’étalement est alors plus efficace.

20. Idée fausse n°8 : sur internet, on ne
paie que pour ce qui marche
• La décision, discutable, des régies internet
de vendre leur espace au clic ou autre,
donne l’impression qu’on ne paie que pour
des contacts efficaces.
• Mais c’est oublier que tous les contacts
non cliqués, les emails non ouverts sont
considérés par la plupart comme des
intrusions désagréables ou insupportables.
• Au-delà de l’effet négatif sur l’image de la
marque intruse, les gens évitent ces
messages et mettent des antispams.
Résultat : les taux de clics ont été divisés
par 30 en 5 ans et certains internautes
sont désormais injoignables. C’est ça,
l’efficacité ?

21. Promouvoir la culture média
• En médiaplanning, il y a souvent un écart fort entre les intentions
et les résultats obtenus. La plupart du temps, la raison est liée aux
effets pervers – tels la distribution des contacts – liés à des
mécanismes qui ne sont maîtrisés ni par les agences média ni par
les annonceurs.
• Hélas ces derniers, obsédés par des indicateurs de premier rang
– le taux de négociation par ex. – imposent parfois des choix qui
amplifient justement ces effets pervers et handicapent l’efficacité
des actions médias.
• Ne devrait-on pas enseigner le médiaplanning dans les écoles de
com ?

22. Innovations et tendances

23. Pizza flemmarde
Cliquez sur l’image pour accéder au site
• La chaine de pizzeria Red Tomato a inventé un « bouton magnet »
déclenchant automatiquement la commande d’une pizza sur pression…

24. CityMaps
Cliquez sur l’image pour accéder au site
• Imaginez un instant une interface graphique uniquement composée de
logos ? C’est l’exercice auquel s’est adonné un designer. Convaincu ?

25. Voter sur ses deux oreilles
• Pour booster les réservations de ses hôtels français, InterContinental
Hotels Group fait une offre citoyenne : les clients qui auront voté aux deux
tours de l'élection présidentielle bénéficieront d’une réduction de 20 % du
prix de leur chambre.

26. Index des liens
• Slide # : Red Tomato > http://youtu.be/AU0KYo8_9Zs
• Slide : CityMaps > http://www.citymaps.com/

27. La semaine prochaine