2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– I was LED by Philips
– La 5G, déjà !
– A quand le vaccin ?
• Point de vue : l’adhocratie
• Innovations et tendances :
– Si cette expérience conso vous laisse de glace…
– Diminuez par 2 le temps de lecture de cette veille
– Google module ses effets sur les smartphones

3. L’actu mise à nu

4. I was LED by Philips
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• En hyper, certains produits sont mystérieusement placés afin de provoquer un
circuit tentateur pour les retrouver.
• Plus de ça avec l’innovation de Philips :
des LED, scintillant imperceptiblement
pour l’œil humain mais pas pour celui
d’un smartphone, seront associés à
chaque famille de produit. Repérés par
une appli assortie d’un plan du magasin,
ils mèneront directement l’acheteur vers
le produit recherché. Non sans envoyer
au passage quelques bons de réduction
par SMS… tentateurs eux aussi !

5. La 5G, déjà !
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• Si la guerre commerciale fait rage sur la
4G, certains songent déjà à la 5G, pour
faire face à un besoin qu’on voit multiplié
par 1000 en 5 ans. Cette technologie
permettra de télécharger un film en 1",
de connecter 1 Md d’objets en même
temps… et d’économiser les batteries.
• Déjà, Bruxelles a annoncé une aide de
50 M€ pour son développement et le
consortium de fabricants METIS mettrait
16 M€ dans la recherche. Une paille par
rapport aux 1,1 Md€ annoncés par la
Corée du Sud. Mais il reste encore 5
ans pour rattraper ce retard…

6. A quand le vaccin ?
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• Des scientifiques de Liverpool University
ont créé – à des fins expérimentales –
un virus informatique qui se propage
grâce aux bornes d’accès wi-fi.
• Le virus testé a permis d’accéder aux
infos personnelle de tous les utilisateurs
raccordés à ces points à ce moment-là,
sans les infecter bien sûr. Les points
d’accès non piratés – grâce à leur
codage – ont quand même servi de
relais pour atteindre le point suivant.
• Les sociétés de sécurité informatique
ont de beaux jours devant elles !

7. L’œil de Red Guy sur la 5G
• Entre les exigences des consommateurs et la guerre
commerciale entre opérateurs, on ne sait pas où est
l’œuf et la poule. En tout cas la capacité de débit (dont
le fonctionnement est d’ailleurs très mal connu par les
utilisateurs) va continuer à augmenter régulièrement.
• Sera-ce le cas pour tout le monde ? La question de la
neutralité du net reste posée… En effet, le modèle de
la gratuité repose sur le financement du système par la
publicité. Or la sophistication des techniques de ciblage
combinée au ras-le-bol des internautes face aux
intrusions publicitaires, entre autres sur le mobile, risque
d’assécher les revenus de nombreux acteurs du web.
• Si les plus forts accaparent une part disproportionnée
du débit (payé par les clients), quid de l’intérêt général
et des services publics ? On comprend l’envie de Mme
Merkel d’un grand acteur européen de l’internet…

9. Point de vue :
l’adhocratie

10. "Ce qui est bon pour General Motors est bon
pour l’Amérique"
• Les plus anciens de nos lecteurs se souviennent sans doute de
cette citation du CEO du géant de Detroit, à l’époque où son
organisation exemplaire était regardée à la loupe par toutes les
écoles de commerce et la presse économique du monde entier.
• Puis son étoile a pâli, les Procter, Lever et autre L’Oréal ont repris
le flambeau avant de laisser la place aux GAFA*, tandis que GM
frôlait le précipice… et ressort de la crise en pleine forme !
• Que s’est-il passé dans l’intervalle ?

11. Le côté sombre de la Force
•
Dans l’intervalle, ce qui faisait la force de GM est
devenu un handicap :
– La production de masse pour abaisser les coûts
peinait à suivre l’éclatement des comportements
– La concurrence entre ses marques propres en
tant que centres de profit a fait que le groupe
passait plus de temps à s’auto-concurrencer
qu’à attaquer ses vrais concurrents
– Les procédures censées favoriser la productivité
ont en fait enkysté le système…
• C’est le typique enlisement bureaucratique !

12. De l’organisation à la bureaucratie
• La centralisation a permis de mettre les entreprises en ordre de
marche de façon quasi militaire face aux enjeux du développement
mondial. Mais cette intention louable a progressivement laissé la
place à un système bureaucratique censé en faciliter le contrôle et
le management.
• Ce phénomène de calcification a un double inconvénient :
– Il tend à normaliser le traitement des problèmes et à uniformiser
les solutions, qui deviennent donc de moins en moins efficaces…
– Il inhibe l’innovation (pas la peine d’insister, chacun a ses
exemples en tête…).

13. Introducing l’adhocratie
• L’adhocratie a été conçue dès 1964 pour court-circuiter les règles
bureaucratiques afin de pouvoir saisir des opportunités, résoudre
des problèmes et surtout obtenir des résultats.
• Théorisée dès 1970 par le sociologue Alvin Toffler dans son livre
Le choc du futur, cette vision des organisations a été développée
ensuite par d’autres (Waterman Jr. ou Mintzberg). Elle fait bien sûr
référence au besoin de réponses ad hoc aux problèmes posés.
• Elle repose sur l’axiome que tous les problèmes business sont
différents et qu’un traitement standardisé ne peut produire que des
solutions incomplètes et/ou inefficaces.

14. Une vision pour les publicitaires ?
• Ce questionnement s’applique parfaitement au monde actuel de la
publicité, et singulièrement à celui des agences (où cette veille a
de nombreux lecteurs, comme en attestent nos statistiques). C’est
d’ailleurs un publicitaire américain qui nous l’a inspirée.
• Les grands groupes de com se sont en effet organisés comme GM,
avec des départements conçus en centres de profit, des enseignes
concurrentes, des silos, etc. Ils sont devenus plus forts… et plus
complexes ! Résultat : les discussions pour gérer la répartition des
revenus et charges entre les filiales peuvent parfois prendre plus
de temps que celui passé à réfléchir sur les problèmes des clients.

15. Adhocratie : autant de solutions que de problèmes
• L’adhocratie doit permettre aux agences de se recentrer sur leur
mission première : faire évoluer les attitudes et les comportement
des consommateurs au profit des marques de leurs clients.
• Le modèle GM repose sur un principe de massification qui a fait
ses preuves… jadis : plus on produit la même chose, moins c’est
cher. Or les problèmes des marques sont de plus en plus divers (y
compris avec le Big data), donc peu solubles dans la "fordisation".
• Alors, quelles caractéristiques font de l’adhocratie, déjà adoptée
par quelques agences en pointe, une solution pertinente pour le
monde de la communication ?

16. Une structure organique
• L’organisation adhocratique reflète les
besoins de l’entreprise et de ses clients,
et non les pratiques du secteur.
• Les spécialistes sont regroupés en
unités fonctionnelles dont ils
s’échappent en permanence pour
participer à des « groupes projets ».
• Les rôles sont définis de manière
minimale et les responsabilités sont
décentralisées, mais de manière
sélective (pour éviter des choix business
ou financier hasardeux…).

17. Une autorité partagée
• Le pouvoir ne se situe plus seulement
au niveau du management, et encore
moins d’un middle-management qui a
de toute façon tendance à disparaître.
Il réside au contraire au sein des
équipes de spécialistes.
• La culture de l’adhocratie repose sur
une absence assumée de hiérarchie.
Les décisions y sont prises de manière
démocratique et tous les membres de
l’organisation sont habilités à faire des
choix ou à prendre des initiatives qui
engagent l’entreprise et son avenir.

18. Des comportements fluides
• Toute technostructure est bannie et il y
a peu de formalisation des procédures.
Les standards et normes sont regardés
avec suspicion…
• Les équipes projets sont légères et leurs
membres sont en contact permanent
grâce à des systèmes de connexion
légers (mais coûteux…). Le but est de
leur permettre de s’ajuster au fur et à
mesure de l’avancement du projet.
• Les réseaux informatiques sont des
systèmes de facilitation, pas de contrôle.

19. Une formation spécialisée
• La formation est un nœud essentiel
dans la logique de l’adhocratie.
• La maîtrise des tâches spécialisées est
nécessaire aux savoir-faire qui font la
force de l’entreprise. Ceux-ci sont
acquis via des formations approfondies
qui incluent néanmoins une bonne
dose de vision horizontale.
• De ce fait, les experts sont invités à
faire preuve de créativité en-dehors de
– et en synergie avec – leur strict
domaine de formation.

20. Vous prendrez bien un « T »…
• Avec ces conditions, l’individu qui s’épanouit dans un contexte adhocrate n’est
pas le même que celui qui réussit dans un univers de bureaucratie. Ce qui ne
simplifie pas la tâche des recruteurs car ces profils sont peu interchangeables.
En système bureaucratique,
on recherche des gens en I :
ils connaissent beaucoup de
choses sur un sujet restreint,
celui dans lequel ils se sont
spécialisés. La connaissance
qu’ils ont des disciplines de
leurs collègues est limitée. Ils
sont à l’aise dans leur silo et
espèrent parfois le diriger.
En système adhocratique, on
aime les gens en T : ils ont
une agilité généraliste audelà de leur expertise propre.
Sûrs d’eux et responsables,
ils ont les savoir-faire ad hoc
pour résoudre les problèmes
de leurs clients. Et ils savent
créer en groupe des solutions
plus créatives, plus efficaces.

21. Et vous, où vous situez-vous ?
• Mais qu’on se rassure, l’espace entre la bureaucratie et
l’adhocratie est un continuum (qu’on pourrait même continuer
jusqu’à l’anarchie...). Peu d’entreprises se situent aux extrêmes.
L’essentiel, c’est de savoir où l’on se situe entre ces deux pôles,
dans quelle direction l’entreprise veut évoluer et à quel rythme.

22. Pourquoi devrait-on se lancer dans ce monde de fous ?
• À ce stade, certains de nos lecteurs se demandent ce qu’ils iraient
faire dans cette galère, avec des responsabilités floues et des
gens ingérables, alors qu’ils peuvent se contenter de grimper
gentiment les degrés jusqu’à un poste de direction envié…
• Le changement pour le changement est peu tentant, tandis que
les risques sont très tangibles : adaptation aléatoire à ce nouvel
environnement, leadership difficile à imposer (du moins par les
voies classiques), menace des jeunes générations plus agiles, etc.
• Alors pourquoi les agences Wieden & Kennedy, Sid Lee, Naked
ou Droga 5 ont-elles eu le masochisme d’en arriver là ?

23. Parce que ça marche !...
• Quand on trouve l’équilibre optimal, ce qui n’est pas donné à tout
le monde ni forcément durable, les bénéfices sont évidents :
– Toute l’organisation est centrée sur la résolution des problèmes
business des annonceurs, ce pour quoi ils sont censés payer…
– Cela permet d’engager les jeunes talents qui répugnent à perdre
leur temps et leur énergie dans des organisation bureaucratiques.
– De nouvelles entités digitales ou créatives ont adopté ce modèle
et piquent des marchés aux grands agences.
– Quand ça marche (en organisation), ça marche (en résultats), ce
qui booste la profitabilité via les honoraires et les incentives !

24. Allez la France !
• Aux sceptiques, on peut conseiller la lecture des palmarès des
grands festivals publicitaires (internationaux) et des nominations.
Non seulement les grandes stratégies adhocratiques raflent les
prix, mais leurs instigateurs grimpent les échelles managériales !
• D’ailleurs, en sortant du précipice, c’est l’axe qu’a suivi GM. S’il y
arrive, il n’y a pas de raison que la publicité n’y arrive pas, surtout
en France où l’esprit rationnel-créatif peut faire des merveilles. On
résoudra peut-être ainsi les difficultés de l’intégration – issue d’une
approche adhocratique (d’où ce point de vue) – à s’installer ici.
• Alors, à vos marques, prêts…

25. Innovations et tendances

26. Si cette expérience consommateur vous laisse de glace…
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et sur celle-ci pour voir la vidéo
• Accroître l’expérience consommateur, c’est facile… Il suffit de voir Lickestra,
un projet artistique incluant des glaces qui font de la musique quand on les
lèche. On ne sait pas si elles jouent Frosty the snowman…

27. Diminuez par 2 le temps de lecture de cette veille…
Cliquez sur cette image pour lire l’article et tester votre rapidité de lecture…
• La technologie Spritz, installée sur le dernier Samsung Galaxy S5 par ex.,
permet d’accroître la vitesse de lecture en affichant les mots sur un écran en
succession rapide, ce qui évite de bouger les yeux. À voir...

28. Google module ses effets sur les smartphones
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• Ara est un projet Google développé par Motorola, depuis revendu à Lenovo,
qui proposera un smartphone modulable, permettant à son propriétaire de
composer son propre terminal et/ou mettre à jour ses composants.

29. Index des liens
• I was LED by Philips : http://spectrum.ieee.org/tech-talk/computing/networks/philips-creates-storeshopping-assistant-with-leds-and-smart-phone
• La 5G, déjà ! : http://fr.canoe.ca/techno/materiel/mobiles/archives/2014/02/20140224-132656.html
• À quand le vaccin ? : https://news.liv.ac.uk/2014/02/25/wifi-virus-latest-threat-to-future-it-security/
• Si cette expérience consommateur vous laisse de glace… (article) :
http://www.latimes.com/food/dailydish/la-dd-band-ice-cream-make-music20140225,0,2797376.story#axzz2uVuVwas1
• Si cette expérience consommateur vous laisse de glace… (vidéo) :
http://www.youtube.com/watch?v=njbKtWLkBnI
• Diminuez par 2 le temps de lecture de cette veille : http://www.gizmag.com/spritz-speed-reading-galaxys5/31063/?utm_source=Gizmag+Subscribers&utm_campaign=be02e20b1d-UA-22353604&utm_medium=email&utm_term=0_65b67362bd-be02e20b1d-91168513
• Google module ses effets sur les smartphones : http://www.tomsguide.fr/actualite/projet-araconference,40575.html

30. La semaine prochaine