Presentación del Anuario de la Comunicación 2009 de Dircom que adjunta el Decalogo contra la crisis elaborado por la Asociación.

1. José Manuel Velasco, Presidente de Dircom
Madrid, 2 de junio de 2009

2. Objetivos
■ Ser la publicación de referencia que recoja tendencias y casos prácticos
de Comunicación de la mano de importantes firmas de reconocido
prestigio
■ Identificar a los responsables de Comunicación de empresas e
instituciones del país, que sirva de herramienta básica del director de
Comunicación
■ Proporcionar información y conocimiento relevante en los ámbitos
profesional, empresarial y de las organizaciones sociales
■ Fomentar el reconocimiento de Dircom en la sociedad española como
organización responsable e influyente

3. Anuario de la Comunicación 2009
■ 29 firmas analizan los asuntos que más interesan a los dircom:
● Marca y reputación
● Responsabilidad Social Corporativa
● Gestión de Intangibles
● Medios y Publicidad
● Comunicación Interna
● Protocolo
● Gestión de Contingencias
● Relaciones Institucionales
● Comunicación Pública
● Innovación y Nuevas Tecnologías
■ Han colaborado: Secretaria de Estado de Comunicación, Comisaria Europea de
Relaciones Institucionales y Comunicación, Conferencia de Decanos de
Comunicación, Federación de Asociaciones de Periodistas, Asociación Española de
Protocolo
■ Directivos de las principales empresas: Banco Pastor, BBVA, Citi, Deloitte, Gas
Natural, Ketchum, Oracle, Ray & Berndston, Shakelton

4. Anuario de la Comunicación 2009
Directorio
La más completa base de datos de responsables de
comunicación del país.
Más de 6.000 entradas relacionadas con el ámbito empresarial,
institucional y de los medios, organizadas por sectores y
comunidades autónomas.

5. Consejo Editorial
Presidente
■ José Manuel Velasco, FCC
Vicepresidentes
■ Juan Manuel Cendoya, Banco Santander.
■ Jaume Giró, La Caixa.
■ Carlos Sánchez Olea, Atenea Comunicación Pública.
Secretaria General
■ María Gil-Casares, UCM.
Tesorero
■ Gregorio Panadero, BBVA.
Vocalías ejecutivas
■ Luis Arroyo, Asesores de Comunicación Pública.
■ Diego Copado, El Corte Inglés.
■ Carlos Chaguaceda, Coca-Cola.
■ Luis Gallardo, Deloitte.
■ Teresa García Cisneros, Ketchum Seis Public Relations.
■ Jordi García Tabernero, Gas Natural/Unión Fenosa. Dircom Catalunya.
■ Mildred Laya, Oracle Ibérica.
■ Ignacio Linares, Futurebrand.
■ Manuel Sempere, Renfe.
■ Montserrat Tarrés, Grupo Novartis.
■ Claudio Vallejo, Codere.
■ Director General. Sebastián Cebrián

6. Anuario de la Comunicación 2009
Partners
Patrocinadores

7. Decálogo Dircom contra la crisis

8. 1. Hacer un diagnóstico del impacto de la
crisis en los intangibles de la empresa
Revisar las expectativas de los grupos de interés
Aplicar sistemas de medición que permitan la trazabilidad
de los indicadores

9. 2. En función de los posibles daños
reputacionales, fortalecer el edificio empezando
por el cimiento de los valores corporativos
Evaluar y Comunicar
Entorno
Empleados Accionistas Clientes Proveedores Medio
ambiental
Social
Actuar
POSICIONAMIENTO
COMPROMISOS
CODIGO DE
CONDUCTA Definir
VALORES

10. 3. Definir un plan estratégico de Comunicación
acorde a la coyuntura y el análisis realizado
Consistencia de mensajes, actitudes y conductas
Decisiones coherentes y consistentes
El silencio también comunica, pero en crisis, casi nunca
es la opción.
No hacer algo, por oportuno que parezca en el corto
plazo, que deteriore la marca
No sobreactuar en el terreno de las conductas

11. 4. Fortalecer el marketing … sobre todo
relacional
Valores Valores
racionales La marca
emocionales
El servicio

12. 5. Buscar sinceramente la complicidad con los
grupos de interés, sobre todo con empleados y
clientes
El primer ejercicio de responsabilidad social
de una empresa en este momento, es el
mantenimiento del empleo
Reforzar el papel de la Comunicación Interna
y de los empleados como prescriptores
Premiar la fidelidad de los clientes

13. 6. Seguir innovando, con prudencia, en tácticas
y canales de comunicación
Mix de canales equilibrado
Complementariedad
Desarrollos en el entorno digital
Búsqueda de la eficiencia

14. 7. Acreditar las conductas
Promover políticas de RSC coherentes con el negocio y con el
sector en el que cada organización desarrolla su actividad.
Con ejemplos sencillos.

15. 8. Comunicar hechos en el corto plazo con
estrategias en el largo plazo
Comunica hechos en el corto plazo que ayuden a
recuperar la confianza
Alienta la esperanza, con objetivos ambiciosos, pero
creíbles, de que tu empresa dispone de elementos
diferenciales para afrontar la crisis
Intensifica la participación de los empleados en la
definición de escenarios estratégicos

16. 9. Buscar el liderazgo en alguna categoría,
herramienta o espacio comunicacional
Busca elementos diferenciadores respecto a los competidores
El liderazgo es una actitud, no una posición en un ranking
La humildad siempre ayuda a comunicar
Busca el canal que arroje más luz sobre tu característica más
auténtica

17. 10. Construir un mensaje-historia que
merezca perdurar en el tiempo
Mensajes
Hechos Información Construir una
historia - mensaje
Track
record

18. Decálogo Dircom contra la crisis
1. Hacer un diagnóstico del impacto de la crisis en los intangibles de la
empresa
2. En función de los posibles daños reputacionales, fortalecer la marca
empezando por el cimiento de los valores corporativos
3. Definir un plan estratégico de comunicación acorde a la coyuntura y al
análisis realizado
4. Fortalecer el marketing… sobre todo relacional
5. Buscar sinceramente la complicidad con los grupos de interés, sobre
todo con empleados y clientes
6. Seguir innovando, con prudencia, en tácticas y canales de comunicación
7. Acreditar las conductas
8. Comunicar hechos en el corto plazo con estrategias en el largo plazo
9. Buscar el liderazgo en alguna categoría, herramienta o espacio
comunicacional
10. Construir un mensaje-historia que merezca perdurar en el tiempo