Este documento proporciona orientación sobre comunicación eficaz en las redes sociales para las administraciones públicas. Se enfoca en cuatro aspectos clave: el contenido, el lenguaje, el destinatario y el motivo. También cubre la organización de la comunicación, la gestión de crisis de reputación y diferentes tipos de "trolls".

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• TEMA 8.- COMUNICACIÓN EFICAZ EN LAS REDES
A estas alturas del curso ya conoces las principales redes sociales y qué características y
posibilidades te ofrece cada una. Para una comunicación eficaz en cualquiera de ellas ten
presentes cuatro aspectos:
ü Tu contenido: el qué
Cuanto más útil y atractivo sea lo que compartes en la Red, más incrementarás tu audiencia
o la de los perfiles de la Administración donde trabajes. Piensa que lo que ofrecen las redes
son conversaciones donde tu interlocutor valora enormemente la calidad del contenido, por
lo que es primordial que procures la diferencia con los perfiles de otros. Ten esto siempre
presente, al margen de que estés trabajando con una red social u otra.
ü El lenguaje: el cómo
La clave estará en la proximidad que consigas y la empatía creada con ese ciudadano que
está al otro lado de la red. El lenguaje está relacionado con la forma de decir, con
el cómo comunicamos. Cuida el tono, la lengua/imagen/vídeo… empleados. Piensa que el
lenguaje no sólo es verbal o escrito, una foto o un vídeo emplean el lenguaje visual o
audiovisual. En otras ocasiones en las que un perfil de una Administración (o personal) no
contesta cuando se le pregunta sobre una cuestión, el silencio también está comunicado. El
silencio habla… y mucho.
ü El destinatario: el quién
En cada red social puedes saber qué audiencia estás consiguiendo, qué perfil tiene, cuáles
son sus preferencias… Para comunicar con eficacia tienes que ponerte siempre en el papel
de la persona a la que te diriges. Es el único modo de no perder la perspectiva y enviar
mensajes a las personas correctas. Te encontrarás en algunas ocasiones a personas que
lanzan mensajes en sus redes pero no interactúan con nadie o poco les importan las
opiniones que les trasladen. Esta comunicación es ineficaz o incluso contraproducente.

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ü El motivo: el porqué
Todo acto de comunicación tiene un motivo. Es una herramienta para conversar con un fin.
Dedica unos minutos a pensar el motivo de tu mensaje antes de lanzarte a escribir.
Existen interesantes ejemplos de comunicación eficaz en Administraciones Públicas.
Aquí tienes algunos de ellos sobre los que puedes bucear en las redes:
El alcalde tuitero por excelencia en España es José Antonio Jun, Alcalde de Jun
(@JoseantonioJun), con una larga trayectoria para hacer de su ayuntamiento una referencia.
Otros de los ayuntamientos a la cabeza del uso de Twitter son: Valladolid
(@AyuntamientoVLL) o el alcalde de León, Antonio Silván (@AntonioSilvan_).

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8.1 Organización de una comunicación eficaz
ü Define que área se hace cargo de coordinar y fija las responsabilidades
Debe definirse el procedimiento de apertura de todas las cuentas y perfiles en redes sociales.
En el caso de las Administraciones Públicas, suele ser el Gabinete de Comunicación –si
existe- quien lo haga. Antes de lanzarnos a abrir perfiles debemos planificar quién se va a
ocupar de mantenerlos y dotarlos de contenido, en qué horarios, qué tareas tendrá cada uno…
ü Selecciona las redes concretas y valida la apertura de un nuevo perfil
Primero, en función del público, debes seleccionar cuáles serán las redes sociales adecuadas.
Piensa que es mejor empezar poco a poco e ir gestionándolas progresivamente que iniciar
muchos perfiles a la vez que estarán inactivos... Lo que se conoce como “cadáveres
digitales”.
Además, para mantener el control y la coherencia, a la hora de plantear la apertura de un
nuevo perfil en redes sociales debe validarse el momento oportuno y con una estrategia clara
de comunicación previa en función de lo que hemos comentado al inicio de este tema.
ü Establece las pautas para homogeneizar la imagen corporativa en las redes
sociales en las que estarás presente
Las Administraciones Públicas deben tener un manual de imagen corporativa que marca el
uso de logos y elementos comunes en el diseño, tipografías, color del texto, tamaño de
imágenes, etc.
La idea es que el ciudadano perciba que está hablando siempre con el mismo interlocutor -en
este caso la Administración-, independientemente de la red social que esté usando para ello.

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8.2- Gestión de crisis de reputación on line
Las redes sociales son una herramienta de comunicación y, como ocurre en la vida, también
en ellas hay situaciones de crisis. Todas las Administraciones tendrán que gestionar tarde o
temprano alguna crisis en las redes que puede generarle graves problemas.
Siguiendo la “Guía para la gestión de redes sociales de los ayuntamientos de la provincia”
elaborada por la Diputación de Lugo, resumimos la estrategia del protocolo a seguir ante una
posible situación de crisis on line. Es una guía de actuación que puede servir de referente
para no poner en peligro la reputación o prestigio de una institución.
Piensa lo difícil que es construir una reputación a lo largo de años y lo fácil que es destruirla
con un mal comentario o una crisis mal gestionada…

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Estos son los puntos fundamentales.
1. Monitorización
Lo primero que debemos hacer si surge un posible problema de reputación digital es
recopilar toda la información posible para determinar su origen y los posibles agentes
implicados en ella.
Por esto, es importante “monitorizar” lo que se dice de la Administración en las
diferentes redes, blogs, etc. Debemos observar si un problema viene de un mal servicio de
la Administración o de una mala gestión por nuestra parte… o bien si somos víctimas de un
ataque de un “troll” que, sin fundamento alguno, intenta tirar por el suelo nuestro trabajo.
También analizaremos quién lo está diciendo, en dónde… Para eso, emplearemos diferentes
herramientas que ya conoces de temas anteriores como Social Mention, Klout…
2. Análisis
Con toda la información ya recopilada en la primera fase estaremos en condiciones de
convocar una reunión con el Gabinete de Comunicación, si existiese, para realizar una
evaluación del nivel de afectación del problema y poder darle entre todos una respuesta
rápida y efectiva.

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Algunos de los puntos que deberían valorarse en esa reunión son:
A. Análisis de la causa del problema, exponiendo los motivos que originaron la crisis (qué
ocurrió, por qué, cuándo, dónde, etc). Es muy importante que todos los asistentes conozcan el
fondo de la situación, puesto que entre todos deberían acordar la solución.
B. Estimación del alcance para valorar hasta donde se extendió (número de usuarios,
localización geográfica, clasificación sociodemográfica, etc) y su posible impacto (tanto
cualitativo como cuantitativo).
C. Identificación de “portavoces” de la protesta: Independientemente de que ofrezcamos una
respuesta pública, es muy importante revisar quienes son los usuarios que originaron la protesta.
En el caso de que fuesen personajes influyentes en las redes sociales, será preciso un contacto
más especial; por ejemplo una comunicación directa a alto nivel desde la Administración o
desde el Gabinete de Comunicación. En cualquier caso, deberíamos dirigirnos a todos estos
usuarios individualmente una vez que tengamos definida la solución y el mensaje para
comunicar.

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D. Propuesta de soluciones o compensaciones. En el caso de que el problema sea
responsabilidad nuestra, habrá que estudiar la posibilidad de compensar a los usuarios
afectados; será importante que el área financiera y la legal estén presentes y participen en el
consenso.
En otros casos en los que no se trate de un problema económico, sino de otro nivel, con un
mensaje aclaratorio o una disculpa podría ser suficiente. También puede ocurrir que el problema
venga de un “trol”, esto es, una o varias personas que, por diversos motivos, sólo buscan hacer
daño, provocar a otros usuarios o generar controversias estériles. En estos casos, las acciones de
respuesta pueden ser variadas en función de la situación (veremos al final qué tipos de “trolls”
existen).
E. Elaboración de un mensaje de respuesta que sirva para difundir la solución al problema y,
si procede, disculparnos (en caso de haber cometido un error).
Con este tipo de comunicaciones debemos ser honestos, explicar qué ocurrió, disculparnos si
procede y presentar las soluciones que adoptamos. Debemos tener presente que este debe ser el
principio del fin de la crisis. Queremos recuperar la sintonía perdida con nuestros usuarios y por
eso debemos contactar con los usuarios que identificamos en la fase anterior para trasladarles
personalmente este plan de acción.

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F. Valoración de los medios en los que difundir el mensaje: No podremos publicar mensajes
y controlar las respuestas en todos los medios al mismo tiempo. Habrá que establecer
prioridades, por lo que iremos primero a los medios de mayor peso en nuestra comunicación
para después ir abordando el resto.
3. Ejecución
Una vez valorado y analizado el problema, llega el momento de ejecutar las diferentes acciones
adoptadas. La ejecución del plan de acción será responsabilidad de gran parte de las áreas que
forman parte del gabinete de crisis. En este caso el gabinete de Comunicación se encargará de la
publicación de una nota de prensa oficial desde el blog/sitio web oficial con la disculpa
oportuna y, si procede, el plan de respuesta que preparamos.
En paralelo, si procede, también se contactará con los usuarios identificados como "focos" de la
protesta, transmitiéndoles las conclusiones de nuestro comunicado oficial. Además, habrá que
dar difusión al comunicado oficial en nuestros perfiles en las diferentes redes sociales.

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Nota sobre tipos de “trolls” y soluciones
En términos generales, la sabiduría popular aconseja siempre evitar alimentar a los trolls e
ignorar las tentaciones de responder.
Contestar a un trol lleva la discusión inevitablemente fuera del tema, para consternación de los
ciudadanos, y proporciona al troll la ansiada atención. Eso sí, existen también algunas
excepciones…
ü El “troll” intelectual: se trata habitualmente de una persona que hace críticas
constantes, con más o menos acierto. Podemos dar algo de crédito a estas personas
porque en realidad pueden estar descubriéndonos alguna perspectiva que el resto de
nuestra audiencia no percibe o no se atreve a revelarnos. La crítica constructiva
siempre es bienvenida.
Este tipo de troll suele ser educado y no molestar en exceso; eso sí, no conviene
darle demasiada atención porque puede subírsele a la cabeza, acabando por hacerse
dueño de nuestros canales. Tienen un lado extrañamente positivo: con frecuencia se
convierten en magníficos prescriptores si sabemos redirigir sus conocimientos de la
forma correcta.

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ü El “troll” invasivo: este troll nos sigue por todos los canales posibles y de forma
sistemática, con uno o varios pseudónimos, e intentará que perdamos la paciencia,
desprestigiarnos o insultarnos. Lo mejor es ignorarlos: no hay forma de razonar con
personas que sólo dedican su tiempo a molestar a los demás. Suelen ser
maleducados.
En caso de que la situación se agravase, habría que borrar sus comentarios e incluso
estudiar una posible demanda legal.
ü El “troll” especialista: es el que cree conocer la Administración mejor que nosotros
mismos. Se dedica a intentar demostrar que la persona que dirige las redes sociales
no sabe, con preguntas especializadas y difíciles de responder.
En este caso lo aconsejable es ser humildes, sinceros y directos, y no preocuparnos
por no saber responder algo: es mejor decir “pues lo consultaremos con los técnicos
o departamentos en cuestión y te daremos una respuesta”, que no responder y dejar
pasar el tiempo.
El especialista Carlos Guadián presenta este diagrama para la Crisis de comunicación online.
Disponible para descarga: http://www.k-government.com/2014/01/29/crisis-de-comunicacion-online-ebook-
gratuito/

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Para saber más sobre la comunicación eficaz, en las Lecturas de este tema tienes a tu
disposición tres ebooks tan diferentes como interesantes:
En “2010-2010. 32 Tendencias de cambio” de Juan Freire y Antoni Gutiérrez-Rubí podrás
avanzar algunos de los cambios que vienen o ya están aquí para quedarse.
En el caso de “Personal Branding”, editado por la Comunidad de Madrid, podrás conocer
como gestionar tu propia marca personal dentro y fuera de las redes sociales
Por último “Las Marcas del mañana, hoy” intenta avanzar cómo está gestionándose el
nuevo marketing que, irremediablemente, camina de la mano de las redes.
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Y ¡gracias por realizar este curso!
Aguardo que haya sido de tu utilidad, que te animes a probar y…