丰田召回启示录V1

丰田召回危机启示录

丰田召回启示录


目录

从全球第一到深陷危机，丰田到底发生了什么事情

丰田召回门危机事件探源

解析丰田召回门的危机应对策略

展望丰田召回门的事件结局

从全球第一，到深陷危机
丰田到底发生了什么事情？


“丰田召回门”事故片段
这是2009年8月份在圣地亚哥高速公路上，丰田汽车发生意外时车主最后的挣扎……

– “我们的加速器卡住了，我们有麻烦了，我们不
能……刹车不管用。”加利福尼亚高速公路巡警马克
塞勒(Mark Saylor)，当时驾驶着2009款雷克萨斯，车
上还坐着他的妻子、女儿和妻弟。当车速达到每小时
100英里（160公里）时，汽车失去控制，他的妻弟
在后座拨打了911报警。
– “妻弟：我们快到交叉路口了，我们快到交叉路口了。
接线员：请等一下……”
– 雷克萨斯随后撞上了另一辆车，并冲下公路护栏，车
身起火，车上四人全部死亡。

截至到2月份，丰田召回事件全美累计发生44宗集体诉讼，因汽车缺陷致死人数增至37人，
涉及29起事故，丰田面临36亿美元索赔。 2010年02月18日《法制晚报》


丰田召回危机事件发展脉络梳理

引爆点
潜伏期（2009.8.28）爆发期
（2007.9-2009.8）雷克萨斯ES350导致（2009.11.25-2010.2.28）
因脚垫滑动卡住油门故障，美国一家四口丧生，丰田在美国宣布召回426万辆，涉及凯美瑞/卡罗拉等畅销车型，并宣布停产。
在美国召回5.5辆雷克萨斯随后美国国家公路交
随后，因油门踏板、脚垫等部件缺陷连续召回，全球累积召回已超过1000万辆，创
ES350/凯美瑞通安全局展开一系列
调查初步诊断
下世界汽车召回规模的历史记录。

1. 潜伏期很长
2. 爆发很凶猛
3. 影响很深远
1月29日 4. 治疗很长期
2月4日 2月11日 3月1日
1月份
美国会众议院宣布对 美监管机构开始调  美国政府发言人宣
美国汽车销售增长查普锐斯刹车质量布调查卡罗拉的转
召回事件举行听证会
6%，其中福特增问题向门事件丰田章男在北
长25%，通用增长
14%，丰田下降
9日丰田宣布召回  2月16日，丰田宣布京召开新闻发
2月25日-3月3日 15.5万辆普锐斯暂时关闭其位于美
16%，几年来首次丰田章男分三次在国乔治城和圣安东
布会，就相关
勉强达到10万辆。 美国司法部门扬言
美众议院参加听证会启动刑事调查尼奥的两家工厂。问题进行说明


丰田召回门的影响面（2007.9—2010.2）
• 截止到目前，全球丰田召回事件涉及范围包括美国、中国、日本、加拿大、澳大利
亚、新加坡、俄罗斯等十几个国家。
• 涉及召回的车型包括：


“突然加速”与“制动失控”
是丰田一系列召回事件的罪魁祸首
——比丰田汽车2009年全球780万台的总销量还要庞大

截止到2月底
脚垫问题：因为美国的消费习惯和中国以及日本不同，使用的脚垫是全天候类型的约1063万辆
橡胶产品，有相当的厚度，如果在非固定状态下使用时，会有卡住油门踏板的问题而
采取的自主改善措施。
油门踏板问题：在特定的环境中，极个别情况下，有可能油门踏板回位的速度变慢，
或者不能完全返回到怠速状态。
制动系统问题：由于混合动力车ABS（防抱死制动系统）的制动程序不当，如果ABS
产生作用，在ABS起动的条件下，刹车效果比ABS产生作用之前有降低的可能性。


美国记者在“召回门”事件中的车辆测试


这则讽刺漫画的意思是：
如果丰田章男学习美国三巨头那样乘坐丰田汽车来参加听证的话，我们宁可建
议他还是乘坐私人飞机吧，因为这样闯的祸会少一点。


丰田章男在美国众议院的听证会
解读美国众议院的听证会：日美文化差异的大碰撞

美国议员咄咄逼人：丰田汽车就是杀人工具
丰田章男拘谨认错：道歉，但不承认隐瞒缺陷

态度：谦恭VS直接
在日本人眼中，或许态度可以解决问题；
但在美国人看来，丰田只需回答是或不是。
领导：感性VS另类
“于我而言，汽车受损，我感同身受，”丰田章男说。
但美国人并不欣赏这个。
视角：安全VS阴谋
美国媒体强调丰田对公共安全的忽视，强调解决方法
不太涉及丰田的国籍，似乎整起事件与日本无关。
而在日本一边，有些日本人会将这起事件看作是一种阴谋。

结果
丰田章男泪撒听证会，也被称为是“鳄鱼的眼泪”
丰田章男并没有给美国人一个满意的答复，这事儿没完


并不成功的丰田章男北京记者见面会

丰田章男：三次鞠躬四次道歉，重在说明原因，意在赢得谅解
媒体反映：现场被操纵，保市场的动机大于道歉的诚意
现场氛围：极其拥挤，现场投诉的丰田消费者被制止
公众反应：超过80%的被调查者认为丰田缺乏诚意-来自凤凰网


召回事件，仍在继续

2月底，卡罗拉的转向门是否会再次形成召回，成为新悬念
2月底，FBI突袭丰田三大供应商，指控涉嫌垄断市场
3月初，丰田宣布将为美国市场的93.4万辆车免费更换输油软管
3月3日，丰田章男在美国参加第三次听证会
3月初，卡罗拉在中国被投诉烧机油
3月14日，浙江省工商局、浙江省消保委联合对丰田“同损不同赔”发表声明维权

6月27日，由于在美国高速公路安全管理局(NHTSA)执行的安全测试中存在漏油隐患可能
引发火灾，丰田宣布暂停LEXUS 2010款HS250h混合动力车型在美国市场的销售，并召
回1.7万辆该款车型

……

“丰田召回门”的影响分析


丰田召回门的六大重伤


丰田面临的“三大考”

• 召回费用：丰田汽车为此次召回花费约200亿日元(约2.28亿美元)；截至今年3月的近一
财年，有关召回的成本总额为40亿美元。

财务大考 • 利润率受创：截至今年3月的近一财年，丰田的营业利润率仅为0.78%，远低于过去10
年7.2%的平均水平，不及全球同行4.2%的五分之一。其他地区的销售增长无法抵消北美
微薄利润的拖累，因北美市场的销量占其总销量的29%。

• 汽车采购网站Edmunds的高级分析师Michelle Krebs表示，丰田1月份在美国市场的占有率
估计为14.7%，而这将是2006年3月份以来的最低水平，当时丰田的占有率为14.2%。
市场大考
• 在处于复苏期的5月美国市场上，几乎所有主要汽车制造商都在美国市场取得了两位数以上
的同比增长，而丰田的涨幅则仅为6.7%，不足其他主要竞争对手的一半。

• 据调查机构贝叶思针对丰田召回事件的调查显示，在丰田汽车经历了大规模的召回后，丰
田品牌在消费者心目中的品牌影响力由第1位下降至第5位。（6月27日召回前）
品牌大考
• 在研究公司J.D. Power & Associates今年针对新款汽车的年度“初始质量调查”中，丰田品
牌的整体质量从第7位下降到了第21位。


通用、福特等美国厂商借机复兴

• 福特成为北美市场上丰田占有率下降的最大受益者。到目前为止，福特汽车公司在美国
市场占有率接近18%，是2006年5月份以来最高水平。
• 美国通用汽车公司迅速推出无息贷款等优惠措施，向丰田车主伸出“橄榄枝”。通用推出
的优惠措施包括：客户购买绝大多数通用车型可享受60个月无息贷款；丰田车主可得到
通用提供的1000美元购车首付资金，如果客户提前还款，还将得到最高1000美元的通
用“注资”。以上优惠政策将持续至2月底。
• “召回门”损害了“日本制造”的消费信心，本田、日产、现代、起亚、大众等汽车厂商已
经开始借此抢夺市场。


中国市场上的波动，恰恰是丰田危机影响的缩影

1. 日系车在华市场的整体下滑：
今年上半年国产日系轿车总销量为1047879辆，比
去年同期的794801辆增长31.84%，增速落后于中
国轿车行业平均水平。在中国国产轿车总销量中的
份额同比下降了2%——由去年上半年的24.9%降至
今年上半年的22.8%。

2. 销量位次变动：
根据中汽协的数据，上半年销量排名前十的企业依次
为：上海通用、上海大众、一汽大众、比亚迪、北京
现代、东风日产、奇瑞、吉利、长安福特和一汽丰田，
共销售292.41万辆，占轿车销售总量的64%。

3. 日系车中，日产超越丰田：


对于丰田遭遇的危机，各方态度不一


美国政府—借题发挥，层层施压

 据法新社报道，美国一位不愿公开姓名的官员2日
说，美国国家公路交通安全局“正考虑对丰田施以
民事处罚”，但没有说明具体罚款数额。
 美国运输部长雷蒙德·拉胡德当天指责丰田迟迟不
采取召回行动，直至美国管理部门施压。
 美国运输部官员过去2个月不止一次前往日本，“坚
持要求（丰田）处理油门踏板问题”。
 FBI突袭丰田的三大供应商，调查其涉嫌垄断市场。
 拉胡德说，美国方面打算继续检查丰田汽车其他潜
在缺陷，并督促这家制造商完成召回。
 美国众议院能源和商务委员会与NHTSA联手操办
了针对丰田召回的听证会。


日本政府—哀其不幸，怒其不争

 日本交通部门2月3日称，该机构已经收到了共14起关
于丰田普锐斯在颠簸或湿滑路面上出现刹车失灵的投
诉，其中包括一起撞车事故。（发生在日本）
 日本政府已经责令丰田汽车(toyota Motor Corp)对最新
款普锐斯(prius)混合动力汽车的刹车相关问题进行调查，
进一步增强了该公司所面临的困难处境。
 2月19日，日本民间智库大和总研估算，如果在美国的
销量持续减少、日本国内乘用车减产30万辆，丰田的
“召回门”将使2010年日本名义国民生产总值（GDP）
因此降低0.12%,造成相关产业的失业人数预计将达到
4.9万人。
 经济分析师渡边浩志指出：“鸠山政府的经济政策所带
来的GDP拉动效果预计约为0.4%。丰田减产可能将使
其失去四分之一左右，影响很大。”
 3月5日，日本首相鸠山突然表示肯定丰田“召回门”的处
理方式。


美日两国媒体反应
围绕着 “日本制造”，美国和日本媒体有着不同的反应
美国：质疑、批评、放大危机事件
日本：反思、忧虑，鼓吹美国阴谋

国家媒体言论
华尔街日报《日本“造物”的光环正在褪色》
美国美联社《从电子产品到汽车产品暴露出同样的问题》
纽约时报《丰田把一个日益严重的安全问题当做小毛病》
产经新闻《丰田安全信誉严重受创》
东京新闻《可能摧毁人们对“日本制造”的信心》
日本
读卖新闻《安全和质量才是“日本制造”的基石》
日经新闻《美国将丰田事件升级平息之日遥遥无期》


中国主流媒体反应

研究：对丰田全球化商业模式、召回体系、品牌危机管理等进行分析研究。
质疑：对丰田的“区别对待”“缺乏诚意”“隐瞒实情”进行批评，呼吁监管体系发力。
反思：对中国的召回制度缺陷、政府监管、自主品牌的潜在危机和应对能力忧虑和反思。

媒体评论

21世纪经济报道《倒下的不是丰田产品而是全球化商业模式》
第一财经日报《丰田如何“管理”汽车史上最大召回事件》
经济观察报《丰田召回事件是否会导致丰田品牌脱轨》
上海证券报《丰田召回引连锁反应广丰品牌忠诚度受考验》
中国青年报《中国召回何时不再沾美国消费者的光》
经济参考报《丰田之失，并不是什么都能召回了事》


中国公众的态度


各类调查的统一指向：对丰田的不信任


危机定义：这是怎样的一场危机？
如果说金融危机是全球汽车厂商的共同危机
丰田危机则是“丰田失陷、他人受惠”的独立性危机
如果说“美国三大”的危机可以归结为企业本身的经营管理问题
没有伤及消费者的根本利益
而丰田则恰恰相反，涉及到品牌最致命的品质和诚信问题

这场危机也许不足真的让丰田品牌身陷死境
但却使丰田在其他品牌已经开始摆脱金融危机的同时
把自己置身到更深的谷底
因此，这场危机是丰田自成立以来，从未经历过的致命考验

丰田召回危机的根源研究


丰田是如何走下神坛的？

丰田汽车公司以其品质高、价格合理，而成为全球最大的汽车生产商
它的质量管理模式被称为“丰田神话”。
然而，到底是什么原因让丰田品牌在2009年连遇尴尬，不断召回
并让“丰田神话”屡遭质疑
……


丰田召回危机的浅层次分析

被媒体普遍提及的四大原因


盛唐传扬对丰田召回危机成因的初步认识
一：欠天时
在国际金融危机爆发后，奥巴马政府在中期选举的压力影响下，必须通过加快实体经济
的复苏以应对就业压力。丰田的召回确实是“生不逢时”，踩到点了。

二：缺地利
召回事件虽然涉及全球市场，但核心却集中在美国。
美国是一个“人权至上、热衷投诉”的国家，再加上丰田召回事件实现了通用、福特等汽车
巨头数十年的未竟之梦——打破的正是丰田汽车的品质神话。

三：差人和
过快的扩张使丰田的管理和人才培养机制跟不上企业发展的需要，随着公司元老们渐次
退休，公司越来越依靠大量涌进的新人，在海外也越来越依靠外国人。这些人员是否能
继承丰田的节俭、严谨和不懈改进等企业文化，是考验丰田新一代领导者的难题。


盛唐传扬对丰田召回危机成因的进一步认识
奥田硕：锁定通用，推动丰田的全球扩张
渡边捷昭：拧干毛巾里的最后一滴水，被称为成本杀手
丰田对全球第一的狂热追求，埋下了危机的种子
 在丰田的海外扩张战略中，速度被放在了首位。丰田的产品设计周期达到令福特和通用
望尘莫及的24个月，甚至“Ipsum”多用途汽车从宣布开发到投放市场仅用了15个月。
 渡边捷昭就质量下降接受媒体采访时表示：“丰田的技术部门有时会不制作实物原型，
而单纯依靠电脑模拟的情况，对质量的检查也不是很充分，有些急着把产品送出厂。”
 一位日本汽车业界人士对《财经》记者分析，在扩张过程中，丰田零部件供应、设计和
开发的封闭式管理方式被切断。丰田大规模量产时，在不同车型上使用统一的零部件，
目的是降低成本，但也有副作用。
 日本东京大学大学院经济学研究科教授藤本隆宏表示，CTS的油门踏板是受丰田委托、
根据丰田认证的图纸进行详细设计制造的，丰田在零部件的设计及质量管理方面有着不
可推卸的责任。
 从历史统计来看，丰田汽车的制造质量是属于顶级的。但在丰田公司的总部，过度自信
引发了一种对于质量的傲慢态度。


透视丰田行贿门背后的管理弊病
为了减少召回成本，丰田管理层长期奉行“大事化小，小事化了”的私了策略
对公众隐瞒事故责任，操纵扭曲事实真相，并表功为《丰田旗下安全事业部的胜利》
丰田的管理文化已经逾越了“道德和诚信”的边界


到丰田章男道歉为止，丰田仍然没有开放事故的技术真相
说明丰田在权衡自我利益和消费者利益方面
继续本着“成本最低、隐瞒真相”的错误思想
• 为何 CTS 给美国、德国等汽车制造厂生产的油门踏板就没问题？（注：CTS还同时为本田、日产、克莱斯
勒、三菱以及其它欧洲厂商供应油门踏板）

• 最近接近事实真相的技术解读：为何丰田不把召回的车统统换成 Denso（日本的丰田供应商）的
油门踏板呢？有人抱怨说如果换成新的油门踏板，丰田要出更多的血，买踏板要比买铁片贵多了。这是所谓
的“内行”们非常恼火丰田的地方。然而，阎润涛告诉您：这两种油门踏板给出的信号可能是不一样的。 CTS
出的那个踏板是金属的，测出的是 “电流”然后送给电脑。而 Denso 出的那个中间是塑料的，是用光学原理
输送信息交给电脑的。这样，如果丰田把召回的车换成 Denso 的油门踏板，那个电脑里边的信号处理器要
更换的，这将给丰田带来上百亿美元的召回成本。
• 事实上，日本车为了减少成本，在看不到的地方，都用了很差的材质。丰田的很多零件是两层皮的！凡是摩
擦的外面，都是特硬的好钢；里边的就是软铁。比如说吧，那个 master cylinder （刹车泵），里边的小活
塞，也就是跟筷子差不多粗细，我用榔头一震，就把里边的软铁芯给拉出来了！就这么点材料，日本人还是
要精打细算的，还要做成里边是软铁，外面是硬钢。
《你开日本车，即使不是丰田，也有安全隐患！》—— 在美华人阎润涛2-15-2010



通过扩张市场，赢得商业成就
通过控制成本，赚取商业利润
本身并不是危机形成的根本原因
速度过快、成本控制失衡
才是丰田管理问题的深层次原因
更可怕的是，面对全球竞争
丰田的管理思想发生了背离丰田生产方式的变化
丰田品牌的立身之本“品质”和“可靠性”出了问题
尽管丰田章男已经有所觉察
并提出“回到原点”的经营思想
但一切来得太迟……


丰田召回危机的深层次原因其实是

灵魂赶不上扩张的脚步


第一阶段：全面爆发期
（2009年8月-2010年3月）

截至丰田章男在华公开道歉为止，丰田公司的危机应对举措
没有得到普遍的认同，没能阻止危机延伸下去


被动应对的危机公关

09/08/底 巡警事故发生 没有在第一时间对巡警事故作出反应
躲闪逃避 媒体对产品缺陷开始质疑 刹车失灵只是顾客的“感觉问题”
• 严重的依赖思想 爆出丰田行贿丑闻  对美国潜伏在丰田的深喉表示不满
• 导致危机初期并没
有严肃对待 09/11/25
 随着政府调查的深入，丰  承认存在技术缺陷，开始“挤牙膏式”的召回
• 错失了危机公关的
最佳时期田被迫发生大面积召回  接近1000万辆召回时，丰田本部没有作出回应
10/01/底
 政府多个部门介入
被动应对  舆论指向丰田隐瞒事实真相
丰田章男第一次面向公众道歉，道歉鞠躬只有45
度，时间也不够5秒，明显不合日本礼数
• 事态发展中没能掌 10/02/05
握主动权
• 态度欠诚恳，导致 10/02/**  众议院向丰田发出举办听
道歉行为不被买单证会通知
18日，丰田章男声明不打算亲自参加听证会
10/02/18 19日，改口，宣布参加听证会
主动有限
10/02/23 丰田章男承认存在产品技术缺陷
• 技巧性十足的主动 众议院第1、2场听证会 不承认隐瞒事实真相
出击无法满足人们 不承认存在车辆控制系统问题
对事实的需求—— 10/02/28
有限的事实让真诚
的态度打了折扣
10/03/01 中国媒体开始炒作丰田召回 丰田章男北京媒体说明会


丰田召回事件危机公关的解析

丰田危机处理策略的两大困惑

丰田一再错过第一时间，究竟为什么？
丰田的危机应对口径只能招来更多质疑，究竟为什么？



看点１
我们不认为丰田组织系统内缺乏危机公关的高手
也不认为像电通这样的公司没有给出更好的建议

盛唐传扬的观点
思想决定行为，行为决定态度，态度决定命运
丰田步步被动的原因首先是
危机处理的基本思想方针出了问题


丰田面对危机的思维脉络分析
09/08/底 巡警事故发生 没有在第一时间对巡警事故作出反应
媒体对产品缺陷开始质疑思维惯性：继续行贿，减少召回
刹车失灵只是顾客的“感觉问题”
爆出丰田行贿丑闻  对美国潜伏在丰田的深喉表示不满
09/11/25
随着政府调查的深入，丰 承认存在技术缺陷，开始“挤牙膏式”的召回
田被迫发生大面积召回
北美管理层：缩小真相范围，控制信息流出
接近1000万辆召回时，丰田本部没有作出回应
10/01/底
政府多个部门介入 丰田章男第一次面向公众道歉
舆论指向丰田隐瞒事实真相
10/02/05
众议院向丰田发出举办听证
丰田本部
10/02/** 会通知保卫丰田家族，保卫丰田章男
18日，丰田章男声明不打算亲自参加听证会
10/02/18 19日，改口，宣布参加听证会

10/02/23 丰田章男
丰田章男承认存在产品技术缺陷

10/02/28
众议院第1、2场听证会
承担有限责任，控制成本负担
不承认隐瞒事实真相
不承认存在车辆控制系统问题
丰田章男
10/03/01 中国媒体开始炒作丰田召回 丰田章男北京媒体说明会
对中国市场的业绩影响最小化


看点２
从丰田的危机口径分析，没有一次是基于对消费者承担责任
丰田留给公众的印象“不是利他，而是利己”
佐佐木真一在第一时间的口径：刹车失控只是客户的“感觉问题”
丰田章男的道歉鞠躬只有45度，时间也不够5秒，明显不合日本礼数
始终不承认隐瞒真相问题、不承认车辆控制系统问题
从最初的不参加众议院听证会的决定，到急切想要得到公众谅解

丰田危机口径制定的基本思想是自我保护
因此，就像中国三鹿奶粉的初期公关一样
只能招致更多的公众不满


看点３
沟通迟缓，内部拖延
丰田管理在危机面前，短板尽显
漫长而繁琐的汇报机制，在丰田内部的“面子问题”
丰田长期以来不为人知的管理沉疴，影响了决策的时效性
对这次危机“天时地利人和”的失判
影响了危机对应决策的有效性

缺乏对问题深刻判断而做出的应对决策
结果只会让危机更加肆虐



看点４
杰克-奎恩放弃代理丰田在美国的危机公关，说明什么？
放弃丰田的奎恩－吉莱斯皮联合公司创始人之一杰克·奎恩在谈到丰田章男出席国
会听证一事时表示：“听证大厅是一个舞台，可是丰田章男已经不是主角。”

当丰田事件开始上升到众议院的时候
丰田已经不能独立左右事件的发展
丰田的每一次行动，都必须和鸠山政府达成一致
这进一步降低了决策的效率和可操作性



看点５
鸠山首相为什么突然表示肯定丰田的危机应对举措？
这背后是否会成为危机事件发展的折点？
鸠山首相肯定丰田章男到美国参加听证会
日本自民党干事长大岛理森表示，美国国内对丰田汽车大规模召回问题的严厉批评，
其根本在于日美纽带的危机，鸠山由纪夫首相的话在国际社会中的信誉等于零
3月8日下午，丰田章男日本首相鸠山由纪夫，受此影响丰田汽车股价大幅走高

迫于舆论压力和避免把日本经济继续陷入困境的担心
日本政府已然加大事件的介入力度，保丰田=保日本
从泡沫经济破碎以来，日本经济就没有振作起来，承受不了丰田危机；
作为日本制造的旗帜，丰田品牌的倒下将对日本实体经济带来更深的冲击；


有了政府的庇佑
丰田痛定思痛，及时调整战略，逐步理清思路
终于在危机蔓延期取得了有效成果


第二阶段：纵深蔓延期
（2010年3-6月）

丰田章男在华的公开道歉，可看做丰田汽车全球危机公关的正式开启
到第二轮危机全面爆发之前，丰田公司的危机应对布局严密，步步为营

核心手段：4个步骤，2个国家，1个事件


4个步骤，步步为营
在全球成立了“质量特别委员会”
由总裁丰田章男亲自挂帅，该委员会的成立改变了丰田汽车长期以
官方表态来存在的决策迟缓与决策只能层层上报、上情下达的单线沟通机制。体制“破冰”
解决之前在危机中反
（3月）对召回事件的受害者展开直接的经济补偿映出来的体制弊端
内部整改：丰田章男亲自主持年度股东大会，向股东们就召回事
件作出道歉，同时承诺展开相应的基于新兴市场上以及环境保护意
识的领导型增长战略作为公司全新的开始。

全球价格“放血”丰田历史上力度最大的促销计划——包括零息贷款、
规模促销打折租赁、2年免费保养等促销措施市场“破冰”
短期全系促销活动让怀疑丰田的人重新
（3-4月）密集的产品动向走进丰田的店面
凯美瑞混合动力下线，四川新厂投产，新服务品牌发布等等

公益活动高密度的公益活动品牌“破冰”
不到一个半月的时间里全线出击，向着“企业社会良民”发起冲刺：重塑企业形象，提升
（5-6月）
全国大量“爱心图书室”先后建立，震后小学建成，放流鱼苗…… 消费信心及忠诚度

改换广告投放与活动宣传的策略
消费者抚慰沟通“破冰”
以前丰田自有一个消费群体，丰田的广告就是服务这些潜在客户群的。而丰田事
重塑企业形象，提升
（5-7月）件后，丰田的宣传变成了将大篷车开到县级市、变成了社区类的活动，“丰田需要
消费信心及忠诚度
面对面地将自己的正面形象传递给更广泛消费者，或者说公民、市民。”


以2国为核心的政府公关重建：贴合政府方针，对政府示好

针对危机起源地美国针对全球最大汽车市场中国

与美国政府钦点的新能源汽车厂商牵手在杭州维权案中表示配合，
并最终实施全国范围内的召回

在多年高举混合动力大旗之后，2010年5
月21日，丰田突然宣布与美国泰斯拉汽车
公司（Tesla Motors）在纯电动车领域展
开全面合作，以5000万美元（约45亿日元）
来换取泰斯拉即将上市的股份，并将原有
的NUMMI工厂作为双方合作电动车的生产
基地，促进恢复丰田在美国的信誉，并对
美国的就业有贡献。


1次事件——为“召回门”“平反”
战术性地“捕风捉影”，通过大规模发布仍未确定的信息，引导舆论
为自己在应负责人的事件中平反、脱罪

6月底，美国广播公司(ABC News)上发表的一篇文章报道，
将“召回门”里的突然加速问题的元凶由加速机制失灵，
引向驾驶员操作失误（误将油门当成刹车），或是引擎控制元件出现的电子故障。

• 但据底特律自由新闻报报道，美国交通部官员David
Strickland说：“关于丰田刹车失灵事件的调查还在进行中。”

• 一位不愿透露姓名的美国交通部发言人讲，华尔街日报的消息
来源是丰田汽车公司的危机公关手段，我们很容易就能识破。”

• 美国交通部发言人也声明，他们未曾向华尔街日报提供事件调
查结果。他对于丰田汽车公司已经获知调查结果，不给与任何
回应。


1次事件——为“召回门”“平反”
调查结果尚未有结论的新闻，被淹没于海量的公关稿中



危机并未对丰田的市场销量造成致命损伤

从3月初持续至4月30日的大规模促销，令得日本车在美国、日本、中国等市场再次“畅销”一时。其中，在美国市场
上，3月和4月销量分别同比增长35%和24.4%（其中销量最好的车型莫过于RAV4，2月份该车型仅销售6500
辆，而3月份，可能是受到优惠政策的信心鼓舞，市场购买需求跃升至22000辆）。此外，在日本销量也飙升了5成。

5月，丰田全球销量为676,675辆，与去年同期596,887辆相比上涨了13.4%。其中，丰田在华的销量为5.9万辆，
同比增长16%。

6月，丰田汽车中国地区销售同比增7.7%至60900辆，上半年则同比增27.4%至362300辆。



丰田神话并未完全破除

• 营业额无车企能及：美国《财富》杂志日前正式公布了2010年度世界500强企业排行榜，丰田汽车仍然以
超过2000亿美元（丰田的营业收入达到了2041亿美元，）的收入位居全球车企老大的位置。而誓称要赶超
丰田的大众汽车营业额不足1500亿美元，与丰田还是有很大差距。

• 利润率居高不下：丰田的净利润为22.56亿美元，虽然不可能和鼎盛时期的上百亿美元相提并论，也比不
上本田的29亿美元、福特的27亿美元，但在市道不好的情况下这个成绩也可以接受了。从数据来看，对丰
田追赶最紧的大众汽车其净利润只有13亿美元。


本阶段危机公关总体评价

短期来看长远来看

达到了减少负面报道，丰田正在向着“该做的事”前进
短期内实现了遏制销售下滑的目的；

1. 反应速度较快 1. 开始着手体制改革、试图从根源处解决
2. 虽被动，但基本满足了消费者的需求，危机，以消除危机的后续影响
按照消费者期望处理 2. 进行危机总结，以指导日后行动


消费者是很健忘的，一般以6个月为一周期，
如果新闻事件没有新的突发情况，没有媒体再跟踪报道，
那么1个周期过去，危机的后遗症就会减弱
2个周期之后，危机就会不痛不痒，
3个周期结束时，这件事就会彻底淡出消费者的视野。

然而，在正面宣传力度加大、新产品面市节奏加快，消费者的负面联想逐渐消除期间，
丰田的危机却再度大幅爆发，
一场本来可能排山倒海的“余震”，却被丰田打成了完美的收官战。


第三阶段：完美收官期
（2010年7月）

又一次大规模召回危机——由引擎问题而导致全球召回27万辆
却成了品牌回暖期的丰田展示其诚意的最佳舞台
这次，丰田没有错过机会



7月5日，丰田宣布全球范围内召回旗下存在引擎缺陷的车辆27万辆（包括LEXUS和皇冠
系列，其中日本本土9.2万辆，海外销售的18万辆中，美国占13.7万辆，中国大陆地区共
涉及5791辆），这也是丰田汽车因油门踏板事件后第二次暴露大规模的质量问题

这次的丰田，秉承着“坦白、快速、全面”的思想完美
地打了一场危机公关的翻身战



1. 坦白不隐瞒 2. 快速不拖沓
承认问题：丰田发言人本间英昭
（Hideaki Homma）7月6日表示，该公司
两年前就了解到近日宣布召回的雷克萨斯
汽车的发动机上存在缺陷，甚至采取了更 1. 从问题爆发到召回仅用了半个月时间；
换弹簧零件的补救措施，不过公司领导层
并未想到事情会严重到召回汽车的层面。 2. 迅速启动了重建市场信心的系列举措。
同时，承认丰田的质量控制体系存在问题。

体系召回：全球范围内召回



3. 全面不遗漏
体制改革：加强质量控制官方态度用户活动

• 扩大质量评估小组，增加1000名工程 • CQSC(中国质量特别委员 • 即日起至9月底，展开免费
师以便消除一系列的质量问题会)7月7日在天津召开，丰延长整车质保周期的升级
田汽车召开了“中国质量特服务，整车质保周期从原
• 增设4个环境质量办公室。使得丰田北
别委员会”第二次会议。丰来的两年或者6万公里提升
美地区环境质量办公室总数达到7个
田各公司高层均出席。至三年或者10万公里
• 其次，延长产品测试，将产品开发周期
再延长2到6个月 • 结合其他的新品预热、促
• 丰田章男支持中国工人涨
• 减少聘用的外部工程师的数量（据了解薪销活动一起进行
目前外部工程师做了丰田全球约30%的
开发工作，未来公司将把这个比例降到
10%。）
• 首次寻找外界帮助，邀请日本科技联盟
推荐的四位学术和消费者专家帮助提高
汽车质量



一场完美的收官战，为丰田扫清了危机公关开局不利的阴影
丰田已走在品牌回暖的路上
但或许这仍将是一场马拉松
在丰田勇敢的销量目标背后，事件将演变到什么状况仍得年底见分晓

上半年一汽丰田累计销量达到23.8万辆，任务虽然没有过半，但其全年仍定下了50万
辆的目标。在长春的新花冠上市发布会上，一汽丰田常务副总经理田聪明表示，下半
年（第三季度开始疯狂促销）将推出从销售到服务（涵盖了从产品到销售以及售后等
各个环节，）等一系列市场推广活动，如降价、延长保修期、送保险、抽奖日本游等。
他预计，市场有可能在9月份开始好转。

下半年其还将进一步在渠道建设方面发力，力争今年年底开业的4S店能够达到400家，
另外计划置换认定店和零售认定店数量将达到280家和60家。此外，一个比较有开创性
的“发明”是：一汽丰田目前针对二三线城市特别在除了在正常的网络扩展外设立了村店
制。

丰田召回危机的启示价值


贾新光：丰田亡羊，全球补牢

丰田章男在美国国会听证会书面证词中说：“在过去几年来，丰田一直快速扩
展自己的业务。坦白地说，我担忧这样的增长速度有些过快了。我希望指出
丰田一直以来遵循的几点重要原则：首先，安全性；其次，质量；第三，产
量。这些重要原则出现了混淆，我们应当认识到这一点。这样的状况导致我
们今天要面对召回事件，我感到后悔。”

丰田过去的成长模式，就是全球大部分汽车企业的成长模式
丰田应对危机的策略，至少也是国内大部分车企可能的应对策略
以丰田的实力，也许能承受这样一场危机
但是，其他效仿者则需要重新反省一下自己发展思维


中国车企在海外市场必须要有“客居心态”

所谓“客居心态”的含义
1、高度认同所在国的法律、文化、道德体系，不逾越
2、与所在国的政府意向和利益保持高度一致性
3、谨慎处理与所在国重大竞争对手的市场关系问题

——丰田是深谙“政治经济学”的。此前，一位对丰田知之甚深的业内
人士就认为，丰田2008年的巨额亏损是被夸大的，在财务上以折旧
的名义计提了约100亿美元，其目的就是为了不当出头鸟。在美国三
大车企面临破产的时候，丰田不愿让美国政府认为是丰田打垮了美
国汽车业。但即便如此，“召回门”还是被政治化了。
《经济观察报》张耀东


危机处理，不能隐瞒真相

在各种聚光灯的照射下，真正的危机，事实真相无法隐瞒
一个谎言，需要十个谎言来圆场，如何收场
谎言破灭的时候，就是品牌坍塌的时候
没有信誉，品牌将一文不值

 面对危机，公众更需要的首先是一种态度，而非“官方口径”。
 丰田对危机的技术解释，不能让人信服，就会带来更多的“揭秘者”，其中趣味，
不比揭秘刘谦的魔术差。
 危机状态下，企业内部传闻、意见领袖观点以及民间技术高人，其影响力都不比
企业的官方发言人差，因为他们代表“客观”和“真相”。


中国市场仍是“温室市场”
自主品牌需要增长的不仅仅是销量
 中国的消费者和美国的消费者在认识召回方面差异很大。现在消费者发现很多
的问题都不知道跟谁说，要么就是跟4S店说，他只是想把这个问题早点解决。
 当你换第二、第三辆车的时候，你会很在乎这个车的整体性能和它的故障率的
现在我们70%、80%的消费者大部分是第一次购车，购车的喜悦是有车的喜悦，
还没有达到对车质量的喜悦。
 现在所有的消费者人身伤亡的事故在中国打官司不可能有赢的。在美国消费者
可能会赢几百万、几千万甚至上亿美元。在中国你一个都不可能赢。因为没有
一家实验室愿意接受消费者的申诉来做这个事。因为这个钱消费者花不起，国
家不给钱。
 我们新车的保有量刚刚成为世界第一。但是我们的死亡率很多年是世界第一。

吉利墙上有四句话：发现问题是好事，解决问题是大事，隐瞒问题是蠢事，没有问题是坏事。
对很多企业来讲，看不上李书福没关系，但要看上这句话
因为这句话是说，我们在发展的时候，要关心问题，培养责任感


结束语

丰田用戏剧性的危机转折
既最大程度地保全了自己的利益
又逐渐厘清了品牌回暖之道
不管是精心策划还是亡羊补牢
都是一个营销界里一个难得的亮点

丰田召回启示录V1

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