Este documento presenta la Nueva Teoría Estratégica y su enfoque en los intangibles y la comunicación. Explica que la economía del conocimiento se basa cada vez más en los intangibles como la reputación e imagen. También describe ejemplos de co-construcción ciudadana en Chile y cómo los candidatos deben enfocarse más en la comunicación que en indicadores económicos duros para generar significado con los electores. El documento concluye transitando de una matriz económica a una de comunicación donde lo más importante son la percepción e imagen social

1. LA NUEVA TEORÍA ESTRATÉGICA
EN EL CENTRO DEL DESARROLLO
DE LOS INTANGIBLES:
Aplicaciones a las Elecciones Presidenciales Chile 2013
Por Raúl Herrera Echenique
Ph.D. en Comunicación Organizacional
rherrera@proconsul.cl

2. VIVIMOS EN UN MUNDO DIFERENTE
EL MUNDO cambió,
LA COMUNICACIÓN,
también

3. LA ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO:
UN NUEVO MUNDO
REDIFINICIÓN DEL JUEGO ECONÓMICO
Material
+
Finanzas
Relacional
+
Representacional
Tangible Intangible
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4. LOS INTANGIBLES
ACTIVO INTANGIBLE
Es evaluable contablemente:
cuantificable económicamente.
Puede figurar en los balances
de las organizaciones, países,
candidatos. Son una
subcategoría de los recursos
intangibles.
RECURSO INTANGIBLE
No es evaluable contablemente,
pero si con criterios económicos
financieros. Actualmente este tipo
de recurso constituye la principal
fuente de valor económico de las
organizaciones, países y gobiernos.
Facturas por cobrar
Patentes
Derechos
Denominación de origen
Tratados
Acuerdos escritos
“Recurso Intangible: aquella capacidad que le pone a una organización, ciudad o
País, una ventaja competitiva sostenible en el tiempo” (Villafañe, 2005/6).
Marca
Imagen y Reputación
Identidad y Cultura
Capital Humano, Organizacional
y Social
Conocimiento
Comunicación Interna

5. LA NUEVA TEORÍA ESTRATÉGICA – NTE – RAFAEL ALBERTO
PÉREZ 2001
1. De la fragmentación a la complejidad
2. Del actor racional al hombre relacional
Un Cambio de Paradigma en el Management: Estrategar
3. De unidad de producción a nódulo de innovación y
significación
4. De lo contingente a lo inmanente y de la ciencia del
conflicto a la ciencia de la articulación
5. De la economía a la comunicación
6. Nuevos instrumentos para hacer estrategia en un mundo
complejo, dinámico y a veces caótico
Un cambio de metodología: UN NUEVO MODELO

6. LA NUEVA TEORÍA ESTRATÉGICA – NTE – RAFAEL ALBERO
PÉREZ 2001
Diseñar ESTRATEGIAS
es diseñar
SIGNIFICADOS
compartidos
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7. COMPLEMENTO DE LA MATRIZ COMUNICACIONAL
A LA ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO

8. LA CO-CONSTRUCCIÓN
Construir Participativamente
Co- Construcción | Co- Creación | Co-Evolución
Construir con el Otro
Construir desde el otro
La participación Me Construye

9. EJEMPLOS DE CO-CONSTRUCCIÓN CIUDADANA
3.200 millones de dólares de inversión, cinco represas en los ríos de aguas cristalinas Pascua y Baker
para generar unos 2.750 megavatios (MW). Protestas en Santiago, Valparaíso y Valdivia
EL PROYECTO
HIDROAYSÉN
Y LA OPOSICIÓN
CIUDADANA
Necesidad de tener injerencia en las decisiones y
co-construir en lo social

10. EJEMPLOS DE CO-CONSTRUCCIÓN CIUDADANA
Todas las organizaciones de trabajadores y sociales de la ciudad se hicieron parte de La Asamblea
Ciudadana de Punta Arenas (de la región de Magallanes)
Aprobación al Presidente Piñera 41% - 2011
REBELIÓN POPULAR
PUNTA ARENAS
CONTRA AUMENTO
DEL PRECIO DEL GAS
Necesidad de tener injerencia en las decisiones y
co-construir en lo social. Específicamente en lo
Local.

11. EJEMPLOS DE CO-CONSTRUCCIÓN CIUDADANA
Las movilizaciones surgieron de parte de estudiantes que rechazan el sistema educacional chileno, que
provee una amplia participación del sector privado respecto a la del Estado. 76% de apoyo - 2011
MOVILIZACIÓN
ESTUDIANTIL
2011-2013
Necesidad de tener injerencia en las decisiones y
co-construir en lo social, teniendo injerencia en el
presente y futuro del sistema social

12. DE LA ECONOMÍA A LA COMUNICACIÓN
SEBASTIÁN PIÑERA (2010-2014) MICHELLE BACHELET (2005-2009)
PIB 2012
(Fuente Banco Central)
5,6 PIB 2005-2009
(Fuente Ministerio de Hacienda)
4,5
Ing. Per cápita 2012
(Fuente: Banco Central)
US$18.319 Ing. Per cápita 2009
(Fuente: Banco Central)
US$9.700
Desempleo 2012
Fuente: INE
6,1% Desempleo 2009
Fuente: INE
10,7%
Apoyo Presidente
Fuente: Adimark Abril.2013
34% Apoyo Presidente
Fuente: Adimark Dic.2009
81%
Apoyo Gobierno
Fuente: Adimark Abril.2013
33% Apoyo Gobierno
Fuente: Adimark Dic.2009
65%
Apoyo Concertación
Fuente: Adimark Abril.2013
26% Apoyo Concertación
Fuente: Adimark Dic.2009
31%
Apoyo Alianza
Fuente: Adimark Abril.2013
24% Apoyo Alianza
Fuente: Adimark Dic.2009
30%

13. DE LA ECONOMÍA A LA COMUNICACIÓN
Relación y sintonía con sus electores. La emocionalidad . Generación de procesos
sociales complejos: construir entre autoridad política, sociedad civil y opinión
pública. Participación en toma de decisión. Co- construcción igual a participación
activa de la sociedad en la articulación del sueño colectivo
Relato: «Protección Social»Relato: «Súmate»
2010-2014 2005-2009

14. DE LA ECONOMÍA A LA COMUNICACIÓN

15. DE LA ECONOMÍA A LA COMUNICACIÓN

16. CANDIDATOS DE CHICO A GRANDE
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diferentes, con 1.966 comentarios. 1836 votos por Auto Préstamo

17. CANDIDATOS DE CHICO A GRANDE
43.777 visitas en una mañana. Trending Topics por dos días. Portadas en diarios
digitales y entrevistas en TV por censura.

18. +
DE LA MATRIZ DE LA ECONOMÍA
A LA MATRIZ DE COMUNICACÍÓN
Lo importante será entonces la
percepción que construyen las
audiencias de sus autoridades
(imagen social), y cuanto
valoran sus conductas y acciones
(reputación social).
Se transita desde la gestión de
indicadores duros, a la gestión de
símbolos, significación y
sentido que le otorga la sociedad
en su conjunto a los comportamientos
de estados y gobiernos.

19. … gracias…
LA NUEVA TEORÍA ESTRATÉGICA
EN EL CENTRO DEL DESARROLLO
DE LOS INTANGIBLES:
Aplicaciones a las Elecciones Presidenciales Chile 2013
Por Raúl Herrera Echenique
Ph.D. en Comunicación Organizacional
rherrera@proconsul.cl