Les enjeux du crosscanal - Salon eCommerce 2012 - Converteo

1. Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre
client en cross-canal !
Nicolas Prigent
Global e-Business Manager – Euromaster
Auteur du blog ROPO
Raphaël Fétique
Directeur associé - Converteo
Les enjeux d’une stratégie cross-canal

2. Qui sommes-nous ?
 Converteo est un cabinet de conseil spécialisé dans l’amélioration de la
performance e-business de ses clients. Notre équipe est constituée uniquement
de consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires
opérationnels existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, …).
 Nous sommes les architectes de dispositifs Internet qui sont développés par des
tiers, nous auditons la performance de dispositifs existants, et nous les optimisons
sur la base de résultats mesurés.
 Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL
 Deux livres :
– WEB CONVERSION, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients
Publié en mai 2009, Editions Dunod
– LE WEBMARKETING, Définir sa stratégie web, Construire sa visibilité,
Générer du business à l’aide d’Internet
Publié en octobre 2011, Editions Dunod
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 2

3. 7 domaines d’intervention pour un seul objectif
Webanalyse
Expérience
Formation
client
Améliorer la
performance
AMOA e-Business E-Marketing
Organisation Stratégie
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 3

4. Ils font confiance à Converteo
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 4

5. A télécharger dès à présent
Inscrivez-vous sur Converteo.com pour accéder à nos livres blancs
Les enjeux du cross canal
80 pages de retour d’expérience et bonnes pratiques
Préface de Nicolas Prigent – Euromaster & Expert ROPO
http://www.converteo.com/formations-ressources/livres-blancs/
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 5

6. Le multicanal, un modèle révolu
 En multicanal les entreprises utilisent plusieurs canaux de communication et de vente
fonctionnant indépendamment, avec leurs propres objectifs et sans synergie.
CIBLES
Magasin
Site Web Call Center Catalogue
physique
Stratégie n°1 Stratégie n°2 Stratégie n°3 Stratégie n°4
Objectif 1 Objectif 2 Objectif 3 Objectif 4
Base de Base de Base de Base de
données données données données
client n°1 client n°2 client n°3 client n°4
 Chaque canal dispose de ses propres outils et bases de données
 Cloisonnement de l’information et manque coordination
 Concurrence possible entre les canaux, chacun visant à atteindre ses objectifs
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 6

7. Le cross-canal : un nouveau paradigme
 Le cross-canal constitue une évolution logique du modèle multicanal qui vise à créer
des synergies entre les différents canaux en exploitant leurs complémentarités :
CIBLES
Magasin
Site Web Call Center Catalogue
physique
Stratégie cross-canal globale
Objectifs partagés
Bases de données mutualisées
 Augmentation du CA grâce aux ventes croisées
 Réduction des coûts par la mutualisation des ressources
 Amélioration de l’expérience client
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 7

8. Exemple / Fnac : les parcours clients cross-canal
 Deux exemples de parcours clients cross-canal à la Fnac :
Canaux de communication
eMail Web Facebook Catalogue Magasin Borne
Naissance
du besoin
Processus d’achat
Recherche
d’informations
Etablissement
d’une liste de produits
Comparaison des offres
et des distributeurs
Achat
Service
après vente
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 8

9. L’effet ROPO : des clients naturellement multicanaux
 De plus en plus souvent, le consommateur recherche des informations en ligne avant
d’acheter en magasin, on parle alors d’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline)
– On notera l’existence d’un phénomène inverse : Research Offline – Purchase Online
Research
Online 69 % 60 %
Research
Offline 96 % 32 %
Purchase Purchase
Offline Online
Source : Etude IAB d’après les données du CCB
Données 2010 pour la France, tous secteurs confondus
L’importance du phénomène ROPO traduit la place centrale prise par le canal web
dans les processus d’achat, notamment pour s’informer et comparer les offres
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 9

10. L’effet ROPO : tous les secteurs sont concernés
 L’effet ROPO concerne tous les secteurs, mais à des degrés divers :
Part des clients qui ont effectué une recherche en ligne avant d'acheter en magasin
Commerce de détail 49%
Technologie 44%
Voyage 26%
Automobile 25%
Finance & Immobilier 19%
Media & Divertissement 19%
Produits de soin 10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Source : Etude IAB d’après les données du CCB - Données 2010 pour la France
 Divers facteurs permettent d’expliquer les disparités observables entre les secteurs :
– la nature et le prix des produits vendus
– l'implication du visiteur
– le temps de réflexion nécessaire à l’achat
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 10

11. Le cross-canal : un sujet qui touche aussi les marques
 Si pour les distributeurs l’évolution vers un modèle cross-canal est aujourd’hui une
évidence, les marques sont également concernées par le phénomène.
 Les marques font cependant face à des enjeux spécifiques :
– Faut-il faire d’Internet un canal de vente ou seulement d’information ?
– Comment mettre en place une logique de CRM sans posséder de base clients ?
– Comment fournir aux distributeurs une information produit fiable et facile à actualiser ?
– Quels leviers utiliser pour envoyer les visiteurs en magasins physiques sans être capable de
localiser précisément ses stocks ?
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 11

12. Autour du cross-canal : 5 grandes familles d’enjeux
Enjeux
Stratégiques
Enjeux Enjeux liés à la
Logistiques Data
Cross-
Canal
Enjeux
Enjeux
Organisation-
Marketing
nels
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 12

13. Focus sur quelques enjeux
Les enjeux d’une stratégie cross-canal

14. Le canal web : créateur de valeur… et
d’interrogations
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 14

15. Le web : un canal créateur de valeur
 Le web est un canal d’information privilégié pour le client qui n’est plus obligé de
se déplacer en magasin pour se renseigner, comparer et acheter.
 Grâce aux dispositifs web-to-store le canal web dope les achats offline :
– Les principaux objectifs des dispositifs web-to-store (ou web-to-shop) sont de générer de
l’intention d’achat et d’amener du trafic venu du web sur les points de vente physiques
– Ces dispositifs peuvent prendre des formes très diverses, en voici quelques exemples :
Opérations marketing (bons d’achat
Store locators
en magasin, ventes privées, etc.)
 Divers dispositifs permettent d’entretenir une certaine proximité avec le client :
– L’e-mailing et les réseaux sociaux sont un moyen de proposer régulièrement des avantages
clients : cadeaux, réductions, privilèges ou jeux-concours
– Applications et sites mobiles maintiennent l’utilisateur en contact permanent avec la marque
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 15

16. Exemple / un dispositif marketing web-to-store du BHV
 En septembre 2010, le BHV avait lancé l’opération La liste de
rentrée pour permettre aux parents de préparer en ligne la
commande de fournitures de leurs enfants :
WEB 1) Télécharger le fichier Excel des références de fournitures scolaires
WEB 2) Choisir les articles
WEB 3) Envoyer la liste par email au service papeterie du BHV
STORE 4) Passer récupérer la commande en magasin 2 jours plus tard
STORE 5) Profiter de la visite programmée en magasin pour d’autres achats
Source : http://www.bhv.fr/vos-actualites/evenements/service-liste-de-rentree-au-bhv.html
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 16

17. Mais le web reste source d’interrogations
 Quels services et produits proposer sur le canal web ?
 Faut-il pratiquer une politique de prix différente sur le web ?
 Le web risque-t-il de cannibaliser les ventes des autres canaux ?
– Oui, certains prospects qui auraient acheté dans un magasin physique convertissent en ligne
– Mais le canal web draine des visiteurs qui n’auraient pas été captés autrement et se trouve
indirectement impliqué dans un nombre élevé de transactions.
 Plus précisément, la question de la répartition des ventes cross-canal se pose.
VENTES VENTES VENTES
CANAL
WEB
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 17

18. Le cross-canal : quels coûts pour
quelle rentabilité ?
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 18

19. Un équilibre à trouver entre coûts fixes et variables
 Acteurs brick & mortar et pure players ont des structures de coûts très différentes :
– La gestion de points de ventes physiques implique des coûts fixes élevés
– Internet et le e-commerce incarnent la promesse de coûts principalement variables
 Vendre en magasins physiques c’est engager des moyens élevés dès le 1er € de CA :
– Acquisition et amortissement de fonds de commerce
– Loyers mensuels
– Frais de personnel structurellement élevés
– Stocks importants
 Vendre en ligne ne requiert que de faibles coûts initiaux, mais l’acquisition des
clients peut se payer au prix fort :
– Coûts opérationnels réduits (loyer, personnel)
– Coûts variables mais élevés de l’acquisition de clients (affiliation, SEA, SEO, etc.)
– Coûts logistiques potentiellement élevés (notamment le dernier kilomètre !)
L’adoption d’un modèle cross-canal suppose la recherche d’un équilibre entre coûts
fixes et coûts variables, mais l’adaptation est souvent difficile :
– La mise en place d’équipes digitales induit des coûts élevés de réorganisation
– Les pure players n’ont pas tous les reins solides pour supporter de lourds investissements
– Dans les deux cas, la logistique est à repenser dans son ensemble
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 19

20. Le web : un canal non intrinsèquement rentable
 Certains canaux se doivent d’être structurellement rentables, comme les magasins
physiques, d’autres ne le sont pas et apportent une valeur ajoutée différente :
C’est le cas du call-center : il assure une fonction de support client souvent
indispensable, pourtant ses coûts excèdent parfois largement le CA généré
Comparaison des ventes retail online et
offline motivées par Internet
1200 Volume de
ventes en
 Le web n’est pas qu’un canal de vente : 1000
milliards
(USD)
– Informer, orienter ou encore fidéliser 800
600
 Via l’effet ROPO, le web induit de 400
nombreuses conversions indirectes 200
dont certaines n’auraient peut être jamais 0
2006 2009 2010 2012 (est.)
eu lieu. Ventes en magasin motivées par Internet
Ventes en ligne motivées par Internet
Source : Jupiter Research - Données pour la France
La rentabilité du canal web ne doit donc pas être analysée à la seule lumière des
ventes e-commerce, mais en tenant compte de son impact sur les autres canaux
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 20

21. La mesure des phénomènes cross-
canal
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 21

22. Mesurer l’impact du web sur les autres canaux
 Les analyses de corrélation :
– De nombreux indicateurs permettent d’évaluer l’apport du web aux autres canaux :
Indicateur Intérêt
Dispositif de plus en plus répandu chez les enseignes multicanal (on pourra
Utilisation du localisateur de magasin également suivre les requêtes sur les moteurs de recherche intégrant des
noms de ville, par exemple « Darty Lille »
De nombreux consommateurs impriment la fiche du produit qui les
Impressions de fiche produit intéresse avant de se rendre en magasin
Les visiteurs qui y recourent ont une plus forte probabilité de convertir en
Vérification de disponibilité en magasin magasin
Certains dispositifs online peuvent donner lieu à l’émission de coupon
Usage de coupons de réduction en magasin utilisables en magasin qui pourront trackés via un outil CRM
Les clients et prospects en mobilité peuvent chercher à comparer les offres
Visites depuis un terminal mobile d’une boutique visitée avec celles de ses concurrents
On pourra interroger les visiteurs online ou offline sur l’influence du site sur
Questionnaire sur les usages cross-canal leurs achats, leur intention de se rendre en magasin, etc.
 Les modèles économétriques :
– Ils permettent de vérifier l'existence de relations entre plusieurs phénomènes (par
exemple l’influence de la consultation d’annonces Adwords sur les achats offline) et de
mesurer concrètement ces relations à partir de l'observation de faits réels
– Il s’agit cependant de modélisations mathématiques qui s’avèrent souvent lourdes et
coûteuses à mettre en place et qui exigent un important historique de données
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 22

23. Exemple d’analyse économétrique par Google
 Pour mesurer les phénomènes ROPO, Google a sélectionné 3 magasins de
vêtements Karstadt, situés dans 3 villes allemandes différentes :
– A Munich : seule de la publicité papier à été distribuée
– A Hambourg : les prospects n’ont été soumis qu’à la diffusion de campagnes Adwords
– A Berlin : les deux formes de publicité ont été employées conjointement
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 23

24. Exemple d’analyse économétrique par Google
 On observe que :
– la campagne la plus rentable a été celle où seule la publicité online a été diffusée
– celle où publicité online et offline ont été mélangées a généré plus de ventes
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 24

25. Centraliser et exploiter la donnée en
cross-canal
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 25

26. Décloisonner les données métiers
DONNEES CLIENTS
DONNEES PRODUITS
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 26

27. Le cas des distributeurs
 Les distributeurs ont en général des sources de données métier plus diverses :
– Les call-centers font remonter des informations particulièrement stratégiques
– Il est souvent pertinent de « géoréférencer » les données métiers pour permettre une
exploitation à l’échelle locale
 L’objectif est d’obtenir une base de connaissance partagée au niveau de
l’entreprise concernant les habitudes des clients :
– Les canaux doivent bénéficier d’une alimentation croisée des données
– Les données métiers sont généralement bien exploitées au niveau des magasins physiques
– En revanche de nombreux efforts restent à faire au niveau du canal web
Les données métiers fourniront au distributeur une vision stratégique pour mieux
négocier avec ses fournisseurs et améliorer sa politique de fidélisation
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 27

28. Le phénomène des silos, un risque
majeur
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 28

29. Les zones de risque du phénomène des silos
 Objectifs pensés indépendamment et souvent concurrents
– Plusieurs canaux participent conjointement à certaines ventes
– Il n’y pas de modèle clair de répartition du CA entre les canaux impliqués
 Cloisonnement de l’information et manque de customer centrisme
– Cette concurrence peut inciter les équipes à ne pas partager certaines informations pour ne
pas « perdre » de ventes au profit d’un autre canal
 Le manque d’informations et de formation
– Mauvaise communication interne
– Pas de formation des équipes « terrain »
 Pression accrue sur les ressources humaines et financières
– Attention au phénomène de baronnie
 Pas de vision du top management
– Approche opérationnelle par canal
– Pas de management transversal
– Pas de projet d’entreprise
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 29

30. Silos : focus sur les réseaux de franchisés
 De part leur structure organisationnelle les réseaux de franchisés sont
particulièrement sujets au phénomène des silos :
– En matière de cross-canal, la tête de réseau n’est pas toujours assez réactive pour ses franchisés
– Certains franchisés développe des stratégies « cowboys » visant leur propre intérêt
Tête
de Communication
réseau globale du réseau
Animation du réseau
Franchisé Franchisé
1 3
Communication Franchisé Communication
locale locale
2
Communication
locale
L’adoption du cross-canal chez les réseaux de franchisés ne se fait pas sans heurts car
les membres d’un réseau ne tirent pas tous toujours dans le même sens
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 30

31. Silos : focus sur les réseaux de franchisés
 L’intéressement des franchisés sur les ventes est un sujet complexe, plusieurs
modèles sont envisageables :
Portail informatif
Rediriger les clients depuis un portail national géré par la
1 tête de réseau vers des sites e-commerce locaux tenus
par les franchisés Site Site Site
franchisé A franchisé B franchisé C
Portail e-commerce
Se baser sur une clé de répartition géographique pour
2 attribuer les ventes online au franchisé le plus proche, Franchisé Franchisé Franchisé
moyennant une redevance mensuelle fixe à la tête de réseau A B C
ZONE A ZONE B ZONE C
Créer une marketplace où les franchisés peuvent proposer Marketplace
3 des opérations ponctuelles sur certains produits par rapport Franchisé Franchisé Franchisé
au prix catalogue, moyennant une redevance variable A B C
CONCURRENCE POSSIBLE
La tête de réseau devra définir contractuellement les modalités de gestion de la
vente en ligne, en intégrant notamment des problématiques SI et de logistiques
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 31

32. L’intégration des partenaires aux
logiques cross-canal
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 32

33. L’exemple du couponing web-to-store
 Euromaster cherche à tirer profit de l’effet ROPO qui concerne également le secteur
de l’équipement et de l’entretien automobile :
– Dans le cadre d’un partenariat avec Vente-Privée, Euromaster a mis en place un dispositif
web-to-store reposant sur le couponing
Source : http://fr.vente-privee.com
Le service ROSEDEAL de Vente-Privée permet à Euromaster de générer du trafic
supplémentaire dans ses points de ventes
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 33

34. L’adaptation des partenariats traditionnels
 Un modèle cross-canal peut amener à faire évoluer certains partenariats :
– Michelin possède un modèle d’intermédiation classique avec ses revendeurs : rémunération
de Michelin pour chaque pneu de la marque vendu par un revendeur
– Ce modèle semble à présent susceptible d’évoluer vers un système plus complexe
- Michelin a ajouté un service de localisation des
revendeurs à son site Internet
- Cela pourrait lui permettre de profiter d’une
rémunération « au lead » pour chaque prospect
apporté à certains de ses revendeurs, qu’il achète
des pneus Michelin ou pas
Source : http://www.michelin.fr/pneus/trouver-un-revendeur
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 34

35. Faut-il proposer les mêmes prix,
produits et services sur tous les
canaux ?
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 35

36. Coupler services et canaux : l’exemple d’une banque
SERVICES CANAUX
Relationnel Matériel
Agence
Conseil Courrier
Téléphone
Services
DAB / GAB
Effectuer un virement
SMS / email
Consulter un compte
Internet
Retirer des espèces
Transactionnel Immatériel
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 36

37. Faut-il vendre tous les produits sur chaque canal ?
 Historiquement, vendre l’intégralité de ses références en ligne pouvait poser deux
grands types de problèmes à une enseigne :
– Au niveau logistique : comment gérer la rotation des stocks ?
– Au niveau des coûts de livraison : est-il pertinent de proposer en ligne des produits dont le
coût d’achat est inférieur à celui de la livraison ?
 Les progrès de la gestion logistique cross-canal et le développement du « pick-up in
store » font qu’aujourd’hui plus aucun produit n’est invendable en ligne.
 Une stratégie de vente exclusivement en ligne pourra cependant s’avérer stratégique :
– pour des produits peu rentables parce que volumineux à stocker
– pour des produits générant peu de ventes (ex : produits de niche)
– pour certains produits personnalisables ou purement BtoB
PRODUIT
Catalogue
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 37

38. Faut-il varier la politique de prix selon les canaux ?
 Pour une enseigne, il est capital de rechercher une cohérence des prix entre canaux :
– Si les prix en ligne sont plus bas qu’en magasin les clients risquent de réclamer un alignement
provoquant des conflits entre équipes web et magasin
– Cependant, ce risque s’atténue car :
• De nombreuses enseignes donnent une marge de manœuvre à leurs magasins pour ajuster leurs prix par
rapport à la référence catalogue
• Les exclusivités web (accessibles en magasin via des bornes interactives) se font plus fréquentes
 Certaines stratégies pourront consister à utiliser la baisse des prix online pour :
– Déstocker certains produits
– Réaliser une opération de trade marketing avec une marque sur certains produits
Source : http://www.decathlon.fr/chaussures-running-homme-duramo-noir-argent-id_8216333.html
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 38

39. Synthèse : les clés d’une stratégie cross-canal efficace
 Enjeux stratégiques :
– Adopter une vision cross-canal quel que soit son secteur d’activité et son modèle actuel
– Stimuler les comportements naturellement cross-canal pour doper les ventes online et offline
 Enjeux de la data :
– Centraliser et enrichir les données produits, clients et métier issues de tous les canaux
– Mesurer efficacement les phénomènes cross-canal pour faciliter la coopération entre canaux
 Enjeux organisationnels :
– Lutter contre le phénomène des silos par un pilotage transverse des canaux
– Développer une gouvernance digitale globale rattachée à la direction générale
 Enjeux marketing :
– Proposer le bon service sur le bon canal pour piloter efficacement le client
– Proposer des expériences clients riches et fidélisantes grâce à la complémentarité online/offline
 Enjeux logistiques :
– Savoir localiser ses stocks à tout moment avec précision et pouvoir en informer le prospect
– Adopter les modes de livraison et de retour produits les plus adaptés à son activité
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 25/09/2012 39

40. A télécharger dès à présent
Inscrivez-vous sur Converteo.com pour accéder à nos livres blancs
Les enjeux du cross canal
80 pages de retour d’expérience et bonnes pratiques
Préface de Nicolas Prigent – Euromaster & Expert ROPO
http://www.converteo.com/formations-ressources/livres-blancs/
Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 40